Die Einkaufsmöglichkeiten für die deutschen Verbraucher sind mannigfaltig. Im Jahr 2012 haben hierzulande 366.905 Einzelhändler ihre Waren zum Kauf angeboten. Zehn Jahre zuvor waren es noch 418.122 Einzelhändler. Trotz des Rückgangs stehen den 80,5 Millionen deutschen Einwohnern weiterhin viele Möglichkeiten zur Verfügung, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Das Kaufverhalten und die Kundenwünsche haben sich gewandelt. Der Bedarf nach schnellem, mühelosem Essen und einfachem Einkaufen nimmt zu. Besonders aufstrebend sind derzeit Convenience Stores. Der demografische Wandel, die steigende Anzahl an Single-Haushalten und der Trend zu unregelmäßigen Tagesabläufen sind Ursachen, die dazu beitragen, dass bequemes und zeitsparendes Essen, sogenanntes Convenience Food, von den Konsumenten zunehmend nachgefragt wird.
Ziel dieser Arbeit ist es zu konstatieren, wie sich die Entwicklung der Convenience Stores in Deutschland darstellt, welche Faktoren dazu führen, dass dieses Geschäftsmodell erfolgreich ist, und wie sich Convenience Stores in Deutschland zukünftig entwickeln werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition relevanter Begriffe
2.1 Convenience
2.2 Convenience Stores
2.3 Convenience Food
3. Entwicklung
3.1 Convenience - Eine amerikanische Erfindung
3.2 Convenience Stores in Deutschland
3.2.1 Unternehmensgruppe Dr. Eckert
3.2.2 Valora
3.2.3 Albert Heijn
3.3 Internationaler Vergleich
3.4 Zusammenfassung
4. Erfolgsfaktoren
4.1 Wachsender Anteil berufstätiger Frauen
4.2 Steigende Single- und Zwei-Personen-Haushalte
4.3 Alterung der Gesellschaft
4.4 Entstrukturisierung des Alltags
4.5 Zeitknappheit
4.6 Wandel der Werthaltung zu Essen und Ernährung
4.7 Sortimentsbildung und Warenpräsentation
4.8 Nähe zum Kunden
4.9 Wandel der Mobilität
4.10 Mobilitätstypen
4.11 Zusammenfassung
5. Zukunft
5.1 Geschäftsentwicklung
5.2 Beeinflussende Faktoren
5.2.1 Ultrafrische und Regionalität
5.2.2 Einfluss der Politik
5.2.3 Streik
5.2.4 Online-Konkurrenz
5.2.5 Tabakproduktrichtlinie
5.3 Zusammenfassung
6. Resümee
Anhang
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Ehrenwörtliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Private Konsumausgaben in Deutschland
Quelle: Eigene Abbildung nach: Statistisches Bundesamt (2014 b) S. 15
Abbildung 2:
Betriebe und Umsatz in der Herstellung von Fertiggerichten
Quelle: Eigene Abbildung nach: Statistisches Bundesamt (2014 c) S. 16
Abbildung 3:
Anzahl Convenience-Angebotsstellen
Quelle: Eigene Abbildung nach: The Nielsen Company (2010), S. 44; The Nielsen Company (2011 a), S. 31; The Nielsen Company (2012), S. 31; The Nielsen Company (2013), S. 31; The Nielsen Company (2014), S. 31 S. 17
Abbildung 4:
Wo Frauen und Männer unterwegs einkaufen
Quelle: Eigene Abbildung nach: Möller, S. (2008), S. 11 S. 27
Abbildung 5:
Welche Haushalte sind besonders convenienceorientiert?
Quelle: The Nielsen Company (2014), S. 45 S. 29
Abbildung 6:
Prognostizierte Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahr 2060 – nach Alter
Quelle: Eigene Abbildung nach: The Nielsen Company (2014), S. 37 S. 30
Abbildung 7:
Zeitknappheit
Quelle: Eigene Abbildung nach: De Sombre, S. (2013), S. 27 S. 32
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Einkaufsmöglichkeiten für die deutschen Verbraucher sind mannigfaltig. Im Jahr 2012 haben hierzulande 366.905 Einzelhändler ihre Waren zum Kauf angeboten. Zehn Jahre zuvor waren es noch 418.122 Einzelhändler.[1] Trotz des Rückgangs stehen den 80,5 Millionen deutschen Einwohnern[2] weiterhin viele Möglichkeiten zur Verfügung, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Das Kaufverhalten und die Kundenwünsche haben sich gewandelt. Der Bedarf nach schnellem, mühelosem Essen und einfachem Einkaufen nimmt zu. Besonders aufstrebend sind derzeit Convenience Stores. Der demografische Wandel, die steigende Anzahl an Single-Haushalten und der Trend zu unregelmäßigen Tagesabläufen sind Ursachen, die dazu beitragen, dass bequemes und zeitsparendes Essen, sogenanntes Convenience Food, von den Konsumenten zunehmend nachgefragt wird.
Ziel dieser Arbeit ist es zu konstatieren:
- wie sich die Entwicklung der Convenience Stores in Deutschland darstellt,
- welche Faktoren dazu führen, dass dieses Geschäftsmodell erfolgreich ist
- und wie sich Convenience Stores in Deutschland zukünftig entwickeln werden.
Der zweite Abschnitt dieser Arbeit gibt einen Überblick über die wichtigsten Begrifflichkeiten. Hierzu zählt zum einen die Definition des englischen Begriffs „Convenience“. Der Convenience Store und dessen Sortiment sind maßgebliche Bestandteile dieser Arbeit und werden folglich ebenfalls in diesem Abschnitt umfangreich beschrieben.
Convenience Stores gibt es seit dem Jahr 1927[3]. Wie ist die Entwicklung seitdem? Wann schwappte der Trend nach Deutschland? Wie ist die Umsatzentwicklung? Welche Betriebstypen sind Hauptanlaufspunkt? Welche Produkte sind auf Erfolgskurs? Welche Unternehmen sind im In- und Ausland besonders aktiv auf diesem Gebiet? Diese Fragestellungen werden im dritten Abschnitt betrachtet.
Im vierten Abschnitt werden zehn Erfolgsfaktoren der Convenience Stores beschrieben. Die Welt ist stetig im Wandel. Wichtig ist hierbei die Kenntnis, dass diese Erfolgsfaktoren den aktuellen Stand abbilden. Bereits morgen können bisher nicht dagewesene Innovationen Marktreife erlangen und neue Erfolgsfaktoren entstehen lassen.
Besonders spannend ist die Zukunft. Seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt richtet sich der Handel immer mehr dem Kunden zu. Das fünfte Kapitel enthält eine Einschätzung von Branchenexperten und Convenience Store-Betreibern über die weitere Geschäftsentwicklung. Ebenso werden Faktoren, die das zukünftige Handeln beeinflussen, beschrieben.
Das sechste Kapitel beinhaltet eine Zusammenfassung dieser Arbeit.
2. Definition relevanter Begriffe
Im Folgenden werden die Begriffe Convenience, Convenience Store und Convenience Sortiment beschrieben.
2.1 Convenience
Der Begriff „Convenience“ wird häufig mit Fertiggerichten oder Snacks verbunden, die es beispielsweise an der Tankstelle oder am Kiosk zu kaufen gibt. Convenience ist jedoch vielmehr als fertiges Essen. Jedes Angebot kann für den Konsumenten „convenient“ sein. Es ist deshalb subjektiv zu betrachten. Convenience bedeutet übersetzt praktisch, bequem und verfügbar aus Sicht des Kunden. Entscheidend ist hierbei die Verzahnung zwischen Handel, Dienstleistung und Gastronomie. Grundlegend kann gesagt werden, dass alles, was den Einkauf und den Konsum schneller und einfacher macht, und jeder Service, der Zeit und Mühe spart, zu Convenience zählt.[4] Dies ist zum Beispiel das belegte Brötchen beim Bäcker zusammen mit einen Kaffee to go. In Deutschland wird der Begriff Convenience überwiegend mit Fertiggerichten (Convenience Food) und deren Verkaufsstellen (Convenience Stores) verbunden. Hierbei handelt es sich um zwei Beispiele, wie Convenience erfolgreich in die Praxis umgesetzt wurde[5] und hierauf bezieht sich auch diese Arbeit.
„Convenience ist ein Begriff, der sowohl auf Vertriebskanäle, auf Produkte, als auch auf das Verhalten von Konsumenten zutrifft. Convenience ist heterogen, ständig im Wandel, sich rasend verändernd, international … – und alles andere als Standard.“[6] Es geht hierbei nicht nur um einen Trend, sondern um eine Revolution im Handel: Es geht um Kundenorientierung.[7]
2.2 Convenience Stores
Ein Convenience Store ist ein Einzelhandelsgeschäft unter 400 m² mit einer räumlichen Nähe zum Kunden. Der Store bietet eine breite Palette an schnelldrehenden Produkten (Fast Moving Consumer Goods) mit Sofortkonsum-Charakter aus Handel, Gastronomie und Dienstleitungen an. Der Verkauf von Lebensmitteln oder eines anderen Frequenzsortiments steht dabei im Vordergrund.[8] Zu dem Sortiment zählen zum Beispiel Kraftstoffe, Zigaretten, Presse, Backwaren, gekühlte und warme Getränke sowie entsprechende Dienstleistungen (Lotto, Postservice und Geldautomaten). Convenience Stores haben meist höhere Preise und lange Öffnungszeiten bis zu 24 Stunden.[9]
Ein Convenience Store, kurz C-Store, versteht sich als Satisfaction-Store. Die Kundenzufriedenheit steht für den Betreiber im Mittelpunkt. Kunden nutzen den C-Store als erweiterten, begehbaren Kühlschrank. Ein C-Store ist ein kundenorientierter Problemlöser. Das ist das Alleinstellungsmerkmal, die Unique Selling Proposition, eines jeden C-Stores.[10]
Vor einigen Jahren tauchte der Begriff Convenience erstmals in der deutschen Handelslandschaft auf. Damals im Zusammenhang mit steigenden Umsätzen in Tankstellen-shops. Dieses modische Schlagwort wurde schnell unter den Teppich gekehrt und von einer Renaissance der Tante Emma-Läden gesprochen. Das Konzept würde nur so lange funktionieren, bis die Kunden merken, dass sie zu überteuerten Preisen für dumm verkauft werden. Ein Trugschluss, denn mittlerweile ist out, wer nicht über Convenience-Konzepte verfügt. Mit Convenience Stores ist in Deutschland eine zusätzliche Handelsform entstanden.[11]
Das weltweit führende Informations- und Medienunternehmen „Nielsen“ fasst den Convenience-Kanal unter den folgenden Geschäftstypen zusammen:[12]
- Tankstellen
Tankstellen verkaufen Kraft- und Schmierstoffe im Namen und auf Rechnung einer Mineralölgesellschaft oder alternativ auf eigenen Namen. Dabei wird unter zwei Untergeschäftsarten differenziert:
- Autobahntankstellen
Eine Autobahntankstelle ist eine Tankstelle, deren Ein- und Ausfahrt an einer Bundesautobahn liegt.
- Straßentankstellen
Die Ein- und Ausfahrten der Straßentankstelle liegen entweder an einer Bundesstraße und/oder an einer Verbindungsstraße.
- Impuls-Kanal
- Kioske
Ein Kiosk ist ein Geschäft mit einer Fläche unter 100 m² und einem breiten Warensortiment. Dazu zählen Tabakwaren, Getränke, Eis, Süßwaren, Zeitungen, Zeitschriften, Bier, Spirituosen, Drogerieartikel und sonstige Artikel. Das Geschäft kann begehbar oder nicht begehbar sein. Eine Selbstbedienung ist möglich.
- Bäckereien
Eine Bäckerei ist deutlich durch die Namensgebung, zum Beispiel Bäckerei Zimmer, und das Warenangebot zu erkennen.
- Lebensmitteleinzelhandel < 100 m²
Ein kleiner Lebensmitteleinzelhandel mit einer Fläche unter 100 m² ist ein begehbares Selbstbedienungsgeschäft mit einem breiten Lebensmittelsortiment.
In Deutschland gibt es im Vergleich zum Ausland kein einheitliches Handelsformat, das wie ein Synonym für den Begriff Convenience steht. Es gibt vielmehr unterschiedliche Anbieter, die Convenience Food anbieten. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Markt viel heterogener gestaltet. Mit dem Blick auf die drei Schwerpunkte Handel, Dienstleistung und Gastronomie lassen sich die Convenience-Verkaufsstellen in drei Typen einteilen:[13]
To-Go:
To-Go-Verkaufsstellen zeichnen sich durch eine relativ gleichgewichtige Kombination aus Handel, Gastronomie und Dienstleistung zur Unterwegs-Versorgung aus. Die Kunden sind vornehmlich Reisende, Pendler, Tankstellenkunden sowie Nacht- und Wochenendversorger. Zu den To-Go-Verkaufsstellen zählen unter anderem das Petit Bistro von Aral, der U-Store der Convenience Concept GmbH und die Yorma’s Filialen der Yorma’s AG.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
To-Shop:
To-Shop-Verkaufsstellen liegen meist in Innenstadtlagen und sprechen damit eine heterogene Käuferschicht an. Sie verkaufen Frischwaren und verzehrfertige Lebensmittel. Eine begrenzte Anzahl an Dienstleistungen ergänzt das Angebot. Die Gastronomiekomponente eines C-Stores ist nebenrangig. Hierzu zählen zum Beispiel Rewe to go und Spar Express.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
To-Stop:
Zu den To-Stop-Verkaufsstellen gehören unter anderem McDonalds, Vapiano und Subways. Alle Angebotsstellen sind Quick-Service-Gastronomen, die ein Bindeglied zwischen Unterwegs- und Verweilkonsum darstellen. Sie bieten frische Waren zum Verzehr an, die innerhalb einer kurzen Zeit verspeist werden. Das früher genannte Fast-Food-Segment beinhaltet eine Selbstbedienungskomponente. Der Bestellvorgang geht im Vergleich zu einem Restaurant sehr schnell und die Verweil- sowie die Verzehrdauer sind eher kurz. Der Schwerpunkt der Tätigkeit liegt im Bereich der Gastronomie.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
To-Go-Verkaufsstellen bilden durch die gleichgewichtige Kombination aus Handel, Dienstleistungen und Gastronomie den Convenience Store am ehesten ab und werden deshalb in dieser Arbeit als solcher bezeichnet. To-Shop- und To-Stop-Verkaufsstellen haben einen ausgeprägten Convenience-Charakter, bilden den Convenience Store jedoch nicht vollkommen ab.
Neben den klassischen Convenience Stores (Tankstelle, Kiosk, LEH < 100 m²) wird zunehmend auch in anderen Geschäftstypen Convenience Food zum Kauf angeboten. In vielen Fällen bietet sich dies als lukratives Zusatzgeschäft an. Zu den Convenience-Geschäftstypen zählt maßgeblich der Einzelhandel < 400 m². Geschäftstypen > 400 m² können ebenfalls durch geschicktes Platzieren des Convenience-Angebots einen praktischen Mehrwert für den Kunden bieten. Ein aktuelles Beispiel ist hierfür der Discounter „Penny“. In vielen Filialen wird das neue Sortiment „Penny to go“ angeboten (Anhang 1). Der Discounter „Penny“ platziert das Angebot in Eingangsnähe, sodass der Kunde im Anschluss direkt die Abkürzung zur Kasse nutzen kann. Ein kompletter Gang durch das Geschäft ist nicht notwendig. Die bequeme Raum- und Sortimentserschließung des Kunden bleibt somit erhalten. Das Sortiment besteht aus Säften, Fertiggerichten, Kaffee, Sandwich und Salaten. Was hier jedoch fehlt, ist die Gastronomiekomponente. Deshalb fällt „Penny to go“ unter die Kategorie „To-Shop-Verkaufsstelle“.
Ein Convenience Store wird oftmals mit einem bekannten Tante-Emma-Laden gleichgesetzt. Das ist eine Fehlassoziation und eine zu eindimensionale Fokussierung auf den Nahversorgungscharakter. Es gibt nur zwei Dinge, die sich ähneln: die direkte Kundenansprache und die kleine Verkaufsfläche. Ein Convenience Store ist sehr viel komplexer. Er differenziert sich über:
- die räumliche Nähe zum Kunden (Vorteilhafter Standort),
- die breite Angebotspalette (Fast Moving Consumer Goods) aus Handel, Gastronomie und Dienstleistung und
- den Sofortkonsum-Charakter.
Von großer Bedeutung ist die Kenntnis, dass der Vertriebstyp Convenience stetig Veränderungen durchlebt. Der Kunde definiert Convenience. Was heute als convenient erlebt wird, ist morgen vielleicht schon überholt. Die Konzepte müssen daher dynamisch und flexibel gestaltet sein.[14]
2.3 Convenience Food
Convenience Food bedeutet übersetzt bequemes Essen. Den Verbrauchern werden Arbeitsschritte abgenommen, wodurch die Zubereitung der Mahlzeiten beschleunigt wird. Besonders Berufstätige, Singles, Personen mit wenig Kocherfahrung und Zeit sowie ältere Menschen schätzen diese Produkte.[15]
Für Convenience Food sprechen folgende Aspekte:
- Die einfach und schnell verwendbaren Produkte sparen Zeit.
- Es werden, wenn überhaupt, nur minimale Kochkenntnisse gebraucht.
- Oftmals erübrigen sich die Beschaffung und Zubereitung weiterer Zutaten (Saucen, Gewürze).
- Die Lebensmittel sind häufig portioniert und können ohne Verluste portionsweise konsumiert werden.
- Durch die Tiefkühlung, Trocknung oder Zusatzstoffe kann die Haltbarkeit verlängert werden.
Folgende Aspekte sprechen gegen Convenience Food:
- Convenience-Produkte enthalten häufig viel Zucker oder Fett.
- Der hohe Salzgehalt kann für Personen mit hohem Blutzucker nachteilig sein.
- Viele Fertiggerichte stellen keine ausgewogene Mahlzeit dar. Oft fehlt ein Gemüse- und Früchteteil.
- Personen, die allergisch auf bestimmte Substanzen reagieren (Gluten, Laktose, Zusatzstoffe), müssen die Inhaltsstoffe genauestens lesen.
- Die Zubereitung der Produkte ist meist energieaufwändig (Kühlung, Verpackung, Transport).
Zu den Convenience-Produkten zählen Fertiggerichte, Tiefkühlwaren und Teilfertiggerichte. Zu den Teilfertiggerichten gehören Lebensmittel, die zum Verbrauch vorbereitet sind, wie zum Beispiel geputzte Salate und vorgebackene Teigwaren.[16] Fertiggerichte werden üblicherweise in Trockenfertiggerichte und Nassfertiggerichte aufgeteilt. Zu den Trockenfertiggerichten zählen unter anderem Teigwaren, Fertigkuchen, Fixprodukte, Trockensuppen und Müsli. Nassfertiggerichte sind herzhafte Snacks, Frischteigwaren, Nasssuppen und Obstkonserven. Zur Tiefkühlkost gehören die Pizza, der gekühlte Fisch, Fertiggerichte und Backwaren.[17] Für den Convenience Store wichtige Artikel wie Tabakwaren, Getränke, Süßwaren und Gebäck sollten nicht fehlen.[18]
Eines der ersten Convenience-Produkte war die Erbswurst, die Anfang des 19. Jahrhunderts von den Brüdern Knorr vertrieben wurde. Die Erbswurst ist bis heute im Lebensmittelhandel erhältlich. Es handelt sich um Portionstabletten, die wurstförmig verpackt sind und mit der eine Erbsensuppe hergestellt werden kann. Ravioli in der Dose ist ebenfalls ein bekanntes Produkt, mit der eine ganze Generation aufgewachsen ist.[19]
Die Warenvielfalt wird stetig größer. Das frühe Erkennen von Trends ist wichtig und kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten. Um die Ansprüche der Kunden zu entsprechen, kommt es besonders auf drei Punkte an:[20]
- Aktualität: Neue erfolgsversprechende Produkte sollten als Ergänzung aufgenommen werden.
- Zielgruppenaffinität: Kunden der Convenience Stores erwarten ein anderes Sortiment als im Supermarkt. Um dies zu erfüllen, müssen Produkte angeboten werden, die die spezielle Zielgruppe nachfragt.
- Regionalität: Neben einem Kernsortiment erfreuen sich Kunden an einem Angebot regionaler Produkte. Dafür sind sie auch bereit, mehr zu bezahlen und dies steigert den Umsatz.
Ein wichtiger Faktor eines C-Stores ist der Sortimentsmix. Das Sortiment muss standortindividuell gestaltet sein. Es kann sich nicht an ein grundlegendes Schema richten. Je mehr Bausteine aus Handel, Gastronomie und Dienstleistungen geboten werden, desto besser ist der C-Store aufgestellt. In einem schlüssigen Convenience Store wird das Frequenz-Sortiment, wie zum Beispiel Kraftstoff an Tankstellen, mit Fast Food zur Verbesserung der durchschnittlichen Handelsspanne pro Shop vereint. Ein erfolgreiches Convenience-System verfügt über ein festgelegtes Kernsortiment, das durch regionale individuelle Bausteine ergänzt wird. Wichtig hierbei ist eine gründliche Umfeldanalyse in der Erstkonzeption. Es kommt hierbei eher auf die Sortimentsbreite und nicht auf die Sortimentstiefe an. Bei der Bewirtschaftung der Regalflächen hilft das Category Management. Dabei werden Warengruppen gemanagt, die nach endverbraucherorientierten Kriterien gebildet und als strategische Geschäftseinheiten geführt werden können. Durch das Category Management entstehen im Handel Organisationsstrukturen, die warengruppenbezogene Tätigkeits- und Verantwortungsbereiche schaffen. Verantwortlich für eine Warengruppe im Handel ist der Category Manager.[21] Ein Space Management wird zur Optimierung der Verkaufsfläche eingesetzt. Es werden hierzu die Kategorien und Produkte in das Verhältnis zum eingesetzten Platz gesetzt. Das Ziel hierbei ist eine verbesserte Raumnutzung, die zur verbesserten Rendite beiträgt.[22]
Ein Beispiel für ein Convenience-Produkt ist eine kleine Packung „Pringles“ des Herstellers Procter & Gamble. Das Produkt vereint gleich mehrere Convenience-Vorteile. Im räumlich begrenzten Convenience Store lässt sich die Dose gut stapeln und reduziert so den Platzbedarf pro Dose. Damit trägt dieses Produkt zur erhöhten Produktrentabilität bei. Das Motto lautet: „Less space. More profit.“. Außerdem besitzt die Verpackung einen Deckel, der die Verpackung wiederverschließbar macht. Sie ist somit auch ideal für den Unterwegs-Verzehr geeignet. Wichtig bei einem Convenience-Produkt ist, dass die Lösung, die ein Produkt bietet, sofort zu begreifen und zu nutzen ist.[23]
3. Entwicklung
Durch vermehrte Geschäftsaufgaben von Kleinflächen und Tante-Emma-Läden schien das Thema Nahversorgung lange Zeit der Vergangenheit anzugehören. Aktuell ist jedoch eine Veränderung erkennbar. Die Konsumenten sind mehr und mehr auf der Suche nach Convenience mit Nahversorgung und Heimatgefühl.[24]
Kunden wandelten sich in den vergangenen Jahren von einer Einkaufs-Konformität hin zu einem hybriden Konsumenten. Seine Unberechenbarkeit durch wechselnde Kaufstätten und Kaufqualitäten (morgens Müsli, mittags McDonald´s) macht es dem Handel und der Industrie nicht leicht. Über die Jahre hat der Konsument sich selbstständig organisiert und begonnen, ein autonomes Handelsformat zu besetzen. Es wurde in nicht traditionellen Einkaufsstätten, wie Tankstellen-Shops, eingekauft.[25]
3.1 Convenience - Eine amerikanische Erfindung
Convenience ist keine Neuheit. Bereits 1927 eröffnete in den Vereinigten Staaten der erste Convenience Store. Erst 47 Jahre später folgte in Japan der erste Store. Beide gehörten einer Kette an, die weltweit als Synonym für Convenience steht: 7-Eleven. Spätestens seitdem die Metro mit der japanischen 7-Eleven-Muttergesellschaft Ito Yokado eine Kooperation beschlossen hatte, ist das Thema auch für Deutschland interessant.
1927 kamen in Texas drei Personen zusammen. Claude S. Dawley, der Sohn eines Industriellen, der auf die lukrative Idee kam, Eiswürfel in Fabriken herzustellen. Die Firma besaß über 40 Fabriken unter dem Namen „Southland Ice Company“. Die zweite Person war Joe C. Thompson. Er stammte aus armen Verhältnissen und verdiente seit dem achten Lebensjahr Geld bei den Nachbarn, die ebenfalls im Eis-Geschäft tätig waren. Später übernahm er das Geschäft, verkaufte es an Dawley und übernahm Anteile an der Firma. Thompson war von Dawleys Fähigkeiten überzeugt und ernannte ihn mit 26 Jahren zum Direktor mit Vollmacht. Die dritte Person war Uncle Johnny Green. Auch er verkaufte Eis in einem Laden, der zur Southland Ice Company gehörte. Er hatte viel Erfolg. Besonders gefiel den Kunden die lange Öffnungszeit von 16 Stunden an allen Tagen der Woche. Die Kunden fragten Uncle Johnny, ob er neben Eis auch weitere Artikel wie Brot, Milch und Eier anbieten könne. Das Konzept war so erfolgreich, dass die Kasse nicht mehr ausreichte, das Geld zu deponieren. Neue Regale erweiterten die Angebotsfläche. Der erste Convenience Store war unter dem Namen „Tote´m“ entstanden.
In den 80er-Jahren durchlebte 7-Eleven eine wirtschaftliche Krise. Infolgedessen übernahm der japanische Franchisepartner Ito Yokado mehrheitlich die Anteile der Southland Corporation. Es erfolgte ein intensiver Konsolidierungsprozess. Die Expansion in andere Länder wurde vorerst eingestellt, wenig rentable Outlets wurden geschlossen. Im ersten Quartal 1994 erwirtschaftete der Konzern in den USA erstmals seit 1987 einen Gewinn. Insgesamt blieb es in diesem Jahr jedoch bei einem Verlust in Höhe von 92 Millionen Dollar. Vier Jahre zuvor waren es noch 276 Millionen Dollar, eine deutliche Verbesserung. Vieles dazu beigetragen haben die Ratschläge der Ito Yokado-Manager. 7-Eleven ist in Japan die Nummer 1 im Convenience Markt. Viele der erfolgreichen Ansätze wurden in den USA übernommen:
- Umbau aller Shops
- Ausweitung des Sortiments, vor allem im Bereich Frische
- Einführung eines neuen Preisgefüges „everyday fair price“
- Mehr Verantwortung für die Storemanager im Orderbereich
- Veränderung der logistischen Abläufe
- Kostenreduktion
- Verbesserung der Kommunikation und des Datenflusses im Shopnetz
Seitdem die Abläufe in die Hand der Shopmanager gelegt wurden, arbeitet das Unternehmen profitabel. Es führte Eigenmarken, wie zum Beispiel eigene Limonaden oder Mineralwasser, ein. Das Dienstleistungssortiment wurde ebenfalls ausgebaut. Viele Shops erhielten Geldautomaten und verkauften Telefonkarten.[26]
3.2 Convenience Stores in Deutschland
Mitte der 90er-Jahre schwappte der Convenience-Trend nach Deutschland über. Vor allem Tankstellen führten ein Convenience-Sortiment ein. Damals gingen die Betreiber davon aus, dass der C-Store sich zum Lebensmittel-Nahversorger entwickeln würde. Tankstellen boten deshalb ein umfassendes Sortiment von Tierfutter über Kosmetik bis zur Frischmilch an. Es gab Standorte, die damit sehr erfolgreich waren und beispielsweise in der Woche 400 Liter Frischmilch verkauften. Mit der Liberalisierung der Öffnungszeiten im Einzelhandel wurden die Tankstellen zunehmend wegen der höheren Preise gemieden. Ab diesem Zeitpunkt haben die Betreiber sich mehr auf Produkte zum Sofortverzehr sowie ihr Kernsortiment fokussiert (Süßwaren, Tabakwaren, Getränke). Vor 18 Jahren war eine Backwaren-Theke in einer Tankstelle etwas ganz Besonderes. Heute ist ein gastronomisches Angebot mit Kaffee-Spezialitäten und Sitzplätzen eine Selbstverständlichkeit. Auch im Bereich der Frischelogistik hat sich in 18 Jahren einiges getan. Früher wurden Tankstellen zwei Mal wöchentlich beliefert. Heute ist eine tägliche Belieferung fast überall möglich. Jetzt zählen besonders Innovationen und Category Management. Neuheiten, die im Fernsehen beworben werden, müssen sofort für den Konsumenten gut sichtbar platziert sein.
Die Innovationsfreudigkeit der C-Store-Kunden ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Auch in den C-Stores an Bahnhöfen hat sich seit den 90ern einiges getan. Früher wurden Kioske aufgekauft und dort Lebensmittel angeboten. Es gab damals kein Konzept und keine Strategie. Dennoch profitierten die Standorte von Umsatzsteigerungen, weil Convenience noch in den Anfängen stand und Freiräume zum Experimentieren ließ. Heutzutage sind professionelle Konzepte und Marken gefragt. Das gilt für alle C-Stores. Marken spielen immer mehr eine entscheidende Rolle. Anhand dieser wird für den Kunden etwas Greifbares geschaffen. Markenversprechen und Zuverlässigkeit in der Preisgestaltung spielen hierbei eine wichtige Rolle. Auch große Lebensmittelhändler haben erkannt, dass sie an Flughäfen und Bahnhöfen erfolgreich agieren können. Innerhalb der letzten 18 Jahre hat hier ein großer Wandel stattgefunden. Inzwischen sind sogar Discounter, wie zum Beispiel Lidl am Essener Hauptbahnhof oder Aldi am Leipziger Hauptbahnhof, vertreten. Diese Expansion wird sich aller Voraussicht fortsetzen.
Mineralölgesellschaften, die einst Convenience in Deutschland mitgeprägt haben, werden es auf dem deutschen Markt immer schwerer haben. Das Auto ist und bleibt zwar das Lieblingsfortbewegungsmittel, allerdings werden die Autos sparsamer und die Tanks größer. Das hat zur Folge, dass Tankstellen weniger besucht werden. Auch die Preise an den Tankstellen sind ein stetiges Thema. Viele Kunden sind nicht bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, obwohl die Preise in der Gastronomie größtenteils identisch sind. Die 24-Stunden-Öffnungszeit und die einhergehenden höheren Strom-und Personalkosten zwingen sie zu höheren Preisen. Restriktionen, wie das nächtliche Alkoholverbot in Baden-Württemberg und bei den Tabakwaren, machen den Tankstellen das Geschäft nicht leichter.
Auch die deutschen Konsumenten freunden sich immer mehr mit Convenience an. Besonders Jüngere sind bereit, hochpreisige Produkte zu kaufen. Wichtig ist hierbei jedoch, dass es sich um eine Marke handelt. Dieser Trend ist zum Beispiel bei Starbucks zu erkennen. Auch legen junge Leute heutzutage zunehmend Wert auf Hightech-Medien. Das Auto als Statussymbol hat zumindest bei den Jüngeren einen nicht mehr so hohen Stellenwert, wie noch vor einigen Jahren. Der Bahnverkehr wächst und das Convenience-Geschäft wandert von der Tankstelle in den Bahnhof. Bei der Betrachtung des deutschen Marktes fällt besonders auf, dass sich in den letzten 18 Jahren keine C-Store-Marke etabliert hat. Auf dem internationalen Markt sieht es hingegen anders aus (zum Beispiel 7-Eleven).[27]
Die Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland verzeichnen seit 2006 einen nahezu stetigen Anstieg. 2006 hat jeder Haushalt monatlich für durchschnittlich 2089 Euro konsumiert. 2012 stiegen die Ausgaben auf 2310 Euro an. Auch im Bereich der Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren ist ein Anstieg zu erkennen. Das folgende Diagramm verdeutlicht diese Entwicklung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
*Durchschnittlich je Haushalt und Monat
Abbildung 1, Private Konsumausgaben in Deutschland, Quelle: Eigene Abbildung nach: Statistisches Bundesamt (2014 b).
Die steigenden Ausgaben sind eine gute Voraussetzung für den Convenience-Bereich. Die deutschen Konsumenten geben mehr Geld für Nahrungsmittel, Getränke und Tabak aus. Wie ist die Umsatzentwicklung? Welche Betriebstypen sind Hauptanlaufspunkt? Welche Produkte sind auf Erfolgskurs? Welche Unternehmen sind im In- und Ausland besonders aktiv auf diesem Gebiet? Diese Fragestellungen werden im Folgenden untersucht.
In den letzten sechs Jahren ist ein signifikanter Anstieg in der Herstellung von Fertiggerichten zu erkennen. Von ursprünglich 18 herstellenden Betrieben in Deutschland im Jahr 2008 ist die Anzahl der Betriebe und deren Umsatz rasant gestiegen. Besonders das Jahr 2010 verzeichnete ein deutliches Umsatzwachstum im Inland von 113 Prozent. Im Jahr 2013 stellten 60 Betriebe Fertiggerichte in Deutschland her. Der Gesamtumsatz betrug 3091 Millionen Euro. 87 Prozent davon wurde im Inland erwirtschaftet. Im Vergleich zu 2008 stieg der Umsatz in fünf Jahren um 175 Prozent an.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2, Betriebe und Umsatz in der Herstellung von Fertiggerichten, Quelle: Eigene Abbildung nach: Statistisches Bundesamt (2014 c).
Das gesamte Volumen des Convenience-Marktes lag im Jahr 2012 bei 30.550 Millionen Euro. Den meisten Umsatz erwirtschafteten davon mit 26,9 Prozent die Tankstellen. Gefolgt von den Fachgeschäften, zu denen Bäckereien und Fleischereien gehören, mit 24 Prozent. Getränkehändler erzielten 22 Prozent und Kioske 18,1 Prozent des Umsatzes. Schlusslicht ist mit immerhin 8,4 Prozent der Automatenverkauf.[28]
Die Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre ist durchweg positiv. 2002 wurden 20.000 Millionen Euro in Deutschland erzielt. Innerhalb von zehn Jahren stieg der Umsatz um 46 Prozent auf 30.550 Millionen Euro an. Einhergehend stieg der Anteil dieses Segments am deutschen Handel, von 15,5 Prozent innerhalb von zehn Jahren auf 19,3 Prozent an.
Zu den wichtigsten Artikelsortimenten zählen Getränke, Tabakwaren, Süßwaren, Fast Food, Zeitungen und Zeitschriften. Besonders erfolgreich stellt sich in einem 13-Jahresrückblick das Segment des Chilled Food heraus. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Gastronomie und bezeichnet vorgefertigte oder fertige Lebensmittel aus dem Kühlregal. Die Zubereitung macht den Eindruck, als wäre das Essen selbstgemacht. Dies passt sehr gut in die aktuellen Anforderungen nach Qualität, Frische und Vielfalt. Tiefkühlkost und Trockenfertiggerichte erreichten in diesem Zeitvergleich ebenfalls ein Umsatzplus. Auch im Trend sind Kaffeespezialitäten, Bio- und Fairprodukte sowie Gesundheitsprodukte. Negativ stellen sich hingegen die Nassfertiggerichte, wie zum Beispiel Ravioli, dar. Diese waren 1998 gefragter als heute.[29] Die Verlierer des Convenience-Segments sind die Konservendosen. Die Verbraucher kaufen immer weniger Obst und Gemüse, die in Konservendosen verpackt sind. Früher legten Menschen Reserven in der Speisekammer an, doch vielen Verbrauchern fehlen heute bei der Dose die Frische und die Genussdimension. Langfristig haltbare Produkte in Einmachgläsern und Konservendosen sind deshalb rückläufig. Die Verbraucher bevorzugen frische Produkte.[30]
[...]
[1] Statista (2014 a).
[2] The Nielsen Company (2014), S. 36.
[3] Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 184.
[4] Vgl. Möller, S. (2008), S. 4; Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 14 ff.
[5] Vgl. Möller, S., Braun, C. (2012), S. 401 f.
[6] Nielsen Company (2013), S. 45.
[7] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 15.
[8] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 69.
[9] o. V. (2013), S. 8.
[10] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 84 ff.
[11] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 12 f.
[12] Vgl. The Nielsen Company (2014), S. 30.
[13] Vgl. Möller, S., Braun, C. (2012), S. 404 ff.
[14] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 20 ff.
[15] Vgl. Schweizerische Gesellschaft für Ernährung (2008), S. 2.
[16] Vgl. Schemberg, C. (2008), S. 18.
[17] Ziegler, D. (2007), S. 14.
[18] Edeka (2014).
[19] Vgl. o. V. (2012). S. 10 ff.
[20] Vgl. Edeka (2014).
[21] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Zielke S. (2007), S. 918.
[22] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 27 ff.
[23] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 15, 119.
[24] Vgl. Tegelbekkers, J., Sieweck, J. (2012), S. 3.
[25] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 14.
[26] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 184 ff.
[27] Vgl. Pütthoff, U., Eschbach, M. (2013), S. 16 ff.
[28] Vgl. Tegelbekkers, J., Sieweck, J. (2012), S. 4 ff.
[29] Vgl. o. V. (2012), S. 11; Vgl. Tegelbekkers, J., Sieweck, J. (2012), S. 11 ff.
[30] Vgl. Zentes, J. (2012). S. 12.
- Arbeit zitieren
- Fabian Sueße (Autor:in), 2014, Convenience Stores. Erfolgsfaktoren, Entwicklung und Zukunft in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457517
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