Die Bedeutung von Events für die touristische Destinationsentwicklung

Thèse de Bachelor , 2015 , 67 Pages , Note: 1,7

Gestion d'entreprise - Généralités

Inwieweit ein Zusammenhang zwischen einem Event und einer Destination besteht und welche Bedeutung das Stattfinden solch einer Veranstaltung auf die Entwicklung des Tourismus haben kann, soll in der Bachelorarbeit Untersuchungsgegenstand sein. Der Tourismus ist ein wachsender Wirtschaftsfaktor auf der Welt, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Durch die fortschreitende Liberalisierung und Internationalisierung steht die Branche in einem stetigen Wandel.

Zusätzlich wird dieser unter anderem durch die erhöhte Flexibilität und Mobilität des Gastes sowie durch die rasante Erschließung neuer Destinationen verstärkt. Um auf diesem Wettbewerbsmarkt erfolgreich agieren zu können, besitzt ein Dienstleistungsunternehmen die Herausforderung stets auf die neuesten Trends des Marktes einzugehen und beispielsweise den steigenden Qualitätsansprüchen der Kunden und den Nachhaltigkeitsgedanken der Gesellschaft in das Unternehmenskonzept zu integrieren. Auch touristische Destinationen erfahren einen Tourismusboom.

Besonders seit Ende des zweiten Weltkrieges steigt zunehmend die Nachfrage nach einem Gesamtpaket von touristischen Angeboten und Leistungen, die sich in einer Destination wiederfinden. Begünstigt wird diese Entwicklung zusätzlich durch die nach 1945 gesunkenen Transportkosten, welche das Reisen in entferntere Gebiete erleichtert haben. Die Eventbranche zählt ebenso zu den Dienstleistungsanbietern. Während Events früher zumeist auf kulturellem und traditionellem Hintergrund basierten, wie zum Beispiel die olympischen Spiele, werden sie heutzutage nahezu in allen Branchen zu unterschiedlichen Anlässen angeboten.7 Diese Veränderungen lassen auf einen stetigen Wandel schließen. Das ist unter anderem auf ein verändertes Konsumverhalten sowie auf die Globalisierung zurückzuführen.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen einer Destination
2.1 Begriffsbestimmung Destination
2.2 Erlauterung der Destinationsarten
2.3 Vorstellung und Beschreibung der verschiedenen EinflussgroBen innerhalb einer Destination
2.4 Definition und Gestaltung des Destinationsmarketing
2.5 Darstellung der Entwicklung einer Destination

3 Vorstellung und Erlauterung von Events
3.1 Begriffsbestimmung eines Events
3.2 Beschreibung von Eventarten
3.3 Darstellung und Beschreibung der verschiedenen Akteure eines Events
3.4 Vorstellung des Eventmanagements und Erklarung des Aufgabenfeldes

4 Kritische Betrachtung einer moglichen Verbindung zwischen einer Destination und einem Event
4.1 Darstellung der Starken und Schwachen einer Destination
4.2 Betrachtung und Erlauterung moglicher Vor- und Nachteile eines Events
4.3 Entwicklung von vier Untersuchungsmerkmalen

5 Analyse der Bedeutung von Events fur eine touristische Destinationsentwicklung mittels dreier Eventbeispiele
5.1 Die Auswirkungen eines Mini-Events auf das Wendland
5.1.1 Untersuchung der Starken und Schwachen des Wendlands
5.1.2 Analyse der Chancen und Risiken fur die Entwicklung des Wendlands in Hinblick auf das Stattfinden der Kulturellen Landpartie
5.2 Das Festival Wacken als Untersuchungsgegenstand bezuglich der touristischen Destinationsentwicklung
5.2.1 Ermittlung von Potentialen und Mangeln der Destination Kreis Steinberg
5.2.2 Untersuchung der Wirkung eines Medium-Events auf die touristische Destinationsentwicklung am Beispiel von dem Festival Wacken
5.3 Die Bedeutung der Bundesgartenschau 2011 als Mega-Event auf die Destination Koblenz
5.3.1 Darstellung von Vor- und Nachteilen fur Koblenz und die touristische Destination
5.3.2 Chancen- und Risikenanalyse der Auswirkungen der Bundesgartenschau 2011 auf die touristische Entwicklung von Koblenz

6 Gegenuberstellung und Auswertung der zentralen Erkenntnisse

7 Entwicklung moglicher Handlungsempfehlungen fur eine Tourismusorganisation in Hinblick auf das Stattfinden eines Events

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Destinationslebenszyklus

Abbildung 2: Die klassische Destination

Abbildung 3: Die neue Destination

Tabelle 1: SWOT-Matrix fur das Wendland

Tabelle 2: Zusammenfassende SWOT-Matrix fur den Kreis Steinburg

Tabelle 3: SWOT-Analyse fur Koblenz

Tabelle 4: Zentrale Chancen und Risiken fur eine touristische

Destinationsentwicklung durch das Stattfinden eines Events

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Tourismus ist ein wachsender Wirtschaftsfaktor auf der Welt¹, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Durch die fortschreitende Liberalisierung und Internationali- sierung steht die Branche in einem stetigen Wandel.² Zusatzlich wird dieser unter anderem durch die erhohte Flexibilitat und Mobilitat des Gastes sowie durch die ra- sante ErschlieBung neuer Destinationen verstarkt.³

Um auf diesem Wettbewerbsmarkt erfolgreich agieren zu konnen, besitzt ein Dienst- leistungsunternehmen die Herausforderung stets auf die neuesten Trends des Mark- tes einzugehen und beispielsweise den steigenden Qualitatsanspruchen der Kunden und den Nachhaltigkeitsgedanken der Gesellschaft in das Unternehmenskonzept zu integrieren.⁴

Auch touristische Destinationen erfahren einen Tourismusboom.⁵ Besonders seit Ende des zweiten Weltkrieges steigt zunehmend die Nachfrage nach einem Ge- samtpaket von touristischen Angeboten und Leistungen, die sich in einer Destination wiederfinden. Begunstigt wird diese Entwicklung zusatzlich durch die nach 1945 ge- sunkenen Transportkosten⁶, welche das Reisen in entferntere Gebiete erleichtert haben.

Die Eventbranche zahlt ebenso zu den Dienstleistungsanbietern. Wahrend Events fruher zumeist auf kulturellem und traditionellem Hintergrund basierten, wie zum Beispiel die olympischen Spiele, werden sie heutzutage nahezu in allen Branchen zu unterschiedlichen Anlassen angeboten.⁷ Diese Veranderungen lassen auf einen ste­tigen Wandel schlieBen. Das ist unter anderem auf ein verandertes Konsumverhal- ten sowie auf die Globalisierung zuruckzufuhren⁸, welches das folgende Zitat ver- deutlicht:

„Man lebt nicht mehr, um zu arbeiten, und man arbeitet vorrangig nicht mehr, um zu leben, sondern um in seiner Freizeit einen optimalen Erlebnisnutzen zu sichern."⁹

Durch diesen beschriebenen Aufschwung lasst sich die Eventbranche als ein Trend in der Wirtschaft und im Privatleben¹⁰ beschreiben.

Aufgrund des steigenden Wohlstandes in der Gesellschaft und der Angebotsvielfalt auf dem Markt, stehen sowohl Destinationen als auch Events vor der Herausforde- rung etwas Einzigartiges zu schaffen, das das Interesse der Zielgruppe weckt.¹¹

In wie weit ein Zusammenhang zwischen einem Event und einer Destination besteht und welche Bedeutung das Stattfinden solch einer Veranstaltung auf die Entwicklung des Tourismus haben kann, soll in der Bachelorarbeit Untersuchungsgegenstand sein.

So entstehen fur die Arbeit folgende Fragen:

1) Besitzen Events eine Bedeutung auf die touristische Destinationsentwick- lung?
2) Welche Chancen und Risiken ergeben sich fur die Entwicklung einer touristi- schen Destination durch Stattfinden eines Events?
3) Welche MaBnahmen kann eine Tourismusorganisation umsetzen und verfol- gen, um positive Auswirkungen des Events auf die Destinationsentwicklung zu erzielen?

Fur eine strukturierte Bearbeitung der Forschungsfragen ist eine Abgrenzung von hoher Bedeutung. In Bezug auf die Thematiken der Destinationen und Events erfol- gen diese jeweils in den entsprechenden Kapiteln. Zudem liegt die Betrachtung der Bachelorarbeit uberwiegend auf dem Incoming-Tourismus fur den deutschen Markt. Bezugnehmend auf die Literaturauswahl wird in den theoretischen Kapiteln uberwie­gend auf Fachbucher zuruckgegriffen. Fur die Analyse der drei Eventbeispiele wer- den, aufgrund der Aktualitat, vermehrt Statistiken und Tourismusberichte aus dem Internet verwendet.

Fur eine stringente Herangehensweise wird der theoretische Teil in zwei Kapitel ge- gliedert. In Kapitel 2 wird zuerst auf den Begriff der Destination eingegangen und in seinen Teilbereichen beschrieben. Besonders berucksichtigt werden hierbei die ver- schiedenen Destinationsarten, die EinflussgroBen sowie die Entwicklung einer Des­tination.

Im darauf folgenden Kapitel werden die Grundlagen eines Events vorgestellt. In Be- zug auf die Forschungsfragen sind die Betrachtung des Aufbaus sowie dessen Ma­nagement und EinflussgroBen von essentieller Notwendigkeit.

Mit diesem theoretischen Hintergrundwissen werden in Kapitel 4 jeweils die Vor- und Nachteile einer Destination und eines Events beschrieben, um eine mogliche Ver- bindung dieser beiden Thematiken aufzuzeigen. Anhand dieser Gegenuberstellung werden in Kapitel 4.3 vier Untersuchungsmerkmale herausgearbeitet, die in Kapitel 5 als Grundlage fur eine stringente Untersuchung dienen sollen.

Daraufhin werden drei unterschiedliche Events in Hinblick auf die Entwicklung der touristischen Destination herangezogen. Um einen umfangreichen Uberblick zu er­langen und so ein moglichst genaues zielgerichtetes Fazit formulieren zu konnen, werden bewusst drei sehr verschiedene Eventbeispiele betrachtet. Die Untersu­chung findet auf Grundlage einer SWOT-Analyse statt, wobei zuerst jeweils die Star- ken und Schwachen der jeweiligen touristischen Destination ermittelt werden. Infol- gedessen liegt der Untersuchungsgegenstand auf den Chancen und Risiken, die sich durch das Stattfinden eines Events in Hinblick auf die Destination und dessen touristische Entwicklung ergeben.

Im sechsten Kapitel findet die Auswertung statt, die die zentralen Chancen und Risi­ken gegenuberstellt und erlautert. Anhand dessen konnen in Kapitel 7 Handlungs- maBnahmen fur eine Tourismusorganisation aufgezeigt werden.

Eine zusammenfassende und finale Auswertung der neuen Erkenntnisse in Hinblick auf die Forschungsfragen erfolgt im abschlieBenden Kapitel.

2 Grundlagen einer Destination

Fur eine stringente Herangehensweise an die Thematik wird im folgenden Kapitel zuerst der Begriff Destination erklart und im Kontext erlautert. Hierbei wird ein be- sonderes Augenmerk auf die verschiedenen Arten und Akteure einer Destination sowie auf die Entwicklung gelegt.

2.1 Begriffsbestimmung Destination

Um den Begriff Destination in den Tourismus und in Bezug auf Events einordnen zu konnen, gilt es, diesen erst einmal zu definieren und eine Abgrenzung vorzunehmen. In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Erklarungen: Die Weltorganisation fur Tourismus, UNWTO, konkretisierte 1993 beispielsweise die Destination „als Ort mit einem Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen, den ein Tourist oder eine Gruppe fur einen Besuch auswahlt und den die Leistungsersteller vermarkten."¹² Fur die Arbeit wird jedoch auf eine aktuelle- re Definition von Bieger zuruckgegriffen, welche auf der Erklarung der UNWTO auf- baut:

„Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gastesegment) als Reiseziel auswahlt. Sie enthalt samtliche fur einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen fur Beherbergung, Verpflegung, Un- terhaltung/ Beschaftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschaftseinheit gefuhrt werden muss."¹³

Demnach ist eine Destination aus Sicht des Abnehmers zu definieren, da diese von den individuellen Bedurfnissen des Gastes und dessen Wahrnehmung abhangig ist.¹⁴ Im Gegensatz zu touristischen Regionen steht in einer Destination daher die nachfrageorientierte Perspektive im Vordergrund.¹⁵

Eine Eingrenzung und Konkretisierung eines bestimmten Raumes ist nicht moglich, da die jeweilige Destination von dem Empfinden des Gastes je nach Reisezweck abhangig ist: Ein Oktoberfestbesucher aus Berlin betrachtet beispielsweise diese Location, zusammen mit umliegenden Beherbergungsangeboten, als Destination. Fur einen Englander kann dagegen ganz Munchen wahrend eines Sightseeing Ur- laubes mit den verschiedenen Freizeitangeboten und Dienstleistungen als Destinati­on empfunden werden. Folglich kann das Reiseziel je nach Bedurfnis des Gastes zum Beispiel ein Ort, eine Region, ein Land oder ein Kontingent sein.¹⁶ Ein touristischer Ort entwickelt sich zum einen durch die Nachfrage der Menschen und zum anderen durch den Tourismus in der Region. Die Destination besteht also aus einem Leistungsbundel, welches verschiedene Dienstleistungen beinhaltet, wie zum Beispiel Beherbergungs-, Verpflegungs- und Freizeitangebote, die von einem Gast oder einer Reisegruppe¹⁷ nachgefragt werden. Sofern hierbei ein MindestmaB an einer touristischen Infrastruktur, insbesondere im Beherbergungs- und Verpfle- gungssektor vorhanden ist, kann von einer Tourismusdestination¹⁸ gesprochen wer- den.

Das Bedurfnis eines Gastes innerhalb einer Destination soil durch das touristische Produkt gestillt werden. Es besteht aus mehreren Elementen, die im Folgenden er- lautert werden. Das erste Element ist der Transport, welcher den Gast zu seinem Reiseziel bringen soll. Bei dem zweiten Faktor, der touristische Attraktor, handelt es sich um das eigentliche Reisemotiv¹⁹, weshalb der Gast dieses Ziel gewahlt hat. Bei tradierten Attraktoren²⁰ handelt es sich um nicht reproduzierbare, die aus der Natur und Kultur entstanden sind, wie zum Beispiel ein Tempel. Im Gegensatz dazu ste- hen die produzierbaren Attraktoren²¹, wie ein Freizeitpark. Des Weiteren ist die tou­ristische Infrastruktur ein Faktor des touristischen Produktes. Sie ist unter anderem fur die Wanderwege, Lifte, Obernachtungs- und Verpflegungsbetriebe zustandig. Als letztes Element finden sich die sonstigen EinflussgroBen²². Es beinhaltet unter ande­rem die allgemeine Infrastruktur sowie die weiteren Konsumguter wie Lebensmittel und Souvenirs die unabhangig vom Tourismus entstanden sind.

Dieses Zusammenspiel lasst sich folglich als ein dynamisches System mit unter- schiedlichen Elementen beschreiben, welches in einer stetigen Veranderung und Weiterentwicklung mit dem aktuellen Markt steht.²³

Der Tourismus ist hierbei nur ein Teilaspekt des beschriebenen Systems. Er steht in einem Beziehungsgeflecht mit dem Standort, der Gestaltungs- und Verwaltungsein- heit und dem Lebensraum.²⁴ Der Fokus der folgenden Arbeit liegt auf der touristi­schen Destination. Dennoch werden die anderen Elemente am Rande immer wieder kurz genannt, um sie in der Analyse hinsichtlich ihrer Entwicklung untersuchen zu konnen.

Nach der Definition von Bieger ist eine Destination aufgrund ihrer Merkmale wirt- schaftlich mit einem Unternehmen zu vergleichen. Beispielsweise ist ebenfalls eine Dynamik des Systems vorhanden und die Aktivitaten sind zweck- und zielorientiert ausgerichtet.²⁵ Sie lasst sich daher als eine Wettbewerbseinheit beschreiben, welche wie eine strategische Geschaftseinheit²⁶ gefuhrt werden muss.

Welche Auspragungen eine Destination annehmen kann, wird im anschlieBenden Kapitel erlautert.

2.2 Erlauterung der Destinationsarten

Es gibt verschiedene Destinationstypen, die von ihrer Lage abhangig geformt und genutzt werden. Nach Letzner wird zwischen Naturlandschaft, Kulturlandschaft, Stadtlandschaft, Ski- und Wasserdestination und kunstlichen (Freizeit-) Raumen²⁷ unterschieden. Wahrend in einer Stadtlandschaft die nicht touristische Nutzungsform sehr hoch ist, wird in einer Naturlandschaft versucht, menschliche Pragungen und Einflusse moglichst zu vermeiden, ausgenommen unter anderem Hinweisschilder oder Trampelpfade.²⁸ Anhand dieser Typen wird deutlich, dass es groBe Unterschie- de zwischen den verschiedenen Destinationen gibt und auch in der Nutzung des ursprunglichen und abgeleiteten Angebotes.²⁹

Konkret lassen sich Destinationen nach Letzner zusatzlich in klassische und neue unterscheiden. Wie in Abbildung 2 im Anhang verdeutlicht, besteht eine klassische Destination aus drei Komponenten, die von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst werden. Die Relevanz dieser Elemente ist von Destination zu Destination unter- schiedlich: So spielen nicht touristische Unternehmen zum Beispiel in Berlin eine groBere Rolle als in der Serengeti.³⁰

Die Merkmale dieser klassischen Destination sind zum einen, dass es keine klare, eindeutige Hierarchie gibt und zum anderen, dass es sich so um eine Marktwirt- schaft handelt, ohne eine feste Planungs- und Entscheidungsinstanz. Ein weiteres Merkmal ist die Marktkoordination.³¹

Die neue Destination lasst sich dagegen als ein groBes Unternehmen beschreiben. Die Faktoren und Elemente sind gegenuber einer klassischen Destination stark re- duziert, welches Abbildung 3 im Anhang grafisch darstellt. Alle Dienstleistungen und touristischen Angebote werden von dem gleichen Anbieter angeboten.³² Als ein Bei­spiel sind Clubanlagen und Kreuzfahrten³³ zu nennen. Ein groBeres Beispiel einer sogenannten integrierten Destination³⁴ ist Masdar-City³⁵ in den Vereinigten Arabi- schen Emiraten. Hier soll eine CO2 neutrale Wissenschaftsstadt³⁶ in der Wuste ent- stehen. Bei einer integrierten Destination handelt es sich folglich um eine Region, die von einem Investor gekauft wird und so eine komplett neue und kunstliche Destinati­on³⁷ entsteht. Hierbei wird das ursprungliche Angebot, wie zum Beispiel Natur- oder Kulturlandschaften, uberwiegend nicht genutzt. Diese Art soll in der Arbeit keine wei- tere Relevanz finden, vielmehr werden die klassischen Destinationen Betrachtungs- und Untersuchungsgegenstand sein.

Welche EinflussgroBen in dem System eine Rolle spielen, wird im nachsten Kapitel beschrieben.

2.3 Vorstellung und Beschreibung der verschiedenen Einflussgro­Ben innerhalb einer Destination

Innerhalb einer Destination gibt es viele Akteure, die in einem Beziehungsgeflecht miteinander verbunden sind. Freyer unterscheidet hierbei zwischen den typischen Tourismusakteuren, tourismusspezialisierten und tourismusabhangigen Akteuren.

Diese Angebotsgemeinschaft besteht zumeist aus mehreren Einzelunternehmern sowie Organisationen.³⁸ Sie haben die Aufgabe, ihre jeweiligen Produkte den Kun- den bestmoglich anzubieten und dabei als Einheit³⁹ aufzutreten:

„Das Zusammenspiel von Branchen (z.B. Hotellerie, Bergbahnen, Detailhan- del) beziehungsweise ihrer Wettbewerbsfahigkeit, ihrer Markte, ihrer Bevol- kerung und ihrer Umwelt beeinflussen die Wettbewerbsfahigkeit der Destina­tion.'⁴⁰

Der Staat, als eine weitere EinflussgroBe, agiert in der Marktkoordination einer klas­sischen Destination und wirkt als schutzende Kraft. Beispielsweise ist er generell fur den Bau von StraBen, Freibadern und Hafen zustandig. Ebenfalls kann der Staat Natur- und Kulturlandschaften durch Ausweisung von Naturschutzgebieten und Denkmalschutz schutzen.⁴¹ Des Weiteren haben Destinationen die Moglichkeit fur spezielle Projekte, Fordergelder oder Subventionen zu bekommen.

Gleichzeitig stellt die regionale Bevolkerung einer Destination eine bedeutende Rolle in dem Beziehungsgeflecht dar. Hierbei ist zum einem die Gruppe der Anwohner zu nennen, die eine Verflechtung mit dem Fremdenverkehr aufweisen. Beispielsweise stellt dieser einen wichtigen Arbeitgeber, welcher Arbeitsplatze und Kapitaleinkom- men⁴² hervorbringt. Zum anderen gibt es einen Teil der Bevolkerung, der mit dem Tourismus keine Beruhrungspunkte hat, welches bei der Destinationsplanung und Umsetzung beachtet und berucksichtigt werden sollte.

Eine bedeutende Aufgabe in einer Destination hat die Tourismusorganisation. In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen, die sich in ihrer Bedeutung nicht ein- heitlich sind. Fur die Arbeit wird die Definition von Bieger verwendet:

„Die kooperative Tourismusorganisation ist der hauptsachliche Trager der ubergreifenden und kooperativ zu erbringenden Funktionen im Tourismus ei­ner Destination. Diese Tourismusorganisation kann offentlich- rechtlich (z.B. als Abteilung der Gemeindeverwaltung) oder privatrechtlich (z.B. als Verein oder als Aktiengesellschaft) organisiert werden."⁴³

Somit schafft Bieger eine klare Abgrenzung zu einer touristischen Organisation der Destination, die sich unter anderem mit aufbau- und ablauforganisatorischen Syste- men beschaftigt und klare Regelungen zur Zusammenarbeit der einzelnen Akteure aufstellt.⁴⁴

Die Aufgaben einer Tourismusorganisation sind abhangig von den verschiedenen raumlichen Ebenen einer Destination anzusehen, zum Beispiel, ob es sich um einen Ort, eine Region oder ein Land handelt.⁴⁵ Nach Bieger gibt es vier grundlegende Aufgabenbereiche, die sich auf allen Ebenen ahneln: Zum einen geht es hierbei um die Planung mit der Erstellung eines Leitbildes. Zum anderen ist die Angebotsgestal- tung eine bedeutende Aufgabe fur die Tourismusorganisation⁴⁶, welches beispiels- weise das Betreiben einer Informationsstelle beinhaltet. Zusatzlich gehort Marketing zu dem Zustandigkeitsgebiet, welches je nach raumlicher GroBe der Destination unter anderem die Unterstutzung und Beschaffung von MarketingmaBnahmen be- deuten kann. Als letzten Aufgabenbereich nennt Bieger die Interessenvertretung, die unter anderem die Forderung des Tourismusbewusstseins der einheimischen Bevol­kerung beinhaltet.

Aufgrund der Komplexitat einer Destination, mit den verschiedenen Teilelementen und den unterschiedlichen Akteuren, steht eine Tourismusorganisation⁴⁷ vor der He- rausforderung, diese zu koordinieren und eine Einheit zu schaffen.

Um trotz des Wandels des Tourismus und der Nachfrage als eine Einheit innerhalb einer Destination erkannt zu werden, gibt es das Destinationsmanagement, welches sich als strategische Fuhrung und Vermarktung⁴⁸ dessen versteht.

Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass eine Destination viele interne als aber auch externe Einflussfaktoren besitzt. Die verschiedenen Akteure haben die Aufgabe als Wettbewerbseinheit⁴⁹ zu agieren, um auf dem Markt erfolgreich wirtschaften zu konnen. Hierbei kann besonders eine Tourismusorganisation in Form einer Pla- nungs- und Koordinationsinstanz von essentieller Bedeutung sein.

2.4 Definition und Gestaltung des Destinationsmarketing

Die Wahrnehmung einer Destination und dessen Nachfrage entstehen in den Kopfen der Gaste, wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben. Damit das Bild dieses Ortes bei der Zielgruppe moglichst attraktiv erscheint und zudem eine Einheit verkorpert, greift das Destinationsmarketing⁵⁰, welches im Folgenden definiert und erlautert wird. Da es in dieser Arbeit hauptsachlich um die Bedeutung von Events auf die touristische Destinationsentwicklung gehen soll und das Destinationsmarketing nur ein Aspekt dessen ist, wird es einen groben Uberblick uber den Aufgabenbereich und die all- gemeine Definition geben.

Das Destinationsmarketing ist eine spezialisierte Form des Marketings und hat daher grundlegend die gleichen Aufgaben:

„Marketing kann definiert werden als absatzmarktorientierte Unternehmens- fuhrung, die alle Unternehmensaktivitaten systematisch und dabei wirksamer und effizienter als die Konkurrenz an den Bedurfnissen der Abnehmer aus- richtet, um dadurch die Erreichung der Unternehmensziele zu gewahrleis- ten.“⁵¹

Vielmehr hat das Marketing fur eine Destination die Anforderung spezifisch auf die Zielgruppe ausgerichtet zu sein und auf die Bedurfnisse der Nachfrager zu reagieren und sie zu erfullen. Es hat die Aufgabe die touristischen Angebote zu vermarkten und so die Touristen anzulocken. Hier wird von dem sogenannten Pull-Marketing gesprochen.⁵² Wahrend bei den traditionellen Marketingansatzen meistens von ei- nem einzigen Marketing-Trager ausgegangen wird, findet sich innerhalb einer Desti­ nation uberwiegend die Anwendung des Makro-Marketings⁵³. Welches die Zusam- menarbeit verschiedener Marketing-Trager darstellt. Das ist notwendig, da es in dem entsprechenden Raum ein Leistungsbundel an verschiedenen touristischen Angebo- ten gibt und diese als Einheit komprimiert den Kunden vorgestellt werden soll.⁵⁴ Die­ses stellt fur viele Anbieter innerhalb einer Destination grundlegend einen Vorteil dar und lasst sich daher als Kollektivgut⁵⁵ beschreiben.

Durch die Besonderheit der Intangibilitat der touristischen Angebote, hat das Desti- nationsmarketing die Aufgabe, den Nachfragern eine Vision, ein Bild deren Dienst- leistungen zu verkaufen⁵⁶, da diese im Gegensatz zu beispielsweise Elektrogeraten nicht vor dem Kauf begutachtet und getestet werden konnen.

Um diesen verschiedenen Faktoren und Anforderungen gerecht zu werden, ist ein einheitliches Marketingkonzept⁵⁷ in Anlehnung an das Leitbild der Destination von Vorteil. Hier kann der Marketing-Mix mit den Bereichen der Produkt-, Kontrahie- rungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik eine entscheidende Rolle spielen.

Damit eine Destination und dessen Marketing wirtschaftlich funktionieren konnen, sind unter anderem Markt- sowie Angebots- und Zielgruppenanalysen⁵⁸ von essen- tieller Bedeutung. Eine abschlieBende Definition fur das Destinationsmarketing fasst Wang wie folgt zusammen:

..Destinations must design, promote and coordinate a satifying total visitor experience that maximizes the economic contribution to the destination, and one that stimulates return intention and referal behaviour."⁵⁹

2.5 Darstellung der Entwicklung einer Destination

Das folgende Kapitel beschaftigt sich mit der Destinationsentwicklung. Im Vorfeld wird ein Uberblick uber die theoretischen Grundlagen der Entwicklung einer Destina­tion gegeben und deren essentiellen Faktoren erlautert.

In der Literatur finden sich uberwiegend zwei elementare EinflussgroBen fur die Entwicklung einer Destination, welche im kommenden Absatz kurz erlautert werden:

Ein bedeutender Faktor in der Destinationsentwicklung sind die Transportkosten, die nach dem Modell von Thulen Bodenpreisunterschiede in der Raumstruktur ausma- chen und wonach sich letztlich aufgrund der Nahe zu den Ressourcen der Standort⁶⁰ bildet. Durch die sinkenden Transportkosten nach dem zweiten Weltkrieg war es den Menschen moglich, sich auch weiter entfernte Reiseziele auszusuchen.⁶¹ So lasst sich feststellen, dass je geringer die Transportkosten sind, je weiter der Radius fur das Reiseziel liegen kann.⁶²

Die zweite EinflussgroBe fur eine Destinationsentwicklung ist nach Letzner die At- traktivitat des Standortes⁶³. Diese hangt uberwiegend von der Verkehrs- und Infrast- rukturanbindung sowie von der Art des Attraktors ab.⁶⁴ Hier unterscheidet Letzner zwischen den spezifischen Attraktoren, die nicht beliebig oft vorkommen und unspe- zifischen Attraktoren.⁶⁵ Hier zahlen unter anderem gute Luft und warmes Wasser. Je nach Attraktivitat und Besonderheit eines Attraktors kann dieser als Magnet fur den Tourismus dienen.

Aufgrund der stetigen Entwicklung der Gesellschaft und Weiterentwicklung der Technologien, wie zum Beispiel die Luftfahrtentwicklung, lassen sich nach den bis- herigen Recherchen diese beiden EinflussgroBen nicht mehr in ihrer vollen Gewich- tung fur die Destinationsentwicklung beschreiben. Vielmehr soll fur die Arbeit der Destinationslebenszyklus herangezogen werden, der von Butler im Jahr 1980 entwi- ckelt wurde. Er berucksichtigt die Veranderungen und Entwicklungen einer Destina­tion, welche auf den standigen Wandel zuruckzufuhren sind.

Wie in Abbildung 1 grafisch dargestellt, handelt es sich bei diesem Zyklus um sechs Phasen, die die Entwicklung einer Destination darstellen. In der Einfuhrungs- und Aufbauphase finden sich unter anderem eine zunehmende Nachfrage und eine hohe Anzahl von Investitionen. In der darauffolgenden Wachstumsphase werden diese der Nachfrage angepasst. In der Reife- und Sattigungsphase stagniert das Wach- stum und die Preise beginnen zu sinken. In der letzten Phase wird entschieden, ob es einen erneuten Aufschwung oder einen Abschwung geben wird.⁶⁶ Dieses ist auf mehrere Arten und Weisen moglich und hangt von der individuellen Marktsituation ab, was in der Abbildung anhand der Verlaufe von A-E aufgezeigt wird.

Insgesamt ahnelt dieser Lebenszyklus sehr dem Produktlebenszyklus⁶⁷, der in der Betriebswirtschaftslehre angewendet wird, um die Produkt- oder Unternehmensent- wicklung aufzuzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund der vielen Einflusse der Akteure besteht der Lebenszyklus einer Destinati­on aus Hoch- und Tiefphasen.⁶⁸ Das Zusammenspiel der Akteure ist hinsichtlich der Organisation einer Destination von elementarer Bedeutung fur dessen Entwick- lung.⁶⁹ Je nach Zyklus hat so das Destinationsmanagement die Aufgabe das Leis- tungsbundel zu fordern und der Entwicklung entsprechend anzupassen. Wie bereits in der Einleitung kurz dargestellt, entwickelt sich in den letzten Jahren die Touris- musnachfrage dahin, dass nicht mehr nur ein touristisches Angebot nachgefragt wird, sondern ein Leistungsbundel gebucht wird. So entwickeln sich auch Destina- tionen dahin, moglichst viele verschiedene Leistungen auf engen Raum anzubieten.

Anhand der Darstellung nach Butler wird deutlich, dass die Akteure einer Destination unterschiedliche Aufgaben besitzen. So sollte zum Beispiel die Zusammenarbeit mit dem Staat und der regionalen Bevolkerung besonders in der Einfuhrungs- und Auf- bauphase eine essentielle Rolle spielen, um Unterstutzung und Akzeptanz zu erfah- ren. Fur eine moglichst konkrete Bearbeitung der Forschungsfragen werden nun, nach Abschluss des Theorieteils uber Destinationen, die Grundlagen eines Events naher betrachtet.

3 Vorstellung und Erlauterung von Events

Um ab Kapitel 4 Events in Hinblick auf dessen Bedeutung und Auswirkungen auf Destinationen analysieren zu konnen, werden im anschlieBenden Kapitel diese in Bezug auf die Grundlagen und Merkmale beschrieben.

3.1 Begriffsbestimmung eines Events

Der aus dem englischsprachigen Raum stammende Begriff Event⁷⁰ steht in Deutsch­land fur ein Ereignis oder eine Veranstaltung.⁷¹ Da der Begriff sowohl maskulin als auch neutral Anwendung findet, wird dieser fur die einheitliche Stringenz im Folgen- den als Neutrum verwendet.

In der Literatur finden sich verschiedene Beschreibungen fur ein Event. Fur die Ar­beit wird auf die Definition von Freyer zuruckgegriffen. Er beschreibt Events als „speziell arrangierte Veranstaltungen fur Einheimische und Ortsfremde, die auch von touristischer Attraktivitat sind, bis hin zum Event-Tourismus, wo Events zum Haupt- motiv einer Reise werden."⁷²

Grundsatzlich lassen sich drei Merkmale festlegen: Zum einen handelt es sich um ein Produkt, welches kunstlich geschaffen wurde. Zum anderen ist es zeitlich be- grenzt und auf eine bestimmte Art und Weise einzigartig. Zusatzlich versteht sich ein Event als eine subjektive Wahrnehmung, die ahnlich wie bei der Destination, in den Kopfen der Gaste entsteht.⁷³ Wahrend es sich bei jedem Event auch um eine Ver­anstaltung handelt, kann nicht bei jeder Veranstaltung von einem Event gesprochen werden.⁷⁴ Vielmehr stellt sich eine Veranstaltung als Grundlage eines Events⁷⁵ dar. Mit einem Zusatznutzen fur die Gaste wird die Veranstaltung zu einem Event.⁷⁶ Ebenso wie bei den Produkten in einer Destination ist auch ein Event nicht lagerfa- hig und besteht aus immateriellen Leistungen.⁷⁷

Es finden sich verschiedene Arten von Events, die im anschlieBenden Kapitel kurz erlautert werden.

3.2 Beschreibung von Eventarten

In der Literatur finden sich verschiedene Einteilungen und Klassifizierungen von Eventarten. Zum einen lassen sich Events in Hinblick auf ihre GroBe⁷⁸ unterschei- den. In der Literatur findet sich keine eindeutige Definition dessen. Vielmehr lasst sich diese Eingrenzung als eine subjektive Wahrnehmung beschreiben.

Die folgende Einteilung stellt das Zusammentragen verschiedener Beschreibungen aus der Literatur dar Als ein Mini-Event lassen sich regionale und lokale besondere Veranstaltungen be- zeichnen. Hierbei handelt es sich um Events, die zumeist in regelmaBigen Abstan- den stattfinden. Ein Merkmal dessen ist die Organisation und Planung der regionalen Bevolkerung. So ist die Zielgruppe auch in erster Linie die Bevolkerung der Destina­tion sowie regionale Besucher.⁷⁹ Durch Erfolg kann ein Mini-Event auch uberregio- nale Auswirkungen bekommen und langfristig zu einem Medium-Event⁸⁰ werden. In diesem Zusammenhang lassen sich stadtische Weihnachtsmarkte und Volksfeste als Beispiele nennen.

Ein Medium-Event stellt die Verbindung zwischen einem Mini- und einem Mega­Event dar. Dieses besondere Ereignis ist fur regionale und uberregionale Besucher konzipiert und findet ebenfalls meist in regelmaBigen Abstanden statt.⁸¹ Die Vorbe- reitungsdauer eines solchen Events ist dabei erheblich langer als bei einem Mini­Event. Landesgartenschauen, Festivals oder Ausstellungen konnen unter anderem fur ein Medium-Event genannt werden.

[...]

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¹ Vgl. Hildebrandt, 2015, S. 6.

² Vgl. Pillmeyer, 2014, S. 2.

³ Vgl. Ullmann, 2000, S. 61 ff.

⁴ Vgl. Hildebrandt, 2015, S. 6.

⁵ Vgl. Holand, 2013, S. 8.

⁶ Vgl. Letzner, 2014, S. 150.

⁷ Vgl. Schafer-Mehdi, 2012, S. 10.

⁸ Vgl. Hildebrandt, 2015, S. 6.

⁹ Kemper, 2001, S. 7.

¹⁰ Vgl. Schafer-Mehdi, 2012, S. 10.

¹¹ Vgl. Schafer-Mehdi, 2012, S. 98.

¹² Bieger, 2013, S. 53.

¹³ Bieger, 2013, S. 54.

¹⁴ Vgl. Bieger, 2013, S. 52f.

¹⁵ Vgl. Eisenstein, 2010, S. 565.

¹⁶ Vgl. Berg, 2010, S. 34.

¹⁷ Vgl. Berg, 2010, S. 33.

¹⁸ Vgl. Freyer, 2015, S. 320.

¹⁹ Vgl. Letzner, 2014, S. 8.

²⁰ Vgl. Letzner, 2014, S. 27.

²¹ Vgl. ebd.

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. Bieger, 2013, S. 62.

²⁴ Vgl. Berg, 2010, S. 8.

²⁵ Vgl. Bieger, 2013, S. 56.

²⁶ Vgl. ebd.

²⁷ Vgl. Letzner, 2014, S. 7.

²⁸ Vgl. ebd.

²⁹ Vgl. Hartmann, 2014, S. 32.

³⁰ Vgl. Letzner, 2014, S. 9.

³¹ Vgl. Letzner, 2014, S. 10ff.

³² Vgl. Letzner, 2014, S. 18ff.

³³ Vgl. Wohler, 2000, S. 9.

³⁴ Vgl. Letzner, 2014, S. 19.

³⁵ Vgl. Dengg, 2012, S. 68.

³⁶ Vgl. ebd.

³⁷ Vgl. Letzner, 2014, S. 19.

³⁸ Vgl. Freyer, 2015, S. 321.

³⁹ Vgl. Bieger, 2014, S. 58.

⁴⁰ Bieger, 2013, S. 61.

⁴¹ Vgl. Letzner, 2014, S. 11.

⁴² Vgl. Eisenstein, 2010, S. 584.

⁴³ Bieger, 2013, S. 73.

⁴⁴ Vgl. Bieger, 2013, S. 73.

⁴⁵ Vgl. Bieger, 2013, S. 74.

⁴⁶ Vgl. Bieger, 2013, S. 73.

⁴⁷ Vgl. Bieger, 2013, S. 147.

⁴⁸ Vgl. Wirtschaftslexikon.

⁴⁹ Vgl. Bieger, 2013, S. 58.

⁵⁰ Vgl. Kern, 2003, S. 741.

⁵¹ Bieger, 2013, S. 141.

⁵² Vgl. Freyer, 2011, S. 97ff.

⁵³ Vgl. Freyer, 2011, S. 97ff.

⁵⁴ Vgl. ebd.

⁵⁵ Vgl. Borchert, 2001, S. 56.

⁵⁶ Vgl. Freyer, 2011, S. 97ff.

⁵⁷ Vgl. Bieger, 2013, S. 149.

⁵⁸ Vgl. Bieger, 2013, S. 179.

⁵⁹ Wang, Pizam, 2011, S. 3.

⁶⁰ Vgl. Letzner, 2014, S. 149.

⁶¹ Vgl. Letzner, 2014, S. 150.

⁶² Vgl. ebd.

⁶³ Vgl. Letzner, 2014, S. 151f.

⁶⁴ Vgl. Letzner, 2014, S. 151.

⁶⁵ Vgl. Letzner, 2014, S. 8.

⁶⁶ Vgl. Butler, 1980, S. 6f.

⁶⁷ Vgl. Wohe, Doring, 2002, S. 511.

⁶⁸ Vgl. Letzner, 2014, S. 145.

⁶⁹ Vgl. Freyer, 2011, S. 268.

⁷⁰ Das Wort findet sich auch in deutschen Worterbuchern wieder, welches dessen Nutzung in der folgenden Arbeit erlaubt und nicht von einem Anglizismus gesprochen werden muss.

⁷¹ Vgl. Schafer-Mehdi, 2012, S. 10.

⁷² Freyer, 2007, S. 605.

⁷³ Vgl. Hartmann, 2014, S. 192.

⁷⁴ Vgl. Holzbaur, Jettinger, Knauss et al., 2010, S. 24.

⁷⁵ Vgl. ebd.

⁷⁶ Vgl. Homburg, Krohmer, 2006, S. 837.

⁷⁷ Vgl. Bobel, 2009, S. 230.

⁷⁸ Vgl. Scheuch, 2003, S. 98.

⁷⁹ Vgl. Freyer, 1998, S. 30.

⁸⁰ Vgl. ebd.

⁸¹ Vgl. Netzer, 2014, S. 6f.

• Université: IBA Berlin: Universty of Cooperative Education
• Note: 1,7
• Auteur: Elena P. (Auteur)
• Année de publication: 2015
• Pages: 67
• N° de catalogue: V453222
• ISBN (ebook): 9783668859890
• ISBN (Livre): 9783668859906
• Langue: allemand
• mots-clé: Event, Marketing-Mix, Destination, Destinationsentwicklung, Tourismus, Mini-Event, Destinationsmarketing, touristisch, Events, Eventmarketing, Dienstleistung, Dienstleistungsanbieter, Wacken, Festival, Maxi-Event, Medi-Event, Eventarten, Bundesgartenschau, Wendland, Tourismusorganisation, Chancen-Risiko-Analyse, Entwicklung, Medium-Event, Akteure, Stärken, Schwächen, SWOT-Analyse, SWOT-Matrix