Zwischen Marken und Kunden haben sich die Mechanismen der Kommunikation in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Heutzutage gehören die sozialen Medien zum alltäglichen Medienkonsum der Kunden und Konsumenten. Daher ist das Social Media Marketing zwingend im Marketing- und Kommunikationsmix zu beachten. Zur Stärkung der bestehenden Kundenbeziehung sowie der Ansprache neuer Kunden ist dieses ein maßgebliches Instrument.
Für viele Unternehmen und Nutzer ist das Thema Social Media zum Alltag geworden. Auf Anzeigen in der U-Bahn oder gar im Supermarkt sind die Like-Buttons („Gefällt mir!-Angaben“) präsent. Heutzutage ist soziales netzwerken populär und wird vor allem übers Smartphone mobil genutzt. Die Nutzer, oder auch User genannt, kommentieren, suchen, fragen, filmen und fotografieren alles, was Ihnen wichtig erscheint mit ihren virtuellen Freunden oder der ganzen Welt. Um herauszubekommen, ob die Leistung oder das gewünschte Produkt das Richtige für Ihn ist, werden alle möglichen Informationsquellen genutzt.
Im Bereich des Einzelhandels ist ebenfalls ein Trend zu beobachten. Welche Öffnungszeiten hat der Laden oder welche Sonderaktionen und Rabatte gibt es heute? Wie wurde das Geschäft von anderen Kunden bewertet? Dies und weitere Fragen stellt sich der Kunde. Das was klassische Werbung vorher gemacht hat wie z.B. Werbeanzeigen auf Plakaten oder Flyer, findet heutzutage im Internet statt. Wenn der Einzelhandel den Trend nicht mitmacht, werden diese langfristig scheitern.
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es zu ermitteln, wie ausgewählte Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels die soziale Plattform Facebook zu Marketingzwecken nutzen, und anschließend wird deren Aktivität bewertet. In Form eines Fragebogens werden die Unternehmen bzw. deren zuständigen Experten zum Thema Marketing auf Facebook befragt. Mit Hilfe der Befragten und den theoretischen Grundlagen wird eine Matrix zur Datenerfassung der Marketingaktivität erstellt. Mittels Nutzwertanalyse werden anschließend die gesammelten Daten sortiert, priorisiert und auf einer Intervallskala eingeordnet. Abschließend werden die Marketingaktivitäten der Unternehmen untereinander verglichen und bewertet.
Inhalt
1. Einleitung und Zielsetzung
2. Grundlagen Marketing
3. Online Marketing
4. Social Media
4.1 Plattformen
4.2 Nutzungszahlen und Entwicklung auf Facebook
5. Social Media Marketing
5.1 Content Marketing
5.2 Erfolgsfaktoren im Social Media Bereich
6. Supermärkte im Lebensmitteleinzelhandel
6.1 Eingrenzung „Big 5“
6.1.1 Aldi Süd Dienstleistungs-GmbH & Co. oHG
6.1.2 Lidl Stiftung & Co. KG
6.1.3 EDEKA AG & Co. KG
6.1.4 REWE Markt GmbH
6.1.5 tegutgute Lebensmittel GmbH & Co. KG
7. Methodisches Vorgehen
7.1 Bedeutung von Social Media Marketing auf Facebook für Unternehmen
7.2 Erfassung der Marketingaktivität auf Facebook
7.3 Nutzwertanalyse
8. Ergebnisse
8.1 Fragebogen
8.2 Nutzwertanalyse
8.3 Vergleich der Marketingaktivität
9. Diskussion
10. Ausblick
11. Zusammenfassung/ Summary
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen des Online-Marketings (Kreutzer 2018: 2)
Abbildung 2: Online-Marketing Instrumente (Lammenett 2017: 38)
Abbildung 3: Many-to-many-Kommunikation (Grabs et al. S.33)
Abbildung 4: Social Media Prisma 2017/2018 (Ethority Global Network GmbH 2016)
Abbildung 5: Reaktionen Facebook (Eng 2017, S. 32)
Abbildung 6: Am häufigsten genutzte Social Media Plattformen in Deutschland (Kemp 2016, S. 176)
Abbildung 7: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer weltweit ((Statista GmbH 2018a)
Abbildung 8: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer in Deutschland (Statista GmbH 2018b)
Abbildung 9: Gründe für Unternehmen Social Media zu nutzen (Siwek 2014, S. 14)
Abbildung 10: Ansätze für den Einstieg in Social Media (Grabs et al. 2017, S. 91)
Abbildung 11: Strategische Umsetzung von Social Media Aktivitäten (BITKOM 2015, S. 11)
Abbildung 12: Coverbild Rewe Markt (Facebook Rewe Markt)
Abbildung 13: Coverbild tegut...(Facebook tegut)
Abbildung 14: Coverbild Edeka (Facebook Edeka)
Abbildung 15: Facebookfoto Edeka (Facebook Edeka)
Abbildung 16: Facebookfoto Rewe Markt (Facebook Rewe Markt)
Abbildung 17: Facebookfoto tegut... (Facebook tegut...)
Abbildung 18: Facebookfoto tegut... (Facebook tegut...)
Abbildung 19: Inhalt Edeka (Facebook Edeka)
Abbildung 20: Angebot Aldi Süd (Facebook Aldi Süd)
Abbildung 21: Angebot Edeka (Facebook Edeka)
Abbildung 22: Angebot Lidl (Facebook Lidl)
Abbildung 23: Angebot Rewe Markt (Facebook Rewe Markt)
Abbildung 24: Textbeitrag Edeka (Facebook Edeka)
Abbildung 25: Textbeitrag Aldi Süd (Facebook Aldi Süd)
Abbildung 26: Hohe Interaktivität (Facebook Edeka)
Abbildung 27: Niedrige Interaktivität (Facebook Edeka)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ranking der größten sozialen Netzwerke 2018 (eigene Darstellung, vgl. (Statista GmbH 2018c)
Tabelle 2: Ab- und Zusagen Unternehmen Fragebogen
Tabelle 3: Punkteskala im Schulnotensystem (eigene Darstellung)
Tabelle 4: Kriterien und Gewichtung der Nutzwertanalyse (eigene Darstellung)
Tabelle 5: Bewertungsgrundlage für das Kriterium Kontinuität (eigene Darstellung)
Tabelle 6: Bewertungsgrundlage für das Kriterium Kreativität (eigene Darstellung)
Tabelle 7: Bewertungsgrundlage für das Kriterium Inhalte (eigene Darstellung)
Tabelle 8: Bewertungsgrundlage für das Kriterium Ansprache/ Augenhöhe (eigene Darstellung)
Tabelle 9: Bewertungsgrundlage für das Kriterium Interaktivität Nutzer (eigene Darstellung)
Tabelle 10: Bewertungsgrundlage für das Kriterium Anzahl Fans (eigene Darstellung)
Tabelle 11: Ergebnisse Kontinuität (eigene Darstellung)
Tabelle 12: Ergebnisse Optik (eigene Darstellung)
Tabelle 13: Ergebnisse Inhalt (eigene Darstellung)
Tabelle 14: Ergebnisse Ansprache/Augenhöhe (eigene Darstellung)
Tabelle 15: Ergebnisse Anzahl Follower (eigene Darstellung)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten1
1. Einleitung und Zielsetzung
Zwischen Marken und Kunden haben sich die Mechanismen der Kommunikation in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Heutzutage gehören die sozialen Medien zum alltäglichen Medienkonsum der Kunden und Konsumenten. Daher ist das Social Media Marketing zwingend im Marketing- und Kommunikationsmix zu beachten. Zur Stärkung der bestehenden Kundenbeziehung sowie der Ansprache neuer Kunden ist dieses ein maßgebliches Instrument. (Grabs et al. 2017, Vorwort)
Für viele Unternehmen und Nutzer ist das Thema Social Media zum Alltag geworden. Auf Anzeigen in der U-Bahn oder gar im Supermarkt sind die Like-Buttons („Gefällt mir!-Angaben“) präsent. Heutzutage ist soziales netzwerken populär und wird vor allem übers Smartphone mobil genutzt. Die Nutzer, oder auch User genannt, kommentieren, suchen, fragen, filmen und fotografieren alles, was Ihnen wichtig erscheint mit ihren virtuellen Freunden oder der ganzen Welt. Um herauszubekommen, ob die Leistung oder das gewünschte Produkt das Richtige für Ihn ist, werden alle möglichen Informationsquellen genutzt. (Grabs et al. 2017, S. 21)
Immer mehr Unternehmen starteten in den letzten Jahren mit Social Media (soziale Medien), jedoch macht sich bei einigen Ernüchterung breit. Ganz so einfach konnten dann doch nicht die allzu hoch gesteckten Ziele erreicht werden. Jedes Unternehmen sollte in der heutigen digital vernetzten Zeit, Social Media in seinem Marketingmix aufnehmen, egal ob Große oder Kleine. (Grabs et al. 2017, S. 21)
Im Bereich des Einzelhandels ist ebenfalls ein Trend zu beobachten. Welche Öffnungszeiten hat der Laden oder welche Sonderaktionen und Rabatte gibt es heute? Wie wurde das Geschäft von anderen Kunden bewertet? Dies und weitere Fragen stellt sich der Kunde. Das was klassische Werbung vorher gemacht hat wie z.B. Werbeanzeigen auf Plakaten oder Flyer, findet heutzutage im Internet statt. Wenn der Einzelhandel den Trend nicht mitmacht, werden diese langfristig scheitern. (Rohde und Dr. Huchthausen 2015)
„Der Einzelhandel muss die Chancen der Digitalisierung nutzen.“ (Rohde und Dr. Huchthausen 2015)
Facebook gehört zur Nummer eins der sozialen Netzwerke. Das Netzwerk startete 2006 nur für Studenten der Havard-Universität in Cambridge und breitete sich seitdem fast auf die ganze Welt aus. (Fischer 2015, S. 57) Laut Weinberg (2011, S. 171) ist inzwischen immer mehr zu beobachten, wie sich das Internet den unzähligen Nutzungsmöglichkeiten in Facebook hinein verlagert. Die Nutzer rufen Informationen zu Produkten oder Marken in Facebook auf, anstatt diese sich auf der Webseite des jeweiligen Unternehmens anzuschauen. Daher hat Facebook ein gewaltiges Potential als Werbemedium. (Weinberg 2011, S. 171)
„Einst lebten wir auf dem Land, dann in Städten und von jetzt an im Netz.“ (Mark Zuckerberg, Gründer von Facebook)
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es zu ermitteln, wie ausgewählte Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels die soziale Plattform Facebook zu Marketingzwecken nutzen, und anschließend wird deren Aktivität bewertet. In Form eines Fragebogens werden die Unternehmen bzw. deren zuständigen Experten zum Thema Marketing auf Facebook befragt. Mit Hilfe der Befragten und den theoretischen Grundlagen wird eine Matrix zur Datenerfassung der Marketingaktivität erstellt. Mittels Nutzwertanalyse werden anschließend die gesammelten Daten sortiert, priorisiert und auf einer Intervallskala eingeordnet. Abschließend werden die Marketingaktivitäten der Unternehmen untereinander verglichen und bewertet.
2. Grundlagen Marketing
Bruhn (2016, S. 13) definiert Marketing folgendermaßen: „Der Grundgedanke des Marketing - die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt.“
Homburg und Krohmer (2008, S. 2) weist auf die hohe Bedeutung von Märkten für das Marketing hin. Als Markt wird der Ort des Zusammentreffens eines Angebotes an Produkten sowie der Nachfrage an Produkten bezeichnet, dadurch bilden sich Preise. Das Zusammentreffen beider Faktoren kann an einem realen Ort wie z.B. im Einzelhandel oder einem virtuellen Ort wie z.B. das Internet, stattfinden. (Homburg und Krohmer 2008, S. 2)
Durch die hohe Marktintensität und Dynamik der Marktentwicklung sowie der zunehmenden Internationalisierung wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich im Markt durchzusetzen. Es gehört zur jener unternehmerischer Aufgabe des Marketings, rechtzeitig die Marktveränderung zu erkennen und diese zu bewältigen. (Bruhn 2016, S. 13)
Zu den Aufgaben des Marketingmanagements gehören die Festlegung und Definition von Marketingzielen, die Marketingstrategie sowie den Marketinginstrumenten (Meffert 2014, S. 20). Laut Bruhn (2016, S. 28) lassen sich die Marketinginstrumente oder auch „Werkzeuge des Marketings“ genannt, im Marketing-Mix in vier Bereich unterteilen, diese werden auch als 4P´s bezeichnet. Diese ermöglichen dem Unternehmen, gestaltend auf Märkte einzuwirken:
- P roduct: (Leistungs- und Programmpolitik)
- P rice: (Preis- und Konditionspolitik)
- P lace: (Distributionspolitik)
- P romotion: (Kommunikationspolitik) (Meffert 2014, S. 22)
Die Leistungs- und Programmpolitik bezieht sich auf die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogrammes sowie den Zusatzleistungen wie z.B. Einbau oder Montage (Thommen et al. 2016, S. 82). Die Preis- und Konditionspolitik umschließt die Entscheidungen hinsichtlich Preis und Dienstleistungen der angebotenen Produkte sowie den damit verbundenen Rabatten oder Kreditfinanzierungen (Thommen et al. 2016, S. 102). Unter der Distributionspolitik versteht man die Steuerung sowie Gestaltung und Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer (Thommen et al. 2016, S. 90).Die Schwierigkeit im Marketing besteht darin, diese vier Instrumente aufeinander abzustimmen und eine optimale Kombination dessen festzulegen. Im Zusammenhang spricht man von der Planung des Marketing-Mix (Bruhn 2016, S. 28).
Im Bereich der Dienstleistung werden die 4P´s durch die Marketinginstrumente Process (Prozesspolitik), Person (Personalpolitik) und Physical Facilitis (Ausstattungspolitik) auf 7P´s erweitert (Professor Dr. Gert A. Hoepner 2015). Für Social Media Plattformen nimmt die Kommunikationspolitik eine entscheidende Rolle ein. Diese fokussiert sich auf die Leistungsdarstellung gegenüber seiner Zielgruppe (Bruhn 2016, S. 199).
Bruhn (2016, S. 199) beschreibt die Kommunikationspolitik wie folgt: „Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente- und Maßnahmen eines Unternehmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“
Im Rahmen einer effektiven Kommunikationspolitik sind wichtige Voraussetzung die Definition der Kommunikationsziele und Zielgruppen, eine Festlegung des Kommunikationsbudgets sowie der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen (Homburg und Krohmer 2007, S. 762). Diese Voraussetzungen müssen von Unternehmerseite klar definiert werden und dienen als Grundlage für die Kommunikationspolitik. Aufbauend darauf sind die Ziele der Kommunikationspolitik überwiegend psychographische Ziele wie die Bekanntheit, die Einstellung der Nachfrager sowie der Kaufabsicht und der Wettbewerbsprofilierung. Die Erfüllung dieser Kommunikationsziele trägt zur Erreichung der Unternehmensziele bei. (Meffert 2014, 571 f.)
Ein gängiges Modell zur Systematisierung kommunikationspolitischer Ziele bzw. der Werbewirkung ist das sogenannte AIDA-Modell. Dieses Stufenmodell beinhaltet vier Phasen, welche der Kunde durchläuft, bevor es zur Kaufentscheidung kommt. Demnach soll zunächst beim Kunden die Aufmerksamkeit (Attention) für das Produkt geweckt werden. Folgend kann ein Interesse (Interest) erzielt werden, woraufhin anschließend ein Verlangen (Desire) nach dem Produkt entsteht. Abschließend löst dies ein Kauf (Action) eines Produktes aus. (Homburg und Krohmer 2008, S. 224)
Heutzutage stellt die Kommunikationspolitik hohe Anforderung an Unternehmen. Durch die von Unternehmen hohe Anzahl erzeugter Informationen entsteht eine Informations-überlastung seitens der Nachfrager. Diese Empfängerüberlastung verhindert eine weitere Aufnahme von Informationen und wird daraufhin vom Empfänger abgelehnt. Der technologische Fortschritt sowie die Internationalisierung vieler Unternehmen tragen dazu bei, dass sich die Auswahl der Kommunikationsinstrumente vergrößert. Demzufolge wird die Definition der Zielgruppen für Unternehmen immer komplexer. (Meffert 2014, 569 f.)
3. Online Marketing
Eine klare Definition oder einheitliche Meinung für den Begriff des Online Marketing lässt sich nicht erkennen. Online-Marketing hat sich in den letzten 20 Jahren stark verändert, wurde mit der Zeit immer komplexer, vielschichtiger und zeichnet eine rasante Entwicklung ab (Lammenett 2017, S. 30). Das Online-Marketing unterscheidet sich zwischen zwei Hauptzielen, der Informationsbeschaffung und der Informationsbereitstellung (Kreutzer 2018, S. 83).
Lammenett (2017, S. 32) beleuchtet die Definition und weist darauf hin, dass es von verschiedenen Marktteilnehmern noch unterschiedlich belegt wird. Die Begrifflichkeiten wie beispielweise „Suchmaschinenmarketing“, welche sich mit der Gewinnung von Nutzern für Webpräsenz über Internetsuchmaschinen beschäftigt, oder der des „Performance-Marketing“, welche sich mit der Transaktion und Reaktion der Nutzer beschäftigt, werden dem Online Marketing gleichgesetzt. Es fehlen klare Abgrenzungen und Unterscheidungen. Aus dem Blickwinkel der traditionellen Autoren ordnen sie das Online Marketing nicht als Substitut sondern als eine zusätzliche Bereicherung für den klassischen Marketing-Mix ein und sind sich einig, dass die neuen Online Marketing Maßnahmen sich dem klassischen Marketing-Mix ergänzen sollen (Lammenett 2017, S. 32). Wiederum Autoren jüngerer Literatur sind der Meinung, dass solch eine Ausrichtung der Entwicklung der heutigen Zeit nicht gerecht wird (Lammenett 2017, S. 33). Lammenett (2017, S. 36) grenzt den Begriff Online-Marketing zum Internet-Marketing dennoch ab, wonach sich etliche Autoren anschließen. Das Ziel des Online-Marketing ist es, mittels bestimmter Maßnahmen Besucher auf eine bestimmte Internetseite zu lenken, damit von dort aus direkt „Geschäft“ gemacht oder angebahnt werden kann. Das Internet-Marketing wiederum befasst sich mit der zielgerechten Nutzung von Internet-Diensten zu Marketingzwecken wie beispielsweise E-Mail. Lammenett (2017, S. 38) fügt abschließend hinzu: „Ob diese Definition und die klare Abgrenzung noch lange Bestand haben, wird sich zeigen. Ich habe meine Zweifel und bin schon jetzt gespannt, wie ich zu diesem Thema in drei bis vier Jahren stehen werde. Denn die Grenzen zwischen Social, Local, Mobile, SEO, SEA und anderen Teildisziplinen scheinen immer mehr zu verschwimmen.“
Kreutzer (2018, S. 1) beschreibt in seinem Buch Praxisorientiertes Online Marketing den mehrdeutigen Begriff des Online Marketing und sagt, dass heutzutage das Online Marketing zum unverzichtbaren Handlungsfeld für Unternehmen sei. Im Jahre 2017 habe die globale Internetnutzung einen Meilenstein erreicht, die Hälfte der Weltbevölkerung nutzt das Internet; Tendenz steigend. Hinzufügend erwähnt Kreutzer (2018, S. 1), dass sich die Nutzeranzahl von sozialen Medien sogar verdoppelt hat. Kreutzer (2018, S. 2) stellt die Internetpräsenz in den Mittelpunkt und sagt, dass diese gleichsam einer virtuellen Eingangstür zu einem Unternehmen sei. Somit wird der Internetauftritt zu einer tragenden Säule des Online-Marketing, welche den gesamten Inhalt eines Unternehmens umfasst.
Des Weiteren kann der Internetauftritt zu Produkten oder Services eines Unternehmens stehen. Es können Verlinkungen zu den Aktivitäten eines Unternehmens auf sozialen Netzwerken wie z. B. Facebook kommuniziert werden. Den Endnutzern begegnet das Online Marketing in den unterschiedlichsten Erscheinungsformen, diese sind für den Nutzer nur teilweise sichtbar und werden in Abbildung 1 folgend dargestellt. (Kreutzer 2018, S. 2)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Erscheinungsformen des Online-Marketings (Kreutzer 2018: 2)
In Abbildung 2 werden die unterschiedlichen Instrumente sowie Zusammenhänge des Online Marketings aufgezeigt. Hierzu zählen unter anderem das E-Mail-Marketing, Content-Marketing und das Social Media Marketing (Lammenett 2017, S. 38).
Online Marketing Instrumente
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Online-Marketing Instrumente (Lammenett 2017: 38)
Das Online-Marketing hat sich als wichtiger Wirtschaftsfaktor etabliert und ist ein bedeutender Faktor im Gesamtmarketing-Mix (Lammenett 2017, S. 42). Abschließend definiert Kreutzer (2018, S. 6) das Online-Marketing wie folgt: „Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierter Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“
4. Social Media
Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat wie bereits erwähnt, eine rasante Entwicklung vorgenommen. Jedoch haben sozialen Medien (Social Media) eine noch größere Entwicklung aufzuweisen, diese habe sich laut Kreutzer (2018, S. 1) im Vergleich zum Vorjahr (2016) sogar verdoppelt. Der Digitalreport 2017, welcher von den Agenturen WeAreSocial und Hootsuite im Januar 2017 veröffentlicht wurde, festigt Kreutzers Aussage. Demzufolge nutzen weltweit 2,8 Milliarden Menschen soziale Medien, dies entspricht 37% der gesamten Weltbevölkerung (Kemp 2017, S. 5). Grabs et al. (2017, S. 27) erläutert in seinem Buch Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing, wie selbstverständlich heutzutage Social Media sei. Man könne es wie einst den Blick in die Zeitung gleichstellen, der alltägliche Social Media Check gehört zur Routine.
Ein Meilenstein und Ausgangspunkt für Social Media war die Weiterentwicklung des Internets, das sogenannte Web 1.0 entwickelte sich zum Web 2.0, somit ändern sich die Verhaltensweisen der Internetnutzer. Das Web 1.0 stellte sich als reine Informationsquelle für den Nutzer dar, wobei sich beim Web 2.0 dem Nutzer die Möglichkeit bietet, miteinander zu kommunizieren. Diese Weiterentwicklung ermöglicht es dem Nutzer nicht nur Informationsempfänger, sondern auch Informationssender zu sein. (Bruhn 2016, S. 238)
Bruhn (2016, S. 238) definiert die Social Media Kommunikation treffend: „Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierte Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen.“ Weinberg (2011, S. 1) beschreibt dies ähnlich, und legt den Fokus auf den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe sozialer Netzwerke. Dank sozialer Medien fallen zwischen Menschen geographische Mauern, vereinfachen die Kommunikation, und gewinnen in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Grabs et al. (2017, S. 32) erläutert die Besonderheit an sozialen Medien, die sogenannte Many-to-Many-Kommunikation. Diese ermöglicht es den Nutzern, produzierte Inhalte permanent und zeitlich unbegrenzt untereinander auszutauschen wobei es sich wiederum bei der klassischen Werbung um One-to-many-Kommunikation handelt. Grabs et al. (2017, S. 33) zeigt in Abbildung 3 die zwei unterschiedlichen Kommunikationen auf.
Many-to-many-Kommunikation
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Many-to-many-Kommunikation (Grabs et al. S.33)
4.1 Plattformen
Es gibt eine Vielzahl an Social Media Plattformen. Ein Blick in die Literatur zeigt keine klar definierte Einteilung oder Abgrenzung jener. Ceyp und Scupin (2013, S. 23) und Weinberg (2014, S. 1) definieren in Ihren Büchern eine Grundeinteilung. Diese werden wie folgt eingeteilt:
- Communities, Netzwerke (z.B. Facebook, Google+)
- Blogs (z.B. Twitter, Tumblr)
- Bild- und Videoplattformen (z.B. YouTube, Instagram)
- Wikis, kollektiv erstellte Nachschlagewerke (z.B. Wikipedia)
- Messaging-Dienste (z.B. WhatsApp)
Das Social Media Prisma 2017/2018 ermöglicht eine detaillierte Unterteilung. Dieses zeigt den großen Umfang der Social Media mit allen relevanten Kanälen, Plattformen und Anbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie weist insgesamt 250+ Anbieter in 25 Kategorien auf und zählt zu der bekanntesten Darstellung (ethority global network GmbH 2018). (siehe Abbildung 4)
Social Media Prisma 17/18
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Social Media Prisma 2017/2018 (Ethority Global Network GmbH 2016)
Die Landschaft des Social Media wird von einem ständigen Kommen und Gehen geprägt. Neue Plattformen entstehen, wie Beilharz (2012, S. 14) erwähnt „..schießen wie Pilze aus dem Boden…“ und Alte werden geschlossen. Ehemalige Marktführer wie beispielsweise StudiVZ oder MySpace sind heutzutage noch kaum von Bedeutung, wiederum im Gegenzug neue Anbieter innerhalb kurzer Zeit Millionen Nutzer anziehen (Beilharz 2012, S. 14).
Folgend wird auf jeweils eine Plattform der vorher genannten Gruppen näher eingegangen. Diese sind das soziale Netzwerk Facebook, der sogenannte Microblog Twitter, die Bild- und Videoplattform YouTube, das Nachschlagewerk (auch Wiki genannt) Wikipedia und der Messaging-Dienst WhatsApp.
„Unsere Mission ist es, den Menschen die Möglichkeit zu geben, Gemeinschaft zu bilden, und die Welt näher zusammenzubringen.“ (Facebook Inc.)
Der ehemalige Harvard-Student Mark Zuckerberg gründete 2004 gemeinsam mit drei Mitstudenten die Plattform thefacebook.com. Anfangs war die Plattform ausschließlich für Studenten der Harvard-Universität zugänglich, nach kurzer Zeit für alle Universitäten in den USA, später für Nichtstudenten und Nutzer außerhalb der USA. Mittlerweile steht Facebook in 80 Sprachversionen zur Verfügung. (Grabs et al. 2017, S. 180)
Nutzer registrieren sich überwiegend mit ihren echten Vor- und Zunamen und erstellen ein Nutzerprofil. Zu diesem Profil gehört die freiwillige Angabe persönlicher Daten oder Interesse wie z.B. Geburtsdatum, Arbeitsplatz, Religionszugehörigkeit, Beziehungsstatus Gewohnheiten oder Lieblingsfilme. Persönliche Bilder-, Video- oder Textbeiträge können auf dem Profil hochgeladen werden. (Weinberg 2011, S. 169) Beiträge werden auf Facebook veröffentlicht und Freunden oder Follower (=Nutzer, welche deinem Profil folgen) im sogenannten News-Feed (persönliche Startseite auf Facebook) angezeigt. Dabei können Nutzer mit Beiträgen von Anderen interagieren, sprich kommentieren, teilen oder mit „Gefällt mir!“ markieren. (Eng 2017, S. 31) Im Jahre 2016 wurde das klassische „Gefällt mir!“ um die Reaktionen Liebe, HaHa, Wow, Traurig und Wütend erweitert. Seitdem ermöglicht es Nutzern, mehr Gefühle zum Ausdruck zu bringen (Eng 2017, S. 32). (siehe Abbildung 5)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Reaktionen Facebook (Eng 2017, S. 32)
Profile sind individuell anpassbar und können vom Eigentümer kontrolliert werden. Er kann bestimmen, was auf seiner Seite für andere Nutzer zu sehen ist. Nach Einrichtung des Profils, kann der Nutzer mit Freunden oder Kollegen in Kontakt treten, indem der Name gesucht wird. Ist dieser gefunden, kann eine Freundschaftsanfrage verschickt werden, welche vom Gegenüber bestätigt werden muss. (Weinberg 2011, S. 169)
Facebook ermöglicht jedem Nutzer, öffentliche Gruppen oder Veranstaltungen zu erstellen oder beizutreten. Somit können Nutzer mit gleichem Interesse schnell zusammenfinden (Eng 2017, S. 31). Die Vernetzung bildet oft ein virtuelles Abbild sozialer Struktur eines Nutzers (Grabs et al. 2017, S. 180).
Unternehmen können ebenfalls ein Facebook-Profil erstellen und mit diesem, Beiträge erstellen, teilen oder sich mit weiteren Nutzern oder Unternehmen verbinden. Klickt ein Nutzer auf den „Gefällt mir!“-Button (Schaltfläche), werden ihm ab diesem Moment aktuelle Beiträge auf seinem News-Feed angezeigt. Demnach wird oft von einem „Fan“ gesprochen, welcher der Seite folgt. Durch die Gründung von Gruppen, können Unternehmen beispielweise Diskussionen zu Themen und Produkten führen oder Werbeanzeigen schalten. Der Internetauftritt Facebook Business zeigt eine Vielzahl an Informationen, wie Unternehmen das soziale Netzwerk zu Marketingzwecken nutzen können. (Facebook Inc. 2018)
Grabs et al. (2017, 183f.) zeigt auf, wozu Unternehmen Facebook nutzen können und wie sie davon profitieren können:
- mehr über den Kunden und sein Verhalten erfahren
- Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt finden
- Personalsuche (Social Recruiting)
- Produktwerbung
- Reichweite
- Facebook-Commerce: Umsätze generieren
Gewerblich genutzten Accounts bietet Facebook umfangreiche Analysetools an und ermöglicht die Schaltung von Werbekampagnen (Eng 2017, S. 34). Beispielsweise bietet Facebook Seitenstatistiken an, welche Auskunft über die Zusammensetzung der Fangemeinde oder deren Interaktionsrate gibt, sprich zu welcher Tageszeit die meisten Fans online sind. Dies hilft dem Werbetreibenden, stetig die Qualität der Beiträge zu verbessern. (Grabs et al. 2017, S. 215)
„Twitter zeigt, was gerade in der Welt passiert und worüber sich die Leute unterhalten.“ (Twitter International Company)
Der kostenlose Dienst Twitter gehört zur Gruppe der Microblogs, welcher dem Nutzer die Möglichkeit bietet, über Textnachrichten zu kommunizieren (Grabs et al. 2017, S. 414). Der Unterscheid zu normalen Blogs ist die Länge der Textbeiträge, sogenannte Tweets (aus dem Englischen tweet = zwitschern). Diese dürfen bei Twitter nur eine Länge von 140 Zeichen haben (Zarrella 2013, S. 39).
Die Plattform Twitter wurde im Jahr 2006 gegründet. Im folgenden Jahr gelang der Durchbruch und es wurden bereits 60.000 Nachrichten pro Tag verschickt (Zarrella 2013, S. 41). Twitter wächst außerordentlich, das liegt zum einen, dass immer mehr bekannte Personen wie der US-Präsident Donald Trump und Unternehmen wie die Lufthansa begannen, Twitter zu nutzen. Zum anderen informieren sich immer mehr Menschen über besondere Ereignisse wie beispielsweise das Erdbeben in Haiti 2010 oder den US-Wahlen, via Twitter (Weinberg 2011, S. 141). Twitter wurde dazu erfunden, anderen Nutzern schnell und unkompliziert etwas mitzuteilen, welche beispielweise im Alltag passieren. Werbetreibenden bietet sich die Möglichkeit, neue Angebote oder Produkte anzupreisen (Zarrella 2013, S. 47). Via Twitter können Unternehmen schnell und einfach Kundenanfragen beantworten, es ermöglicht einen optimalen Kundensupport. Wenn Unternehmen eine Vielzahl an Follower (= Nutzer, welche dem Profil bzw. in diesem Fall Unternehmen auf Twitter folgen) besitzt, können so innerhalb kürzester Zeit tausende Menschen erreicht werden (Weinberg 2011, S. 142).
Grabs et al. (2017, S. 407) spricht aufgrund seiner Aktualität und Dynamik von einem Echtzeitmedium. Es sei ein perfektes Tool, um mit Kunden, Journalisten oder anderen Nutzern schnell in Dialog zu treten und Feedback zu bekommen.
YouTube
„Unsere Mission ist es, allen eine Stimme zu geben und ihnen die Welt zu zeigen.“ (YouTube LLC)
YouTube wurde im Jahre 2005 von drei PayPal-Angestellten gegründet und circa anderthalb Jahre später im November 2006 von dem Konzern Google übernommen (Zarrella 2013, S. 111). Die Videoplattform ermöglicht es Nutzern, selbst erstellte Videos hochzuladen, anzusehen, mit anderen zu teilen und zu kommentieren (YouTube Inc. 2018a).
Um gesuchte Videos zu finden, gehen Nutzer den direkten Weg auf YouTube anstatt eine klassische Suchmaschine wie Google zu nutzen. Dadurch entwickelte sich die Plattform zur zweitgrößten Suchmaschine im Netz. Es besteht die Möglichkeit eine Verlinkung in YouTube-Videos einzubinden, dies ist für Werbetreibende praktisch, da Nutzer direkt auf eine Webseite hingewiesen werden können. (Grabs et al. 2017, S. 235)
YouTube verfügt mittlerweile über mehr als eine Milliarde Nutzer, somit greifen fast ein Drittel aller Internetnutzer weltweit auf diese Plattform zu. Videomaterial von einer Gesamtlänge von eine Milliarde Stunden werden täglich abgespielt und es steht insgesamt in 76 verschiedenen Sprachen und in 88 Ländern zu Verfügung. In den USA erreicht die Plattform mehr Nutzer im Alter von 18 bis 49 Jahren als jedes Kabel-TV-Netzwerk. (YouTube Inc. 2018b) Dies stärkt Grabs et al. (2017, S. 225) Aussage „YouTube ist das neue Fernsehen…“.
„Einfach. Sicher. Zuverlässiger Nachrichtenaustausch (WhatsApp Inc.)
WhatsApp gehört zu den sogenannten Messaging-Diensten und ist eine beliebte Nachrichten-App (App = zusätzliche Applikation für Mobiltelefone), die es den Nutzern ermöglicht, Nachrichten ohne Kostenaufwand untereinander auszutauschen (Grabs et al. 2017, S. 469). Mittlerweile werden weltweit täglich 65 Milliarden Nachrichten über diesen Dienst verschickt, dies entspricht zehn Milliarden mehr als zum Vorjahr 2016 – Tendenz steigend (Statista GmbH 2018d).
WhatsApp gehört mittlerweile zum Unternehmen Facebook. Facebook hat die Nachrichten-App für 19 Milliarden Dollar gekauft. Verschickt werden nicht nur Nachrichten sondern auch Bilder, Videos und Tonaufnahmen, welche mit einer benötigen Internetverbindung sekundenschnell den Empfänger erreicht. Für Unternehmen bietet sich ein weiterer Service an. Beispielsweise kann das Personalmarketing einen WhatsApp-Service anbieten, den es Nutzern ermöglicht, Fragen zum Bewerbungsprozess oder zu einem Traineeprogramm oder Jobeinstieg zu beantworten, und in ständiger Kommunikation mit den Bewerbern zu sein. (Grabs et al. 2017, S. 470)
Wikipedia
„Wikipedia ist ein Projekt zum Aufbau einer Enzyklopädie aus freien Inhalten, zu denen du sehr gern beitragen kannst.“ (Wikimedia Foundation Inc.)
Die Plattform Wikipedia gehört zu den sogenannten Wikis. Der Begriff stammt aus dem Hawaiianischen und bedeutet „schnell“. Mit einem Wiki kommen Nutzer schnell an Informationen (Fischer 2015, S. 139).
Wikipedia dient zum Aufbau einer Enzyklopädie aus freien Inhalten welche durch freiwillige und ehramtliche Autoren oder Nutzer, er- oder bearbeitet werden können. Das Wissen kann leicht und ohne technische Kenntnisse bearbeitet werden. Die Plattform wurde 2001 gegründet und steht kostenlos zur Verfügung. Wikipedia gibt es in 295 Sprachversionen, dabei handelt es sich nicht um Wissen, welches übersetzt wird, sondern jede Sprachversion verfügt über seine eigene Datenbank und Wissen mit unterschiedlichen Autoren. Die deutschsprachige Version ist die viertgrößte. (Wikimedia Foundation Inc. 2018f)
4.2 Nutzungszahlen und Entwicklung auf Facebook
Soziale Netzwerke haben sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Ort des Informationsaustausches entwickelt - allen voran Facebook (Grabs et al. 2017, S. 171). Der Digital in Report 2016 (Kemp 2016, S. 176) untersuchte die Nutzung sozialer Netzwerke weltweit und in Deutschland. Mit Hilfe des Global Web Index wurden für Deutschland, deren aktive Nutzung sozialer Netzwerke, insgesamt 29 Millionen Nutzer zwischen 13 und 60 Jahren untersucht. Ersichtlich wird, dass die soziale Plattform Facebook mit 38 % an erster Stelle im Bereich der sozialen Medien in Deutschland steht. Stark abgeschlagen ist mit 9 % Google+ und Instagram mit 7 %. (siehe Abbildung 6)
Häufig genutzte Social Media Plattformen
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Abbildung 6: Am häufigsten genutzte Social Media Plattformen in Deutschland (Kemp 2016, S. 176)
Statista (2018c) zeigt in der weltweiten Statistik zum einen auf, dass Facebook mit 2.167 Millionen aktiven Nutzer an erster Stelle der sozialen Netzwerke steht. Zum anderen stärkt sie den Digital in Report 2016 (siehe Tabelle 1). Beide Untersuchungen zeigen die hohe Bedeutung von Facebook zum Thema soziale Netzwerke.
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Tabelle 1: Ranking der größten sozialen Netzwerke 2018 (eigene Darstellung, vgl. (Statista GmbH 2018c)
Betrachtet man das soziale Netzwerk Facebook näher, so ist laut Statista (2018a) eine starke Entwicklung zu erkennen. Die Statistik bildet die Anzahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer weltweit vom 3. Quartal 2008 bis 2. Quartal 2018 ab. Rund 2,23 Milliarden Nutzer werden im 2. Quartal 2018 gezählt. Abbildung 7 zeigt einen kontinuierlichen Zuwachs aktiver Facebook-Nutzer weltweit.
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Abbildung 7: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer weltweit ((Statista GmbH 2018a)
Setzt man hinzufügend den Fokus auf die Facebooknutzung speziell in Deutschland so zeigt Statista (2018b) im Diagramm, dass sich die Zahl aktiver Nutzer im Jahre 2017 auf 39,97 Millionen beläuft. Auch hier prognostiziert Statista bis zum Jahre 2022 einen kontinuierlichen Zuwachs. (siehe Abbildung 8)
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Abbildung 8: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer in Deutschland (Statista GmbH 2018b)
Die Blog2Social Studie 2016 hat sich den Nutzungszahlen und Merkmalen des Social Media gewidmet. Dazu wurden 2.164 Profile untersucht, ergänzt mit früheren Studien sowie externe Quellen (Blog2Social by Adenion GmbH 2016, S. 3). Es wurde untersucht, wann besonders viele Nutzer online (deutsch = im Netz/Internet) sind. Es stellt sich heraus, dass bei Facebook zwischen 6-8 und 14-17Uhr eine hohe Frequenz aufweist, eine mittlere Frequenz zur Tageszeit zwischen 4-6 und 17-23 Uhr. Bevorzugte Wochentage für Facebook-Nutzer sind freitagnachmittags und am Wochenende (Blog2Social by Adenion GmbH 2016, S. 23).
5. Social Media Marketing
Grabs et al. (2017, S. 27) erläutert die Wichtigkeit des Social Media Marketing: „Social Media Marketing ist aus dem heutigen Marketing nicht mehr wegzudenken. Täglich präsentieren sich Marken und Unternehmen in den Social-Media-Kanälen und erreichen so ihre Zielgruppen – und das sind schon lange nicht mehr Digital Natives, sondern fast jeder zweite Deutsche.“
Wie auch beim Thema des Online Marketing ist nach Blick in die Literatur keine genaue Definition zu finden. Durch die rasante Weiterentwicklung und der hohen Dynamik, ist kein einheitliches Bild zu erkennen. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden unterschiedliche Auffassungen oder Meinungen nicht tiefgehender diskutiert. Betrachtet man die Auffassung von Weinberg (2011, S. 7) so sind Informationen heutzutage online leichter zugänglich, einfacher zu finden. Für die heutige Generation sind Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Ist ein Verbraucher auf der Suche nach Informationen zu einem bestimmten Produkt, so schaltet dieser den Computer ein und schaut sich Bewertungen und Empfehlungen dazu an. Weinberg (2011, S. 4) definiert Social Media Marketing folgendermaßen: „Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“
Weinberg (2011, 7f.) beschreibt Gründe, für eine Social Media Strategie. Das Social Media Marketing hilft auf natürlicher Weise, neue Inhalte aufzufinden. Inhalte und Beiträge auf einer Webseite können einer Vielzahl an Menschen gezeigt werden, vom Gelegenheitsbesucher bis zum Fan. Wenn einem Besucher eine Webseite oder deren Produkte gefallen, so weist er Gleichgesinnte in Social-Media-Kanälen darauf hin. Diese wiederrum geben die Informationen an ihre Freunde weiter. So können Inhalte schnell tausende Menschen erreichen. Zugriffe auf eine Webseite können nicht nur durch Suchmaschinen generiert werden, sondern auch Social Media Plattformen können die Zugriffszahlen in die Höhe treiben. Beiträge werden von Nutzern geteilt, kommentiert oder mit „Gefällt mir!“ markiert. Es können starke Beziehungen zwischen Unternehmen und Mitgliedern der Community aufgebaut werden, indem sich Werbetreibende Zeit nehmen und auf Feedback (Rückmeldung) reagieren. Durch einen guten Eindruck und dem Gefühl der Wertschätzung seitens der Nutzer, können weitere Zugriffe generiert werden. Abschließend sieht Weinberg (2011, S. 8) das Social Media Marketing als eine kostengünstige Möglichkeit zum traditionellen Marketing, welche auch einen hohen Nutzwert bietet.
Im Fokus des Social Media Marketing stehe laut Weinberg (2011, S. 63) hauptsächlich die Interaktion zwischen Unternehmen und Community, der Community zuhören und auf angemessene Weise Feedback geben.
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1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. In dieser Arbeit wird durchgängig die männliche Schreibweise verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten grundsätzlich für beiderlei Geschlecht
- Citar trabajo
- Marius Herbski (Autor), 2018, Online Marketing im Lebensmitteleinzelhandel. Vergleich und Bewertung der Marketingaktivitäten ausgewählter Lebensmitteleinzelhändler auf Facebook, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445703
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