In der folgenden Arbeit wird die leitende Frage, wie sich Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken, untersucht. Hierzu wird zunächst der Begriff der Werbung eingegrenzt. Anschließend wird die Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel näher betrachtet und erläutert. Außerdem wird auf diverse Stufen und Modelle der Werbewirkung eingegangen. Auch der Begriff Emotionen wird zunächst eingegrenzt, wonach einige Theorien zur Erklärung von Emotionen beschrieben werden.
Im Anschluss erfolgt eine Ein- und Abgrenzung von Primär- und Sekundäremotionen. Nachdem die Teilbereiche Werbung und Emotionen einzeln betrachtet wurden, können die Wirkungsmechanismen und Einsatzmöglichkeiten von Emotionen in der Werbung analysiert werden. Hierbei soll insbesondere der Einfluss von Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten erarbeitet werden. Außerdem werden die Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung anhand eines ausgewählten Fallbeispiels analysiert. Das abschließende Fazit fasst die erworbenen Erkenntnisse und Ergebnisse nochmals zusammen.
Werbung steht heutzutage vor einigen Herausforderungen. Zum einen hat sie mit einem zunehmenden Aufmerksamkeitswettbewerb beziehungsweise einem Informations- und Reizüberfluss und einer daraus resultierenden Werbeträgheit der Konsumenten zu kämpfen. Zum anderen gibt es in vielen Bereichen kaum noch funktionale Unterschiede zwischen den Produkten, wodurch eine kommunikative Abhebung und Inszenie-rung stark an Bedeutung gewinnt. Zusätzlich entwickeln die Konsumenten ein verstärktes Bedürfnis nach einem Zusatznutzen.
Eine Möglichkeit um die gegenwärtigen Herausforderungen von Werbung zu überwinden, stellt der Einsatz von Emotionen dar. Emotionen sind komplexe Ketten von Ereignissen und Reaktionen, welche durch die kognitive Bewertung von externen und internen Stimuli entstehen, sich nach Qualität, Intensität und Dauer unterscheiden, objektgerichtet sind und Veränderungen auf verschiedenen Ebenen auslösen können. Durch den Einsatz von Emotionen in der Werbung kann die Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung erhöht werden. Außerdem können fehlende funktionale Unterschiede durch einen emotionalen (Zusatz-) Nutzen ausgeglichen oder ersetzt werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Thematische Einführung
2 Werbung
2.1 Begriffseingrenzung Werbung
2.2 Betrachtung der Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel
2.3 Modelle und Stufen der Werbewirkung
3 Emotionen
3.1 Begriffseingrenzung Emotionen
3.2 Theorien zur Erklärung von Emotionen
3.3 Ein- und Abgrenzung von Primär- und Sekundäremotionen
4 Emotionen in der Werbung
4.1 Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung
4.2 Einsatzmöglichkeiten von Emotionen in der Werbung
4.3 Einfluss von Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten
4.4 Analyse der Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung anhand eines ausgewählten Fallbeispiels
5 Zusammenfassendes Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang 1
Anhang 2 - Glossar
- Quote paper
- M. F. (Author), 2018, Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468860
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