Durch die fortschreitende Globalisierung wachsen unterschiedliche Kulturen aus alles Welt immer enger zusammen. Räumliche Distanzen spielen in der heutigen Zeit keine wesentliche Rolle mehr.
Doch wie wirken sich die Distanzen auf der kulturellen und geistigen Ebene aus?
Neben den sprachlichen Komponenten gibt es noch weitere wesentliche Wesensmerkmale, die sich von Kultur zu Kultur unterscheiden und einen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen ausüben.
Insbesondere in der Medienbranche, in der die Übertragung der Daten keine Zeit- und Kostenrelevanz darstellt,
wird zunehmend versucht, die Medienprodukte kulturübergreifend zu vertreiben. Betrachtet man unterschiedliche Kulturkreise in Bezug auf Verhalten, Lebensstandart und Vorlieben, so erkennt man offensichtliche Unterschiede. In der Herstellung von Medienprodukten werden diese Differenzen jedoch häufig ignoriert: Viele große global agierende Unternehmen versuchen einen formal und inhaltlich identischen Werbeauftritt in verschiedenen Ländern zu kreieren, um auf diese Weise standardisiert zu werben. Jedoch trifft standardisierte Werbung oft auf kulturbedingte Barrieren, welche aus der in den Zielgruppen vorhandenen internationalen Vielfalt der Werte und Normen resultieren.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Erforschung standardisierter und differenzierter Werbefilme gleicher Marken und deren Wirkung auf Probanden aus dem deutschen und dem russischen Kulturkreis. Es soll bewiesen werden, dass Personen mit unterschiedlichem kulturellen Ursprung kulturspezifische Gestaltungselemente in der Bildebene der Medien jeweils anders wahrnehmen und bewerten. Mit dem Einsatz einer Onlineumfrage werden Meinungen von Fernsehkonsumenten zu unterschiedlichen differenzierten und standardisierten Werbefilmen eingeholt und ausgewertet. Die Analyse der Ergebnisse soll Rückschlüsse auf die Anwendbarkeit der zwei verschiedenen Werbestrategien ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hypothese
1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit
1.3 Industrierelevanz
1.4 Aufbau der Bachelorarbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Werbung
2.1.2 Werbung als Bestandteil der Marktkommunikation
2.1.3 Fernsehwerbung
2.1.4 Werbespot
2.2 Aufbau eines Werbespots
2.2.1 Bildebene
2.2.3 Filmproduktionstechniken
2.2.4 Kameraoperationen
2.2.5 Farb- und Lichttechnik
2.2.6 Personendarsteller
2.2.7 Schauplätze
2.3 Kultur/Kulturpsychologie in der Werbeplanung
2.4 Standardisierte Werbung
2.4.1 Barrieren der Standardisierung
2.5 Differenzierte Werbung
2.6 Aktuelle Marktsituation
2.7 Einfluss und Umgang mit bereits bestehender Studie
3 Methodik
3.1 Erhebungsmethode: quantitative Forschungsmethode
3.2 Vor- und Nachteile der qualitativen und quantitativen Methoden
3.2.1 Untersuchungsphasen
3.3 Hypothesenformulierung
3.3.1 Hypothese
3.3.2 Gegenhypothese
3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe
3.5 Zielgruppe und Zusammensetzung der Probanden
3.6 Analyse der zu untersuchenden Werbefilme in der Bild- und Inhaltsebene
3.6.1 Vergleich der inhaltlichen Ebenen
3.6.2 Vergleich der visuellen Ebenen
3.7 Vorbereitung des Messinstrumentes und Entfernung der Störvariable
3.8 Erstellung des Messinstumentes
3.9 Fragen zur Werbewirkungsforschung
4 Durchführung
4.1 Pretest
4.2 Datengewinnung
4.2.1 Rekrutierung der Probanden
4.3 Auswertung Gruppe 1/deutsche Probanden
4.3.1 Auswertung demografischer Daten
4.3.2 Auswertung des Fernsehkonsumverhaltens
4.3.3 Auswertung der Reaktion bei Fernsehwerbung
4.3.4 Datenauswertung
4.4 Grafische Darstellung und Auswertung der Ergebnisse deutscher Probanden
4.4.1 Gesamteindruck
4.4.2 Wahl der Personendarsteller
4.4.3 Farb- und Lichtkonzept
4.4.4 Schauplätze
4.5 Auswertung Gruppe 2/russische Probanden
4.5.1 Auswertung demografischer Daten
4.5.2 Auswertung des Fernsehkonsumverhaltens
4.5.3 Auswertung der Reaktion auf die Fernsehwerbung
4.6 Grafische Darstellung und Auswertung der Ergebnisse russischer Probanden
4.6.1 Gesamteindruck
4.6.2 Personendarsteller
4.6.3 Licht- und Farbkonzept
4.6.4 Schauplatz
4.7 Gegenüberstellung der Ergebnisse
4.7.1 Gegenüberstellung der demografischen Daten
4.7.2 Gegenüberstellung des Fernsehkonsumverhaltens
4.7.3 Gegenüberstellung des Verhaltens bei Werbung
4.7.4 Gesamteindruck
4.7.5 Personendarsteller
4.7.6 Farb-und Lichtkonzept
4.7.7 Schauplatz
5 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.1 Diskussion der Ergebnisse
5.2 Kritische Reflexion der durchgeführten Studie
5.3 Vorschläge zur Optimierung ähnlicher Studien
5.4 Schlussfolgerungen für internationale Medienplanungen
5.5 Fazit
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Zeitschriften
Internetquellen
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an das Shannon & Weaver-Modell
Abbildung 2: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dmoch
Abbildung 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz
Abbildung 4: Standardisierte Werbung für den deutschen Markt NIVEA
Abbildung 5: Standardisierte Werbung für den russischen Markt NIVEA
Abbildung 6: Standardisierte Werbung für den deutschen Markt AUDI
Abbildung 7: Standardisierte Werbung für den russischen Markt AUDI
Abbildung 8: Beispiel für eine international differenzierte Werbekampagne
Abbildung 9: Hypothesen-Grafik der Bewertungen deutscher und russischer Probanden
Abbildung 10: Differenzierter deutscher Werbespot mit deutscher Textebene
Abbildung 11: Differenzierter deutscher Werbespot ohne deutsche Textebene
Abbildung 12: Ausschnitt aus dem Fragebogen für deutsche Probanden
Abbildung 13: Ausschnitt aus dem Fragebogen für russische Probanden
Abbildung 14: Polaritätsprofil der Bewertung der Gesamtwirkung durch deutsche Probanden
Abbildung 15: Polaritätsprofil der Bewertung der Personendarsteller durch deutsche Probanden
Abbildung 16: Polaritätsprofil der Bewertung des Farb-und Lichtkonzeptes durch deutsche Probanden
Abbildung 17: Polaritätsprofil der Bewertung der Schauplätze durch deutsche Probanden
Abbildung 18: Polaritätsprofil der Bewertungen des Gesamteindruckes durch die russischen Probanden
Abbildung 19: Polaritätsprofil der Bewertungen der Wahl der Personendarsteller durch russische Probanden
Abbildung 20: Polaritätsprofil der Bewertungen des Farb- und Lichtkonzeptes durch russische Probanden
Abbildung 21: Polaritätsprofil der Bewertungen der Wahl der Schauplätze durch russische Probanden
Abbildung 22: Vergleichendes Polaritätsprofil russischer und deutscher Probanden zur Bewertung des Gesamteindruckes
Abbildung 23: Vergleichendes Polaritätsprofil russischer und deutscher Probanden zur Bewertung der Personendarsteller
Abbildung 24: Vergleichendes Polaritätsprofil russischer und deutscher Probanden zur Bewertung der Farb- und Lichtkonzepte
Abbildung 25: Vergleichendes Polaritätsprofil russischer und deutscher Probanden zur Bewertung der Schauplätze
1. Einleitung
Durch die fortschreitende Globalisierung wachsen unterschiedliche Kulturen aus alles Welt immer enger zusammen. Räumliche Distanzen spielen in der heutigen Zeit keine wesentliche Rolle mehr. Doch wie wirken sich die Distanzen auf der kulturellen und geistigen Ebene aus? Neben den sprachlichen Komponenten gibt es noch weitere wesentliche Wesensmerkmale, die sich von Kultur zu Kultur unterscheiden und einen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen ausüben.
Insbesondere in der Medienbranche, in der die Übertragung der Daten keine Zeit- und Kostenrelevanz darstellt, wird zunehmend versucht, die Medienprodukte kulturübergreifend zu vertreiben. Betrachtet man unterschiedliche Kulturkreise in Bezug auf Verhalten, Lebensstandart und Vorlieben, so erkennt man offensichtliche Unterschiede. In der Herstellung von Medienprodukten werden diese Differenzen häufig ignoriert.
Besonders deutlich ist dieses Vorgehen in der Werbebranche im „Business to Consumer“Segment zu erkennen.
In den letzten Jahrzehnten überschritten immer mehr Unternehmen im Zuge der Globalisierung die eigenen Landesgrenzen und mussten sich damit der Akquise neuer Kundenkreise und dem Ausbau neuer Marktpositionen stellen. Die neuen ausländischen Zielmärkte benötigen eine neue Herangehensweise an die Marketingkonzepte in der Produktwerbung.
Einige große weltweit agierende Unternehmen entwickelten aus diesem Grund standardisierte Werbekonzepte, die die Werbebotschaft möglichst neutral und ohne kulturspezifische Merkmale an den Werbeempfänger übermitteln.
Ein dabei zu berücksichtigender Aspekt ist, dass der heutige Produktmarkt überfüllt ist und die einzelnen Produkte selten konkrete Abgrenzungen oder Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Konkurrenten aufweisen. Nur mit aggressiver Preispolitik oder wirkungsvoller Werbung gelingt es noch, potenzielle Kunden zu gewinnen.
In der heutigen Zeit wird der Kunde ständig in unterschiedlichen Medien mit verschiedenen Werbemethoden konfrontiert und reagiert auf die Werbeinformationsflut oft mit „Werbeblindheit“.
Informationen oder Stilmittel in der standardisierten Werbung, die den Kunden nicht ansprechen oder mit denen er sich nicht identifizieren kann, werden von ihm nicht wahrgenommen.
1.1 Hypothese
Der kulturelle Ursprung der Probanden hat einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung und Bewertung von unterschiedlichen kulturspezifischen Bildgestaltungselementen in Werbefilmen. Zuschauer werden von Werbefilmen mit einem hohen kulturellen Identifikationscharakter besser angesprochen.
1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit
Viele große global agierende Unternehmen versuchen einen formal und inhaltlich identischen Werbeauftritt in verschiedenen Ländern zu kreieren, um auf diese Weise standardisiert zu werben (vgl. Dmoch, 1996: Seite 179). Jedoch trifft standardisierte Werbung oft auf kulturbedingte Barrieren, welche aus der in den Zielgruppen vorhandenen internationalen Vielfalt der Werte und Normen resultieren.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Erforschung standardisierter und differenzierter Werbefilme gleicher Marken und deren Wirkung auf Probanden aus dem deutschen und dem russischen Kulturkreis. Es soll bewiesen werden, dass Personen mit unterschiedlichem kulturellen Ursprung kulturspezifische Gestaltungselemente in der Bildebene der Medien jeweils anders wahrnehmen und bewerten. Mit dem Einsatz einer Onlineumfrage werden Meinungen von Fernsehkonsumenten zu unterschiedlichen differenzierten und standardisierten Werbefilmen eingeholt und ausgewertet. Die Analyse der Ergebnisse soll Rückschlüsse auf die Anwendbarkeit der zwei verschiedenen Werbestrategien ermöglichen.
An dieser Stelle soll ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die visuellen Gestaltungselemente in der Bildebene untersucht werden. Die Gestaltungselemente der Text- und der Tonebene bilden nicht den Gegenstand der Untersuchung und werden infolgedessen entfernt. Damit wird eine Einflussnahme auf die Wahrnehmung der Probanden durch eine sofortige kulturelle Zuordnung der Werbefilme verhindert. Die Untersuchung bezieht sich ausschließlich auf Werbefilme aus dem „Business to Consumer“-Segment.
1.3 Industrierelevanz
Die primäre Zielgruppe der ermittelten Ergebnisse der Arbeit sind international agierende Werbe- und Marketingagenturen, die sich mit der Konzeption und Produktion von Werbefilmen beschäftigen. Diese Untersuchung zeigt diesen die Unterschiede und Barrieren bei internationalen Zielgruppen auf und ermöglicht eine gezielte Medienplanung. Die Ergebnisse der vergleichenden Studie, die einen Teil der Bachelorarbeit darstellt, können Unterschiede in der Bildwahrnehmung aufzeigen und damit eine Empfehlung zur visuellen Umsetzung in der interkulturell standardisierten Werbung aussprechen. Zudem sind die Ausarbeitungen auch für alle Medienschaffenden relevant - zum Beispiel für Regisseure, Filmproduzenten, Redakteure und Förderinstitutionen -, die an internationalen Koproduktionen interessiert sind und sich über die mögliche Adaptierung der Inhalte für unterschiedliche kulturelle Märkte informieren wollen.
1.4 Aufbau der Bachelorarbeit
Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel führt in die These und Zielsetzung der Arbeit ein und erörtert die aktuelle Industrierelevanz des Themas, bevor der Aufbau der Arbeit erläutert wird.
Das zweite Kapitel beinhaltet eine Einführung in die theoretischen Grundlagen und erörtert in knapper Form Begriffe, die zum Verständnis der Arbeit unerlässlich sind. Es werden die Grundlagen zu dem Medienformat „Fernsehwerbung“ näher betrachtet und die für die Studie relevanten Begriffe zu den Gestaltungselementen in der Bildebene erläutert. Im Anschluss wird ein kurzer Einblick in die aktuelle Marktsituation gegeben, um die Industrierelevanz der Thematik zu verdeutlichen.
Anschließend erfolgt eine Bezugnahme auf die bereits erfolgte quantitative Erhebung von Thomas Dmoch, der sich im Rahmen seiner Dissertation mit dem Einsatz standardisierter Werbung befasst hat .
In Kapitel drei wird das empirische Untersuchungsdesign, nach welcher in dieser Arbeit vorgegangen wird, näher beschrieben. Insbesondere werden das allgemeine Vorgehen im Fall einer quantitativen Erhebung und die Entscheidungskriterien für den Einsatz in der durchgeführten Studie in den Blick genommen. Anschließend werden mit dem Einsatz von Einstellungsprotokollen die Unterschiede der differenzierten Werbefilme dargestellt. Im folgenden vierten Kapitel werden die Erstellung des Fragebogens und die Akquise der Probanden erläutert. Desweiteren erfolgt die Auswertung der für diese Studie erstellten Erhebung. Hier werden die wichtigsten Erkenntnisse näher erläutert, zusammengefasst und vorgestellt.
Im fünften Kapitel erfolgt eine kritische Betrachtung der aus dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse sowie eine Fehleranalyse. Anschließend werden die Ergebnisse der Arbeit kurz und kritisch zusammengefasst. Eine Empfehlung mit Ausblick auf die zukünftige Planungen in differenzierten und standardisierten internationalen Produktionen schließt die vorliegende Arbeit ab.
2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Werbung
Der Begriff „Werbung“ bezeichnet die Verbindung zwischen einem Unternehmen und seinem Zielmarkt beziehungsweise seiner Zielgruppe. Die primären Ziele der Werbung sind Bekanntmachung einer Marke oder eines speziellen Produktes und die Absatzförderung desselben.
Die Informationen werden auf verschiedenen Werbeträgern, bevorzugt Massenmedien mit einer hohen Reichweite (TV, Radio, Print, Internet etc.) einer potenziellen Konsumentengruppe präsentiert.
Üblicherweise werden mit dem Einsatz von Werbung ökonomische oder außerökonomische Ziele verfolgt. Durch den Werbeauftritt soll für den Konsumenten eine eindeutige Abgrenzung zu konkurrierenden Marktteilnehmern geschaffen werden.
2.1.2 Werbung als Bestandteil der Marktkommunikation
Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.
Kommunikationspolitik umfasst alle Handlungen des Unternehmens, die notwendig sind, Informationen über sein Produkt in den nationalen und internationalen Märkten zu verbreiten.
Die Kommunikation der Markteilnehmer kann nach dem Shanon & Weaver-Modell aufgeschlüsselt werden. Ursprünglich ein rein technisch orientiertes Modell, wird es heute als Kommunikationsmodell in Marketing- und Psychologiewissenschaften angewendet (vgl. Röhner, Schulz, 2012: Seite 17).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an das Shannon & Weaver-Modell
Im Rahmen der Werbekommunikation übermittelt der Werbetreibende eine Werbebotschaft an eine Zielgruppe, deren Bedürfnisse durch das Werbeobjekt befriedigt werden können. Das Medium, welches die Botschaft übermittelt, bezeichnet man als Werbeträger. In der Regel wird die Werbebotschaft verschlüsselt (codiert) mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit aufseiten des Empfängers zu steigern und damit eine Reaktion auslösen zu können. Unter Verschlüsselung (Codierung) wird die Umwandlung der Botschaft in eine symbolische Form (Bilder, Töne) verstanden. Insbesondere in der internationalen Marktkommunikation kann die verschlüsselte Botschaft von verschiedenen Marktteilnehmern unterschiedlich wahrgenommen und entschlüsselt werden. Diese Problematik wird im Wesentlichen durch die Störfaktoren bedingt. Falsche Entschlüsselung der Botschaft kann unter anderem auf unterschiedliche kulturelle Rahmenbedingungen, zum Beispiel Werte und Normen, Schönheitsideale, Farbsymbolik und abweichende Humor-Wahrnehmungen, zurückgeführt werden. Eine Fehlinterpretation der Werbebotschaft kann eine unerwünschte Wirkung wie Nichtwahrnehmung oder Gleichgültigkeit beim Empfänger erzielen. Eine richtige Entschlüsselung der Botschaft kann im Gegensatz dazu Interesse an dem Produkt oder einen Kaufimpuls auslösen.
2.1.3 Fernsehwerbung
Der Begriff „Fernsehwerbung“ bezeichnet das Verbreiten von Werbeinformationen über das Medium Fernsehen. Die Fernsehsender stellen den werbenden Unternehmen gegen Gebühr Werbezeiten zur Verfügung. Vor allem private Fernsehsender sind auf die Werbebeinnahmen angewiesen und richten ihre Programminhalte speziell auf möglichst hohe Einschaltquoten und potenzielle Zielgruppen aus.
Der Vorteil der Fernsehwerbung gegenüber Radio-, Print-, Plakat- und einigen Formen der Internetwerbung liegt in der dualen Aktivierung der Sinneswahrnehmung (akustisch und visuell) des Werbebotschaftsempfängers, wodurch eine höhere Realitätsnähe zustande kommt (vgl. Sjurts: 2011).
In den letzten Jahren wurden zu dem klassischen Werbespot unterschiedliche Sonderformen der Fernsehwerbung entwickelt und etabliert. Einige Beispiele sind Product Placement, Sponsering und Teleshopping. Diese Werbeformen werden im Rahmen der Arbeit nicht behandelt.
2.1.4 Werbespot
Die gängigste Werbeform im Fernsehen ist der Werbespot. Als Werbespot wird ein kurzer Film bezeichnet, dessen Inhalt vordergründig die Präsentation der Präferenzen einer Marke oder eines Produktes ist. Die durchschnittliche Dauer eines Werbespots betrug im Jahr 2013 28 Sekunden (vgl. Statista, 2014).
Die maximale Dauer und der Inhalt der Werbespots in Deutschland werden im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Die maximale Länge eines Werbespots darf 60 Sekunden nicht überschreiten.
Der Inhalt eines Werbespots wird von der Kernbotschaft der Werbekampagne geprägt. In Abhängigkeit des Werbeziels beinhaltet diese relevante Fakten oder emotionale Appelle, die die potenzielle Zielgruppe zum Kauf anregen sollen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dmoch
2.2 Aufbau eines Werbespots
Ein Werbespot besteht primär aus drei Basiselementen des Fernsehens: bewegtes Bild, Text und Ton (vgl. Bleicher,1999: Seite 264).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bleicher
2.2.1 Bildebene
Die Bildebene übermittelt visuelle Reize an den Zuschauer. Der Einsatz der Gestaltungselemente ist ein Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Im Rahmen der Studie werden die Wirkungen der eingesetzten Kamera- und Farbtechnik, Personendarsteller und Schauplätze in Werbefilmen untersucht. Diese Begriffe werden innerhalb des Abschnittes vertieft behandelt.
2.2.3 Filmproduktionstechniken
Werbefilme lassen sich mittels verschiedener Produktionstechniken realisieren. Die Produktionstechnik beeinflusst den Realitätsbezug des Werbespots maßgeblich.
Im Wesentlichen werden drei Klassifikationen unterschieden:
Realfilme, in denen reale Schauspieler agieren und keine Tricktechnik angewendet wird,
Zeichentrick- oder Animationsfilme, deren Inhalte nicht real gefilmt, sondern als Zeichnung oder digitale Animation erstellt werden sowie kombinierte Filmtechniken, die reale Filmaufnahmen und gezeichnete oder animierte Bilder verbinden.
Zur Filmtechnik gehört auch der Einsatz von (visuellen) Spezialeffekten. Diese werden primär mit dem Ziel der Steigerung der Erlebnisintensität der Zuschauer eingesetzt (vgl. Schulz, 1998: S. 63-64).
2.2.4 Kameraoperationen
Der gerichtete Einsatz von Kameraoperationen hat einen hohen Einfluss auf die Bildwahrnehmung des Zuschauers. Kameraoperationen setzten sich aus verschiedenen Faktoren in der Film- und Postproduktion zusammen.
Wesentliche Kameraoperationen sind:
Einstellungsgröße (Panorama/Totale/Halbtotale/Amerikanische/Nah/Groß/Detail)
Einstellungsperspektive (Obersicht/Untersicht/Normalsicht)
Einstellungslänge
Schnittfrequenz
Schnittkombination
Die Anwendung der Kameraoperationen als Gestaltungselement in einem Werbefilm kann die Kernbotschaft als emotionaler Verstärker unterstützen. So kann eine hohe Schnittfrequenz mit kurzen Einstellungslängen eine starke Dynamik im Film vermitteln. Niedrige Schnittfrequenz mit langen Einstellungslängen strahlt dagegen tendenziell eher Ruhe und Vertrauen aus. Auch die Einstellungsgrößen haben eine starken Einfluss auf die Bildwirkung. Die Totale ermöglicht dem Zuschauer eine Orientierung und Distanz. Eine Nahaufnahme baut eine Intimität zwischen dem Zuschauer und dem Darsteller auf oder lenkt die Aufmerksamkeit auf ein relevantes Produkt (vgl. Faulstich, 2002: Seite 113-116; 126-127).
2.2.5 Farb- und Lichttechnik
Das Lichtkonzept des Filmes ist ein wesentliches Gestaltungselement. Durch gezielte und bewusste Ausleuchtung hat man den Blick des Zuschauers im Griff und kann ihn entsprechend lenken.Eine naturnahe Lichtgestaltung lässt die Bilder realitätsnah erscheinen. Eine bewusst eingesetzte harte Beleuchtung mit starken Schatten lässt Personen oder Motive gefährlich erscheinen und erzeugt ein Spannungsfeld (vgl. Faulstich, 2002, Seite 147). Im Gegenzug dazu wird mit einer weichen Lichtgestaltung der Eindruck des Glücklichen und Hoffnungsvollen erzeugt (vgl. Mehnert, 1986: Seite 153).
Die Gesamtheit der Farben in dem Farbkonzept des Filmes ist ebenfalls ein wesentliches Gestaltungselement und besitzt einen starken Symbolcharakter. Die Bedeutungen der einzelnen Farben können je nach Kultur, Epoche, Gegenstandsbereich oder Milieu stark voneinander abweichen und bei falschem Einsatz eine unerwünschte Wirkung erzielen (vgl. Faulstich, 2002: Seite 148).
2.2.6 Personendarsteller
Die Darsteller in Werbefilmen können unterschiedliche Funktionen erfüllen. Der Zuschauer wird durch den Einsatz von Personendarstellern animiert, das dargestellte Verhalten nachzuahmen (Vorbildfunktion), die Werbeinformationen als Rat anzunehmen (Beraterfunktion) oder sich mit den Darstellern zu identifizieren (Identifikationsfunktion). Inwieweit der Zuschauer sich mit der Person identifizieren kann, hängt von verschiedenen Eigenschaften wie beispielsweise Geschlecht, Alter, Status, Ähnlichkeit zur Zielperson, Beliebtheit etc. ab.
Weitere Möglichkeiten der Personendarstellung sind skurrile, überzogene Personendarstellungen oder Darsteller mit einem mythischen Auftreten. In Werbekampagnen mit skurrilen Werbefiguren (humoristischer Effekt) identifiziert sich der Zuschauer nicht mit der Person, wird aber durch einen Unterhaltungswert auf die Kernbotschaft der Werbung aufmerksam. Im Fall von Darstellern mit geheimnissvollem Auftritt reflektiert der Zuschauer seine unerreichbaren Ziele und Träume auf die Werbefigur (Projektionsfunktion). Oft wird dabei eine außergewöhnlich hoher, exklusiver Lebensstil dargestellt. Es können aber auch übermenschliche und fiktionale Fähigkeiten der Figur zugeschrieben werden (vgl. Trommsdorff, 2008: Seite 68).
2.2.7 Schauplätze
Die Gestaltung der Kulisse beeinflusst die informative und emotionale Ansprache des Zuschauers. Der Gesamteindruck der Kulisse oder auch nur einzelne Details können in einem Film Symbolcharakter haben und damit eine Assoziation beim Zuschauer hervorrufen. Insbesondere in Bezug auf den kulturellen Aspekt kann die Kulisse eine wichtige Identifikationsfunktion haben. Ein prägnante Stadtkulisse oder markante, länderspezifische Raumeinrichtung kann eine stärkere emotionale Ansprache erzielen und damit die Werbewirkung steigern.
2.3 Kultur/Kulturpsychologie in der Werbeplanung
Im Wesentlichen wird der Begriff „Kultur“ als ein Konstrukt aus traditionellen Ansichten und daraus resultierenden Wertehaltungen beschrieben, die eine Persönlichkeit bereits mit den ersten sozialen Kontakten prägen und das spätere Denken, Fühlen und Handeln beeinflussen (vgl. Frericks, 2008).
Faktoren, die das kulturelle Bild prägen, sind unter anderem Religion, Politik, Gesetzgebung, Bildungsstand und Wohlstand (vgl. Lüddemann, 2010: Seite 48). In der Konzeption von Medienproduktionen müssen viele Aspekte berücksichtigt werden, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Botschaft und das Verständnis der Konsumenten nehmen können. Diese Variablen sind im weitesten Sinne dem Konstrukt der Kultur zuzurechnen und müssen in der Bild-, Text- und Tonebene beachtet werden. Eine Vernachlässigung kultureller Aspekte in der Konzeption kann zu einer Wirkungsminderung oder zu einem Wirkungsverlust führen. Einige dieser Aspekte werden in dem Unterkapitel „Barrieren der Standardisierung“ erläutert.
2.4 Standardisierte Werbung
Als standardisierte Werbung werden Werbekampagnen bezeichnet, die auf allen internationalen Zielmärkten mit einem einheitlichen visuellen Werbekonzept auftreten, ohne Berücksichtigung von länderspezifischen und kulturpsychologischen Abweichungen. Lediglich die Texte werden der jeweiligen Sprache angepasst.
Die Diskussion zu dem Thema der standardisierten Werbung wurde im Jahr 1983 durch den Aufsatz des Wirtschaftswissenschaftler Theodor Levitt ausgelöst. Levitt vertrat die Überzeugung, dass durch die Globalisierung der Marktwirtschaft, die besseren internationalen Kommunikationswege und die zunehmende psycho- und soziodemografische Angleichung der Zielgruppen die Bedürfnisse der Verbraucher ebenfalls in der Annäherung begriffen sind. Diese führt zu einer weltweiten Homogenisierung der Zielgruppen, die eine einheitliche standardisierte globale Werbung möglich macht und damit Kostenersparnisse generiert (vgl. Levitt, 1983: Seite: 2-4). Diese These wird bis heute stetig diskutiert.
Tatsächlich wird als primärer Vorteil dieser Werbestrategie die Kosteneinsparung bei der Entwicklung und Produktion der Werbekampagne genannt. Der Konzern „Coca Cola“ beziffert die Kostenersparnis durch die Standardisierung der Werbekampagnen mit 5 Milliarden Dollar pro Jahr. Als weitere Vorteile werden die konsequentere globale Markenidentifikation und eine länderübergreifende Produktwiedererkennung genannt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Standardisierte Werbung für den russichen Markt NIVEA
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Standardisierte Werbung für den deutschen Markt NIVEA
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Standardisierte Werbung für den deutschen Markt AUDI
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Standardisierte Werbung für den russischen Markt AUDI
2.4.1 Barrieren der Standardisierung
Ein global einheitlicher Werbeauftritt kann nur eingeschränkt und nur bei Beachtung einiger Aspekte umgesetzt werden. Insbesondere in Bezug auf die Bildgestaltung müssen einige kulturelle Aspekte berücksichtigt werden:
Verwendung von Farben:
Farben haben in unterschiedlichen kulturellen Kreisen eine voneinander abweichende Symbolik.
Darstellungen von Beziehungen zwischen Mann und Frau:
Die Darstellung körperlicher Nähe zwischen den Akteuren ist in einigen Ländern verpönt oder gänzlich verboten.
Mimik und Gestik
filmische Gestaltungselemente:
Größenverhältnisse, Einstellungsgrößen und Einstellungsperspektiven können in unterschiedlichen Ländern verschiedene Bedeutungen implizieren.
2.5 Differenzierte Werbung
Als differenzierte Werbung werden Werbekampagnen bezeichnet, deren Werbekonzepte speziell auf unterschiedliche Kulturkreise ausgerichtet sind. Einige Unternehmen vertreiben ihre Produkte sogar unter unterschiedlichen Markennamen, da in unterschiedlichen Sprachgemeinschaften falsche Assoziationen entstehen können. Übliches Vorgehen bei differenzierten Werbekampagnen ist die Entwicklung kulturspezifischer Werbekonzepte unter Berücksichtigung kulturpsychologischer und soziokultureller Aspekte.
In Abbildung acht ( Milovanovic, 1997)
werden die kulturellen Verschiedenheiten in der Werbung für das gleiche Produkt, das Parfüm „Drakkar Noir“, deutlich
erkennbar. In der
spanischen und der
französischen Version
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Beispiel für eine international differenzierte Werbekampagne ( Milovanovic, 1997)
der Werbung wird das gleiche Motiv verwendet, der Unterschied zwischen
den beiden Illustrationen liegt lediglich in der differenzierten Bildhelligkeit und der geringen Abweichung im Layout.
Die Illustration für den amerikanischen Werbemarkt verwendet das Motiv nur als ein Teil des Layouts und unterstützt die Bildaussage durch den Einsatz zusätzlicher Motive und Farben.
Die Werbekampagne für den arabischen Markt ist den religiösen und kulturellen Besonderheiten angepasst. Es wird ein bekleideter Männerarm gezeigt, da in diesem Kulturkreis Freizügigkeit verpönt ist, die den Werbeerfolg der Kampagne schmälern würde. Zudem wird der aggressive Handgriff der Frau durch eine leichte Berührung ersetzt, da dies eher der Rollen- und Werteverteilung im arabischen Kulturkreis entspricht.
2.6 Aktuelle Marktsituation
Seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges hat sich die Marktsituation in allen Industrieländern stark verändert. In den Nachkriegsjahren waren die Produktion und das Wirtschaftswachstum stark nachfrageorientiert (vgl. Hutter, 2014). In den darauf folgenden Jahrzehnten veränderte die Globalisierung die Marktsituation erheblich. Viele Unternehmen weiteten ihre Tätigkeit über die eigenen regionalen Märkte hinaus aus und entwickelten sich zu Weltmarken. Als Weltmarke wird ein Unternehmen bezeichnet, das zentral und einheitlich auf dem Weltmarkt agiert und auftritt (vgl.Burmann, 2014). Solche Unternehmen entscheiden sich in vielen Fällen für einen standardisierten Werbeauftritt. Als primäre Gründe werden ein einheitlicher Werbeauftritt und ein wirtschaftlicher Einsatz des Werbebudgets genannt. Als Weltmarken werden unter andrem folgende Unternehmen bezeichnet: Apple, Audi, BMW, Coca-Cola,Nike, Nivea etc.
Durch den Eintritt internationaler Teilnehmer in den Markt entwickelte sich eine große Produktvielfalt. Viele Produkte, die der Zielgruppe angeboten werden, weisen keine relevanten Unterschiede zu den Konkurrenzprodukten auf. In dieser Situation kann sich der Produzent nur durch eine erfolgreiche Marketingkampagne von der Konkurrenz abgrenzen und potenzielle Zielgruppen mit emotionalen und erlebnisbetonten Werbebotschaften ansprechen. Die steigende Werbemenge führt bei den Konsumenten zu sowohl einer passiven Werberesistenz als auch zu einem aktiven Werbevermeidungsverhalten. Die EMNID-Studie für SAT 1 förderte zutage, dass Fernsehwerbung von 93 Prozent der Zuschauer nicht mehr bewusst wahrgenommen wird. Lediglich 7 Prozent gaben an, die Werbung gesehen zu haben. Von diesen Zuschauern konnten sich nur 8 Prozent an den Inhalt der Werbung erinnern (Ulbert, 2010).
2.7 Einfluss und Umgang mit bereits bestehender Studie
Um die Ergebnisse der Bachelorarbeit überprüfen zu können, wurden sie mit einer anderen, bereits bestehenden Studie zum Thema „Der Einfluss der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter Werbung. Eine empirische Untersuchung in Deutschland, Frankreich und der Schweiz“ von Thomas Dmoch (Institut für Konsum und Verhaltensforschung/Universität des Saarlandes) verglichen. In dieser Arbeit wurde der Einfluss der Kultur auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler Kernbotschaften mit einer Stichprobe von deutschen, schweizerischen und französischen Studenten untersucht. Anders als in dieser Arbeit, in der die direkte Wirkung der Werbebilder auf Probanden unterschiedlicher kultureller Kreise untersucht wird, wurden in der Arbeit von der Dmoch die Assoziationen von Bildern und Worten untersucht. Dabei wurden nicht primär die Bildwirkungen gemessen, sondern stattdessen die Assoziationen, die die Bilder oder Worte bei den Probanden auslösen, erfasst und miteinander verglichen. Als Ergebnis der Studie wurde unter anderem ermittelt, das ein gemeinsamer sprachlicher Hintergrund zu einer höheren Bedeutungsähnlichkeit der Assoziationen führt. Der Nachweis des Einflusses der geografischen Lage als Kulturfaktor ist misslungen. In der kritischen Betrachtung der Ergebnisse führt Dmoch als mögliche Störfaktoren die Homogenität der Stichprobe (ausschließlich Studenten, Alter 20-25) und die Nivellierung der kulturellen Unterschiede durch den hohen Einfluss der Massenmedien an. Eine Abhandlung der Arbeit von Thomas Dmoch befindet sich als Anhang auf der beigelegten DVD.
3 Methodik
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll ermittelt werden, ob der Einsatz standardisierter visueller Stilmittel zu Wirkungsverlusten oder zur Ablehnung der Werbekampagne führen kann.
3.1 Erhebungsmethode: quantitative Forschungsmethode
Die Untersuchung soll unter Zuhilfenahme einer deskriptiven Studie erfolgen. Als Messinstrument für die Datenerhebung wird ein Online-Fragebogen eingesetzt. Im Rahmen der Untersuchung werden Probanden aus deutschen und russischen Kulturkreis mit standardisierten und differenzierten Werbebotschaften konfrontiert und müssen diese bewerten. Durch eine Auswertung des gesammelten Datenmaterials lassen sich mögliche Grundaussagen oder Tendenzen sowie Neigungen der Rezipienten resümieren. Im folgenden Kapitel wird zunächst die allgemeine Vorgehensweise der empirischen Studie näher erläutert, bevor auf den direkten Forschungsvorgang und das Studiendesign dieser Studie eingegangen wird.
Die für diese Studie angewandte Erhebungsmethode wird die der quantitativen deskriptiven Forschung sein.
Bei der quantitativen Forschung geht es primär darum, Phänomene in Form von Zusammenhängen und zahlenmäßigen Ausprägungen auf möglichst objektive Weise zu beschreiben und grundlegende Gesetzmäßigkeiten und Zusammenhänge zu analysieren. Vorrang besitzt dabei nicht die Ursachenforschung und Erklärung der Einzelfälle. Es geht nicht um die planmäßige und strukturierte Darstellung von einzelnen Untersuchungseinheiten (im Vergleich zur qualitative Forschungsmethode), sondern um größere Fallzahlen, die nachvollziehbare und überprüfbare Schlussfolgerungen ermöglichen und empirische Daten in numerische Relationen umsetzen.
(vgl. Brosius, Koschel, Haas, 2008: Seite 19-20)
3.2 Vor- und Nachteile der qualitativen und quantitativen Methoden
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Überprüfung der These bedarf einer großen Anzahl von Fällen, da nur so eine Aussage über eine Verallgemeinerung getroffen werden kann. Zur Untersuchung des Forschungsproblems werden insgesamt 100 Probanden aus zwei verschiedenen Kulturkreisen befragt. Um die Gesamtmenge der Ergebnisse zu erfassen und zu vergleichen ist die qualitative Forschungsmethode nicht geeignet. Mit dieser Methode würde die Vergleichbarkeit der Daten untereinander verkompliziert werden. Unter Umständen wären keine Objektivität und keine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit möglich. Die Ergebnisse der qualitativen Forschung ermitteln die Ursachen und Einflussfaktoren, die zur Aussage des Individuums führen. Diese Werte können aber nicht unmittelbar als Faktoren auf eine Grundgesamtheit übertragen werden. Zur Datenerhebung in dieser Studie wird die quantitative Forschungsmethode verwendet. Die Ergebnisse werden in Zahlenwerten ausgedrückt und können damit gut miteinander verglichen werden. Die quantitative Methode wird in der Medienforschung bevorzugt verwendet. Als Beispiel kann die Messung der Fernseheinschaltquoten durch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) angeführt werden. Die Datenerhebung erfolgt bei 5000 Haushalten und ist repräsentativ für 84 Millionen Zuschauer (Seel, 2004).
3.2.1 Untersuchungsphasen
Die einzelnen Phasen einer quantitativen Befragung sind im Einzelnen:
- Hypothesenformulierung
- Planung des Forschungsdesigns inklusive des Fragebogendesigns
- Durchführung der Befragung
- Auswertung der Ergebnisse
- Datenpräsentation
3.3 Hypothesenformulierung
3.3.1 Hypothese
Der kulturelle Ursprung der Probanden übt einen wesentlichen Einfluss auf die Bewertung der kulturell differenzierten Werbevideos aus.
Deutsche Probanden präferieren differenzierte deutsche Werbefilme.
Russische Probanden präferieren differenzierte russische Werbefilme.
Standardisierte Werbefilme werden von beiden Probandengruppen neutral bewertet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Hypothesen-Grafik der Bewertungen deutscher und russischer Probanden
3.3.2 Gegenhypothese
Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem kulturellen Ursprung der Probanden und der Bewertung der Werbefilme.
3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe
Um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen, wäre eine Vollerhebung aller Mitglieder einer Untersuchungsgruppe optimal. Die Grundgesamtheit der Untersuchung ist die Menge aller Fernsehzuschauer in Deutschland und der Russischen Föderation.
Da eine Umfrage in dieser Größenordnung in der Praxis nicht umsetzbar ist, erfolgt die Datenerhebung mit einer Stichprobe, welche stellvertretend für die Grundgesamtheit steht. Um die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten, wird diese als Zufallsstichprobe erhoben.
Bei einer Zufallsauswahl hat theoretisch jedes Element der Grundgesamtheit die größte Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen. Die Verteilung der Elemente kann so realitätsnah zu der Grundgesamtheit abgebildet werden. (vgl. Brosius, Koschel, Haas, 2008: Seite 73-74)
Ziel ist es, von erhobenen Daten einer Stichprobe auf die Gesamtpopulation zu schließen (vgl. Krickhahn, 2013: Seite 215).
Als Methode zur Datengewinnung wird die schriftliche Befragung mit Einsatz eines Onlinefragebogens eingesetzt.
Diese Methode ermöglicht eine zielgerichtete und hochgradig strukturierte Befragung der Rezipienten.
3.5 Zielgruppe und Zusammensetzung der Probanden
Die Zusammensetzung der Teilnehmer der Untersuchung wird an die werberelevante Zielgruppe der Fernsehwerbung angelehnt. Die werberelevante Zielgruppe wird als eine Bevölkerungsschicht definiert, die grundsätzlich über ausreichende Geldmittel verfügt, um die beworbenen Konsumprodukte zu erwerben und aus diesem Grund regelmäßig mit Fernseh- und Radiowerbung konfrontiert werden muss. Auf dieser Basis wird eine Altersgruppe zwischen 14 und 59 Jahren ermittelt. Zu beachten ist, dass in der konkreten Werbeplanung die Definition der Zielgruppe in einem hohen Maße von der Art des Produktes beeinflusst wird und zur Steigerung der Werbewirksamkeit eingeschränkt werden muss.(Schwegler, 2013)
Die Probanden der Untersuchungen werden in zwei Gruppen unterteilt. Gruppe 1
Die Zielgruppe sind deutsche Fernsehkonsumenten im Alter zwischen 14 und 59 Jahren mit einen regelmäßigen Fernseh- und Werbefilmkonsum.
Gruppe 2
Die Zielgruppe sind russische Fernsehkonsumenten im Alter zwischen 14 und 59 Jahren mit einen regelmäßigen Fernseh- und Werbefilmkonsum.
3.6 Analyse der zu untersuchenden Werbefilme in der Bild- und Inhaltsebene
In diesem Kapitel werden zwei der für die Umfrage ausgewählten differenzierten Fernsehspots in der Bild- und Inhaltsebene analysiert und verglichen. Dies erfolgt unter Einsatz von Einstellungsprotokollen.
Einstellungsprotokolle aller in der Umfrage eingesetzen Werbefilme befinden sich im Anhang der Arbeit.
3.6.1 Vergleich der inhaltlichen Ebenen
Beide Werbespots haben die gleiche dramaturgische Grundidee. In beiden Werbespots wird eine Verfolgungsjagd dargestellt, um das gleiche Produkt zu bewerben.
Die deutsche Version des Werbespots setzt diese Idee in einer europäischen Stadt um. Die Stadtkulisse erweckt bei dem Zuschauer das Gefühl der „Weltoffenheit und Moderne“
(Schultz, 1998:Seite 79). Für die Rolle des Verfolgers werden Drohnen eingesetzt. Damit bekommt der Werbefilm einen futuristischen Charakter. Die Verfolgungsjagd führt durch die leeren Straßen der Stadt, eine Tiefgarage, eine Lagerhalle und durch ein Waldstück. Trotz der starken Dynamik des Films wirkt die Verfolgungsjagd verspielt und wenig aggressiv. Die handelnden Werbefiguren sind eine männliche und eine weibliche Person mittleren Alters. Die Personendarsteller repräsentieren durch ihr Aussehen einen Normalverbraucher, mit denen sich der Zuschauer identifizieren kann. Zunächst ist der Mann der Fahrer des Autos, etwa in der Mitte des Werbespots werden die Plätze getauscht und die Frau übernimmt das Steuer. Damit werden gleichermaßen sowohl die männliche als auch die weibliche potenzielle Gruppe angesprochen.
Der Werbefilm kann dem Genre des emotional positionierten Werbespots zugeordnet werden. Diese Art von Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass dem Konsumenten anstelle von konkreten Eigenschaften des Produktes Emotionen vermittelt werden (Schultz, 1998: Seite 92). In dem Werbespot wird primär mit den Gefühlen der Aufregung und Verspieltheit gearbeitet.
Die russische Version des Werbespots setzt die Idee der Verfolgungsjagd in einem Industriegelände um. Die Kulisse trägt maßgeblich zu der Atmosphäre des Werbefilms bei und beeinflusst die emotionale Ansprache der Zuschauer (vgl. Schulz 1998: Seite 79).
Der Zuschauer sieht weder den Fahrer des Fahrzeuges noch den Verfolger. Im zweiten Teil des Films werden für die Rolle des Verfolgers mehrere Kampfhunde eingesetzt. Die Verfolgungsjagd führt über eine Stadtautobahn, durch ein Industriegelände, eine Werkshalle und einen U-Bahn-Schacht. Es wird kein Personendarsteller als Fahrer des Fahrzeuges gezeigt. Die Anonymisierung des Fahrers in Verbindung mit der Atmosphäre des Films kann auf einen Lifestyledarsteller hinweisen, der durch sein Verhalten (Flucht, aggressives Fahren) von dem Zuschauer als Held/Antiheld angesehen werden kann (vgl. Schulz, 1998: Seite 72). Als Nebendarsteller werden nicht direkt beteiligte Passanten in die Handlung eingebunden, die aber keine Identifikationsfunktion haben.
Diese Werbebotschaft hat ebenfalls eine Positionierung durch Emotion. Es werden keine objektiven Eigenschaften des Produktes dargestellt, sondern primär subjektive Eigenschaften wie das Lebensgefühl und das Prestige. Der Werbespot wird von Gefühlen der Ruhelosigkeit, der Erregung und der Aggressivität geprägt.
Zusammenfassend kann man sagen, dass sich die Inhalte der Werbefilme in vielen Aspekten unterscheiden. Während der deutsche Werbespot die Idee der Verfolgungsjagd spielerisch umsetzt, wird im russischen Werbevideo stark der maskuline und der aggressive Stil angewendet. Nur die Grundidee der Verfolgungsjagd ist in den beiden Filmen einheitlich.
3.6.2 Vergleich der visuellen Ebenen
Der Schauplatz des deutsche Werbespots ist eine menschenleere Stadt und ein Waldstück. Die Umgebungsfarben sind überwiegend naturgetreue Blau-, Grau- und Grüntöne. Die neutrale Farbgestaltung der Umgebung dient als homogener Hintergrund für die Produktpräsentation und beeinflusst nicht die Werbespotatmosphäre.
Der Werbefilm besteht aus insgesamt 17 Bildeinstellung bei einer Filmdauer von 21 Sekunden und kommt damit auf 0,8 Einstellungen in der Sekunde. Dadurch erreicht er einen sehr schnellen Schnittrhythmus und eine hohe Dynamik. Zur Verstärkung der Wirkung wird in einigen Einstellungen die Split-Screen-Montage eingesetzt. Die Mehrzahl der Einstellungsgrößen sind Totale und Halbtotale. Die Wahl dieser Bildmontage ermöglicht einen bessere Überblick über die Handlung. Der Produktbezug wird in eine Geschichte integriert. Erst zum Schluss wird das Produkt in einem Packshot präsentiert.
Der Schauplatz des russischen Werbespots ist eine Stadtautobahn, ein Industriegelände und ein U-Bahn-Schacht. Die spezifische Spotatmosphäre wird durch die Wahl der Kulissen stark geprägt. Die dazugehörige Farbgestaltung des Filmes ist sehr stimmungsgebend und unterstützt das gestalterische Konzept in einem hohen Maße. Die Umgebungsfarben sind überwiegend dunkelgraue Töne verschiedener Nuancen. Die Zusammenwirkung der Kulisse und der Farbgebung löst beim Zuschauer eine Assoziation der Gefahr aus. Im Gegensatz zu dem deutschen Werbespot dient hier die Umgebung nicht als neutraler Hintergrund für die Produktpräsentation, sondern sie verstärkt mit ihrer starken Symbolik die Bildaussage.
In der Gestaltung des Werbespots wird viel Wert auf Identifikation mit dem osteuropäischen Markt gelegt. Viele Requisiten haben einen starken Bezug zur russischen Umgebung. Beispiele wären zum Beispiel das russische Autokennzeichen und eine russische Lokomotive mit kyrillischer Beschriftung.
Der Werbefilm erreicht mit 39 Einstellungen in 42 Sekunden eine Schnittfrequenz von 0,9 Einstellungen in der Sekunde. Damit wird eine hohe Dynamik und Spannung erzeugt, die das Filmkonzept maßgeblich unterstützen. Die Mehrzahl der Einstellungsgrößen sind totale und halbtotale Einstellungen. Diese Art der Bildmontage ermöglicht dem Zuschauer einen guten Überblick über die Handlung, ohne den Produktbezug zu verlieren. (vgl. Schulz 1998: Seite 83)
Zusammenfassen kann man sagen, dass sich die Bildgestaltung der beiden Werbefilme stark voneinander unterscheidet. Die deutsche Version des Films ist farblich sehr neutral und realitätsnah gestaltet. Die Umgebung dient als Hintergrund für die Produktpräsentation und ist nicht stimmungsgebend. Das Farbkonzept des russischen Werbefilms wird dagegen mit dunklen Farbtönen gestaltet. Es werden zudem einige Bildelemente eingesetzt, die die Wirkung des Filmes verstärken. Ein Beispiel dafür sind die Feuerstellen im Bildhintergrund. Diese verstärken im Zusammenhang mit der Umgebung die aggressive und gefährliche Grundstimmung des Films.
3.7 Vorbereitung des Messinstrumentes und Entfernung der Störvariable
Zur Messung der Wirkung der Werbefilme auf die Probanden werden neun bereitgestellt. Der Proband muss sowohl den Gesamteindruck als auch den Einsatz von Gestaltungselementen in der Bildebene bewerten. In dem Messinstrument werden russisch/deutsch differenzierte und international standardisierte Filme vorgeführt. Um eine Einflussnahme durch die Störvariable in Form der Text- und Tonebene auszuschließen, werden diese Ebenen aus dem Film entfernt. (vgl. Brosius, Koschel, Haas, 2008: Seite 212)
Dafür werden die Werbefilme mithilfe des Videobearbeitungsprogramms Adobe Premiere bearbeitet. Textelemente, die den Probanden Hinweise auf das ursprüngliche Zielland der Werbekampagne geben könnten, werden durch Balken verdeckt. Die Tonebene, die ebenfalls durch sprachliche Einsätze Einfluss auf die Wahrnehmung des Probanden nehmen kann, wird entfernt. Mit dieser Anpassung der Werbefilme wird eine höhere Objektivität der Probanden bei der Bewertung der Bildgestaltungselemente erzielt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Differenzierter deutscher Werbespot mit deutscher Textebene
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Differenzierter deutscher Werbespot ohne deutsche Textebene
3.8 Erstellung des Messinstumentes
Die Erstellung des Messinstrumentes erfolgt mithilfe des Google Documents-Tools.
Diese Anwendung ermöglicht die Online-Datenerfassung und erleichtert die Auswertung der gewonnenen Daten. (vgl. Brosius, Koschel, Haas, 2008: Seite 124-125)
Der Fragebogen wird online bereitgestellt.
Der Fragebogen für die Probandengruppe 1 (deutsche Probanden) kann unter dem Link http://goo.gl/forms/kiCqONnVfs eingesehen werden.
Der Fragebogen für die Probandengruppe 2 (russische Probanden) kann unter dem Link http://goo.gl/forms/aejzafxlUY eingesehen werden.
Als Messinstrument wird ein Online-Fragebogen mit 35 Fragen zur Wirkungserforschung und vier Fragen zu demografischen Daten und zum Fernsehkonsum zur Verfügung gestellt.
Im Rahmen der Online-Umfrage wird der Teilnehmer neun Werbefilme anschauen.
Die Zusammenstellung der Werbefilme besteht aus drei differenzierten russischen Werbefilmen, drei differenzierten deutschen Werbefilmen und drei international standardisierten Werbefilmen.
Die Anordnung der Werbefilme ist gemischt. Die Reihenfolge der Werbefilme:
Werbefilm 1: Werbespot Audi/standardisiere Werbekampagnen
Werbefilm 2: Werbespot Mc Donald's/differenzierte Werbekampagne/deutscher Markt Werbefilm 3: Werbespot Nivea/standardisierte Werbekampagne
Werbefilm 4: Werbespot Nutella/differenzierte Werbekampagne/russischer Markt
Werbefilm 5: Werbespot Mc Donald's/differenzierte Werbekampagne/russischer Markt Werbefilm 6: Werbespot Toyota/differenzierte Werbekampagne/russischer Markt Werbefilm 7: Werbespot Nutella/differenzierte Werbekampagne/deutscher Markt Werbefilm 8: Werbespot M&Ms/standardisierte Werbekampagne Werbefilm 9: Werbespot Toyota/differenzierte Werbekampagne/deutscher Markt
3.9 Fragen zur Werbewirkungsforschung
Zu jedem Werbefilm werden vier Fragen gestellt. Die Frage zur Bewertung der Personendarsteller entfällt bei dem standardisierten Werbefilm von Audi, da keine handelnden Personen gezeigt wurden.
Wie bewerten Sie den Gesamteindruck des Filmes?
Die Probanden sollen bewerten, wie ihnen das Gesamtkonzept des Filmes gefällt.
Bei dieser Frage sollen die Zusammenwirkung aller Bildgestaltungselemente und das inhaltliche Konzept des Werbefilmes bewertet werden. Aus den Antworten der Probanden sollen Rückschlüsse bezüglich des Zusammenhangs zwischen der Präferenz bestimmter thematischer Inhalte und der Kultur gezogen werden.
Wie bewerten Sie die handelnden Personendarsteller in dem Film?
Die Probanden sollen bewerten, welche Personendarsteller oder Personendarstellerkonstellationen eine positive Wirkung haben. Aus den Antworten sollen Rückschlüsse auf spezifische Präferenzen der jeweiligen Probandengruppe unter Berücksichtigung spezieller Personenbeziehungen oder spezieller Stereotypen gewonnen werden.
Wie bewerten Sie das Farb- und Lichtkonzept des Filmes?
Die Probanden sollen die Gesamtwirkung des Farb- und Lichtkonzeptes bewerten. Aus den Antworten der Probanden können Tendenzen der kulturellen Verschiedenheit in der Wirkung der Farben auf die Probanden herausdestilliert und damit Schlüsse über die Messbarkeit des Wirkungseffektes gezogen werden.
Wie bewerten Sie die Wahl der Schauplätze?
Die Probanden sollen die Wahl der Schauplätze bewerten. Aus den Ergebnissen sollen Rückschlüsse über den Zusammenhang zwischen dem Einsatz kulturspezifischer Gestaltungselemente als Motivhintergrund oder als dekorative Bestandteile des Motivhintergrundes und der Wahrnehmung der jeweiligen Probandengruppe gezogen werden.
[...]
- Citation du texte
- Polina Klebanova (Auteur), 2014, Wirkungsverluste beim Einsatz international standardisierter Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431855
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