In dieser Seminararbeit werden wir also schrittweise vorgehen, um unsere Hauptfrage über die „Choice Overload“ zu beantworten. Natürlich hatten wir über den Begriff schon Ideen und Hypothesen gemäß unseren eigenen Erfahrungen im Leben. Das reichte uns aber nicht, um daraus ein exaktes und ein rein sachliches Fazit zu ziehen.
Im Internet gibt es natürlich viele Artikeln von Psychologen und Ökonomen. Eine Antwort findet man unter anderen im kürzlich erschienenen Buch, das von der bekannten slowenischen Philosophin und Soziologin Renata Salecl, geschrieben wurde. Tatsächlich wurde dieses Buch „The Tyranny of Choice“ im Jahre 2010 veröffentlicht. Das ist eine brillante Studie über die Natur unserer Entscheidung und das beschreibt insbesondere, wie grenzenlose Freiheit zu Verzweiflung führen kann.
Zuerst ist es also interessant, die Grundlagen (Theorie und Hypothese) über das Thema „Tyranny of Choice“ zu entdecken. Dann werden wir mit der Praxis diese Thematik detaillierter beobachten (Fragebogenerhebung und Statistiken der Ergebnisse).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Globalisierung und Konsumgesellschaft
1.2. Forschungsfragen
1.3. Vorgehensweise
2. Grundlagen
2.1. Theorie
2.1.1. Was nennt man „Tyranny of Choice“?
2.1.2. Beantwortung auf Forschungsfragen
2.2. Hypothesen
3. Methodik
3.1. Fragebogenerhebung
3.2. Praxis
4. Ergebnisse
5. Fazit
6. Handlungsempfehlung
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Globalisierung und Konsumgesellschaft
Die Globalisierung ist eine der größten Veränderungen in der Menschheitsgeschichte und begegnet uns in vielen Bereichen des täglichen Lebens. Tatsächlich findet sie nicht mehr nur in der Industrie statt aber auch in der Politik, der Kultur, der Wirtschaft und im Handel. Seit dem 19. Jahrhunderts (insbesondere seit der Nachkriegszeit) haben technische Fortschritte den Transport und die Kommunikation vereinfacht.
Auf dem Gütermarkt führt die Globalisierung zu deutlich größeren Angebot und Nachfrage. Gemäß Statistiken des IFM (Institut Français du Merchandising) ist die Zahl von Produkte in Supermarkten in den letzten zehn Jahren von 66% gestiegen. (Pereira, Timotéo Jimmy (02.12.2010): http://microecophile.blogspot.fr/2010/12/les-consequences-de-la-mondialisation.html) In der Tat steigt die Nachfrage nach Massenverbrauchsgütern dank wachsender Kaufkraft der Arbeiterklasse. (Carrasco, Ines (03.05.2017): http://www.planet-wissen.de/gesellschaft/wirtschaft/konsum/index.html) Die Konsumente haben also immer mehr Präferenzen. Zum Beispiel ist es heute sehr einfach, asiatische oder südamerikanische Nahrung in deutschen Supermarkten zu finden, was vor der Globalisierung ganz unmöglich war.
Wir leben also in einer Konsum-/Überflussgesellschaft und leider läuft nichts mehr in unserer Welt ohne Konsum. Industrien und Unternehmen versuchen also, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen. Sie haben also ein Interesse, an immer mehr Möglichkeiten anzubieten (vielseitige Produkte, neue Funktionen, neue Marken, Farben, Formate, usw.). Außerdem sind heutzutage viele Produkte des täglichen Gebrauchs so günstig dank der Verlagerung der Produktion von Massenwaren in Niedriglohnländer, wie China und Vietnam. (o.V o.J.: https://www.globalisierung-fakten.de/globalisierung-informationen/auswirkungen-der-globalisierung/)
Insbesondere im Lebensmittelbereich ist die Anzahl der Produkte so viel gestiegen. Es gibt heutzutage ungefähr 13000 Referenzen in den Supermarkten (gegenüber 4000 Artikel in 1980, 7800 in 1994 und 10000 im Jahr 2000). Endlich hat sich in Deutschland die Ladenfläche seit 1980 verdoppelt. (Pereira, Timotéo Jimmy (02.12.2010): http://microecophile.blogspot.fr/2010/12/les-consequences-de-la-mondialisation.html) (Kneiding, Ulf (12.12.2013): http://www1.wdr.de/fernsehen/quarks/sendungen/kaufverhalten108.html)
Natürlich gibt es große Vorteile für die Konsumenten, aber auch für die Unternehmen. Jahrzehntelang arbeiteten klassische Ökonomen über Nutzenmaximierungs-Theorie und sie postulierten: je mehr Auswahl, desto besser. (Holtermann, Felix (05.02.2010): http://www.handelsblatt.com/politik/konjunktur/oekonomie/nachrichten/konsumverhalten-wenn-auswahl-ueberfordert-oder-auch-nicht/3362886.html) Leider gibt es nicht nur positive Wirkungen, insbesondere bei der Entscheidungsfindung des Konsumenten. Heute erforschen Psychologen und Ökonomen die Frage, ob und wann sehr viel Auswahl gut oder schlecht ist. Dieses Phänomen wird auf Deutsch „Qual der Wahl“ genannt. Auf Englisch wird es als „Choice Overload“ oder „Tyranny of Choice“ übersetzt. (Holtermann, Felix (05.02.2010): http://www.handelsblatt.com/politik/konjunktur/oekonomie/nachrichten/konsumverhalten-wenn-auswahl-ueberfordert-oder-auch-nicht/3362886.html)
1.2. Forschungsfragen
Um diese wesentliche Frage zu beantworten, werden wir schrittweise vorgehen. Wir werden also die drei folgenden Fragen betrachten:
- Mit welchen Empfindungen wird zu viel Auswahl verbunden?
- Wie wirkt die Größe einer Auswahl von Produkten auf das menschliche Kaufverhalten aus?
- Wie kann man es als Kraft benutzen, um ein positive Ergebnis zu bekommen?
1.3. Vorgehensweise
In dieser Seminararbeit werden wir also schrittweise vorgehen, um unsere Hauptfrage über die „Choice Overload“ zu beantworten. Natürlich hatten wir über den Begriff schon Ideen und Hypothesen gemäß unseren eigenen Erfahrungen im Leben. Das reichte uns aber nicht, um daraus ein exaktes und ein rein sachliches Fazit zu ziehen.
Im Internet gibt es natürlich viele Artikeln von Psychologen und Ökonomen. Eine Antwort findet man unter anderen im kürzlich erschienenen Buch, das von der bekannten slowenischen Philosophin und Soziologin Renata Salecl, geschrieben wurde. Tatsächlich wurde dieses Buch „The Tyranny of Choice“ im Jahre 2010 veröffentlicht. Das ist eine brillante Studie über die Natur unserer Entscheidung und das beschreibt insbesondere, wie grenzenlose Freiheit zu Verzweiflung führen kann.
Zuerst ist es also interessant, die Grundlagen (Theorie und Hypothese) über das Thema „Tyranny of Choice“ zu entdecken. Dann werden wir mit der Praxis diese Thematik detaillierter beobachten (Fragebogenerhebung und Statistiken der Ergebnisse).
2. Grundlagen
2.1. Theorie
2.1.1. Was nennt man „Tyranny of Choice“?
Zuerst muss man den Begriff “Tyranny of Choice” erklären. Man spricht von “Tyranny of Choice”, wenn es zu viel Auswahl rund um ein Produkt gibt.
Vor der Globalisierung waren Entscheidungsfindungen kein Problem. Wenn die Kinder ihrer Mutter fragten: „Was essen wir zum Mittagsessen?“ war die Antwort nicht kompliziert. Es gab Schwein mit Kartoffeln und im besten Fall Rehfleisch. Heute kauft man in größeren Supermarkten und muss zwischen hunderten von unterschiedlichen Produkten wählen. Es gibt zahlreihe von Fleischsorten. Man muss sich entscheiden für welches Stück: Rotes Fleisch, Weißes Fleisch. Man muss auch sich entscheiden, welches Teil des Tieres man will: Lende, Schläge, Oberschenkel, Rippen, Beine, Hinterteil? Was ist mit der Familie, die kein Fleisch isst?
Wasser ist ein anderes gutes Beispiel: es gibt ganze Reihe verschiedener Sorten von trinkbarem Wasser: stilles Wasser, Sprudelwasser, Heilwasser, Quellwasser, Tafelwasser, Mineralwasser, mit oder ohne Aroma, usw. Eigentlich braucht man nicht so viele Wassersorten. Zusätzlich gibt es einen sehr geringen Geschmacksunterschied zwischen mehrere Wassersorten, so dass man oft keinen Unterschied bemerkt. Man nennt also dieses Phänomen “Tyranny of Choice”.
2.1.2. Vorstellung und Herkunft. Wie hat es begonnen?
Dank Barry Schwarz ist dieses Phänomen berühmter geworden. Er analysierte tiefer dieses Konzept. Laut ihn führen zu viel Auswahl zu schwierigen Entscheidungsprozesse. Eine zu große Auswahl ist stressig, da man seine Entscheidungen einfacher bedauern kann. „ Denn jede Entscheidung für eine bestimmte Sache ist eine Entscheidung gegen eine Vielzahl anderer Möglichkeiten. “ (Barry, Schwarz, 14.08.2006, https://www.passion-profit.com/wie-die-auswahlmenge-ihre-kunden-beeinflusst/)
Dieses Phänomen wurde bereits in zahlreichen Studien untersucht, wie beispielsweise eine Studie von Sheena Lyengar, die im Jahre 1995 durchgeführt wurde: die “Marmeladen-Experiment”. Die Studie findet statt auf einen Marmeladen-Standplatz und zeigt, dass wenn man 24 unterschiedliche Marmeladesorten auf nur 6 Sorten reduziert, bemerkt man deutlich, dass mehr Supermarktbesucher auf den Standplatz bleiben. Wenn 24 verschiedene Marmeladesorte angeboten werden, kaufen nur 2% der Kunden ein Glas Marmelade. Andererseits wenn es auf 6 verschieden Marmeladen Glas reduziert wird, kaufen anschließend 12% der Kunden ein Glas. (Iyengar, Sheena,1995, https://www.konversionskraft.de/analysen/grosse-auswahl-geringe-conversion-paradox-of-choice-in-der-praxis.html).
Das zeigt also, dass ein komplexes Angebot zuerst hochgradig attraktiv auf Konsumenten wirken, jedoch anschließend ihre Motivation, das Produkt auch zu kaufen, reduzieren kann.
Es kann bei einem Überangebot von Optionen neben einer hemmenden Wirkung auf die Entscheidungsfindung aber auch zur Unzufriedenheit kommen. Das Ergebnis zeigt, dass weniger Auswahl mehr Käufe möglich macht, und, dass zu viel Auswahl als hinderlich empfunden ist. Der Grund dafür ist, dass wenn man sich nach einer langen Überlegung Zeit und dann endlich für eine bestimmte Option entschieden hat, hat man immer im Hinterkopf: “Vielleicht wäre Option X doch besser gewesen”. (Iyengar, Sheena, 2000, http://www.thinkneuro.de/2014/01/20/warum-zu-viel-auswahl-eine-entscheidung-hemmen-kann/)
Der Arbeitsspeicher unseres Gehirns ist bei zu viel Auswahl begrenzt. Wenn die Menge reduziert wird, kann man sich auf wenige Kriterien konzentrieren und die Informationen in seinem Langzeitgedächtnis einfacher speichern.
Barry Schwarz erklärt in seinem Buch, warum zu viel Auswahl zu Problemen führen kann: “Das führt zu Unsicherheit, ob wir die beste Wahl getroffen haben. Wir befürchten, dass es noch eine bessere Variante gibt.” (Schwarz, Barry, 14.08.2006, ,https://www.passion-profit.com/wie-die-auswahlmenge-ihre-kunden-beeinflusst/) Das bedeutet, dass ein zu großes Angebot nicht nur die Dauer und die Kosten für die Suche erhöhen, sondern auch die Unzufriedenheit mit der Wahl.
Benjamin Scheibehenne, sagt dazu, dass es zu einfach zu schließen ist, dass zu viel Auswahl schlecht ist, sowie zu sagen, dass mehr Auswahl immer besser ist. Es hängt davon ab, welche Informationen gegeben werden, der Art des Gutachtens, und wieviel das Produkt für uns wichtig ist. Im Rahmen unsere Seminararbeit werden wir unter anderem diese Hypothese beantworten. (Scheibehenne, Benjamin, o.J., http://www.thinkneuro.de/2014/01/20/warum-zu-viel-auswahl-eine-entscheidung-hemmen-kann/)
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