Ziel der Arbeit ist es, die Besonderheiten der Fußballbranche und der Sportorganisationen herauszustellen und die Basismodelle des strategischen Managements auf den Profifußball zu übertragen. Dazu wird im ersten Schritt das strategische Management als Unternehmensführungskonzept vorgestellt. Im nächsten Schritt werden die Einzelheiten der Fußballbranche analysiert. Die Wirkungszusammenhänge ökonomisch denkender Unternehmen im Sport werden untersucht, um relevante Erfolgsfaktoren identifizieren zu können. Die Situationen und Gegebenheiten unterscheiden sich stark, so dass aus einer übergeordneten für alle Vereinigungen geltenden Perspektive argumentiert wird. Zum Abschluss dieser Arbeit wird ein Fazit über den Nutzen des strategischen Denkens im Fußball gezogen.
Der Umsatz der DFL Deutsche Fußball Liga (DFL) hat sich im letzten Jahrzehnt, losgelöst von der makroökonomischen Situation, auf nunmehr über zwei Milliarden Euro mehr als verdoppelt (vgl. DFL, 2014a). Die Fußballbranche ist mittlerweile zu einem bedeutenden Zweig der Unterhaltungsindustrie mit nicht mehr zu vernachlässigender ökonomischer Relevanz geworden. Umsatz und Kostenvolumina einzelner Vereine sind höher als die von vielen mittelständischen Unternehmen. Transferzahlungen, Gehälter und zum Teil auch die Schulden der Vereine im Profifußball sind für viele Leute kaum noch zu erklären. Die rasante Entwicklung soll die Relevanz einer eingehenden Analyse verdeutlichen.
Weiterhin nimmt der Fußball auch in Bezug auf seine gesellschaftliche Bedeutung eine Ausnahmestellung ein. Nur die National Football League NFL in Amerika verzeichnet höhere Zuschauerzahlen als die deutsche Bundesliga. Der Markt des Fußballs lässt sich mit denen anderer Sportarten in den Grundzügen vergleichen. Die Erträge und Aufwendungen vollziehen sich nur auf einem geringeren Niveau, so dass die Analyseergebnisse unter gewissen Einschränkungen auch für Vereine aus anderen Sportarten übertragbar sind.
Die Arbeit basiert auf der Vorstellung zweier Ansätze des strategischen Managements zur Herleitung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Der marktorientierte Ansatz legt den Fokus auf die externen Rahmenbedingungen, der ressourcenorientierte Ansatz analysiert dahingegen das unternehmensinterne Rüstzeug. Diese beiden Vorstöße decken das strategische Management nicht vollständig ab. Alle anderen basieren jedoch im Kern auf der internen oder der externen Orientierung.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Strategisches Management
2.1. Definition der strategischen Unternehmensführung
2.2. Einordnung und Aufgaben des strategischen Managements
2.3. Der marktorientierte Ansatz
2.4. Der ressourcenorientierte Ansatz
3. Grundlagen des Wettbewerbs im professionellen Fußball
3.1. Struktur und Rechtsform der Fußballvereine
3.2. Strukturen und Regularien des lizenzierten Fußballs
3.2.1. Organisation der Fußball Bundesliga
3.2.2. Zentralvermarktung
3.2.3. Lizenzierungsverfahren und Financial Fairplay
3.3. Professionelle Vereine als Dienstleistungsunternehmen
4. Der marktorientierte Ansatz im Lizenzfußball
4.1. Der sportliche Wettbewerb – Einfluss auf die Wettbewerbsintensität
4.2. Interdependenz zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg
4.3. Die potenziellen neuen Konkurrenten
4.4. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
4.4.1. Die Zuschauer und Fans als Nachfrager
4.4.2. Die Medien als Nachfrager
4.4.3. Die Sponsoren als Nachfrager
4.5. Bedrohung durch Substitutionsprodukte
4.6. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.7. Komprimiertes Resümee des marktorientierten Ansatzes
5. Der ressourcenorientiere Ansatz
5.1. Ressourcenorientierung im Fußball
5.2. Das Bosman-Urteil
5.3. Die Bedeutung des Faktors Humankapital
6. Strategische Handlungsfelder im professionellen Fußball
6.1. Aufgaben des Managements
6.2. Das Markenmanagement
6.3. Die Balanced Scorecard
7. Fazit
Literaturverzeichnis
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