Die Bedeutung der internationalen Wirtschaftstätigkeit und der Globalisierung ist für Unternehmen, Branchen und ganze Volkswirtschaften im Zeitverlauf gestiegen (vgl. Perlitz 1994, S. 9). Unternehmen, die heute und in Zukunft ihre Marktchancen sichern oder erweitern wollen, müssen im internationalen Geschäft agieren. Wie aktuelle Beispiele zeigen, kann das Wohl ganzer Volkswirtschaften durch das internationale Umfeld bestimmt werden. Immer mehr ehemalige Entwicklungsländer und Schwellenländer treten in den Markt und verdrängen etablierte Industrieländer (vgl. Perlitz 2004, S. 2-3). Auch innerhalb der Europäischen Union kommt es zu Veränderungen zwischen den Ländern. Das globale Wettbewerbsgefüge ist im Umbruch und stellt sich neu auf.
Ziel dieser Arbeit ist, vor diesem Hintergrund aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen ein Land als wettbewerbsfähig gilt und wie sich die Wettbewerbsfähigkeit von Nationen systematisieren und theoretisch fundieren lässt. Des Weiteren soll erarbeitet werden, wie sie sich nachhaltig von Institutionen wie dem Staat, den Unternehmen oder den Mitarbeitern der Unternehmen verbessern und stärken lässt.
Dafür werden im Anschluss an diese Einleitung zunächst definitorische Grundlagen gelegt, was einen Standort allgemein kennzeichnet und was bei der Wahl eines solchen Standortes aus betriebswirtschaftlicher Sicht – besonders im internationalen Kontext – zu beachten ist (vgl. Kap. 2). Darauf aufbauend soll gezeigt werden, wie sich systematisch die Qualität eines Standortes bestimmen lässt und wo Deutschland unter Beachtung dieser Bestimmung steht (vgl. Kap. 3). Dies geschieht zunächst auf der Grundlage der empirischen Studie „Perspektive Deutschland“, dann mit wettbewerbstheoretischen Modellen wie dem nach Porter. Abschließend sollen Maßnahmen abgeleitet werden, wie der Standort Deutschland nachhaltig gestärkt werden kann und welche Aufgaben welche Institutionen konkret übernehmen sollten (vgl. Kap. 4). Dort ist auch der Versuch einer eigenen empirischen Studie unter den zehn umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands und den bedeutendsten politischen Institutionen angesiedelt. Im Schlusskapitel werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengestellt und ein Ausblick auf die Herausforderungen der Zukunft gewagt (vgl. Kap. 5).
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung in die Standorttheorie
2.1 Definition des Standortes
2.2 Betriebliche Standortwahl
3 Deutschland als Bestandteil des internationalen Wettbewerbsgefüges
3.1 Empirische Untersuchung im Rahmen der Studie „Perspektive Deutschland“
3.1.1 Allgemeine Arbeitsweise der Studie
3.1.2 Die Situation Deutschlands aus Sicht der Studie
3.1.3 Lösungsansätze
3.1.4 Kritische Würdigung
3.2 Theoretische Modelle
3.2.1 Grundlegende Modelle und klassische Standortfaktoren
3.2.2 Modell nach Porter
3.2.3 Modell nach Reich
4 Maßnahmen für bessere Wettbewerbschancen der BRD durch Sozio- Marketing
4.1 Definition des Sozio-Marketings und Einordnung in das GOM-Konzept
4.2 Maßnahmenableitung für alternative Institutionen
4.2.1 Der Staat
4.2.2 Die Unternehmen
4.2.3 Das Humankapital
4.2.4 Zusammenwirken der Maßnahmen im Sozio-Marketing
4.3 Ergebnisse einer eigenen empirischen Studie
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Standortfaktoren
Abbildung 2: Maßnahmenzusammenstellung
Abbildung 3: Die internationale Jagdlinie
Abbildung 4: Der Porter’sche Diamant
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vorgehensweisen der Befragung und Übersicht der Befragten
Tabelle 2: Ergebniszusammenstellung der Unternehmensbefragung
Tabelle 3: Ergebniszusammenstellung der Befragung der politischen Instanzen
1 Einleitung
Die Bedeutung der internationalen Wirtschaftstätigkeit und der Globalisierung ist für Unternehmen, Branchen und ganze Volkswirtschaften im Zeitverlauf gestiegen (vgl. Perlitz 1994, S. 9). Unternehmen, die heute und in Zukunft ihre Marktchancen sichern oder erweitern wollen, müssen im internationalen Geschäft agieren. Wie aktuelle Beispiele zeigen, kann das Wohl ganzer Volkswirtschaften durch das internationale Umfeld bestimmt werden.[1] Immer mehr ehemalige Entwicklungsländer und Schwellenländer treten in den Markt und verdrängen etablierte Industrieländer (vgl. Perlitz 2004, S. 2-3). Auch innerhalb der Europäischen Union kommt es zu Veränderungen zwischen den Ländern.[2] Das globale Wettbewerbsgefüge ist im Umbruch und stellt sich neu auf.
Ziel dieser Arbeit ist, vor diesem Hintergrund aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen ein Land als wettbewerbsfähig gilt und wie sich die Wettbewerbsfähigkeit von Nationen systematisieren und theoretisch fundieren lässt. Des Weiteren soll erarbeitet werden, wie sie sich nachhaltig von Institutionen wie dem Staat, den Unternehmen oder den Mitarbeitern der Unternehmen verbessern und stärken lässt.
Dafür werden im Anschluss an diese Einleitung zunächst definitorische Grundlagen gelegt, was einen Standort allgemein kennzeichnet und was bei der Wahl eines solchen Standortes aus betriebswirtschaftlicher Sicht – besonders im internationalen Kontext – zu beachten ist (vgl. Kap. 2). Darauf aufbauend soll gezeigt werden, wie sich systematisch die Qualität eines Standortes bestimmen lässt und wo Deutschland unter Beachtung dieser Bestimmung steht (vgl. Kap. 3). Dies geschieht zunächst auf der Grundlage der empirischen Studie „Perspektive Deutschland“, dann mit wettbewerbstheoretischen Modellen wie dem nach Porter. Abschließend sollen Maßnahmen abgeleitet werden, wie der Standort Deutschland nachhaltig gestärkt werden kann und welche Aufgaben welche Institutionen konkret übernehmen sollten (vgl. Kap. 4). Dort ist auch der Versuch einer eigenen empirischen Studie unter den zehn umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands und den bedeutendsten politischen Institutionen angesiedelt. Im Schlusskapitel werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengestellt und ein Ausblick auf die Herausforderungen der Zukunft gewagt (vgl. Kap. 5).
2 Einführung in die Standorttheorie
2.1 Definition des Standortes
In der Literatur ist die Trennung zwischen äußerem und innerem bzw. innerbetrieblichem Standort üblich. Diese Trennung ist auch im Handelsmarketing üblich (vgl. Wöhe 2000, S. 338-339; vgl. Müller-Hagedorn 2002, S.110).
Unter einem äußeren Standort wird ein geographischer Ort verstanden, an dem ein Unternehmen die zu erstellenden Güter fertigt oder weiter verwertet. Es werden dort also spezifische Produktionsfaktoren eingesetzt, um betriebliche Leistungen zu erstellen. Die Unternehmensziele sind zu beachten. Der Standort muss bei Unternehmensgründung, -verlagerung oder Aufspaltung eines Betriebssitzes festgelegt werden (vgl. Wöhe 2000, S. 338). Im Handel versteht man unter einem äußerem Standort die Anordnung des Ladens innerhalb der Umwelt (vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 110).
Davon abzugrenzen ist der innerbetriebliche Standort, der die lokale Anordnung der einzelnen Bereiche eines Unternehmens beschreibt. Ziel ist es, diese Bereiche optimal zueinander sowie die Betriebsmittel zweckmäßig innerhalb dieser Bereiche anzuordnen (vgl. Wöhe 2000, S. 339). Im Handel bezeichnet ein innerer Standort die zweckmäßige Flächen- und Warenanordnung im Ladenlokal (vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 110).[3]
2.2 Betriebliche Standortwahl
Das Problem ist, sich spezifisch für einen Standort zu entscheiden (vgl. Behrens 1971, S. 33). Diese Entscheidung ist so grundsätzlich wie etwa das Festlegen der Rechtsform (vgl. Heinen 1991, S. 217) und ist in der Literatur oft bearbeitet worden. Die erste Arbeit zum Standortproblem entwickelte von Thünen. Weber hat 1909 als erster eine „systematisch durchgebildete Theorie“ (Behrens 1971, S. 7) entworfen. Dort liegt die Betrachtung auf den Kosten, die ein Standort verursacht. Die mit einem Standort verbundenen Absatzvorteile werden nicht berücksichtigt, was zu Kritik geführt hat (vgl. Ebenda, S. 18-19).[4]
Neue Theorien beziehen auch den Nutzenvorteil eines Standortes mit ein. So systematisiert Schmalenbach erstmals, dass die Standortwahl ein Kosten – Nutzen – Vergleich ist (vgl. Schmalenbach, 1948, S. 16-22). Dies betonen auch andere (vgl. Wöhe 2000, S. 339; Heinen 1991, S. 221-222). Ist der heutige und zukünftige Nutzen aus dem Standort größer als die standortspezifischen Kosten, ist es sinnvoll, den Standort auszuwählen.
Auch in Bezug zur internationalen Standortwahl gilt der Vergleich zwischen Kosten und Nutzen. Perlitz spricht davon, dass an einem Standort spezifische Vorteile im Vergleich zu anderen vorhanden sein müssen. Dies gilt innerhalb und auch zwischen konkurrierenden Volkswirtschaften (vgl. Perlitz 1994, S. 9). Dabei ist es zu starken zeitlichen Veränderungen gekommen, die hier kurz geschildert werden (vgl. Perlitz 2004, S. 2-3): Ausgangspunkt ist die „Internationale Jagdlinie“ (vgl. A3, Anhang). Es werden Entwicklungsländer, Schwellenländern, Japan und die westlichen Industrieländern unterschieden. Die Kosten in den Schwellenländern werden mit denen der Entwicklungsländer verglichen, die eine immer stärkere Konkurrenz darstellen. Analog gilt dies für Japan, das kostenmäßig von Konkurrenten aus den Schwellenländern ‚gejagt’ wird. Diesem Denken folgend, wurden viele Produktionen bereits aus den teureren Industrienationen ins Ausland verlagert. Diesen Kostenwettbewerb verdeutlichen die vorwärts gerichteten Pfeile. Die rückwärts gerichteten Pfeile betonen die Reaktionsmöglichkeit der Industrieländer. Die Nation, die Innovationen begünstigt, kann langfristig ihre Wettbewerbsfähigkeit ausbauen. Daher wird heute die ‚Jagd um Innovationen’ als zentral erachtet (vgl. Porter 1993, S. 603-605).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Oft geben Standortfaktoren bei der Entscheidung den Ausschlag. Ein Standortfaktor bezeichnet in der allgemeinen Form einen Vorteil, der für einen bestimmten Ort spricht (vgl. Weber 1909, S.16). Es gibt Standortfaktorenkataloge, über die man Entscheidungen verifizieren kann (vgl. Wöhe 2000, S. 339). Einen Überblick gibt Abbildung 1:
Abbildung 1: Klassifikation wichtiger Standortfaktoren
Quelle: In Anlehnung an Sprenger 1992, S. 11; eigene Darstellung
Insgesamt erscheint – gerade international – die Standortwahl nicht so trivial wie von frühen Autoren angenommen. Daher soll im Folgenden untersucht werden, wie die Wettbewerbsfähigkeit eines Standortes heute systematisiert werden kann und wie sich die Situation Deutschlands darstellt.
3 Deutschland als Bestandteil des internationalen Wettbewerbsgefüges
3.1 Empirische Untersuchung im Rahmen der Studie „Perspektive Deutschland“
3.1.1 Allgemeine Arbeitsweise der Studie
Die Unternehmen McKinsey & Company, Stern, ZDF und AOL führen jährlich die Studie „Perspektive Deutschland“ durch. Ziel ist, die Meinung der Deutschen zu politischen Themen zu erfassen und Ansätze für die Lösung von Problemen zu erarbeiten (vgl. Perspektive BRD 2005a). Dabei werden die Ergebnisse wissenschaftlich erhoben, spiegeln aber ausschließlich die subjektive Meinung der Befragten zu den Untersuchungsgegenständen wider.
Die Studie umfasste im Jahr 2003 eine empirische Befragung von 450.000 Menschen in Deutschland.[5] Obwohl die Ergebnisse über eine Internetbefragung erhoben wurden, konnten sie so umgewichtet werden, dass sie wie die einer repräsentativen Umfrage der 16- bis 69-Jährigen nutzbar sind (vgl. Perspektive BRD 2005, S.7). Dazu wurden Methoden zum Ausgleichen der Internet- und Teilnehmerverzerrung, die Conjoint-Abfrage und Techniken zur Segmentierung der Teilnehmer eingesetzt.[6]
3.1.2 Die Situation Deutschlands aus Sicht der Studie
Entlang verschiedener Themen soll im Folgenden die von den Bürgern der BRD geschilderte Situation aufgezeigt werden.
Persönliche Situation der Deutschen:
Die persönliche Situation ist ambivalent: Zufriedenheit mit dem Leben im Gegensatz zu Zukunftsängsten. Der Großteil der Deutschen lebt gerne an seinem Wohnort [69%] und in der BRD [64%]. Dabei sind regionale West-Ost- und Nord-Süd-Gefälle feststellbar. Weiter zeigt sich, dass gebildete, wohlhabende Menschen allgemein zufriedener sind. Die Zufriedenheit ist stark mit dem Arbeitsmarkt korreliert: Je weniger Arbeitslosigkeit, desto höher die Zufriedenheit. Am zufriedensten sind daher die Bewohner Bayerns, am unzufriedensten die von Sachsen-Anhalt. Die Deutschen erwarten für die Zukunft eine Verschlechterung der persönlichen wirtschaftlichen Lage [57%] (vgl. Perspektive BRD 2005, S. 14-17).
Wirtschaftliche Situation der BRD:
Auch in Bezug zur wirtschaftlichen Situation sehen die Deutschen ihr Land in der Krise. Besonders auffällig ist, dass die Mehrheit [70%] den politischen Institutionen ‚Parteien’, ‚Bundestag’, ‚Rentenversicherung’ und ‚Arbeitsamt’ misstraut (vgl. Perspektive BRD 2005c). Sie sieht keine Chance, dass diese die schlechte Situation der BRD verbessern könnten. Mehr als die Hälfte [60%] fordert stattdessen Experten mit Fachwissen als Führungspersönlichkeiten (vgl. Perspektive BRD 2005, S. 19-22).
Als Stärken der BRD werden erkannt: Infrastruktur [>60% Zustimmung], Leistungswillen [>55%], Umweltschutz [>45%] sowie die Reputation ‚Made in Germany’ [>45%] und die gute Qualifikation der Arbeitnehmer [>45%]. Als explizite Stärken tauchen Forschung und Wissenschaft nicht auf (vgl. Perspektive BRD 2005b).
Zu den Schwächen der BRD gehören das Schulsystem [>70% Verbesserungsbedarf], die Förderung einzelner [>60%] und die Lage von Familien mit Kindern [>60%] (vgl. Ebenda). Zu anderen konkreten Sachbereichen ergaben sich:
- Arbeitsmarkt: 66% bezeichnen die Arbeitsmarktlage als sehr schlecht und erwarten keine Besserung, sondern eine Verschlechterung. Die Befragten sind bereit, branchenfremd zu arbeiten oder lebenslang zu lernen [beides 75%]. Als Ursachen der Arbeitslosigkeit werden technologischer Wandel [71%] und Globalisierung [63%] genannt. Daraus entstehende Chancen werden dagegen nicht erkannt. Die Höhe der Lohnkosten wird nur von 56% als Hauptproblem angesehen. Dies lässt auf Uninformiertheit der Bürger bei diesen Fachthemen schließen (vgl. Perspektive BRD 2005, S. 36-39).
- Familie: Obwohl 50% der Befragten zwei Kinder wollen, haben sie durchschnittlich nur 1,3. Als Ablehnungsgründe werden genannt: Die hohen Kosten für ein Kind [68%] und die Tatsache, dass man wegen der Kinder berufliche Nachteile hat [60%] (vgl. Ebenda, S. 11; 42-48).
- Bildung: 77% der Befragten wollen, dass die Schulen verbessert werden. Dasselbe gilt für Kindergärten, Berufsschulen sowie Universitäten (vgl. Ebenda, S. 52-53).
- FuE:[7] Die Wissenschaft Deutschlands, so 66% der Bürger, sei nur Mittelmaß im internationalen Vergleich. Es wird aber in diesem Bereich keine Notwendigkeit zur Verbesserung wahrgenommen. Auch wird die wohlstandssteigernde Wirkung von FuE nicht erkannt (Platz 5 von 6 bei den Wohlstandshebeln) (vgl. Ebenda, S. 59-61).
[...]
[1] Als Beispiel sei die aktuelle Diskussion um die Verlagerung von Arbeitsplätzen aus Deutschland ins billigere Ausland oder der Abbau von Arbeitsplätzen trotz steigender Gewinne genannt.
[2] Als weiteres Beispiel diene hier die EU-Osterweiterung, die es Unternehmen unter anderem ermöglicht, geringere Lohnkosten zu realisieren.
[3] Der innerbetriebliche Standort und das Handelsmarketing werden in dieser Arbeit nicht weiter vertieft.
[4] Beide Theorien werden in Kap. 3.2.1. kurz geschildert.
[5] Die Ergebnisse der aktuellsten Studie aus 2004 lagen zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit noch nicht vor.
[6] Für vertiefende Angaben vgl. Perspektive BRD 2005, S. 79-81, 84-86; vgl. auch Meffert 2000, S. 170.
[7] FuE steht für Forschung und Entwicklung.
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