Unternehmenskommunikation mittels Social Media. Der interkulturelle Einfluss der Instagram Influencer im Web 2.0

Thèse de Master , 2018 , 127 Pages , Note: 2,0

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Diese Untersuchung widmet sich der Instagram Präsenz von Influencern aus unterschiedlichen Kulturkreisen. Dabei wurde mit dem Ziel der Optimierung von Markenkommunikation über soziale Netzwerke untersucht, welche kulturellen Besonderheiten bei Influencern auf Instagram deutlich werden. Immanent war die Frage, ob bei der interkulturellen Zusammenarbeit mit Influencern auf eine differenzierte Marketing-Strategie geachtet werden muss. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring wurden drei Instagram Profile im Zeitraum des Monats Februar 2018 untersucht, die sich den Kulturarealen Nordamerika, dem Nahen Osten und Asien zuordnen lassen. Die weiblichen Influencer haben zum Zeitpunkt der Untersuchung 200.000 bis 700.000 Follower auf der Social Media- Plattform Instagram und ein Alter zwischen 20 und 30 Jahren.

Im Rahmen der Untersuchung wurden sowohl die Inhalte, als auch die Rahmenbedingungen der Veröffentlichungen im Untersuchungszeitraum untersucht und die Texte, die Bilder, die Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen und auch die Interaktion hinsichtlich der Beiträge analysiert. Die qualitative Inhaltsanalyse mittels Codebuch zeigte, dass bei den drei verglichenen Kulturen in allen vier Unterkategorien Unterschiede deutlich wurden. Der asiatische Instagram Account teilt mehr Beiträge und zugehörige Textpassagen und Emojis, wohingegen der Account aus dem Nahen Osten im Zeitraum der Untersuchung verhältnismäßig mehr Produkte auf den veröffentlichten Bildern platzierte als die anderen beiden. Die nordamerikanische Influencerin zeigt vergleichsweise am meisten nackte Haut um im Zusammenhang mit Produktplatzierungen. Der Account aus dem Nahen Osten postete unregelmäßiger und seltener Beiträge als die anderen beiden. Aus Unternehmenssicht bietet sich somit auch bei User-Generated -Content durch Influencer eine differenzierte Strategie der Markenkommunikation an.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen - Kultur
2.1 Kulturbegriff
2.2 Kulturmodelle

3. Unternehmenskommunikation
3.1 Allgemeines
3.1.1 Entwicklung
3.1.2 Stakeholder
3.1.3 Aufgabenbereiche
3.2 Grundlagen der Markenführung
3.2.1 Markenidentität
3.2.2 Markenpositionierung
3.2.3 Markenbeziehung
3.2.4 Markenbilder
3.2.5 Markenerlebniswelt
3.2.6 Markenästhetik
3.3 Kommunikation im psychologischen Kontext
3.3.1 Eingrenzung
3.3.2 Forschungsstand und Wirkung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Stakeholder-Kompass zur Unternehmenskommunikation (Rolke, 2014:110|)

Abbildung 2 Bereiche der Unternehmenskommunikation (i.A.a. Mast, 2016: 8)

Abbildung 3 Markenerlebnispyramide (Weinberg und Diehl 2005: 269)

Abbildung 4 Bereiche der Marketing-Ästhetik (Schmitt & Simonson 2005: 314)

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1. Einleitung

Im Zeitalter der Globalisierung werden unterschiedlichste Lebensweisen, Produkte und auch mediale Inhalte zunehmend angeglichen. Wir nutzen asiatische Kosmetikartikel, kochen afrikanische Gerichte und leben den „American Way of Life“, indem wir den amerikanischen Football Superbowl mit Hühnerschenkeln vor dem Fernseher feiern. Die Medien machen uns Informationen aus aller Welt zugänglich und ermöglichen es dadurch gleichzeitig jedem, ein wenig internationalen „Lifestyle“ ins eigene Leben zu lassen. Durch das Aufkommen dieser neuen Kommunikationskanäle und dem leisen Tod der klassischen Medien, hat sich auch die Bedeutung des Agenda Settings verändert. War man früher noch auf Medien als Übermittler von Themen angewiesen, wird heute jeder selbst zum Social Publisher und Meinungsmacher. Die einseitige Unternehmenskommunikation mit dem Rezipienten in der Rolle des reinem Empfänger ist nicht erst seit gestern hinten angestellt. Unternehmen kennen das Phänomen „Testimonial“ als Zwischenvermittler einer Marke und setzten schon lange auf prominente Figuren, die ihr positives Bild in der Öffentlichkeit medienwirksam auf das Markenimage übertragen sollen (vgl. Statista, 2018i). Doch auch hier besteht Optimierungsbedarf, denn selbst den werbetreibenden Unternehmen ist klar, dass die Sympathiewerte der Prominenten nicht zwangsläufig überzeugen, wenn kaum Möglichkeit zur Identifikation besteht und der Star nur wenig glaubwürdig scheint (vgl. Statista, 2018j). Mit der Möglichkeit der immer währenden Vernetzung gehen nämlich auch die Negativeffekte der andauernden Verfügbarkeit einher, die im Zeitalter von Social Media das Bedürfnis nach realen Interaktionsmöglichkeiten ansteigen lassen (vgl. Kobilke, 2017: 173).

Hier haben Unternehmen den Wert sogenannter Influencer erkannt, die durch ihre authentische und beständige Präsenz im „Netz“ und dank ihrer Nähe zum Rezipienten als Vertrauensperson empfunden werden (vgl. ebenda: 175). Häufig wird dabei jedoch unterschätzt, welche Bedeutung eine ganzheitliche Content-Strategie für den Erfolg eines Social Media Engagements hat. Denn wer Themen auf der öffentlichen Agenda bewusst platzieren möchte, braucht eine ausgefeilte und durchdachte Strategie, sowie die passenden Werkzeuge um diese umzusetzen. Nur so kann die entsprechende Zielgruppe erreicht und zu potentiellen Kunden geformt werden.

1.1 Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse

Die Bedeutung einer Zusammenarbeit mit Influencern wird von Unternehmen als zunehmend relevant erkannt (statista, 2018k). Denn „[w]ährend Markenbotschaften auf klassische Weise immer seltener zu ihren Zielgruppen vordringen, fungieren Influencer in Social Media Kanälen wie Leuchttürme, an denen sich Konsumenten orientieren“ (Kobilke, 2017: 173). Ein besonders wichtiges Argument für die Kooperationen stellt auch die Erschließung neuer Zielgruppen für das Unternehmen dar, was Instagram mittlerweile nach Youtube zur zweitbeliebtesten Social Media- Plattform hat werden lassen (vgl. ebenda:172). Aus Unternehmenssicht ist das Influencer-Dasein geradezu perfekt ausgerichtet um sich als Marke an neue Zielgruppen zu wagen. Der Influencer hat bereits eine „Followerschaft“ aufgebaut, die von sich aus an den geteilten Inhalten interessiert ist und im Bestfall eine persönliche Bindung zum Social Media- Star hat. Findet man als Unternehmen also einen Kooperationspartner, dessen Zielgruppe bereits grundlegend Interesse an den Produkten der eigenen Branche hat, lässt sich durch diese Vertrauensperson auch die eigene Marke glaubwürdig an potentielle Kunden vermitteln (vgl. ebenda: 174).

Problematisch wird es jedoch, wenn man sich als Unternehmen auf internationaler Ebene platzieren möchte und dafür Influencer nutzt. Schließlich ist der hoch geschätzte Vorteil der Influencer bei der Markenkommunikation die Nähe zum Rezipienten, die sich beispielsweise durch den gleichen kulturellen Hintergrund äußert. Das heißt, der Follower ist gewohnt Produkte gezeigt zu bekommen, die seinen kulturellen Bedürfnissen und Gewohnheiten entsprechen. Durch den neuen Faktor der kulturellen Differenz spielt jedoch auch eine bislang unbekannte Variable in die Zusammenarbeit mit ein, nämlich die der Gefahr als Influencer mit beworbenen Produkten unglaubwürdig zu wirken. Wer ohne inhaltliches Konzept Kanäle bespielt, verliert an Profil und Reputation. Unternehmen sollten sich von daher genau überlegen, welche Themen sie zu welcher Zeit und in welcher Form, also über welche Influencer positionieren wollen. Die forschungsleitende Frage der Arbeit lautet also, inwieweit kulturelle Besonderheiten von Influencern die Kommunikation internationaler Unternehmen mittels Social Media beeinflussen.

Im Rahmen der Arbeit soll demnach untersucht werden, wie sich Social Media-Influencer aus unterschiedlichen Kulturkreisen auf Instagram platzieren, welche Inhalte dabei kommuniziert werden und wie diese Kommunikation durch kulturelle Unterschiede oder Ähnlichkeiten geprägt ist. Folglich lassen sich Schlüsse ziehen, ob die Nutzung von Social Media als Werbeplattform für Unternehmen, die sich international platzieren wollen überhaupt sinnvoll ist und welche Vorteile, Nachteile oder Auswirkungen die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen mit sich bringt. Es gilt also zu untersuchen, wie bestimmte Kulturkreise ihre Inhalte mediengerecht aufbereiten, um als Unternehmen in Kooperation eine möglichst zielgruppenorientierte Kommunikation der Marke zu erzielen. Die Frage, ob durch die Globalisierung eine Angleichung der Kulturen tatsächlich soweit voran geschritten ist, dass Marken durch internationale Influencer, ohne Anpassung an den jeweiligen Kulturkreis, auch interkulturell ihre Marken kommunizieren, bleibt bislang offen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, ob und in welcher Form unterschiedliche Kulturen im Rahmen der Unternehmenskommunikation agieren. Deutlich gemacht werden soll die Thematik anhand von medialen „Influencern“, also Individuen, die selbst als „Marke“ etabliert sind und deren Persönlichkeit und Auftreten verstärkt durch eine Kultur geprägt wurde. Da der Einfluss dieser Persönlichkeiten in erster Linie der Arbeit und Selbstdarstellung im Social Media-Bereich entstammt, wird die Frage nach der Wirkungsweise auch auf diesen Bereich beschränkt und lediglich die Auftritte auf der Plattform „Instagram“ untersucht. Diese Influencer betreiben somit mit ihrer eigenen Person Markenkommunikation für fremde Unternehmen, wodurch sich die Frage stellt, inwiefern sich die kulturellen Besonderheiten dieser Influencer auf die Darstellung internationaler Unternehmen auswirkt.

Voraussetzung zur Ausführung dieser Untersuchung stellt eine Einführung in die theoretischen Grundlagen des Kulturbegriffs dar. Auf Basis kulturwissenschaftlicher Ansätze und Theorien wird der Kulturbegriff im Rahmen der Arbeit näher eingegrenzt. Hier soll deutlich werden, wie Kultur überhaupt als vergleichbarer Faktor der Untersuchung einbezogen werden kann. Es werden unterschiedlichste Definitionen und kulturelle Dimensionen gegenübergestellt um Überschneidungen und Differenzen auszumachen. Mit dem Versuch die Eigenheiten einer Kultur herauszuarbeiten und zu untersuchen, können verschiedenartige kulturelle Merkmale und Dimensionen unterschieden werden.

Im zweiten Abschnitt findet ein Exkurs zur Unternehmenskommunikation statt, um eine Hinführung zum Untersuchungsgegenstand des Product Placements nachvollziehbar zu erläutern. Aufbauend darauf, wird unter diesem Oberpunkt auch näher auf den Begriff der Kommunikation eingegangen und darauf, welche psychologischen und kulturellen Besonderheiten sie mit sich bringt, die sich gleichermaßen auch auf die sozialen Medien anwenden lassen.

Im vierten Abschnitt schließlich wird die Thematik „Social Media“ selbst näher behandelt und deutlich gemacht, welche Bedeutung die sozialen Medien aktuell für die Kommunikation von Marken haben. Insbesondere wird sich hier mit der Plattform Instagram auseinandergesetzt und die Wirkungsbereiche sogenannter Influencer abgesteckt. Somit ist es durchaus interessant zu untersuchen, wie jene Unternehmen, die Social Media in ihr Marketing integrieren, das auch international möglichst erfolgreich tun. Schließlich kann der „falsche“ kulturelle Kontext dem Markenimage widersprechen und sollte dies der Fall sein, bedeutet das in Folge auch, dass über ungenutztes Potential von Social Media-Rezipienten hinweggesehen wird und sich potentielle Kunden anderweitig orientieren. Sinn der umfangreichen Bestandsaufnahme zur Thematik Social Media ist es, einen Überblick zu gewinnen, in welchem Bereich die Forschung thematisch zu verorten ist.

Schließlich wird auf Basis des erarbeiteten kulturellen, unternehmerischen und medialen Wissensstandes eine Untersuchung ermöglicht, die anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2010b) die Stichprobe von drei Instagram Profilen aus unterschiedlich geprägten Kulturkreisen untersucht. Durch die Analyse dieser Social Media- Auftritte beispielhafter Instagram-Influencer kann somit, aufbauend auf den kommunizierten Inhalten, auf die grundlegenden Ausprägungen der einzelnen Kulturkreise geschlossen werden. Es lassen sich hier neben den Inhalten der Veröffentlichungen im Untersuchungszeitraum auch die Rahmenbedingungen der Beiträge untersuchen und deuten. Genauer werden Text- und Bildmaterial, sowie die Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen und die die Interaktion, die im Rahmen der Beiträge stattfindet analysiert.

In Folge lassen sich Vergleiche der kulturellen Besonderheiten und Werte anstellen und für Unternehmen Empfehlungen zur Gestaltung der Markenkommunikation aussprechen um auf internationaler Ebene optimierte Unternehmenskommunikation zu betreiben.

2. Theoretische Grundlagen - Kultur

Der Begriff „Kultur“ wird so vielseitig verwendet, dass sich zeitweise schon fast von einer Inflation der Kultur sprechen lässt, die dem Ganzen jegliche Bedeutung aberkennt (vgl. Nünning, 2009). Zusammensetzungen wie Esskultur, Populärkultur, Wellnesskultur und Alltagskultur vermitteln den Eindruck, dass statt von einem definierten Kulturbegriff vielmehr die Rede von einer Vielzahl wissenschaftlicher Kulturbegriffe sein sollte (vgl. Ort, 2008; Reckwitz, 2000). Eine interdisziplinäre Definition der Kultur besteht nämlich genauso wenig, wie eine Erklärung, die gesellschaftlich und kulturell übergreifend funktioniert. Ausgehend von der ursprünglichen Herkunft des Wortes „Kultur“, das in der gestalteten Landwirtschaft angesiedelt ist, hat sich die Bedeutungszuschreibung des Begriffs auf die pädagogische, wissenschaftliche und künstlerische Instandhaltung der sozialen Umstände der Menschheit erweitert (vgl. Ort, 2008: 19.). Somit lassen sich Vorstellungen zum gemeinsamen Zusammenleben, sozialen Handeln, dem alltäglichen Leben und Arbeiten sowie auch Wertvorstellungen im weitesten Sinne als Bestandteil der Kultur begreifen.

2.1 Kulturbegriff

Ausgehend von der wissenschaftlichen Disziplin in der die Thematik behandelt wird, kann der Begriff der Kultur auf unterschiedlichste Weise interpretiert und definiert werden. Reckwitz (vgl. 2000: 64.) unterteilt den Kulturbegriff mit dem normativen, dem totalitätsorientierten, dem differenztheoretischen und dem bedeutungs- und wissensorientierten Kulturbegriff in vier Untergruppen.

Eine normative Definition des Kulturbegriffs bezieht sich dabei fast ausschließlich auf das, was einer „Hochkultur“ entstammt und definiert sich somit auch durch eine Abgrenzung von alltäglicher und populärer Massenkultur. Weniger ausgrenzend und stattdessen gesamtheitlicher, betrachtet der totalitätsorientierte Kulturbegriff das Ganze. Hier wird unter Kultur der „Inbegriff aller kollektiv verbreiteten Glaubens-, Lebens- und Wissensformen, die sich Menschen im Zuge der Sozialisation aneignen und durch die sich eine Gesellschaft von anderen unterscheidet“ verstanden (vgl. Nünning, 2009). Diese Sichtweise ist in der Anthropologie und Volkskunde wissenschaftlicher Ausgangspunkt.

Aus differenztheoretischer Perspektive findet der Blick auf den Kulturbegriff geradezu durch Scheuklappen statt. Fast schon radikal wird das Hauptaugenmerk auf die Kunst, die Bildung, die Wissenschaft und ähnliche intellektuelle Aktivitäten gelegt (vgl. Reckwitz, 2004: 6.). Dieses soziologische Verständnis der Kultur ist maßgeblich für das Bild des modernen Kulturbegriffs, der oft mit ästhetischer Kunst und einem hohen Bildungsgrad in Verbindung gebracht wird und als Beitrag zum Erhalt der modernen Gesellschaft gilt (vgl. Reckwitz, 2004: 6.).

Ungeachtet der vielen Zuschreibungen und disziplinären Ausgangspunkte des Kulturbegriffs, hat sich in den letzten Jahren eine bedeutungs- und wissensorientierte Sichtweise durchgesetzt, deren konstruktivistischer Ansatz fachübergreifend Zustimmung erfährt. Kultur wird hier nicht nur als differenzierter Teil einer Gesellschaft betrachtet, wie sie beispielsweise Kulturgüter mit sich bringen, sondern in Gänze, also inklusive seiner sozialen Institutionen und Werte - poetisch betrachtet also inklusive der „Seele“ einer Kultur. Die Tatsache, dass der Kulturbegriff aus so vielen verschiedenen Perspektiven durchleuchtet wird und sich auf unterschiedliche Weise definieren lässt, macht deutlich, dass Kultur selbst wiederum durch Wandel und Vielseitigkeit beeinflusst wird. Mit dem gemeinschaftlichen Aspekt, den eine einheitliche Denk- und Handlungsweise mit sich bringt, geht auch die Abgrenzung zu anderen Kulturen einher. Da der Versuch, eine einheitliche Definition für den Kulturbegriff zu finden oft die heterogene Gestalt einer Kultur in den Hintergrund treten lässt, setzten jüngere Ansätze verstärkt auf die inter-, multi- und transkulturellen Theorien.

2.2 Kulturmodelle

Um in einer Gesellschaft zurechtzukommen und ein Teil davon werden zu können, ist es notwendig, die spezifischen Konzepte einer Kultur, wie beispielsweise ihre Verhaltensmuster, die Sprache, Werte und Normen zu erlernen (vgl. Broszinsky-Schwabe, 2011: 75f.).

Das Zugehörigkeitsgefühl einzelner oder sozialer Gruppen zu einem solchen kulturellen Kollektiv wird oft als kulturelle Identität verstanden. Dieses Gemeinschaftsgefühl ist bedingt durch die Annahme, zwischen sich und Individuen anderer Gruppen einen kulturellen Unterschied zu erkennen. Das kann sowohl aufgrund von Motiven wie Sprache, Religion, Nation, Wertvorstellungen, Sitten und Gebräuchen sein, als auch aufgrund anderer Besonderheiten des Lebensstils. Kulturelle Identität geht also aus dem Schaffen eines „Eigenen“ im Kontrast zu „Anderem“ hervor, unabhängig davon ob dieses real oder imaginativ ist. Folglich ist dieser Prozess stark emotionalisiert und durch die Assoziation des „Eigenen“ mit Vertrautheit, Sicherheit und Geborgenheit geprägt. Das „Fremde“ kann als konträrer Part im Identitätsfindungsprozess aus dem anfänglich nicht Wahrgenommenen durch Verunsicherung sogar Abneigung und Hass entstehen lassen. Die Bildung einer solchen kulturellen Identität lässt sich anhand von Codes erklären, die von unterschiedlichen Niveaus der Selbstreflexion ausgehen. Die Soziologen Shmuel Eisenstadt und Bernhard Giesen unterteilen vier Arten von Codes (vgl. Eisenstadt & Giesen, 1995: 75 ff.).

Die der primordialen Codierung, die Gruppenzugehörigkeit als naturgegeben sehen („Region“/ „Rasse“), jene der zivilen Codierung, worin die kulturelle Identität auf Traditionen und Regeln beruht und die der sakralen Codierung, die Zugehörigkeit durch transzendentale oder religiöse Größen festigen. Die vierte Gruppe geht über die vorherigen hinaus und definiert sich durch kulturelle Maßstäbe wie materielle Werte oder Privilegien.

Der Politologe Thomas Meyer unterscheidet weiter auf Basis dreier Zivilisationsstile und dreier Ebenen an Werthaltungen und Gewohnheiten um kulturelle Identitäten zu untersuchen (vgl. Meyer, 2002). Er nennt dabei Zivilisationsstile, die sich über Traditionalismus, Liberalismus und Fundamentalismus definieren. Zusätzlich gibt Meyer drei Ebenen potentieller Werte und Habitus als Grundlage kultureller Identität an (vgl. ebenda).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die kulturelle Identität definiert somit das Zugehörigkeitsgefühl des Einzelnen zu sozialen Gruppen und Kulturen. Wie diese Gruppen allerdings reagieren und interdependent agieren, lässt sich durch die Begriffe der Transkulturalität, Multikulturalität und Interkulturalität näher erklären.

Unter Transkulturalität lässt sich die mögliche Aufhebung von Grenzen zwischen verschiedenen Kulturkreisen verstehen. Im Prozess der „Begegnung“ der Kulturen kommt es zur Auflösung früherer „Grenzen“. Die einzelnen Kulturen bilden in Folge allerdings keine neue globale Kultur, sondern haben Individuen als Resultat, die durch Einheiten unterschiedlichsten Ursprungs und Herkunft, transkulturelle Charakteristika in sich tragen. Wolfang Welsch weist in diesem Zusammenhang auf das Bewusstsein für das „Fremde in sich“ hin (vgl. Welsch, 2009: 3f). Eine Kultur des Transkulturellen Bewusstseins basiert laut Welsch auf dem Austausch verschiedenartiger Werte und „Welten“, der dadurch neu verknüpfte Lebensweisen ermöglicht. Kulturell gesehen könnten Menschen derselben Nationalität voneinander stärker als je zuvor verschieden sein, was im Gegenzug aber bedeuten könnte, dass sie international umgangsfähiger sind. Welsch (vgl. 2010) schildert seine Standpunkte anhand des Kugelmodells, mit dem Johann Gottfried Herder seine Kulturvorstellungen der Multikulturalität und Interkulturalität verdeutlichte. Herder betrachtet dabei Kulturen als homogene und in sich geschlossene Kugelsysteme, die folglich nicht in der Lage sind einander aufzunehmen, sondern lediglich Berührungspunkte haben können.

Multikulturaliät ist demnach eine Koexistenz vieler Kulturen, wie sie beispielweise von Menschen unterschiedlicher Herkunftsländer in einem Land gelebt wird. Die Kultur eines solchen Landes stellt sich hier als Flickenteppich dar, der aus Stücken einzelner Kulturen gewoben wurde.

Interkulturalität heißt wiederum, dass es sich nicht um ein ausschließliches Nebeneinander der „Kugeln“ handelt, sondern ein Austausch von Statten geht. Jedoch birgt auch die Interkulturalität durch ihre Kugelmentalität Problematiken, die erst durch die Sichtweise der Transkulturalität lösbar scheinen. Welsch (vgl. 2010: 10) betont, dass das Kugelmodell überholt sei und macht deutlich, dass kulturelle Vermischung seit jeher existiere und jede Kultur hybrid sei.

Der Begriff des Kulturkreises, der im Laufe der Arbeit stark präsent ist, wird auch als Kulturraum verstanden, also einem großflächigen Areal, dass sich im Kulturverständnis gleicht oder zumindest Ähnlichkeiten deutlich werden. Die wissenschaftliche Frage danach, ob ein solcher Kulturkreis dadurch definiert ist, dass er Kulturen gleichen Ursprungs vereint, ist im Rahmen dieser Arbeit nicht von näherer Bedeutung, da primär Wert auf die dadurch ermöglichte Abgrenzung der aktuellen Kulturräume gelegt wird.

Kulturunterschiede

Der Prozess der Sozialisation bedeutet, dass das durch die Verinnerlichung gesellschaftlicher Normen auch eine starke kulturelle Prägung stattfindet. Durchaus nachvollziehbar scheint es somit, dass die angelernten Regeln und Normen auf andere Kulturen projiziert werden. Ethnozentrismus kann bedeuten, dass alles, was nicht dem eigenen „normalen“ Kulturverständnis gleicht als eigenartig und unrichtig angesehen wird (vgl. Broszinsky-Schwabe, 2011: 39). In vielen Bereichen des Alltags werden nun aber zunehmend die Effekte und Verkettungen der Globalisierung deutlich. Ganz besonders fällt dabei der Vorgang der weltweiten Verflechtung hinsichtlich Migration und Wirtschaft auf, was in weiterem Zusammenhang auch den Einfluss auf Politik und Kultur deutlich werden lässt. Folglich gewinnt die Thematik der interkulturellen Kommunikation nicht nur zunehmend an Bedeutung, es nimmt auch das Interesse daran zu (vgl. Maletzke, 1996. S.: 9). Bei näherer Auseinandersetzung mit dem Thema entsteht ein Bewusstsein für die unterschiedlichen Ausprägungen kultureller Normen, Werte und Muster in einzelnen kulturellen Räumen. Da Mangel an Verständnis und Einfühlungsvermögen für andere Kulturen Konfliktpotential in sich birgt, ist es von Bedeutung ein Bewusstsein für die Eigenheiten interkultureller Kommunikation zu entwickeln und sich Kenntnisse diesbezüglich anzueignen und interkulturelle Kompetenzen zu erlernen.

Möglichkeiten zum Verständnis einer Kultur sind dabei etische und emische Ansätze der Kulturerfassung (vgl. Koeppel, 2003). Etische Ansätze bedeuten, allgemeine Anhaltspunkte zu finden wie sie in jeder Kultur existieren und sie in Bezug zueinander zu setzen, was es ermöglicht einen direkten Vergleich sichtbar zu machen. Dadurch werden allerdings manchen Kulturen, aus der Notwendigkeit einer Vergleichbarkeit heraus, Werte zugesprochen, die in der Realität keine Bedeutung für sie haben. Der emische Ansatz zum Kultur-Verständnis liegt im Gegenzug dazu mehr in der Beschreibung der Besonderheiten der einzelnen Kulturen, was zwar den Vorteil der Unverfälschtheit mit sich bringt, allerdings die Gegenüberstellung verschiedener Kulturen erschwert.

Kulturdimensionen

Mit dem Versuch die Eigenheiten einer Kultur herauszuarbeiten und zu untersuchen, können verschiedenartige kulturelle Merkmale und Dimensionen unterschieden werden. Die Idee, ein universelles System zu entwickeln, das die Kulturen der Welt kategorisierbar und analysierbar macht, wurde als erstes von den US amerikanischen Soziologen Parsons und Shils (vgl. Thomas, 2013: 43), sowie die US amerikanischen Anthropologen Kluckhohn und Strodtbeck konkretisiert (vgl. Kluckhohn & Strodtbeck, 1961).

Anfang der 1970er Jahre führt der Sozialwissenschaftler und Organisationsanthropologe Geert Hofstede Untersuchungen durch und nennt aufbauend darauf später sechs Dimensionen, die sich den etischen Ansätzen zuordnen lassen (vgl. Hofstede, 2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hofstedes Versuch den Kulturbegriff durch Merkmale messbar zu machen wird bis heute kritisiert. Besonders wurden dabei die nicht repräsentative Stichprobe angegangen und die Tatsache, dass der hybride Charakter von Kulturen übergangen wurde. Nichtsdestotrotz sah sich Hofstede mit seinen Erkenntnissen durch Folgestudien anderer Stichprobenzusammensetzung bestätigt. Unterstützer seiner Arbeit sprechen ihm sehr wohl zu, sich mit dem Kulturbegriff auf verschiedenen Ebenen auseinandergesetzt zu haben. Der kritische Diskurs seiner Untersuchungen mache vielmehr deutlich, dass die Problematik seines Modells in der unreflektierten Anwendung liege.

Sein späterer Schüler Alfons Trompenaars versucht später anhand von sieben Kriterien stereotyper kultureller Eigenheiten herauszuarbeiten um darauf aufbauend transkulturelle Kompetenz zu ermöglichen.

Edward T. Hall, hat als „Begründer der interkulturellen Kommunikation“ mit anthropologischer Basis, seine Dimensionen zur Analyse der kulturellen Differenzen aus einem jahrelangen Prozess abgeleitet. Er unterscheidet dabei zwischen monochromen und polychromen Aspekten bei der Zeitorientierung und weiteren Kulturdimensionen wie der Raumorientierung, der Kontextorientierung und der Informationsgeschwindigkeit (vgl. Hall & Reed Hall, 1990).

- Das Raumverständnis gibt die räumlichen Entfernungen wieder und den Umgang einer Kultur mit „Eindringlingen“.
- Die Kontextorientierung lässt sich in „high-context-Kulturen“ unterteilen, in denen viele Informationen implizit übermittelt werden und in „low-context-Kulturen“, in denen explizitere Formulierungen vorherrschen.
- Die Informationsgeschwindigkeit beschreibt nach Hall die Geschwindigkeit in der Informationen/ Annäherungen in der Kultur angenommen und geschätzt werden.

Der Erziehungswissenschaftler Karl-Heinz Flechsig geht bei seiner kulturellen Analyse einem emischen Ansatz nach und versucht mittels Indikatoren die Orientierung einer Kultur auszumachen (vgl. Flechsig, 2016). Er untersucht dafür die Einstellung zur Umwelt, den Umgang mit Zeit und mit Regeln, den Blick- und Körperkontakt, die (In-)Akzeptanz von Hierarchie und Ungleichheit, die(Nicht-) Äußerung eigener Emotionen, sowie die (In-) Direkte Kommunikation und die (Nicht-)Trennung von Privatsphäre und öffentlichem Raum.

Flechsigs Dimensionen erlauben es Menschen und auch kulturelle Gruppierungen, sowie Regionen und Länder zu untersuchen und in Variation einzuordnen und zu vergleichen.

Dies lässt sich sogar auf etische Modelle übertragen und ausweiten.

Die bislang umfangreichste interkulturelle Untersuchung wurde im Rahmen der GLOBE-Studie durchgeführt. Seit etwa 1991 werden unter der Leitung von Kulturforscher Robert House neun verschiedene Kulturdimensionen untersucht, die zum Großteil auf den sechs Dimensionen Hofstedes basieren (vgl. Emrich, 2014: 73.). Untersucht werden die Machtdistanz, das antibiologistische Geschlechterverständnis (-Gleichheit), die Hochschätzung von Durchsetzungswillen, Ungewissheitsvermeidung, institutioneller Kollektivismus, Gruppen- und Familienkollektivismus, die Erfolgsgeduld bei Zukunftsplanungen, die Leistungsorientierung/ -belohnung und das Recht- und Billigkeitshaltung bzw. zwischenmenschliches Verhalten. Die Studie umfasst in ihrer dabei 62 Länder und mindestens drei Kulturen aus zehn geografischen Regionen (House et al, 2004: 22) und ist bis heute nicht offiziell beendet.

Die Frage, die nach diesen Ausführungen nur bedingt geklärt bleibt ist, inwieweit sich Kultur beeinflussen lässt und demnach auch das Verhalten der ihr zugehörigen Menschen geleitet wird. Emrich (vgl. 2014: 25) sieht darin eine Begründung und sogar Bestätigung für den bisherigen Mangel an interkulturellen Ansätzen im Marketing. „In der Vergangenheit ist es leichter gefallen, der Universalität von Phänomenen des Marketings den Vorrang zu geben und so die Kultur zu vernachlässigen“ (Emrich, 2014: 25). Ausgehend vom Grad der Internationalisierung und der Kultur in dem das Unternehmen tätig ist, wird so auch die Relevanz angepasster Unternehmenskommunikation deutlich (vgl. Lindner, 2004:19ff.).

3. Unternehmenskommunikation

Um die Untersuchung der Instagram Profile auf ihre kulturellen Unterschiede hin im entsprechenden Kontext zu schildern, ist es notwendig im Folgenden die Thematik der Unternehmenskommunikation näher zu beleuchten. Nachdem der Ursprung, sowie die Teilnehmer und Aufgabenbereiche der Unternehmenskommunikation erläutert sind, wird näher auf die Rolle der Marke im Unternehmenskontext eingegangen und erläutert welche Faktoren bei der Kommunikation der Marke miteinspielen. Unter dem Oberpunkt der Kommunikation wird dabei im Anschluss kurz die psychologische Wirkung der Markenkommunikation am Beispiel Product Placement angerissen und außerdem eine Verortung der Unternehmenskommunikation im kulturellen Kontext versucht.

3.1 Allgemeines

Betrachtet man den Begriff der Unternehmenskommunikation genauer, wird deutlich weshalb er eine solche Vielfalt an Definitionen zulässt. Sowohl der Begriff des „Unternehmens“, als auch jener der „Kommunikation“ bieten viel Spielraum für Interpretation und werden, abhängig der wissenschaftlichen Disziplin, mit unterschiedlichen Bedeutungen besetzt.

Für Ansgar Zerfaß (vgl. 2010: 287) beschreibt die Unternehmenskommunikation „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird.“ Sein Modell teilt die Unternehmenskommunikation in die drei Teilbereiche der Organisationskommunikation, der Marktkommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit. Er gliedert damit in die Kommunikation der Unternehmensmitglieder, sowie die Kommunikation mit externen Zulieferern und Abnehmern und sieht als dritten Bereich auch die Eingliederung des Unternehmens in gesellschaftspolitische Einflussbereiche abgedeckt. Entsprechend seines soziologischen Hintergrunds, versteht Niklas Luhman (vgl. 1987) hingegen Unternehmen als soziale Systeme in denen Personen unternehmerisch handeln. Auch er spricht von interner und externer Kommunikation und bemerkt die Relevanz einer regelmäßigen Beobachtung, Evaluierung und folglich auch der Optimierung der Kommunikationsflüsse. Borchelt und Nielsen (vgl. Borchelt & Nielsen, 2014: 58 ff.) betonen außerdem, dass im Sinne der Unternehmenskommunikation ein beidseitiger Austausch notwendig sei, für den die Öffentlichkeitsarbeit mittels kommunizierter Werte und Ziele die bedeutungsvolle Grundlage schafft. Obgleich es keine interdisziplinär gültige Definition gibt, ist die grundlegende Daseinsberechtigung der Unternehmenskommunikation unangefochten. Sie steht für das bewusst gestaltete Verhältnis zwischen Stakeholdern und dem Unternehmen, das zu einer wirtschaftlich besseren Positionierung als die der Konkurrenz führen soll.

3.1.1 Entwicklung

Angelehnt an Mirco Hillmann (vgl. 2017: 19 ff.) lässt sich eine ungefähre zeitliche Entwicklung der Unternehmenskommunikation ausmachen, wie sie heute verstanden wird. Ursprünglich als politische Maßnahme eingesetzt, wurde die Öffentlichkeitsarbeit erstmals bewusst von Roosevelt genutzt, der sie zu seiner Präsidentschaftszeit taktisch zur eigenen Inszenierung nutzte. Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds, hatte früh die propagandistischen Wirkungsmittel untersucht und sah in ihnen das Potential für wirtschaftliche und politische Meinungsbildung, denn „[w]enn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppendenkens verstehen, wird es möglich sein, die Massen, ohne deren Wissen, nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern.“ (Bernays, 2007 )

Der spätere US-Amerikaner Bernays gilt als Vater der modernen Öffentlichkeitsarbeit und prägte mit seiner Arbeit ab den 1920er Jahren den Begriff der Public Relations sowie den seiner Rolle als „Public Relations-Manager“. Bis sich die Vorteile der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen herauskristallisierten, sollte es allerdings noch mindestens 40 Jahre dauern. In den 60er und 70er Jahren den 20. Jahrhunderts wurde das Werbeverhalten zunehmend strategischer. Der Marke sollte ein Image verpasst werden, das es ihr erlaubte sich von der Konkurrenz abzusetzen. Neben dem Produkt wurde nun auch der Kunde als maßgeblicher Faktor miteinbezogen.

Ab Mitte der 1980er Jahre entwickelte sich der Grundgedanke der Public Relations hin zu einer öffentlichkeitswirksamen Darstellung, die das gesamte Unternehmen betrifft. Die sogenannte Corporate Identity umfasst damit Handlungen, Kommunikation und Gesamtauftritt eines Unternehmens. Bruhn (vgl. 2015: 93) bemerkt, dass ab Beginn der 90er Jahre der Trend zur systematischen Kommunikation durch Nutzung aller gegebenen Instrumente geht, um ein möglichst einheitliches Erscheinungsbild zu generieren. Der Vorteil einer solch integrierten Kommunikation ist, dass diese in sich stimmig agiert und somit bei der Zielgruppe als überzeugender empfunden wird. Seitdem hat sich einiges verändert und der Siegeszug des Internets hat neue Möglichkeiten und Herausforderungen mit sich gebracht. Wo früher die Kommunikation einseitig von Seiten des Unternehmens ausging, ist heute durch die Nutzung von Social Media ein vielseitiger Austausch entstanden. Die Zielgruppe ist somit nicht nur mehr Informationsempfänger, sondern auch Informationsgenerator (vgl. Bruhn, 2016: 104.).

3.1.2 Stakeholder

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist oft von Stakeholdern, also „Teilhabern“ die Rede. Der Begriff steht jedoch nicht nur für eine Person oder Gruppe, die am Unternehmen einen Anteil besitzt, sondern auch dafür, wenn diese lediglich an dessen Entwicklung und seiner Ergebnisse interessiert ist (vgl. Eilmann & Behrend, 2011: 71.). Diese unterschiedlichen Stakeholder gilt es zu identifizieren, einen passenden Zugang zu finden und die kommunizierten Inhalte entsprechend anzupassen. Lothar Rolke (vgl. 2014) hat unterstützend einen „Stakeholder-Kompass“ entwickelt, der die relevanten Zielgruppen verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Stakeholder-Kompass zur Unternehmenskommunikation (Rolke, 2014:110)

Deutlich werden die zwei Achsen der Wertschöpfung und Wertsicherung, die sich horizontal abgebildet vom Beschaffungsmarkt hin zum Absatzmarkt ziehen und vertikal vom Finanzmarkt bis zum Akzeptanzmarkt verlaufen. Diese Zielgruppen gilt es mit der Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. Rolke, 2014: 108). Um den Absatzmarkt und somit den Gewinn stabil zu halten, ist es notwendig eine starke Wechselbeziehung zwischen diesem und dem Beschaffungsmarkt zu etablieren. Ein Dialog zwischen Kunden und Mitarbeitern ist schließlich unumgänglich um das Image eines Unternehmens aufzubauen.

Sieht man sich die Beziehung zwischen Finanz- und Akzeptanzmarkt genauer an, fällt die Problematik der Erwartungshaltung beider Seiten ins Auge. Den Investoren muss das Unternehmen Gewinn zusichern, dennoch muss es bei der Umsetzungsweise die Zustimmung der medialen Öffentlichkeit sowie der Politik erlangen, da die falsche Strategie das Image nachhaltig schädigen kann (vgl. Rolke, 2014: 109 ff.).

Unternehmenskommunikation kann allerdings nur dann erfolgreich funktionieren, wenn eine einwandfreie Kommunikation mit den Stakeholdern gegeben ist und dafür ist es unumgänglich die Bedürfnisse und Beziehungen dieser zu kennen (vgl. Rolke, 2014: 109 ff.).

Die Unternehmenskommunikation kann auf vier sogenannte Instrumente heruntergebrochen werden, die gleichermaßen im Sinne der Corporate Language funktionieren (vgl. corporatelook, o.D.).

Werbung ist als Instrument, das die potentiellen Kunden zum Kauf animiert dabei unverzichtbar. Sie beeinflusst die Bekanntheit und das Image eines Unternehmens im Bestfall dahingehend, dass das Produkt oder die Dienstleitung beim Konsument zum Kauf führt und ihn an das Unternehmen bindet. Hat das Unternehmen bereits ein positives Image, werden in Folge auch neue Produkte entsprechend wohlwollend angenommen.

Die Verkaufsförderung soll die Botschaft der Werbung unterstützen. Denn „[w]ährend Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben“ (Kotler & Bliemel, 2004: 1003). Das geschieht, indem beispielsweise Händler, Vertrieb oder Kunden einbezogen werden und durch zeitlich befristete Aktionen die Marketing-Maßnahmen antreiben. Das kann bedeuten, dass Händler die Waren ansprechend präsentieren oder die Mitarbeiter besonders hilfsbereit sind und dadurch mehr und spontanere Verkäufe geschehen. Läuft der Absatz gut, kann durch die gesteigerte Nachfrage sogar der Handel selbst nach Produkten Bedarf anmelden, sich somit also eine sogenannte Pull-Strategie entwickeln.

Öffentlichkeitsarbeit wird im allgemeinen Sprachgebrauch häufig als PR (Public Relations) bezeichnet und behandelt die „Relations“, also die Beziehungen eines Unternehmens zu „Markt und Mensch“. Ziel ist es, durch die Beziehungen, die zur „Public“ (Öffentlichkeit) bestehen, ein ganz bestimmtes Bild des Unternehmens zu gestalten, welches den Bekanntheitsgrad und die Identität der Marke lukrativ nutzt.

Um sich selbst optimal in Szene zu setzen, kann ein Unternehmen Sponsoring als Hilfsmittel einsetzen. Dabei profitiert nicht nur der gesponserte von finanzieller oder materieller Unterstützung, sondern auch das Unternehmen als Sponsor selbst. Richtig inszeniert kann eine solche wohltätige Handlung das öffentliche Image positiv beeinflussen.

3.1.3 Aufgabenbereiche

Ohne eine geeignete Strategie hilft die beste Kommunikation nichts. Gute Unternehmenskommunikation bezieht- wie der Begriff schon vermuten lässt, das gesamte Unternehmen mit ein. Ist das Marketing allein auf die Produkte eines Unternehmens ausgelegt, kann eine unter Umständen imageträchtige Unternehmensführung oder Mitarbeiterpolitik ungenutzt bleiben (vgl. Hillmann, 2017: 24). Die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens können einander stattdessen befeuern und beispielsweise interne Vorzüge über Werbekampagnen nutzen. Tatsächlich wird die Strategie eines Unternehmens von einer eigenen, dafür zuständigen Abteilung entwickelt, die sich zuerst einmal einen Überblick über das Potenzial und die Probleme schafft, um dann die Ziele und Mittel des Unternehmens strategisch anzugehen.

Für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation gilt es also zusammenfassend drei Dinge zu beachten.

- Notwendigkeit einer konkreten Strategie mit definierten Zielen
- Interne und externe Stakeholder sind Teil eines organisierten Systems
- Kommunikationsmaßnamen werden zielgruppengerecht platziert

Im Grunde sind jedoch alle Bereiche der Unternehmenskommunikation darauf ausgerichtet ein positives Image für eine Marke zu gestalten und dieses auch dauerhaft beizubehalten. Marken und ihr Image sind häufig so gestaltet, dass sie „wesentlich durch Gefühle, Emotionen, Bilder und andere nonverbale Eindrücke“ prägen; sie schaffen es dadurch emotional und rational auf den Konsumenten einzuwirken (Esch & Möll, 2005: 63).

Nach Esch (vgl. 2005) ist ein grundlegendes Verständnis von Marketing daher notwendig, sofern man Unternehmenskommunikation im Social Media Bereich verstehen möchte.

3.2 Grundlagen der Markenführung

Für die Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit wird beim Begriff des „Unternehmens“ immer auch stark von vertriebenen Marken ausgegangen. Die Kommunikation der Unternehmen äußert sich in diesem Zusammenhang schließlich primär durch die kommunizierten Marken, wie sie beispielsweise in Form von Produktplatzierungen dargestellt sind. „Unternehmenskommunikation umfasst also die Aufgabenerfüllung von Organisationen, die mit der Kommunikation mit Stakeholdern zu tun hat“ (Mast, 2016: 8). Einen genaueren Überblick über die Verortung der Unternehmenskommunikation erlaubt die folgende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Bereiche der Unternehmenskommunikation (i.A.a. Mast, 2016: 8)

„Im ökonomisch-technischen Bezug geht es vorrangig um Absatz von Produkten und Dienstleistungen, im sozial-politischen Kontext eher um Akzeptanz, Reputation und Einflussnahme“ (Mast, 2016: 9).

Bei der Kommunikation einer Marke geht es in erster Linie um die emotionale Bindung der Zielgruppe, was wiederum eine komplexe Herangehensweise an die Gestaltung der Kommunikationsinhalte verlangt. Schließlich ist die Aufgabe einer solchen Beziehung zum potentiellen Kunden nicht nur die Weitergabe relevanter Informationen, sondern auch die emotionale Vertrautheit und Motivation zu schaffen, die ihn zum faktischen Nutzer dessen macht, was das Unternehmen anbietet. Um sich in der heutigen Zeit von der Konkurrenz abzusetzen ist es daher umso bedeutender, eine andauernde Bindung der Zielgruppe zur kreierten Marke zu schaffen. Die Marke selbst ist notwendigerweise ein vielschichtiges Konstrukt, das sich unter anderem aus Aspekten wie der Markenidentität, Markenpositionierung, Markenbeziehung, der Markenerlebniswelt und ihrer Ästhetik zusammensetzt (vgl. Faßmann & Moss, 2005: 3ff.).

Angelehnt an Faßmann und Moss (vgl. 2016: 3ff), die sich mit Instagram als Marketingkanal auseinandergesetzt haben, wird daher folgend ein Überblick über die Grundlagen der Markenführung, also dem operativen Pflegen und Nutzen einer Marke gegeben und wie sich dies im Detail darstellt.

3.2.1 Markenidentität

Bereits Ende der 1930er Jahre wurden durch Domizlaff erste Zusammenhänge zwischen Mensch und Marke deutlich, indem er auch zweitem individuelle Züge zusprach (vgl. Esch & Möll, 2005: 105). Aaker (2005: 168) bezeichnet die Persönlichkeit einer Marke als „Gesamtheit menschlicher Eigenschaften […], die mit einer Marke verbunden sind“. Marken wie Meister Proper, Spee oder auch M&M’s haben zudem eigene menschenähnliche Figuren entwickelt, anhand derer sich die Marke identifizieren lässt (vgl. Aaker, 2005: 168). Diese persönliche Bindung stellt einen Mehrwert dar, der über den Nutzen des Produkts selbst hinaus geht und es schafft ein bleibendes Image der Marke im Kopf der Zielgruppe zu festigen (vgl. Aaker, 2005).

Die Brand Identity oder auch Markenidentität lässt sich als das Grundgerüst einer Marke verstehen und erlaubt es einen klaren Unterschied zwischen dieser und der Konkurrenz auszumachen. Elemente wie das Logo, der Name oder ein bestimmtes Symbol können das Entscheidungs- und Kaufverhalten der Zielgruppe maßgeblich beeinflussen (vgl. Radtke, 2013).

1. Eigenbild: das Selbstbild, dass die Marke inklusive ihrer Mitarbeiter von sich hat.
2. Identitätsreflektierende Eigenschaften: Markenidentität, die in der Gestaltung von Corporate Design, Verkaufsräumen, Verpackungen, Werbung etc. deutlich wird.
3. Fremdbild: durch Erfahrungen entstandene Bild externer Zielgruppen (vgl. Esch & Möll 2005: 105ff).

Jeder Kontakt mit der Marke, unabhängig davon ob dieser direkt oder indirekt stattfindet, trägt also dazu bei die Persönlichkeit einer Marke zu kreieren (vgl. Aaker, 2005: 168). So wundert es nicht, dass selbst die Konsumenten einer Marke, ihre Mitarbeiter, eine eventuelle Markenfigur oder auch das Unternehmen im Allgemeinen dazu beitragen, wie eine Marke wahrgenommen wird (vgl. Aaker, 2005: 169). Erfolgreich kann eine Marke nur dann agieren, wenn sie ihre Identität auch nachvollziehbar kommunizieren kann und nach den Prinzipien der Individualpsychologie ihre Wirkung entfalten kann. Der Psychologe Erik Erikson (vgl. Erikson, 1950.) bietet mit einem entsprechenden Modell die individualpsychologische Grundlage der anhand von vier Komponenten.

1. Wechselseitigkeit - Beziehung zwischen Marke und Umwelt
2. Individualität - Alleinstellungsmerkmale für Zielgruppe
3. Kontinuität - Merkmale und Werte bleiben beständig
4. Konsistenz - In sich stimmiges Auftreten zur Sicherung der Glaubwürdigkeit

Die „Identität“ ist demnach die Basis einer jeden Marke und „reflektiert somit alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke“ (Esch & Möll, 2005: 106). Das Auftreten als ansprechende menschliche Persönlichkeit ist also die ideale Grundlage für gute Unternehmenskommunikation.

3.2.2 Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke muss in prägnanter Form aufzeigen, worin die Vorteile gegenüber der Konkurrenz liegen (vgl. Esch-Brand, o.D.). Es werden also Gedächtnisinhalte für Marken geschaffen um der Marke aus Sicht des Kunden ein subjektiv unverwechselbares Profil zu geben (vgl. Esch, 2005: 133f.). Zwar bringen Kunden einer Marke konkrete Vorstellungen und Erwartungen entgegen, ein konventionelles Profil setzt sich jedoch aus unterschiedlichsten Merkmalen zusammen (vgl. Esch, 2005: 134). Neben der Geschichte der Marke sind es ihre Kompetenzen, die Zielgruppen, ihre Mission, Vision und die Werte, die Ausschlag geben, wie die Marke sich selbst positioniert (vgl. Misof & Schwarz: 9f.).

1. Mission: Das machen wir und bieten wir an, dafür sind wir gut.
2. Vision-Statement: Da wollen wir hin, das wollen wir erreichen.
3. Werte: Diese Grundsätze sind uns wichtig, danach handeln wir.
4. Positionierung: Essenz aus Mission, Vision und Werten- sozusagen der Markenkern.

Die Positionierung stellt eine vergleichsweise stabile Grundkonfiguration dar. Veränderungen im ökonomischen, technologischen und soziokulturellen Umfeld würden eine Nachjustierung oder Neudefinition der Brand Identity unausweichlich machen. Esch macht die Beziehung zwischen Identität und Image, also dem Eigen- und Fremdbild der Marke zur eigenen Positionierung deutlich. Als zusätzlichen Faktor inkludiert er die Positionierung der Wettbewerber. Im Marketing wird sich oft an der Positionierung der Marke orientiert, wohingegen die Positionierung von Produkten vergleichsweise dynamisch bleibt (vgl. Esch. The Brand Consultants, 2015).

3.2.3 Markenbeziehung

Die Beziehung zwischen Marke und Konsument lässt sich nur schwer messen und ist daher speziell aus Sicht der Werbetreibenden sehr schwer integrierbar. Blackston (vgl. 1993) bemerkt, dass bei der Erforschung das Hauptaugenmerk meist auf Image und Persönlichkeit der Marke gelegt wird, was allerdings nicht ausreicht um die Markenbeziehung zu erklären, da die Marke selbst in der Vorstellung der Konsumenten entsteht Daher ist es maßgeblich die Rolle der Marke als einen aktiven Part in der Beziehung zu erkennen, der ähnlich einer zwischenmenschlichen Beziehung, Ansichten und Werte mit der Zielgruppe teilt.

„The relationship concept is defined as the interaction between consumers’ attitudes towards the brand and the brand’s ‚attitudes‘ toward the consumer“ (Blackston, 1993: 113). Darauf basierend wird auch die Rolle der Marketingkommunikation deutlich, die mit unterschiedlichen Mitteln regelmäßig dafür sorgt, dass die Persönlichkeit der Marke aktuell und sympathisch bleibt.

3.2.4 Markenbilder

definiert den Begriff der Markenbilder als „äußeres Kennzeichen für alles Wesentliche, was zur Marke gehört“ und nennt sie als den verantwortlichen Faktor, der die Marke beim Konsumenten langfristig als Erinnerung speichert (Ruge, 2005: 241).

Eine Marke hat eine Identität und diese gilt es insbesondere visuell zu prägen. Angesetzt an der Positionierung einer Marke kann mittels „Corporate Design“ eine entsprechende „Brand Identity“ geschaffen werden. Logo, Typografie, Farben sowie Layout und ein bildliches Konzept sorgen gemeinsam für die Unverwechselbarkeit einer Marke und die Bilder werden für den Erfolg einer Marke zunehmend wichtiger. Grund dafür könnte der relativ neue Handlungsraum Social Media darstellen, der primär auf visuellen Reizen basiert.

Ruge (vgl. 2005: 242) kreidet an, dass die Begriffe Corporate Identity und -Design oft gleich verwendet werden, obgleich das Design, neben der Kommunikation und dem Verhalten eines Unternehmens tatsächlich eher unter den Oberbegriff der Corporate Identity fallen.

Er betont die Vorteile der Bilder, die es erlauben sich mit einer Marke zu identifizieren, und mit der Erinnerung eine gewisse Vertrautheit zu verbinden. Verbal vermittelte Informationen werden vom Gehirn anders verarbeitet als visuelle (vgl. Ruge, 2005: 242f.).
- Bilder helfen um emotionale Situationen zu schaffen und werden aufgrund der Farben und visuellen Verknüpfungen realistischer erlebt als Worte.
- Bilder lassen sich schneller und besser merken und sind im Vergleich zu Text leichter wieder abrufbar.
- Bilder werden primär von der rechten Hirnhälfte und somit weniger kognitiv verarbeitet. Widersprüche die visuell aufgenommen werden, lassen sich leichter übergehen als verbale.

- Bilder, die abgespeichert wurden, lösen leichter Assoziationen aus und führen zur Erinnerung an Informationen, die als Entscheidungshilfe für die Marke dienen (vgl. Ruge, 2005: 244).

Damit das Corporate Design effektiv im Sinne der Marke genutzt werden kann, gilt es die visuellen Merkmale in eine beständige Brand Identity zu implementieren. Die ständige Entwicklung im wirtschaftlichen, technischen und soziokulturellen Bereich führt dazu, dass sich der früher einmalige Vorgang der Implementierung zu einem regelmäßigen Aktualisieren der „eingebauten“ visuellen Elemente entwickelt hat (vgl. Misof & Schwarz, 2017: 13f.). Corporate Design muss daher weit mehr bieten, als noch vor einigen Jahren und dem Brand Management mit Hilfe von Content (engl. Inhalt) unter die Arme greifen.

3.2.5 Markenerlebniswelt

Der Kunde hat die Wahl zwischen scheinbar unendlich vielen Produkten. Unabhängig davon ob es sich um Nudeln oder Mobiltelefone dreht, der Markt scheint übersättigt und der Kunde hat die Qual der Wahl. Wenn qualitativ und preislich kein Unterschied zu bemerken ist, gibt das Gefühl den Ausschlag. Das Erlebnis, das der Kunde sich vom Produkt erhofft, ist somit ein signifikantes Kriterium bei der Kaufentscheidung (vgl. Weinberg & Diehl, 2001: 265).

Wirft man einen Blick auf die gesellschaftliche Entwicklung der letzten Jahre, lässt sich ein Trend bemerken, der sich wieder auf das Wesentliche zu besinnen scheint. Naturnah, gesund und „back to basic“ soll es sein. Wem es wirtschaftlich gut geht, der neigt dazu, sich an anderer Stelle zu optimieren. Vermitteln also aktuelle Trends, dass beispielsweise Grünkohl der verborgene Schlüssel zur Selbstverwirklichung ist, dann wird der überteuerte „Kale-Smoothie“, wie man ihn in Los Angeles trinkt, zum Allheilmittel. Dabei geht es nicht zwangsläufig um den Geschmack oder die Nährstoffe, die Großmutter zu ihrer Zeit schon schätzte, sondern um das Gefühl sich etwas Gutes zu tun. Denn „was die Stars in Hollywood schätzen, möchte ich mir auch gönnen“. Eine Marke, die es erlaubt dieses Gefühl bei der Zielgruppe auszulösen ist damit klar im Vorteil (vgl. Weinberg und Diehl, 2001: 265). Unklar bleibt, wo das Image als entscheidender Faktor aufhört und der Wirkungskreis der versprochenen Erlebniswelt beginnt.

Weinberg und Diehl veranschaulichen mithilfe ihrer „Markenerlebnispyramide, dass die Erlebniswelt das Image miteinschließt“ (Weinberg & Diehl, 2005: 271). Die „Experience“ ist jedoch vielmehr ein Erlebnis das voller Emotionen, Erwartungen und Identifikationsmöglichkeit steckt und dem Konsumenten durch die Marke eine positive emotionale Erfahrung verspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Markenerlebnispyramide (Weinberg und Diehl 2005: 269)

Weinberg und Diehl (vgl. 2005: 269) nennen drei „Erlebnis“-Kategorien, die unterschiedliche Wirkungsweisen und -bereiche haben.

- kulturübergreifend

Emotional, tiefenverankert wie Sexualität/ Kindchenschema, länder-/ kulturspezifisch

- kulturspezifisch

Märchen, Mythen, Fabeln; traditionelle und nostalgische Erlebnisse

- zielgruppenspezifisch

Lifestyles; Trends, Hobbys

Moderne Markenkommunikation arbeitet mit emotionalisierten Erlebnissen, die es erlauben die bestehenden Bindungen zwischen Konsument und Marke zu festigen und gleichzeitig neue Vorlieben zu schaffen (vgl. Weinberg & Diehl, 2005: 267). Emotionen können kognitiven Hindernissen entgegenwirken und Impulshandlungen fördern.

3.2.6 Markenästhetik

Neben den technischen Neuerungen, die eine Kommunikation mit dem Kunden immer wieder anders gestalten, stellen auch die Bedingungen unter denen es geschieht immer neue Herausforderungen dar. Die Eigenschaften, der Nutzen und die Assoziationen die mit einer Marke einhergehen und die vormals beim „Branding“ einer Marke im Mittelpunkt standen, müssen aktuell immer mehr der Ästhetik weichen (vgl. Schmitt & Simonson, 2005: 313). Die unter 3.2.5 Markenerlebnisweltangesprochene Erlebniswelt, die eine Marke erschaffen kann, ist dadurch weitaus bedeutender geworden. Schmitt und Simonson (vgl. 2005: 314) teilen die sogenannte Marketing-Ästhetik in drei Bereiche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Bereiche der Marketing-Ästhetik (Schmitt & Simonson 2005: 314)

Jeder der drei Bereiche ist in sich in zwei Unterpunkte geteilt. So lässt sich Produkt- und Graphikdesign in Funktion und Form gliedern. Dabei steht die Funktion für „Nutzen oder die zweckorientierte Eigenschaft eines Produktes oder einer Dienstleistung“ (Schmitt & Simonson, 2005: 314), wohingegen bei der Form die Rede von der äußeren Aufmachung ist.

Kommunikation lässt sich wiederum in die zentrale Botschaft unterteilen, die relevante Argumente weitergibt, während die periphere Botschaft „ Randelemente“, wie die Musik einer Präsentation beinhaltet (vgl. Schmitt & Simonson, 2005: 315).

Mit Hinblick auf die Thematik der Influencer, auf die später eingegangen wird, kann diese ästhetische Kommunikation von großer Bedeutung sein.

Die räumliche Gestaltung lässt sich nach Schmitt und Simonson in Struktur und Symbolik zweiteilen. Unter Struktur verstehen sie dabei die praktische Interaktion von Menschen mit ihrer Umgebung (vgl. Schmitt und Simonson, 2005: 315). Von Symbolik ist die Rede, wenn die „nicht funktionellen, erlebnisorientierten Aspekte des Raums“ zum Thema werden (Schmitt und Simonson, 2005: 315).

Als Marke im Gedächtnis zu bleiben stellt eine der größten Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation dar. Die Ästhetik kann mithilfe der emotional geladenen Erlebniswelten zu großem Teil unterstützend wirken und kann damit sogar einen Mehrwert generieren, der von Kundenseite auch gerne bezahlt wird. Eine aussagekräftige Ästhetik kann auch über mangelnde Information hinweg helfen, wenn diese beispielsweise eindeutig einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen ist oder Farbmuster aufweist, die Assoziationen auslösen (z.B. steht grün für „bio“, hellblau steht für die „Light-Variante“). Zu einer Zeit des Überflusses wird es für viele Marken zunehmend schwieriger, sich auf dem Markt zu behaupten und sich erfolgreich zu positionieren. Die Rolle der Unternehmenskommunikation hat daher in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, denn die Aufgabe, einem Unternehmen eine geeignete Markenidentität und Positionierung zu garantieren, ist im Rahmen der Digitalisierung komplizierter geworden. Statt als reiner Empfänger, kann der Kunde nun aktiv am Prozess teilnehmen und verlangt gleichzeitig eine rasche Informationsgarantie. Die Problematik dieser Schnelllebigkeit wird deutlich, wenn die Stakeholder unzufrieden sind. Schnell ziehen „Shitstorms“, also Stürme der Entrüstung in den sozialen Medien auf, um Unzufriedenheit gegenüber Personen oder Unternehmen mit metaphorischem Scheiße-Bewurf öffentlich anzuprangern. Und das Internet vergisst nicht! Daher ist es umso wichtiger negatives und unethisches Verhalten durch Kommunikation zu unterbinden oder in den Hintergrund treten zu lassen, bevor der Sturm wirtschaftliche Verwüstung zurücklässt. Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle für Mitarbeiter, Kunden oder Medien ist maßgeblich für eine gute Unternehmenskommunikation und somit die Präsentation der eigenen Marke. Der Begriff der Unternehmenskommunikation ist sehr weit gefächerter und schließt neben den Grundlagen der Markenführung, also Neudeutsch dem „Brand Management“ auch die die Bereiche Werbung, und Public Relations mit ein.

Mit Hinblick auf die grundlegende Thematik der Arbeit, die sich mit dem Verhalten von Influencern auseinandersetzt, ist es somit äußert relevant zu sehen, mit welchen Wirkungsweisen bei der Kommunikation gearbeitet und eine Marke beworben wird.

3.3 Kommunikation im psychologischen Kontext

Die Kommunikation eines Unternehmens wird im Rahmen dieser Arbeit insbesondere im Hinblick auf die werbetreibenden Maßnahmen, sowie Product Placement behandelt. Dafür ist es von Vorteil diese Art der unternehmerischen Kommunikation ein wenig näher zu betrachten und einen Überblick zu schaffen, wie diese auf psychologischer und kultureller Ebene wirkt. Die folgende Auseinandersetzung soll dabei einen grundlegenden Überblick schaffen, der es hinsichtlich der späteren Untersuchung erlaubt, gewisse Mechanismen und Ergebnisse im entsprechenden Kontext zu deuten.

3.3.1 Eingrenzung

Der Begriff der Kommunikation ist ein solch umfassender, dass er interdisziplinär auf unterschiedlichste Weise genutzt und definiert wird; im Sinne der vorliegenden Arbeit wird die Bezeichnung jedoch für den Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation verwendet. Im Speziellen wird für die Untersuchung näher auf die Subkategorie der Werbung eingegangen, in deren Kontext sich im weitesten Sinne auch die Wirkung von Product Placement verorten lässt, wie sie für die nachfolgende Analyse der Stichprobe relevant ist.

Ist von Werbung die Rede, wird es kaum jemanden geben, der mit diesem Begriff nichts anzufangen weiß. Geht es allerdings darum, eine genauere Definition zu finden, fällt auf, dass viele Meinungen zum Thema Werbung bestehen. Allen gemeinsam ist, dass die Werbung als Mittel funktioniert, dass Menschen zum Kauf animieren soll und sie dafür bestimmte Hilfsmittel und Kanäle nutzt.

Kroeber-Riel (vgl. 1993b: 29) definiert, dass Werbung sich „als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ auffassen lässt. Die Frage, die sich anhand der Definition speziell im Kontext dieser Arbeit stellt ist, ob eine Werbebotschaft, die auf verhaltenspsychologischen Prinzipien basiert sich allgemeingültig verhält. Sind also die genutzten Mechanismen auf jede Kultur anwendbar, oder muss das Unternehmen seien Inhalte und Botschaften differenziert kommunizieren?

Aktivierende Kommunikation

Anlehnend an Kroeber-Riel lässt sich also festhalten, dass es Ziel der Werbung ist, mit allen möglichen Instrumenten, die Zielgruppe von der Marke und demnach dem Unternehmen zu überzeugen. Damit die Kommunikation in solch einer effektiven Form wirken kann, gilt es allerdings erst einmal den Rezipienten zu „aktivieren“.

„Die Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sichtweise ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, die den Organismus des Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt“( Meffert, 2008: 107). Die Reize, die durch die richtige Kommunikation zu einer solchen Aktivierung führen können, lassen sich in drei Gruppen unterteilen, die konative, kognitive oder affektive Wirkung entfalten (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995:12f.).

Kognitive Wirkung zielt auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen ab, ohne eine direkte Handlung (z.B. Kauf) beim Konsumenten auszulösen.

Dazu zählen die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung (z.B. Werbespots, Anzeigen oder Plakaten), die Kenntnis von Marken und Produkten (z.B. Markennamen) und das Wissen über Produktneuheiten beziehungsweise Produkteigenschaften.

Affektive Ziele sind beispielsweise die Positionierung und Image-Gestaltung eines Unternehmens oder Produkts.

Hier wird auf das Interesse an Produkten, die Einstellung und das Image, die Produktpositionierung, das emotionales Erleben und die Kundenzufriedenheit abgezielt.

Konative Ziele wollen konkrete Verhaltensabsichten bzw. Handlungen der Konsumenten beeinflussen.

Das beinhaltet die Kaufabsichten, Probierkäufe, Wiederholungskäufe, Cross Selling und auch die Weiterempfehlung von Produkten.

„Die Entscheidung über den Kauf eines Produktes wird letztlich durch die gemeinsame

Wirkung aller drei Kategorien (kognitiv, affektiv, konativ) beeinflusst, da diese aufeinander aufbauen und sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen“ (Schweiger & Schrattenecker 1995: 12).

High vs. Low Involvement

Der Prozess der Entscheidung, der schließlich zum Kauf führen kann ist von vielen Faktoren abhängig, die mitunter das Produkt, die Umstände und den Zustand des Käufers betreffen. Die Anschaffung eines neuen Autos Bedarf somit ganz anderer Überlegung als die Abwägung, ob das Preis-Leistungsverhältnis bei Toilettenpapier angemessen ist. Es lassen sich also Unterschiede bei der Anteilnahme feststellen, die sich in „High-“ und „Low-Involvement“ ausdrückt. „High-Involvement-Käufe sind für den Konsumenten wichtig und stehen in enger Verbindung mit seiner individuellen Persönlichkeit und Selbsteinschätzung“ (Meffert, 2008: 109f.). Es handelt sich also um Kaufentscheidungen, denen eine ausreichende Überlegung vorausgeht, während Low-Involvement-Situationen oft keinerlei Überlegung mehr bedürfen (vgl. Meffert, 2008: 110). Ist das Toilettenpapier beispielsweise nicht so weich wie ursprünglich angenommen, ist das zwar ärgerlich, es ist aber möglich durch den Wechsel beim nächsten Kauf eine tiefere Sinnkrise zu vermeiden.

Gestaltung der Werbung

Um Werbung so zu gestalten, dass der Empfänger die Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit aktiviert wird, lassen sich sechs Hilfsmittel anwenden (vgl. Dannenberg, Wildschütz & Merkel, 2003: 42).

- Aufmerksamkeit

Durch die angesprochenen kognitiven, konativen und emotionalen Reize muss beim Rezipienten Aufmerksamkeit generiert werden

- Prägnanz

Kurz und knackig sollte die Information an den möglichen Käufer gerichtet werden, denn so lässt sich der Inhalt besser aufnehmen und speichern

- Eigenständigkeit

Um effektiv auf das Kaufverhalten zu wirken, sollte der kommunizierte Inhalt nicht nur kurz und prägnant, sondern auch nicht austauschbar ein.

- Eingängigkeit

Unter „eingängig“ fällt ein möglicher Wiedererkennungswert, der durch akustische, inhaltliche oder visuelle Faktoren entsteht.

- Konsistenz

Die (Un-)Stimmigkeit einer Botschaft sollte- wenn überhaupt- nur sehr überlegt Aufmerksamkeit erregen. Um den Rezipienten von den Kommunikationsinhalten zu überzeugen und nicht davon abzulenken, sollten störende Reize wie farbliche Inkonsistenz möglichst vermieden werden.

- Unterhaltung

Durch ein Überangebot an Inhalten, die auf den Rezipienten einprasseln, sind Abgrenzungen von der Konkurrenz in jedem Fall von Vorteil. Ist die kommunizierte Botschaft unterhaltsam, kann sie den Grad der Aktivierung des Rezipienten leichter erhöhen.

Visuelle Kommunikation

Wie eingehend beschrieben, ist die Grundlage erfolgreicher Werbung die Fähigkeit den Rezipienten zu aktivieren, was am besten durch emotionale Ansätze funktioniert (vgl. Kroeber-Riel 1993a: 99ff.). Um die Emotionen effektiv umzusetzen, lassen sich die Bilder direkt oder indirekt gestalten. Direkte Bildgestaltung ist, wie der Begriff vermuten lässt, dadurch definiert, dass der Zuschauer die Entwicklung der Bilder direkt nachvollziehen kann. Verkauft ein Unternehmen beispielsweise Fertiggerichte, kann die Werbung das Zubereiten und Abpacken dieser abbilden, sodass der Kunde diese Information visuell erhält. Wenn das Alleinstellungsmerkmal dieser Gerichte die zusatzstofffreie Verarbeitung ist oder der geringe Kalorienwert, dann müssen diese Informationen eher durch indirekte Bilder vermittelt werden. Bei der indirekten bildlichen Umsetzung lassen sich wiederum drei Gestaltungsformen unterscheiden. Die freien Bildassoziationen, die Bildanalogie und die Bildmetapher (vgl. Kroeber-Riel 1993a: 126).

Bildassoziationen geben dem Rezipienten die Möglichkeit zur freien Interpretation, was zum einen sehr vage Ergebnisse mit sich bringen kann, allerdings auch den Bedeutungsraum erweitert. Die Bildanalogie stellt die am häufigsten genutzte Form der Werbegestaltung dar (vgl. Kroeber-Riel, 1993a: 153) Zusammen mit dem Werbeobjekt wird ein Gegenstand mit einer klaren symbolischen Wirkung abgebildet, was den Rezipienten dazu bringen soll Vergleiche zu ziehen und besagte Eigenschaften auf das Produkt zu projizieren (vgl. Kroeber-Riel, 1993a: 128). Nach Kroeber-Riel, stellt die Bildmetapher die prägnanteste Umsetzungsform dar. Klare symbolisch Bilder, die dem Produkt in seiner Bedeutung nahekommen sollen. Eine Wirkung kann sich jedoch nur dann entfalten, wenn die genutzten Bilder im kulturellen Kontext ähnlich besetzt sind, also abgebildete Hunde beispielsweise in einer Kultur auch Treue implizieren, wenn darauf abgezielt wird (vgl. Kroeber-Riel, 1993a: 135).

Kontextbezogene Kommunikation

„Low-Context-Kulturen“ (westliche) bevorzugen eine explizite, ausführliche Form der Kommunikation, die häufig verbal umgesetzt wird.

„High-Context-Kulturen“ (asiatische, afrikanische, orientalische und südamerikanische) hingegen, nutzen häufiger eine eher kontextbezogene Art der Kommunikation, bei der ein Großteil der Informationen paraverbal, nonverbal oder extra-verbal kommunikationsbegleitend eingesetzt werden. Im Gegensatz zur entwickelten Sprache, gelten para- und nonverbale, also phylogenetische Mittel, als ältere Kommunikationsart, die eher unbewusst zwischen Sender und Rezipient abläuft (vgl. Allhoff & Allhoff, 1990 zit. n. Emrich: 151). Zu den schwerer zu beeinflussenden para-verbalen Anteilen der Sprache zählen die folgenden (vgl. ebenda: 152):

Schriftlich-visuelle Kommunikation

Typographie:

- Interpunktion, Schreibweise oder Anordnung von Bildelementen.

Mündlich-akustische Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kommunikation durch Laute

Seufzen, Weinen, Lachen, Stöhnen, Gähnen, Summen, Pfeifen, Schreien etc.

Bevor eine Reaktion zustande kommt, werden para-verbale Äußerungen von den Empfängern nach der Wahrnehmung für gewöhnlich erst einmal unbewusst interpretiert.

Die Funktionen para-verbaler Anteile der Kommunikation sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3.2 Forschungsstand und Wirkung

Da im Rahmen dieser Arbeit die kulturellen Unterschiede im Nutzungsverhalten von Influencern auf Instagram untersucht werden, soll an dieser Stelle die Ausführung ein wenig untersuchungsimmanenter behandelt werden. Konkret bedeutet das, dass sich dieser Abschnitt nicht nur der Unternehmenskommunikation durch Werbung im Allgemeinen widmet, sondern spezifischer auf die Thematik des Product Placements eingeht, da diese im späteren Verlauf mehr Relevanz erfährt. Es werden also Inhalte aus der Werbewirkungsforschung aufgeführt, die auch im Bereich des Product Placements Bedeutung finden. Angelehnt an die bereits erwähnten konativen, kognitiven und emotionalen Reize, die es zur Aktivierung bedarf, können auch Faktoren genannt werden, welche die Wirkung beeinflussen. Product Placement kann nach Zipfel (vgl. 2009: 153) nicht nur die Erinnerung und Wiedererkennung fördern, sondern auch positive Assoziationen mit Marken bewirken. Van Reijmersdal (vgl. 2009: 152) warnt allerdings, dass eine zu auffällig platzierte Marke bei einem ansonsten geschätzten „Content“ auch negativ auffällig werden kann. Sie erklärt, dass sich jedoch trotz einer zugeschriebenen negativen Emotion ebenso leichter an das Produkt erinnert werden kann.

Die allgemeine Wirkung von platzierten Produkten kann nach Zipfel (vgl. 2009: 154) auf die Häufigkeit, das Umfeld und die Rezipienten zurückzuführen sein. Auf kognitiver Ebene lässt sich in diesem Zusammenhang sagen „viel hilft viel“, unterschieden werden kann allerdings zwischen subtilen und auffällig platzierten Produkten. Je unauffälliger eine Marke dabei in den gewohnten Inhalt eingebaut wird, desto besser wirkt die Platzierung (vgl. ebenda). Zum Gesichtspunkt des Umfelds zählt Zipfel (vgl. 2009: 156) nicht nur das Medium, wie beispielsweise Social Media selbst, sondern ebenso die dort publizierten Inhalte, wie sie von Influencern geschaffen werden. Aber auch die Rezipienten selbst beeinflussen die Wirkung platzierter Marken. So ist ihre Einstellung gegenüber dem Produkt ebenso relevant, wie die Meinung zum Vermittler, also dem Influencer. Ob die Platzierung außerdem subtil oder aufdringlich aufgenommen wird, ist natürlich auch subjektives Empfinden. Die Platzierung von Marken durch Produkte ist auch als Weg zu verstehen, die Marke längerfristig zu prägen. Es kann also im Zusammenhang mit Produktplatzierung von mehr oder weniger

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• Université: University of Vienna (Publizistik und Kommunikationswissenschaft)
• Note: 2,0
• Auteur: Teresa Entsfellner (Auteur)
• Année de publication: 2018
• Pages: 127
• N° de catalogue: V460873
• ISBN (ebook): 9783668914773
• ISBN (Livre): 9783668914780
• Langue: allemand
• mots-clé: Social Media, Unternehmenskommunikation, Influencer, Kultur, Markenführung, Interkulturelle Kommunikation, Mayring, Instagram, Kulturbegriff, Kulturmodell, Stakeholder, Kommunikationspsychologie, Markenidentität, Markenästhetik, Differenzierung, Standardisierung, Social Media Advertising, Applikation, Statistische Kennzahlen, KPI, Hashtag, Social Growth, Follower, Interaktionsrate, Marketing, Meinungsführer, Multiplikatoren, Reichweite, Zielgruppenorientierung, Wachstumsrate, Kennzahlen, Strategie, Newsfeed, Emoji, Account, Profil