Stationärer Handel und E-Commerce. Wie die Digitalisierung das Kundenverhalten verändert

Libro Especializado , 2018 , 86 Páginas

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Die technologischen Entwicklungen der letzten zwei Jahrzehnte haben die Welt des Handels drastisch verändert. Seit der Digitalisierung sind Konsumenten während ihrer Kaufprozesse nicht mehr auf bestimmte Orte oder Öffnungszeiten angewiesen. Sie können selber entscheiden was, wo und wann sie konsumieren.

Das Internet bedeutet jedoch nicht ausschließlich eine Gefahr für den stationären Handel. Stattdessen bietet es diesem auch die Chance, seine Service-Kompetenz auszuweiten und Ladenprofile an relevante Kundengruppen anzupassen.

Ebru Sultan Demir untersucht in dieser Publikation, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf den stationären Handel hat. Außerdem arbeitet sie heraus, wie sich das Konsumentenverhalten in diesem Zusammenhang entwickelt hat.

Aus dem Inhalt:
- Stationärer Handel;
- Digitalisierung;
- Internet;
- Konsumentenverhalten;
- Multi-Channel-Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlage: Konsumentenverhalten
2.1 Begriffserklärung
2.2 Die Kaufentscheidung: SOR Ansatz
2.3 Konsumentendeterminanten
2.4 Phasen des Kaufenscheidungsprozesses
2.5 Kaufentscheidungsarten von Konsumenten
2.6 Entwicklung des Konsumentenverhaltens

3 Handelskanäle
3.1 Der stationäre Handel
3.2 Das E-Commerce
3.3 Der Multi-Channel Handel

4 Effekt der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten
4.1 Einkaufsstättenwahl der Konsumenten - Vor- und Nachteile der Einkaufsstätte
4.2 Veränderung des Konsumentenverhalten
4.3 Implikation des SOR-Modells unter der Betrachtung des Schuhhändlers Görtz

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Schalenmodell des Kaufverhaltens

Anhang 2: Katalog: Betriebstypen im stationären Handel

Anhang 3: Beschaffungskosten beim Einkauf in Geschäften des stationären und elektronischen Handels

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Neobehavioristisches SOR-Modell – Prinzipdarstellung

Abb. 2: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses

Abb. 3: Typologien des Entscheidungsverhaltens

Abb. 4: Verteilung der Umsätze der 1.000 Vertriebslinien des stationären Einzelhandels 2015

Abb. 5: Top 10 der Vertriebslinien des stationären Einzelhandels 2015

Abb. 6: Digitalisierung der Gesellschaft

Abb. 7: Wachstumsentwicklung stationärer Handel versus Online-Handel in Deutschland (2011-2014)

Abb. 8: Anteil der Online-Käufer an der Bevölkerung in Deutschland von 2000 bis 2016

Abb. 9: Top 15 Produktbereiche im E-Commerce

Abb. 10: Startseite der Website von Görtz

Abb. 11: Schalenmodell des Kaufverhaltens

Abb. 12: Vergleich von Beschaffungskosten beim Einkauf in Geschäften des stationären und elektronischen Handels

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Externe Einflussdeterminanten auf das Konsumentenverhalten

Tab. 2: Psychische Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

Tab. 3: Betriebstypen im stationären Handel

1 Einleitung

Seit den technologischen Entwicklungen der letzten zwei Jahrzehnte hat sich die Welt des Handels drastisch verändert. Hierbei bildet vor allem das Internet eine der größten Herausforderungen für den stationären Handel.^[1] Denn „ mit dem Internet hat ein neues Zeitalter in der Geschichte der Menschheit begonnen.“^[2] Durch das neue Medium wurden die alten Geschäftsmodelle aufgebrochen und ein neuer Wettbewerbsfaktor kam zum Vorschein: die Funktion des Suchens und Steuerns, welche wichtige Faktoren des alten Geschäftsmodells waren, wurden aufgelöst. Bisher konzentrierten sich die Konsumenten aufgrund des breiten Marktangebotes, welches sie nicht überblicken konnten, auf bestimmte Geschäfte und Marken, mit denen sie bereits Erfahrungen gemacht hatten. Aus diesem Grund konnten Händler sowie Hersteller diese durch Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Markenbildung etc. bei ihrer Suche unterstützen und steuern.^[3]

Gerade noch vor einigen Jahrzehnten vollzog sich Konsum nur im stationären Handel, dazu gehörten z.B. der „Tante Emma“ Laden um die Ecke, die Bäckerei nebenan oder die Ladenmeile in der Stadt. Seit der Digitalisierung sind die Konsumenten während ihrer Kaufprozesse nicht mehr auf bestimmte Orte oder Öffnungszeiten angewiesen, sondern sie sind viel unabhängiger und können selber entscheiden was, wo und wann sie konsumieren.^[4] Außerdem sind die Konsumenten durch das Internet nun in der Lage schneller ungehindert auf Informationen zuzugreifen und das kostenlos.^[5]

Das Internet wird jedoch nicht ausschließlich als Gefahr für den stationären Handel betrachtet, sondern bietet diesem die Chancen ihre Service-Kompetenz auszubreiten sowie ihre Ladenprofile an die relevanten Kundengruppen anzupassen. Trotz dessen verändert die fortschreitende Digitalisierung die Strukturen des gesellschaftlichen Alltags, sodass seit mehreren Jahren beobachtbar ist, dass die Handelsumsätze des stationären Handels im Vergleich zu den Umsätzen des Onlinehandels sinken.^[6]

Um im Zuge der Globalisierung zu überleben und Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen sich Unternehmen den ständig wechselnden Bedingungen anpassen. Vor allem die innovativen Kommunikations- und Vertriebstechnologien haben eine hohe Wirkung auf Unternehmen. Denn durch die Verbreitung und Akzeptanz des Internets als neues Medium, bilden sich neue Strukturen des Online-Vertriebs, welche immer bedeutsamer werden.^[7] Durch die immer mehr zunehmende Nutzung des Internets als Sozialplattform sowie Informationsmedium, ist auch eine rasante Steigerung der Umsätze des Online-Handels erkennbar. Diese Entwicklungen beeinflussen und verändern die Erwartungen der Konsumenten.^[8]

Dabei zeigen die Umsatzentwicklungen, dass der Multichannel-Handel die „Pure Player“ aufholt.^[9] Durch die Kombination des Internets und den dadurch entstehenden neuen Vertriebswegen mit den traditionellen Vertriebswegen, stehen neue Absatzmöglichkeiten mit weiteren Vorteilen zur Verfügung.^[10] Somit sind die technologischen Entwicklungen in der heutigen Zeit nicht allein bedeutsam für den Handel, ebenfalls bedeutsam sind sie für die darauf folgenden Kundenverhaltensweisen.^[11] Durch die Umsetzung des Multi-Channel-Handels, wird die Verbindung zwischen dem stationären Kanal und dem online Kanal geschaffen, denn diese sollen nicht als Konkurrenten agieren, sondern aufeinander angepasst werden und sich so gegenseitig ergänzen. Mithilfe dieser Strategie soll die Kundenbindung gestärkt und die Umsätze gesteigert werden.^[12]

Mit der folgenden Ausführung wird das Ziel verfolgt, die Wirkung der Digitalisierung auf den „reinen“ stationären Handel zu analysieren, indem die Beziehung zwischen den einzelnen Kanälen deutlich gemacht wird, um daraufhin darzustellen, wie sich unter diesen Gesichtspunkten das Konsumentenverhalten entwickelt hat.

Im ersten Schritt erfolgt dementsprechend die Darlegung der theoretischen Grundlage: das Konsumentenverhalten wird definiert und die Kaufentscheidung wird anhand der SOR-Methode erläutert. Mit diesem Modell soll deutlich gemacht werden, wie die Reaktion der Konsumenten auf die von den Händlern gesteuerten Reize ist.^[13] Natürlich spielen die Einflussfaktoren und Determinanten bei der Kundenentscheidung in einem Kaufprozess eine entscheidende Rolle, sodass diese im nächsten Kapitel berücksichtigt werden. Daraufhin werden die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses näher betrachtet. Das zweite Kapitel wird mit der Betrachtung der Entwicklung des Konsumentenverhaltens abgeschlossen.

Das dritte Kapitel behandelt die Handelskanäle stationärer Handel, E-Commerce und Multi-Channel-Handel. Zunächst wird der stationäre Handel definiert, woraufhin Daten und Fakten in diesem Bereich herangezogen werden. Im nächsten Unterkapitel steht der E-Commerce im Fokus. Hier wird ebenfalls zunächst der Begriff der E-Commerce geklärt, sodass im nächsten Schritt die Entstehung und die Entwicklung sowie die Erscheinungsformen dessen angesprochen wird. Daraufhin erfolgt die Analyse der Auswirkungen des E-Commerce auf den stationären Handel. Als nächstes wird der Multi-Channel-Handel, d.h. die Nutzung mehrerer bzw. konkreter beider Kanäle betrachtet, wobei die Chancen und Risiken die für Unternehmen dadurch entstehen dargestellt werden.

Im folgenden Kapitel erfolgt die Analyse des Effektes der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten. Hierbei wird, anhand der Betrachtung der Vor- und Nachteile beider Kanäle, die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten herausgearbeitet. Daraufhin werden die Veränderungen und Entwicklungen des Konsumentenverhaltens durch die Digitalisierung analysiert. Beendet wird dieses Kapitel mit einem Praxisbeispiel, in welcher das SOR-Modell analysiert wird, indem es auf ein Unternehmen angewendet wird, welches die Multi-Channel-Strategie verfolgt. Hierbei wurde der Schuhhändler „Görtz“ ausgewählt. Abschließend erfolgt ein Fazit mit einem Desiderat.

2 Theoretische Grundlage: Konsumentenverhalten

Das folgende Kapitel greift das Konzept des Konsumentenverhaltens auf und bildet somit die theoretische Basis für die darauffolgenden Kapitel der vorliegenden Arbeit.

2.1 Begriffserklärung

Eines der wichtigsten Ziele des Marketings ist neben der Koordination, Planung und Kontrolle der Unternehmenshandlungen, welche zur Gewinnerzielung auf die aktuellen sowie die in naher Zukunft in Betracht kommenden Märkte gerichtet werden, dauerhaft die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Somit soll die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen und von Unternehmenszielen gewährleistet werden.^[14]

„Es ist eine Herausforderung, das Konsumentenverhalten zu verstehen, zu erklären, zu prognostizieren oder gar zu verändern.“^[15] Die Aufgabe der Konsumentenverhaltensforschung ist es das Verhalten von Menschen zu erforschen, welches sie in ihrer Rolle als Konsument darstellen. Somit ist der Mensch als Konsument das Erkenntnisobjekt dieses Forschungsbereiches, denn die Gesamtheit der Verbraucher werden in anderen Forschungsdisziplinen wie der Volkswirtschaftslehre, der Konsumsoziologie und der Sozialökonomie betrachtet.^[16] Denn es gibt vielfältige Einflussfaktoren sowie Determinanten, die das Konsumentenverhalten bilden, dazu gehören neben den verschiedenen Persönlichkeiten und Lebensweisen sowie kulturellen Unterschieden auch die situativen Umstände beim Kaufprozess eine wichtige Rolle. Ebenfalls haben das Unternehmensimage sowie die Produktgestaltung und viele andere Faktoren einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Auf Grund dieser Komplexität ist die Forschung des Konsumentenverhaltens eine Herausforderung und eine vielfältige Konsumentenverhaltensforschung ist notwendig.^[17] Durch die unterschiedliche Forschungsdisziplinen und die daraus konkludierenden Methoden und Erkenntnisse, kann das Konsumentenverhalten erkundet werden. Durch diese Perspektivenvielfalt weist die Konsumentenverhaltensforschung eine starke Interdisziplinarität auf.^[18]

Viele Einflussfaktoren stammen aus der Psychologie, vor allem aus den Teilgebieten der Kognitions-, Emotions- und Motivationspsychologie. Ebenfalls kommen Einflüsse aus der Philosophie, der Soziologie und der Ökonomie, aber auch aus der biologischen Verhaltensforschung, da auch mit den Forschungsmethoden und Theorien aus diesen Gebieten eine Anpassung durchgeführt wird. Dadurch leistet jede dieser Disziplinen eine Hilfestellung bei der Erforschung bestimmter Dimensionen des Konsumentenverhaltens.^[19] In der Psychologie liegt der Fokus auf dem einzelnen Individuum, wobei bei der Sozialpsychologie zusätzlich noch die soziale Interaktion betrachtet wird. Hierfür stammen Theorien sowie Methoden aus der Soziologie, die das Analysieren des Verhaltens von Konsumentengemeinschaften ermöglichen. Modelle zum Kaufentscheidungsverhalten bietet dabei die Verhaltensökonomie.^[20]

Dabei werden sowohl die von außen beobachtbaren Verhaltensweisen, als auch die nicht beobachtbaren „inneren“ Verhaltensweisen und Prozesse in Betracht gezogen. Somit soll die Beantwortung der Fragen nach dem „Wie“ und „Warum“ des Konsumentenverhaltens gewährleistet werden.^[21] Die Konsumentenverhaltensforschung bildet einen essentiellen Teil der Marketingforschung, da die Informationen über das Konsumentenverhalten entscheidende Grundlagen für weitere Marketingentscheidungen bilden.^[22] Auch gehört die Entwicklung von Modellen, welche für viele andere Entscheider wie Non-Profit-Organisationen oder Politiker einen Nutzen (hinsichtlich des Gebiets des Verbrauchernutzen) bringen, zu den Aufgabenbereichen der Konsumentenverhaltensforschung.^[23]

Es ist nicht außer Acht zu lassen, dass das Konsumentenverhalten weit mehr Gegebenheiten als nur die Kaufhandlung umfasst. Hierzu gehören bspw. die Bedürfnisbildung, die Beschaffung von Informationen, die Vorbereitung der Entscheidung etc.^[24] Für ein ausführliches Verständnis des Konsumentenverhaltens, spielen alle menschlichen Aktivitäten sowie Prozesse, welche vor, während oder nach dem Kauf stattfinden, eine wichtige Rolle. Die Kenntnisse dieser Aktivitäten und Prozesse des Konsumenten bilden Grundbausteine für ein erfolgreiches Marketing.^[25]

Der Begriff „Konsum“ stammt aus dem lateinischen Begriff „consumere“ und hat die Bedeutungen „nutzen, verbrauchen, verwenden“.^[26] Für den Begriff des „Konsumenten“ werden in der Literatur auch oft die Begriffe „Käufer“ und „Verbraucher“ als Synonyme verwendet.^[27]

Dabei umfasst der Konsumbegriff somit nicht nur den Kauf, sondern auch „die Inanspruchnahme von Gütern und Dienstleistungen zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung durch private oder öffentliche Haushalte“.^[28] Im engeren Sinne meint dies, die Einkommensverwendung der Konsumenten, um Konsumgüter auf dem Markt zu erwerben.^[29] Der Konsum steht in einem wechselseitigen Verhältnis zur Produktion, denn es kann (meistens) nur dann konsumiert werden, wenn zuvor auch etwas produziert wurde. Genauso ist es nur sinnvoll, nur das zu produzieren, was auch konsumiert wird oder werden kann.^[30]

Das Konsumentenverhalten befasst sich hierbei im engeren Sinne mit den Verhaltensweisen und dem Erleben der Endverbraucher, während eines Kaufprozesses, Ge- bzw. Verbrauchs, Entsorgung oder dem Konsum von wirtschaftlichen Gütern oder auch Dienstleistungen. Dabei ist das Konsumentenverhalten vom Käuferverhalten abzugrenzen, das Käuferverhalten bezieht sich auf das Verhalten von Nachfragern im Kauf und Verbrauch von Gütern und Leistungen.^[31] Im weiteren Sinne meint das Konsumentenverhalten das generelle Verhalten von Endverbrauchern von immateriellen sowie materiellen Gütern, damit wird bspw. das Verhalten von Patienten, Museumsbesuchern, Wählern usw. mit eingeschlossen.^[32]

Der Schwerpunkt der folgenden Arbeit liegt auf der engeren Definition des Konsumentenverhaltens. Diese definitorische Ausarbeitung lässt sich vor allem in folgenden Punkten wiederfinden:^[33]

- Bei der Einkaufsstättenwahl^[34],
- der Betrachtung wie oft, wann und in welchem Abstand eingekauft wird,
- der Produkt-, Marken- sowie Qualitätswahl, die bevorzugt wird,
- der Stärke/dem Umfang an Rationalität der Kaufentscheidung und
- dem Käufer selbst (Wer kauft ein? Einzel – oder Kollektivkauf?)^[35]

Trommsdorff definiert das Konsumentenverhalten folgendermaßen: „Konsumentenverhalten umfasst in Eingrenzung hierzu jegliches äußerliches wahrnehmbares oder mit technischen Hilfsmitteln erfassbares Verhalten von Zielkunden, das zur Beschaffung und Verbrauch von materiellen und immateriellen Gütern führt bzw. hiermit einhergeht.“^[36] Mit dieser Definition werden neben dem Erwerb von Besitz, auch die Nutzung sowie die Entsorgung dessen umfasst. Im Marketing liegt der Fokus eigentlich nicht in der Konsumtätigkeit, sondern in den Eigenschaften potenzieller Kunden. Dabei kann der Konsument die Rollen des Entscheiders, Zahlers und Verbrauchers einnehmen, oder auch beliebig nur eine dieser Rollen, sodass andere Personen oder Institutionen die anderen Funktionen übernehmen.^[37] Durch die beliebige Zuordnung der drei Rollen können fünf verschiedene Kombinationen gebildet werden:^[38]

1. Eine Person übernimmt alle drei Funktionen.
2. Eine Person übernimmt die Rollen des Entscheiders und des Zahlers, jedoch nicht die Rolle des Verbrauchers.
3. Eine Person entscheidet und verbraucht, ist jedoch nicht Zahler.
4. Eine Person übernimmt die Rollen des Zahlers und des Verbrauchers, aber trifft nicht die Entscheidung.
5. Jede Funktion wird von jemand anderem übernommen.

Zur Beschreibung des Konsumentenverhaltens und der Konsumentenrolle kann den drei Rollen nach Trommsdorff eine weitere Rolle beigefügt werden. Dabei ist der Konsument neben seinen Rollen als Entscheider, Verbraucher oder Zahler auch ein aktiver Akteur durch die Beteiligung von Prozessen und Aktivitäten des Unternehmens.^[39] Kuß und Tomczak haben hierbei für den Begriff des Konsumentenverhaltens folgende begriffliche Erweiterung vorgenommen: „Zusammenfassend lässt sich sagen, dass hier zum Käuferverhalten die Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen gezählt wird, einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können.“ ^[40] Um aktive Konsumenten zu verstehen eignet sich das vorliegende Begriffsverständnis innerhalb der partizipativen Unternehmensführung als Rahmen unter der Berücksichtigung der vor- und nachgelagerten Prozesse.^[41] Auch wenn in den vorliegenden Definitionen allein von „einem“ Konsumenten die Rede ist, lassen sich diese auch auf Gruppen (Familie, Haushalte mit mehreren Personen) und große Wirtschaftseinheiten (Unternehmen, Institutionen) beziehen.^[42]

2.2 Die Kaufentscheidung: SOR Ansatz

Eine sehr lange Zeit bestand die Annahme, dass das Verhalten der Käufer einem einfachen Schema zuzuschreiben ist. Es wurde nämlich davon ausgegangen, dass dem Kunden ein Reiz (=Stimulus) angeboten wird worauf eine bestimmte Reaktion (=Response) des Kunden folgt, welches beobachtbar ist. Bspw. wird dem Kunden ein attraktives Produkt präsentiert, welches ihn durch sein Aussehen, seinen Preis oder durch bestimmte Werbemaßnahmen veranlasst, dieses Produkt zu kaufen.^[43] Dieser Prozess wurde als SR-Modell^[44] betitelt. Dabei werden die psychischen und nicht beobachtbaren Vorgänge, wie z.B. Überlegungen, Stimmungen, Emotionen, welcher der Kunde bei einem Entscheidungsprozess vornimmt oder erlebt werden im Behaviorismus als Black-Box betrachtet. Die Untersuchungen hinsichtlich des Verhaltens des Kunden basieren somit nur auf die die Input- und Outputgrößen der Black-Box der Psyche des Kunden.^[45] Um sich das bildhaft vorstellen zu können, dient eine attraktiv gestaltete Süßigkeitenverpackung als ein Beispiel: Die Verpackung bildet dabei das Stimulus, welches zu einem Impulskauf (Reaktion) leitet. Dabei werden die nicht-beobachtbaren Prozesse, die während des gesamten Kaufprozesses im Kunden stattfinden, nicht betrachtet.^[46]

Aus diesem Grund erkannte man in den sechziger Jahren, dass das SR-Modell nicht ausreichend war, um das Konsumentenverhalten zu erklären, da es offensichtlich war, dass zwischen S und R bestimmte Konstrukte sein mussten, denn sonst würden bspw. unterschiedliche Personen nicht anders auf gleiche Produkte (Stimuli) reagieren.^[47] Das bedeutete, um das (Kauf-) Verhalten des Kunden zu verstehen musste man zunächst herausfinden, was dieser fühlt und denkt. Somit entwickelte sich aus dem Neobehaviorismus das SOR-Modell^[48], welches das (Kauf-) Verhalten um die des „inneren“ Verhaltens (=Organismus) ergänzt und somit die Black-Box durch die Erklärung der unsichtbaren Vorgänge innerhalb des Organismus ersetzt.^[49] Die behavioristische Erklärungsgrundlage für das Konsumentenverhalten bildet das Zusammenwirken von psychischen Vorgängen, die ein Mensch durchlebt und Einflüssen aus der Umwelt, welche Bestandteile des SOR-Modells bilden.^[50] Dabei bildet das SOR-Modell die Erweiterung des SR-Modells.^[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Neobehavioristisches SOR-Modell – Prinzipdarstellung

(Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 30 in Anlehnung an Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013): 51 ff.)

Hierbei werden aktivierende Prozesse wie die Konstrukte Emotionen, Motive, Aktiviertheit, Involvement und Einstellung betrachtet, aber nicht die kognitiven Prozesse.^[52] Diese werden in den kognitiven Forschungsansätzen näher betrachtet und nicht im neobehavioristischem Erklärungsansatz, welche im Folgenden noch weiter erläutert werden. Die empirische Erfassung dieser nicht direkt beobachtbaren Konstrukte, auch intervenierende Variablen^[53] genannt, erfolgt indirekt anhand von Indikatoren, wie z.B. mündliche Aussagen.^[54] Das SOR-Modell zeigt auf, welche Marketing- und Umfeld-Stimuli auf den Konsumenten (Organismus) einwirken und zu welcher Reaktion des Konsumenten (Response) diese unter dem Einfluss von weiteren interner Faktoren im Organismus führen.^[55] Bspw. kann eine Werbeanzeige als Stimulus bewirken, dass sich die Einstellung eines Kunden (Organismus) hinsichtlich eines Produktes negativ oder positiv verstärkt und somit zu einem Kauf oder keinem Kauf führt (Response).^[56]

Dabei wurden die Linien dieses Ansatzes immer deutlicher, denn in diesem wurde festgestellt, dass die intervenierenden Variablen die Stimuli, die auf die Person eingehen, in einer bestimmten Form verändern. Somit wurde deutlich, dass in jedem Menschen individuelle psychische Prozesse stattfinden, welche die Stimuli unterschiedlich verarbeiten. Diese Feststellung führte dazu, dass immer mehr Forscher des Konsumentenverhaltens ihre Aufmerksamkeit den psychischen Prozessen, die im Konsumenten stattfinden, widmeten.^[57] Diese werden im Rahmen der kognitiven Erklärungsansätze betrachtet, welche im Vergleich zu den vorherigen Erklärungsansätzen nun zusätzlich die gedanklichen Vorgänge wie z.B. erkennen, verstehen, entscheiden etc. beschreibt und erklärt, d.h. die Informationsverarbeitungsprozesse im Lang- und Kurzzeitgedächtnis sowie die Variablen „Denken“, „Wissen“ und „Lernen“ werden herangezogen und näher betrachtet.^[58]

Die genannten Erklärungsansätze stellen idealtypische Paradigmen der Konsumentenforschung dar, welche in der Praxis so als „Reinform“ nicht wiederzufinden sind. Der SOR-Ansatz kann theoretisch sowie methodisch kaum getrennt vom kognitiven Ansatz betrachtet werden. Aus diesem Grund findet man in den meisten Arbeiten aus der Empirie eine Mischform der zwei Ansätze vor.^[59]

2.3 Konsumentendeterminanten

Die Konsumentenverhaltensforschung hat eine Reihe von Erkenntnissen veröffentlicht, welche aufzeigen, dass die Ausprägung des Konsumentenverhalten von psychologischen und soziologischen Einflussfaktoren abhängt.^[60]

Dabei unterscheidet man bei den Modellen der Konsumentenverhaltensforschung, ob das Zusammenwirken dieser Einflussfaktoren im Konsumverhalten als Ganzes erklärt wird (Totalmodelle) oder ob nur bestimmte Teilaspekte des Verhaltens betrachtet und erklärt werden (Partialmodelle).^[61] Diese Modelle werden als Systemmodelle bezeichnet und gehören zum SOR-Modell. Dabei werden bei dem Totalmodell alle relevanten Variablen bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens einbezogen, wobei diese jedoch eine sehr komplexe Aussagekraft haben und sich aus diesem Grund kaum empirisch überprüfen lassen. Im Vergleich dazu stellt das Partialmodell Aspekte aus dem ablaufenden Prozess, welche im Organismus ablaufen, dar. Deswegen ist die empirische Bestätigung dieser auch einfacher sowie die Ableitung von bestimmten Marketingmaßnahmen.^[62]

Außerdem besteht noch die Möglichkeit zwischen Struktur- und Prozessmodellen zu unterscheiden. Bei Strukturmodellen findet eine kausale Verknüpfung der vermittelnden Variablen zwischen dem Reiz/der Stimuli und der Reaktion statt, wobei der Fokus bei Prozessmodellen darin liegt, die länger beständigen Konsumphasen zu erklären.^[63]

Die zentrale Erklärungsgrundlage für das Konsumentenverhalten bilden die psychischen Determinanten. Diese werden im Folgenden auf Basis des Partialmodells auf bestimmte Fragestellungen des Kaufverhaltens herangezogen und führen zur Analyse, zu unterschiedlichen Perspektiven sowie zu vielfältigen Determinanten. Neben den psychischen Determinanten werden auch die persönlichen, sozialen sowie kulturellen Determinanten in Betracht gezogen.^[64] Wie schon im SOR-Modell ersichtlich haben diese Faktoren einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten.^[65] Die meisten dieser Einflussfaktoren sind dabei nicht vom Marketer steuerbar, müssen jedoch durch ihre Auswirkungen trotzdem betrachtet werden.^[66] Im Folgenden werden zunächst die externen Einflussdeterminanten in einer tabellarischen Form dargestellt und erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77]}

Tab. 1: Externe Einflussdeterminanten auf das Konsumentenverhalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber (1993): 49; Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 30).

Zu den psychischen Variablen gehören die Inneren Vorgänge, welche in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt werden (siehe Tabelle 2). Das Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen, welches undurchsichtig sowie fast unauflösbar ist, bildet komplizierte Abläufe. Aus diesem Grund wird versucht die Variablen einem bestimmten Prozess zuzuordnen.^[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[79] [80] [81] [82] [83] [84]}

Tab. 2: Psychische Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber (1993): 49; Foscht/ Swoboda/ Schramm-Klein (2015): 30).

2.4 Phasen des Kaufenscheidungsprozesses

Zum besseren Verständnis der Entscheidungsfindung eines Konsumenten, entwickelten Marketingwissenschaftler das „Fünfphasenmodell“ des Kaufprozesses.^[85] Die Basis für dieses Phasenmodell der Kaufentscheidung von Blackwell/Miniard/Engel bildet das klassische Phasenmodell von Engel/Kollat/Blackwell aus dem Jahre 1968. Es erfolgten im Laufe der Zeit Optimierungen des Modells.^[86] In diesem wird davon ausgegangen, dass der Konsument im Normalfall fünf Phasen durchläuft: die Problemerkennung, die Informationssuche, die Bewertung der Alternativen, die Kaufentscheidung und das Verhalten nach dem Kauf.^[87] Dabei ist erwähnenswert, dass die Konsumenten diese Phasen in Abhängigkeit zu ihren Persönlichkeitsmerkmalen, den situativen Faktoren und der Kategorie des Produktes unterschiedlich durchlaufen können.^[88] Als aktuelle Ausführung kann hierbei folgende Abbildung von Kotler/Keller/Opresnik betrachtet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Keller/Opresnik (2015): 213)

Problemerkennung

Der Kaufprozess beginnt, sobald der Konsument ein Problem erkennt oder ein unbefriedigtes Bedürfnis^[89] wahrnimmt.^[90] Dieses tritt auf, wenn eine Abweichung zwischen ihrem Istzustand und ihrem Idealzustand besteht: Der Istzustand sinkt oder der gewünschte Idealzustand steigt. Bspw. abgelaufene Schuhsohlen (Senkung des Istzustandes) oder die Veröffentlichung von neuen Sneakern (Steigung des Idealzustandes) können das Bedürfnis nach dem Kauf von neuen Schuhen hervorrufen.^[91] Die Basis der Problemerkennung können dabei innere Stimuli (z.B. Durst, Hunger etc.) oder externe Stimuli (z.B. Werbeanzeige etc.) bilden. Um die Angebote erfolgreich zu vermarkten sollte zunächst analysiert werden, wodurch der Kaufprozess ausgelöst wird und wie die Problemerkennung abläuft. Die Anbieter können dann mithilfe dieser Analyse entsprechende Maßnahmen entwickeln und sie einsetzen.^[92]

Informationssuche

Nach der Problemerkennungsphase macht sich der Konsument auf die Suche nach Informationen. Grundsätzlich wird zwischen einer aktiven und einer passiven Informationssuche unterschieden.^[93]

Der aktive Suchzustand impliziert die Verschaffung von bestimmten Informationen über ausgesuchte Produkte sowie Dienstleistungen seitens des Konsumenten, mit welchen die Problemlösung und die Befriedigung der Bedürfnisse erzielt werden soll. Bei der passiven Informationssuche sind die entsprechenden Konsumenten so wachsam, sodass sie eine ausgeprägte Aufnahmebereitschaft, im Hinblick auf Informationen über Produkte und Dienstleistungen welche ihre Probleme lösen könnten, aufzeigen.^[94]

Der Abruf der Informationen läuft bei dem Konsumenten internal oder external ab. Dabei gehören zu den internationalen Informationsquellen bspw. die Erinnerungen sowie das Wissen über bestimmte Produkte und Dienstleistungen. Als externale Quellen werden folgende bezeichnet: Familie, Freunde, Medien, Recherche im Internet etc.^[95] Bevor bspw. Schuhe gekauft werden informieren sich Kunden darüber, sei es über die Aktualität, die Beliebtheit, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, indem sie recherchieren oder auch Informationen von Freunden und Familie einholen, die schon Erfahrungen damit haben.^[96] Im Laufe der vergangenen Jahre verlagerten sich beide Informationssuchzustände ins Internet, trotz dessen können die Informationsquellen, welche Konsumenten generell in Betracht ziehen, in vier Gruppen eingeteilt werden:^[97]

Persönliche Quellen

Hierbei werden Informationen und Erfahrungen von nahestehenden Personen wie Familienmitglieder, Freunde, Nachbarn etc. herangezogen und können einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Dazu gehören auch Kontakte aus dem sozialen Netzwerk, mit denen sich die Konsumenten austauschen.^[98]

Kommerzielle Quellen

Hauptsächlich stammte der Großteil der Informationen aus kommerziellen Quellen. Mittlerweile können sich Konsumenten unabhängig über bestimmte Dienstleistungen und Produkte zugreifen und sich austauschen.^[99] Außerdem können Konsumenten die veröffentlichten Informationen des Anbieters Online kommentieren sowie bewerten, wodurch kommerzielle Informationsquellen immer weniger in Betracht gezogen werden.^[100]

[...]

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^[1] Vgl. Vogel (2015): V; Wolfskeil (2000a): 9.

^[2] Wolfskeil (2000a): 9.

^[3] Vgl. Wolfskeil (2000b): 15.

^[4] Vgl. Ternes/Towers/Jerusel (2015): 7.

^[5] Vgl. Wolfskeil (2000b): 15; Heinemann (2016): 9.

^[6] Vgl. Ternes/Towers/Jerusel (2015): 2.

^[7] Vgl. Wirtz (2007): 5.

^[8] Vgl. Heinemann (2016): 1.

^[9] Vgl. Heinemann (2016): 1.

^[10] Vgl. Wirtz (2007): 5.

^[11] Vgl. Huber et al. (2013): V.

^[12] Vgl. Wirtz (2007):5.

^[13] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 276.

^[14] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 10.

^[15] Hoffmann/Akbar (2016): 16.

^[16] Vgl. Trommsdorff/Teichert (2011): 15.

^[17] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 16.

^[18] Vgl. Solomon (2016): 29.

^[19] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 17.

^[20] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 17.

^[21] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013): 3.

^[22] Vgl. MacInnis/Folkes (2009): 899 f.

^[23] Vgl. MacInnis/Folkes (2009): 899 f; Mayer/Illmann (2000): 13 f.

^[24] Vgl. Mayer/Illmann (2000): 13 f.

^[25] Vgl. Schaffner/Metzger/Michel (2011): 21.

^[26] Vgl. Saar (2016): 413.

^[27] Vgl. Müller/Köster/Trunk (1982): 418.

^[28] Bundeszentrale für politische Bildung (2016): o. S.

^[29] Vgl. Li (2010): 48.

^[30] Vgl. Saar (2016): 413.

^[31] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 3; Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 3; Schneider (2013): 41; Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel (1982): 19; Fabiunke et al. (1972): 33.

^[32] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 3; Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 3; Schneider (2013): 41; Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel (1982): 19; Fabiunke et al. (1972): 33.

^[33] Vgl. Schneider (2013): 42 f.

^[34] Der Fokus der vorliegenden Ausführung liegt bei der Wahl der Einkaufsstätte (online vs. offline).

^[35] Vgl. Schneider (2013): 42 f.

^[36] Trommsdorff/Teichert (2011): 15.

^[37] Vgl. Trommsdorff/Teichert (2011): 15.

^[38] Vgl. Michelis (2014): 50.

^[39] Vgl. Michelis (2014): 50.

^[40] Kuß/Tomczak (2007): 13.

^[41] Vgl. Michelis (2014): 50.

^[42] Vgl. Mayer/Illmann (2000): 13; Die unterschiedlichen Entscheidungsträger werden in Kapitel 2.5 näher betrachtet.

^[43] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 28; Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008): 34.

^[44] SR-Modell steht für „Stimulus-Response-Modell“.

^[45] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 28; Pepels (2013): 37; Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008): 34.

^[46] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 97.

^[47] Vgl. Behrens (1988): 15.

^[48] SOR-Modell steht für „Stimulus-Organismus-Response-Modell“.

^[49] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008): 34; Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 29; Die einzelnen psychischen (aktivierende und kognitive Prozesse) und soziologischen (prädisponierenden Prozesse) Konsumentendeterminanten werden in Kapitel 2.3 aufgegriffen.

^[50] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013): 18.

^[51] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 28.

^[52] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 97; Behrens (1988): 15.

^[53] Hierbei hat „intervenieren“ die Bedeutung „vermitteln“. Vgl. Behrens (1988): 15.

^[54] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 97; Behrens (1988): 15.

^[55] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 276.

^[56] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 98.

^[57] Vgl. Behrens (1988): 15.

^[58] Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007): 8; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 98.

^[59] Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007): 8.

^[60] Vgl. Fritz/von der Oelsnitz (1996): 44; Balderjahn/Scholderer (2007): 9 f.

^[61] Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007): 10.

^[62] Vgl. Zaharia (2006): 36.

^[63] Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007): 10. Für eine vertiefende Erklärung zu den einzelnen Modellen siehe Hoffmann/Akbar (2016): 6-11.

^[64] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015): 33; Einen Überblick über diese Vielfalt gewährt auch die Abbildung 12 im Anhang 1.

^[65] Vgl. Kotler/Bliemel (1995): 280.

^[66] Vgl. Kotler/Bliemel (1995): 280.

^[67] Vgl. Solomon (2015): 101.

^[68] Vgl. Schneider (2013): 115; Kuß/Tomczak (2007): 206 f.

^[69] Vgl. Schneider (2013): 115.

^[70] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 278.

^[71] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 280.

^[72]. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 281.

^[73] Auch das Alter, der Beruf und die wirtschaftliche Situation des Konsumenten gehören zu den persönlichen Determinanten, welche einen Einfluss auf Kaufentscheidung haben. Diese werden hier jedoch nicht näher betrachtet. Siehe hierzu Kotler/Keller/Bliemel (2007): 281-283.

^[74] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 283.

^[75] Kotler/Keller/Bliemel (2007): 283.

^[76] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 283.

^[77] Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): 412.

^[78] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): 51.

^[79] Vgl. Schneider (2013): 122.

^[80] Vgl. Schneider (2013): 122.

^[81] Vgl. Schneider (2013): 122.

^[82] Schneider (2013): 152.

^[83] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 288.

^[84] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007): 288.

^[85] Vgl. Kotler/Keller/Opresnik (2015): 213.

^[86] Vgl. Schögel (2012): 138; Blackwell/Miniard/Engel (2006): 70.

^[87] Vgl. Kotler/Keller/Opresnik (2015): 213.

^[88] Vgl. Zaharia (2006): 38.

^[89] „Ein Bedürfnis besteht in der Empfindung eines Mangels, verbunden mit dem Wunsch, ihn zu beseitigen. Es wird zwischen Existenz-, Kultur- und sonstigen Bedürfnissen sowie zwischen Individual- und Gemeinschafts- (z.B. staatlichen) Bedürfnissen unterschieden. Als Bedarf oder Nachfrage werden Bedürfnisse nur insoweit marktwirksam, als Kaufkraft für ihre Befriedigung bereitgestellt wird.“ Veröffentlichungen der Kommission zur Förderung der Handels- und Absatzwirtschaftlichen Forschung (1975): 7.

^[90] Vgl. Kotler/Keller (2016): 195.

^[91] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 106 f.

^[92] Vgl. Michelis (2014): 71 f.

^[93] Vgl. Michelis (2014): 72.

^[94] Vgl. Michelis (2014): 72.

^[95] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 107.

^[96] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016): 107.

^[97] Vgl. Michelis (2014): 72 f.

^[98] Vgl. Michelis (2014): 72.

^[99] Vgl. Michelis (2014): 72.

^[100] Vgl. Michelis (2014): 72.

• Autor: Ebru Sultan Demir (Autor)
• Año de publicación: 2018
• Páginas: 86
• No. de catálogo: V437724
• ISBN (Ebook): 9783960953906
• ISBN (Libro): 9783960953913
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: stationärer Handel, E-Commerce, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Internet, Käuferverhalten, SOR, Konsumentenentscheidung, Multi-Channel-Handel, Einkaufsstättenwahl