„Die Digitalisierung ist ein noch größerer Einschnitt, als der Tonfilm es war. Es ist ein medientechnologischer Bruch.“
Raumschiffe flitzen über meinen Kopf. Darth Vader spricht mit düsterer Stimme und Laserschwerter prallen surrend aufeinander. Die Republik zerfällt unter den Angriffen des skrupellosen Sith-Lords. Das Böse ist überall. Das Ganze wird begleitet von der legendären Filmmusik von John Williams`. Ich befinde mich mitten in der Galaxie von Star Wars Episode III – Die Rache der Sith.
Und die Filmemacher, Kinos sowie die gesamte Wertschöpfungskette der Filmindustrie in einer neuen Ära der Filmgeschichte. Denn Georg Lucas der Regisseur des Films sowie die meisten Hollywood-Studios und Fernsehanstalten verabschieden sich vom klassischen 35 Millimeter-Filmmaterial und steigen ein in die computerisierte Welt von Bits und Bytes. In das Zeitalter der Digitalisierung.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt
1.2 Problemstellung
1.3 Ziele und Fragestellung der Arbeit
1.4 Gliederung der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Begriffskennzeichnung
2.1.1 Entertainment- und Filmindustrie
2.1.2 Digitalisierung
3. Industrieökonomische Analyse und die Effekte der Digitalisierung
3.1 Konzentration des Marktes
3.1.1 Die Major-Studios
3.1.2 Independents
3.2 Markteintrittsbarrieren
3.3 Produktdifferenzierung
3.4 Vertikale Integration
4. Struktur der Filmindustrie
4.1 Traditionelle Wertschöpfungskette
4.1.1 Beschaffung der Inputfaktoren
4.1.2 Produktion
4.1.3 Marketing
4.1.4 Distribution
4.1.5 Verwertung
4.2 Veränderungen der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung
4.2.1 Effekte der Digitalisierung bei den Inputfaktoren
4.2.2 Effekte der Digitalisierung in der Produktion
4.2.3 Effekte der Digitalisierung im Marketing
4.2.4 Effekte der Digitalisierung in der Distribution
4.2.5 Effekte der Digitalisierung in der Verwertung
5. Bedrohung der Wertschöpfungskette durch Filesharing und Internet
5.1 Das große Saugen
5.1.1 Digitale Kodierung und Dekodierung von Filmen
5.1.2 Highspeed-Internetanschlüsse
5.1.3 Bezugsquellen für digitale Filmkopien im Internet
5.1.3.1 Peer-to-Peer Netzwerke und ihre Funktionsweise
5.1.3.2 Anbieter
6. Strategien der Filmindustrie
6.1 Vorgehen gegen Tauschbörsenbetreiber
6.2 Vorgehen gegen Tauschbörsenbenutzer
6.3 Vorgehen gegen Universitäten
6.4 Eigene Angebote
6.4.1 Movielink
6.4.2 T-Online Vision
7. Nutzungsmotive und Kaufverhalten von Filmkonsumenten
7.1 Motive für die Nutzung von Tauschbörsen
7.2 Konsumverhalten von Nutzern von digitalen Filmkopien
8. Konsumverhalten versus Strategien der Filmindustrie
8.1 Konsequenz: Der Bedarf an neuen Strategien im Umgang mit der Digitalisierung
9. Marketingstrategien im Zeitalter der Digitalisierung
9.1 Strategie 1: Emotionalisierung des Webmarketings
9.2 Strategie 2: Erzielung von Communityeffekten
9.3 Strategie 3: Vermarktung an neue Zielgruppen
9.4 Strategie 4: Produkt- und Preisvariationen
9.5 Strategie 5: Simultanverwertung
9.6 Strategie 6: Zweit- und Drittverwertung der produzierten Filme auf Zukunftsmärkten
9.7 Strategie 7: Senkung der Kosten
9.8 Strategie 8: Erschließung neuer Märkte
10. Schlussbetrachtung
10.1 Zusammenfassung
10.2.2 Bewertung und Ausblick
Quellen- und Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Tabelle 1 „Die Major Studios“
Abbildung 2: Tabelle 2 „Marktanteile der Produzenten und Filmverleiher im Jahr 2004/USA
Abbildung 3: Vertikale Integration in der Filmwirtschaft
Abbildung 4: Struktur der Filmwirtschaft
Abbildung 5: Traditionelle Wertschöpfung in der Filmindustrie
Abbildung 6: Durchschnittliche Produktionskosten eines Hollywoodfilms (Major-Studios)
Abbildung 7: Anzahl von Filmen, produziert und veröffentlicht in den USA/ 1994-2004
Abbildung 8: Durchschnittliche Produktions- und Marketingkosten
von Filmen der Major-Studios 1990/2004
Abbildung 9: Traditioneller Bereich des Marketings einer Filmindustrie
Abbildung 10: Einnahmen der Filmverleiher/ nordamerikanischer Markt 1996-2004
Abbildung 11: Traditionelle Wertschöpfungskette Distribution
Abbildung 12: Traditionelle Verwertungskette
Abbildung 13: Schema einer internetbasierten Datenbank
Abbildung 14: Die Wertschöpfungskette Kinofilm
Abbildung 15: Neue Aufgabenfelder der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung des Films
Abbildung 16: Source of Awareness
Abbildung 17: Erweiterte Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung
Abbildung 18: Wertschöpfung der Konsumenten
Abbildung 19: Tabelle 3 „ Komprimierungsverfahren
Abbildung 20: Tabelle 4 „Peer-to-Peer Tauschbörsen und ihre Funktionsweise
Abbildung 21: Tabelle 5 „Die bekanntesten Tauschbörsen
Abbildung 22: Motive für das Herunterladen von Spielfilmen/Kinofilmen aus dem Internet
Abbildung 23: Selbst eingeschätztes Konsumentenverhalten
Abbildung 24: Der vernetzte Marketing-Mix
1. Einleitung
„Die Digitalisierung ist ein noch größerer Einschnitt, als der Tonfilm es war. Es ist ein medientechnologischer Bruch.“[1]
Raumschiffe flitzen über meinen Kopf. Darth Vader spricht mit düsterer Stimme und Laserschwerter prallen surrend aufeinander. Die Republik zerfällt unter den Angriffen des skrupellosen Sith-Lords. Das Böse ist überall. Das Ganze wird begleitet von der legendären Filmmusik von John Williams`. Ich befinde mich mitten in der Galaxie von Star Wars Episode III – Die Rache der Sith.[2]
Und die Filmemacher, Kinos sowie die gesamte Wertschöpfungskette der Filmindustrie in einer neuen Ära der Filmgeschichte. Denn Georg Lucas[3] der Regisseur des Films sowie die meisten Hollywood-Studios und Fernsehanstalten verabschieden sich vom klassischen 35 Millimeter-Filmmaterial und steigen ein in die computerisierte Welt von Bits und Bytes.[4] In das Zeitalter der Digitalisierung.[5]
1.1 Ausgangspunkt
Es besteht kein Zweifel daran, dass diese technische Innovation weitreichenden Einfluss auf die Zukunft unserer Wirtschaft und Gesellschaft nehmen wird. Wir befinden uns mitten in der Transformation von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft[6], in der sich nicht nur die Informationsströme und Geschäftsmodelle verändern, sondern auch die Strukturen zahlreicher Industrien. Wegen ihrer besonderen Eigenschaften sind vor allem Entertainmentgüter[7] von diesen Veränderungen durch die Digitalisierung[8] betroffen. Einer der wichtigsten Industrien für Entertainmentgüter ist neben der Musikindustrie, die Filmindustrie. An ihr lassen sich derzeit eine ganze Reihe fundamentaler Veränderungen beobachten.
Digitalisierungstechnik, Computernetzwerke und neue Kommunikationstechnologien verändern nachhaltig die Art, mit der Informationsgüter, im Allgemeinen und Filmgüter im Speziellen produziert, verteilt, kontrolliert, veröffentlicht und konsumiert werden. Sie heben deren räumliche und zeitliche Begrenzungen auf, sodass die meisten Informationsgüter[9] heute nahezu ohne Einschränkung zu jeder Zeit und von jedem Ort über Computernetzwerke – z.B. das Internet – von vielen Personen gleichzeitig abrufbar sind. Sie sind zudem in ihrer digitalen Form nicht mehr eng an ein physisches Trägermedium gebunden und lassen sich zu marginalen Kosten ohne Qualitätsverlust produzieren und reproduzieren.
1.2 Problemstellung
„Die Filmpiraterie ist der Dolch im Herzen der Filmwirtschaft“[10]
In der Geschichte der Entertainmentindustrie hat es immer wieder Innovationen gegeben, die wie die gegenwärtige Digitalisierung die unautorisierte Reproduzierbarkeit von geistigem Eigentum erleichtert und damit die Einnahmen der Eigentümer gefährden haben. Jedes Mal, wenn so eine Innovation zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell wurde, forderte die betroffene Branche einen schärferen Urheberrechtsschutz um das vermeintlich unabwendbare Ende der eigenen Industrie zu verhindern. So wurde 1975 bei der Einführung des Videorekorders schon das Ende des Kinos beschworen.[11] In keinem dieser Fälle führte die betreffende Innovation zum Untergang der betroffenen Industrie. Im Gegenteil entstanden durch Innovationen neue Märkte und Absatzmöglichkeiten, die die klagenden Industrien in neue Wachstumsphasen versetzten.
Als zentrales Problem der Digitalisierung und der damit verbunden Furcht vor Einnahmeverlusten identifiziert die Filmindustrie das ansteigende DVD-Brennen sowie die digitale Verbreitung über das Internet und damit einhergehend das Filesharing über so genannte Per to Per Netzwerke.[12] So war der Film „Star Wars – Die Rache der Sith“ bereits 2 Tage vor der Deutschlandpremiere im Internet zum Download – wenn auch nur für kurze Zeit - verfügbar. Die Motion Pictures Association of America (MPAA), die über die Filmrechte wacht, rechnet vor, dass die Videopiraterie den Filmstudios im Jahr 2004 fast vier Milliarden Dollar Einnahmeverluste bescherte. 2005 werden es schon 5.4 Milliarden sein. 900 Millionen davon sollen auf das Konto von Tauschbörsen gehen.[13] Ob die Furcht vor der Onlineverbreitung digitaler Filmkopien und den einhergehenden Einnahmeverlusten begründet ist, ist allerdings umstritten.[14]
Unbestritten ist, dass die gesamte Entertainmentindustrie[15] von den rasanten technischen Veränderungen vollkommen überrascht wurde und die sich veränderten Marktgegebenheiten unterschätzt hat.
Es ist jedoch unumstößlich das die Digitalisierung die Bindung des Informationsgutes an die materiellen Träger aufhebt und dessen generell bestehende, physikalisch bedingte Einschränkung abschafft. Dadurch erleichtert sie das unautorisierte Kopieren erheblich. Hinzu kommt die zunehmende Nutzung von Computernetzwerken, über die Informationsgüter in ihrer immateriellen digitalen Form unter marginalen Kosten verbreitet werden können.
Als Folge dieser technischen Veränderung kann die Digitalisierung für die Eigentümer des Filmgutes daher vor allem deswegen eine wirtschaftliche Bedrohung darstellen, weil geistiges Eigentum zwar auch in Computernetzwerken durch das Copyright[16] geschützt wird, die wirkungsvolle Durchsetzung der Urheberrechte jedoch angesichts der dezentralen und internationalen Beschaffenheit dieser Netzwerke und wegen des immensen Aufwandes für entsprechende Kontrollen äußerst schwierig ist.[17]
Vonseiten der Filmindustrie wird daher behauptet, dass jegliche wirtschaftlichen Anreize, Filme zu produzieren, und damit die Existenz einer ganzen Industrie wegen dieser Effekte in Gefahr sind. Dennoch ist es nicht korrekt, die Angst der Filmindustrie vor drohenden Einnahmeverlusten ausschließlich auf die „Filmsauger“ zu schieben. Offensichtlich ist, dass die Strategien der Filmwirtschaft im Umgang mit den neuen Audio-Encoding und Download-Technologien[18] als gescheitert angesehen werden können. Diese Technologien im Zusammenspiel mit dem Erfolgzug des Internets haben ganz offensichtlich den Filmmarkt sowie das Verhalten und die Konsumgewohnheiten vieler Filmkonsumenten verändert; aber der Filmindustrie ist es bisher nicht gelungen, diese Veränderungen zum eigenen Vorteil zu nutzen.
Dies deutet darauf hin, dass die Filmindustrie die Möglichkeiten, Potenziale und den Nutzen dieser neuen Technologien für sich selbst und für den Verbraucher falsch bewertet hat und die Bedürfnisse und Interessen der Filmkonsumenten mit ihren eigenen Lösungen nicht befriedigen konnte. Insbesondere ist das Fehlen von Konzepten für die Einbindung dieser Technologien als Marketing-Instrument zu beklagen.
Die Gründe für die besondere Situation liegen vielmehr in der Kulmination verschiedener Faktoren, die die Filmindustrie weder erkannt hat, noch rechtzeitig zum Handeln animierte.
Einen wesentlichen Anteil haben interne Faktoren:
1. Bis Mitte der 90 Jahre bewegte sich die Filmindustrie auf einem bis dato einmalig hohen Niveau. Zeitgleich jedoch verringerten sich die Produktionen, die tatsächlich Gewinn einspielten. Dieser Tatsache begegneten die Major-Studios mit einer immer höheren Veröffentlichungsflut. Hinzu kommt die Kostenexplosion für die so genannten Superstars, den Künstlern und Künstlerinnen, die als Gewinngaranten angesehen wurden.
2. Trotz steigender Verkaufszahlen sah sich die Filmbranche immer höheren Kosten gegenüber, denen sie kein wirkliches Sanierungskonzept gegenüberstellten.
3. Der ab Mitte 1990 nicht mehr anwachsende Markt führte zunächst zu einem weiteren Konzentrationsprozess innerhalb der Filmbranche. Die 7 größten Filmfirmen (Majors) decken rund 85% des Marktes ab. Insbesondere kleinere Independentlabels wurden in die großen Labels integriert. Hinzu kamen auch noch spektakuläre Deals wie der Verkauf von Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) an Sony.[19] Steigende Marktanteile waren und sind nur zulasten eines Mitbewerbers zu erreichen.
Hinzu kommt als wichtigster externer Faktor das die Filmindustrie als sogenannte „leisure-oriented Business“[20] vom Freizeit- und Konsumverhalten ihrer Käufer lebt, und somit in einem hohen Maße von der Rezession abhängig ist.
Die Gründe für die anhaltende Krise der Filmindustrie sind somit vielfältig und hauptsächlich innerhalb der Branche zu suchen.
Eines wird jedoch deutlich: Der technische Fortschritt und die Bedürfnisse der Filmkonsumenten haben die Branche unter Zugzwang gesetzt, aber es mangelt an Konzepten.
1.3 Ziele und Fragestellung der Arbeit
Der Mangel an innovativen Strategie- und Marketingkonzepten in der Filmindustrie scheint offenkundig. Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Entwicklung eines strategischen Maßnahmepaketes für die Filmwirtschaft im Zeitalter der Digitalisierung. Die Filmindustrie soll dadurch in die Lage versetzt werden, den neu entstandenen Herausforderungen gerecht zu werden, sie zum eigenen Vorteil zu nutzen und dabei zukunftsorientiert die entstehenden Chancen und Potenziale zu verwirklichen.
Allerdings reicht ein strategisches Maßnahmepaket nicht aus, um sich den veränderten Marktbedingungen zu stellen. Es ist weiterhin notwendig, sich eines Wandels im Selbstverständnis der eigenen Filmindustrie und deren Wahrnehmung zu unterziehen, mit nicht unerheblichen Folgen für die Wertschöpfung. Diese Zusammenhänge aufzuzeigen und als Modellösung zu definieren und zu entwickeln, ist daher ein weiteres Ziel dieser Arbeit.
Um eine hohe Gültigkeit und Effizienz zu besitzen, muss ein solch strategisches Maßnahmenpaket des Weiteren möglichst genau an den Gewohnheiten, Bedürfnissen und Interessen der Konsumenten und Zielgruppe ausgerichtet sein.
1.4 Gliederung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 10.Kapitel.
Kapitel eins erläutert die Ausgangssituation und deren damit verbundenen Problemstellung.
Zunächst werden Grundlagen geschaffen. Kapitel zwei dient zur Abgrenzung der Begrifflichkeiten und zur Einordnung der Thematik. Hierzu sind die Begriffe „Entertainmentindustrie“, „Filmindustrie“ und die „Digitalisierung“ zu erklären.
Die industrieökonomische Analyse und die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Filmindustrie sind Gegenstand des dritten Kapitels. Die Deskription der amerikanischen Filmindustrie, ihre wirtschaftliche Bedeutung, relevante Daten und ihre Stellung als dominante Marktteilnehmer stehen im Vordergrund. Durch eine detaillierte Beschreibung der wichtigsten Einflussfaktoren der Digitalisierung auf die einzelnen wirtschaftlichen Bereiche will die Arbeit diesem Aspekt Rechnung tragen.
Kapitel vier beschreibt zunächst die Struktur der Filmindustrie. Anschließend werden die einzelnen Prozesse der traditionellen Wertschöpfungskette einer Filmindustrie (Inputfaktoren, Produktion, Marketing, Distribution, Verwertung) näher beleuchtet. Darauf hin folgend werden die Auswirkungen der Digitalisierung in den einzelnen Bereichen der Wertschöpfungskette dargelegt. Hier gilt es die zukünftigen Veränderungen, deren Vor- und Nachteile im Rahmen der Wertschöpfungskette aufzuzeigen.
Kapitel fünf beschreibt die Bedrohung der Wertschöpfungskette der Filmindustrie durch den Endkonsumenten aufgrund der Nutzung von Tauschbörsen und die Etablierung des Internets als neues Massenmedium. Bevor jedoch im nächsten Kapitel auf die Strategien der Filmindustrie mit dem Umgang von Tauschbörsen und deren Nutzer eingegangen wird, werden die Tauchbörsen, ihre Auswirkungen auf die Filmindustrie, ihre Technik und deren Nutzung erklärt. Dies dient zum besseren Verständnis der Vorgänge rund um den digitalen Filmedownload.
Kapitel sechs befasst sich mit den Strategien der Filmindustrie im Umgang mit den Tauschbörsen und deren Nutzer. Sowohl das rechtliche Vorgehen der Filmindustrie gegen Tauschbörsenbetreiber, sowie Tauschbörsenbenutzer und später auch Einzelpersonen als auch die Entwicklung eigener Angebote werden hierbei genau betrachtet.
Daran anschließend werden die Nutzungsmotive und das Kaufverhalten der Nutzer von Tauschbörsen analysiert. Im Zentrum der Analyse stehen die verschiedenen Motive eines „Users“ für den „illegalen Download“ und ob, und vor allem wie sich der Filmkonsum und das Kaufverhalten durch die Nutzung von Tauschbörsen ändert.
Der Zusammenhang zwischen dem Konsumentenverhalten und den Strategien der Filmindustrie wird im Kapitel acht vorgestellt. Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei, inwieweit die Strategien der Filmindustrie mit den Wünschen und Gewohnheiten der Konsumenten in Einklang gebracht werden können und wie diese zu bewerten sind. Einhergehend mit dieser Bewertung wird im Anschluss die Notwendigkeit neuer Marketingstrategie gefordert.
Kapitel neun zeigt, das im Zeitalter der Digitalisierung die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens der Filmindustrie auf das strategische Marketingmanagement zu erfolgen hat. Hierbei wird der Schwerpunkt, auf die Ausarbeitung von Strategien, die für die zukünftigen wirtschaftlichen Erfolge der Filmindustrie hilfreich sein können, gelegt.
Kapitel zehn fasst die Ergebnisse der Untersuchung schließlich zusammen und gibt einen kurzen Ausblick in die Zukunft.
2. Grundlagen
2.1 Begriffskennzeichnung
Im Folgenden werden kurz die Begriffe erklärt, die in dieser Arbeit eine wichtige Rolle spielen.
2.1.1 Entertainment- und Filmindustrie
Der Begriff der Entertainmentindustrie geht auf Vogel (1998) zurück. Vogel definiert Entertainment im weiteren Sinne als:
„...anything that stimulates, encourages, or otherwise generates a condition of pleasurable diversion…”[21]
Die Entertainmentindustrie macht er hingegen an einer begrenzten Anzahl von Branchen fest, die er aufgrund ihrer ökonomischen Relevanz ausgewählt hat. Die Entertainmentindustrie im engeren Sinne besteht demnach aus den Branchen für medienabhängige Entertainmentgüter wie Filme, Radio- und Fernsehproduktionen, Musik, Zeitungen/Zeitschriften, Bücher und Videospiele und für medienunabhängige Entertainmentgüter, wie Sportveranstaltungen, Freizeitparks und Glückspiele.
Bemerkenswerterweise sind die meisten medienabhängigen Entertainmentgüter von der Digitalisierung betroffen und macht die Wahl des Oberbegriffes für den Untersuchungsgegenstand der Filmindustrie plausibel.
Der Begriff der Filmindustrie bezeichnet jenen Wirtschaftszweig, der sich mit der Produktion von Kino, Fernseh- und anderen Filmen beschäftigt.[22]. Weiterhin wird der in dieser Arbeit verwendete Begriff der „Filmindustrie“ als überbegriff für die den Filmmarkt beherrschenden Unternehmen, die so genannten „Major-Studios“[23], verwendet.
Allerdings betreffen viele der dargestellten Probleme und Sachverhalte auch andere, kleinere Unternehmen der Filmindustrie; ebenso richten sich die im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Marketingstrategien auch und im Besonderen an diese „Independents“.
Darüber hinaus bleibt festzustellen, dass es keine einheitliche und homogene Filmwirtschaft gibt. Vielmehr gibt es viele verschiedene beteiligte Unternehmen, Produkte und Märkte. Die Grundproblematik, die in Kapitel 1.2 formuliert wurde, gilt aber prinzipiell für all diese Teilbereiche. Jedes Filmprodukt kann digitalisiert und anschließend unkontrollierbar über das Internet vervielfältigt werden. Somit ist es zwar nachlässig, in der Überschrift von der Filmindustrie zu sprechen, als ob es nur eine einheitlich strukturierte Branche geben würde, die untersuchte Fragestellung gilt jedoch gleichermaßen für alle ihre Teilbereiche- und somit auch für die Filmindustrie im Ganzen.
Weitgehend synonym zum Begriff „Filmindustrie“ werden in dieser Arbeit der Termini „Filmwirtschaft“ und „Filmbranche“ verwendet.
2.1.2 Digitalisierung
Digitalisierung im engeren Sinne bedeutet die Transformation von analogen Signalen in digitale Daten.[24] Digitale Informationen können von Computerprozessoren sowohl verarbeitet als auch über große Entfernungen in Netzwerken transportiert werden. Die einheitliche Verwendung der Digitaltechnik stellt eine gemeinsame Basis für den Datentransfer zwischen der Medien-, Telekommunikations- und Informationsbranche her, die allgemein auch als Konvergenz der Medien bezeichnet wird.[25] Neben Audio können auch Bilder einschließlich Bewegbild (Video) und z.B. Daten in Textform digitalisiert und digital gespeichert, kopiert und verteilt werden. Die Digitaltechnik ermöglicht eine räumliche und zeitliche Entkopplung des Informationsaustausches.
In dieser Arbeit wird unter Digitalisierung das gemeinsame Auftreten von drei Faktoren verstanden, die eine besondere Bedeutung für die wirtschaftlichen Eigenschaften von Informationsgütern haben:
1. Die zunehmende Speicherung und Nutzung von Informationsgütern in digitaler Form.[26]
2. Das schnelle und weltweite Wachstum von digitalen Netzwerken.[27]
3. die zunehmende Verbreitung des World Wide Web (WWW).[28]
Diese drei Faktoren verändern nachhaltig die ökonomischen Rahmenbedingungen für Entertainmentgüter.
Gemeinsam machen diese drei Faktoren das Internet für Entertainmentgüter zu:
- Einem Massenmedium zur Veröffentlichung,
- Einem weltweit leistungsstarken Distributionsnetz und
- Der größten Kopiermaschine der Welt[29]
Wenn im Folgenden von der Digitalisierung die Rede ist, so sind nicht nur die Informationsinhalte in ihrer digitalisierten Form gemeint, sondern sie sind im Zusammenhang mit den drei Faktoren der Digitalisierung zu verstehen.
3. Industrieökonomische Analyse der Filmindustrie und die Effekte der Digitalisierung
Diese Arbeit widmet sich von jetzt an ausschließlich – und beispielhaft für die gesamte Entertainmentindustrie – der Filmwirtschaft, die neben der Musikindustrie am stärksten von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen ist. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt hierbei verstärkt auf dem der amerikanischen Filmindustrie und im Besonderen auf den amerikanischen Filmkonzernen (Major-Studios).
Die amerikanische Filmindustrie ist Bestandteil der Entertainment- und Freizeitindustrie der USA. Trotz Filesharern[30] und Raubkopierer[31] hat diese Industrie im vergangenen Jahr einen Rekordgewinn erzielt. 44.8 Milliarden US-Dollar verdienten die großen Hollywood-Studios 2004 durch den Verkauf von Kino-Tickets, DVDs und Videokassetten sowie TV-Rechten[32]. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Einnahmen um neun Prozent. Wachstumsmotor war der DVD-Boom. Der Umsatz der DVDs kletterte allein in den USA auf 15.5 Milliarden Dollar. – Fünfmal so viel wie vor fünf Jahren.[33] Weltweit wurden 46 Prozent mehr der Silberlinge verkauft als 2003.
Auch die Erlöse aus den Verkäufen der Senderechte an TV-Anbieter sind im vergangenen Jahr deutlich gestiegen. Rund 4 Milliarden überwiesen die Pay-TV Sender an die Major-Studios, rund 12.6 Milliarden zahlten die Free-TV-Anbieter.[34]
Einzig die Einnahmen an den Kinokassen sanken leicht um rund ein Prozent: 7,4 Milliarden Dollar gaben die Menschen weltweit für Kinotickets aus. Der Rückgang der Besucher um 0,8% wurde teilweise kompensiert durch eine Preiserhöhung der Kinotickets.[35]
Deutschland ist einer der wichtigsten Märkte für die Produkte der US-Filmindustrie – rund 1,8 Milliarden Dollar nehmen die Studios hierzulande ein. Damit liegt Deutschland hinter Großbritannien, Japan und Frankreich auf Rang vier der Importnationen.
3.1 Konzentrationen des Marktes
Die Filmindustrie ist traditionell ein enges Oligopol. In der Industrieökonomie bezeichnet man damit eine Wettbewerbskonstellation, in der wenige Anbieter eine große Marktmacht ausüben und es in der Regel zu Wettbewerbsverzerrungen kommt.[36] Die amerikanische Filmindustrie gilt als Beispiel für ein solch enges Oligopol.[37]
An der hohen Konzentration in der Filmindustrie wird sich wohl auch in Zukunft nicht viel ändern. Selbst im Zeitalter der Digitalisierung ist mit keinem zusätzlichen umsatzstarken Wettbewerber im herkömmlichen Sinn zu rechnen.
Wenn die Annahme zutrifft, dass vor allem Marketing und Kopierschutz in Zukunft die Schlüsselkriterien für den wirtschaftlichen Erfolg sein werden und gleichzeitig die Bedeutung der digitalen Distribution zunimmt, dann werden die traditionellen Filmfirmen unter Umständen mit neuen Wettbewerbern aus benachbarten Industrien rechnen müssen.
3.1.1 Die Major-Studios
Als Major-Studios werden die 7 international tätigen Filmkonzerne Universal/Seagram, Disney/Buena Vista, Paramount Pictures/Viacom, 20th Century Fox, Warner Bros. MGM/United Artist[38] und Columbia Tri-Star/Sony bezeichnet. Als Oligopolgruppe kontrollieren
Sie über 85% des weltweiten Filmmarktes über ihre Marktanteile.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 : Die “Major-Studios“ bzw. die dahinter stehenden Konzerne, Marktanteile an den US-Eingspielergebnissen im Jahr 2001, Entertainmentumsatz 2001 und prozentuale Ausgliederung nach Bereichen, Aktivitäten/Labels/Tochterfirmen, Quelle: Blanchet (2003: 81-88)[39] ; Firmenwebseiten
Während Tabelle 1 die Marktanteile innerhalb des Konzerns aufgliedert, gibt Tabelle 2 Aufschluss über die Marktanteile der Wettbewerber untereinander und die veröffentlichten Filme im Jahr 2004. Auffällig ist hier, dass manche Independents fast so viele Filme auflegen, wie die Major-Studios jedoch einen wesentlich kleineren Umsatz generieren.[40]
Tabelle:2 Marktanteile der Produzenten und Filmverleiher
im Jahre 2004/ USA-Filmsparte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.1.2 Die Independents
Als „Independents “[41] bezeichnet man eine große Anzahl an kleinen Filmfirmen bzw. Filmproduzenten. Dieser Begriff wurde einst durch den Status der wirtschaftlichen Unabhängigkeit jener Filmfirmen gegenüber den international tätigen Großunternehmen geprägt[42]. Dies gilt heute jedoch nur mehr bedingt, da viele Independent-Labels mittlerweile über Vertriebs- und Beteiligungsabkommen an Majorunternehmen gebunden sind und so teilweise den Status von Major-Independents erlangt haben. Selbst wenn so eine Bindung nicht vorhanden ist, sind die Independents auf Kooperationen mit rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen angewiesen, da sie sich sonst nicht in der Lage wären ihre Produkte – nämlich Filme - flächendeckend zum Verkauf anzubieten.
Independents bearbeiten hauptsächlich Nischenmärkte, in denen die Majors eher weniger aktiv sind. Dadurch wird ihnen eine hohe Basisnähe und Glaubwürdigkeit attestiert. Die Independents sind deshalb für den Markt so wichtig, da sie es häufig verstanden haben Trends und Modeströmungen aufzuzeigen und in die Rolle von Markterprobern zu schlüpfen. Hierbei kam es schon öfters zu Joint Ventures zwischen den Independents und den Majors, da beide Seiten versuchten ihre Nachteile zu kompensieren. Während die Majors die Flexibilität und teilweise auch die Kreativität in Bezug auf neue zeitgemäße Produktionen missen ließen, fehlte den Independents der Zugang zu den Absatzkanälen.
Für die Independents ist im Zuge der Digitalisierung zu erwarten, dass noch mehr kleine, eigenständige Filmfirmen auf den Markt kommen werden, da die Kosten für die Produktion und die Distribution gesunken sind. Die Independents profitieren von der Disintermediation, da sie auch ohne Abhängigkeit von den Distributionsabteilungen der Majors, Filme weltweit über das Internet vertreiben können. Es kann also davon ausgegangen werden, dass die Vielfalt des Filmangebotes weiter zunimmt. Allerdings bedeutet dies auch, dass der zukünftigen Vermarktung eine noch größere Bedeutung zukommen wird. Vor allem die Majors verfügen über die notwendige Erfahrung und die wichtigen Kontakte zu den Medien, um bei der Vermarktung von Filmen erfolgreich zu sein.
Der traditionelle Nachteil der Independents, den Bekanntheitsgrad ihrer Filme durch eine wirkungsvolle Vermarktung erhöhen zu können, wird also durch die Digitalisierung weiter verstärkt.
3.2 Markteintrittsbarrieren
Die besondere Machtposition der Major-Studios wird durch eine Reihe von Markteintrittsbarrieren gefestigt, die im Folgenden erläutert werden. Vereinfacht kann man sagen, dass es zwei Arten von Eintrittsbarrieren gibt: Zum einen treten positive Skaleneffekte (Economies of Scale)[43] in der Distribution und damit Größenvorteile für die Majors auf, zum anderen fallen bei der wirkungsvollen Vermarktung von Filmen sehr hohe Fixkoten an, die wiederum den Markteintritt für kleinere Firmen erschweren.[44]
Wie im vorangegangenen Abschnitt angeführt und aus der Tabelle[45] ersichtlich, beherrschen die Major-Studios aufgrund einer durchgehenden Wertschöpfungskette (meist durch Tochtergesellschaften z.B.Sony) vor allem die Distribution von Filmen. Und diese Vormachtstellung in der Distribution stellt wohl die höchste Markteintrittsbarriere für potentielle Wettbewerber dar. Sie beherrschen wegen ihrer engen Beziehung zum Handel den Regalplatz und können den Zugang zu den unterschiedlichen Absatzkanälen kontrollieren. Eine national flächendeckende oder gar internationale Distribution ist ohne die Unterstützung der Majors kaum möglich.
Eine weitere Barriere stellt die Vermarktung der Filme dar. Erstens fallen dabei, unter großer Unsicherheit des Erfolgs, hohe Fixkosten an, was insbesondere kleinen Firmen den Zutritt zum Markt erschwert. Zweitens haben die Majors gegenüber neuen Wettbewerbern einen großen Erfahrungsvorsprung darin, Filme am Markt erfolgreich und Schauspieler zu internationalen Stars zu machen.
Hier werden im Zuge der Digitalisierung neuen Wettbewerber den Markt betreten können. Die ökonomische Begründung dafür ist, dass die bisherigen Markteintrittsbarrieren durch die Digitalisierung ihre Bedeutung verlieren. Im obigen Abschnitt wurden insbesondere zwei Arten von Markteintrittsbarrieren identifiziert, die die Marktmacht, der Majors verstärken und erhalten: die positiven Skaleneffekte in der Distribution und die hohen Fixkosten im Marketing.
Zumindest, was die Größeneffekte der Distribution angeht, so ändert die Digitalisierung diesen Zustand nachhaltig. Größenvorteile gibt es bei der digitalen Distribution kaum noch, auch keinen exklusiven Zugang zu den Zwischen- und Großhändlern. Nur in der traditionellen Distribution von Filmen, die zweifellos in der nächsten Zeit noch ein wichtiger Absatzkanal bleiben wird, bleiben die Markteintrittsbarrieren bestehen. Langfristig werden die Markteintrittsbarrieren der physischen Distribution jedoch fallen.
Die zweite Eintrittsbarriere wird durch die Digitalisierung nicht verringert, sondern gewinnt gemäß der bisherigen Argumentation sogar an Bedeutung: die Fixkosten und die Erfahrungskurven-Effekte des Marketing.[46] Selbst wenn die Independents in Zukunft ihre Filme weltweit über das Internet vertreiben können, so werden sie nicht alle in der Lage sein, Schauspieler zu regelrechten Superstars zu vermarkten.
Zudem ist es möglich, dass durch die Digitalisierung neue Markteintrittsbarrieren entstehen können, die erst in Zukunft den Wettbewerb im Markt für Filme mitbestimmen könnten. Zum Beispiel könnte die Technologie für die Kontrolle des Kopierschutzes oder der Standard für Digital Rights Management (DRM)[47] von einigen wenigen Herstellern kontrolliert und dazu missbraucht werden, andere Anbieter von Filmen aus dem Markt zu verdrängen. Wieder ist hier die Marktkonzentration eng verbunden mit der Frage, welche Akteure die Dateistandards und die Kontrollmechanismen des Kopierschutzes kontrollieren werden und welcher Grad der Kompatibilität zwischen ihnen bestehen wird.
3.3 Produktdifferenzierungen
Zwar konkurrieren verschiedene Filmtitel um das Budget und die Aufmerksamkeit der Konsumenten und sind damit trotz ihrer extremen Differenzierung Substitute füreinander. Zudem gibt es starke Ähnlichkeiten zwischen einzelnen Filmtiteln oder Filminhalten. Durch die eindeutige Zuteilung von Urheberschutzrechten sind die Filmfirmen aber bei jeder Neuerscheinung Monopolisten, die zumindest nicht direkt durch Preispolitik angegriffen werden können und deren Produkte nicht von anderen Produzenten kopiert werden dürfen.
Die Digitalisierung ändert nichts an der Tatsache, dass die Anbieter verschiedener Filmtitel als Quasi-Monopolisten meist vollständig differenzierte Produkte anbieten, die sich nur indirekt als Substitute füreinander eignen. Es ist deshalb auch zukünftig kein Preiswettbewerb, zumindest zwischen diesen Quasi-Monopolisten zu erwarten.
Gelingt es der Filmindustrie allerdings, die technologische Kontrolle über die Digitalisierung der Filme und deren unautorisierte Kopien zu erlangen, so wird der Produktdifferenzierung zukünftig eine weitere wichtige Rolle zukommen.[48]
3.4 Vertikale Integration
Ein besonderes und für die industrieökonomische Analyse zentrales Merkmal der Major-Studios ist die vollständige Integration der Wertschöpfungskette Film. Im Folgenden wird also von vertikaler Integration nicht nur dann gesprochen, wenn die Major-Studios selbst vor- oder nachgelagerte Geschäftsfelder besetzten, sondern auch, wenn sein Mutterkonzern in diesen Geschäftsfeldern mit anderen Tochterunternehmen tätig ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Von der Filmproduktion über eigene Produktionsstätten bis hin zu eigenen Verkaufsläden sind alle Stufen der Kette in einem Unternehmen vorhanden. Daraus ergeben sich eine Vielzahl von internationalen Verflechtungen über die einzelnen Stufen hinweg und das sowohl innerhalb als auch zwischen den Majors (z.B. Video-on-Demand).
Die vertikal vorgelagerten Geschäftsfelder sind schwer zu identifizieren. Am ehesten gehören die Filmträgerhersteller oder Verlage dazu. Des Weiteren die kreativen Inputfaktoren wie (Produzenten, Autoren etc.).Die vertikale Integration geht also schon bis in den zukünftigen Entstehungsprozess eines Filmes hinein.
Zum Kerngeschäft der Major-Studios gehören die Produktion des Originalfilms, das Marketing und die ersten Schritte der Distribution.
Zu den vertikal nachgelagerten Geschäftsfeldern gehören vor allem Sales und Services, also alle Groß- und Einzelhändler sowie der Direktvertrieb.
Neben diesen vorgelagerten und nachgelagerten Geschäftsfeldern gibt es noch eine Reihe weiterer Geschäftsfelder, die mit der Filmindustrie in enger Beziehung stehen. Auch hier sind die meisten Major-Studios bzw. ihre Mutterkonzerne aktiv. Sony z.B. produziert neben Filmen nicht nur Musik und Fernsehformate, sondern auch Audio-Abspielgeräte, Videokonsolen, Kameras, Videorekorder und Mobiltelefone. Und auch Vivendi Universal verfügt neben Filmstudios Fernsehsendern und Verlagen über Computerspiele-Firmen und Mobilfunkbetreiber. All diese Geschäftsfelder bilden hohe Synergiepotenziale für die Vermarktung der eigenen Filme. Und einige Mutterkonzerne haben zudem eigen Merchandising-Sparten, die für die Vermarktung von Stars von Bedeutung sind.
[...]
[1] http://zeus.zeit.de/zeitwissen-text/2005/02/digkinoslansky „Peter C. Slansky”
[2] Gloria (digitales Kino in Stuttgart; Film „Star Wars – Episode 3“ besucht am 7.6.2005).
[3] Georg Lucas drehte bereits frühere Teile seiner Star-Wars Episoden digital, jedoch mussten diese wieder auf 35 Millimeter-Filmmaterial überspielt werden, damit ihn die meisten Kinos zeigen konnten.
[4] Vgl. John Andrews (2005), S.80ff
[5] siehe Kapitel 2.1.1
[6] http://www.streetmarketing.de/informationsgesellschaft.htm am 4.4.2005
[7] siehe Kapitel 2.1.1
[8] siehe Kapitel 2.1.2
[9] Vgl. Kuhlen (1995), S.83
[10] Dan Glickmann (CEO der MPAA) in einem Interview mit dem „Hollywoodreporter“ am 12.02.2005
[11] Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 95
[12] siehe Kapitel 5.1.3.1
[13] www.mpaa.org/anti-piracy am 08.05.2005
[14] siehe Kapitel 2.1.1
[15] siehe Kapitel 2.1.1
[16] Vg. Tschmuck (2000), S.3 hier steht die ökonomische Betrachtung im Vordergrund nicht die juristische Auslegung.
[17] Vgl. Moglen (2001) S.2
[18] siehe Kapitel 5.1.1
[19] http://www.heise.de/newsticker/meldung/51032 am 12.4.2005
[20] Mintel International Group (2003) S.83
[21] Vgl. Vogel (1998), S. 1ff. sowie S.29
[22] de.wikipeda.org/wiki/ Filmbranche am 12.04.2005
[23] siehe Kapitel 3.1.1
[24] Vgl. Zerdick/Picotet. al (1999), S.140
[25] European Communication Council (1999), S.130
[26] Das entspricht der Digitalisierung im engeren Sinne.
[27] Hierzu gehören neben Computer- und Telekommunikationsnetzen aus Metalldraht oder Glasfaser in zunehmenden Maße auch Kabelnetze der Stromversorgung und so genannte drahtlose (wireless“) Kommunikationnetze.
[28] National Research Council (2000), S.28
[29] National Research Council (1999), S.2
[30] http://www.computerlexikon.com/begriff.php?id=1698 am 15.06.2005
[31] siehe Kapitel 5.1
[32] http://www.hollywoodreporter.com/thr/article_display.jsp?vnu_content_id=1000904385 am 16.06.2005
[33] Vgl. Spiegel (24/2005), S. 128
[34] http://www.divxcommunity.de/t-28927.html am 22.04.2005
[35] http:// www.movie-college.de/aktuell/archiv/_2004.htm am 6.04.2005
[36] www.wikipeda.de/wiki/ Oligopol am 11.04.2005
[37] Vgl. Oliver Svec (2003), S. 14
[38] Seit dem 22.04.2004 zu 40% im Besitz von einem Konsortium unter der Führung von Sony
[39] Das zur Verfügung stehende Zahlenmaterial ist mit Vorsicht zu genießen. Die aktuellen Marktanteile der Filmindustrie gelten als deren Geschäftsgeheimnis. Die Quelle vieler Zahlen sind daher die Unternehmen selbst. Somit entsprechen manche Zahlen einer gewünschten Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit und entziehen sich der Überprüfung.
[40] http://www.boxofficemojo.com/studio/ am 18.04.2005
[41] Genau genommen bezieht sich dieser Begriff auf alle Filmfirmen, die nicht zu den Majors gehören. Darunter fallen auch sehr bedeutende und umsatzstarke Firmen.
[42] Vgl. Schulze (1996), S.60ff
[43] http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5CErfahrungskurve.asp?hm=1&um=E am 16.04.2005
[44] http://lexikon.freenet.de/Markteintrittsbarriere am 12.04.2005
[45] siehe Abbildung 1: Tabelle 1
[46] Vgl. Kotler, P., S. 180-242
[47] siehe Kapitel 4.2.2
[48] siehe Kapitel 4.2.2
- Citation du texte
- Robert Jüttner (Auteur), 2005, Die Zukunft der Filmindustrie im Zeitalter der Digitalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45659
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