Audio-Branding. Akustische Markenkommunikation als Strategie der Markenführung

Tesis , 2004 , 111 Páginas , Calificación: 1,5

Medios / Comunicación - Relaciones públicas, publicidad, marketing, medios de Comunicación Social

Unsere Augen können wir leicht verschließen, nicht aber unsere Ohren. Auf dem Weg ins Zeitalter der multimedialen Information vollzieht sich ein von vielen bisher kaum beachteter Vorgang von großer Bedeutung: Das Primat des Sehens wird abgelöst von einer multisensorisch geprägten Kultur.

Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen den Klang als wichtiges Instrument der Markenführung entdecken. Angesichts veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen soll mit Hilfe von Audio-Branding und Corporate Sound als Ergänzung zum klassischen Corporate Design, das Markenbild um eine auditive Komponente ergänzt und die Marke hörbar gemacht werden.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, wie und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und ob sich eine daraus abzuleitende Kommunikationsstrategie innerhalb der Markenführung behaupten könnte. Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, müssen unterschiedliche Bereiche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie der Akustik, der Psychologie, der Musikwissenschaften, der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Berücksichtigung finden, eben alle die Felder, die auch innerhalb des Audio-Branding als interdisziplinärem Prozess einbezogen werden müssen.

In den ersten drei Kapiteln werden die Grundlagen zur Wahrnehmung des Menschen, zu Musik und Marke dargestellt, die zu einem besseren Verständnis der folgenden Kapitel beitragen sollen. In Kapitel 4 wird dargelegt, was unter Audio-Branding genau zu verstehen ist und was damit in der Markenkommunikation bewirkt werden soll. Ausgehend von den sich wandelnden Rahmenbedingungen, welche die derzeitige Markt- und Kommunikationssituation prägen, werden in Kapitel 5 die Einsatzfelder und Möglichkeiten einer akustischen Markenkommunikation dargestellt, die im Anschluss in Kapitel 6 anhand von Anwendungsfallbeispielen und Modellen zur akustischen Markenführung aus der Praxis veranschaulicht werden. Um eine Antwort auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu erhalten, ob sich die akustische Markenkommunikation als Bestandteil einer integrierten Markenführungsstrategie etablieren kann, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt, in welche die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln einflossen und deren Ergebnisse Bestandteil des abschließenden Kapitels 7 sind.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1 Die Wahrnehmung des Menschen
1.1 Akustische Wahrnehmung
1.2 Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik

2 Musik
2.1 Was ist Musik?
2.2 Melodie, Rhythmus und Harmonie
2.3 Auswirkungen der Musikrezeption
2.3.1 Physiologische Wirkungen
2.3.2 Musik und Emotionen
2.4 Musik und Gesellschaft
2.4.1 Musikalische Klischees und Stereotype
2.4.2 Musik und ihre Funktionen

3 Marken
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Zur Funktion von Marken
3.2.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
3.2.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht
3.3 Zur Bedeutung von Markenwert, Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
3.3.1 Markenwert
3.3.2 Markenidentität
3.3.3 Marke und Image
3.3.4 Markenpersönlichkeit
3.3.5 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung

4 Audio-Branding – Akustische Markenkommunikation
4.1 Begriffsklärung
4.2 Elemente des Audio-Branding
4.2.1 Kennmotiv
4.2.2 Audio-Logo
4.2.3 Jingle
4.2.4 Werbesong
4.2.5 Weitere Einsatzmöglichkeiten akustischer Elemente
4.3 Musik und akustische Elemente in der Fernseh- und Radiowerbung
4.3.1 Der Werbewirkungsprozess
4.3.2 Funktionen von Musik in der Werbung

5 Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die akustische Markenkommunikation
5.1 Inflation von Produkten und Marken
5.2 Inflation der kommunikativen Maßnahmen zum Markenaufbau und zur Markenstärkung
5.3 Informationsüberlastung der Konsumenten
5.4 Gesättigte Märkte und die Austauschbarkeit von Marken und deren Kommunikationsauftritten
5.5 Wertewandel in der Gesellschaft – Erlebnisorientierung der Konsumenten

6 Audio-Branding in der Praxis
6.1 Entwicklung der akustischen Markenkommunikation
6.2 Praxisbeispiele
6.2.1 Acoustic-Branding Modell der acg audioconsulting group
6.2.2 Ansatz der akustischen Markenführung von sonar.brandandmusic
6.2.3 Auswahl einer zur Marke passenden Stimme
6.2.4 Brand Soundscape Siemens
6.2.5 Internet-Plattform audio-branding.de
6.3 Neuere Studien im Rahmen des Audio-Branding

7 Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation
7.1 Das Experteninterview
7.2 Untersuchungsdesign
7.3 Untersuchungsinhalte
7.4 Ergebnisse der Interviews
7.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grafische Darstellung der drei „Bauelemente“ der Musik

Abbildung 2: Themeninteressen Jugendlicher

Abbildung 3: Marken mit den größten Markenwerten

Abbildung 4: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht

Abbildung 5: Elaboration-Likelihood-Model

Abbildung 6: Zahncreme-Angebot eines englischen Supermarktes von 1950 bis 1995

Abbildung 7: Rückgang der Werbeeffizienz von 1990 bis 1994

Abbildung 8: Wahrgenommene Markengleichheit

Abbildung 9: Multisensorisches Gesamterlebnis „Karibik“

Abbildung 10: Arbeitsmodell Acoustic-Branding von acg

Abbildung 11: Musikalische Parameter zur Definition der Sound Identity

Abbildung 12: Ebenen der Sound-ID

Abbildung 13: Kanäle der Markenkommunikation

Abbildung 14: Ansatz der akustischen Markenführung von sonar.brandandmusic

Abbildung 15: Leistungsportfolio sonar. brandandmusic

Abbildung 16: OCEAN personality profile model

Abbildung 17: Merkmale einer Stimme

Abbildung 18: Zwei unterschiedliche Stimmenbeschreibungen

Abbildung 19: Grafische Darstellung von Grounds und Figures

Abbildung 20: Soundbox Siemens

Abbildung 21: Internet-Plattform audio-branding.de

Abbildung 22: Sound in the office

Abbildung 23: Teil-Ergebnisse des SoundLogo-Check 4

Abbildung 24: SoLo-Studie: Soundlogo Vergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Musikalischer Ausdruck von Emotionen

Tabelle 2: Instrumente in der Werbung und die ihnen zugeschriebene Bedeutung

Tabelle 3: Methoden zur Ermittlung der Markenpersönlichkeit

Tabelle 4: Werbeerinnerung und "Musical Fit"

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen - man muss sie bei den Ohren packen.
(Mirabeau 1791)

In Deutschland flimmern jährlich etwa 1,5 Millionen Werbespots über die Bildschirme, da verwundert es nicht, dass dabei Begriffe fallen wie „Schlacht der visuellen Markenwelten“ oder „Visual Overkill“. Jedoch beinhalten knapp 90 Prozent dieser Markenfilme Musik oder Klangelemente in irgendeiner Form und es sind nicht zuletzt die richtigen Töne, die über Erfolg und Misserfolg der Werbespots entscheiden und dafür sorgen, dass die beworbenen Marken vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen werden und die investierten Werbegelder nicht sinnlos „verpuffen“. Die Tonspur haucht nicht nur im Kinofilm den Bildern Leben ein und sorgt für Authentizität.

Unsere Augen können wir leicht verschließen, nicht aber unsere Ohren. Im Orchester der sensuellen Erfahrung vermittelt der Hörsinn Orientierung und direkte sinnliche Wahrnehmung. Auf dem Weg ins Zeitalter der multimedialen Information vollzieht sich ein von vielen bisher kaum beachteter Vorgang von großer Bedeutung: Das Primat des Sehens wird abgelöst von einer multisensorisch geprägten Kultur. In den Medienwissenschaften ist derzeit die Rede von einem „sonic turn“.

Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen den Klang als wichtiges Instrument der Markenführung entdecken und versuchen, den Konsumenten auch „bei den Ohren zu packen“, der Klang als Markenanker. Angesichts veränderter Markt- und Kommuni-kationsbedingungen, die sich in der Informationsüberlastung der Verbraucher, zunehmendem Wettbewerbsdruck, steigender Markenvielfalt, geringerer Qualitäts-unterschiede der Produkte und der größeren Betonung der emotionalen Komponente von Marken darstellen, soll mit Hilfe von Audio-Branding und Corporate Sound als Ergänzung zum klassischen Corporate Design, das Markenbild um eine auditive Komponente ergänzt und die Marke hörbar gemacht werden.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit beschäftigt sich damit, wie und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und ob sich eine daraus abzuleitende Kommunikationsstrategie innerhalb der Markenführung behaupten könnte.

Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, müssen unterschiedliche Bereiche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie der Akustik, der Psychologie, der Musikwissenschaften, der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Berück-sichtigung finden, eben alle die Felder, die auch innerhalb des Audio-Branding als interdisziplinärem Prozess einbezogen werden müssen.

In den ersten drei Kapiteln werden die Grundlagen zur Wahrnehmung des Menschen, zu Musik und Marke dargestellt, die zu einem besseren Verständnis der folgenden Kapitel beitragen sollen. In Kapitel 4 wird dargelegt, was unter Audio-Branding genau zu verstehen ist und was damit in der Markenkommunikation bewirkt werden soll.

Ausgehend von den sich wandelnden Rahmenbedingungen, welche die derzeitige Markt- und Kommunikationssituation prägen, werden in Kapitel 5 die Einsatzfelder und Möglichkeiten einer akustischen Markenkommunikation dargestellt, die im Anschluss in Kapitel 6 anhand von Anwendungsfallbeispielen und Modellen zur akustischen Markenführung aus der Praxis veranschaulicht werden.

Um eine Antwort auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu erhalten, ob sich die akustische Markenkommunikation als Bestandteil einer integrierten Markenführungs-strategie etablieren kann, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt, in welche die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln einflossen und deren Ergebnisse Bestandteil des abschließenden Kapitels 7 sind.

1 Die Wahrnehmung des Menschen

Die Wahrnehmung des Menschen kann allgemein als der Prozess der Informationsgewinnung aus Umwelt- und Körperreizen (äußere und innere Wahrnehmung) und den damit verbundenen emotionalen Reaktionen und kognitiven Vorgängen beschrieben werden^[1]. Die Wahrnehmung erfolgt dabei über die menschlichen Sinne, die es dem Menschen ermöglichen, zu erkennen, zu empfinden und sich eine Vorstellung von der Umwelt zu machen. Sie schaffen damit erst die Grundlagen für menschliche Entscheidungen und Handlungen. Die ursprüngliche Unterteilung in die fünf Sinne Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken stammt noch aus der Antike^[2]. Durch die Entdeckung neuer Sinnesorgane bzw. Sinnesrezeptoren wie beispielsweise den Thermorezeptoren, sind die fünf klassischen Sinne etwa um den Temperatursinn, den Schmerzsinn und den Gleichgewichtssinn erweitert worden. Jedem Sinn kann man ein Sinnesorgan zuordnen, dem Sehsinn beispielsweise die Augen.

1.1 Akustische Wahrnehmung

Das Sinnesorgan für das Hören ist das Ohr, über das man akustische Reize wahrnimmt. Ein Reiz stellt eine physikalische und messbare Größe dar, durch die Sinneszellen erregt werden. Beim Hören ist dies der Schall, der Untersuchungsgegenstand der physikalische Teildisziplin der Akustik ist, die auch als Lehre vom Schall bezeichnet wird. Die Erregung der Sinneszellen in den Ohren löst physiologische Vorgänge aus, durch die der Reiz über die Hörbahn in das Gehirn transportiert und dort verarbeitet wird. Bei der komplexen Verarbeitung durch das Gehirn, wobei mehrere Faktoren wie Erfahrungen und Disposition des Rezipienten eine Rolle spielen, entsteht eine subjektbezogene Wahrnehmung. Will man also den Vorgang der akustischen Wahrnehmung untersuchen, benötigt man Methoden der Physik, der Neuro- und Sinnesphysiologie und der Psychologie.

1.2 Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik

Schall entsteht durch Schwingungen von Materie, die sich über ein Medium - in der Regel Luft – als Schallwellen ausbreiten. Dabei kann der Schall unterschiedliche Formen annehmen. Handelt es sich bei einem Schallereignis um sinusförmige, periodische Schwingungen, entsteht ein Ton. Abhängig von der Frequenz der Schwingungen, also der Anzahl der Schwingungen pro Zeiteinheit, entstehen hohe oder tiefe Töne: Je größer die Frequenz, desto höher der Ton. Die Lautstärke des Tones ist davon abhängig, wie stark die Schwingungen sind, d.h. wie sehr die Materie bzw. die Moleküle hin- und herschwingen. Ein Klang dagegen ist eine periodische Schwingung, die durch die Überlagerung von Tonschwingungen verschiedener Frequenzen zustande kommt. Ein Geräusch wiederum unterscheidet sich von Ton und Klang dadurch, dass es sich aus unregelmäßigen Schallwellen zusammensetzt, die sich nicht auf periodische Bewegungen zurückführen lassen.

Ebenso wie Ton, Klang und Geräusch wird auch die gesprochene Sprache in Form von Stimmen (sowohl menschliche als auch Computerstimmen) durch Schallwellen übermittelt und über den Hörsinn wahrgenommen. Die Sprache enthält dabei auch musikalische Elemente wie Rhythmus, Tonhöhe, Lautstärke, Betonung et cetera (vgl. Abschnitt 6.2.3). Beim Gesang wird die Stimme quasi als „Instrument“ benutzt. Dabei werden die Töne, anders als bei der Sprache, auf einer bestimmten Tonhöhe bzw. Tonlage gehalten^[3]. Wenn man singt, lässt man sozusagen „die Stimme in einer Melodie ertönen“.

Da Ton, Klang, Geräusch und Sprache über das Gehör wahrgenommen werden, kann man sie auch als auditive Reize oder auditive Elemente bezeichnen, denn das Adjektiv auditiv bzw. der Wortteil Audio bedeuten „das Hören betreffend“. Als auditive oder akustische Elemente sind sie deshalb auch innerhalb des Audio-Branding zu berücksichtigen. Während Ton, Klang und Geräusch sich durch die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Schalls beschreiben lassen, erweisen sich naturwissenschaftliche Gesetze bei einem Erklärungsversuch der Erkennungs-merkmale von Musik als ungeeignet, weil es sich bei Musik um eine Phänomen handelt (vgl. Abschnitt 2.1), das aus der Kombination von Tönen, Klängen, Geräuschen und Sprache als Stilmittel oder in Form von Gesang oder Sprechgesang entsteht. Da Musik ein zentrales Element des Audio-Branding ist und in Abhängigkeit von der Kombination und Variation der erwähnten auditiven Elemente entsteht, also alle anderen auditiven Elemente enthalten kann, soll im folgenden ein genauerer Blick auf das Phänomen Musik geworfen und diejenigen Aspekte hervorgehoben werden, die in einem besonderen Zusammenhang mit dem Audio-Branding stehen.

2 Musik

Musik im allgemeinen ist die Melodie,
der Text, aus dem die Welt geschaffen ist.
(Arthur Schopenhauer)

2.1 Was ist Musik?

Das Wort Musik entstammt dem griechischen Begriff mousiké (téchne), was übersetzt musische (Kunst) heißt^[4]. Im antiken Griechenland war Musik ursprünglich ein Oberbegriff für alle Formen der Ton-, Dicht- und Tanzkunst, später nur noch für die Tonkunst, d.h. für die hörbare Kunstform. In seiner weitesten Fassung bezeichnet der Begriff Musik die absichtsvolle Organisation von Schallereignissen^[5]. Abhängig von Epoche und Kultur existieren unterschiedlichen Definitionen von Musik, die heutigen Definitionsversuche haben jedoch folgende Bestimmungen gemein^[6]:

- Musik ist primär hörbar und besteht im wesentlichen aus den Grundelementen Melodie, Rhythmus und Harmonie.
- Musik ist vom Menschen absichtsvoll und nach gewissen Gesetzen gestaltet und unterscheidet sich dadurch von den Naturlauten.
- Obwohl Musik bewusst gestaltet ist, besitzt sie im Gegensatz zu dem anderen akustischen Phänomen Sprache, meist keine eindeutig zeichenhafte Bedeutung.
- Musik kann vielfach als eine kommunikative Aktion im weitesten Sinne verstanden werden.

Eine weitergehende Begriffsbestimmung könnte aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen und Entwicklungen von Musik immer nur Einzelaspekte hervorheben und wäre deshalb wenig sinnvoll. In der Literatur existiert somit auch keine allgemein anerkannte Definition von Musik, denn jede wissenschaftliche Disziplin, die sich mit Musik auseinandersetzt, sei es die Musikpsychologie, die Musikpädagogik, die Musikgeschichte oder die Musiksoziologie, kommt zu unterschiedlichen Ergebnissen. Wüsthoff bezeichnet alle Definitionsversuche von Musik als unvollkommen. Er spricht von Musik als einem „unerklärlichen Phänomen“ ^[7] .

Zum Wesen der Musik schreibt Hans Renner in seinem Buch zur Musiklehre „Grundlagen der Musik“:

„Erst, wo das Mit- und Nacheinander von Klang, Rhythmus und Melodie Gestalt, wo es Form annimmt, wird es als Kunst zum sinnvollen Organismus, wird es als Musik wesentlich.“^[8]

2.2 Melodie, Rhythmus und Harmonie

Wo wir etwas finden, das wie Musik ist, da müssen wir bleiben;
es gibt im Leben gar nichts anderes zu erstrebendes als das Gefühl
der Musik, das Gefühl des Mitschwingens und des rhythmischen
Lebens, der harmonischen Berechtigung zum Dasein.
(Hermann Hesse)

Grundsätzlich besteht jede Art von Musik aus den drei wesentlichen Elementen Melodie, Rhythmus und Harmonie. Sie sind untrennbare Bestandteile der (abendländischen) Musik und erzeugen durch ihre Variation und Kombination die eigentliche musikalische Wirkung.

Die Melodie stellt ein selbständiges, charakteristisches Gebilde der Musik dar. Sie entsteht durch eine Folge von Tönen, die in einem bestimmten Verhältnis zueinander stehen und die Melodie dadurch einer erkennbaren Ordnung angehörig werden lassen. Ein weiteres grundlegendes musikalisches Element ist der Rhythmus. Der Rhythmus ordnet, gliedert und gestaltet sinnfällig den zeitlichen Verlauf der verschiedenen Klang- bzw. Schallereignisse der Musik und ist deshalb seinem Wesen nach den anderen Elementen der Musik vorgeordnet. Harmonie bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch Übereinstimmung oder Einklang. In der Musik entsteht Harmonie im Gegensatz zur Melodie, die sich durch eine Abfolge von Tönen entwickelt, durch das Zusammenklingen von Tönen oder Tongruppen. Unter Berücksichtigung der Merkmale des Klanges (vgl. Abschnitt 2.1), umfasst Harmonie demnach auch das Gebiet der Klänge und Klangfarben.

Eine absolute Trennung von Melodie, Rhythmus und Harmonie ist aber nur theoretisch möglich, denn eine Melodie enthält z. B. auch rhythmische Impulse und das Rhythmusspiel eines Schlagzeuges bestimmte Klangfarben. Wüsthoff stellt die „Bauelemente“, wie er sie nennt, folgendermaßen dar^[9]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grafische Darstellung der drei „Bauelemente“ der Musik

Quelle: Wüsthoff 1999, S. 7-8

2.3 Auswirkungen der Musikrezeption

...In der Musik geht dieses Spiel von der Empfindung des Körpers
zu ästhetischen Ideen – der Objekte für Affekte - , von diesen
alsdann wieder zurück, aber mit vereinigter Kraft, auf den Körper.
(Immanuel Kant)

Durch den Einsatz von Musik und akustischen Elementen im Rahmen der Markenkommunikation sollen verschiedene Funktionen, wie u.a. die Auslösung von Emotionen, Erregung von Aufmerksamkeit und die Vermittlung von Botschaften übernommen werden (vgl. Abschnitt 4.3). Deshalb werden in vereinfachter Weise die psychischen und physiologischen Abläufe dargestellt, die hierbei von Bedeutung sind.

2.3.1 Physiologische Wirkungen

Als Hinweis für physiologische Reaktionen bei der Musikrezeption gelten die Zusammenhänge zwischen dem auditiven System des Ohres und der Reizverarbeitung und -speicherung im Gehirn^[10]. Das Ohr ist über die Hörbahn mit der Formatio Reticularis im Stammhirn verbunden. Da die Formatio Reticularis für das Zustandekommen von Weckreaktionen und allgemeiner Aktivierung verantwortlich ist, wird deshalb von einer starken Aktivierungswirkung akustischer Reize ausgegangen^[11]. Dass die Rezeption von Musik messbare vegetative Reaktionen auslöst, gilt mittlerweile als gesichert, so beeinflusst Musik den Blutdruck, die Herzfrequenz, die Atmungsgeschwindigkeit, den Muskeltonus, die Sauerstoffkonzentration im Blut, das Schmerzempfinden und bewirkt hautgalvanische Reaktionen^[12],^[13].

Bei einer Untersuchung von Sloboda (1991) berichteten 80 Prozent der 83 Befragten, beim Musikhören folgende vegetative Erscheinungen an sich beobachtet zu haben: Schauer, der über den Rücken läuft, Lachen, Kloß im Hals, Tränen, Gänsehaut, Herzjagen, Gähnen und Gefühle in der Magengrube^[14]. In zahlreichen weiteren Studien wurde ebenfalls der Einfluss von Musik auf vegetative Reaktionen hin untersucht. Im Zentrum standen dabei vor allem der Einfluss von musikalischen Parametern wie Rhythmus, Tempo und Lautstärke auf Blutdruck, Herzrhythmus, Atmung und Hautwiderstand. Insgesamt lieferten die Ergebnisse einen allgemeinen Zusammenhang zwischen Musik und vegetativen Reaktionen. Die Untersuchungen ließen allerdings keine eindeutigen Schlüsse auf die kausalen, d.h. die direkt wirkenden Einflüsse der einzelnen musikalischen Elemente und Parameter auf bestimmte physiologische Reaktionen zu, denn neben der Musik spielen auch subjektive Faktoren des Rezipienten, wie Hörgewohnheiten, Einstellungen und Stimmungslage eine Rolle^[15]. Außerdem ist zu bedenken, dass einzelne musikalische Elemente nicht vollständig isoliert betrachtet werden können, ohne sie aus ihrem Kontext zu reißen und sie damit ihrer ursprünglichen Funktion und Wirkung zu berauben. Musik ist sozusagen mehr als die Summe ihrer einzelnen Teile, weshalb eine isolierte Untersuchung ihrer „Summanden“ wenig sinnvoll wäre.

Der Einfluss von Musik auf den menschlichen Körper wird auch im Rahmen von Musiktherapien genutzt, da sie bei vielen Krankheitsbildern den Heilungsprozess fördert^[16]. Rhythmische Musik hilft Schlaganfallpatienten bei der Bewegungs-koordination, Patienten mit Demenz (z. B. Alzheimer-Krankheit) und Depressive können über Musik emotional erreicht und stimuliert werden und innerhalb der Audioanxioalgolyse, wie man in der Fachsprache den Einsatz von Musik zur Angst- und Schmerzbekämpfung nennt, können bei Operationen bis zu 50 Prozent der schmerzstillenden und beruhigenden Medikamente eingespart werden^[17].

Musik aktiviert das limbische System im Zwischenhirn (vgl. Abschnitt 2.3.2) und stimuliert dort die Hormonausschüttung, wodurch opiatähnliche Substanzen wie die Endorphine ausgeschüttet werden, die Glücksgefühle auslösen können und Wohlbefinden erzeugen. Auch beim Essen, Sport oder Sex läuft dieser Vorgang ab. Eine ähnlich große Menge von Endorphinen, die bei der Musikrezeption freigesetzt wird, ist aber nur noch beim Sex zu messen. Interessant ist, dass die durch Musik ausgelösten vegetativen Reaktionen über mehrere Wiederholungen konstant sind und auch unter Ablenkung und sogar im Schlaf erfolgen, was auch für die Funktion der Musik im Rahmen der Markenkommunikation von Bedeutung ist^[18] (vgl. 5.2 ).

Im Unterschied zu unserem visuellen Sinn, ist der Gehörsinn nicht abschaltbar und ungerichtet, d.h. wir nehmen Schallereignisse im Umkreis von 360 Grad horizontal als auch vertikal wahr. Das hängt damit zusammen, dass das Gehör in der Menschheitsgeschichte ursprünglich die Funktion des Warnsinns übernahm. Auch wenn wir heutzutage nicht mehr unmittelbar lebensbedrohlichen Gefahren ausgesetzt sind, wird über das Gehör noch heute bei bestimmten Alarmsignalen (z.B. Brandsirenen, Martinshörner der Krankenwagen) unser Körper sekundenschnell aktiviert, um uns in Handlungsbereitschaft versetzen zu können. Die Empfindlichkeit des Gehörsystems ist besonders groß, denn neurophysiologische Untersuchungen haben gezeigt, dass die Hörzellen auf Reize reagieren, deren Potential vergleichsweise zehnmillionenmal kleiner ist, als das des Tastsinnes^[19].

Das Auftreten von physiologischen Reaktionen ist auch dadurch begründet, dass bei der Rezeption von Musik Emotionen ausgelöst werden und Emotionen mit physischen Prozessen verbunden sind, da sie sich u.a. auf den Grad der elektrischen Aktivität im Gehirn, die Muskelspannung, die Atmung, den Kreislauf und die Drüsenfunktionen auswirken^[20].

2.3.2 Musik und Emotionen

In der Literatur wird der Begriff der Emotion sehr unterschiedlich definiert und die Anzahl der verschiedenen Definitionen entspricht beinahe der Zahl der Forscher, die sich mit dem Thema beschäftigt haben^[21]. Als innere Erregungszustände, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden, fasst Kroeber-Riel die wesentlichen Merkmale von Emotionen in seinem Buch „Konsumentenverhalten“ (2003) als Arbeitsdefinition zusammen^[22]. Im allgemeinen Sprachgebrauch setzt man Emotionen mit Gefühlen gleich. Zu den wichtigsten gehören Freude, Trauer, Angst und Glück.

Der Behauptung, dass Musik und Emotionen eng miteinander verbunden sind, wird wohl niemand ernsthaft widersprechen. Unterstützt wird diese Aussage durch den Aufbau des auditiven Systems des Menschen (vgl. Abschnitt 2.3.1). Es gilt nämlich als gut belegt, dass die Hörbahnen über die Formatio Reticular is mit dem limbischen System, was auch als das „Tor zur Emotion“ bezeichnet wird, verbunden sind^[23].
Das limbische System, das über eine komplexe Struktur verfügt, ist im mittleren und unteren Teil des Gehirns angesiedelt. Für die Auslösung und Steuerung von Emotionen kommt ihm eine entscheidende Bedeutung zu. Die kanadischen Neurologen Anne Blood und Robert Zatorre haben mittels Positronenemissionstomografie (PET), wodurch lokale Hirndurchblutungsänderungen nachgewiesen werden können, gezeigt, dass Musik eine tiefgreifende Wirkung auf das limbische System hat^[24].

Musik und Emotionen sind durch, wie Pekrun sie nennt, „inhaltsäquivalente Parameter “^[25] gekennzeichnet. So können z.B. Emotionen und Musik als angenehm oder unangenehm erlebt werden. Im Prozess der Musikwahrnehmung können der Musik ästhetische Merkmale (z.B. hell, fröhlich, bedrohlich) zugeordnet werden, die den kognitiven Erlebnisinhalten von Emotionen entsprechen. Rösing beschreibt, wie vier grundlegende emotionale Qualitäten (Freude, Trauer, Machtgefühle, Zärtlichkeit) durch Musik dargestellt bzw. imitiert werden können^[26]:

Tabelle 1: Musikalischer Ausdruck von Emotionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: nach Rösing 1993a, S. 580

Über den Zusammenhang von Musik und Emotionen macht man sich schon seit vielen Jahren Gedanken. Immanuel Kant bezeichnete Musik als die „Natursprache der Empfindungen“, Friedrich Schiller sah im Musiker einen „Seelenmaler“ und für Leo Tolstoi war Musik eine „Kurzschrift des Gefühls“.

Auch sind dem Thema Musik und Emotionen schon etliche Untersuchungen gewidmet worden. Bereits 1885 beschäftigte sich Hausegger mit der „emotionalen Informationsebene der Musik“^[27]. Einhundert Jahre später untersuchte Pekrun (1985), wie sich die vorherrschende Stimmungslage der Probanden, Musikwahrnehmung und emotionale Effekte der Musik zueinander verhalten^[28]. So wies er nach, dass Musik die Stimmungslage verstärken (Kongruenzprinzip) oder abschwächen (Kontrastprinzip) kann. Mit der musikalischen Ausdrucksfähigkeit von Gefühlen befassten sich 1991 Terwogt und van Grinsven^[29]. In dem von ihnen durchgeführten Experiment ordneten die Teilnehmer, die einen Querschnitt durch alle Altersgruppen bildeten, den verschiedenen Musikstücken die Stimmungszustände Glück, Traurigkeit, Angst und Zorn mit großer Übereinstimmung zu.

Patrik Juslin ^[30] von der schwedischen Universität Uppsala bat im Jahre 2000 drei professionelle Gitarristen eine bestimmte Melodie jeweils so zu spielen, dass damit die vier Emotionen Trauer, Freude, Angst und Zorn ausgedrückt würden. Es entstanden also vier unterschiedliche Interpretationen des gleichen Stückes Musik, die auf Band aufgenommen und dann den erwachsenen Versuchsteilnehmern vorgespielt wurden, die alle über ein durchschnittliches Musikverständnis verfügten. Die Teilnehmer ordneten in Übereinstimmung mit der intendierten Wirkung der Musiker den unterschiedlichen Versionen die vier Emotionen problemlos zu.

Juslin analysierte darauf hin die vier unterschiedlichen Interpretationen und fand heraus, dass zwei musikalische Parameter und ihre verschiedenen Ausprägungen einen entscheidenden Einfluss auf den jeweiligen Emotionsgehalt ausübten: das Tempo und der musikalische Ausdruck der Spielweise. Während das Tempo in die zwei einfachen Ausprägungen schnell („fast“) oder langsam („slow“) eingeteilt wurde, konnte die Spielweise durch die musikalischen Bezeichnungen „staccato“ (sehr kurze Noten getrennt durch kurze Pausen) und „legato“ (Ineinanderübergehen der Noten ohne Unterbrechung) charakterisiert werden. Für die vier Emotionen ergaben sich folgende Kombinationen:

happiness = fast, staccato

sadness = slow, legato

anger = fast, legato

fear = slow, staccato

Deutlich wurde auch, dass dieselben musikalischen Hinweisreize (Tempo und musikalische Spielweise), welche die Musiker benutzten, um die Emotionen auszudrücken, auch von den Zuhörern als Anhaltspunkte für die Einordnung der Musikstücke verwendet wurden.

Dies sind nur einige Beispiele der unterschiedlichen Studien, die aufgrund der engen Beziehung zwischen Musik und Emotionen entstanden sind. Musik als „Sprache der Gefühle“ kommt deshalb im Prozess der emotionalen Produktpositionierung (vgl. Abschnitt 5.4) und beim Aufbau einer Marken-Erlebniswelt (vgl. Abschnitt 5.5) eine besondere Bedeutung zu^[31].

Um herauszufinden, ob es allgemeingültige und angeborene emotionale Reaktionsmuster auf bestimmte Musikstimuli gibt, oder ob diese in Abhängigkeit von der umgebenden Kultur und Gesellschaft erlernt werden, untersuchte eine Gruppe von Forschern die Beziehung von Musik und Emotionen im interkulturellen Vergleich^[32]. Eine eindeutige Antwort auf diese Fragestellung konnte nicht gefunden werden, jedoch wiesen die Ergebnisse auf einen über kulturelle Grenzen hinausgehenden, interkulturellen Zusammenhang hin. Andere Experimente zeigten, dass Menschen Musik offenbar schon sehr früh und universell verstehen^[33]. Eine Beantwortung der Frage, ob dieses Verständnis genetisch bedingt oder kulturell geprägt ist, lieferten sie aber nicht, denn dazu wären nämlich Probanden nötig, die bisher fern aller Musik gelebt hätten, die es aber nicht gibt. Denn selbst Ungeborene nehmen bereits vor ihrer Geburt Schallereignisse wie die Stimme ihrer Mutter und Musik aus der Umgebung ihrer Mutter wahr. Heutzutage ist Musik in unserer Gesellschaft allgegenwärtig und man wird mit ihr konfrontiert, ob man will oder nicht: Im Supermarkt, in Wartezimmern, in Bahnhofshallen, beim Fernsehen, et cetera. Musik ist auch schon deshalb nicht aus unserer Gesellschaft wegzudenken und nimmt darin einen besonderen Stellenwert ein.

2.4 Musik und Gesellschaft

Musik allein ist die Weltsprache und braucht nicht
übersetzt zu werden. Da spricht Seele zu Seele.
(Berthold Auerbach)

Rösing und Bruhn sehen in Musik ein Phänomen, das sich durch die gegenseitige Beeinflussung zwischen Individuum und Gesellschaft bildet und definiert. Die Kultur einer Gesellschaft bildet das Medium und legt die Rahmenbedingungen fest, wie sich Musik als Prozess und Produkt in ihr manifestiert^[34].

Die verschiedenen Kulturen haben ihre eigenen Musikkulturen entwickelt, die zum Teil markante Unterschiede aufweisen. In der europäischen Musikkultur z.B. überwiegt die tonal gebundene Musik (Dur-Moll-Tonalität), die auf Tonleitern mit 12 Halbtonschritten basiert. In arabischen Subkulturen und in Indien haben sich komplizierte melodische Systeme gebildet, die ein System von 22 Tonstufen zur Grundlage haben. Die afrikanische Musik wiederum wird durch komplexe Rhythmen (Polyrhythmik) bestimmt^[35].

Angesichts der Andersartigkeit von Musik zwischen einzelnen Kulturen stellt Rösing die Frage, ob man nicht besser von „Musiken“ als von Musik sprechen sollte^[36]. Rösing und Brandl setzen eine jahrelange „… Dekonditionierung eigener und Neukonditionierung fremder Hörweisen…“^[37] voraus, um Musik fremder Kulturen angemessen verstehen zu können. Die Musik wurde im Laufe der Geschichte auch durch das Aufeinandertreffen der unterschiedlichen Kulturen beeinflusst. Ein Beispiel ist „die Verschmelzung von Afro- und Euro-Amerikanismen“ ^[38] im Jazz, Rhythm & Blues, Funk und Soul. Heutzutage ist die Vermischung von Musikstilen unterschiedlicher Kulturen keine Besonderheit mehr. In entlegenen Dörfern Papua-Neugineas erfreuen sich die Einwohner der Pop-Songs des Engländers Robbie Williams, während in London durch die Kombination von Dancefloor-Rhythmen mit Sitar-Klängen ethnologisch gefärbte Chart-Hits entstehen^[39],^[40].

Die Vernetzung der Welt durch moderne Kommunikationstechniken und die globale Medienpräsenz (Internet, Satelliten-TV, Musikfernsehen MTV) trägt entscheidend zu diesem Austausch und der Vermischung verschiedener Musikkulturen bei, wodurch die von Rösing und Brandl oben erwähnte Neu- und Dekonditionierung vorangetrieben wird.

Betrachtet man die Umsätze der Musikindustrie und die enormen Anstrengungen, die unternommen werden, Musik nahezu überall verfügbar zu machen – sei es in Form von Online-Musikplattformen oder mobilen Abspielgeräten – bekommt man schon einen Eindruck vom Einfluss der Musik in unserer Gesellschaft. Ergebnisse verschiedener Studien, die auch die Anstrengungen der Musikindustrie verständlich werden lassen, belegen dies. In der 13. Shell Jugendstudie (2000) gaben 96 Prozent der über 4000 Befragten Jugendlichen zwischen 13 und 24 Jahren an, dass Musik hören zu ihren Lieblingsbeschäftigungen zählt^[41]. Bei der JIM-Studie 2002 (Jugend, Information, (Multi-) Media), einer Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland des Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, rangiert Musik als zweitwichtigstes Thema hinter Freundschaft noch vor Liebe/Partnerschaft^[42] (vgl. Abbildung 2). Der Discjockey, der als „Music Selector“ das Musikprogramm im Radio und der Diskothek bestimmt, gilt unter vielen Jugendlichen als Traumberuf und die erfolgreichsten Vertreter dieses Musikberufes werden als Stars verehrt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Themeninteressen Jugendlicher

Quelle: Feierabend/Klingler 2002, JIM-Studie

2.4.1 Musikalische Klischees und Stereotype

Wo die Sprache aufhört, fängt die Musik an.
(E.T.A. Hoffmann)

Wenn Musik z. B. in Werbespots eingesetzt wird, übernimmt sie oft die Aufgabe, bestimmte Klischees oder Stereotype zu transportieren. Diese Klischees können aber nur allgemein verstanden werden, wenn sie über schon existierende Erfahrungswerte und Konventionen ins Kulturgut einer Gesellschaft bzw. einer gesellschaftlichen Gruppe übergegangen sind^[43]. So wird beispielsweise in New Orleans auf Beerdigungen Jazz gespielt. Wenn nun etwa in Deutschland Jazz in einem Fernsehspot verwendet wird, soll damit normalerweise keine traurige Atmosphäre geschaffen werden. Die Assoziation New Orleans Jazz und Traurigkeit ist in unserer Kultur unbekannt.^[44]

Durch das Hervorrufen von bestimmten Assoziation über musikalische Klischees und Stereotype können ohne Wort und Bild Informationen übermittelt werden. Sie dienen als Informationsträger, mit dessen Hilfe das Produkt in kürzester Zeit in einen genau umrissenen Assoziationszusammenhang gesetzt werden kann^[45]. Hört man beispielsweise einen Dudelsack, denkt man an Schottland, mit Glocken assoziiert man Kirche und langsame Musik in Moll schafft eine traurige Atmosphäre^[46]. Die gewünschte Wirkung kann also durch den Einsatz bestimmter Instrumente, als auch über die Gestaltung der musikalischen Parameter Tempo, Tonart, Dynamik etc. erzielt werden. Laut Helms wird die Bildung musikalischer Klischees und Stereotype besonders deutlich bei den zur Produkt-Image-Bildung verwendeten musikalischen Backgrounds und der Instrumentation speziell komponierter Werbemusik^[47].

Der Werbekomponist Klaus Wüsthoff hat vor diesem Hintergrund eine Tabelle erstellt, in der die Verwendbarkeit einzelner Instrumente und die mit ihnen assoziierten Klischees beschrieben sind (vgl. Tabelle 2).

Tabelle 2: Instrumente in der Werbung und die ihnen zugeschriebene Bedeutung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: nach Wüsthoff 1978. S. 38ff, zitiert nach Spitzer 2002, S.422

2.4.2 Musik und ihre Funktionen

Dort, wo die Macht der Worte endet, beginnt die Musik.
(Richard Wagner)

Rösing teilt die Funktionen der Musik in zwei Hauptbereiche ein: Den gesellschaftlich-kommunikativen und den individuell-psychischen Bereich. Zu den gesellschaftlich-kommunikativen Funktionen zählt er u.a.^[48]:

- Festlichkeitsfunktionen: Musik als Rahmen für das Besondere, Nicht-Alltägliche (Geburtstage, Hochzeiten, Feiern, Staatsakte u.ä. ).
- Musik zur Bewegungsaktivierung und –koordination: beim Volks- und Gesellschaftstanz (auch Disco), bei Aufmärschen und Paraden.
- Gemeinschaftsbindende, gruppenstabilisierende Funktionen: Musik sozialer Schichten und Gruppen, die sich mit ihrer Musik identifizieren (die Nationalhymne im gruppenübergreifenden Sinn als Symbol einer Nation).
- Gesellschaftskritische Funktionen: Musik als Ausdrucksmittel von Minderheiten, um auf Missstände in der Gesellschaft hinzuweisen. Musik der Sub- und Gegenkulturen.
- Verständigungsfunktion: Musik als Metasprache, als symbolhaltiges Kommunikationsmedium neben der Sprache und über die Sprache hinaus.
- Kontaktfunktion: Musik als nonverbales Medium zur Kontaktaufnahme.
- Funktionen der Selbstverwirklichung: Beim persönlichen Musizieren und beim eigenen, gezielten Musikhören.
Zum individuell-psychischen Funktionsbereich zählt Rösing:
- Emotionale Kompensationsfunktion: Projektion und Abreaktion von Gefühlen, Stimmungen, Wünschen, Träumen und Vorstellungen durch Musik.
- Konfliktbewältigungsfunktion: Flucht aus den Sachzwängen des Alltags durch meist regressive Versenkung in das abstrakte Medium Musik. Musik als Drogenersatz.
- Entspannungsfunktion: Musik als Mittel zur Stressbewältigung und zum Ausgleich emotionaler Spannungen.
- Aktivierungsfunktion: geistige und körperliche Stimulierung.
- Unterhaltungsfunktion: Lustgewinn, Empfinden von Spaß, Wohlgefallen.

Die Speicherung von Musik auf Datenträger und die dadurch entstandene Unabhängigkeit vom „realen Aufführungsanlass“ ^[49] (Konzerte, Veranstaltungen), hat laut Rösing zur Dominanz der individuell-psychischen gegenüber den gesellschaftlich-kommunikativen Funktionen geführt^[50].

Wenn Musik einen sekundären Platz innerhalb eines Ereignisses einnimmt, spricht man von „funktionaler“ oder „funktioneller“ Musik, wobei die Begriffe zum Teil synonym verwendet werden. Anders als bei „absoluter“ Musik erfüllt sie dann eine Funktion, die über ihre ursprüngliche Intention gestellt ist. Sie erklingt nicht zum Selbstzweck, sondern nimmt eine unterstützende, dienende Funktion ein^[51]. Sie soll entspannen, ablenken, unterhalten, beeinflussen et cetera. Musik in Supermärkten beispielsweise soll die Kaufbereitschaft der Kunden steigern. Auch der geläufige Begriff „Fahrstuhl-Musik“ wurde durch den Einsatz funktionaler Musik geprägt. Als in den 1920er Jahren die ersten „Wolkenkratzer“ in den USA entstanden, wurde in den Aufzügen Musik gespielt. Der Grund liegt nahe, die Leute sollten beruhigt und von der Tatsache abgelenkt werden, dass sie sich in auch für heutige Verhältnisse noch schwindelerregende Höhen von bis zu 100 Stockwerken über der Stadt befanden. In den 1940er Jahren wurde verstärkt spezielle Musik eingesetzt, um die Leistung von Arbeitern und Angestellten in den amerikanischen Fabriken und Büros zu steigern. Der Begriff „Muzak“ für diese Art von Musik, der auch für andere funktionelle Musik Verwendung gefunden hat, geht auf den weltweit größten Anbieter von funktionaler Musik Muzak zurück^[52].

Funktionale Musik begegnet einem also in Kaufhäusern, in Wartezimmern von Ärzten, in Hotellobbys, in Telefonwarteschleifen und in der Werbung. Über die unterschiedlichen Funktionen der Musik in der Werbung wird in Abschnitt 4.3.2 näher eingegangen.

3 Marken

Marken kommen in verschiedenen Bereichen der Gesellschaft ganz unterschiedliche Bedeutungen zu und beeinflussen dadurch das tägliche Leben. Schon Karl Marx beschäftigte sich im ersten Band seines Werkes Das Kapital mit der „Aura des Produktes“. Im Gegensatz zum wenig mysteriösen Gebrauchswert, stellte der Auftritt der Ware sich Marx als etwas dar, bei der sie sich in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ verwandelt^[53]. Heutzutage stammeln Kleinkinder oft schon Markennamen bevor sie „Mama“ oder „Papa“ sagen können, beeinflusst durch die Werbung der Schokoladenmarke Milka malen Kinder in bayerischen Schulen “lila“ Kühe und bei Jugendlichen herrscht ein regelrechter Markenkult^[54]. Wer beispielsweise Sportschuhe der falschen Marke trägt, gilt als „uncool“ oder wird verspottet. Um sich die „angesagten“ Marken leisten zu können, die sich in der Regel in den oberen Preissegmenten befinden, sind die Jugendlichen sogar bereit zu arbeiten und nehmen Teilzeitjobs neben der Schule an^[55].

Auch das regelmäßige Zitieren von Markennamen in Popsongs - vor allem im Hip-Hop Genre - spiegelt die gesellschaftliche Bedeutung von Marken wider^[56]. Ein bekannter Song der Rapper Run DMC trägt den Titel „My Adidas“. Marken-Sportschuhe sind nicht einfach nur funktionelle Schuhe, sie werden als Kultobjekte verehrt und gesammelt und wie Kunstgegenstände in speziellen „Stores“ präsentiert, die manchmal kleinen Glaspalästen ähneln. Die internationalen Finanz- und Wirtschaftsmagazine drucken jährlich die Ranglisten der Marken aus, die weltweit über den größten Markenwert verfügen (vgl. Abbildung 3) und in den Geschäftsberichten großer Unternehmen wird dem Markenwert besondere Beachtung geschenkt. Wie die Beispiele zeigen, sind Marken aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken und erfahren nicht nur in der Markenführung besondere Relevanz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marken mit den größten Markenwerten

Quelle: Business Week vom 04.08.2003, Seite 72

3.1 Begriffsbestimmung

Die Verwendung der Begriffe Marke, Markenartikel, Markenware, Waren- oder Markenzeichen u.ä. erfolgt oft ohne klare Unterscheidung und ohne Wissen über deren eigentliche Bedeutung. Selbst in der Wissenschaft besteht keine einheitliche und eindeutige Auffassung darüber und es existieren recht unterschiedliche Definitionen und Erklärungsversuche. Die Ursache liegt auch darin, dass die Vertreter aus Forschung und Praxis, die sich mit dem Wesen der Marke beschäftigen, unterschiedliche Ansätze und Zielsetzungen verfolgen^[57].

Meffert nimmt eine Unterscheidung in die Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als einem markierten Produkt und der „eigentlichen“ Marke vor^[58] (vgl. Abbildung 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht

Quelle: nach Meffert et al. 2002, S. 7

Dabei grenzt Meffert die Marke vom gewerblichen Schutzrecht und zum markierten Produkt wie folgt ab:

„... ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[59]

Teil seiner Definition sind auch die wesentlichen Merkmale einer Marke, wie einheitliche Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ubiquität (Verfügbarkeit). Die Marke in diesem Sinne existiert im Gegensatz zum gewerblichen Schutzrecht und zum markierten Produkt nur im Kopf des Konsumenten und ist insoweit immaterieller Natur^[60]. David Ogilvy, einer der frühen Branding-Experten, bezeichnete bereits 1951 die Marke als „the consumer’s idea of a product “^[61]. Aufgrund des Themas der vorliegenden Arbeit soll die Marke vornehmlich auf Basis dieses Begriffsverständnisses betrachtet werden. Es handelt sich dabei um ein subjektives, nachfragerorientiertes Markenverständnis.

3.2 Zur Funktion von Marken

Um eine planvolle und gezielte Markenführung zu ermöglichen, muss man wissen, welche Funktionen Marken ausüben können. Als Markenführung soll hierbei der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Marketingmaßnahmen verstanden werden, die sich an der Marke orientieren, Teil eines übergreifenden und integrierten Markenkonzeptes sind und der Markenbildung und Markenpflege dienen^[62].

Im Hinblick auf die Markenbildung als sozialpsychologisches Phänomen stehen dabei die Funktionen der Marke aus Konsumentensicht bzw. Nachfragerperspektive im Vordergrund^[63]. Aus den Funktionen der Marke für den Nachfrager ergeben sich wiederum für den Anbieter Möglichkeiten und Ansätze, die er innerhalb seiner Markenführung nutzen bzw. aufgreifen kann^[64].

3.2.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Zunächst bietet die Marke dem Konsumenten eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen an. Durch die markante optische Gestaltung des Markenartikels ist der Nachfrager in der Lage, das gewünschte Produkt schneller und leichter zu finden. Dadurch wird für ihn die Markttransparenz in der Produkt- und Warenvielfalt der Massenmärkte erhöht^[65]. Die Marke stellt einen Schlüsselreiz dar, die den Konsumenten durch ein sogenanntes „information chunking“, d.h. einer Blockbildung von Informationen, entlastet. Die Marke steht hierbei für ein Bündel von Merkmalen, wodurch der kognitive Bewertungsprozess des Konsumenten ersetzt oder reduziert wird^[66]. Durch Marken können also Produkte und Leistungen in der Wahrnehmung des Konsumenten klar positioniert werden. Dies ist deshalb auch ein Punkt, der bei der Produktpositionierung durch den Anbieter zu berücksichtigen ist.

War der Kunde mit einem Produkt zufrieden, wird durch dessen eindeutige Markierung das Wiedererkennen der Marke erleichtert, Wiederkaufsabsichten und Markenloyalität werden unterstützt. Eine wesentliche Eigenschaft der Marke, nämlich gleichbleibende oder verbesserte Qualität, bietet für den Nachfrager zudem eine Qualitätssicherungsfunktion, wodurch auch das Risiko einer Fehlentscheidung vermindert wird. Durch den hohen Distributionsgrad eines Markenartikels und der daraus resultierenden leichten Verfügbarkeit, spart der Verbraucher außerdem Zeit und Kosten durch weniger Such-, Informations- und Beschaffungsaufwand.^[67]

Eine weitere Funktion ergibt sich aus der zunehmenden Bedeutung des nichtfunktionalen, psychologischen Zusatznutzens der Produkte. In diesem Zusammenhang erfüllt die Marke eine Prestigefunktion innerhalb des sozialen Umfeldes des Konsumenten^[68]. William James hat schon Ende des 19. Jahrhunderts erkannt, dass Menschen Güter auch zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit benutzen:

„A man’s self is the sum of all that he can call his, not only his body and his psychic power, but his clothes and house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputations and works, his lands and yacht and bank account. All these things give him the same emotions.”^[69]

Wenn der Konsument Attribute der Marke auf sich selber überträgt und somit sein Eigenbild definiert, entsteht eine identitätsstiftende Wirkung der Marke. Mit bestimmten Marken – besonders im Bereich Kleidung und Accessoires - ist es möglich, die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe auszudrücken^[70]. So wird auch anhand des Konstruktes der Markenpersönlichkeit untersucht, wie der Verbraucher mittels der Marke sein individuelles Selbstkonzept auszudrücken vermag^[71] (vgl. Abschnitt 3.3.4).

[...]

---

^[1] Vgl. Fröhlich 1991, S. 365

^[2] Vgl. von Campenhausen 1981, S. 23

^[3] Vgl. Internet: http://www.wissen.de [Zugriff: 12.03.04]

^[4] Vgl. o. V. (1998): Metzler-Sachlexikon Musik, S. 301

^[5] Ebenda

^[6] Vgl. Internet: http://www.wissen.de [Zugriff: 12.03.04]

^[7] Wüsthoff 1990, S. 7

^[8] Renner 1974, S. 114

^[9] Vgl. Wüsthoff 1999, S.7f

^[10] Vgl. Tauchnitz 1990, S. 38

^[11] Vgl. Tauchnitz 1990, S. 36

^[12] Vgl. Luban-Plozza et al. 1988, S. 105-106; vgl. Tauchnitz 1990, S.38; vgl. Harrer 1993, S.594

^[13] Zur Untersuchung von hautgalvanischen Reaktionen werden mit Hilfe von Elektroden die Veränderungen des elektrische Widerstandes auf der Hautoberfläche gemessen.

^[14] Vgl. Sloboda 1991

^[15] Vgl. Harrer 1993, S. 594-596; Tauchnitz 1990, S. 43

^[16] Vgl. Spitzer 2003, S. 430ff

^[17] Vgl. Ochmann 1998, S. 50f

^[18] Vgl. Tauchnitz 1990, S.43

^[19] Vgl. Rauhe/Flender 1986, S. 11

^[20] Vgl. Izard 1981, S. 35

^[21] Vgl. Kroeber-Riel 2003, S. 101

^[22] Vgl. ebd., S. 106

^[23] Vgl. Tauchnitz 1990, S. 37

^[24] Vgl. Blood/Zatorre 2001, S. 11818–11823

^[25] Pekrun 1985, S. 182

^[26] Vgl. Rösing 1993a, S. 580-581

^[27] Vgl. Hausegger 1885, zitiert nach Rösing 1993a, S. 582

^[28] Vgl. Pekrun 1985

^[29] Vgl. Terwogt/van Grinsven 1991

^[30] Vgl. Juslin, P. N. (2000): Cue utilization in communication of emotion in music performance: Relating performance to perception. In: Journal of Experimental Psychology: Human Perception & Performance, Vol 26, pp. 1797-1813, zitiert nach Weinberger 2001

^[31] Vgl. Tauchnitz 1990, S. 65 und S. 257

^[32] Vgl. Eibl-Eibesfeld 1984

^[33] Vgl. Bethge 2003, S. 133f

^[34] Vgl. Bruhn et al. 1993, S. 15

^[35] Vgl. ebd., S.17

^[36] Vgl. Rösing 1993b, S.75 und vgl. Dahlhaus/Eggebrecht 1985, S. 17

^[37] Brandl/Rösing 1993, S. 58

^[38] Rösing 1993b, S. 82

^[39] Vgl. Bethge 2003, S. 134

^[40] Der Titel ‚Mundian To Bach Ke’ des Inders Panjabi MC schaffte es Ende 2002 bis auf Platz 2 der Deutschen Single Charts und in Italien und Griechenland Anfang 2003 sogar auf Platz 1.

^[41] Vgl. Fritzsche 2000

^[42] Vgl. Feierabend/Klingler 2003

^[43] Vgl. Leo 1999, S. 19

^[44] Vgl. ebd., S. 19

^[45] Vgl. Steiner-Hall 1990, S. 55

^[46] Vgl. Leo 1999, Seite 19 und vgl. Steiner-Hall 1990, S. 28 und 54

^[47] Vgl. Helms 1981, S. 130

^[48] Vgl. Rösing 1993b, S. 77-79 und vgl. Rösing 1992

^[49] Rösing 1993b, S. 79

^[50] Vgl. Rösing 1992

^[51] Vgl. Leo 1999, S. 17

^[52] Vgl. Internet: http://www.muzak.com/corp/default.asp [Zugriff:10.06.2004]

^[53] Vgl. Marx, K. (1867/1957): Das Kapital: Kritik der politischen Ökonomie, Stuttgart: Kröners Taschenausgabe, zitiert nach Esch 2003, S. 1

^[54] Vgl. Esch/Wicke 2000, S. 6

^[55] Vgl. Opaschowski 1992, S. 23

^[56] Vgl. Rangliste der meisterwähnten Markennamen der Top 20 Hits der amerikanischen Billboard Singles Charts: American Brandstand; http://www.agendainc.com/brand.html [letzter Zugriff: 12.06.2004]

^[57] Vgl. Bruhn 2001, Seite 14

^[58] Vgl. Meffert et al. 2002, S. 6

^[59] Meffert et al.2002, S. 6

^[60] Vgl. Meffert et al. 2002, S. 6

^[61] Ogilvy 1951, zitiert nach Esch 2003, S. 23

^[62] Vgl. Meffert et al. 2002, S. 6

^[63] Vgl. Chernatony/Dall’Olmo Riley 1998, S.427 und vgl. Keller 1998, S. 86f, zitiert nach Meffert et al. 2002, S. 6

^[64] Vgl. Meffert et al. 2002, S. 12

^[65] Vgl. Bruhn 2001, S. 34 und vgl. Meffert et al. 2002, S. 9

^[66] Vgl. Bruhn 2001, S. 34 und vgl. Meffert et al. 2002, S. 9

^[67] Vgl. Bruhn 2001, S. 34

^[68] Vgl. Meffert et al. 2002, S. 11

^[69] James 1890, S. 291, zitiert nach Meffert et al. 2002, S. 11

^[70] Vgl. Meffert et al. 2002, S. 11f

^[71] Vgl. Weis/Huber 2000, S. 46

• Universidad: Stuttgart Media University
• Calificación: 1,5
• Autor: Kai Bronner (Autor)
• Año de publicación: 2004
• Páginas: 111
• No. de catálogo: V44896
• ISBN (Ebook): 9783638424035
• ISBN (Libro): 9783638848572
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Audio-Branding, Akustische, Markenkommunikation, Strategie, Markenführung