Diese Fallstudie beschäftigt sich mit strategischem und operativem Marketing.
Anhand eines fiktiven realitätsnahen Szenarios werden Anforderungen, Herausforderungen, Probleme und Lösungswege am Beispiel ausgearbeitet und dargestellt.
Den Rahmen des Beispielszenarios gibt die Firma Beiersdorf AG, welche ein neues Pflegeprodukt der Marke Nivea auf den Markt bringen möchte und um Beratung bittet, dazu notwendige Daten zusammenzustellen.
Voraussetzung hierfür ist eine Bestandsanalyse des Unternehmens, eine Situationsanalyse des Marktes und der Umwelt sowie eine abschließend darauf aufbauende strategische und operative Ausarbeitung der Vermarktung des Markenpflegeproduktes.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ... 2
1.1 Allgemein ... 2
1.2 Problemstellung/Zielsetzung ... 2
1.3 Aufbau ... 3
2 Strategische Planung ... 4
2.1 Unternehmensanalyse der Beiersdorf AG ... 4
2.1.1 Geschichte ... 4
2.1.2 Marken- und Produktangebot ... 5
2.2 Konkurrenzanalyse anhand Wettbewerber ... 5
2.2.1 Umsätze und EBIT ... 6
2.2.2 Positionierungen der Unternehmen ... 7
2.2.3 Markenstrategien der Unternehmen ... 8
2.3 Marktanalyse ... 10
2.3.1 Umweltbedingungen ... 10
2.3.2 Five-Forces-Ansatz nach Porter ... 13
2.3.3 Marktsegmentierung ... 15
2.3.4 Marktpotenzial ... 17
3 Operative Planung ... 18
3.1 Absatz- und Vertriebssysteme ... 19
3.1.1 Direkter Absatzweg ... 19
3.1.2 Indirekter Absatzweg ... 20
3.1.3 Auswahl eines passenden Absatzweges ... 21
3.2 Preispolitik ... 22
3.2.1 Möglichkeiten der Preisbestimmung ... 22
3.2.2 Auswahl einer passenden Preisbestimmung ... 23
4 Fazit/Ausblick ... 25
5 Literaturverzeichnis ... 27
6 Abbildungsverzeichnis ... 32
2
1 Einleitung
1.1 Allgemein
Die folgende Fallstudie beschäftigt sich mit strategischem und operativem Marketing. Anhand
eines fiktiven realitätsnahen Szenarios werden Anforderungen, Herausforderungen, Probleme
und Lösungswege am Beispiel ausgearbeitet und dargestellt. Dabei stellen die Ausarbeitungen
und Ergebnisse einen möglichen Lösungsweg unter Weiteren dar.
1.2 Problemstellung/Zielsetzung
Den Rahmen des Beispielszenarios gibt die Firma Beiersdorf AG, welche ein neues
Pflegeprodukt der Marke Nivea auf den Markt bringen möchte und um Beratung bittet, dazu
notwendige Daten zusammenzustellen. Voraussetzung hierfür ist eine Bestandsanalyse des
Unternehmens, eine Situationsanalyse des Marktes und der Umwelt sowie eine abschließend
darauf aufbauende strategische und operative Ausarbeitung der Vermarktung des
Markenpflegeproduktes. Dabei hat diese Arbeit keinen Anspruch auf die vollständige
Erfassung aller im Bereich Marketing enthaltenden Themenfelder und stellt wie oben erwähnt
nur eine mögliche Herangehensweise und keine alleinige Endlösung dar. Sie dient vorrangig
dem Verständnis, dem Lernen und der Handhabung im Umgang mit marketingspezifischen
Fragestellungen.
3
1.3 Aufbau
Eingangs wird die oben genannte Firma vorgestellt und anhand eines Vergleiches mit
Konkurrenzfirmen aus dem Bereich der Pflegeprodukte innerhalb des Marktes bezüglich
deren Strategien eingeordnet bzw. positioniert. Darauffolgend werden Aspekte aufgezeigt und
erläutert, welche bei der Markteinführung des neuen Pflegeproduktes zu beachten sind.
Infolgedessen werden die mit dem Produkt anzusprechenden Zielgruppen abgegrenzt und
beschrieben. Auf dieser Basis wird über eine entsprechende Marketingstrategie diskutiert und
mögliche Vertriebsmaßnahmen gegeneinander abgewägt. Im Zuge dieser Marktanalyse wird
ebenfalls ein Ausblick auf die finanziellen Potenziale des Marktes der Pflegeprodukte
gegeben. Den Abschluss bildet das Aufzeigen möglicher Preisbestimmungen und das
spezifische Vorgehen bezüglich des Beispielproduktes sowie ein Fazit und Ausblick.
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2 Strategische Planung
2.1 Unternehmensanalyse der Beiersdorf AG
2.1.1 Geschichte
Paul C. Beiersdorf meldete 1882 sein erstes Patent für die Herstellung von medizinischen
Pflastern an und gründete somit die Firma Beiersdorf als deutsches Unternehmen. Zehn Jahre
später wurde die Fabrik in Hamburg errichtet, welche bis heute ihr Hauptsitz darstellt.
Konsumgütermarken wie Labello und Nivea sowie Arzneimittel wurden dort produziert.
Beiersdorf war früh an internationalem Erfolg interessiert, welcher durch Kunden- und
Marktorientierung 1893 auch kam. Durch zuverlässige Qualität und einem hohen Nutzen
bezüglich einer breiten Konsumenschicht wurde die Marke Labello im Jahre 1909 sowie
Nivea im Jahre 1911 weit etabliert. Diese Faktoren in Verbindung mit dem Bereich der
kosmetischen Pflege versprachen großes Potenzial und bildeten so die Grundlage der heutigen
strategischen Ausrichtung. 1922 wurde die Firma in die heutige Aktiengesellschaft
umgewandelt und seither stetig weiter ausgebaut und weiterentwickelt. Heute umfasst die
Beiersdorf AG mehr als 160 Tochtergesellschaften, über 17.000 Mitarbeitern weltweit und elf
etablierte Marken. 2015 erwirtschaftete das Unternehmen somit 6,686 Milliarden Euro
Umsatz.
1
2
1
Vgl. Beiersdorf (2018), Gründungsgeschichte
2
Vgl. Beiersdorf (2018), Überblick
5
2.1.2 Marken- und Produktangebot
Die Firma Beiersdorf AG als Dachmarke bietet wie oben erwähnt elf verschiedene
Markenfamilien an (Erläuterungen Markenarten und bezeichnungn in Kapitel 2.2.3). Am
bekanntesten im Bereich der Hautpflege ist die Markenfamilie Nivea mit mehreren
Produktgruppen wie z.B Nivea Body, -Face, -Sun, -Men und Hair Care. Die Produkte der
Marke Eucerin werden unter medizinischer Hautpflege vertrieben und stehen für individuelle
Lösungen verschiedenster Hautprobleme. Für luxuriöse Hautpflege steht die Marke La Prairie
und verspricht Exklusivität. Die zusammen mit Nivea am längsten bestehende Marke
bezüglich der Gründung von Beiersdorf und Marktführer im Bereich der Lippenpflege ist die
Mehrfamilienmarke Labello. Zahlreiche Produkte im Bereich von Deodorants werden unter
den Marken 8x4 und Hidrofugal vertrieben. Weitere Marken für kosmetische Pflege sind
Florena, Atrix und Slek. Die Marke Hansaplast bietet zusammen mit den Schwestermarken
Elastoplast und Curitas Produkte zur Wundversorgung wie z. B. Pflaster an. Abseits der
Kosmetik hat sich die Marke Tesa mit seinem Produktsortiment aus Selbstklebeprodukten als
ein eigenständiges Unternehmen entwickelt.
3
4
2.2 Konkurrenzanalyse anhand Wettbewerber
Zum Vergleich mit anderen Hersteller in der Konsumgüterindustrie werden die Unternehmen
Henkel Ag & Co KGaA (deutscher Hersteller), L'Oréal (französischer Hersteller) und
Unilever (niederländischer Hersteller) herangezogen. Es folgt eine Darstellung des Umsatzes
und der EBIT-Marge (Gewinn vor Zinsen & Steuern) aus dem Geschäftsjahr 2017der
Unternehmen, woraufhin auf die jeweiligen Positionierungen und Unterschiede eingegangen
wird.
3
Vgl. Beiersdorf (2018), Weltmarken von Beiersdorf
4
Vgl. Beiersdorf (2018) Überblick
6
2.2.1 Umsätze und EBIT
Es folgt die Grafik aus den Achsen des Umsatzes und des Gewinns vor Steuern und Zinsen
der Firmen Unilever, L'Orèal, Henkel und Beiersdorf.
5
6
7
8
Abbildung 1: Umsatz & EBIT
(Quelle: Eigene Darstellung)
5
Vgl. L'Oreal (2017), S. 1
6
Vgl. Unilever (2017), S. 86
7
Vgl. Henkel (2017), S. 110
8
Vgl. Beiersdorf (2017), S. 54
Beiersdorf: 7,05 /
1,08
Henkel: 20,02 / 3,05
Unilever: 53,71 /
8,85
L'Oréal: 26,02 / 4,68
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
10
20
30
40
50
60
EBIT
in Milliarden
Umsatz in Milliarden
Umsatz & EBIT
7
2.2.2 Positionierungen der Unternehmen
Wie der Grafik zu entnehmen ist, positionieren sich die drei Wettbewerber hinsichtlich des
Umsatzes und der EBIT-Marge allesamt über Beiersdorf. Das Verhältnis von Umsatz zum
EBIT bei L'Oréal beträgt ca. 5,5:1, bei Beiersdorf und Henkel ca. 6,5:1 und bei Unilever 6:1.
Unterschiede hierbei können z. B. in erhöhtem Materialaufwand, Personalaufwand und
sonstigen betrieblichen Aufwendungen oder Erträgen liegen.
Einen möglichen Unterschied in den Positionierungen können die Märkte sein, auf denen die
Unternehmen agieren. Wird der Konsumgütermarkt zusammen mit dem Industriegütermarkt
bedient, erschließen sich weitaus mehr Möglichkeiten der Abnahme eigener Produkte, als
wenn auf einen dieser Märkte fokussiert wird. Bestandene und bestehende unternehmerische
Ressourcen, wie auch Strukturen, tragen ebenfalls einen wichtigen Faktor zur Erhaltung und
Entwicklung der Positionierung bei. Mehr sachliche, finanzielle, personelle und
informationelle Ressourcen bedeuten in der Regel ein höheres Potenzial des Bestandes und
der Entwicklung.
Eine tragende Rolle hinsichtlich der Größe, des Wachstums und der Entwicklung spielt
weiterhin die gewählte Marktabgrenzung hinsichtlich des relevanten Marktes bezüglich der
eigenen Produkte, ebenso wie die Bildung strategischer Geschäftsfelder. Während Beiersdorf
und Henkel beiderseits Märkte für Klebstoffe sowie Schönheitspflegeprodukte bedienen, ist
letzterer ebenfalls umfangreich im Geschäftsfeld der Haushaltspflege und Textilpflege aktiv.
L'Oréal beispielsweise bedient mit zahlreichen Marken und Produkten, neben dem normalen
Konsumgütermarkt für Endverbraucher, unter dem Geschäftsbereich ,,Professionelle
Produkte", weltweit ausschließlich und exklusiv Friseursalons. Unilever bewegt sich ebenso
wie die hier genannten Wettbewerber auf Märkten der Körperpflege und verglichen mit
Henkel ebenso im Bereich der Haushalts- und Textilpflege. Als einziges Unternehmen in der
Matrix jedoch unterhält Unilever zahlreiche bekannte Marken im Kontext von
Nahrungsmitteln sowie Getränken, wie z. B. Lagnese oder Knorr, und hat sich dort stark
positioniert.
Für Beiersdorf bedeuten alle drei Wettbewerber ernsthafte Konkurrenz, jedes der
Unternehmen ist international breit aufgestellt. Weltmarktführer im Bereich der Körper- und
Schönheitspflege ist L'Orèal und auch Henkel sowie Unilever sind mit etablierten Marken
wie Axe, Dove, dusch das, Schwarzkopf und Syoss sehr stark vertreten. Es gilt, die Märkte
8
mithilfe von Potfolio-Analysen zu untersuchen und durch entsprechende Marktstrategien
Stärken und Möglichkeiten auszuspielen.
2.2.3 Markenstrategien der Unternehmen
Wie in Kapitel 2.1.2 schon erwähnt, gibt es unterschiedliche Herangehensweisen bei der
Erstellung und Ausarbeitung von Marken. Dabei wird grundsätzlich zwischen Dachmarken,
Mehrmarken, Markenfamilien und Einzelmarken unterschieden. Meist kommt dabei nicht nur
eine der Strategien zum Einsatz, da sie jeweils eigene Vor- und Nachteile besitzen und sie
daher spezifisch situations- und zielabhängig gewählt werden. Die gewählten
Markenstrategien sind daher auch dynamisch und können sich mit der Zeit entwickeln und
verändern.
Dachmarke: Als Dachmarke dient i. d. R. der Firmenname und fungiert als übergeordnete
Marke aller Produkte. Ein Beispiel hierzu ist Henkel mit seinem Markenslogan ,,Qualität von
Henkel", welcher über jeden Markenangeboten des Unternehmen steht, ein weiteres Beispiel
ist Dr. Oetker. Dieses Vorgehen macht bei einem großen Unternehmen mit großem
Produktprogramm Sinn, ist der Name der Firma etabliert und weitreichend bekannt,
identifizieren Kunden dazugehörige Produkte als solche und erhalten so Vertrauen und
Sicherheit in die Qualität des Produktes und einer Kaufentscheidung. Damit einhergehend
erleichtert eine gefestigte Dachmarke die Neueinführung neuer Marken und Produkte, ebenso
können Kosten durch Werbung etc. eingespart werden. Als Nachteil zu nennen ist eine
schwierigere Profilierung der Produkte auf spezifische Zielgruppen, je nach Größe und
Unterschiedlichkeit des Sortiments.
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10
Mehrmarken: Hierbei werden von einem Unternehmen mehrere Marken für eine Art von
Produkt geschaffen. Ein Beispiel hierzu ist ebenfalls Henkel, welcher unter seinen Produkten
der Waschmittel selbst verschiedene Marken wie Persil, Weißer Riese und Spee anbietet.
Dadurch werden Wettbewerbern gezielt Marktanteile streitig gemacht, da durch die
Spezialisierung der Marken hinsichtlich Zielgruppen etc. Möglichkeiten der Positionierung
neuer Marken durch Mitbewerber vorweggenommen und selbst genutzt werden. Nachteile
hierbei sind zum einen die Kannibalisierung, da Kunden i. d. R. zu nur einer Marke greifen
9
Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2013), S. 301-302
10
Vgl. Pepels (2012), S. 73
Excerpt out of 33 pages
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- Quote paper
- Vincent Haezeleer (Author), 2018, Markteinführung eines Anti-Aging Hautpflegeproduktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/432239
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