Würde die Weltbevölkerung im Jahr 2050 zehn Milliarden Menschen umfassen und sich dem Lebensstil der USA anpassen, müssten allein neun Milliarden Tonnen Getreide für die Tiermast produziert werden, was der Ernte von vier Planeten entsprechen würde. Anhand dieses Szenarios wird deutlich, dass vor allem die Menschen in den Industrieländern ihre energie- und ressourcenverschwendenden Lebensstile ändern müssen, um zu einer nachhaltigen, also dauerhaft umweltgerechten Entwicklung beizutragen.
Dabei kann jeder Einzelne etwas zum Umweltschutz und zur Nachhaltigkeit beitragen, und sei es nur beim alltäglichen Einkauf auf umwelt- und sozialverträgliche Produkte und Dienstleistungen zu achten, und diese gegenüber den umweltbelastenden Varianten zu bevorzugen. Doch wie kann man die einen von den anderen unterscheiden? Eine Möglichkeit wäre anhand von Umweltkennzeichen, den so genannten „Logos“, von denen es mittlerweile eine ganze Reihe gibt. Diese sollen die VerbraucherInnen nicht nur auf umwelt-, sondern auch auf sozialverträgliche Produkte und Dienstleistungen hinweisen und das Bewusstsein für umweltverträgliche bzw. nachhaltige Produkte schärfen, um so die Nachfrage nach derartigen Waren zu verstärken. Aber Achtung: nicht alle Formulierungen weisen auf echte Öko-Produkte hin. Hinter einigen Logos verbergen sich Mogelpackungen, die das ökologische Bewusstsein der VerbraucherInnen ausnutzen, ohne dem erwarteten Anspruch gerecht zu werden. Doch wie kann man als VerbraucherIn erkennen, welches Logo etwas taugt und welches nicht? Wofür stehen die einzelnen Ökolabel? Was kann alles mit ihnen gekennzeichnet werden und wer entscheidet über die Vergabe und die zu erfüllenden Kriterien? Welche Zeichen sind die bekanntesten und inwieweit werden sie von den VerbraucherInnen akzeptiert und auch wirklich beim Einkauf beachtet? Sind Ökolabel also tatsächlich eine Hilfestellung oder sorgen sie doch eher für Verwirrung unter den KonsumentInnen?
Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Hausarbeit. Sie soll einen kleinen Einblick in die große Welt der Ökolabel geben. Dabei werden zunächst theoretische Grundlagen erarbeitet, die sich auf wichtige Begriffsdefinitionen sowie auf allgemeine Einflussfaktoren für nachhaltiges Konsumentenverhalten beziehen.

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Allgemeine Einflussfaktoren für nachhaltiges Konsumentenverhalten
2.2.1 Das Umweltbewusstsein der VerbraucherInnen
2.2.2 Verschiedene Lebensstile
2.2.3 Weitere Einflussfaktoren
2.2.4 Verlässliche Umweltinformationen über Produkte

3. Die gebräuchlichsten Ökolabel in Deutschland
3.1 Textilien und Bekleidung
3.2 Wohnen und Versorgung
3.3 Reisen und Tourismus
3.5 Zeichen, die keine Umweltzeichen sind

4. Das deutsche Umweltzeichen: Der Blaue Engel
4.1 Das Logo
4.2 Historie und Hintergründe
4.3 Wer steckt hinter dem „Blauen Engel“?
4.4 Das Vergabeverfahren
4.5 Was kostet der Blaue Engel?
4.6 Die Akzeptanz des Blauen Engels unter den Verbrauchern
4.7 Kritik am Blauen Engel

5. Biosiegel
5.1 Ökologischer Landbau
5.2 Geschichte und Richtungen des ökologischen Landbaus
5.3 Dachorganisationen des ökologischen Landbaus
5.4 Anbauverbände des ökologischen Landbaus
5.5 Bio-Siegel
5.5.1 Kriterien und Rechtsgrundlagen für das Bio-Siegel
5.5.2 Bisher existierende Öko-Zeichen
5.5.3 Allgemeine Daten zum Bio-Siegel
5.6 Produktkennzeichnung
5.7 Nachfrage nach ökologischen Produkten
5.8 Bewertung der Biosiegel

6. Sozialsiegel
6.1 TransFair
6.1.1 Anforderungen
6.1.2 Ökologie und Fairer Handel
6.2 Rugmark
6.3 Nachfrage der Sozialsiegel

7. Fazit

1. Einleitung

Dabei kann jeder Einzelne etwas zum Umweltschutz und zur Nachhaltigkeit beitragen, und sei es nur beim alltäglichen Einkauf auf umwelt- und sozialverträgliche Produkte und Dienstleistungen zu achten, und diese gegenüber den umweltbelastenden Varianten zu bevorzugen. Doch wie kann man die einen von den anderen unterscheiden? Eine Möglichkeit wäre anhand von Umweltkennzeichen, den so genannten „Logos“, von denen es mittlerweile eine ganze Reihe gibt. Diese sollen die VerbraucherInnen nicht nur auf umwelt-, sondern auch auf sozialverträgliche Produkte und Dienstleistungen hinweisen und das Bewusstsein für umweltverträgliche bzw. nachhaltige Produkte schärfen, um so die Nachfrage nach derartigen Waren zu verstärken. Aber Achtung: nicht alle Formulierungen weisen auf echte Öko-Produkte hin. Hinter einigen Logos verbergen sich Mogelpackungen, die das ökologische Bewusstsein der VerbraucherInnen ausnutzen, ohne dem erwarteten Anspruch gerecht zu werden. Doch wie kann man als VerbraucherIn erkennen, welches Logo etwas taugt und welches nicht? Wofür stehen die einzelnen Ökolabel? Was kann alles mit ihnen gekennzeichnet werden und wer entscheidet über die Vergabe und die zu erfüllenden Kriterien? Welche Zeichen sind die bekanntesten und inwieweit werden sie von den VerbraucherInnen akzeptiert und auch wirklich beim Einkauf beachtet? Sind Ökolabel also tatsächlich eine Hilfestellung oder sorgen sie doch eher für Verwirrung unter den KonsumentInnen?

Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Hausarbeit. Sie soll einen kleinen Einblick in die große Welt der Ökolabel geben. Dabei werden zunächst theoretische Grundlagen erarbeitet, die sich auf wichtige Begriffsdefinitionen sowie auf allgemeine Einflussfaktoren für nachhaltiges Konsumentenverhalten beziehen.

Im Anschluss daran soll ein kurzer Einblick quer durch das Land der Ökolabel dem Leser einen groben Überblick verschaffen, welches die gebräuchlichsten seriösen Label in Deutschland sind, welche Produkte oder Dienstleistungen sie kennzeichnen und von wem sie vergeben werden. Außerdem werden einige Kennzeichen, die fälschlicherweise von vielen VerbraucherInnen für Umweltzeichen gehalten werden, vorgestellt.

Im dritten Teil dieser Arbeit wird das deutsche Umweltzeichen - der Blaue Engel - ausführlich vorgestellt. Neben allgemeinen Informationen über das Logo, die Geschichte, welche Organisationen dahinter stecken, wie das Vergabeverfahren verläuft und was der Blaue Engel kostet, wird aufgezeigt, inwieweit der Blauen Engel von den VerbraucherInnen akzeptiert wird und welche Kritikpunkte ihm nachgesagt werden.

Der vierte Teil beschäftigt sich mit dem großen Bereich der Biosiegel. Dabei werden die Grundsätze des ökologischen Landbaus und deren Anbauverbände erläutert. Nach einer ausführlichen Beschreibung des Bio-Siegels erfolgt eine allgemeine Darstellung der Nachfrage nach ökologischen Produkten. Abschließend werden die vorgestellten Biosiegel bewertet.

Im letzten Gliederungspunkt des Hauptteils geht es um zwei verschiedene Sozialsiegel (TransFair und Rugmark), deren Anforderungen und Akzeptanz bei den VerbraucherInnen.

Eine andere Möglichkeit, umweltfreundliche und sozialverträgliche Produkte zu erkennen, sind die Auszeichnungen der „Stiftung Warentest“ und

„Öko-Test“. Da es sich dabei jedoch nicht um Ökolabel im eigentlichen Sinne handelt, sondern um Beurteilungen von vergleichenden Warentests, wird dieses Thema nicht weiter ausgeführt.

Zum Abschluss erfolgt eine kurze Zusammenfassung der wesentlichsten Inhalte und Erkenntnisse dieser Arbeit.

2. Theoretische Grundlagen

Zunächst also zu den theoretischen Grundlagen, auf die sich diese Arbeit stützt. Nach den Definitionen der Begriffe Ökolabel, Konsum und Konsumentenverhalten werden einige allgemeine Faktoren beschrieben, die das nachhaltige Konsumentenverhalten wesentlich beeinflussen.

2.1 Begriffsdefinitionen

Ökolabel sind umweltbezogene Wort- und/oder Bildzeichen, die auf einem Produkt, seiner Verpackung oder in der Werbung für das Produkt zu sehen sind. Sie dienen als Informationshilfe und als Abgrenzung von umweltschonenden Produkten oder Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzangeboten, die in ihrer Funktion zwar vergleichbar, aber nicht umweltfreundlich sind. Das Ziel von Ökolabeln liegt also darin, dem Konsumenten die relative Umweltfreundlichkeit eines Produktes von der „Wiege bis zur Bahre“ zu verdeutlichen. Das Ökolabel wird so zum Markenzeichen, da durch die Kennzeichnung mit einem Symbol markierte Produkte entstehen, die sich von Produkten oder Dienstleistungen anderer Unternehmen abheben sollen. Die tatsächliche Wirkung eines Ökolabels ist schließlich davon abhängig, inwieweit dessen Information von den Konsumenten wahrgenommen, anerkannt und letztlich in Handlungen umgesetzt wird. Grundvoraussetzung für den Erfolg von Ökolabeln ist damit das Vorhandensein eines Umweltbewusstseins bei den Konsumenten.^[2]

Konsum ist auf Handlungen bezogen, die der Deckung des individuellen Bedarfs durch Eigenarbeit bzw. Hausarbeit sowie durch Produkte und/oder Dienstleistungen dienen. Er dient also der individuellen Bedarfsdeckung.^[3]

Der Begriff Konsumentenverhalten wird in unterschiedlichem Sinne verwendet: Konsumentenverhalten im einfachen Sinne ist das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern.

Konsumverhalten im weiteren Sinne ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Wählern, Patienten, Kirchgängern usw.^[4]

2.2 Allgemeine Einflussfaktoren für nachhaltiges Konsumentenverhalten

Da das Konsumverhalten ein Schlüssel zur Nachhaltigkeit ist, werden im Folgenden einige allgemeine Einflussfaktoren für ein nachhaltiges Konsumentenverhalten genannt und erläutert.

2.2.1 Das Umweltbewusstsein der VerbraucherInnen

Eine der Größen, die die umfassende ökologische Änderung des menschlichen Wirtschaftens beeinflussen, ist das „Umweltbewusstsein der VerbraucherInnen“. Darin enthalten ist nicht nur die Erkenntnis der Natur- und Umweltgefährdung durch den Menschen einschließlich der negativen Rückwirkungen auf den Menschen selbst, sondern ebenso die stärkere Bereitschaft, das eigene Konsumverhalten entsprechend zu ändern.^[5]

Gemäß der aktuellen repräsentativen Bevölkerungsumfrage durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit - Umweltbewusstsein in Deutschland 2004 – konnte der deutschen Bevölkerung erneut ein hohes, im Vergleich zu 2002 wieder leicht gestiegenes Umweltbewusstsein bestätigt werden.^[6] Doch trotz dieser enormen Steigerung des Umweltbewusstseins in den vergangenen Jahren sind die Konsumgewohnheiten der Bevölkerung nicht im selben Maße verändert worden.^[7]

Während das Umweltbewusstsein auf gesellschaftspolitischer Ebene zu intensiven Verhaltensänderungen führt, da über Zusammenschlüsse in Initiativen, Parteien oder Verbänden Synergieeffekte erzielbar sind, werden die Verhaltensmöglichkeiten auf individueller Ebene, also im privaten Konsum, zwangsläufig weitaus geringer eingeschätzt. Geht man davon aus, dass bei größerem eigenem Engagement bezüglich eines umweltbewussten Konsums die erzielbaren Erfolge mit den dabei entstehenden Mehraufwendungen verglichen werden, so ist das Ergebnis sicher nicht im Sinne des rationell denkenden Verbrauchers. Auch das Vorhandensein der ohnehin täglich zu bewältigenden Probleme im haushaltswirtschaftlichen Bereich mit zum Teil nur sehr begrenzten zeitlichen und finanziellen Mitteln, lässt die eher vorsichtige Bereitschaft zur Verhaltensänderung verständlicher wirken.^[8]

2.2.2 Verschiedene Lebensstile

Der Erwerb von bestimmten Konsumprodukten erzielt neben der Befriedigung physischer Bedürfnisse zugleich auch einen immateriellen Nutzen. Dieser immaterielle Nutzen kann sich in Gruppenzugehörigkeit, Status oder Prestige ausdrücken oder aber der Selbstdarstellung dienen. Dann nämlich, wenn die gekauften Produkte eine Funktion für die Identität einer Person haben und als Kennzeichen ihres Lebensstils dienen.^[9]

Der Lebensstil repräsentiert typische kulturelle Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe. Erst durch seine Messung wird der Vergleich des Konsumentenverhaltens in unterschiedlichen Kulturen ermöglicht.^[10]

Lebensstile sind also charakteristische Ausprägungen sozialer Milieus, deren Mitglieder sich durch ähnliche Einstellungen und Verhaltensweisen in Bezug auf die vielfältigen Möglichkeiten der Lebensführung voneinander abgrenzen. Dazu zählen Bereiche wie Arbeit und Freizeit, Konsum und Technik, Kindererziehung und Familie. Lebensstile sind aber auch von harten, sozialstrukturellen Faktoren wie z.B. Einkommen, Bildung, Alter, Geschlecht sowie der Region des Wohnortes abhängig.^[11]

Soziologen und Marktforscher sind sich jedoch einig, dass es „den“ Lebensstil, der den momentanen verschwenderischen Stil in den Industriestaaten ablösen soll, nicht gibt. Da mag es bspw. den jungen Lebenskünstler geben, der seine Wohnung mit Naturmaterialien ausstattet und selbst nur hochwertige Ökotextilien trägt, gleichzeitig jedoch regelmäßige Flugreisen in fremde Länder für ihn als weltoffenen und interessierten Menschen eine Selbstverständlichkeit sind. Auf der anderen Seite mag eine ältere Dame allen modernen Öko-Schnickschnack ablehnen, während sie jedoch aus früherer Gewohnheit sparsam mit Licht, Wasser und Heizenergie umgeht und beim Einkauf Produkte aus der Region bevorzugt, bei denen sie „weiß, wo sie herkommen“. Diesen beiden Personen die gleichen Konsumgewohnheiten im Namen der Zukunftsfähigkeit vorzuschreiben, ist unmöglich. Vielmehr geht es darum, die soziale und ökologische Mehrheit zu reflektieren und die Chancen, die die verschiedenen Lebensstile bieten, zu ergreifen um die Konsumenten zumindest in die richtige Richtung zu lenken.^[12]

2.2.3 Weitere Einflussfaktoren

Neben den vorangegangenen Faktoren beeinflussen weitere persönliche und exogene Faktoren die Beziehung zwischen Umweltbewusstsein und Konsumentenverhalten.

- Das Umweltbewusstsein der Konsumenten kann in Konkurrenz zu anderen persönlichen Bedürfnissen stehen, so kann z.B. die Konsumfreude das umweltbewusste Kaufverhalten beeinflussen.
- Die Einhaltung umweltbezogener gesellschaftlicher Normen kann sowohl umweltbewusstes als auch umweltschädigendes Verhalten bewirken, wenn damit Prestige oder Anerkennung verbunden sind.
- Umweltbewusstes Konsumverhalten wird umso eher ausgelöst, je stärker umweltbezogene Produktmerkmale direkt wahrgenommen werden können. Da die Umwelteffekte in der Produktions- oder Entsorgungsphase dem Konsumenten oft verschlossen bleiben, beeinflussen sie seine Kaufentscheidung nur nebensächlich.
- Für den Konsumenten kann die Umweltfreundlichkeit von Produkten mit zusätzlichen Kosten verbunden sein, die er gegen die Vorteile eines umweltschonenden Verhaltens abwägen wird. Je größer dabei der persönliche Nutzen umweltfreundlicher Produkteigenschaften ist, desto eher wird der Konsument bezüglich seiner persönlichen Kosten-/Nutzenabwägung bereit sein, das Kaufverhalten entsprechend anzupassen.
- Die Umsetzung des Umweltbewusstseins der Konsumenten in entsprechende Handlungen wird erst erleichtert, wenn umweltfreundliche Produkte in allen Produktsortimenten flächendeckend verfügbar sind.^[13]

2.2.4 Verlässliche Umweltinformationen über Produkte

Doch nicht nur das mehr oder weniger stark ausgeprägte Umweltbewusstsein und die unterschiedlichen Lebensstile der VerbraucherInnen sowie die anderen vorangegangenen Faktoren haben einen Einfluss auf nachhaltiges Konsumentenverhalten. Aus Sicht von Verbraucher- und Umweltberatungen gibt es bei den Konsumenten einen wachsenden Bedarf an verlässlichen Umweltinformationen über Produkte. Diese sollen statt komplizierter Sachverhalte eindeutige Aussagen machen und mit geringem Zeitaufwand zu beschaffen und zu erfassen sein. Ökolabel stellen dabei ein gutes Instrument dar, komplexe Sachverhalte extrem zu vereinfachen. Die Folge daraus ist eine hohe Abhängigkeit der VerbraucherInnen von Expertenwissen. Deshalb erwarten die VerbraucherInnen, dass sie sich auf die Kennzeichnung verlassen können. Diese Verlässlichkeit ist jedoch nur bedingt gegeben, da viele Ökolabel auch für verkaufsfördernde Zwecke missbraucht werden. Deshalb muss bei Bedarf eine gewünschte Transparenz herstellbar sein, die VerbraucherInnen müssen sich also schnell und einfach über die Bedeutung entsprechender Umweltzeichen informieren können.^[14]

Über die gebräuchlichsten Ökolabel in Deutschland wird der Leser im folgenden Kapitel informiert.

3. Die gebräuchlichsten Ökolabel in Deutschland

Da es mittlerweile unendlich viele Ökolabel gibt, soll das folgende Kapitel einen Überblick über die gebräuchlichsten Ökolabel in Deutschland vermitteln. Die ausgewählten Label stammen aus den Bereichen Textilien und Bekleidung, Wohnen und Versorgung sowie Tourismus und Reisen. Einer der größten und wichtigsten Bereiche – Nahrung und Ernährung – wird hier außen vorgelassen, da dieses Thema unter dem Oberbegriff „Biosiegel“ im 5. Kapitel ausführlich vorgestellt wird. Anschließend werden einige Logos, die häufig für Umweltlogos gehalten werden aber dennoch keine sind, vorgestellt.

3.1 Textilien und Bekleidung

Der Öko-Tex Standard 100 ist ein Markenzeichen für alle Textilien (Bekleidung, sowie Haus- und Heimtextilien) und gleichzeitig das weit verbreitetste Gütezeichen dieser Branche. Derzeit gibt es weltweit in 4.500 Unternehmen über 32.000 Zertifikate für Produkte, die dem Öko-Tex Standard 100 entsprechen, d.h. die ohne gesundheitlich bedenkliche Schadstoffkonzentrationen (wie Schwermetalle, Pestizide, krebserregende Farbstoffe etc.) hergestellt werden. Einen entsprechenden Kriterienkatalog für Textilien und Zubehör wie Knöpfe oder Reißverschlüsse hat die internationale Gemeinschaft für Forschung und Prüfung auf dem Gebiet der Textilökologie (Öko-Tex) erarbeitet. Jedoch bleiben bestimmte ökologische Kriterien, wie z.B. die Umweltfreundlichkeit der Produktion, die Herkunft der Rohstoffe oder die Recyclingfähigkeit der Kleidungsstücke bislang unberücksichtigt.^[15]