Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Social-Media-Marketing auf die Neukundengewinnung von Versicherungsunternehmen. Dieser wird am Beispiel des Produktes InternetSchutz der SV SparkassenVersicherung dargestellt. Es wird der Frage nachgegangen, welchen Einfluss Social-Media-Marketing auf die Neukundengewinnung in Versicherungsunternehmen hat. Ziel ist es aufzuzeigen, wie das Social-Media-Marketing eines Versicherungsunternehmens die Neukundengewinnung beeinflussen kann. Die Fragestellung wird mithilfe einer literaturbasierten Analyse von wissenschaftlichen Studien anhand eigens entwickelter Kriterien diskutiert. Das Ergebnis zeigt auf, dass strategisch sinnvolles Social-Media-Marketing einen positiven Einfluss auf die Neukundengewinnung hat. Dieser positive Einfluss entsteht durch die richtige Anwendung von Social Media und eine ausgearbeitete Social-Media-Strategie.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Die Veränderung der Mediennutzungsgewohnheiten als Problembereich im Marketing
1.2 Zielsetzung und Struktur der Arbeit
2 Einordnung von Social-Media-Marketing als Teilbereich des operativen Marketings in Versicherungsunternehmen
2.1 Erläuterung der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik des operativen Marketings in Versicherungsunternehmen
2.2 Erläuterung der Kommunikationspolitik und der Einordnung von Social- Media-Marketing
2.3 Relevante theoretische Grundlagen zum Verständnis von Social Media Marketing und dessen Chancen und Risiken für das Versicherungsunternehmen
2.3.1 Erläuterung der Begriffe Social Media, Social-Media-Kanäle und Social-Media-Strategie zum Verständnis von Social-Media- Marketing
2.3.2 Chancen und Risiken von Social-Media-Marketing für das Versicherungsunternehmen
3 Literaturbasierte Analyse des Einflusses von Social-Media-Marketing auf die Neukundengewinnung
3.1 Darstellung der Vorgehensweise der literaturbasierten Analyse
3.2 Entwicklung der Kriterien für die ausgewählten Studien
3.3 Durchführung der Analyse des Einflusses von Social-Media-Marketing auf die Neukundengewinnung
3.4 Interpretation der Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Social- Media-Marketing auf die Neukundengewinnung
4. Übertragung der literaturbasierten Ergebnisse auf das Produkt InternetSchutz der SV SparkassenVersicherung
4.1 Vorstellung der SV SparkassenVersicherung und deren Produkt InternetSchutz
4.2 Übertragung der Ergebnisse und der daraus resultierenden Handlungsempfehlungen für das Social-Media-Marketing des Produkts InternetSchutz der SV SparkassenVersicherung
5 Schlussbetrachtung
5.1 Kritische Würdigung
5.2 Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abstract
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Social-Media-Mar- keting auf die Neukundengewinnung von Versicherungsunternehmen. Dieser wird am Beispiel des Produktes InternetSchutz der SV SparkassenVersicherung dargestellt. Es wird der Frage nachgegangen, welchen Einfluss Social-Media- Marketing auf die Neukundengewinnung in Versicherungsunternehmen hat. Ziel ist es aufzuzeigen, wie das Social-Media-Marketing eines Versicherungsunter- nehmens die Neukundengewinnung beeinflussen kann. Die Fragestellung wird mithilfe einer literaturbasierten Analyse von wissenschaftlichen Studien anhand eigens entwickelter Kriterien diskutiert. Das Ergebnis zeigt auf, dass strategisch sinnvolles Social-Media-Marketing einen positiven Einfluss auf die Neukunden- gewinnung hat. Dieser positive Einfluss entsteht durch die richtige Anwendung von Social Media und eine ausgearbeitete Social-Media-Strategie.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Drei Dimensionen der Produktpolitik
Abb. 2: Darstellung der Instrumente der Kommunikationspolitik
Abb. 3: 7 Schritte bzw. Leitlinien nach Lammenett
Abb. 4: Grafische Darstellung der booleschen Suchabfragen
Abb. 5: Facebook-Startseite der SV SparkassenVersicherung
Abb. 6: Ausschnitt der SV-Webseite, Bewertungsforum
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Prämien-Kosten-Modell in der Schadensversicherung
Tab. 2: Vertriebswege in der Versicherungswirtschaft
Tab. 3: Kategorien von Kommunikationszielen
Tab. 4: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Versiche- rungsunternehmen
Tab. 5: Social-Media-Nutzer-Kategorien mit typischen Merkmalen
Tab. 6: Chancen und Risiken von Social-Media-Marketing für Ver- sicherungen
Tab. 7: Einschlusskriterien
Tab. 8: Kernbegriffe der Literaturanalyse
Tab. 9: Suchabfragen in Business Source Premiere
Tab. 10: Einteilung der Studien in Ergebnisgruppen
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Die Veränderung der Mediennutzungsgewohnheiten als Problembe- reich im Marketing
“We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underesti- mate the effect in the long run.” (Amaras Gesetz nach Roy Amara, 1925-2007)
Das rasche Fortschreiten der Digitalisierung stellt auch in der heutigen Zeit kein saisonales Momentum dar. Die Digitalisierung wird bereits seit geraumer Zeit von diversen Wirtschaftsakteuren diskutiert (vgl. Kirf/Eicke/Schömburg, 2017, S. 1). Hierbei gilt die Digitalisierung als technologische Grundlage der digitalen Trans- formation, welche Auswirkungen auf das kollektive Miteinander in der privaten und öffentlichen Lebenswelt hat. Diese wirken sich auch mehr und mehr auf die Handlungsparameter der Unternehmen hinsichtlich ihrer Strukturen, Prozesse und Mediennutzung aus (vgl. Keese, 2016, S. 19). Besonders die Mediennutzung hat sich in den vergangenen Jahren extrem verändert. Die Anzahl der Internet- nutzer in Deutschland hat sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt: Im Jahr 2002 lag die Zahl der Internetnutzer in Deutschland bei 24,8 Mio. Menschen, wohingegen im Jahr 2017 bereits 62,4 Mio. Einwohner das Internet nutzen. Dies entspricht 83,04 % der deutschen Einwohner (vgl. ARD/ZDF, 2017). Durch die- sen rasanten Fortschritt der Internetnutzung haben sich die sozialen Medien (Social Media) zu Massenmedien entwickelt und im Alltag etabliert. Heute sind bereits 75,31 % aller Internetnutzer in Deutschland in Social Media wie Face- book, Twitter, Xing etc. aktiv (vgl. Faktenkontor/IWMF, 2017). Hierbei ist der An- teil der unter 30-Jährigen, welche Social-Media-Netzwerke benutzen, mit 90 % am größten. Diese Veränderung in der Mediennutzung hat Auswirkungen auf die stetig wachsende Kluft zwischen der Generation der jüngeren Personen, auch Digital Natives genannt, und den älteren Personen, den Digital Immigrants (vgl. Prensky, 2011, S. 25 f.). Die Vorstellung eines Lebens ohne Internet erscheint für die Digital Natives absurd. Experten mahnten schon vor mehreren Jahren, dass die veränderte Mediennutzung maßgebliche Auswirkungen auf die Wirt- schaft bereithält (vgl. Palfrey et al., 2008, S. 23). Besonders für die Digital Natives gehört Social Media zum Alltag. Sie nutzen das Web und Social Media, um Produkte online zu kaufen, relevante Recherchen bezüglich ihrer Kaufentschei- dung durchzuführen sowie ihre Meinung öffentlich zu teilen (vgl. Buchenau/Fürt- bauer, 2015, S. 5-7). Aus diesem Grund müssen Versicherungsunternehmen ihre Online-Präsenzen ausbauen, um sich der digitalen Transformation anzuschlie- ßen und der Gefahr zu entgehen, den Anschluss an die jüngere Generation zu verpassen. Diese Aussage steht im Einklang mit der Meinung vieler Marketing- Experten, die sowohl die intensive Mediennutzung als auch die vielseitigen Nut- zungsmöglichkeiten als Zukunftsthema sehen (vgl. Hilker, 2012, S. 10). Dies zeigt auch eine Umfrage bei 639 in Deutschland sitzenden Unternehmen, bei der sich herausgestellt hat, dass 73 % der befragten Unternehmen Social-Media-In- strumente verwenden (vgl. Bitkom, 2017).
1.2 Zielsetzung und Struktur der Arbeit
Basierend auf der im vorangegangenen Teilkapitel aufgezeigten medialen Ver- änderung soll das Ziel dieser Arbeit darin bestehen, den Einfluss von Social-Me- dia-Marketing auf die Neukundengewinnung von Versicherungsunternehmen darzustellen. Dazu ist ein grundlegendes Verständnis für Social-Media-Marketing notwendig, weshalb es ein weiteres Ziel der Arbeit ist, Social-Media-Marketing in das operative Marketing einzuordnen. Weiterhin soll Social-Media-Marketing lite- raturbasiert erläutert werden, damit infolgedessen die jeweiligen Chancen und Risiken aufgezeigt werden können. Mithilfe einer literaturbasierten Analyse sollen bereits publizierte Studien analysiert werden, um den Einfluss von Social-Media- Marketing auf die Neukundengewinnung beurteilen zu können. Eine weitere Frage, die untersucht werden soll, besteht darin, ob und wie die literaturbasierten Ergebnisse auf das Produkt InternetSchutz der SV SparkassenVersicherung übertragen werden können. Falls eine Übertragung der Ergebnisse möglich ist, sollen Handlungsempfehlungen für die SV SparkassenVersicherung ausgespro- chen werden.
In Kapitel 2 steht die Einordnung von Social-Media-Marketing als Teilbereich des operativen Marketings im Vordergrund. Hierbei werden in Kapitel 2.1 zunächst die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik des operativen Marketings erläutert, wobei die Funktionen und Notwendigkeiten dieser drei Teilbereiche herausgear- beitet werden sollen. Im darauffolgenden Kapitel 2.2 wird die Kommunikations- politik betrachtet, mit der Einordnung des Social-Media-Marketings in den Teilbe- reich des operativen Marketings. Um ein umfassendes Verständnis für Social- Media-Marketing zu bekommen, wird der Begriff selbst in Kapitel 2.3.1 genauer erläutert. Dazu werden auch die dazugehörigen Social-Media-Kanäle und die Social-Media-Strategie nach Lammenett thematisiert. In dem Kapitel 2.3.2 wer- den die Chancen und Risiken von Social-Media-Marketing herausgearbeitet.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit der literaturbasierten Analyse des Einflusses von Social-Media-Marketing auf die Neukundengewinnung und beginnt mit einer Darstellung der Vorgehensweise der literaturbasierten Analyse in Kapitel 3.1. Danach folgt im Kapitel 3.2 die Entwicklung der Kriterien für die im vorangegangenen Kapitel ausgewählten Studien. In Kapitel 3.3 wird eine Analyse des Einflusses von Social-Media-Marketing auf die Neukundengewinnung durchgeführt. Hierbei werden die entwickelten Untersuchungskriterien auf die in der Literaturrecherche gefundenen Studien angewandt. Die gewonnenen Ergebnisse aus der Analyse werden in Kapitel 3.4 interpretiert und dargestellt.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Übertragung der literaturbasierten Ergebnisse auf das Produkt InternetSchutz der SV SparkassenVersicherung. Einleitend hierzu wird in Kapitel 4.1 die SV SparkassenVersicherung und deren Produkt InternetSchutz vorgestellt. Anschließend werden in Kapitel 4.2 die Ergebnisse der literaturbasierten Analyse angewandt und Handlungsempfehlungen hinsichtlich des Produktes InternetSchutz ausgesprochen.
Im abschließenden Kapitel 5 wird im ersten Teilkapitel 5.1 eine kritische Beurteilung der Arbeit vorgenommen. Zum Schluss beinhaltet das Kapitel 5.2 ein zusammenfassendes Fazit und endet mit einem kurzen Ausblick.
2 Einordnung von Social-Media-Marketing als Teilbereich des operativen Marketings in Versicherungsunternehmen
2.1 Erläuterung der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik des operati- ven Marketings in Versicherungsunternehmen
Das operative Marketing spielt neben dem strategischen Marketing für jedes Ver- sicherungsunternehmen eine zentrale Rolle. Es gestaltet und integriert den ge- samten Marketing-Mix, welcher aus den folgenden vier Instrumente besteht:
- Produktpolitik (Product),
- Preispolitik (Price),
- Distributionspolitik (Place) und
- Kommunikationspolitik (Promotion) (vgl. Burmann/Becker, 2017).
Da Versicherungen die typischen Eigenschaften von Dienstleistungen besitzen, stellt ein Versicherungsunternehmen marketingtechnisch ein Dienstleistungsun- ternehmen dar und kein Unternehmen mit klassischen, standardisierten Produk- ten. Aufgrund dieser Tatsache gibt es einzelne Unterschiede zwischen dem Dienstleistungsmarketing und dem klassischem (Produkt-)Marketing. Nichtsdes- totrotz sind die Ziele und Aufgaben des Dienstleistungsmarketings im Allgemei- nen nicht von denen des klassischen (Produkt-)Marketings zu unterscheiden, denn auch hier wird versucht, mithilfe des Marketing-Mixes positive Alleinstel- lungsmerkmale am Markt zu erlangen (vgl. Haller, 2015, S. 227 f.).
Dieses Kapitel befasst sich mit der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik von Versicherungsunternehmen. Als erstes Instrument des operativen Marketings wird die Produktpolitik betrachtet.
„Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die auf die marktge- rechte Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Versicherungsunternehmens über den Gesamtablauf der Kundenbeziehung ausgerichtet sind“ (Köhne, 2016, S. 241).
Eine besondere Bedeutung hat die Produktpolitik für die Realisierung der Unter- nehmensziele, da die dauerhafte Erfüllung der Kundenbedürfnisse und die Erzeugung von Customer Value1 essentielle Voraussetzungen dafür sind, ein nachhaltiges Unternehmenswachstum zu sichern (vgl. Köhne, 2016, S. 241). Un- ternehmen, die zu lange unverändert an ihrem bisherigen Angebot festhalten und sich nicht auf die Veränderungen des Marktes einstellen, haben auf längere Sicht keine Chance, im allgemeinen Wettbewerb zu bestehen (vgl. Froböse/Thurm, 2016, S. 100). Des Weiteren hat die Produktpolitik große Auswirkungen auf die anderen Marketing-Instrumente wie Preis-, Distributions- und Kommunikations- politik, da diese Instrumente meistens speziell auf das Produkt abgestimmt wer- den. Deswegen wird die Produktpolitik in der Literatur oftmals mit dem Herz des Marketings verglichen (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 702).
Köhne teilt die Produktpolitik in drei Dimensionen auf:
Abb. 1: Drei Dimensionen der Produktpolitik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Köhne, 2016, S. 241
- Die Produktgestaltung setzt sich mit den materiell-inhaltlichen sowie der formalen Ausgestaltung des Versicherungsproduktes auseinander. Hier- bei wird ein besonderer Bezug auf den Leistungsumfang des Produktes und auf die Darstellung gegenüber den Abnehmern genommen.
- Die Produktenwicklung, welche als zweite Dimension deklariert ist, befasst sich mit dem Entstehungsprozess des Versicherungsproduktes im Versi- cherungsunternehmen. Hierbei steht die Frage im Vordergrund, welche Prozesse im Rahmen der Produktentwicklung zu durchlaufen und welche unbeantworteten Fragen noch zu klären sind. Die Produktentwicklung ist ausschließlich auf den Gestaltungsprozess bezogen.
- Das Produktmanagement ist der letzte und dritte Bestandteil der Produkt- politik. Es bezieht sich auf die interne Organisation und die Kompetenzzu- ordnung. Somit plant, steuert und kontrolliert das Produktmanagement den Produktentwicklungsprozess und koordiniert die beteiligten Akteure. Dabei nimmt das Produktmanagement die Gestaltungsfunktion ein (vgl. Köhne, 2016, S. 241).
Den zweiten Bestandteil neben der Produktpolitik stellt im operativen Marketing die Preispolitik dar. Wie in anderen Märkten, gilt auch in der Versicherungswirt- schaft, dass preispolitische Entscheidungen den Umsatz und damit die Gewinn- situation für das Unternehmen stark beeinflussen können. Deshalb gilt die Preis- politik als effektivster Gewinntreiber aller Marketinginstrumente (vgl. Fassnacht, 2009, S. 8 f.). Die Preise sind das Resultat einer Übereinstimmung von Angebot (Leistungen des Versicherungsunternehmens) und Nachfrage (Interesse der Ab- nehmer) (vgl. Bruhn/Meffert, 2012, S. 525). Dieses Verhältnis von Angebot und Nachfrage kann anhand einer Preis-Absatz-Funktion bestimmt werden. Dabei gibt die Preis-Absatz-Funktion des Versicherers an, welche Menge Versiche- rungsschutz (x) zu einem gewissen Preis (p) im Neugeschäft absetzbar ist (vgl. Köhne, 2016, S. 281). Die Durchsetzung von Preisen gilt daher als Indikator für die Marktstellung des Versicherungsunternehmens.
„Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten“ (Bruhn, 2010, S. 165).
Die Preispolitik umfasst neben dem Aushandeln von Preisen und sonstigen Kauf- und Vertragsbedingungen auch Zahlungsbedingungen und preisähnliche Maß- nahmen wie Rabatte und Skonti (vgl. Sander, 2004, S. 438). Somit stellt die Preispolitik nicht nur im operativen Marketing eine komplexe Managementauf- gabe dar, sondern auch im strategischem Marketing, da sie eine Vielzahl von sowohl strategischen als auch operativen Entscheidungsparametern umfasst (vgl. Diller, 2003, S. 3 f.). Dabei steht die strategische Bedeutung der Preispolitik in engem Zusammenhang mit den Risiken des Preismanagements auf Seiten des Versicherungsunternehmens. Hierzu zählen Kalkulationsrisiken, Marktreak- tionsrisiken und Auftragserlangungsrisiken. Deshalb ist es auch Aufgabe des Preismanagements, die Risiken zu minimieren (vgl. Diller, 2003, S. 8 f.). Dennoch darf nicht vergessen werden, dass ein Versicherungsprodukt eine Dienstleistung ist, welche eine Besonderheit im Marketing darstellt (vgl. Köhne, 2006, S. 26 f.). Diese dienstleistungsspezifischen Besonderheiten haben auch Einfluss auf die Preispolitik. Eine wesentliche Besonderheit ist die seltene Verwendung des Be- griffs Preis im Vergleich zu anderen Branchen. Hierbei werden für die zu erbrin- gende Gegenleistung vielmehr Begriffe wie Tarifprämie, Honorar, Provision, Ge- bühren usw. genutzt (vgl. Simon/Fassnacht, 2009, S. 415). In der Praxis werden häufig die Begriffe Tarifprämie bzw. Tarifgestaltung, abgekürzt Tarif, verwendet. Die Tarifgestaltung ist langfristig angedacht und legt die versicherungstechnische Prämiendifferenzierung fest, welche eine essenzielle Grundlage für die Abwick- lung großer Geschäftsmengen darstellt (vgl. Köhne, 2016, S. 284).
„Der Begriff Tarif steht für ein verbindliches Verzeichnis der Prämienhöhe für bestimmte Versicherungsschutzkomponenten bzw. eine Richtlinie zur Prämienberechnung anhand vorgegebener Merkmale. Er beinhaltet die Verrechnung begleitender Leistungen“ (Köhne/Lange, 2015, S. 132).
In den Schadensversicherungen2 basiert die Tarifkalkulation auf einer Zerlegung der Gesamtprämie in verschiedene Einzelprämien. Diese Aufspaltung der Ge- samtprämie lässt sich am besten anhand des Prämien-Kosten-Modells von Farny veranschaulichen.
Tab. 1: Prämien-Kosten-Modell in der Schadenversicherung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Farny, 2011, S. 63
Anhand des Prämien-Kosten-Modells in Tabelle 1 kann abgelesen werden, wie sich die Versicherungsprämien im Unternehmen zusammensetzten und auf wel- che Einzelheiten Rücksicht genommen werden muss. Dabei stellt die reine Risi- koprämie für eigene Rechnung (f. e. R.) den Deckungsbeitrag für den Schadens- wert des Erstversicherers dar. Neben der reinen Risikoprämie stellt der Prämien- anteil für Rückversicherer die Schadenserwartung des abgegebenen Risikos zu- züglich Sicherheits- und Betriebskosten sowie Gewinnzuschlägen des Rückver- sicherers dar. Der Sicherheitszuschlag beinhaltet Kosten des versicherungstech- nischen Risikos, mögliche kollektive Überschäden f. e. R. (Anteil des Erstversi- cherers) und Kosten zur Überlassung des Sicherheitskapitals. Somit setzt sich die Bruttoprämie aus der reinen Risikoprämie, der Rückversicherungsprämie und dem Sicherheitszuschlag zusammen (vgl. Köhne, 2016, S. 285).
Die Distributionspolitik ist ein weiteres Instrument im Marketing-Mix eines Versi- cherungsunternehmens. Durch den Wandel der letzten Jahre hinsichtlich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (z. B. Online-Vertrieb) hat sich die Distributionspolitik stark verändert (vgl. Bruhn/Meffert, 2012, S. 577). In der heutigen Zeit sind sowohl die besonderen Eigenschaften eines Versicherungsproduktes als auch das geringe Interesse der Privatkunden an Versicherungsfragen (vgl. Köhne/Lange, 2015, S. 8) verantwortlich für die große Bedeutung des personengebundenen Vertriebs. Trotz der abweisenden Haltung zu Versicherungsprodukten, liegt bei den meisten Privatkunden ein allgemeines Bedürfnis nach Absicherung vor. Dennoch muss der konkrete Versicherungsbe- darf im Einzelfall meistens erst durch den Vermittler geweckt werden. Eine allge- meine Weisheit in der Versicherungswirtschaft besagt: „Versicherungen werden verkauft, selten gekauft“ (Köhne, 2016, S. 317). Anhand dieses Statements wird deutlich, welche Schwierigkeiten die Distributionspolitik eines Versicherungsun- ternehmens birgt. In der nachstehenden Definition wird die Vertriebspolitik ge- nauer charakterisiert:
„Vertriebspolitik umfasst die Gestaltung, Steuerung und Entwicklung des Gesamt- Vertriebssystems gemäß unternehmensspezifischer Zielsetzungen mit den Teilauf- gaben der Vertriebswege-Auswahl, Bestimmung der Aufgabenteilung, Gewinnung und Bindung geeigneter Vermittler sowie der laufenden Steuerung (=Planung, Ko- ordination und Kontrolle) der Vertriebswege“ (Köhne/Lange, 2015, S. 171).
Durch die besonderen Eigenschaften der Versicherung ist der Ort des Kunden- kontakts ein erfolgskritischer Faktor. Die einzelnen Vertriebsorgane müssen in den Dienstleistungsprozess integriert werden, um die aus Kundensicht ge- wünschten Funktionen des Kundenkontakts erfüllen zu können (vgl. Köhne/Lange, 2015, S. 172). Diese Funktionen des Kundenkontakts lauten:
- Kontaktfunktion:
Die Kontaktfunktion besteht aus allen Aktivitäten, die die direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden betreffen. Der Kontakt ist nicht nach der Vertragsanbahnung zu Ende, sondern erstreckt sich über die gesamte Vertragsdauer, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung weiter auszubauen (Cross-Selling) (vgl. Farny, 2011, S. 746).
- Beratungs- und Informationsfunktion:
Eine umfassende Beratung ermöglicht die Beseitigung von Informations- asymmetrien und die Identifikation des Kundenbedarfs mitx der Abstim- mung des Versicherungsschutzes (vgl. Farny, 2011, S. 746; Hielscher, 1993, S. 31-34).
- Akquisitionsfunktion:
Die Akquisitionsfunktion umfasst den Verkauf und Vertrieb von Versiche- rungsverträgen. Ihr kommt deshalb eine zentrale Bedeutung zu, da Versi- cherungen in der Regel eher verkauft als gekauft werden (vgl. Farny, 2011, S. 746).
- Betreuungsfunktion:
Als Betreuungsfunktion werden alle Maßnahmen zur Kundenbetreuung nach Vertragsabschluss sowie zur Schadenregulierungen wahrgenom- men. Des Weiteren beinhaltet sie auch die psychologisch-soziale Betreu- ung mit personenbezogenen Aktivitäten zur kommunikativen Bewältigung von Angst und Unsicherheit (vgl. Zietsch, 1985, S. 17; Köhne/Lange, 2015, S. 173).
In seinen Vertriebswegen hat das Versicherungsunternehmen im Gegensatz zur Preis- und Produktpolitik freie Wahl. Das bedeutet, dass der Versicherer bei der Auswahl seiner Vertriebswege keiner direkten Aufsicht unterliegt. Durch diese Flexibilität haben sich im Laufe der Zeit zahlreiche Vertriebswege gebildet, aus denen drei Vertriebsgruppen besonders hervorstechen: die unternehmenseige- nen, die unternehmensgebundenen und die unternehmensfremden Distributions- kanäle, welche sich alle in ihrer rechtlichen und wirtschaftlichen Abhängigkeit zum Versicherer unterscheiden (Köhne/Lange, 2015, S. 172). In der nachfolgen- den Tabelle 2 werden die unterschiedlichen Vertriebswege genauer veranschau- licht.
Tab. 2: Vertriebswege in der Versicherungswirtschaft Vertriebswege
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Farny, 2011, S. 744 f.
Da die Versicherungsunternehmen ihren eigenen Vertriebsweg frei wählen können, kann die Zusammensetzung der drei Faktoren von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Dies richtet sich primär nach den speziellen Zielen des Unternehmens.
2.2 Erläuterung der Kommunikationspolitik und der Einordnung von Social-Media-Marketing
Wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, fehlt noch ein letztes Instrument zur vollständigen Erläuterung des Marketing-Mixes: Die Kommunikationspolitik nimmt in dieser Arbeit eine zentrale Rolle ein, da sich innerhalb dieser das Social- Media-Marketing wiederfindet. Aus diesem Grund ist die Erläuterung dieser Poli- tik eine wichtige Voraussetzung, um das weitere Vorgehen sowie auch das Social-Media-Marketing zu verstehen. In diesem Teilkapitel soll also die Kommu- nikationspolitik erläutert und das Social-Media-Marketing als Teilbereich heraus- gearbeitet werden.
Da Versicherungen als Dienstleistungsanbieter sowohl in der Kommunikations- als auch in der Produktpolitik Besonderheiten wie Leistungsfähigkeit, Immateria- lität und Nichtlagerfähigkeit aufweisen, können Überschneidungen zwischen diesen beiden Instrumenten auftreten. Trotz dieser Überschneidungen müssen die Instrumente jedoch strikt voneinander getrennt werden, damit sich die jewei- lige Politik entfalten kann. Diese Unterteilung ist auch deshalb sinnvoll, da Versi- cherungen, wie bereits erwähnt, Low-Interest-Produkte sind, die normalerweise keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen (vgl. Köhne, 2016, S. 373). Aus diesem Grund ist es für das Versicherungsunternehmen von großer Bedeutung, eine von den Kunden wahrzunehmende, aber auch differenzierende Botschaft zu entwer- fen, welche über das Produkt, seine Merkmale und seine Vorteile informiert. An- gesichts dieser notwendigen Handlung muss das Versicherungsunternehmen eine eigene Kommunikationspolitik entwickeln (vgl. Köhne/Lange, 2015, S. 153 f.).
„Merkmale der Kommunikation sind die Übermittlung von Informationen und Bedeu- tungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartun- gen und Verhaltensweisen gemäß spezifischen Erwartungen“ (Haller, 2015, S. 298).
Versicherungsunternehmen verfolgen mit ihrer Kommunikationspolitik Marke- ting-Ziele, die wiederum an die wirtschaftlichen Unternehmensziele gekoppelt sind. Eine gängige Systematisierung der kommunikationspolitischen Ziele ist die Zweiteilung in ökonomische und psychologische Ziele. Zunächst orientiert sich die kommunikative Steuerung an den ökonomischen Zielsetzungen, da sich diese auf den Marktanteil, die Anzahl der Kunden, die Rentabilität usw. beziehen. Da die ökonomischen Ziele nicht eindeutig den kommunikativen Maßnahmen zu- zuordnen sind, erlangen besonders die psychologischen Kommunikationsziele eine starke Bedeutung (vgl. Haller, 2015, S. 482). Als psychologische Ziele wer- den bspw. die Erhöhung der Unternehmensbekanntheit, die Verbesserung des Images, die Steuerung von Verhaltensweisen und das Ziel einer einzigartigen Positionierung des Produktes am Markt bezeichnet. Zur weiteren Differenzierung nach Kundenreaktionen kann in kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierte Zielset- zungen unterschieden werden (vgl. Steffenhagen, 2000, S. 8 f.; Kotler/Bliemel, 2005, S. 891 f.).
Tab. 3: Kategorien von Kommunikationszielen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Haller, 2015, S. 482
Hierbei zielen die kognitiven Ziele besonders auf die Wahrnehmung eines Wer- bespots sowie auf Wissen und Kenntnisse über die Leistungen ab. Dabei soll Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt werden, sodass dessen Leistun- gen im Gedächtnis des Kunden abgespeichert werden. Die affektiv-orientierten Ziele dagegen sollen dem Kunden ein positives Image suggerieren und seine Emotionen und Interessen wecken. Die konative Komponente zielt wiederum da- rauf ab, eine Aktivität des Kunden hervorzurufen und bspw. Kaufabsichten und Kaufhandlungen auszulösen. Des Weiteren soll ein positives Weiterempfeh- lungsverhalten beim Kunden erzeugt werden (vgl. Haller, 2015, S. 482).
In der Versicherungswirtschaft müssen gewisse Aufgaben der Kommunikations- politik beachtet werden. Kommunikation stellt den Austausch von Informationen dar, welche sowohl eine Beeinflussung des jeweiligen Kommunikationspartners als auch der allgemeinen sozialen Beziehungen bewirken sollen. Zu den Aufga- ben der Kommunikationspolitik zählen die Informationsfunktion, die Vertrauens- und Imagebildung, die Profilierung, die Motivation zum Abschluss von Versiche- rungsverträgen und die Kundenbindung (vgl. Köhne, 2016, S. 373 f.). Die Infor- mationsfunktion folgt direkt aus den Eigenschaften des Produktes und beeinflusst die Gefühlslage des Kunden. Die Vertrauensbildungsfunktion hängt stark mit der Informationsfunktion zusammen, da Versicherungen als Vertrauensgut vertrau- ensstärkende Maßnahmen in die Kommunikation miteinbringen müssen (vgl. Kühlmann et al., 2003, S. 192). Da Versicherungen, wie anfangs bereits angesprochen, diverse Besonderheiten aufweisen, müssen diese in der Kommu- nikationspolitik impliziert werden, um ihren Nachteilen entgegenzuwirken. Dies stellt eine weitere Aufgabe der Kommunikationspolitik dar. In der nachstehenden Tabelle haben Meffert, Bruhn und Hadwich die jeweiligen Besonderheiten aufge- listet und deren Implikationen für die Kommunikationspolitik zusammengefasst.
Tab. 4: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Versicherungsunternehmen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Meffert/Bruhn/Hadwich, 2015, S. 309
Diese Implikationen müssen die Versicherungsunternehmen angehen, um eine erfolgreiche Kommunikationspolitik führen zu können.
Neben diesen Besonderheiten gibt es noch ein weiteres Problem für die Versi- cherungsunternehmen: Branchenweit haben Versicherungen immer noch ein e- her negatives Image aufzuweisen. Gerade deshalb ist es ebenso wichtig wie herausfordernd, einen kommunikativen Aufbau einer sympathischen Unterneh- mensmarke zu vollziehen (vgl. Köhne/Lange, 2015, S. 154). Sowohl ein positives Image als auch die Bekanntheit ist an sich kein Leistungsbestandteil einer Versi- cherung. Dennoch beeinflussen das Image und die Bekanntheit den Kunden ne- ben den eigentlichen Leistungseigenschaften mit. Die Leistungseigenschaften selbst sind dem Kunden gegenüber zu kommunizieren, da diese auch die Haupt- gründe darstellten, warum ein Kunde ein bestimmtes Versicherungsprodukt und einen bestimmten Anbieter wählt. Schließlich geht es bei der Motivations- und Bindungsfunktion darum, den Sicherungsbedarf zu wecken und den Kunden dazu zu motivieren, den Versicherungsvertrag abzuschließen und den ihn zu an das Unternehmen zu binden (vgl. Köhne, 2016, S. 375).
Für die Realisierung der relevanten Kommunikationsziele bei einer ausgewählten Zielgruppe, welche im nächsten Kapitel genauer thematisiert werden, ist der Einsatz einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten denkbar (vgl. Bruhn/Mef- fert, 2012, S. 483). Als typische Kommunikationsinstrumente, die extern orientiert sind, d. h. in Richtung des Kunden gehen, finden sich Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf (Personal Selling), Direkt- und Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Eventmarketing, Sponsoring sowie die Öffentlichkeitsarbeit wieder (vgl. Köhne/Lange, 2015, S. 155).
Abb. 2: Darstellung der Instrumente der Kommunikationspolitik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung
In der Praxis werden die oben genannten Kommunikationsinstrumente nochmals unterteilt in die Bereiche above-the-line und below-the-line. Dabei gehören zu above-the-line die klassischen Kommunikationsinstrumente wie TV-, Radio-, Zeitungs- und Außenwerbung, während alle anderen, insbesondere auch die neuen Kommunikationsinstrumente zu below-the-line zählen (vgl. Meffert/Bur- mann/Kirchgeorg, 2015, S. 586).
Nachdem nun thematisiert wurde, welche Instrumente in der Kommunikationspolitik genutzt werden können, konzentriert sich die Arbeit im Folgenden auf das Kommunikationsinstrument Social-Media-Marketing, welches im nächsten Kapitel genauer betrachtet wird.
2.3 Relevante theoretische Grundlagen zum Verständnis von Social Me- dia Marketing und dessen Chancen und Risiken für das Versicherungsunternehmen
2.3.1 Erläuterung der Begriffe Social Media, Social-Media-Kanäle und Social- Media-Strategie zum Verständnis von Social-Media-Marketing
Im vorherigen Kapitel wurde Social-Media-Marketing als Teil der Kommunikati- onspolitik im operativen Marketing des Versicherungsunternehmens eingeord- net. Um verstehen zu können, was genau Social-Media-Marketing ist, muss zu- erst erklärt werden, was der Begriff Social Media selbst umfasst. Deshalb soll in diesem Kapitel ausführlich erläutert werden, wie Social Media definiert werden, welche Kanäle für Social-Media-Marketing angewandt werden können, welche Social-Media-Strategien es gibt und nicht zuletzt welche die relevanten Zielgrup- pen sind.
Zur Definition von Social Media gibt es unterschiedliche Ansätze. Bruhn be- schreibt, dass sich die Social-Media-Kommunikation auf online-basierten Platt- formen vollzieht, aber auch die Kommunikation und die Zusammenarbeit zwi- schen Unternehmen und Social-Media-Nutzern kennzeichnet. Hierbei erfolgt die Kommunikation sowohl passiv als auch aktiv, mit dem Ziel eines gegenseitigen Austauschs von Informationen, Eindrücken und Erfahrungen über unterneh- mensrelevante Produkte und Dienstleistungen (vgl. Bruhn, 2014, S. 214).
Kotler dagegen definiert Social Media wie folgt:
„Social Media bietet Konsumenten eine Plattform, um Texte, Bilder, Audio- und Vi- deodateien untereinander und mit Unternehmen zu teilen und umgekehrt. Soziale Medien ermöglichen es Marketers, sich eine öffentliche Stimme zuzulegen, im Inter- net präsent zu sein und die Kommunikationsaktivität zu verstärken“ (Kotler/Keller/O- presnik, 2015, S. 664).
Demzufolge können sich Unternehmen selbst online präsentieren. Nach Kotler werden Social Media in drei weitere Plattformen unterschieden: in Online-Com- munities und Foren, in Blogger und in soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter etc. (vgl. Kotler/Keller/Opresnik, 2015, S. 664). Somit bezeichnen Social Media digitale Technologien, welche es den Nutzern ermöglichen, sich auf digitalen Plattformen auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder gemeinschaftlich zu gestalten (vgl. Hilker, 2010, S. 11). Dabei besteht der Vorteil darin, dass Nutzer auch ohne Programmierkenntnisse Inhalte online stellen und mit anderen teilen können. Dies birgt einen großen Unterschied zu den traditionellen Medien, bei denen die Inhalte maßgeblich von Unternehmen erstellt und von Nutzern aufge- nommen werden. Dadurch öffnen sich zahlreiche neue Möglichkeiten im Hinblick auf Information, Kommunikation, Vernetzung und Kooperation (vgl. Mergel et al., 2013, S. 28).
„Social Media Marketing ist Marketing durch den zielgerichteten Einsatz von Social Media mit der Möglichkeit, online nutzergenerierte Beiträge zu publizieren sowie sich über diese auszutauschen“ (Homburg, 2015, S. 807).
Bereits 73 % der Unternehmen in Deutschland setzten Social Media ein (vgl. Bitkom, 2017). Dabei haben sich für das Social-Media-Marketing der Unternehmen nützliche Netzwerke herauskristallisiert. Dazu gehören:
- Soziale Netzwerke (Facebook, XING, LinkedIn), x Blogs,
- Microblogging (Twitter) und
- Videoportale (YouTube) (vgl. Hilker, 2017, S. 13).
Soziale Netzwerke sind frei zugängliche Communities, die zumeist einer Anmel- dung bedürfen, welche aber für jede Person möglich ist. Dabei hat der Nutzer die Möglichkeit, sein individuelles Profil auszugestalten und andere Mitglieder zu kontaktieren. In der Regel ist es in diesen Netzwerken auch möglich, Inhalte mit anderen Usern zu teilen und sich als Unternehmen gesondert zu präsentieren. Facebook oder Google+ sind wohl die bekanntesten allgemein angelegten Social Networks. Unter den beruflich orientierten Netzwerken, die für Geschäftskontakte genutzt werden, ist XING oder LinkedIn die Favoriten vieler User (vgl. Ceyp/Scu- pin, 2013, S. 47). Facebook, das vom gleichnamigen US-amerikanischen Unter- nehmen Facebook Inc. 2004 gegründet wurde, nimmt auch in Deutschland einen hohen Stellenwert ein. 30 Millionen Deutsche nutzten Facebook im Jahr 2017, während der Anteil der monatlich aktiven Facebook-Nutzer an der Bevölkerung von Deutschland bei 47,17 % liegt. Somit stellt Facebook den weitreichendsten Kanal im Social-Media-Marketing der Unternehmen dar (vgl. Facebook/Insta- gram, 2017).
Der Begriff „Blog“ ist abgeleitet von dem Wort „Weblogs“, welches wiederum aus den Worten „Web“ und „Logs“ besteht. Diese Worte bedeuten frei übersetzt Log- buch des Netzes (vgl. Alby, 2008, S. 21). Ein Blog umfasst regelmäßig erschei- nende, chronologisch strukturiert Texte, welche allen Internetusern online zu Ver- fügung gestellt werden. Ursprünglich waren die ersten Blogs aufgebaut als öf- fentliche Tagebücher oder Berichte, die zum Teil speziellen Themenbereichen gewidmet wurden (vgl. Ceyp, Scupin, 2013, S. 23 f.). Heutzutage können die Bei- träge von anderen Nutzern kommentiert, diskutiert und in anderen Social Net- works geteilt werden. Ein Vorteil gegenüber den meisten sozialen Netzwerken besteht darin, dass der Blogger seine Rechte an seinem Blog nicht abgeben muss und seine Inhalte in Eigenverantwortung verwalten kann. Durch geringe Eintrittsbarrieren führt dies dazu, dass jede Person und jedes Unternehmen in der Lage ist, einen eigenen Blog zu generieren und Inhalte mit anderen zu teilen (vgl. Grabs/Bannour, 2014, S. 125 f.). Gerade deshalb ist jedoch zu beachten, dass es neben qualitativ hochwertigen Blogs auch Unmengen von Blogs mit schlechter Qualität gibt, die sich mit wenig relevanten Themen beschäftigen (vgl. Trepte/Reinecke/Behr, 2008, S. 530). Dennoch können Blogs als Schaltzentrale für das Social-Media-Marketing eines Unternehmens dienen, da die gesammel- ten Social-Media-Aktivitäten in einem Blog zusammengefasst und niederge- schrieben werden können. Auch direkte Verlinkungen zu einzelnen Social-Media- Plattformen können aufgeführt werden, um dem Leser noch mehr Eindrücke mit- zuteilen (vgl. Grabs/Bannour, 2014, S. 127 f.).
Aus Unternehmenssicht sind Corporate Blogs und Microblogs die wichtigsten Blog-Arten. Mithilfe des Corporate Blogs können dem User Einblicke ins Unter- nehmen gewährt werden, wodurch die direkte Kommunikation zwischen Unter- nehmen und Verbrauchern gefördert wird. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass nicht nur die Marketingabteilung miteinbezogen wird, sondern verschiedene Abteilungen des Unternehmens, um das Unternehmen vollständig zu repräsentieren (vgl. Raake/Hilker, 2010, S. 172). Unter den Microblogs hat sich besonders das Unternehmen Twitter durchgesetzt. Ausschlaggebend für den Er- folg sowie für die Namensgebung „Micro“ ist die Beschränkung der zur Verfügun- gen stehenden Zeichen auf 140 (vgl. Ceyp, Scupin, 2013, S. 25). In Deutschland benutzten 2016 5,76 Millionen Nutzer aktiv den Microblog Twitter, weltweit hat dieser sogar 330 Millionen monatlich aktive Nutzer (vgl. Statista DMO, 2016; We Are Social/Hootsuite, 2018). Mit sogenannten Tweets (Kurzmeldungen über Twit- ter) können Nachrichten schnell verbreitet werden, somit dient diese Plattform der Kommunikation von Informationen oder Erlebtem. Da die Kommunikation auf Twitter öffentlich und transparent erfolgt, hat das Unternehmen optimale Möglich- keiten, ihr Image zu verbessern und Tweets von Konkurrenzunternehmen einzu- sehen, sodass neue Branchentrends schnell erkannt werden können (vgl. Grabs/Bonnour, 2011, S. 177 f.).
Unter Videoportalen sind Webseiten zu verstehen, die es den Usern ermögli- chen, Videos selbst hochzuladen sowie andere Videos zu betrachten. Das mit Abstand meist genutzte Videoportal ist YouTube, welches im Jahr 2017 1,5 Mil- liarden aktive monatliche Nutzer aufweisen konnte (vgl. We Are Social/Hootsuite, 2018). Die Auswahl dieser Videos deckt eine Vielzahl an Genre ab. Der Aufstieg der Website hängt auch damit zusammen, dass hochgeladene Videos bewertet und kommentiert werden können. Inzwischen hat die Nutzung von ganzen Y- ouTube-Kanälen an Attraktivität gewonnen. Ein Kanal beinhaltet mehrere Videos eines einzelnen Anbieters. Dies bietet sich vor allem für Unternehmen an, die durch professionell aufbereitete Videos Aufmerksamkeit erhalten und Werbung für ihr Produkt machen wollen (vgl. Raake/Hilker, 2010, S. 93 f.).
Da die Nutzung der oben genannten Netzwerke einen öffentlichen Prozess dar- stellt, bei dem ein wesentliches Merkmal die begrenzte Kontrollierbarkeit ist, müs- sen Unternehmen, eine eigene Social-Media-Strategie verfolgen. Ohne eine klar strukturierte strategische Ausrichtung kann Social Media nicht optimal genutzt werden.
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1 Der Customer Value ist der Barwert aller zukünftigen Gewinne des Unternehmens, die von einem Kunden generiert werden (vgl. Gupta/Lehmann, 2003, S. 10).
2 „Die Schadenversicherung ist durch die Regelung geprägt, dass im Versicherungsfall die Ver- sicherungsleistungen, die das Versicherungsunternehmen an den Versicherungsnehmer zu zahlen hat, abhängig von der konkreten Schadenhöhe bestimmt wird“ (Wagner/Jost, 2017).
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