Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind die mikroökonomischen und makroökonomischen Aspekte der Zeitung und ihrer Produktion. Dabei liegt der Schwerpunkt sowohl auf der publizistischen, als auch auf der betriebswirtschaftlichen Seite der Printmedien.
Während sich die ersten Kapitel der Hausarbeit mit der Abgrenzung von Zeitungen und Zeitschriften beschäftigt, erläutern die darauffolgenden Artikel die unterschiedlichen Finanzierungsformen der Zeitungen. Abschließend wird die Konzentration der Zeitungsmärkte genau analysiert um dann in Kapitel 6 alle vorzuliegenden Ergebnisse zusammenzuraffen, die in einem Fazit zusammengefasst werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zeitung versus Zeitschrift
3. Kostenstruktur der Zeitungsproduktion
4. Finanzierung
4.1. Finanzierungsarten im Überblick
4.3. Nachfrage des Lesermarktes
4.3.1. Nachfrage des Werbemarktes
4.4. Auflagen-Anzeigen-Spirale
5. Verkauf und Vertrieb
5.1. Einzelverkauf von Speichermedien
5.2. Abonnements und Einzelverkauf
5.3. Werbemarkt
5.3.1. Umfang des Werbemarktes
6. Aktuelle Situation
6.1. Konzentration auf den Zeitungsmärkten
7. Fazit der Erkenntnisse
8. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:Finanzierungsarten im Überblick
Abbildung 2: Dreieckshandel der Determinanten
1. Einleitung
Gegenstand der vorliegenden Hausarbeit sind die mikroökonomischen und makroökonomischen Aspekte der Zeitung und ihrer Produktion.
Dabei liegt der Schwerpunkt sowohl auf der publizistischen, als auch auf der betriebswirtschaftlichen Seite der Printmedien.
Während sich die ersten Kapitel der Hausarbeit mit der Abgrenzung von Zeitungen und Zeitschriften beschäftigt, erläutern die darauffolgenden Artikel die unterschiedlichen Finanzierungsformen der Zeitungen. Abschließend wird die Konzentration der Zeitungsmärkte genau analysiert um dann in Kapitel 6 alle vorzuliegenden Ergebnisse zusammenzuraffen, die in einem Fazit zusammengefasst werden.
2. Zeitung versus Zeitschrift
Auf den Printmärkten in der ganzen Welt existiert ein Nebeneinander von mehreren Printgütern, in Form von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften. Auf den ersten Blick erscheinen diese Produkte homogen, dies ist jedoch nicht der Fall, da erhebliche Unterschiede aufzuweisen sind.
Im Folgenden werden diese Unterschiede verdeutlicht, wobei jedoch der Hauptschwerpunkt auf Zeitungen und Zeitschriften gelegt wird.
Entsprungen ist die „Zeitung“ dem Privatbrief. Das Wort „Zidinge“ oder „Zidunge“ ist ein Lehnwort aus dem mittelniederdeutschen beziehungsweise mittelniedersächsischen „tidinge“, das für Nachricht oder Botschaft steht.[1] Im betriebswirtschaftlichen Sinne, sind Zeitungen und Zeitschriften als Leistungsbündel zu verstehen, deren Teilleistungen zum einen Sachgut-charakter und zum anderen Dienstleistungseigenschaften aufweisen, wobei der Dienstleis-
tungscharakter weitaus überwiegt.[2] Eine Zeitung kann zum einen vom Leser zu jedem gewünschten Ort transportiert werden, sie erlaubt aber auch hohe räumliche Mobilität, da sie gegebenenfalls „überall“ gelesen werden kann. Eine Zeitung ermöglicht dem Leser darüber hinaus auch sachliche Mobilität, da er selbst entscheiden kann, welche der in der Zeitung befindlichen Artikel er konsumiert, und zu welcher Zeit er sie konsumiert („zeitliche Mobilität’).[3]
Der Konsum in Form von Lesen erlaubt sehr schnelle Informationsaufnahme, da die Zeitung pro Rezipientenzeit mehr Information bietet, als im Vergleich die elektronischen Medien.
Zeitungen lassen sich deutlich von Zeitschriften durch vier prägnante Merkmale abgrenzen:
Publizität, Aktualität, Universalität und Periodizität.
Die Zeitung besitzt im Vergleich zur Zeitschrift sehr hohe Aktualität, da sie im täglich Erscheinungsrhythmus erscheint.[4] Die Zeitschrift wiederum erscheint eher wöchentlich oder monatlich und ist folglich unbegrenzt konsumierbar.
Aus diesem Grund sind in der Zeitschrift auch mehr analysierende, als aktuelle Artikel vorzufinden, die darüber hinaus im Vorfeld stärker selektiert wurden. Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen diesen beiden Gattungsarten besteht in ihrem Focus.
Während sich die Zeitung meistens auf einen regionalen Focus beschränkt (Ausnahme: überregional Tageszeitungen und Sonntagszeitungen), richtet sich die Zeitschrift eher an einen überregionalen Adressatenkreis.[5]
Über diese Unterscheidungskriterien hinaus, ist es von Notwendigkeit zwischen den einzelnen Zeitungen bzw. Zeitschriften zu selektieren:
- Regionale Tageszeitung,
- Überregionale Tageszeitung,
- Sonntagszeitung, Wochenendzeitung,
- Fremdsprachige Zeitung, Anzeigenblätter, sowie
- Nachrichtenmagazin,
- Publikumszeitschriften in Form von
- „General – Interest – Zeitschriften“
- „Special – Interest – Zeitschriften“
- Fachzeitschriften.
3. Kostenstruktur der Zeitungsproduktion
Auf dem Printsektor wird, wie in anderen Unternehmen auch, zwischen fixen und variablen Kosten unterschieden.[6] Es geht hervor, dass im Printbereich über 50% der Kosten von den Fixkosten beansprucht werden, da z.B. Personalkosten, Redaktion, Marketing und Abschreibungen in diesen Bereich fallen, wobei die Personalkosten den größten Anteil von über 20% beanspruchen. Distribution, Material und Reparatur zählen zu den variablen Kosten, die gut ein Drittel der Kosten ausmachen.[7] Aufgrund dieses erhöhten Fixkostenanteils spricht man auch von der Fixkostendegression. Genauer gesagt handelt es sich um sprungfixe Kosten, denn ab einer gewissen Auflagenstärke, die mit steigenden Reichweiten einhergeht, muss der technische Apparat ausgebaut werden. Dann steigen mit einem Schlag die Fixkosten, um dann wieder solange konstant zu bleiben, bis die Zeitung in die nächste Auflagenklasse hineinwächst.
Die Fixkostendegression stellt jedoch auch ein erhebliches Problem auf dem Printsektor dar, denn innerhalb der jeweiligen Größenklassen können rasch Wettbewerbsprobleme entstehen.
Da innerhalb der jeweiligen Größenklassen, die durchschnittlichen Kosten mit steigender Anzahl gedruckter Exemplare sinken, macht es Sinn, die Auflage bis an die Grenze der jeweiligen Größenklasse zu steigern. Das wiederum kann dazu führen, dass innerhalb der Größenklasse nur Platz für wenige, im Extremfall einen, Anbieter ist.
Dieses Phänomen erklärt auch, warum es in der Bundesrepublik so viele Ein-Zeitungs-Kreise gibt. Begünstigt wird diese Entwicklung dadurch, dass viele Zeitungsleser offenbar in Zeitungen verschiedener Größe, unterschiedliche Produkte sehen: Eine Regionalzeitung befriedigt ihre Nachfrage nach regionaler Berichterstattung; die überregionale Zeitung ist mehr für Politik, Zeitgeschehen und Analyse zuständig. Mit ökonomischen Worten ausgedrückt, ist die Kreuzpreiselastizität zwischen einer Regionalzeitung und einer überregionalen Zeitung relativ gering.[8]
Gerade dieser Kosten- und Effizienzdruck kann allerdings auch dazu führen, dass die Dominanz ökonomischer Imperative langfristig die journalistische Qualität gefährdet und somit die Glaubwürdigkeit der gesamten Medienbranche untergräbt, da sich Medienunternehmen primär einen Kostenwettbewerb liefern.[9]
4. Finanzierung
Am Medienmarkt gibt es eine so große Vielfalt von Finanzierungsarten, wie sie an keinem anderen Markt, an dem Konsumenten Güter oder Dienste erwerben, zu finden ist. Der Grund dafür liegt in den besonderen Schwierigkeiten, die die Eigenschaften von Medieninhalten für deren effiziente Vermarktung bereiten.
Generell lassen sich Erlöse im Printsektor über die Werbefinanzierung, das Abonnement und die Einzeltransaktion generieren. Diese generischen Erlösformen lassen sich zu Mischformen kombinieren, die sodann unter dem Stichwort „Querfinanzierung behandelt werden.[10]
4.1. Finanzierungsarten im Überblick
Prinzipiell muss man zwischen folgenden Finanzierungsarten unterscheiden:
- Eigenkapitalfinanzierung
- Fremdkapitalfinanzierung
- Innenfinanzierung, die allerdings nur aus Vollständigkeitsgründen genannt ist un din diesem Fall vernachlässigt werden kann
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1:Finanzierungsarten im Überblick
4.2. Verbundproduktion
Zeitungen arbeiten ökonomisch betrachtet in einem sogenannten Kuppelprozess.[11] Sie produzieren und verkaufen zwei Güter gleichzeitig - gebündelte Informationen Bildung und Unterhaltung für den Lesermarkt, sowie eine Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften für die inserierende Industrie, den Werbemarkt.
Die Leser erwerben das gesamte Gut Zeitung und damit die darin enthaltenen Informationen - sowohl das redaktionelle Informationsangebot, wie auch das werbliche Informationsangebot.
Die Werbetreibenden wiederum erwerben die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Botschaft von einer bestimmten Anzahl von Lesern konsumiert und wahrgenommen wird.
Diese Produktion von redaktionellen Teil und Anzeigenteil wird als Verbundproduktion bezeichnet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Dreieckshandel der Determinanten
„ Broadcasters are in the business of producing audiences. These audiences, or means of
access to them, are sold to advertisers.”[12]
4.3. Nachfrage des Lesermarktes
Die Determinanten der Zeitungsnachfrage sind nicht genau bekannt.
Jedoch kann man davon ausgehen, dass auch für diesen Mark die wettbewerbsrelevanten Faktoren von essentieller Bedeutung sind. Güter sind im Normalfall abhängig vom jeweiligen Preis, den vorhandenen Substituten und den demographischen Strukturen, wie Bevölkerungsanzahl oder Bevölkerungsstruktur. Darüber hinaus besteht die sogenannte „Leser-Blatt-Bindung“, die als lang andauernde und enge Beziehung zwischen Nutzer und Medium verstanden wird.[13]
Daraus ist aus wirtschaftlicher Sicht zu schlussfolgern, dass der Rezipient eine gewisse Markentreue besitzt, die auch als Titeltreue verstanden werden kann. Aus gewohnheitlichem Handeln heraus, kauft der Leser immer wieder „seine“ Zeitung.
„Die Medienkonsumenten sind konservativ. Nicht umsonst besteht ein durchschnittliches Schweizer Zeitungsabonnement länger als eine durchschnittliche Ehe.“[14]
(Ulrich Sax in der Welt am Sonntag, 26.10.1993)
[...]
[1] Vgl. im folgenden: Beck H.: Medienökonomie - Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin, u.a., 2002, S.102 -103
[2] Wirtz B. W.: Medien- und Internetmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 98
[3] Vgl. zur Produkteigenschaft der Zeitung: Heinrich J.: Medienökonomie, 2. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.234
[4] Vgl. im folgenden: Beck H.: Medienökonomie - Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin, u.a., 2002, S.103
[5] Vgl. im folgenden: Heinrich J.: Medienökonomie, 2. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.230 - 236
[6] Fixkosten sind in ihrer Höhe unabhängig von Veränderungen der jeweiligen Bezugsgröße. Sie verändern sich bei einer Variation der Ausbringungsmenge nicht. Die Höhe der variable Kosten ist abhängig von der jeweiligen Beschäftigung bzw. der jeweiligen Bezugsgröße und deren Veränderung. Vgl. zum Thema Fixkosten und variable Kosten: Manz K., Dahmen A. Kostenrechnung, Band 3, 3. Auflage, München, 2001, S.13
[7] Vgl. im folgenden: Beck H.: Medienökonomie - Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin u.a., 2002, S. 118 – 121
[8] Jarren O., Kopper G.G.: Zeitung - Medium mit Vergangenheit und Zukunft, München, 2000, S. 184
[9] Vgl. im folgenden: Karmasin M., Winter C.: Grundlagen des Medienmanagement, 2. Auflage, München, 2002, S. 151
[10] Unter „Querfinanzierung wird dabei verstanden, dass ein Medienunternehmen aufgrund der unzureichenden Produkt „quer“ finanziert. Insbesondere findet sich die Querfinanzierung von Printmedien über Werbeerlöse
[11] Vgl. im folgenden: Beck H.: Medienökonomie - Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin, u.a., 2002, S.122 – 125
[12] Owen B.M.: zitiert aus: Karmasin M., Winter C.: Grundlagen des Medienmanagement,2. Auflage, München, 2002, S.227
[13] Vgl. im folgenden: Heinrich J.: Medienökonomie, Band 1, 2. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.231 - 234
[14] Ulrich Sax zitiert aus: Heinrich J.: Medienökonomie, Band 1, 2. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.231 – 237
- Arbeit zitieren
- Nina Röhr (Autor:in), 2003, Finanzierung des Printmediums - Zur Lage der Zeitungen 2003, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42962
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