Durch die fortschreitende Globalisierung wachsen unterschiedliche Kulturen aus alles Welt immer enger zusammen. Räumliche Distanzen spielen in der heutigen Zeit keine wesentliche Rolle mehr.
Doch wie wirken sich die Distanzen auf der kulturellen und geistigen Ebene aus?
Neben den sprachlichen Komponenten gibt es noch weitere wesentliche Wesensmerkmale, die sich von Kultur zu Kultur unterscheiden und einen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen ausüben.
Insbesondere in der Medienbranche, in der die Übertragung der Daten keine Zeit- und Kostenrelevanz darstellt,
wird zunehmend versucht, die Medienprodukte kulturübergreifend zu vertreiben. Betrachtet man unterschiedliche Kulturkreise in Bezug auf Verhalten, Lebensstandart und Vorlieben, so erkennt man offensichtliche Unterschiede. In der Herstellung von Medienprodukten werden diese Differenzen jedoch häufig ignoriert: Viele große global agierende Unternehmen versuchen einen formal und inhaltlich identischen Werbeauftritt in verschiedenen Ländern zu kreieren, um auf diese Weise standardisiert zu werben. Jedoch trifft standardisierte Werbung oft auf kulturbedingte Barrieren, welche aus der in den Zielgruppen vorhandenen internationalen Vielfalt der Werte und Normen resultieren.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Erforschung standardisierter und differenzierter Werbefilme gleicher Marken und deren Wirkung auf Probanden aus dem deutschen und dem russischen Kulturkreis. Es soll bewiesen werden, dass Personen mit unterschiedlichem kulturellen Ursprung kulturspezifische Gestaltungselemente in der Bildebene der Medien jeweils anders wahrnehmen und bewerten. Mit dem Einsatz einer Onlineumfrage werden Meinungen von Fernsehkonsumenten zu unterschiedlichen differenzierten und standardisierten Werbefilmen eingeholt und ausgewertet. Die Analyse der Ergebnisse soll Rückschlüsse auf die Anwendbarkeit der zwei verschiedenen Werbestrategien ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Hypothese
- 1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit
- 1.3 Industrierelevanz
- 1.4 Aufbau der Bachelorarbeit
- 2. Grundlagen
- 2.1 Begriffsdefinitionen
- 2.1.1 Werbung
- 2.1.2 Werbung als Bestandteil der Marktkommunikation
- 2.1.3 Fernsehwerbung
- 2.1.4 Werbespot
- 2.2 Aufbau eines Werbespots
- 2.2.1 Bildebene
- 2.2.3 Filmproduktionstechniken
- 2.2.4 Kameraoperationen
- 2.2.5 Farb- und Lichttechnik
- 2.2.6 Personendarsteller
- 2.2.7 Schauplätze
- 2.3 Kultur/Kulturpsychologie in der Werbeplanung
- 2.4 Standardisierte Werbung
- 2.4.1 Barrieren der Standardisierung
- 2.5 Differenzierte Werbung
- 2.6 Aktuelle Marktsituation
- 2.7 Einfluss und Umgang mit bereits bestehender Studie
- 2.1 Begriffsdefinitionen
- 3. Methodik
- 3.1 Erhebungsmethode: quantitative Forschungsmethode
- 3.2 Vor- und Nachteile der qualitativen und quantitativen Methoden
- 3.2.1 Untersuchungsphasen
- 3.3 Hypothesenformulierung
- 3.3.1 Hypothese
- 3.3.2 Gegenhypothese
- 3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe
- 3.5 Zielgruppe und Zusammensetzung der Probanden
- 3.6 Analyse der zu untersuchenden Werbefilme in der Bild- und Inhaltsebene
- 3.6.1 Vergleich der inhaltlichen Ebenen
- 3.6.2 Vergleich der visuellen Ebenen
- 3.7 Vorbereitung des Messinstrumentes und Entfernung der Störvariable
- 3.8 Erstellung des Messinstumentes
- 3.9 Fragen zur Werbewirkungsforschung
- 4. Durchführung
- 4.1 Pretest
- 4.2 Datengewinnung
- 4.2.1 Rekrutierung der Probanden
- 4.3 Auswertung Gruppe 1/deutsche Probanden
- 4.3.1 Auswertung demografischer Daten
- 4.3.2 Auswertung des Fernsehkonsumverhaltens
- 4.3.3 Auswertung der Reaktion bei Fernsehwerbung
- 4.3.4 Datenauswertung
- 4.4 Grafische Darstellung und Auswertung der Ergebnisse deutscher Probanden
- 4.4.1 Gesamteindruck
- 4.4.2 Wahl der Personendarsteller
- 4.4.3 Farb- und Lichtkonzept
- 4.4.4 Schauplätze
- 4.5 Auswertung Gruppe 2/russische Probanden
- 4.5.1 Auswertung demografischer Daten
- 4.5.2 Auswertung des Fernsehkonsumverhaltens
- 4.5.3 Auswertung der Reaktion auf die Fernsehwerbung
- 4.6 Grafische Darstellung und Auswertung der Ergebnisse russischer Probanden
- 4.6.1 Gesamteindruck
- 4.6.2 Personendarsteller
- 4.6.3 Licht- und Farbkonzept
- 4.6.4 Schauplatz
- 4.7 Gegenüberstellung der Ergebnisse
- 4.7.1 Gegenüberstellung der demografischen Daten
- 4.7.2 Gegenüberstellung des Fernsehkonsumverhaltens
- 4.7.3 Gegenüberstellung des Verhaltens bei Werbung
- 4.7.4 Gesamteindruck
- 4.7.5 Personendarsteller
- 4.7.6 Farb-und Lichtkonzept
- 4.7.7 Schauplatz
- 5. Zusammenfassung der Ergebnisse
- 5.1 Diskussion der Ergebnisse
- 5.2 Kritische Reflexion der durchgeführten Studie
- 5.3 Vorschläge zur Optimierung ähnlicher Studien
- 5.4 Schlussfolgerungen für internationale Medienplanungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit untersucht die Wirkungsverluste bei der Anwendung standardisierter Fernsehwerbung in verschiedenen Kulturkreisen. Sie fokussiert auf die interkulturellen Unterschiede in der Wahrnehmung und Interpretation von Werbebotschaften und analysiert, wie diese Unterschiede die Effektivität der Werbung beeinflussen. Die Studie zielt darauf ab, die Bedeutung von kultureller Sensibilität in der Werbeplanung hervorzuheben und ein besseres Verständnis für die Herausforderungen der Standardisierung von Werbeprodukten zu schaffen.
- Kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Werbung
- Wirkungsverluste durch standardisierte Werbung
- Die Bedeutung kultureller Sensibilität in der Werbeplanung
- Die Herausforderungen der Standardisierung von Werbeprodukten
- Interkulturelle Werbewirkungsforschung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in das Thema ein und stellt die Hypothese der Arbeit vor. Es werden die Zielsetzung und die Relevanz der Arbeit im industriellen Kontext erläutert. Das Kapitel beschreibt außerdem den Aufbau der Bachelorarbeit.
Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen. Es definiert die Begriffe Werbung, Fernsehwerbung und Werbespot und erläutert den Aufbau eines Werbespots. Außerdem werden Aspekte der Kulturpsychologie in der Werbeplanung behandelt. Der Einfluss von Standardisierung und Differenzierung von Werbung auf die Werbewirkungsforschung wird ebenfalls beleuchtet.
Kapitel 3 beschreibt die Methodik der Studie. Es werden die Erhebungsmethode, die Hypothesenformulierung, die Stichprobenziehung und die Analysemethode erläutert.
Kapitel 4 stellt die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung dar. Die Ergebnisse der Datenanalyse für deutsche und russische Probanden werden präsentiert und grafisch dargestellt. Eine Gegenüberstellung der Ergebnisse beider Gruppen ermöglicht den Vergleich der kulturellen Unterschiede in der Wahrnehmung der Werbung.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Standardisierung, Differenzierung, Fernsehwerbung, Kulturpsychologie, Werbewirkungsforschung, interkulturelle Kommunikation, interkulturelle Unterschiede, Verhaltensforschung, Marketing, und Mediaplanung.
- Citation du texte
- Polina Klebanova (Auteur), 2014, Wirkungsverluste beim Einsatz international standardisierter Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431855
