Voice Search Marketing. Strategien für den erfolgreichen Umgang mit digitalen Sprachassistenten

Libro Especializado , 2019 , 150 Páginas

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Schon seit 2015 verbreiten sich digitale Sprachassistenten in den USA. Auch etwa ein Drittel der Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren nutzten 2017 einen digitalen Sprachassistenten. Neben neuen Möglichkeiten entstehen für Unternehmen so aber auch neue Herausforderungen. Denn die Ergebnisse der Sprachsuche sind oftmals auf ein einziges Resultat beschränkt.

Wie können Unternehmen die Sichtbarkeit eines Produkts oder einer Marke trotzdem gewährleisten? Wie Patricia Gomes Fernandes zeigt, befürchten Händler insbesondere, dass Sprachassistenten bei der Produktsuche keine Werbebotschaften mehr ausspielen.

Gomes Fernandes erklärt deshalb, wie Unternehmen mit den Möglichkeiten digitaler Sprachassistenten am besten umgehen. Sie spricht Handlungsempfehlungen für Hersteller und Produktanbieter aus und zeigt, wie sie ihre Produkte von Sprachassistenten wie Alexa erwähnen lassen können.

Aus dem Inhalt:
- Onlinemarketing;
- Amazon;
- Advertising;
- Werbeanzeige;
- Voice Search Marketing;
- Customer Journey

Inhaltsverzeichnis

Danksagung.

Abbildungsverzeichnis.

Tabellenverzeichnis.

Abkürzungen.

1 Einleitung.
1.1 Problemstellung.
1.2 Forschungsziel
1.3 Aufbau der Arbeit.

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Bedeutung und Aufgaben des Marketings.
2.2 Ziele des Onlinemarketings
2.3 Konzepte des Onlinemarketings.
2.4 Instrumente des Onlinemarketings

3 Herausforderungen der Suchmaschinenoptimierung.
3.1 Suchmaschinenoptimierung im Kern des Online-Marketings.
3.2 Methoden der Suchmaschinenoptimierung.
3.3 Zukünftige Herausforderungen im Bereich Online-Suche.

4 Voice-Technologie und Auswirkungen auf das Marketing
4.1 Technologische Entwicklung von stimmlichen Benutzerschnittstellen.
4.2 Sprachassistenten und sprachgesteuerte Systeme.
4.3 Zwei Sprachassistenten im Vergleich: Alexa und Google.
4.4 Herausforderungen und Potenziale von Voice für das Marketing
4.5 Möglichkeiten für das Voice Search Marketing.

5 Voice Search Marketing: Empfehlungen für Hersteller.
5.1 Integration in das Marketingkonzept
5.2 Strategische Partnerschaften.
5.3 Produktentwicklung.

6 Schlussbetrachtung.

Literaturverzeichnis.

Internetquellen

Anhangsverzeichnis.

Anhang I – Amazon Echo Newsletter.

Anhang II: Customer Journeys von Christina, Student.

Anhang III: Customer Journeys von Mark, Head of Marketing.

Anhang IV: Meistgefragt auf Alexa an diversen Wochen.

Anhang V: Interviewleitfaden für Selbsttest.

Anhang VI: Selbsttest mit Amazon Echo und Google Mini

Anhang VII – Produktergebnis mit Alexa vs. Desktop Suche.

Anhang VIII – Alexa Skills und Google Actions

Anhang IX – Amazon’s Äußerungsvorschläge für Alexa.

Anhang X – Einfache Anleitung zur Erstellung von Skills.

Anhang XI – Anleitung zur Erstellung von Google Actions.

Anhang XII – Amazon Suchergebnisse für Waschmittel

Anhang XIII – Alexa Informationen zum Waschmittel.

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei allen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Masterarbeit unterstützt und motiviert haben.

Mein Dank gilt besonders Herrn Nima Poorbiazar, für die kompetente und hilfsbereite Betreuung. Ich bedanke mich herzlich für die hilfreichen Anregungen und die konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser Arbeit.

Ich danke ebenfalls meinen Kommilitonen während der Studienzeit für zwei sehr schöne Jahre in München und für die vielen anregenden Diskussionen, die maßgeblich dazu beigetragen haben, dass diese Masterarbeit in dieser Form vorliegt.

Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meinen guten Freunden Gil Da Silva, Diana Rossi, João Manuel Jesus Cunha, Diogo Raimundo, Sandro Luz, Mehdi Demengeot und Addi Benkhay dafür, dass sie in der Zeit der Erstellung dieser Arbeit für mich da waren und mich mit aufmunternden Worten unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt meiner Schwester Caty Gomes Fernandes für das Korrekturlesen und den starken emotionalen Rückhalt über die Dauer meines gesamten Studiums.

Abschließend möchte ich mich bei meinen Eltern Manuel Rodrigues Fernandes und Licinia Martins Gomes bedanken, die mir mein Studium ermöglicht und mich in all meinen Entscheidungen unterstützt haben.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit.

Abb. 2: Fünfstufiges Modell des Marketingprozesses.

Abb. 3: Zielpyramide einer Organisation bzw. Unternehmens

Abb. 4: Das goldene Dreieck der Google-Suchergebnisseiten

Abb. 5: Wie Nutzer die neue Google-Ergebnisseite wahrnehmen

Abb. 6: Nutzung von Sprachsteuerung in Deutschland 2017.

Abb. 7: Technologie hinter stimmlichen Benutzerschnittstellen

Abb. 8: Intelligente Lautsprecher nach Marke.

Abb. 9: Weltweiter Marktanteil von digitalen Assistenten im Jahr 2017 und Prognose für das Jahr 2020, nach Produkt.

Abb. 10: Weltweite Faktoren zur Präferenz von Sprachassistenten gegenüber Webseiten im Jahr 2017

Abb. 11: Neuro-Insight Studie im Jahr 2017.

Abb. 12: Umfrage zum Nutzen von digitalen Sprachassistenten 2017.

Abb. 13: Verwendungszweck von digitalen Sprachassistenten 2017.

Abb. 14: Nutzung von Sprachassistenten in Deutschland nach Gerät 2018.

Abb. 15: Nutzungshäufigkeit von Sprachassistenten in Deutschland 2018.

Abb. 16: Hilfsmittel für Selbsttest mit Alexa und Google Assistant..

Abb. 17: Einsatz von digitalen Sprachassistenten als Verkäufer.

Abb. 18: Voice Search Marketing

Abb. 19: ‚Amazon’s Choice‘ und ‚Bestseller‘ Label auf Amazon.de.

Abb. 20: Verlauf der Arbeit und Ergebnisse.

Abb. 21: Neues von Alexa

Abb. 22: Customer Journey für Produkt ‚Shampoo‘.

Abb. 23: Customer Journey für Produkt ‚Textmarker‘

Abb. 24: Customer Journey für Produkt ‚Smartwatch‘

Abb. 25: Customer Journey für Produkt ‚Waschmaschine‘

Abb. 26: Amazon Prime Now und Alexa.

Abb. 27: Wie man ein Alexa Skill erstellt

Abb. 28: Wie man eine Google Action erstellt.

Abb. 29: Waschmittel auf Amazon.de.

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Webseite-Kategorien und mögliche Ziele.

Tab. 2: Übersicht der Ergebnisse des Selbsttests

Tab. 3: Stärken und Schwächen von digitalen Sprachassistenten

Tab. 4: Herausforderungen und Potenziale von Voice

Tab. 5: Absicht, Äußerungen und Slots bei Sprach-Apps.

Tab. 6: Meistgefragt diese Woche‘.

Tab. 7: Interviewleitfaden

Tab. 8: Weitere Informationen zu den Waschmittelsuchergebnissen.

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Folgenden wird das Forschungsziel und die daraus resultierende Aufgabenstellung der Arbeit aufgezeigt. Abschließend wird die Vorgehensweise und der Aufbau dieser Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung

Digitale Sprachassistenten verbreiten sich seit 2015 stark zunehmend in den amerikanischen Haushalten und sind seit 2017 auch in Deutschland immer stärker verbreitet. Resultate oder Bestätigungen werden teilweise nicht mehr visuell angezeigt, sondern bei den meisten Sprachassistenten für das Zuhause, den sogenannten ‚Home Assistants‘, nur noch sprachlich wiedergegeben (z.B.: Amazon Echo, Google Home, Apple HomePod, etc.). Die meisten dieser Geräte verfügen weder über einen Bildschirm, noch einer Tastatur, sodass lediglich eine Interaktion in menschlicher Sprache möglich ist. Etwa ein Drittel der Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren nutzen in 2017 bereits einen digitalen Sprachassistenten.¹ Laut aktuellen Umfragen und Prognosen wird die Anzahl der weltweiten Nutzer digitaler Sprachassistenten stetig weiterwachsen. Im Jahr 2016 prognostizierte das Market-Intelligence Unternehmen Tractica, dass es bis 2021 etwa 1.831 Millionen Nutzer weltweit geben wird.² Der Google-Geschäftsführer Sundar Pichai behauptet, dass derzeit schon 20% der Suchanfragen über Sprachsuche auf Android-Geräten getätigt werden.³ Bis zum Jahr 2020 sollen nach Gartner 30% der Web-Browsing-Sitzungen ohne Bildschirm erfolgen.⁴

Unter den Top 5 der digitalen Sprachassistenten befindet sich Amazons Alexa, der laut einer Statistik der IHS Markit in 2017 den größten Marktanteil hat.⁵ Nutzer von digitalen Sprachassistenten sind nicht nur in der Lage, eine Musik-Playlist auf Sprachbefehl zu starten, sondern können fast jede Information aus dem Internet per Spracheingabe abrufen. Unter anderem ermöglichen die neuen Benutzerschnittstellen das händefreie Bestellen von Produkten und Dienstleistungen, sowie das Steuern des ‚smarten‘ Zuhauses. Durch die Bequemlichkeit der Sprachsteuerung werden digitale Sprachassistenten immer beliebter.

Die steigende Beliebtheit digitaler Sprachassistenten verunsichert unterdessen die Produktanbieter. Die Ergebnisse der Sprachsuche sind oftmals auf ein einziges Resultat beschränkt, um den Nutzer nicht zu überfordern. Zudem werden die Ergebnisse zunehmend persönlicher, wodurch es schwieriger wird Neukunden zu gewinnen und Marktanteile zu steigern. Wenn beispielsweise jemand nach dem ‚nächsten Fußballspiel‘ fragt, werden je nach Teampräferenz des Nutzers möglicherweise unterschiedliche Ergebnisse ausgegeben. Gleichermaßen wird bei der Suche nach alltäglichen Produkten der zuvor bestellte Artikel zur erneuten Bestellung vorgeschlagen. Dies macht die Kundenerfahrung deutlich bequemer, aber aus Sicht des Marketings und des Vertriebs vermehren sich die Fragen, wie die Sichtbarkeit eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens unter diesen Umständen gewährleistet werden kann. Besonders für Unternehmen, die bereits heute Schwierigkeiten haben, sich in den Suchmaschinen auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu befinden, stellt die Sprachsuche eine Herausforderung dar.

Vor allem kleinere Händler, die ihre Produkte auf Amazon vertreiben, sind durch die neuen Marktentwicklungen verunsichert. Nach eigener zwei-jähriger Erfahrung im Amazon Digital Videogames und Software Team sind häufig gestellte Fragen der Händler etwa ‚Was muss ich tun, damit Alexa mein Produkt vorschlägt?‘ oder ‚Kann Alexa mir bei der Kundenbindung helfen? Wenn ja, wie?‘. Ähnliche Fragen findet man auch im Amazon Seller Central Forum, wo Drittanbieter sich mit anderen Verkäufern austauschen können.⁶ Auch bei anderen digitalen Sprachassistenten stellt sich die Frage, wie diese ihre Antworten auswählen. Die Konsequenzen der Verbreitung digitaler Sprachassistenten für Marken und Produktanbieter sind somit schwer voraussehbar. Insbesondere bei der Produktsuche auf Amazon befürchten Händler, dass Sprachassistenten keine Möglichkeit des Ausspielens von Werbebotschaften ermöglichen werden, wie sie derzeit auf Desktop und Mobilgeräten gegeben ist. Das Wissen über die internen Funktionsweisen sprachgesteuerter Systeme ist begrenzt und wenig verbreitet. Die technischen Eigenschaften von Alexa werden von Amazon strengstens geheim gehalten und die Literatur beschränkt sich oftmals auf die Entwicklung von Chatbots oder Alexa-ähnlichen Sprachcomputern. Es gibt wenig Fachliteratur, die Auskunft darüber gibt, wie Unternehmen auf diesen neuen Benutzerschnittstellen ‚sichtbar‘ werden können oder wie Marken in Zukunft mit ihren Kunden interagieren werden.

1.2 Forschungsziel

Das Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung von Handlungsempfehlungen für Hersteller und Produktanbieter, welche zur Erreichung von Marketingzielen in der Ära der digitalen Sprachassistenten beitragen sollen. Dabei sollen Hersteller, die ihre Produkte von Sprachassistenten wie Alexa erwähnen lassen möchten, Hinweise oder Anleitungen erhalten, wie sie dieses Ziel erreichen können.

Das Hauptziel dieser Arbeit wurde in folgende Teilziele unterteilt:

- Ziel 1: Zusammenfassung der Grundlagen des Marketings. Dabei soll die Rolle des Marketings betrachtet werden und wie neue Technologien die Marketingstrategien beeinflussen, um später darauf einzugehen, wie Marketing in einer Zukunft mit stimmlich gesteuerten Benutzerschnittstellen aussehen kann.
- Ziel 2: Analyse und Bewertung der Suchmaschinenoptimierung als Online-Marketinginstrument. Hierbei sollen die Methoden dieser Marketingaktivität vorgestellt werden damit ferner beurteilt werden kann, ob dieses Instrument in Zukunft noch zur Erreichung von Marketingzielen beitragen kann.
- Ziel 3: Erhebung von Informationen zu sprachgesteuerten Systemen und Beschreibung ihrer Funktionsweise. Mit diesen Informationen sollen die Auswirkungen der Voice-Technologie auf das Marketing ermittelt und so ein Beitrag zur Marketingliteratur geleistet werden. Dabei soll aufgezeigt werden, dass auch in einer Zukunft, in der sprachgesteuerte Geräte die Interaktion mit Web- und App-Inhalten verändern werden, bestimme Marketingaktivitäten relevant bleiben.
- Ziel 4: Fertigstellung der Handlungsempfehlungen zur Umsatzgenerierung im Einzelhandelsgeschäft im Kontext der Sprachsuche. Hierbei sollen abschließend die gewonnen Erkenntnisse in Hinblick auf die Bedürfnisse der Hersteller zusammengefasst werden. So soll Produktanbietern die Möglichkeit gegeben werden Antworten auf ihre Fragen finden und die notwendigen Maßnahmen zur Erreichung ihrer Geschäftsziele kennenzulernen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit ist vom Konzept des Verkaufstrichters (engl. Sales Funnel) inspiriert. Es handelt sich dabei um ein Verkaufswerkzeug, das insbesondere im B2B-Bereich und im Vertrieb zur Anwendung kommt, um unter anderem die verschiedenen Stufen im Verkaufsprozess abzubilden.⁷ Einen ähnlichen Trichter gibt es im Onlinemarketing unter der Bezeichnung ‚Conversion-Funnel‘.⁸ Die Metapher des Trichters beschreibt im Allgemeinen, wie potenzielle Kunden bis zum erfolgreichen Abschluss eines Geschäfts schrittweise selektiert werden.⁹ In dieser Arbeit wurde die Idee des Trichters übernommen, um schrittweise von den Grundlagen des Marketings zu einem mutmaßlich neuen Zweig des Onlinemarketings zu gelangen. Anhand der Metapher des Trichters und den Zielen dieser Arbeit wurde eine Unterteilung in einzelne Phasen durchgeführt, bei welchen jeweils wiederum Arbeitspakete abgeleitet wurden. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

In dem ersten Kapitel werden die Grundlagen des Marketings zusammengefasst und damit insbesondere die Aufgaben, Ziele, Konzepte und Instrumente des Onlinemarketings festgehalten. Anschließend wird das Instrument des Suchmaschinenmarketings genauer untersucht und dessen Herausforderungen hervor­gehoben. Darauffolgend wird die Funktionsweise von digitalen Assistenten ermittelt, um die Herausforderungen und Potenziale dieser neuen Benutzeroberflächen bewerten zu können und neue Instrumente für das Marketing zu erarbeiten. Abschließend werden die Fragestellungen von Amazon-Händlern aufgegriffen und mittels der neu gewonnen Erkenntnisse beantwortet. Das Ergebnis sind allgemeine Handlungsempfehlungen für Hersteller, die ihre Produkte über Einzelhändler wie Amazon anbieten. Zudem wird mit dieser Arbeit ein erster Beitrag zu einem möglicherweise neuen Instrument des Onlinemarketings geleistet: Voice Search Marketing.

2 Grundlagen des Marketings

In diesem Kapitel wird erläutert, welche Aufgaben das Marketing erfüllt, welche Rolle das Onlinemarketing in diesem Zusammenhang spielt, welche Ziele das Onlinemarketing verfolgt, welche Konzepte dabei von Bedeutung sind und welche Instrumente das Marketing in der digitalen Welt zur Verfügung hat. Diese Grundlagen sollen zum Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit beitragen.

2.1 Bedeutung und Aufgaben des Marketings

Marketing wird in der Gesellschaft als Synonym von Werben und Verkaufen verstanden. Unter Marketingfachleuten findet man jedoch unterschiedliche Definitionen, welche den Verkauf von Produkten nur vereinzelt in den Vordergrund setzen.¹⁰ Im Jahr 1973 schrieb bereits der Ökonom und Managementdenker Peter Drucker, dass das Ziel des Marketings darin bestehe, das Verkaufen überflüssig zu machen, indem Produkte und Dienstleistungen so gut zu den Kunden passen, dass sie sich von alleine verkaufen.¹¹ In dieser Marketingphilosophie wird somit der Fokus nicht auf den Verkauf von Produkten, sondern auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen gerichtet. Ähnlich definieren Philip Kotler und Kevin Lane Keller das Marketing als einen Prozess, bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert aus den Kunden herauszuholen.¹² Die Autoren präsentieren damit gleichzeitig ein ganzheitliches Marketingkonzept, in dem sich das Marketing über verschiedene Unternehmensfunktionen erstreckt und somit einen strategischen Einfluss auf die Aktivitäten des Unternehmens ausübt. Der britische Unternehmensberater und Marketingexperte Anthony Freeling argumentiert im Jahr 2011, dass dieses neue Konzept zwar weitgehend unter Marketingmanagern erkannt und akzeptiert wird, aber in der weiteren Geschäftswelt nahezu unbekannt ist. Er führt dies auf die unterschiedlichen Marketingdefinitionen und die Abtrennung von der Geschäftsstrategie zurück.¹³ Um die Lücke zwischen Marketing und Strategie zu schließen, schlägt Freeling eine neue Definition von Marketing vor, welche in dieser Arbeit angenommen wird:

„Marketing ist der Prozess der Erstellung und Kommunikation gewinnbringender Angebote, welche profitable Kundenausgaben in einem unsicheren Marktumfeld anlocken. Dies geschieht durch:

- die Gestaltung des Marktumfelds durch Innovation,
- durch Anpassung an Veränderungen in der Umwelt und
- durch das Schlagen der Konkurrenz. ¹⁴ “

In Abbildung 2 wird ein fünfstufiges Modell des Marketingprozesses nach Kotler vorgestellt, welches die Aufgaben des Marketings verständlicher machen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Fünfstufiges Modell des Marketingprozesses

Quelle: Vgl. Kotler et al. (2016), S. 39.

In der ersten Stufe muss das Marketing das Marktumfeld und die Bedürfnisse der Kunden verstehen. Anschließend wird die Marketingstrategie entwickelt, indem festgehalten wird, wie das Unternehmen einen Nutzen für die Kunden schafft. In den nächsten Schritten wird ein Marketingprogramm erstellt, um die Kunden anzulocken und langfristig zu binden. In der letzten Phase erlangt das Unternehmen das Ergebnis dessen Bemühungen in Form von Umsatzerlösen, Gewinn und langfristigem Kundenwert.

Werbung und Verkauf sind also als Teil eines breiter zu verstehenden Marketingmix anzusehen, welcher die Gesamtheit von Marketingmaßnahmen kombiniert, um die Produktnachfrage zu beeinflussen.¹⁵ Es gibt vier wesentliche Gruppen von Marketingaktivitäten, allgemein bekannt als die ‚vier P‘ nach McCarthy (1960): Produktionspolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion).¹⁶ Bei der Produktionspolitik werden Variablen des zu verkaufenden Produkts definiert wie die Qualität, das Design, die Verpackung, die Garantie, usw.¹⁷ In die Marketingaktivitäten fallen außerdem Entscheidungen bezüglich des Preises wie zum Beispiel der Listenpreis, Nachlässe und Zahlungsmethoden. Ferner wird bei der Distributionspolitik geklärt wie das Produkt dem Kaufinteressenten zugänglich und verfügbar gemacht wird. Hierzu zählen Entscheidungen bezüglich der Marktabdeckung, der Vertriebskanäle, der Lagerhaltung und des Transports.¹⁸ Das vierte ‚P‘ steht für ‚Promotion‘ und allgemein versteht man darunter alle Aktivitäten, mit denen die Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten kommuniziert werden, um diese als Kunden zu gewinnen.¹⁹ Um die beste Marketingstrategie und den besten Marketingmix zu definieren, beschäftigen sich Marketingmanager zunächst mit der Analyse der Unternehmenssituation und der strategischen Planung der Aktivitäten, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen.²⁰ Anschließend folgt die Implementierungsphase, in der die Marketingpläne umgesetzt werden. Darauf folgt das Marketing-Controlling, in dem die Ergebnisse der implementierten Marketingmaßnahmen gemessen und evaluiert werden um im Bedarfsfall Korrekturmaßnahmen einzuleiten.²¹

Mit der Entwicklung des Internets und der Arbeit des Computerwissenschaftlers Ben Shneiderman im Jahr 1983 im Gebiet des markierten Textlinks, der Grundlage des heutigen Hyperlinks, wurden traditionelle Marketingstrategien, -Konzepte und -Methoden herausgefordert.²² Durch Textlinks können direkte Verlinkungen zwischen Werbekampagnen und den beworbenen Produkten erstellt werden, was in der klassischen Werbung nicht der Fall ist. Zudem ermöglichen Textlinks den Erfolg von Werbekampagnen zu messen, indem die Anzahl der Klicks auf einen gewissen Link gezählt werden. Das Internet bietet derweil neue Möglichkeiten in allen vier Ps: es öffnet neue Distributions- und Kommunikationswege und ermöglicht den Vertrieb digitaler Produkte zu einem Bruchteil der Kosten, sowie eine größere Preistransparenz für die Kunden. Die optimale Kombination verschiedener Marketingmaßnahmen wird allerdings durch das Internet wesentlich komplexer. Die Eintrittsbarrieren sind im weltweiten Netzwerk viel geringer und durch die Offenheit des Netzes gibt es ein rasantes Wachstum an Mitwirkenden und den von ihnen zur Verfügung gestellten Informationen. Die Auffindbarkeit im stetig wachsenden Netzwerk wird zu einer immer größeren Herausforderung für Marketingtätige und der Aufgabenbereich des Onlinemarketings entwickelt sich zu einer eigenen Disziplin mit eigenen Zielen, Methoden und Instrumenten. Onlinemarketing umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte abgewickelt werden können.²³

Jede Teil-Disziplin des Onlinemarketings bietet unterschiedliche Vor- und Nachteile bzw. Stärken und Schwächen in Bezug auf die Unterstützung einzelner Unternehmensziele.²⁴ So bietet beispielsweise eine stärkere Internetpräsenz in digitalen Suchmaschinen andere Vorteile für Unternehmen als eine Anwesenheit in sozialen Netzwerken. Die allgemeine Stärke des Onlinemarketings im Vergleich zum traditionellen Marketing ist, dass sich der Erfolg mithilfe von Analyseinstrumenten relativ präzise und sehr kurzfristig messen lässt.²⁵ Folglich ist es möglich, noch im laufenden Marketingprozess Verbesserungen in die Wege zu leiten. Gerade bei größeren Marketingplänen besteht häufig die Möglichkeit, noch während der Laufzeit der Maßnahmen die Prioritäten neu zu setzen und Änderungen vorzunehmen um so den Erfolg zu optimieren.²⁶ Im Folgenden werden die Ziele des Onlinemarketings näher erläutert und moderne Konzepte des Marketings vorgestellt, sowie spezifische Instrumente des Onlinemarketings präsentiert.

2.2 Ziele des Onlinemarketings

Wie bereits vermerkt, umfasst das Onlinemarketing alle Maßnahmen, die zur Steigerung der Besucherzahl auf der Webseite beiträgt. Dieses angedeutete Ziel ist allerdings nur eines von vielen möglichen Zielen des Onlinemarketings, welche von Betreibern von Webseiten verfolgt werden können.²⁷ Generell variieren die Ziele je nach Unternehmen und strategischer Ausrichtung. Unternehmen müssen sich über die Ziele des Onlinemarketings im Klaren sein, damit die entsprechenden Ressourcen zur Erreichung dieser Ziele ausgerichtet werden können.²⁸ Die Autoren Chaffey und Smith schlagen fünf gängige Ziele des Onlinemarketings vor und leiten daraus ein Rahmenwerk für die Entwicklung von Zielen ab, welche sie die ‚fünf S‘ nennen:²⁹

- Sell – Verkaufen, d.h. die Steigerung des Umsatzes durch eine stärkere Verbreitung, Werbung und Verkaufsförderung.
- Serve – Dienen, d.h. einen Mehrwert für den Kunden schaffen, indem zusätzliche Vorteile online gegeben werden.
- Speak – Sprechen, d.h. sich den Kunden nähern, indem man deren Aktivitäten verfolgt, ihnen Fragen stellt, einen Dialog schafft und etwas über sie lernt.
- Save – Sparen, d.h. Kosten sparen und so die Profitabilität erhöhen.
- Sizzle – Zischen, d.h. die Marke online erweitern, indem Markenwerte in einem neuen Medium verstärkt werden.

Erwin Lammenett betont, dass es unterschiedliche Ebenen von Zielen gibt und das bei kommerziell agierenden Unternehmen immer Umsatz und Gewinn das oberste Ziel sind.³⁰ Es werden vier verschiedene Ebenen unterschieden, welche wie in Abbildung 3 in Form einer Zielpyramide dargestellt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zielpyramide einer Organisation bzw. Unternehmens

Quelle: Lammenett (2018), S. 199.

Nach der ersten Ebene der Unternehmensziele folgen die strategischen Ziele wie etwa Marktanteil oder Kundengewinnung. Auf der dritten Ebene findet man die operativen Unterziele wie beispielsweise die Schaffung einer höheren Bekanntheit oder die Steigerung der Kaufabsicht. Um die Erreichung der Ziele evaluieren zu können, werden relevante Kennzahlen benötigt wie beispielsweise die Klickrate einer Kampagne im Vergleich zu vorherigen Kampagnen. Die Kennzahlen bilden die Basis der Zielpyramide und sollten im Sinne des Marketing-Controllings objektiv messbar sein.³¹ Hierzu eignet sich der Ansatz der SMARTen Zieldefinition. Nach diesem Ansatz sollen Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar, d.h. zeitlich begrenzt sein.³² Tabelle 1 kombiniert die zuvor genannten Ansätze und bietet einige Beispiele von allgemeinen Onlinemarketingzielen je nach Webseite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Webseite-Kategorien und mögliche Ziele

Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Chaffey/Smith (2013), S. 23 und Keßler et al. (2015), S. 34-35.

Die Ermittlung konkreter Ziele ist im Bereich des Onlinemarketings eine komplexe Aufgabe. Mit der Zeit entwickeln sich neue Kommunikationskanäle (z.B. Social Media) oder Informationswege (z.B. Suchmaschinen) auf denen unterschiedliche neue Regeln gelten. Mit der Zeit wurden deshalb neue Konzepte entwickelt, welche bei der Erstellung von Onlinemarketingplänen helfen sollen. Einige dieser Konzepte und neuen Methoden werden auf den folgenden Seiten präsentiert.

2.3 Konzepte des Onlinemarketings

Das Marketingumfeld wird mit zunehmender Verbreitung von neuen Technologien und schneller aufkommenden Veränderungen immer komplexer. Marketingpläne müssen immer zügiger und effizienter an die Anforderungen des Technologiezuwachses angepasst werden. Um die Erstellung von Onlinemarketingplänen zu erleichtern, wurden neue Konzepte im digitalen Umfeld entwickelt. Das Konzept des Inbound Marketings zeigt beispielsweise auf, dass die traditionellen Marketingmethoden im Online-Umfeld nicht mehr sinnvoll sind. Das Konzept der Customer Journey ermöglicht die Entwicklung individueller Kommunikationsstrategien unter Berücksichtigung aller relevanten physischen und digitalen Berührungspunkte. Die Methode des agilen Marketings beschreibt, wie man den Marketingprozess beschleunigen kann, damit Erkenntnisse auf neuen Marketingkanälen in den zukünftigen Marketingplänen berücksichtigt werden können. Diese drei Konzepte werden im Folgenden näher beschrieben.

2.3.1 Inbound und Outbound Marketing

Beim Onlinemarketing unterscheidet man zwischen Inbound Marketing und Outbound Marketing. Traditionelle Medien sind überwiegend ‚Push-Medien‘, bei denen die Marketingbotschaft vom Werbetreibenden aus an Kunden und anderen Zielgruppen gesendet wird.³³ Weil die Nachricht vom Unternehmen nach außen an den Kunden ausgespielt wird, spricht man von ‚Outbound Marketing‘.³⁴ Bei dieser Art von Marketingmaßnahmen gibt es eine begrenzte Interaktion mit dem Kunden und die Zielgruppe kann sich nur schwer von den Werbemaßnahmen abwenden.³⁵ Zu den Outbound-Marketingmaßnahmen gehören beispielsweise Display-Marketing, Fernsehwerbung oder der Versand von Werbebriefen (Mailings). Diese Art von Marketing ist mit hohen Streuverlusten verbunden, weil die Botschaft sehr breit verbreitet wird, aber teilweise auch nicht-relevante Zielgruppen erreicht. In digitalen Medien ist es jedoch häufig der Kunde, der den Kontakt mit einer Marke initiiert, indem er beispielsweise aktiv eine Suchanfrage nach Informationen oder Produkten im Internet stellt. Man spricht hier deshalb von einem ‚Pull-Mechanismus‘.³⁶ Hierfür ist es besonders wichtig, eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu haben, wenn Kunden Suchbegriffe eingeben, die für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens relevant sind. Brian Halligan und Dharmesh Shah, die Gründer der Marketing-Software-Platform HubSpot, bezeichneten diesen neuen Marketingansatz in ihrem Buch im Jahr 2009 als ‚Inbound Marketing‘.³⁷ Sie argumentieren, dass Inhalte, Social Media und Suchmaschinenmarketing eine große Rolle bei der Generierung der Nachfrage spielen.³⁸ Streuverluste werden bei diesem Ansatz reduziert, weil Interessenten proaktiv sind und selbst auswählen, worüber sie sich informieren möchten. Content- und Search-Marketing kann in diesem Kontext dazu genutzt werden, um Interessenten mit einem definierten Bedarf anzusprechen. Dies bringt indessen neue Herausforderungen, da Marketingexperten weniger Kontrolle über Ihre gewünschte Zielgruppe haben als in der traditionellen ‚Push‘-Kommunikation.³⁹ Wenn das Unternehmen nicht das anbietet, wonach gesucht wird, dann wechselt der potentielle Kunde auf eine andere Webseite, welche möglicherweise für ihn bedeutsamere Inhalte hat, dem Suchenden einen Mehrwert bietet und dessen Vertrauen schneller erlangt.⁴⁰

Im Inbound Marketing geht es also zum einen um eine erhöhte Sichtbarkeit in digitalen Medien, wie beispielsweise Suchmaschinen und sozialen Netzwerken. Zum anderen geht es aber auch um die effiziente Generierung von Leads (‚to lead‘, engl. für führen), d.h. das Heranführen eines Besuchers an eine gewünschte Handlung, wie beispielsweise den direkten Kauf eines Produkts oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars.⁴¹ Wie aber wissen Marketingtätige welche Inhalte an welcher Stelle für die Zielgruppe von Relevanz sind und zur Handlung führen? Hierzu eignet sich das Konzept der Customer Journey, welches in der folgenden Ausführung beschrieben wird.

2.3.2 Customer Journey

Das Konzept der Customer Journey (eng. für ‚Kundenreise‘) ist eines der grundlegenden Modelle des digitalen Marketings.⁴² Es basiert auf der Erkenntnis, dass der Kunde vom ersten Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf mehrere komplexe Phasen durchläuft.⁴³ Eine Customer Journey zeigt, wie Nutzer über einen längeren Zeitraum mit unterschiedlichen, ‚Touchpoints‘ genannten Berührungspunkten in Kontakt kommen, was sie dort tun und wie das Markenerlebnis schrittweise intensiviert wird.⁴⁴ In jeder Phase seiner Reise verfügt der Kunde über spezifische Kommunikationsbedürfnisse in unterschiedlichen Kanälen.⁴⁵ Einige dieser Touchpoints können durch Marketingmaßnahmen gezielt beeinflusst werden, z.B. durch die Gestaltung der Unternehmenswebseite, spezialisierte Inhalte oder passende Apps.⁴⁶

Dieses Marketingkonzept erfüllt somit mehrere Zwe>

- Es ermöglicht die Beschreibung der hochkomplexen Entwicklung des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf und darüber hinaus.⁴⁷
- Es hilft bei der Feststellung der Gründe, wie und warum ein einfacher Seitenbesucher zum Lead, d.h. potentiellen Kunden wird.⁴⁸
- Es hilft Unternehmen dabei, ihre potentiellen und bestehenden Kunden anhand ihrer Position im Kaufprozess zu kategorisieren.⁴⁹
- Es ermöglicht die Entwicklung individueller Kommunikationsstrategien für jeden Besucher, Lead oder identifizierten Kunden unter Berücksichtigung aller physischen und digitalen Berührungspunkte mit der Marke oder dem Produkt.⁵⁰

Die Aufgabe des Unternehmens ist es, die Inhalte an den Touchpoints so exakt wie möglich sowohl an der entsprechenden Phase der Customer Journey auszurichten, als auch an den Ansprüchen des vom Kunden gewählten Kanals. Je relevanter die Inhalte gestaltet werden und je besser diese für den jeweiligen Kanal optimiert sind, desto eher kommt es beim potentiellen Kunden zur tatsächlichen Konversion.⁵¹ Der Zeitraum der Kundenreise hängt vom betrachteten Szenario ab. Idealerweise entwickelt sich die Customer Journey zu einer längerfristigen Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, dem sogenannten Customer Life Cycle (engl. für Kundenlebenszyklus).⁵² Customer Journeys können sowohl als analytisches Werkzeug für die exakte Kaufprozessanalyse als auch als Planungswerkzeug für Zukunftsszenarien eingesetzt werden.⁵³

2.3.3 Agiles Marketing

Eine weitere Ansicht, welche in den letzten Jahren im Onlinemarketing immer stärker angenommen wurde, ist das Konzept des agilen Marketings. Im Grunde handelt es sich hierbei um eine Anpassung des agilen Projektmanagements an Projekte des Onlinemarketings. Das neue Arbeitsablaufmodell findet seinen Ursprung in der Softwareentwicklung, welche sich jahrelang am Wasserfallmodell orientierte.⁵⁴ Lineare Arbeitsabläufe wie das klassische Wasserfallmodell haben sich in den letzten Jahren als zu starr erwiesen. Die Anforderungen an das Projekt müssen beim Wasserfallmodell lange im Voraus definiert werden und können im Verlauf des Projektes nur schwer an neue Marktbegebenheiten angepasst werden.⁵⁵ Beim Einsatz des traditionellen Modells kam es so immer wieder zum Scheitern von Projekten, weil die Anforderungen zu komplex waren oder in der Startphase nicht klar genug definiert wurden.⁵⁶ Um den Problemen dieses Modells entgegenzutreten, wurden nach und nach agile Prozessmodelle entwickelt, die sich vor allem durch ihre hohe Anpassungsfähigkeit auszeichnen. Eine besonders erfolgreiche agile Methode ist Scrum, welches ein Rahmenwerk für agiles Prozessmanagement beschreibt.⁵⁷ Während beim Wasserfallmodell die hohe Planungssicherheit und das strukturierte Umfeld geschätzt werden, sind es bei Scrum die hohe Flexibilität und das iterativ-inkrementelle Vorgehen. Durch den Einsatz agiler Arbeitsabläufe werden sowohl Innovationen als auch Ergebnisse schneller und einfacher erreicht.⁵⁸ Beim Marketing folgt die Gestaltung des jährlichen Marketingplans einem dem Wasserfallmodell sehr ähnlichen Muster.⁵⁹ Marketingmanager beschäftigen sich zunächst mit der Analyse der Unternehmenssituation, definieren darauf basierend die strategischen Ziele und entscheiden dann über die Aktivitäten, welche in der nächsten Phase implementiert werden. Die Erkenntnisse über den Kampagnenerfolg stehen im klassischen Marketing erst am Ende des Prozesses zur Verfügung, wenn die Phase des Marketing-Controllings abgeschlossen ist.⁶⁰ Die Erstellung eines detaillierten jährlichen Marketingplans setzt also voraus, dass man vorhersagen kann, welche Marketingmaßnahmen in den nächsten zwölf Monaten am effektivsten sind, um die strategischen Ziele zu erreichen.⁶¹ Weil neue Trends schwer vorauszuahnen sind werden im Marketing oft ineffektive Pläne ausgeführt, Budgets überschritten oder Chancen verpasst.

Mit agilem Marketing können Marketingmanager optimierend in den laufenden Prozess eingreifen, weil statt langer und streng abgegrenzter Projektphasen in kürzeren Projektzyklen gearbeitet wird, den sogenannten Sprints.⁶² Zudem wirkt sich die agile Methode auf die Marketingplanung aus, weil statt langen Planungsperioden eine Aneinanderreihung kurzer Zyklen stattfindet.⁶³ In den geläufigsten Fällen werden die Konzepte im agilen Marketing für einen Monat erstellt, damit Erkenntnisse schneller zur Verfügung stehen. So wird sichergestellt, dass die Ziele des Unternehmens effizient erreicht werden. Die Instrumente, welche dazu im Onlinemarketing verwendet werden können, werden im Folgenden dargelegt.

2.4 Instrumente des Onlinemarketings

Das Onlinemarketing verfügt über diverse Mittel, welche sich im Laufe der Zeit zu eigenen Disziplinen entwickelt haben. Jedes Instrument erfüllt einen bestimmten Zweck und erfordert andere Kompetenzen. Je nach strategischer Zielsetzung und Zielgruppe werden diverse Onlinekanäle anders priorisiert und neue Methoden getestet. Marketingpläne, welche sich mit einer relevanten und kohärenten Kommunikation entlang der Customer Journey beschäftigen, nutzen mehrere Instrumente.

Zu den geläufigsten Praktiken des Onlinemarketings zählen beispielsweise:

- Content-Marketing,
- Search Engine Marketing,
- Mobile Marketing,
- Social Media Marketing,
- Affiliate-Marketing,
- E-Mail-Marketing,
- und noch weitere.⁶⁴

Alle genannten Instrumente lassen einen gewissen Grad an Agilität zu, da relativ schnell Erfolge gemessen werden können. Somit können Optimierungen innerhalb eines Planjahres durchgeführt werden, um den Nutzen der jeweiligen Aktivitäten zu maximieren. Hinsichtlich der Zielsetzung dieser Arbeit werden hier drei Instrumente genauer durchleuchtet, nämlich Content-Marketing, Search Engine Marketing und Mobile Marketing.

Wie bereits geschildert wurde, gibt es zunehmend proaktive Kunden, die von sich aus nach Informationen zu Produkten oder Unternehmen suchen. Diese Kunden nutzen dafür verschiedene Kanäle und Endgeräte, wie z.B. das Smartphone, um auf einer Urlaubsreise in einer neuen Stadt nach einem Restaurant zu suchen, oder Online-Shops und soziale Medien, um verschiedene Tablets zu vergleichen. Je relevanter die Inhalte entlang der Customer Journey gestaltet werden, desto eher kommt es beim potentiellen Kunden zur tatsächlichen Konversion und bei einem bestehenden Kunden zu einer langfristigen Beziehung, erhöhtem Kundenwert und Loyalität. Ein neuer Kunde in einem Online-Shop möchte zum Beispiel mehr technische Details zum Produkt und gegebenenfalls Meinungen von anderen Kunden hören. Ein Kunde, der seine Entscheidung bereits getroffen hat, möchte eventuell Zubehör mitbestellen. Ein existierender Kunde möchte vermutlich seine Erfahrung mit einem Produkt mitteilen oder ein defektes Produkt zurückschicken. Unternehmen sollten deshalb eine Content-Strategie entwickeln, um sicherzustellen, dass die Inhalte an den Berührungspunkten mit dem Kunden an die entsprechende Phase der Customer Journey ausgerichtet sind.⁶⁵ Die Herausforderung des Content-Marketing besteht darin, viele verschiedene Arten von Inhalten in unterschiedlichen Formen an verschiedenen Orten und auf unterschiedlichen Zugangsplattformen bereitzustellen.⁶⁶ Der Ausgangspunkt einer effektiven Content-Strategie ist daher die Überprüfung existierender Inhalte.⁶⁷ Hier ist es wichtig, dass nicht nur die Inhalte auf der Webseite betrachtet werden, sondern alle existierenden Inhalte in Bezug auf das Unternehmen und dessen Produkte (z.B. die Verweildauer auf einer Produktseite, die Konversionsrate des Produkts, die Interaktionen auf sozialen Medien, die Effizienz von Anzeigen auf Suchmaschinen, etc.). Bei wiederkehrenden Fragen im Kundenservice, auf Foren oder sozialen Medien kann zudem geprüft werden, ob relevante Inhalte auf der Webseite fehlen.

Die Erstellung und Verwaltung von Qualitätsinhalten ist somit ein wesentlicher Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements und der Entwicklung effizienter Marketingstrategien. Basierend auf den Ergebnissen der Inhaltsüberprüfung kann eine Content-Strategie entwickelt werden um bestehende Inhalte besser zu nutzen oder gegen andere Arten von Inhalten zu testen. Gegebenenfalls können neue Inhalte erstellt werden, sofern die nötigen Ressourcen zur Verfügung stehen.

Zu den Aktivitäten des Onlinemarketings gehört auch die Optimierung der Inhalte für mobile Endgeräte. Mit der Verbreitung von Smartphones, Tablets und Breitband-Internetzugang werden Kunden zunehmend mobiler und können auch unterwegs auf Informationen zugreifen. Die Disziplin des Mobile Marketing beschäftigt sich deswegen mit der Optimierung von Inhalten für mobile Endgeräte, deren technologischer Weiterentwicklung und den Potenzialen für Cross-mediale Kampagnen. Durch die Standortbestimmung mittels GPS (Global Positioning System) können standortbasierte Anzeigen auf den mobilen Endgeräten platziert werden, um Kunden in Geschäfte in der Umgebung anzulocken. Eine weitere relevante Entwicklung ist die Erfindung des zwei-dimensionalen Codes, besser bekannt als QR-Code oder Quick-Response Code.⁶⁸ Dieser ermöglicht Unternehmen, den Kunden beispielsweise auf Produktverpackungen dazu einzuladen, zusätzliche Informationen zum gescannten Produkt zu erhalten. Ferner beschäftigt sich Mobile Marketing mit der Erstellung von mobilen Anwendungen (kurz: App). Durch eine mobile App können Unternehmen weitere Funktionalitäten der Smartphones oder Tablets in die eigene Anwendung integrieren, um dem Nutzer über das bevorzugte Gerät einen Mehrwert zu bieten.⁶⁹ Mit einer App erzielen Unternehmen eine stetige Präsenz auf dem Endgerät des Nutzers und schaffen so eine stärkere Kundenloyalität. Die Herausforderung bei mobilen Anwendungen liegt nicht nur in der Ausspielung relevanter Inhalte, sondern auch in der Benutzerfreundlichkeit der App. Marketingmanager müssen sich beim Mobile Marketing daher zunehmend mit der Entwicklung von Benutzeroberflächen auseinandersetzen und eng mit Softwareentwicklern zusammenarbeiten.

Auch das Search Engine Marketing beschäftigt sich verstärkt mit den Suchmöglichkeiten durch Standortbestimmung per GPS. Das Suchmaschinenmarketing besteht im Grunde aus zwei Teilen, dem SEA (Search Engine Advertising, engl. für Suchmaschinenwerbung) und dem SEO (Search Engine Optimization, engl. für Such­maschinenoptimierung). Bei der Suchmaschinenwerbung geht es darum, die Sichtbarkeit für bestimmte Suchbegriffe zu gewährleisten. Dies geschieht mittels bezahlter Anzeigen, welche nach verschiedenen Modellen abgerechnet werden können: Kosten pro Klick, Kosten pro Akquise oder Kosten pro Betrachtung.⁷⁰ Das SEA beschäftigt sich folglich mit der effizienten Optimierung der Inhalte und Ausrichtung der Kampagnen. Durch die Standortbestimmung können z.B. Kampagnen geschaltet werden, in denen der Inhalt gezielt auf die Nähe des entsprechenden Geschäfts anspielt. Die Suchmaschinenoptimierung hingegen beschäftigt sich mit der organischen Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Hier wird daran gearbeitet, dass die Inhalte der Webseite selbst dafür sorgen, dass Suchmaschinen sie als das passendste Resultat für eine bestimmte Suchanfrage anerkennen. Ganz im Sinne des Inbound Marketings sollen Kunden das Unternehmen mit Leichtigkeit finden können. Dies ist eine der größten Herausforderungen des Onlinemarketings, da die Regeln der Suchmaschinen immer wieder an neue Marktsituationen angepasst werden.⁷¹

Im folgenden Kapitel werden die Herausforderungen der Suchmaschinenoptimierung genauer betrachtet um später die negativen oder positiven Auswirkungen der sprachlichen Suche zu erörtern.

3 Herausforderungen der Suchmaschinenoptimierung

Im vorherigen Kapitel wurden die Aufgaben des Marketings zusammengefasst und einige neue Konzepte im Bereich des Onlinemarketings vorgestellt. Dabei wurde bereits angedeutet, dass eine hohe Sichtbarkeit für bestimmte Suchbegriffe eine große Herausforderung für das Marketing darstellt. In diesem Kapitel wird deshalb genauer auf die Disziplin der Suchmaschinenoptimierung eingegangen, um im späteren Verlauf der Arbeit die Herausforderungen der sprachgesteuerten Suche zu erörtern. Auf den folgenden Seiten wird zunächst die Bedeutung von hohen Suchmaschinenplatzierungen für das Onlinemarketing dargelegt. Anschließend werden die Methoden der Suchmaschinenoptimierung vorgestellt, wobei On-page- und Off-page-Optimierungsmöglichkeiten hervorgehoben werden. Ferner werden neue Entwicklungen diskutiert, welche möglicherweise das Suchverhalten in Zukunft erneut verändern werden. Im nächsten Kapitel sollen die Erkenntnisse aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung dabei helfen, Marketingmaßnahmen für die sprachgesteuerte Suche herauszuarbeiten.

3.1 Suchmaschinenoptimierung im Kern des Online-Marketings

Wie zuvor in der Zielpyramide veranschaulicht, ist das oberste Ziel von kommerziell agierenden Unternehmen meistens eine Umsatz- und Gewinnsteigerung. Um einen starken Umsatz zu erzielen, muss ein Unternehmen eine große Anzahl von Besuchern anziehen, den größtmöglichen Teil dieser Besucher als Kunden gewinnen und anschließend so viele Kunden wie möglich für eine lange Zeit an sich binden.⁷²

Eines der wichtigsten Faktoren, um einen Kunden für ein Geschäft zu gewinnen ist der Standort des Unternehmens. Im traditionellen Handel werden Standortfragen vor allem in Bezug auf die geografische Entfernung zwischen dem Kunden und dem Geschäft ausgedrückt.⁷³ Bernardo Trujillo, einer der weltweit führenden Unternehmensberater, betonte die Bedeutung des Standorts seit den 1950er Jahren und erklärte in seinen MMM-Kongressen in Dayton, Ohio: „ Dort, wo es Verkehr gibt, kann man Geschäfte machen “.⁷⁴ Damals bezog er sich auf den Straßenverkehr, um darauf hinzuweisen, dass der Standort eines Geschäfts der Schlüssel zu dessen Verkaufs­erfolg ist.⁷⁵ Er inspirierte mit seinen Worten einige der berühmtesten Unternehmer seiner Zeit und Gründer von heutigen globalen Einzelhändlern wie z.B. Carrefour.⁷⁶ Heute kann man seine Aussage auf das Internet und den Online-Datenverkehr übertragen. Man könnte sogar vermuten, dass er einige der größten Online-Einzelhändler wie Amazon indirekt inspirierte.

Im digitalen Netz werden Standortprobleme vor allem in Bezug auf die Sichtbarkeit in einem nun stark umkämpften Umfeld ausgedrückt. Ihren digitalen Standort wollen Webseitenbetreiber dort haben, wo eine Vielzahl an Internetnutzer sich aufhält (z.B. Suchmaschinen). Die Webseite sollte dementsprechend in der Nähe von natürlichen Verkehrsströmen liegen, insbesondere auf Webseiten oder Portalen mit hohem Datenverkehrsvolumen.⁷⁷ Weil immer mehr Webseitenbetreiber existieren, erhöht sich der Konkurrenzkampf um die sichtbarsten Positionierungen auf den vielbesuchten Webseiten. Eine erhöhte Sichtbarkeit im Netz bedeutet, dass Nutzer, die nach einem bestimmten Produkt suchen, zunächst der Händler-Webseite begegnen, damit die Seite und dessen Leistungen vom Nutzer beachtet werden können. Die Sichtbarkeit der Webseite ist somit der wahrscheinlich kritischste Faktor bei der Erklärung des Internet-Verkehrsvolumens.⁷⁸ Besonders wichtig ist die Sichtbarkeit im digitalen Netz in Fällen, wo der potentielle Kunde aktiv nach Informationen sucht. Folglich wird die Sichtbarkeit einer Webseite anhand ihrer allgemeinen Präsenz im Internet gemessen: Suchmaschinen, Partner-Webseiten, Blogs, Preisvergleichsportale, sozialen Netzwerken, etc.

Suchmaschinen wie Google oder Bing sind bekannt dafür, dass sie eine sehr hohe Reichweite haben. Mit über 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag ist Google der weltweite Marktführer (72% Marktanteil in der Desktop-Suche und 90% Marktanteil in der Mobile- und Tablet-Suche), gefolgt von Baidu, Bing und Yahoo.⁷⁹ Durch diese hohe Reichweite ist es für Unternehmen besonders wichtig geworden, auch in Suchmaschinen präsent zu sein und zu bestimmten Suchbegriffen als erstes Ergebnis zu erscheinen. Am wichtigsten ist dabei die erste Suchergebnisseite, die ein Nutzer nach Eingabe des Suchbegriffs erhält und speziell die Suchergebnisse, die ohne Scrollen sichtbar sind (‚above the fold‘), denn diese bekommen die höchste Aufmerksamkeit der Nutzer.⁸⁰ „ Nur ein geringer Teil der Suchenden schaut sich auch die zweite oder gar dritte Suchergebnisseite an. [...] Mehr als 90% aller Klicks erfolgen auf Suchergebnissen auf Seite 1 “.⁸¹

Dies erkennt man deutlich an Eye-Tracking-Studien, bei denen die Bewegungen der Augen des Suchenden beobachtet werden.⁸² Aus einigen Studien aus den Jahren 2005 bis 2009 ging heraus, dass die überwiegende Mehrheit der Eye-Tracking-Aktivitäten während einer Suche sich oben links auf den Ergebnisseiten befindet, dem sogenannten ‚goldenen Dreieck‘ (siehe Abb. 4).⁸³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Das goldene Dreieck der Google-Suchergebnisseiten

Quelle: Hotchkiss/Lee (2005): www.prweb.com (Stand 21.07.2018).

Neueste Eye-Tracking-Studien zeigen jedoch auf, dass das Nutzerverhalten sich in den letzten Jahren geändert hat. Die Mehrheit der Nutzer ist sich heutzutage bewusst, dass die ersten Treffer auf der Suchergebnisliste häufig bezahlte Anzeigen sind und leitet den Blick daher gezielt auf organische Suchergebnisse.⁸⁴ Bei den organischen Treffern ist allerdings ein bekanntes Muster zu erkennen: die Intensität der Aufmerksamkeit des Nutzers nimmt nach unten hin ab (siehe Abb. 5).⁸⁵ Unternehmen, die weiterhin auf Suchmaschinen sichtbar bleiben wollen, müssen sich somit zunehmend mit der Optimierung ihrer organischen Sichtbarkeit beschäftigen. Das Thema SEO rückt damit in den Kern der Online-Marketing-Aktivitäten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Wie Nutzer die neue Google-Ergebnisseite wahrnehmen

Quelle: usability.de GmbH & Co. KG (2016), S. 7.

Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es um die Durchführung von Maßnahmen, die dazu beitragen, eine möglichst gute Position in den organischen, das heißt den nicht bezahlten Ergebnissen der Suchmaschinen zu erreichen.⁸⁶ Da es bei der steigenden Anzahl von Webseiten und den scheinbar unlimitierten Optionen an Suchbegriffen unmöglich ist, für jede Suchanfrage auf dem ersten Platz zu stehen, wurde SEO zu einer strategischen Aktivität, die kontinuierliche Bemühungen erfordert. Es ist die Aufgabe des Marketingmanagers oder SEO-Managers, diese optimale Positionierung zu erreichen, indem verschiedenste Faktoren entsprechend beeinflusst werden. Bei Google beispielsweise wird die Relevanz einer Webseite für ein bestimmtes Suchergebnis mithilfe von mehr als 200 Faktoren ermittelt.⁸⁷ Trotz der benötigten Personalressourcen gilt SEO, verglichen mit anderen Online-Marketingmaßnahmen, als ein sehr kostengünstiger Kanal, da man ohne regelmäßige Kampagnenbudgets langfristig für viele Besucher auf der eigenen Webseite sorgen kann.⁸⁸ Die grundlegenden Faktoren zur Ermittlung der Relevanz einer Webseite sind bei den meisten Suchmaschinen ähnlich, sodass man mit den meisten Optimierungsmaßnahmen bei allen Suchmaschinenanbietern gleichermaßen besser gefunden werden kann.⁸⁹ Dies gilt auch für spezialisierte Suchmaschinen, wie beispielsweise die Produktsuche auf Amazon. Nachkommend werden einige Grundprinzipien und SEO-Maßnahmen für eine bessere Platzierung in Suchmaschinen vorgestellt.

3.2 Methoden der Suchmaschinenoptimierung

Die Herausforderung für SEO besteht darin, dass es viele unterschiedliche Rankingfaktoren gibt und diese sich immer wieder ändern, weil Suchmaschinen sich ständig um eine qualitative Verbesserung der Suchergebnisse bemühen.⁹⁰ Es gibt jedoch vier allgemeine Faktoren, welche die Suchmaschinen-Rankings beeinflussen und im Rahmen einer SEO-Strategie verwaltet werden können, um eine Ver­besserung der natürlichen Positionierung und damit eine erhöhte Sichtbarkeit, zu erzielen.⁹¹

Allgemein unterscheidet man bei SEO zwischen On-Page- und Off-Page-Faktoren und deren respektiver Optimierung.⁹² In die On-Page-Optimierung fällt alles, was auf der eigenen Webseite beeinflusst werden kann. Dies sind z.B. Texte, Bilder oder der Quellcode.⁹³ Es gibt im Wesentlichen drei Aspekte, die bei der On-Page-Optimierung berücksichtigt werden sollten: technische, strukturelle und inhaltliche.⁹⁴

Technisches SEO behandelt spezifische Probleme, die verhindern, dass eine Webseite von Suchmaschinen indiziert wird. Indizierungsprobleme können durch verschiedene Faktoren verursacht werden: die Struktur der Webseite, die Codierung der zugrunde liegenden Plattform, übermäßige Verwendung von JavaScript, Ajax-Programmierung, die es einem Such-Bot nicht erlaubt den Navigationslinks zu folgen, langsame Serverantworten, langsame Ladezeiten der Webseite und sogar übermäßig große Grafiken, die sich auf die Ladegeschwindigkeit einzelner Seiten auswirken.⁹⁵ Dementsprechend gehören zu den technischen Optimierungen beispielsweise ein korrekter Seitencode und eine ansprechende Ladegeschwindigkeit der Seiten. Diese sind von Marketingmanagern nur schwer zu beeinflussen; es sei denn, das Unternehmen investiert aus weiteren strategischen Gründen in eine komplette Neugestaltung der Webseite.

Zu den strukturellen Optimierungen gehören einige spezifische Elemente des HTML-Codes, die sogenannten Metadaten. HTML ist eine Abkürzung für Hypertext Markup Language und dient der Beschreibung einer Webseitenstruktur. In HTML liefern Metadaten den Suchmaschinen eine gewisse Menge an Informationen über den Inhalt einer Webseite.⁹⁶ Diese Informationen nutzen die Suchmaschinen, um zu ermitteln, ob eine Webseite für eine bestimmte Suchanfrage als relevantes Ergebnis in Frage kommt. Die drei wichtigsten Arten von Metadaten sind die Titel-Tags des Dokuments (<title> und <h1> bis <h6>), das Meta-Tag für die Dokumentbeschreibungen (<meta name=‘description‘ content=‘Inhalt zur Beschreibung der Seite‘/>) und das Meta-Tag für Schlüsselbegriffe des Dokuments (<meta name=‘keywords‘ content=‘Schlüsselbegriffe in Bezug auf die Seite‘/>).⁹⁷ Diese Daten haben im Laufe der Jahre an Relevanz für die Suchmaschinenbetreiber verloren, weil Webseitenbetreiber zu viel unerwünschte Werbung in diesen Inhalten versteckten. Die Inhalte der Titel und Meta-Tags sollten dennoch von Marketingmanagern geschrieben werden, da diese Text-Inhalte von Suchmaschinen für die visuellen Ergebnisse genutzt werden.

Zu den inhaltlichen On-Page-Optimierungen gehören alle Inhalte der Webseite, die vom Nutzer selbst erfasst werden können. Diese Inhalte nutzen Suchmaschinenbetreiber als Hauptkriterium für ihr Ranking. Bei der Optimierung der Inhalte werden gezielt strategische Suchbegriffe eingesetzt, bei denen der Webseitenbetreiber in den Suchergebnisseiten besser sichtbar sein möchte. Auch hierbei gab es Missbräuche von Seiten der Unternehmen: Redaktionelle Inhalte verloren an Qualität und Nutzer fanden nicht die erwarteten Informationen auf den besuchten Seiten. Demzufolge änderten die Suchmaschinenbetreiber wieder die Regeln rund um die Rankingfaktoren, damit die Qualität der Inhalte wieder in den Vordergrund rückte. Besonders wichtig bei den Inhalten sind derzeitig Nutzerverhaltenssignale, welche von Suchmaschinen im Hintergrund erfasst werden. Zu den Nutzerverhaltenssignalen gehören beispielsweise die Verweildauer auf der Seite und die Anzahl an Link-Klicks. Die Logik der Suchmaschinen dahinter ist, dass Webseiten mit starken Nutzerverhaltenssignalen vermutlich ansprechender sind, also demzufolge die Qualität und Relevanz der Inhalte höher ist.

Eine ähnliche Logik wird auch bei der Off-Page-Optimierung verfolgt. Diese beschäftigt sich mit allen externen Faktoren, die außerhalb der eigenen Webseite stattfinden. Dies sind insbesondere externe Verlinkungen von anderen Webseiten.⁹⁸ Die Gründer von Google erkannten, dass die Anzahl der Links zu einer Seite und deren Qualität eine gute Möglichkeit waren, die Relevanz einer Seite für die Suchenden zu bestimmen, insbesondere in Kombination mit den Schlüsselbegriffen auf der indexierten Seite.⁹⁹ Das Erhöhen der Anzahl externer Links wurde infolgedessen zu einer der bedeutendsten SEO-Maßnahmen. Das Ziel der Off-Page-Optimierung ist es, sogenannte Backlinks zu bekommen.¹⁰⁰ Diese sind Links von anderen Webseiten auf die eigene Webseite. Hierbei sollten die verlinkenden Seiten bereits selbst eine hohe Relevanz in den Suchmaschinen haben.¹⁰¹ Ein interessanter Ansatz ist das sogenannte ‚Linkbaiting‘ (engl. für Link-Ködern), bei dem interessante Inhalte geschrieben werden, in der Hoffnung, dass andere Webseiten diese aufgreifen und darauf verlinken.¹⁰² Eine Alternative besteht darin, andere Webseitenbetreiber direkt zu kontaktieren, um von ihnen Links zu erhalten. Ferner können Querverlinkungen erstellt werden, d.h. ein Austausch von Links mit einer oder mehreren Seiten. Für eine Händler-Webseite empfiehlt es sich, kleinere Webseiten mit redaktionellen Inhalten rund um die strategisch bedeutsamsten Produktwelten zu erstellen, um Brücken zwischen den Suchmaschinen und der eigentlichen Webseite zu bauen.¹⁰³ Gegebenenfalls können auch Blog- oder Forum-Einträge mit Links zur Verkaufsseite genutzt werden.¹⁰⁴ Obwohl der Google-Algorithmus kontinuierlich aktualisiert und verfeinert wird, ist die Anzahl und Qualität der externen Links immer noch einer der wichtigsten Rankingfaktoren. Grundsätzlich werden natürliche Links generiert, wenn die Inhalte einer Webseite nützlich sind. In wettbewerbsintensiven Märkten kann jedoch ein proaktiver Ansatz für den Aufbau von Links erforderlich sein.¹⁰⁵

Als Zusammenfassung der relevanten SEO-Maßnahmen schlägt der französische SEO-Experte Olivier Andrieu die Regel der ‚vier C‘ vor:¹⁰⁶

- Contenu (dt. Inhalt): die Webseite sollte benutzerrelevante Inhalte enthalten, welche den Suchmaschinen die Indexierung erleichtern.
- Code: Suchmaschinen müssen in der Lage sein, den HTML-Code zu lesen. Der Code sollte zudem mit Leichtigkeit zu analysieren sein.
- Conception (dt. Konzeption oder Design): Die Programmierung der Webseite sollte eine Indexierbarkeit durch Suchmaschinen erlauben und eine einwandfreie Benutzererfahrung liefern (z.B. durch schnelle Ladezeiten).
- Célébrité (dt. Berühmtheit): Die Webseite sollte hochwertige Inbound-Links zur Hervorhebung ihrer Inhalte besitzen, um den Suchmaschinen Popularität, Ansehen und Vertrauen zu vermitteln.

3.3 Zukünftige Herausforderungen im Bereich Online-Suche

Wie zuvor angeführt, besteht die Herausforderung der Suchmaschinenoptimierung darin, dass die Rankingfaktoren sich immer wieder ändern, weil Suchmaschinen sich ständig um eine qualitative Verbesserung der Suchergebnisse bemühen.¹⁰⁷ Dementsprechend ist es für eine SEO-Strategie sinnvoll sich über neueste Trends, oder Änderungen des Nutzerverhaltens zu informieren. Wie in Kapitel 3.1 veranschaulicht, passen die Nutzer ihr Verhalten an Änderungen der Suchmaschinen an. Vor wenigen Jahren konnten Unternehmen sich die Sichtbarkeit für bestimmte Suchbegriffe erkaufen und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf diese Weise gewinnen. Heute weicht der Blick der Nutzer immer stärker von den bezahlten Platzierungen ab und die Unternehmen sind nach und nach gezwungen, sich ihre guten Rankings durch Inbound Marketing zu erarbeiten. In diesem Sinne sollen hier einige Entwicklungen im Bereich der Online-Suche vorgestellt werden, welche sich in Zukunft auf die SEO-Bemühungen auswirken können. Zunächst werden die Änderungen des Google-Algorithmus hinsichtlich der Mobile-Optimierung betrachtet. Anschließend wird das Konzept der semantischen Suche erörtert, welches in engem Zusammenhang mit dem Thema sprachgesteuerte Suche steht.

Eine der besten Quellen, um sich über Änderungen des Algorithmus der Google-Suchmaschine zu informieren ist Googles eigener Blog.¹⁰⁸ Mit dem steigenden Anteil an Nutzern, die Google über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets nutzen, leitete der populäre Suchmaschinenbetreiber nach und nach Änderungen für die Optimierung der mobilen Suche ein. Im November 2014 führte Google die Aufschrift ‚Mobile-friendly‘ ein, welche den Suchenden erleichtern sollte zu erkennen, ob die Webseite hinter dem Suchergebnis für mobile Geräte konzipiert ist.¹⁰⁹ Zwei Jahre später ging Google noch einen Schritt weiter und führte das ‚Mobile-first Indexing‘ ein.¹¹⁰ Mit dieser Änderung verwenden Googles Algorithmen in erster Linie die mobile Version des Inhalts einer Webseite, um dessen Seiten einzuordnen, dessen strukturierte Daten zu verstehen und sogenannte ‚Snippets‘ von diesen Seiten in den Ergebnissen anzuzeigen.

Für die Betreiber der Webseiten bedeutet dies, dass technisches und strukturelles SEO nicht mehr ausreichend sind, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen. Durch das ‚Mobile-first Indexing‘ wurden Marketingmanager aufgefordert, Inhalte für mobile Endgeräte zwangsläufig in ihre Content-Marketingstrategie zu integrieren. Selbst Webseiten, die auf Desktop-PC eine hohe Position in den gewünschten Suchergebnissen erzielten, mussten Inhalte für mobile Endgeräte erstellen, um eine Verschlechterung ihrer Position zu vermeiden. In vielen Fällen führte dies zu einer Wiederverwendung der gleichen Inhalte wie auf den Desktop-Webseiten. Für den Besucher der mobilen Webseite wurde die Nutzererfahrung dadurch nicht besser, da die Ladezeit sich durch die vermehrten Inhalte verlängert. Dem versucht Google mit einer neuen Änderung der Algorithmen entgegenzuwirken, indem die Seitengeschwindigkeit ab Juli 2018 auch für das mobile Suchranking in Betracht gezogen wird.¹¹¹ Eine der zukünftigen Herausforderungen in Bezug auf SEO-Maßnahmen wird es sein, die Inhalte auf mobilen Plattformen auf deren Ladezeit zu testen und gegebenenfalls Texte zu kürzen oder Bilder und Videos in reduzierter Auflösung hochzuladen, ohne dabei die Qualität der Inhalte herabzusetzen.

Eine weitere Wandlung der Algorithmen betrifft die Art und Weise, wie Suchmaschinen die Absicht einer Suchanfrage bestimmen. Der Zweck eines Suchdienstes besteht darin, Ergebnisse abzurufen, die für die Suchabsicht des Nutzers relevant sind.¹¹² Die Relevanz von Suchergebnissen kann deshalb als Maß dafür definiert werden, wie gut die Ergebnisse die Suchabsicht des Nutzers erfüllen.¹¹³ Um eine qualitative Verbesserung der Suchergebnisse zu gewährleisten, haben Suchmaschinen jedoch nicht nur die Schwierigkeit, die Relevanz und Qualität der Informationen einer Webseite abzuwägen, sondern auch die Herausforderung, die genaue Suchabsicht des Nutzers zu ermitteln. Zu dem Zweck veröffentlichte Google im Jahr 2013 ein neues Update des Algorithmus namens Hummingbird.¹¹⁴ Mit Hummingbird fing Google an, noch weitere Faktoren zu verwenden, um die Absicht des Nutzers zu ermitteln, z. B. die Berücksichtigung früherer Suchanfragen des gleichen Nutzers.¹¹⁵ Die grundlegende Veränderung, die Google mit Hummingbird einführt, betrifft indessen die Art und Weise, wie Suchvorgänge interpretiert werden und wie diese zueinander in Beziehung stehen.¹¹⁶ Die neuen Algorithmen sollen Google dabei helfen nicht nur die genauen Suchbegriffe der Nutzer zu verstehen, sondern auch, was Nutzer genau mit den Begriffen suchen wollen. Dies hängt zum großen Teil damit zusammen, dass Google sich gezielt auf die mobile Suche vorbereitet, wo die Nutzer weniger dazu neigen, traditionell formatierte Abfragen zu tippen, und in vielen Fällen sogar Sprachsuchen durchführen.¹¹⁷ Beim Verwenden der Sprachsuche formulieren sie ihre Suchanfragen eher in Sätzen als in Stichworten (z.B. ‚Wo ist die nächstgelegene Apotheke?‘).

Um sinnvolle Antworten liefern zu können, muss der Suchdienst in der Lage sein, die Suchanfrage zu verstehen. Die Bedeutung von Wörtern in natürlicher Sprache hängt oft vom Kontext ab, der durch die vorhergehenden und nachfolgenden Wörter und Sätze erzeugt wird.¹¹⁸ Mit Hummingbird konzentriert sich Google nun vielmehr auf Kontexte und Bedeutungen, statt auf separate Stichwörter. Dieser Ansatz wird als semantische Suche bezeichnet, benannt nach dem Zweig der Linguistik, der die Bedeutung und die Beziehungen von Wörtern und Sätzen untersucht.¹¹⁹ Das Konzept der semantischen Suche ermöglicht beispielsweise das Personalisieren von Suchresultaten zum Thema ‚Golf‘, je nachdem, ob der Nutzer Golfspieler ist und Informationen zur Sportart sucht, oder Auto-Fan ist und das Automodell ‚Golf‘ von Volkswagen meint. Die Ergebnisse werden also an den Kontext des Suchenden angepasst.

Aus einer SEO-Perspektive bedeutet dies, dass die genaue Suchanfrage des Nutzers weniger beachtenswert ist als die dahinterstehende Absicht. Damit Webseitenbetreiber den Suchmaschinen bei der Ermittlung der Suchabsicht helfen können, beschlossen Google, Bing, Yahoo! und Yandex, gemeinsam ein Vokabular zu entwickeln, um das semantische HTML-Markup der Webseiten zu implementieren. Das Ergebnis ist die Webseite Schema.org, wo alle nötigen Referenzen zur Verfügung gestellt werden, die Unternehmen und Webseitenbetreiber nutzen können, um ihre Inhalte semantisch angemessen zu markieren.¹²⁰ Die sichtbarsten Vorteile der Verwendung von Schema.org liegen in der Form von sogenannten ‚Rich Snippets‘, das heißt visuelle Anreicherungen der Suchergebnisse wie beispielsweise Sternbewertungen, die Preisspanne von angebotenen Produkten oder Schlagzeilen zu berühmten Personen.¹²¹ Für Google liegt der Nutzen des HTML-Markups nicht nur in der verbesserten visuellen Erfahrung, sondern es geht vielmehr um die Optimierung der Sprachsuche und eine Verbesserung der Nutzererfahrung mit digitalen Sprachassistenten wie dem Google Home.

Nach der Optimierung der Webseiten für Smartphones und Tablets und der Bearbeitung der Inhalte für die semantische Suche folgt in Zukunft die Herausforderung des Optimierens der kompletten Endverbraucherreise für stimmliche Benutzerschnittstellen. Dies wird unter dem Begriff ‚Conversational Commerce‘ zusammengefasst, dessen Ziel es ist, den Konsumenten direkt aus der Unterhaltung zum Kauf eines Produktes zu führen. Wenn der Kunde beispielsweise ein Flugticket bucht, wird der digitale Sprachassistent gegebenenfalls die nächste Buchungsklasse vorschlagen oder eine anschließende Hotelbuchung anbieten. Auf Webseiten werden solche Vorschläge über Empfehlungswidgets angezeigt. Die Technologie hinter den digitalen Sprachassistenten ist derzeit jedoch nicht für solche Möglichkeiten des Up-selling und Cross-selling optimiert. Produktanbieter müssen hierfür über den direkten Nutzen ihres Produkts hinausdenken und ihre Inhalte insofern ergänzen, dass eine Verkaufsgelegenheit aus der Situation heraus vom digitalen Sprachassistenten erkannt wird. Produktanbieter auf Amazon müssen ihre Produktbeschreibungen schon heute für stimmliche Benutzerschnittstellen optimieren, die Konversionsraten erhöhen, Lagerprozesse verbessern und möglichst viel positives Feedback von den Kunden erlangen, um vom digitalen Sprachassistenten Alexa überhaupt erwähnt zu werden.

Im nächsten Kapitel wird die Technologie hinter den digitalen Sprachassistenten näher erläutert und deren Folgen für das Marketing diskutiert, insbesondere die Auswirkungen für das Onlinemarketing und dessen SEO-Aktivitäten. Durch das bessere Verständnis stimmlicher Benutzerschnittstellen werden neue Herausforderungen und Potenziale sichtbar, welche gegebenenfalls als Basis einer neuen, sprachorientierten Disziplin des Onlinemarketings dienen können.

[...]

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¹ Vgl. Splendid Research GmbH (2017), S. 8.

² Vgl. Tractica (2016): https://de.statista.com (Stand 30.05.2018).

³ Vgl. Gentsch (2018), S. 171; vgl. Helft (2016): www.forbes.com (Stand 30.05.2018).

⁴ Vgl. Forni (2016): www.gartner.com (Stand 30.05.2018).

⁵ Vgl. IHS Markit (2017): de.statista.com (Stand 30.05.2018).

⁶ Vgl. SellerCentral (2017): sellercentral.amazon.com (Stand 30.05.2018).

⁷ Vgl. Kunz (o.J.): www.oberholzerkb.ch (Stand 24.08.2018).

⁸ Vgl. Krüger (o.J.): www.conversionboosting.com (Stand 24.08.2018).

⁹ Vgl. Online Marketing Lexikon (o.J.): www.unternehmer.de (Stand 24.08.2018).

¹⁰ Vgl. Freeling (2011), S. 23-38.

¹¹ Vgl. Drucker (1973), S. 64-65; vgl. Kotler et al. (2017), S. 6.

¹² Vgl. Kotler et al. (2016), S. 38.

¹³ Vgl. Freeling (2011), S. 34.

¹⁴ Freeling (2011), S. 38.

¹⁵ Vgl. Kotler et al. (2016), S. 38.

¹⁶ Vgl. McCarthy (1960); vgl. Kotler et al. (2016), S. 122; vgl. Kotler et al. (2017), S. 27.

¹⁷ Vgl. Kotler et al. (2016), S. 124.

¹⁸ Vgl. ebenda.

¹⁹ Vgl. ebenda, S. 125.

²⁰ Vgl. ebenda, S. 126.

²¹ Vgl. ebenda, S. 128-129.

²² Vgl. o.V. (o.J.): www.cs.umd.edu (Stand 15.07.2018); vgl. Shneiderman/Plaisant (2018): www.cs.umd.edu (Stand 15.07.2018).

²³ Vgl. Lammenett (2018), S.19.

²⁴ Vgl. ebenda, S.48.

²⁵ Vgl. ebenda, S.196.

²⁶ Vgl. ebenda.

²⁷ Vgl. Keßler et al. (2015), S.33-35.

²⁸ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 24.

²⁹ Vgl. ebenda, S. 22-24.

³⁰ Vgl. Lammenett (2018), S. 199.

³¹ Vgl. ebenda.

³² Vgl. Keßler et al. (2015), S. 35.

³³ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 34.

³⁴ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 32.

³⁵ Vgl. ebenda.

³⁶ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 34.

³⁷ Vgl. Halligan/Shah (2009), S. 21.

³⁸ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 34.

³⁹ Vgl. ebenda.

⁴⁰ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 33.

⁴¹ Vgl. ebenda, S. 965.

⁴² Vgl. Schoepf (2017), S. 17 & S. 128.

⁴³ Vgl. ebenda, S. 129.

⁴⁴ Vgl. Spies (2015), S. 126-127.

⁴⁵ Vgl. Schoepf (2017), S. 18.

⁴⁶ Vgl. ebenda, S. 132.

⁴⁷ Vgl. ebenda, S. 186.

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 17.

⁴⁹ Vgl. ebenda.

⁵⁰ Vgl. ebenda, S. 129.

⁵¹ Vgl. Schoepf (2017), S. 132.

⁵² Vgl. Spies (2015), S. 120-121.

⁵³ Vgl. ebenda, S. 126-127.

⁵⁴ Vgl. Brinker (2016), S. 66-67.

⁵⁵ Vgl. ebenda, S. 69.

⁵⁶ Vgl. Preußig (2015), S. 13-15.

⁵⁷ Vgl. ebenda, S. 144.

⁵⁸ Vgl. Spies (2015), S. 14-15.

⁵⁹ Vgl. Brinker (2016), S. 66-67.

⁶⁰ Vgl. Körner (2017), S. 134.

⁶¹ Vgl. Brinker (2016), S. 68.

⁶² Vgl. ebenda, S. 69-70.

⁶³ Vgl. Körner (2017), S. 134.

⁶⁴ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 52.

⁶⁵ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 244.

⁶⁶ Vgl. ebenda, S. 325.

⁶⁷ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 103.

⁶⁸ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 337.

⁶⁹ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 845.

⁷⁰ Vgl. ebenda, S. 351.

⁷¹ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 359.

⁷² Vgl. Isaac/Volle (2014), S. 284.

⁷³ Vgl. ebenda, S. 288.

⁷⁴ Soulabail/Guillot (2014): www.smartgrains.com (Stand 21.07.2018); vgl. ebenda.

⁷⁵ Vgl. Soulabail/Guillot (2014): www.smartgrains.com (Stand 21.07.2018).

⁷⁶ Vgl. Zentes et al. (2007), S. 20.

⁷⁷ Vgl. Isaac/Volle (2014), S. 288.

⁷⁸ Vgl. ebenda.

⁷⁹ Vgl. Internetlivestats (2018): www.internetlivestats.com (Stand 20.07.2018); vgl. Netmarketshare (2018): www.netmarketshare.com (Stand 20.07.2018).

⁸⁰ Vgl. Baruffa (2016), S. 23-35.

⁸¹ Keßler et al. (2015), S. 173.

⁸² Vgl. ebenda, S. 172-173.

⁸³ Vgl. Andrieu (2014), S. 16-19; vgl. Isaac/Volle (2014), S. 305-306; vgl. Hotchkiss/Lee (2005): www.prweb.com (Stand 21.07.2018).

⁸⁴ Vgl. usability.de GmbH & Co. KG (2016), S. 3-4.

⁸⁵ Vgl. usability.de GmbH & Co. KG (2016), S. 5-7.

⁸⁶ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 183.

⁸⁷ Vgl. Andrieu (2014), S. 186; vgl. Kersting (2017), S. 486.

⁸⁸ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 185.

⁸⁹ Vgl. ebenda, S. 189-190; vgl. Katsov (2018), S. 260.

⁹⁰ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 359; vgl. Lammenett (2018), S. 125.

⁹¹ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 359.

⁹² Vgl. Lammenett (2018), S. 123.

⁹³ Vgl. Keßler et al. (2015), S. 183-184.

⁹⁴ Vgl. Lammenett (2018), S. 124.

⁹⁵ Vgl. Amerland (2013), S. 42.

⁹⁶ Vgl. Andrieu (2014), S. 110.

⁹⁷ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 361; vgl. Andrieu (2014), S. 110.

⁹⁸ Vgl. ebenda.

⁹⁹ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 362.

¹⁰⁰ Vgl. Isaac/Volle (2014), S. 307-308; vgl. Lammenett (2018), S. 123-124.

¹⁰¹ Vgl. Kersting (2017), S. 486-497.

¹⁰² Vgl. Isaac/Volle (2014), S. 308.

¹⁰³ Vgl. ebenda.

¹⁰⁴ Vgl. ebenda.

¹⁰⁵ Vgl. Isaac/Volle (2014), S. 362-363.

¹⁰⁶ Vgl. Andrieu (2014), S. 636-646.

¹⁰⁷ Vgl. Chaffey/Smith (2013), S. 359; vgl. Lammenett (2018), S. 125.

¹⁰⁸ Der Webmaster Central Blog kann über die URL https://webmasters.googleblog.com/ aufgerufen werden.

¹⁰⁹ Vgl. Imaizumi/Phan (2014): https://webmasters.googleblog.com (Stand 03.08.2018).

¹¹⁰ Vgl. Phan (2016): https://webmasters.googleblog.com (Stand 03.08.2018).

¹¹¹ Vgl. Phan/Wang (2018): https://webmasters.googleblog.com Stand 03.08.2018).

¹¹² Vgl. Katsov (2018), S. 180.

¹¹³ Vgl. Katsov (2018), S. 185.

¹¹⁴ Vgl. Enge et al. (2015), S. 155.

¹¹⁵ Vgl. ebenda.

¹¹⁶ Vgl. ebenda.

¹¹⁷ Vgl. Enge et al. (2015), S. 155.

¹¹⁸ Vgl. Katsov (2018), S. 218.

¹¹⁹ Vgl. ebenda, S. 219.

¹²⁰ Siehe semantisches Markup Vokabular unter https://schema.org/docs/full.html.

¹²¹ Vgl. Enge et al. (2015), S. 346.

• Autor: Patricia Gomes Fernandes (Autor)
• Año de publicación: 2019
• Páginas: 150
• No. de catálogo: V454968
• ISBN (Ebook): 9783960955320
• ISBN (Libro): 9783960955337
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Voice Search Marketing, Online Marketing, Sprachassistenten, Suchmaschinenoptimierung, Amazon, Advertising, Werbeanzeige, Customer Journey, Sprachsuche, Voice Search, Marketing, Digitalisierung, voice commerce, internet marketing, google assistant, e-commerce marketing, market intelligence, sprachassistenten alexa, alexa bücher, google voice, content marketing, strategisches marketing, voice marketing, chatbots, künstliche intelligenz, künstliche intelligenz marketing, Voice-Marketing