Um den Gegenstand von Social Media und die Mediennutzung von Konsumenten als Implikationen für das Marketing-Management zukünftig besser einschätzen zu können, wird in dieser Arbeit folgende Problemstellung untersucht: „Welche Bedeutung hat Social Media in der Customer Journey?“
Die Beantwortung der Problemstellung impliziert folgende Forschungsfragen:
1. Wie nutzt der einzelne Konsument Social Media im Kaufprozess?
2. Welche Wirkung hat Social Media auf das Konsumentenverhalten?
Die Arbeit beschreibt und analysiert den Zusammenhang zwischen Social Media und dem Konsumentenverhalten, wodurch Risiken und Herausforderungen für das Marketing-Management besser vorhergesagt und Marketing Maßnahmen effektiver gesteuert werden können.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodik
1.3 Aufbau und Struktur
1.4 Abgrenzung
2 Trends im Social Media Markt
2.1 Social Media
2.2 Social-Media-Kanäle
2.3 Trends im Nutzerverhalten durch Social Media
3 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1 Customer Journey
3.2 S-O-R-Modell und die Grundlagen des Konsumentenverhaltens
3.3 Modell zur Erklärung der Bedeutung von Social Media in der Customer Journey
4 Empirie
4.1 Methodik der empirischen Analyse
4.2 Methodik der Datenerhebung
4.3 Aufbau und Inhalt der Befragung
4.4 Darstellung und Auswertung der Ergebnisse
5 Diskussion und Implikationen
5.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
5.2 Konsequenzen und Herausforderungen für das Marketing-Management
6 Resumé
7 Anhang
8 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 : Social Media Prisma - Überblick über die deutsche Social Media Landschaft
Abb. 2: Kategori si erung von Customer Touchpoints
Abb. 3: Behavioristisches S-R-Modell - Prinzipiendarstellung
Abb. 4: Neobehavioristisches S-O-R-Modell - Prinzipiendarstellung
Abb. 5: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement
Abb. 6: Die fünf Phasen des Kaufprozesses
Abb. 7: Von der Bewertung der Alternativen zur Kaufentscheidung
Abb. 8: S-O-R-Modell zur Erklärung der Bedeutung von Social Media in der Customer Journey
Abb. 9: Übersicht der genutzten Social-Media-Plattform en der Befragten
Abb. 10: Genutzte Zeit auf Social-Media-Plattformen Abb. 11: Am häufigsten genutzte Social-Media-Plattformen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Kategoriensystem der Konsumentenbefragung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
״ Wir müssen der Wandel sein, den wir in der Welt zu sehen wünschen. ”
Mahatma Gandhi
Social Media erhält einen immer höheren Stellenwert - sei es aus der Nutzerperspektive oder aus Untemehmenssicht. So sind weltweit schon mehr als 2 Milliarden Intemetnutzer auf Social Media aktiv und verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit auf sozialen Netzwerken, Blogs, Online-Communities und anderen interaktiven digitalen Plattformen. Diese neue Mediennutzung hat sich durch die Entwicklung des Web 2.0 etabliert, welches auch als Social Web bekannt ist. Es handelt sich um eine Erweiterung des World Wide Webs. Charakteristisch ist die soziale Partizipation und Interaktion von Intemetnutzem. Social Media unterstützt somit als globales Kommunikationsinstrument die Erstellung von nutzergenerierten Inhalten. Nutzer können so über Social Media Inhalte produzieren und veröffentlichen, Informationen untereinander austauschen und sich mit anderen Nutzern vernetzen. Aufgrund der Publikation und Verbreitung von nutzergenerierten Inhalten werden in Sekundenschnelle Informationen in das Social Web ausgeströmt, die bewusst oder unbewusst zu einer Meinungsbildung bei Nutzem und insbesondere Konsumenten führen. Folglich werden durch Soci al-Media-Inhalte nicht nur Einstellungen gegenüber politischen oder alltäglichen Themen gebildet, sondern auch der Konsum von Normalverbrauchern und ihre Wahrnehmung von Unternehmen und ihren Leistungen beeinflusst. Der Nutzer konsumiert nun nicht mehr nur, sondern entwickelt sich zum Prosnmenten und stellt Informationen über Inhalte und Sachverhalte in Form von Meinungen, Bewertungen, Empfehlungen und Kritiken für die Allgemeinheit bereit. Die veränderte Nutzung von Medien und die Vernetzung von Menschen im Internet führt somit zu einer Markttransparenz, die mehr Informationen bietet und auf einer gegenseitigen Unterstützung beruht.[1] Diese Transparenz hat besonders zu einer Entwicklung des individuellen KaufProzesses beigetragen. Der Konsument wird nun weniger in seiner Kaufentscheidung vom klassischen Marketing-Mix gesteuert, sondern kommt in seiner Customer Journey, der charakteri sti sehe Vorgang eines jeden Konsumenten während eines Kaufprozesses, durch Social Media mit neuen Berührungspunkten in Kontakt, die ihn in seiner Entscheidung und Handlung prägen. Diese Entwicklung ist auch Unternehmen bewusst. Um seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, müssen sich Unternehmen dem digitalen Wandel und der veränderten Mediennutzung der Konsumenten anpassen. Für die Unternehmen ist es somit unumgänglich die Bereiche der Customer Journey, welche von der Social Media Nutzung beeinflusst werden, zu kennen. Nur so können sie auch in Zukunft mehr Kontrolle über Kaufprozesse erlangen, wie auch die Herausforderungen und Chancen für das Marketing-Management erkennen.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Um den Gegenstand von Social Media und die Mediennutzung von Konsumenten als Implikationen für das Marketing-Management zukünftig besser einschätzen zu können, wird in dieser Arbeit folgende Problemstellung untersucht:
״ Welche Bedeutung hat Social Media in der Customer Journey? “
Die Beantwortung der Problemstellung impliziert folgende Forschungsfragen:
1. Wie nutzt der einzelne Konsument Social Media im Kaufprozess?
2. Welche Wirkung hat Social Media auf das Konsumentenverhalten?
Ziel der Arbeit ist es, ein tieferes Verständnis des Zusammenhangs zwischen Social Media und des Konsumentenverhaltens zu erlangen, damit Risiken und Herausforderungen für das Marketing-Management besser identifiziert werden können. Hierbei sei zu erwähnen, dass diese Forschungsarbeit keine endgültige Lösung zur Problemstellung generieren kann. Es sollen vielmehr Annahmen erstellt werden, die zu weiterführenden Forschungen der behandelten Thematik motivieren sollen.
1.2 Methodik
Zunächst wird für das allgemeine Verständnis eine Thematik erstellt. Die Grundlage hierfür bildet die umfassende Literaturarbeit, welche einerseits das Hintergrundwissen der Sachverhalte darstellt und andererseits den Zusammenhang der einzelnen Inhalte aufzeigt. Anschließend sollen durch die theoretischen Grundlagen aus der Literaturarbeit Annahmen entwickelt und anhand einer empirischen Forschungsanalyse erweitert werden. Die empirische Forschungsanalyse besteht aus einer explorativen Studie, bei der Forschungsgegenstand die subjektive Sichtweise von Konsumenten hinsichtlich der Nutzung von Social Media im Kaufprozess ist. Hierbei wurden qualitative Einzel-Interviews mit Konsumenten durchgeführt, um realitätsnahe Informationen bezüglich der Nutzung und Wirkung von Social Media erlangen zu können.
1.3 Aufbau und Struktur
Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert, welche aufeinander aufbauen.
Nach der Einführung in die Thematik soll der erste Teil dieser Arbeit im 2. Kapitel zunächst einen Überblick über den aktuellen Sachverhalt der Social Media geben und bestehende Trends im Mediennutzungsverhalten aufzeigen.
Das 3. Kapitel stellt den theoretischen Bezugsrahmen dar. Dazu wird zunächst der Begriff Customer Journey erläutert, um anschließend theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens anhand des S-O-R-Modells darzustellen. Fortlaufend sollen mithilfe des S-O-R- Modells die Elemente Social Media und Customer Journey miteinander verknüpft werden, damit der gemeinsame Zusammenhang erläutert und Annahmen zur empirischen Analyse entwickelt werden können.
Das 4. Kapitel stellt den empirischen Teil dieser Arbeit dar. Hier werden die Annahmen aus dem theoretischen Bezugsrahmen anhand einer empirischen Forschungsanalyse in Form eines qualitativen Interviews untersucht und analysiert. Die Ergebnisse werden mit den Annahmen aus der Literaturarbeit verglichen und diskutiert, um anschließend Herausforderungen und Konsequenzen für das Marketing-Management ableiten zu können.
1.4 Abgrenzung
Der Fokus dieser Bachelorarbeit liegt auf der Betrachtung des Zusammenhangs zwischen Social Media und dem Konsumentenverhalten aus der Nutzerperspektive.
Bezüglich des Themenbereichs Social Media werden demnach nur solche Kanäle und Instrumente betrachtet, welche für die Problemstellung als relevant angesehen werden. Social Media wird somit nur anhand der Kategorien Kommunikation, Kooperation und Content-Sharing erklärt.
Des Weiteren wurde in der empirischen Forschungsanalyse keine umfangreiche quantitative Datenerhebung ausgeführt. Sie soll hauptsächlich dazu dienen, erste Ansätze für eine weiterführende und tiefergehende Forschung hervorzubringen.
2 Trends im Social Media Markt
Im folgenden Kapitel wird der Begriff Social Media erläutert und seine Bestandteile dargestellt. Im Anschluss werden durch Social Media entwickelte Trends des Mediennutzungsverhaltens präsentiert.
2.1 Social Media
״Im Vordergrund Stehen nicht mehr Verbindungen zwischen Servern sondern zwischen Men- sehen. “[2]
Den Begriff Social Media definieren Kaplan und Haenlein als ״eine Gruppe von InternetanWendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.[3] Demnach sind mit Social Media alle digitalen Medien und Technologien zu verstehen, die es ermöglichen nutzergenerierte Inhalte zu veröffentlichen und diese interaktiv mit anderen Nutzem des Internets[4] auszutauschen.[5]
Unter Web 2.0, auch bekannt als Mitmachweb oder Social Web, versteht man die veränderte Nutzung des Internets, die nun nicht mehr nur auf der Informationsverbreitung und - beschaffung durch Websitebetreiber, sondern vielmehr auf der aktiven Anteilnahme von Individuen im Web basiert.[6] Der Kernpunkt des Web 2.0 und gleichzeitig von Social Media sind somit nutzergenerierte Inhalte oder auch ״user-generated content“. Nutzergenerierte Inhalte sind zu beschreiben als die einzelne oder gemeinsame Erstellung medialer Inhalte nichtprofessioneller Internet-Nutzer.[7] Sie umfassen das Erstellen und Teilen von Fotos, Videos, Texten und Audio-Dateien als auch den Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen, sowie die Interaktion durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen. Aufgrund dieser Faktoren hebt sich Social Media von den traditionellen Massenmedien ab.[8] Social Media dient nicht nur als digitaler Kommunikationskanal zwischen Nutzem, sondem auch als Informationsquelle mit subjektivem Charakter und als Plattform zur Verbreitung und Anerkennung eigenproduzierter Inhalte.[9]
2.2 Social-Media-Kanäle
Die Interaktion zwischen Social-Media-Nutzern findet auf diversen Social-Media-Kanälen bzw. Social-Media-Plattformen statt. Schlüter und Münz definieren die Funktion von SocialMedia-Kanälen wie folgt:
״ Social-Media-Werkzeuge ermöglichen den einfachen Austausch von Nachrichten, Daten oder Meinungen. Sie schaffen zugleich netzartige Verbindungen und persönliche Kontakte zwischen den Schöpfern dieser Nachrichten, Daten und Meinungen. All das passiert an einem zentralen Ort, der jeweiligen Social-Media- Plattform eben.
Das Social Media Prisma (siehe Abb. 1), entworfen von der Digital Marketing Agentur ethority, stellt eine Übersicht aller in Deutschland relevanten Social-Media-Kanälen und der entsprechenden Funktionen dar. Deutlich wird, wie vielfältig der Social-Media-Markt ist und welche Bandbreite es im Internet umfasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Social Media Prisma - Überblick über die deutsche Social Media Landschaft[10] [11]
Social-Media-Kanäle lassen sich nutzenspezifisch in die Kategorien Kommunikation, Kooperation und Content-Sharing (dt. das Teilen von Inhalten) differieren.[12] Im Folgenden werden auf Basis dieser Kategorien wichtige Erscheinungsformen von Social Media mit kurzen Beispielen bekannter Social-Media-Anbieter erläutert.
a) Kommunikation Weblogs
Ein Weblog oder abgekürzt Blog ist eine Web site-Anwendung, welche den Nutzen hat als digitales Tagebuch zu dienen.[13] Ein Blog kann von einer oder mehreren Personen geführt werden. Den Autor eines Blogs bezeichnet man als Blogger. Blog-Inhalte umfassen Text-, Bild-, Audio- oder Videobeiträge unterschiedlichster Sachverhalte.[14] In der Regel berichten Privatpersonen in ihren Blog-Beiträgen über eigene Erfahrungen und Meinungen zu bestimmten Themen oder sie nutzen ihren Blog zur eigenen Selbstdarstellung im Internet.[15] Die einzelnen Beiträge werden in chronologischer Reihenfolge auf der Blog-Website dargestellt und sind von anderen Internetnutzern aufrufbar. Die Leser eines Blogs können die Inhalte kommentieren und auf anderen Plattformen teilen.[16] [17]
Bekannte Blog-Plattformen sind blogger.com, WordPress oder liimhlr.'
Mikroblogs
Mikroblogs sind Kommunikationsdienste mit denen Nutzer kurze Textnachrichten veröffent- liehen und in Echtzeit mit anderen Nutzern kommunizieren können. Das Erstellen solcher Kurznachrichten wird auch ״microblogging“ genannt und ist eine minimalisi erte Form des Bloggens.[18]
Mit 316 Millionen aktiven Nutzer (Stand: Juni 2015) ist Twitter der zurzeit meistgenutzte Mikroblogging-Dienst[19]. Registrierte Nutzer können eigene Textnachrichten erstellen, sogenannte ״tweets“ (aus dem engl. Jo tweet“, entspricht ״Zwitschern“), andere Twitter-Nutzer abonnieren und die veröffentlichten Inhalte mitverfolgen. Der Nutzer sieht alle eingehenden Tweets chronologisch geordnet in seiner eigenen Timeline[20]. Besondere Funktionen dieses Dienstes sind zum einen das Weiterleiten von anderen Tweets, auch genannt ״ retweet“ (entspricht ״Weiterzwitschem“), und das Antworten auf Tweets mit der ״Reply “-Funktion . Nutzer können somit Beiträge anderer Nutzer auf ihrem eigenen Account teilen.[21] Wichtige Nachrichten und Inhalte können mit diesen Funktionen innerhalb kürzester Zeit digital verbreitet werden.[22]
Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke, oder engl. ״Social Networks“ sind Kommunikations-Plattformen, die als Basis für virtuelle Gemeinschaften und für die Interaktion zwischen Nutzern dienen.[23] Die Funktion sozialer Netzwerke besteht darin, eine virtuelle Identität zu erstellen und den Kontakt zu anderen Nutzern aufzubauen oder zu pflegen. Voraussetzung hierfür ist das Nutzerprofil. Nutzer können sich in einem ausgewählten Social-Network-Dienst registrieren und sich ein eigenes Profil erstellen, um sich anschließend mit anderen Mitgliedern zu vernetzen und Inhalte miteinander auszutauschen.[24]
Das bekannteste und erfolgreichste soziale Netzwerk ist Fcicebook mit 1,49 Milliarden aktiven Nutzern monatlich.[25]
Facebook-Nutzer können in ihrem Profil persönliche Daten freigeben und über die integrierte Pinnwand Beiträge in Form von Fotos, Videos, Nachrichten oder andere mediale Inhalte veröffentlichen. Es können auch Inhalte von anderen Social-Media-Plattformen übertragen werden. Netzwerk-Kontakte können diese Beiträge kommentieren, auf ihren eigenen Profilen tei- len[26] oder durch die ״ Gefällt mir “-Schaltfläche zum Ausdruck bringen, dass ihnen der Beitrag zusagt. Das Anklicken dieser Schaltfläche bezeichnet man auch als ״ liken“[27]
Andere Funktionen von Facebook sind unter anderem das Versenden von persönlichen Nachrichten an Netzwerk-Kontakte, das Einrichten von Gruppen oder das Einladen zu Veranstal- tungen.[28] Facebook bietet außerdem das Erstellen sogenannter ״FacebookPages“ (dt.: Face- book-Seiten) für bekannte Persönlichkeiten, Gemeinschaften, Marken bzw. Unternehmen und Organisationen an, welche wiederum von Nutzem abonniert werden können.[29]
Weitere bekannte soziale Netzwerke sind unter anderem Google+, Linkedln und XING.[30]
Online-Foren
Online-Foren sind Plattformen, die zum Austausch und zur Archiviemng von Wissen, Erfahrungen und Meinungen dienen. Die Kommunikation findet hierbei zeitversetzt statt.[31]
Online-Foren basieren meistens auf einem bestimmten Themenbereich und sind oft auch branchenabhängig. In der Regel erstellt der Gründer eines Online-Forums mehrere Inhaltskategorien, zu denen Nutzer verschiedene Unterthemen erstellen und individuelle Diskussionsbeitrage verfassen können.[32]
Gewöhnlich werden Online-Foren von Nutzern genutzt, um Hilfestellungen und Ratschläge zu persönlichen Themen und Fragen einzuholen. Sie sind zum anderen aber auch beliebte Informationsquellen für Produktrecherchen. Unternehmen stellen oft sogenannte Support-Foren auf ihrer Unternehmens-Website bereit, auf denen Kunden Fragen zu Produkten oder Dienstleistungen stellen können, welche entweder direkt von der Herstellerseite oder von anderen Kunden beantwortet werden.[33]
Bekannte Online-Foren in Deutschland sind frag-mutti.de, gutefrage.net undmedl.de.[34]
Instant-Messenger
Instant-Messenger sind Software-An Wendungen, die eine Online-Kommunikation in Echtzeit zwischen zwei oder mehreren Personen über das Internet ermöglichen: das Instant- Messaging.[35] über Instant-Messaging-Dienste können Textnachrichten, Fotos, Videos und
Audio-Dateien über ein Push-Verfahren unmittelbar an bestehende Kontakte zugesendet wer- den.[36] Der bekannteste Instant-Messenger ist zurzeit der mobile Anwendungsdienst WhatsApp.[37] Nach Installation der Applikation[38] ist es WhatsApp-Nutzern möglich mit gespeicherten Telefon-Adresskontakten, die auch Nutzer vom Instant-Messaging-Dienst sind, zu kommunizieren und Dateien auszutauschen. WhatsApp bietet im Gegensatz zu anderen In- stant-Messaging-Diensten zusätzlich die Funktion an, Standortinformationen anderen Kontakten zuzusenden.[39]
Weitere bekannte Instant-Messenger sind unter anderem Facebook Messenger, Snapchat, und skype.[40]
b) Kooperation Wikis
Wikis gehören zu den ersten Online-Plattformen des Social Webs. Der Begriff Wiki lässt sich definieren als ״eine webbasierte Software, die es allen Betrachtern einer Seite erlaubt, den Inhalt zu ändern, indem sie diese Seite online im Browser editieren. Damit ist ein Wiki eine einfache und leicht zu bedienende Plattform für kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertex- ten.“[41] Wikis sind somit als Nachschlagwerke zu verstehen, welche durch die gemeinsame Bearbeitung von Nutzem entstehen und zum Austausch von Wissen und Informationen die- nen.[42]
Die bekannteste Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Hier können Nutzer Inhalte verfassen oder Artikel bearbeiten, ohne sich zu registrieren. Jede Bearbeitung oder Änderung eines Artikels wird von Administratoren kontrolliert, um eine Verbreitung von Fehlinformationen zu unterbinden.[43]
Bewertungsportale
Online-Bewertungsportale sind Plattformen, die zum Austausch individueller Erfahrungen, Meinungen und Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und Branchen dienen. Ver- braucher können konsumierte Güter oder in Anspruch genommene Leistungen bewerten, kritisieren oder weiter empfehlen und schaffen somit für andere Konsumenten authentische In- formationsquellen.[44] Das größte deutsche Bewertungsportal mit über 38 Millionen Besuchern im Monat ist ciao.de.[45] Bei ciao.de handelt es sich um eine speziell ausgerichtete Website für Kundenrezensi onen.
Viele elektronische Marktplätze oder Online-Shops wie Amazon.com,Inc. eBay Inc. oder Zalando ermöglichen es ihren Kunden gekaufte Produkte, mit den auf der Website integrierten Bewertungssystemen direkt zu bewerten.[46]
Andere bekannte Bewertungsportale sind unter anderem jameda.de, HolidayCheck.de oder yelp.de.[47]
c) Content-Sharing Media-Sharing-Portale
Ms Media-Sharing-Portale oder Media-Sharing-(!immunities bezeichnet man spezifische digitale Plattformen, welche darauf ausgerichtet sind Internet-Nutzern das Erstellen oder Veröffentlichen von medialen Inhalten wie Z.B. Fotos, Videos, Audio-Dateien oder Dokumenten zu ermöglichen.[48] Andere Nutzer können auf diese Medien zugreifen, sie kommentieren, bewerten oder auf anderen Soci al-Media-Kanälen teilen. Auch das Verlinken von Internetkontakten ist auf einigen Media-Sharing-Portalen möglich.[49] Oft dienen Media-Sharing-Portale als Basis zum Content-Sharing für soziale Netzwerke.[50]
Mit mehr als 1 Milliarden Nutzern ist YouTube die bekannteste und größte Video-SharingPlattform weltweit.[51] Auf YouTube können sich sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen registrieren und selbsterstellte Videos hochladen. Registrierte Nutzer können andere YouTu- be-Kanäle abonnieren, Videos kommentieren, liken, Netzwerk-Kontakte markieren oder die Videos auf anderen Social-Media-Plattformen teilen.[52]
Ein weiterer bekannter Media-Sharing-Dienst, mit über 400 Millionen aktiven Nutzern то- natlich, ist die Foto-und Videoapplikation Instagram.[53] Instagram beruht auf der Idee eines Online-Fototagebuchs für Privatpersonen, dennoch nutzen zunehmend auch Unternehmen diese Plattform.[54] Diese Media-Sharing-Plattform ermöglicht es Nutzem Bild- und VideoDateien über ihr mobiles Endgerät auf ihrem Instagram-Profil zu veröffentlichen und sich mit anderen Nutzern der Plattform zu vernetzen. Nutzer können die Beiträge kommentieren, liken oder andere Instagram-Kontakte markieren.[55]
Andere bekannte Media-Sharing-Plattformen sind Flickr, Pinterest, MyVideo und Slidesha- re.[56]
2.3 Trends im Nutzerverhalten durch Social Media
Social Media stützt sich auf der technologischen Entwicklung des Internets und dem damit inbegriffenen Web 2.0. Diese digitalen Erweiterungen nehmen einen immer wichtigeren Stellenwert im Alltag der Menschen ein und führen zu einem veränderten Nutzerverhalten.[57]
Laut der Studie Social-Media-Atlas 2014/2015 nutzen 68 Prozent aller Internet-Nutzer in Deutschland Social Media - das entspricht ca. 40 Millionen Menschen.[58] Zu den momentan meistgenutzten Social-Media-Plattformen gehören Facebook mit 80,3 Prozent und YouTube mit 60,9 Prozent.[59] Die verschiedenen Social-Media-Plattformen und -Dienste bringen unterschiedliche Möglichkeiten und Motive der Nutzung mit sich. Das wesentliche Nutzungsziel ist dabei die Kommunikation und Kontaktpflege mit Anderen. An zweiter Stelle steht die Informationsbeschaffung über aktuelle Geschehnisse, Trends oder bestimmte Leistungen (z.B. Marken- oder Produktinformationen). Des Weiteren nutzen Internet-Nutzer Social-Media- Anwendungen, um eine Internet-Präsenz aufzubauen und zur Selbstdarstellung.[60] Dagegen sind die meistgenutzten Funktionen der Social-Media-Anwendungen das Liken, Bewerten, Kommentieren und Diskutieren von Inhalten.[61]
Obwohl die Hauptmerkmale von Social Media die Interaktion der Nutzer und der Austausch von Informationen sind, tendiert die Mehrheit der Nutzer dazu Social Media passiv zu nutzen. Dazu gehören das Lesen von Beiträgen oder das Konsumieren von medialen Inhalten.[62] Dennoch hat das Web 2.0 bzw. Social Media zu einer Veränderung der Sender-EmpfängerStruktur beigetragen. Der Nutzer kann, Z.B. als Blogger oder Konsument, Inhalte für die gesamte Allgemeinheit erstellen und fördert damit eine breitere Wissensbasis.[63] Folglich ist der Nutzer nicht mehr bloß Empfänger sondern auch Produzent von Informationen.[64] Gleichzeitig baut sich mithilfe dieses Trends eine praktisch vollständige Informationstransparenz für Nutzer auf, die wiederum eine kennzeichnende Markttransparenz schafft.[65] Wie dieser und andere Faktoren einen Einfluss auf die Customer Journey und Nutzung von Social Media für den einzelnen Konsumenten haben können, wird im nächsten Kapitel genauer betrachtet.
3 Theoretischer Bezugsrahmen
In diesem Kapitel wird der Begriff Customer Journey und die damit verbundenen Grundlagen des Konsumentenverhaltens erläutert. Anschließend werden anhand der theoretischen Befunde eine Modellerklärung zum Zusammenhang von Social Media und der Customer Journey erstellt und daraus Annahmen für eine empirische Untersuchung gebildet.
3.1 Customer Journey
Customer Journey ist ein Begriff aus dem Online-Marketing und bedeutet wörtlich übersetzt die Reise des Kunden. Sinngemäß kann man den Begriff Customer Journey jedoch auch als Reise des Konsumenten verstehen.[66] Aus Marketingsicht beschreibt die Customer Journey mit welchen Kontaktpunkten ein Konsument im Laufe eines Kaufprozesses in Berührung kommt.[67] Das Prinzip der Customer Journey beruht dabei auf dem Phasenmodell des KaufProzesses, welcher mehrere Phasen umfassen kann. Beginnend ab dem ersten Kaufimpuls bis hin zum Nachkaufverhalten.[68] Im weiteren Verlauf der Arbeit wird dieses Prinzip näher erläutert.
Konsumenten kommen auf ihrer Customer Journey mit diversen Berührungspunkten bzw. sogenannten Touchpoints in Kontakt. Touchpoints sind verschiedene Interaktionspunkte, mit denen ein Konsument während des Kaufprozesses mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen in Verbindung kommt.[69] Hierbei werden zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterschieden, die wiederum in einseitige und zweiseitige Berührungspunkte getrennt werden.[70] Der Unterschied beider Berührungspunkte ist der, dass zweiseitige Berührungspunkte dem Konsumenten die Möglichkeit der Rückmeldung zwischen sich und dem Sender bieten (siehe Abb.2).[71]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Kategori si erung von Customer Touchpoints[72]
Direkte Touchpoints sind von Untemehmensseite Steuer- oder beeinflussbar. Dazu gehören Z.B. traditionelle Werbemaßnahmen wie Anzeigen oder TV-Werbespots, Hersteller-Websites, Suchmaschinenoptimierung sowie die direkte persönliche Interaktion mit Kunden. Indirekte Touchpoints sind Berührungspunkte, auf die Unternehmen weniger oder gar kein Einfluss nehmen können, wie Z.B. Berichte in Massenmedien oder die Meinung Dritter.[72] [73]
Die Customer Journey wird somit von der Nutzung und dem Einfluss verschiedener Touchpoints charakterisiert. Besonders durch die Entwicklung des Internets und der Entstehung vom Social Web sind neue Touchpoints entstanden.[74] Um die Bedeutung dieser Touchpoints in der individuellen Customer Journey eines Konsumenten verstehen zu können, müssen die während des Kaufprozesses ablaufenden Prozesse und einspielenden Faktoren im Rahmen des Konsumentenverhaltens untersucht werden. Dazu werden im Folgenden zunächst die Grundlagen des Konsumentenverhaltens inklusive des S-O-R-Modells und die einzelnen Aspekte des Kaufprozesses näher erläutert, um im Anschluss Annahmen zur Nutzung und Wirkung von Social Media in der Customer Journey darzustellen.
3.2 S-O-R-Modell und die Grundlagen des Konsumentenverhaltens
Die Konsumentenverhaltensforschung hat das Ziel, Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten zu erkennen und Erklärungsansätze für Kaufprozesse bereitzustellen.[75] Das Konsumentenverhalten umfasst neben dem Kaufverhalten sowohl das Vorkaufverhalten als auch das Nachkaufverhalten.[76] In der Literatur existieren viele Variationen von theoretischen Modellen, die versuchen das Konsumentenverhalten zu erklären. Als Basis zur Erklärung des Konsumentenverhaltens orientieren sich diese Modelle an dem sogenannten Stimulus- Organismus-Response-Modell bzw. dem S-O-R-Modell. Das S-O-R-Modell liefert eine übersicht über die auf den Organismus eines Konsumenten wirkenden Einflussfaktoren und deren Wirkungszusammenhänge im Kaufprozess.[77]
Das S-O-R-Modell ist eine Erweiterung des behavioristi sehen Stimidus-Response-Modells (S- R-Modell). Das S-R-Modell basiert auf der Annahme, dass beim Eintreffen eines bestimmten Reizes (Stim1di=S) auf einen Organismus (Orgamsmus=0), eine Reaktion (Response=R) zu erwarten ist. Demnach beruht das S-R-Modell auf dem Gedanken, dass das Konsumentenverhalten von externen Umweltreizen gesteuert wird (siehe Abb. 3).[78] [79]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Behavioristi sehe s S-R-Modell - Prinzipiendarstelhmg[79]
Das S-R-Modell betrachtet den Organismus als Black-Box und berücksichtigt nur die beobachtbaren externen Variablen (Reize und Reaktionen). Das S-R-Modell erklärt folglich nicht, wie ein Reiz sich auf den Organismus auswirkt und welche Prozesse dadurch ausgelöst werden.[80]
Im Gegensatz zum S-R-Modell beruht das S-O-R-Modell auf dem neobehavioristischen Konzept und berücksichtigt in der Verhaltensanalyse neben den direkt beobachtbaren Variablen auch nicht-beobachtbare, intervenierende Variablen (siehe Abb.4). Demzufolge wird die Black-Box-Betrachtung aufgehoben und das ״innere“ Verhalten eines Konsumenten analy- siert.[81] [82]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Neobehavioristisches S-O-R-Modell - Prinzipiendarstellunįf[2]
Die zu beobachtbaren Variablen sind zum einen Stimuli, welche im Organismus bestimmte Prozesse auslösen, und zum anderen die Reaktionen bzw. Verhaltensweisen, die aus diesen Prozessen resultieren.[83]
Stimuli des Konsumentenverhaltens werden in Marketing-und Umfeld-Stimuli unterschieden. Zu den Marketingstimuli zählen die Hauptgestaltungsinstrumente des MarketingManagements: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Die Umfeld-Stimuli ergeben sich aus politisch-rechtlichen, ökonomischen, technologischen und sozialen Reizen.[84]
Zu den intervenierenden Variablen zählen alle psychischen Prozesse und Größen, die sich im Organismus eines Konsumenten abspielen und auf die Kaufentscheidung einwirken. Man unterscheidet dabei zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen und prädisponierende Prozesse und Größen.[85]
a) Aktivierende Prozesse
Aktivierende Prozesse sind mit der inneren Erregung verknüpft und treiben das Verhalten des Konsumenten an. Diese Prozesse umfassen Emotionen, Motivationen, und die Aktivierung. Laut Foscht/Swoboda ״stellt die Aktivierung die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.“[86] Bewirken Stimuli im Organismus eine Aktivierung und entsteht dadurch eine subjektive Interpretation, ergibt sich im Organismus folglich eine Emotion. Emotionen sind mehr oder weniger bewusste psychische Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden. Sie bilden laut Kroeber-Riel die Grundlagen unserer Motivationen und Einstellungen; demnach sind sie ausschlaggebend für das menschliche Verhalten.[87] Richtet sich eine Emotion auf ein bestimmtes Ziel oder einen gewünschten Zustand bildet sich eine Motivation. Die Motivation ist somit als innere Antriebskraft zu verstehen, die Handlungen zur Befriedigung von Bedürfnissen veranlasst.[88] Ein Bedürfnis ist dabei ein subjektives Mangel empfinden, welches danach strebt einen Mangel auszugleichen.[89]
b) Kognitive Prozesse
Kognitive Prozesse sind gedanklich informationsverarbeitende Prozesse zur Speicherung und Verarbeitung von Informationen. Sie nützen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens.[90] Man unterscheidet bei kognitiven Prozessen zwischen Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis bzw. der Informationsanßiahme, -Verarbeitung und - Speicherung[91] Die Wahrnehmung ist ein kognitiver Prozess der Informationsaufnahme und - Verarbeitung. Sie umfasst die Aufnahme und Entschlüsselung externer Reize und ihre gedank- liehe Weiterverarbeitung einschließlich der Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstands.[92] Bei der Wahrnehmung unterscheidet man zwischen subjektiven, selektiven und aktiven Prozessen. Konsumenten interpretieren und bewerten Umweltreize individuell. Zudem nehmen Konsumenten nicht jeden Reiz wahr, da menschliche Sinnesorgane die Wahrnehmung von bedürfnisgerechten Stimuli selektieren.[93] Die aktive Wahrnehmung beschreibt hingegen die bewusste Informationsaufnahme und -Verarbeitung, wodurch Z.B. das Kaufrisiko eines Erst-
[...]
[1] Das Cluetrain-Manifest 1999, http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html, abgerufen am:
[2] Internetradierer 2015
[3] Vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S.61
[4] Zur Einheitlichkeit wird folgend statt des Begriffs ״Nutzer des Internets“ der Begriff ״Nutzer“ verwendet.
[5] Vgl. BVDW2009, S.5
[6] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (a)
[7] Vgl. Kreutzer 2014, S.7
[8] Vgl. BVDW, S.5
[9] Vgl. Maas /Steiner 2015, S.423, Vgl. Kreutzer et al. 2015, S.149
[10] Schlüter/Münz 2012, S.86
[11] Quelle: Social Media Prisma, URL: http://ethority.de/social-media-prisma/, entnommen am: 15. Oktober 2015, 13.07 Uhr 9
[12] Vgl. Kreutzer 2014, S.341
[13] Vgl. BVDW2009, S.6, Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (b)
[14] Vgl. Walsh 2011, s.10f.
[15] Vgl. Leopold 2013, s.8f.
[16] Vgl. BVDW2009, s.6
[17] Vgl. BVDW2009, s.6,
[18] Vgl. Dressei 2011, s.128
[19] Vgl. Twitter 2015
[20]
Persönliche Startseite, die den Verlauf der abonnierten Accounts und deren Tweets anzeigt.
[21] Vgl. Fittkau/Reinhardt 2013, S.126
[22] Vgl. Sturm 2013, S.95 f.
[23] Vgl. BVDW2009, S.7
[24] Haider 2012, S.16
[25] Vgl. Statista 2015a
[26] etwas zu ״teilen“ entspricht im Web 2.0 der Funktion mediale Inhalte weiter zu veröffentlichen
[27] Vgl. Kreutzer 2014, S.378 ff., Vgl. Wikipedia (a)
[28] Vgl. Wikipedia (b)
[29] Vgl. Facebook 2015
[30] Vgl. Kreutzer 2014, S.341
[31] Vgl. BVDW2009, S.7
[32]
s. 41 f., Social Media aus der Nutzerperspektive
[33] Vgl. Raake/Hilker 2010, s. 176
[34] Vgl. Kreutzer 2014, s.341
[35] Vgl. Dressei 2011, s.126
[36] Vgl. Wikipedia (c)
[37] Vgl. Statista 2015b
[38] Eine Applikation ist eine Anwendungssoftware, Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (c)
[39] Vgl. Wikipedia (d)
[40] Vgl. Inside-Handy.de 2015
[41] Ebersbach/Glaser 2005, S.131
[42] Vgl. Bruhn/Meffert 2012, S.517
[43] Vgl. Bemet 2010, S.145
[44] Vgl. Bruhn/Meffert, s.519f.
[45] Vgl. Infospeed
[46] Vgl. Wikipedia (e)
[47] Vgl. Euroweb
[48] Vgl. Kreutzer et al. 2015, S197
[49] Vgl. BVDW2009, S.8, Vgl. Konstruktiv
[50] Vgl. Kreutzer 2014, S.341
[51] Vgl. YouTube
[52] Vgl. Kärcher 2015, S.362
[53] Vgl. Statista 2015c
[54] Vgl. Eichstädt/Kuch, S.34
[55] Vgl. Böhringer et al. 2014, S.425
[56] Vgl. BVDW2009, S.9
[57] Vgl. Fittkau/Reinhardt 2013, S.3
[58] Vgl. Social-Media-Atlas; ״Die Studie ״Social Media Atlas 2014/2015“ (Hamburg, Januar 2015) wurde im Auftrag der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF - Institut fur Management- und Wirtschaftsforschung durchgeführt. 3.450 nach AI- ter, Geschlecht und Bundesland onlinerepräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren wurden in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Erhebungszeitraum war der 22. September bis 15. Oktober 2014. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette studie mit allen Ergebnissen kann unterwww.faktenkontor.de bestellt werden.“, Faktenkontor 2014a
[59] Vgl. Statista 2015d
[60] Vgl. Kreutzer 2014, S.6, Vgl. Fittkau/Reinhardt, S.150
[61] Vgl. Heinemann/Gaiser 2015, S.4
[62] Vgl. Faktenkontor 2014b
[63] 3Vgl. Walsh et al. 2011, s. 10
[64] Vgl. ebd. S.8 ff.
[65] Vgl. Ceyp/Scupin 2013, s.4
[66] Vgl. Holland/Flocke 2014, S.828
[67] Vgl. Böcker 2015, S.165, Vgl. Holland/Flocke 2014, s.828
[68] Vgl. Kotier et al. 2007, S.294 f.
[69] Vgl. Holland/Flocke, S.827
[70] Vgl. Esch etai. 2010, s. 8
[71] Vgl. ebd. S.9
[72]
Quelle: ThomasGroissberger.at, URL:http://www.groissberger.at/customer-touchpoints/, entnommen am 03. November 2015, 17.18 Uhr
[73] Vgl. Esch etai. 2010, s. 8
[74] Vgl. Wötzel 2015, S.39, Vgl. Böcker, S.165
[75] Vgl. Holland/Koch, 2014, S.460
[76] Vgl. Ahrens/Dressler 2011, s. 37
[77] Vgl. Foschi et al. 2015, S.28 f.
[78] Vgl. ebd., S.23
[79] ebd. S.29
[80] Vgl. ebd. s.29
[81] Vgl. ebd. S.29
[82] ebd., S.30
[83] Vgl. ebd. s.29
[84] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S.51 ff.
[85] ebd.
[86] Foschi et al. 2015, S.37
[87] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S.59
[88] Vgl. Foschi et al. 2015, s.37, Vgl. ebd. S.55
[89] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S.181
[90] Vgl. Foschi et al. 2015, s.85
[91] Vgl. ebd. S.85
[92] Vgl. ebd. S.99, Vgl. ebd. S.103
[93] Vgl. Gelbrich et al. 2014, S.38
- Citation du texte
- Anonyme,, 2016, Nutzung von Social Media in der Customer Journey. Trends und Implikationen für das Marketing Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445011
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