Mobile soziale Medien als Marketing-Instrument. Wirkung von unternehmensbezogenen Inhalten in Instagram auf das Konsumenten-Engagement

Bachelorarbeit , 2018 , 73 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die Medienkonsumgewohnheiten haben sich in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Die Nutzung von digitalen, insbesondere sozialen Medien steigt stetig an, während der Konsum von traditionellen Medien, wie Television oder Printmedien abnimmt. Im Jahr 2017 nutzten rund 50 Prozent der Weltbevölkerung das Internet, dabei kamen 39 Prozent der Online-Zeit sozialen Medien zugute. Insbesondere die mobile Internetnutzung hat sich im Vergleich zum letzten Jahr mehr als verdoppelt. So greifen 37 Prozent der Gesamtbevölkerung von mobilen Endgeräten auf soziale Medien zu.

Aufgrund der Entwicklung von Smartphones und der steigenden Beliebtheit sozialer Medien wie Facebook oder Instagram konnten neue Formen von Kommunikation entstehen und von Unternehmen wertschöpfend genutzt werden, um mit Konsumenten zu interagieren und Kundenbeziehungen nachhaltig zu stärken. Speziell die Nutzerzahlen der mobilen Applikation Instagram machen diese Interessensteigerung deutlich. Monatlich sind dort insgesamt über 800 Millionen Konsumenten und Unternehmen aktiv. Der Fokus des sozialen Netzwerkes liegt in der Verbreitung von Fotos und Videos.

Im Unterschied zu traditionellen Medien werden mehr als 70 Prozent der digitalen Inhalte von Konsumenten erstellt, wodurch diese zunehmend an Macht gewinnen. Der Nutzer bestimmt, wem oder was er seine Aufmerksamkeit widmet. Um Werbeinhalte zu akzeptieren, erwarten Konsumenten heutzutage, dass diese einen Mehrwert transferieren. Daher bedarf es bei der Nutzung von mobilen sozialen Medien, zu Marketingzwecken einer zielgruppengenauen Ansprache.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Mobile soziale Medien als Marketing-Instrument
2.2. Arten unternehmensbezogener Inhalte in Instagram
2.3. Konsumenten-Engagement als Erfolgsindikator

3. Theoretische Grundlagen
3.1. Uses and Gratification Theory
3.2. Stimulus-Organism-Response-Modell

4. Wirkung von Marketingmaßnahmen in Instagram auf das Konsumenten-Engagement
4.1. Erfolgsfaktoren von Marketingmaßnahmen in Instagram
4.2. Qualitative Auswertung von Inhalten in Bezug auf die Engagement-Rate
4.3. Handlungsempfehlungen für die Praxis

5. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Startseite Instagram

Abbildung 2: Startseite Instagram

Abbildung 3 Business Profil von Urban Outfitters

Abbildung 4: Statistiken des Business Profils

Abbildung 5: Beliebteste Branchen weltweit in Instagram

Abbildung 6: Verteilung der Kategorien nach Anzahl

Abbildung 7: Verteilung der Arten nach Anzahl

Abbildung 8: Verteilung der Kategorien der Top-Postings nach Anzahl

Abbildung 9: Herkunft und Wirkung von Konsumenten-Engagement in Instagram

Abbildung 10: Top DM-Postings bezüglich der Engagementrate VI

Abbildung 11: Top MAC-Postings bezüglich der Engagement-Rate VIII

Abbildung 12: Top Revlon-Postings bezüglich der Engagement-Rate XI

Abbildung 13: Top Urban Outfitters-Postings bezüglich der Engagement-Rate XII

Abbildung 14: Top Daniel Wellington-Postings bezüglich der Engagement-Rate XV

Abbildung 15: Top HM-Postings bezüglich der Engagement-Rate XVI

Abbildung 16: Top Womens Best-Postings bezüglich der Engagement-Rate XVIII

Abbildung 17: Top Decathlon-Postings bezüglich der Engagement-Rate XX

Abbildung 18: Top MyProtein-Postings bezüglich der Engagement-Rate XXII

Abbildung 19: Top Bose-Postings bezüglich der Engagement-Rate XXIV

Abbildung 20: Top Mercedes-Benz-Postings bezüglich der Engagement-Rate XXVII

Abbildung 21: Top Oral-B-Postings bezüglich der Engagement-Rate XXVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Motive und Interessen der Mediennutzung

1. Problemstellung

Die Medienkonsumgewohnheiten haben sich in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Die Nutzung von digitalen, insbesondere sozialen Medien steigt stetig an, während der Konsum von traditionellen Medien, wie Television oder Printmedien abnimmt (Leeflang, Verhoef, Dahlström, & Freundt, 2014, S. 10; Kaplan, 2012, S. 137). Im Jahr 2017 nutzten rund 50 Prozent der Weltbevölkerung das Internet, dabei kamen 39 Prozent der Online-Zeit sozialen Medien zugute (ARD/ZDF, 2016; We Are Social, 2017). Insbesondere die mobile Internetnutzung hat sich im Vergleich zum letzten Jahr mehr als verdoppelt. So greifen 37 Prozent der Gesamtbevölkerung von mobilen Endgeräten auf soziale Medien zu (We Are Social, 2017). Aufgrund der Entwicklung von Smartphones und der steigenden Beliebtheit sozialer Medien wie Facebook oder Instagram konnten neue Formen von Kommunikation entstehen und von Unternehmen wertschöpfend genutzt werden, um mit Konsumenten zu interagieren und Kundenbeziehungen nachhaltig zu stärken (Stelzner, 2016, S. 7; Lamberton & Stephen, 2016, S. 146; Barger & Labrecque, 2013, S. 69). Speziell die Nutzerzahlen der mobilen Applikation Instagram machen diese Interessensteigerung deutlich. Monatlich sind dort insgesamt über 800 Millionen Konsumenten und Unternehmen aktiv (Instagram, 2017). Der Fokus des sozialen Netzwerkes liegt in der Verbreitung von Fotos und Videos.

Im Unterschied zu traditionellen Medien werden mehr als 70 Prozent der digitalen Inhalte von Konsumenten erstellt, wodurch diese zunehmend an Macht gewinnen (JDB Media, 2017). Der Nutzer bestimmt, wem oder was er seine Aufmerksamkeit widmet (Rodgers & Thorson, 2000, S. 52). Um Werbeinhalte zu akzeptieren, erwarten Konsumenten heutzutage, dass diese einen Mehrwert transferieren (Wu, 2016, S. 69). Daher bedarf es bei der Nutzung von mobilen sozialen Medien, zu Marketingzwecken einer zielgruppengenauen Ansprache (Bergström & Bäckman, 2013, S. 18).

Obwohl bereits drei von vier Unternehmen in Deutschland soziale Medien für Marketingaktivitäten nutzen, sucht die Mehrheit der Werbetreibenden nach konkreten Handelsanweisungen für die Gestaltung von effektiven Inhalten (Bitcom, 2015; Stelzner, 2016, S. 6). Nach Hoffman und Fodor (2010, S. 42) sollte die Effektivität von Marketingmaßnahmen in sozialen Medien, an der Partizipation von Konsumenten gemessen werden. Denn Untersuchungen belegen, dass Marketingmaßnahmen zielführender sind, wenn die Zielgruppe mit Inhalten interagiert (Calder et al., 2009, S. 329). Ein Indikator für die Effektivität der Inhalte kann hierbei das Konsumenten-Engagement sein. Dieses zeigt auf, in welchem Umfang sich Konsumenten mit den offerierten Inhalten identifizieren und wie intensiv sie auf das Wertangebot reagieren (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009, S. 322). Aufgrund der interaktiven Natur sozialer Medien ist es Konsumenten möglich, ihr Engagement in Form von Likes, Kommentaren und dem „Folgen“ eines Unternehmensprofils zum Ausdruck zu bringen und die Wirkung einer Marketingmaßnahme somit für Unternehmen sichtbar zu machen (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni, & Pauwels, 2013, S. 295; Sashi, 2012, S. 255). Durch die Sichtbarkeit von Erfolg oder Misserfolg ist es möglich, direkt auf Ergebnisse zu reagieren und Kampagnen dementsprechend anzupassen (Calder & Malthouse, 2008, S. 51). Vor diesem Hintergrund ist es für Verantwortliche heutzutage relevant, die Engagement-Raten in sozialen Medien aktiv zu steigern und daher zu verstehen, welche Eigenschaften der Inhalte eine hohe Interaktion hervorrufen.

Während die Auswirkungen von Konsumenten-Engagement schon in zahlreichen Studien Beachtung finden, bleibt die Frage nach den Eigenschaften, die bezüglich der Gestaltung von unternehmensbezogenen Inhalten tatsächlich zu höheren Engagement-Raten führen, meist unbeachtet. Ferner beziehen sich bisherige Studien, die unternehmensbezogene Inhalte untersuchen, ausschließlich auf soziale Medien im Allgemeinen oder das Netzwerk Facebook, anstatt in Instagram (Ashley & Tuten, 2015; Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013; Barger, Peltier, & Schultz, 2016). Die Beliebtheit und die damit einhergehende große potentielle Reichweite sowie hohe Engagement-Raten machen speziell Instagram aus betriebswirtschaftlicher Sicht sehr attraktiv (Forrester, 2014). Studien zu Facebook lassen sich jedoch nur bedingt übertragen, da sich Instagram, im Unterschied zu textbasierten Netzwerken wie Facebook oder Twitter, auf das Teilen von visuellen Inhalten fokussiert (Instagram, 2017a). Des Weiteren sind Motive zur Nutzung von Instagram unter anderem Dokumentation und Kreativität, woraus andere Arten von Inhalten resultieren als bei Facebook, wo der Fokus auf sozialer Interaktion liegt (Sheldon & Bryant, 2016, S. 95; Miles, 2014, S. 44). Um hohe Engagement-Raten generieren zu können, sollten sich Unternehmen den Besonderheiten des jeweiligen Netzwerkes anpassen und die speziellen Bedürfnisse des Nutzers zu befriedigen (Kim, Chan, & Gupta, 2007, S. 123).

Aufgrund der Forschungslücke und der Relevanz für die Praxis ist es Ziel dieser Arbeit, relevante Eigenschaften von unternehmensbezogenen Inhalten in Instagram heraus zu arbeiten, die sich positiv auf das Konsumenten-Engagement auswirken und somit zum Erfolg der Marketingaktivität beitragen. Aus Sicht des Marketings stellt sich die Frage, wie Kommunikations- oder Marketingziele durch die Aktivität in Instagram unterstützt werden können. Daraus ergibt sich folgende Hauptforschungsfrage:

HF: Wie können Unternehmen das mobile soziale Medium Instagram als Marketing-Instrument einsetzen, um das Konsumenten-Engagement zu steigern?

Innerhalb des sozialen Netzwerkes stehen Unternehmen eine Vielzahl an Optionen und in die Anwendung integrierte Instrumente zur Verfügung, die es ermöglichen, ihre Zielgruppe entsprechend verschiedenster Zielsetzungen zu erreichen. Eine Untersuchung dieser verschiedenen Möglichkeiten könnte wichtige Erkenntnisse für weitere Forschungen liefern und Marketing-Verantwortlichen bei der Planung einer geeigneten Strategie behilflich sein. Somit ergibt sich die erste Unterforschungsfrage:

UF1: Welche Arten von unternehmensbezogenen Inhalten gibt es in Instagram?

Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist in Instagram hauptsächlich durch die Gestaltung von Bildern und Videos zu erreichen, ergänzt durch den Einsatz von Hashtags und der Bildunterschrift (Instagram, 2017a; 2017b). Es gilt daher zu analysieren, welche Eigenschaften bei der Gestaltung von Inhalten berücksichtigt werden sollten, um die Potentiale des Werbeträgers Instagram voll auszuschöpfen. Folgende Unterforschungsfrage lässt sich daraus ableiten:

UF2: Welche Eigenschaften unternehmensbezogener Inhalte in Instagram tragen zu hohem Konsumenten-Engagement bei?

Als Grundlage für die Analyse von Eigenschaften werden die Uses and Gratification Theory nach Katz (1962) und dessen Erweiterungen betrachtet. Diese Theorie beantwortet die Frage, welche Motive und Bedürfnisse hinter der Mediennutzung stehen. Um Reaktionen auf Inhalte hervorzurufen, ist es ratsam für Unternehmen, die psychischen Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen und zu befriedigen (Tsai & Men, 2013, S. 84). Denn nur dort, wo ein angebotener Inhalt einen Rezipienten infolge einer selektiven Nutzung überhaupt erreicht, kann folglich eine Wirkung eintreten (Srinivasan, Rutz, & Pauwels, 2016, S. 452).

Ein Theorieansatz zur Untersuchung einer Marketing-Maßnahme auf das Verhalten des Konsumenten ist das Stimulus-Organism-Response-Modell (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009, S. 34f.). Es erklärt die unmittelbare Verhaltens- und Einstellungsänderung von Konsumenten bei der Wahrnehmung von Inhalten in sozialen Medien (Jäckel, 1999, S. 59).

Die vorliegende Arbeit gliedert sich wie folgt: Im Anschluss an die Problemstellung erfolgt im zweiten Kapitel eine definitorische Abgrenzung von sozialen Medien, Instagram und Konsumenten-Engagement. In Kapitel 3 werden die Uses and Gratification Theory und das Stimulus-Organism-Response-Modell als relevante Konsumentenverhaltenstheorien betrachtet. Darauf aufbauend wird im vierten Kapitel die konkrete Wirkung von Marketingmaßnahmen in Instagram auf das Konsumenten-Engagement analysiert. Hierfür werden zunächst bereits erforschte, erfolgreiche Eigenschaften herausgearbeitet und kategorisiert. Anschließend erfolgt eine qualitative Untersuchung der definierten Eigenschaften anhand ausgewählter unternehmensbezogener Inhalte in Instagram. Auf Grundlage der gewonnen Erkenntnisse werden schließlich Handlungsempfehlungen für Marketingaktivitäten abgeleitet. Die Arbeit endet mit einem Fazit in Kapitel 5, das die vorherigen Erkenntnisse zusammenfasst und einen Ausblick für Forschung und Praxis enthält.

2. Konzeptionelle Grundlagen

Um ein umfassendes Verständnis der Thematik zu erhalten, werden in diesem Kapitel relevante Begriffe, wie „mobile soziale Medien“ und „Konsumenten-Engagement“ definiert und abgegrenzt. Das Netzwerk Instagram wird im Besonderen vorgestellt und die verschiedenen Möglichkeiten der Nutzung zu Marketingzwecken herausgearbeitet.

2.1. Mobile soziale Medien als Marketing-Instrument

Technische Innovationen wie das Web 2.0 und mobile Endgeräte sind die Grundlage für die Entstehung einer Vielzahl von neuen Medien und deren Nutzung. Die Bezeichnung „Web 2.0“ umfasst Internetanwendungen und -plattformen, in denen der Nutzer zugleich Konsument und Produzent von Inhalten ist (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 60f.). Der Begriff „soziale Medien“, auch Social Media genannt, definiert diese digitalen Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von benutzergenerierten Inhalten wie Texten, Videos und Fotos ermöglichen (Gabriel R., Röhrs H., 2017, S. 12). Die Charakteristika sozialer Medien erlaubt es Nutzern durch Bewertung oder das Kommentieren eines Inhalts ihre Meinung öffentlich kund zu tun. Da jede Plattform ihre eigene Terminologie verwendet, werden in dieser Arbeit die möglichen Verhaltensweisen als ‚liken‘ und ‚kommentieren‘ klassifiziert.

Aktuell beliebte Social Media-Anwendungen lassen sich in verschiedene Erscheinungsformen unterteilen. Plattformen mit einem Schwerpunkt auf Kommunikation und das Vernetzen von Kontakten sind beispielsweise Facebook und LinkedIn (Bruhn & Hadwich, 2013, S. 89). Den Fokus auf visuelle Inhalte legen Anwendungen wie Instagram, Youtube und Snapchat (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 15). Des Weiteren existieren Bloggingdienste zur Verbreitung von Texten oder Nachrichten. Twitter ist ein aktuell erfolgreiches Beispiel für ein Mirkobloggingdienst (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 62ff.).

Nutzer greifen heutzutage vor allem über ihre mobilen Endgeräte wie Smartphones, Tablets oder Notebooks auf die sozialen Netzwerke zu (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 17). Mit Verbindung zu einem kabellosen Netzwerk sind das Internet und soziale Medien an beinahe jedem Ort und zu jeder Zeit nutzbar. Durch die sozialen und mobilen Charakteristika mobiler sozialer Medien überwinden diese geografische Entfernungen, erleichtern zeitnahe Kommunikation und führen zur Bildung von Gemeinschaften um Produkte, Marken oder Unternehmen (Kaplan, 2012, S. 131).

Die größte Nutzergruppe sozialer Medien ist die der 15 bis 25-Jährigen (Budden, Foster, Budden & Jones, 2007, S. 5ff.). Aufgewachsen in einer Welt, die schon immer über das Internet verfügt hat, sind sie stark von Social Media beeinflusst. Mit der wachsenden Bedeutung von sozialen Medien im alltäglichen Leben, bieten die Anwendungen Unternehmen die Gelegenheit, diese Zielgruppe ständig mobil zu erreichen.

Die werbliche Nutzung von Medien wird von Bruhn (1999, S. 244f.) als „die zielgerichtete, systematische Planung, Entwicklung und Distribution und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines persönlichen, zweiseiteigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften“ verstanden. Speziell unter mobilem Marketing wird jede Marketingaktivität verstanden, die über ein kabelloses Netzwerk durchgeführt wird, mit dem die Verbraucher ständig über ein persönliches, mobiles Gerät verbunden sind (Kaplan, 2012, S. 130).

In Form eines Profils können Unternehmen in sozialen Medien partizipieren und sie als Instrument zur Erreichung strategischer Unternehmensziele nutzen. Nutzer haben die Möglichkeit, dem Unternehmensprofil zu ‚folgen‘. Damit bekennen sie sich öffentlich zu dem Unternehmen und bekommen aktuelle Inhalte auf ihrer Startseite angezeigt (Kaplan, 2012, S. 131). Somit befindet sich die Werbung nicht mehr am Rand des Werbeauftritts, sondern, aufgrund des kleineren Bildschirms von mobilen Endgeräten, zwischen den Inhalten und gliedert sich in den Lesefluss des Nutzers ein. Der Unterschied zu traditioneller Online- sowie Offline-Werbung besteht außerdem in der interaktiven Natur sozialer Medien und in den wechselseitigen Informationsflüssen. Verbraucher erstellen eigene Profile und Inhalte. Dadurch erlangen Unternehmen ein gewisses Maß an Wissen über mögliche Konsumenten (Kaplan, 2012, S. 131). So werden unternehmensbezogene Inhalte in mobilen sozialen Medien schneller und einer größeren, passenderen und interaktiveren Zielgruppe zugetragen. Die Nutzung, Produktion und Verbreitung von Inhalten erfolgt in sozialen Medien zudem relativ kostengünstig (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 17).

Verschiedene Studien zeigen, dass sich durch das Darstellen der Unternehmensleistung in sozialen Medien das Kaufverhalten indirekt und direkt beeinflussen lässt. Nach Goh, Heng und Lin (2013, S. 103) führt das Engagement in sozialen Medien zu einem deutlichen Anstieg von Konsumentenkäufen. Im Besonderen können jedoch Zielgrößen im vorökonomischen Bereich (Image, Bekanntheit, Entwicklung der Kundenbeziehungen) erreicht werden (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 361ff.). Labreque (2014, S. 145) bietet mit seiner Theorie eine theoretische Erklärung für eine positive Beziehung zwischen der Nutzung sozialer Medien zu Marketingzwecken und einer wünschenswerten Konsumenten-Markenbeziehung und Loyalitätsabsichten der Konsumenten. Darüber hinaus sehen Wang und Kim (2017, S. 23) Social Media als eine wichtige Ressource, um den Unternehmenswert aufzubauen. Das Ergebnis der Untersuchung von Godey et. al. (2016, S. 5839) zeigt, dass Marketing in sozialen Medien nicht nur als Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Gewinnung neuer Kunden angesehen werden sollte, sondern auch als ein ernstzunehmendes Werkzeug der Imagepflege.

Die Verwendung sozialer Medien von beispielsweise Lufthansa zeigt die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten. Das deutsche Lufthansa-Facebook-Profil fungiert als Kundenservice Plattform und bietet die Möglichkeit zur Kommunikation (Lufthansa, 2017). Über Twitter werden täglich rund um die Uhr die neusten Nachrichten und Beiträge über das Unternehmen sowie das unternehmenseigenen Karriereportal geteilt (Lufthansa, 2017a) und in Instagram postet Lufthansa inspirierende Reisebilder und betreibt Imagewerbung durch visuelle Darstellung persönlicher Geschichten (Lufthansa, 2017b).

2.2. Arten unternehmensbezogener Inhalte in Instagram

Instagram ist eine mobile Applikation, in der die Nutzer visuelle Inhalte wie Fotos und Videos teilen und mit Filtern optimieren können. Sie ist kostenlos im App Store und bei Google Play erhältlich. Bereits ein Jahr nach der Gründung im Oktober 2010 wurde die Anwendung von Apple zur iPhone-Applikation des Jahres gekürt und ist seither eine der meistgeladenen Applikationen im App Store (Instagram, 2017a). Im Jahr 2012 wurde die Plattform vom Konkurrenten Facebook übernommen. Seit der Gründung hat die Plattform ein rapides Wachstum erfahren und misst aktuell mehr als 500 Millionen täglich aktive Profile (Instagram, 2017). Ebendieses exponentielle Wachstum ist auch auf die kontinuierlichen Anpassungen der Applikation an neue Technologien und Nutzerbedürfnisse zurückzuführen. Produktupdates wie Instagram Stories, Live Video oder Augmented Reality Filter binden und halten die Nutzer (eMarketer, 2017).

Um in Instagram zu partizipieren ist es zunächst notwendig, ein eigenes Profil zu erstellen. Danach kann der Benutzer anderen Mitgliedern folgen und zurück gefolgt werden. Nutzer, die einem Profil folgen werden „Follower“ genannt (Hu, Manikonda, & Kambhampati, 2014, S. 596). Wenn ein Nutzer einem anderen folgt, werden die Inhalte dieses Nutzers in umgekehrter chronologischer Reihenfolge auf der eigenen Startseite angezeigt. So können Mitglieder durch vertikales Scrollen auf alle Beiträge ihrer Kontakte zugreifen. Wie in Abbildung 2 ersichtlich, ist es dort direkt möglich, den Post durch Klicken des Herzsymbols zu liken oder zu kommentieren. Ferner können Benutzer Beschriftungen und Hashtags mit dem Symbol ‚#‘ hinzufügen oder andere Nutzer mit dem @- Symbol erwähnen. So wird effektiv ein Link von dem Beitrag zu dem Konto des verwiesenen Benutzers erstellt.

Neben der Veröffentlichung eigener Inhalte und der Vernetzung mit Freunden und Familie bietet Instagram seinen Mitgliedern auch die Möglichkeit, unbekannte Profile zu entdecken, wenn diese entsprechend gekennzeichnet werden (iTunes, 2018). Über die Suchleiste kann mithilfe der Hashtagfunktion nach bestimmten Themen oder direkt nach Profilen gesucht werden. Instagram (2017b) zufolge sind auf diese Weise bereits 80% der Nutzer Follower eines Unternehmensprofils geworden. Um diese Reichweite werblich zu nutzen, bietet Instagram verschiedene Möglichkeiten. Die Dimensionen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, sind das Content-Marketing auf ihrem eigenen Unternehmensprofil, das Benutzen von User Generated Content, eine bezahlte Kooperation mit Influencern und das direkte Schalten von Werbeanzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Startseite Instagram 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Startseite Instagram 2

Quelle: Eigener Screenshot Quelle: Eigener Screenshot

Ein erster Anreiz für Unternehmen, in Instagram ein eigenes Profil anzulegen sind Business-Profile. Diese sind gegenüber regulären Accounts mit zusätzlichen Funktionen wie erweiterten Statistiken und Kontakt-Möglichkeiten außerhalb Instagrams versehen. Der „Shop-“ und der „Call“-Button erleichtert Konsumenten die Kontaktaufnahme und den Kaufprozess (Abb. 3). Des Weiteren können Unternehmen die zusätzlichen Informationen wie Impressionen, Reichweite und Interaktionen sowie deren Veränderung in den letzten sieben Tagen für eine erste Bewertung ihrer Marketingaktivitäten nutzen. Andere Statistiken wie die Geschlechterverteilung, Alter und Herkunftsorte der Follower des Profils liefern relevante Informationen über mögliche Konsumenten. Die Statistiken zu Uhrzeit und Tagen, an denen die Follower online sind, können zur Optimierung der Inhaltserstellung und -distribution behilflich sein. Hochgeladene Inhalte, sogenannte Postings, auf dem selbstverwalteten Business-Profil werden als Owned Media bezeichnet (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman, & Kannan, 2016, S. 7).

Eine weitere Methode, Instagram als Marketing-Instrument zu nutzen, ist die Verwendung von User Generated Content, auch Earned Media genannt (Corcoran, 2009). Diese Postings bezeichnen freiwillig kreierte, öffentliche Meinungen oder Inhalte in Bezug auf ein Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Business Profil von Urban Outfitters und Statistiken des Business Profils

Quelle: Eigene Screenshots

Konsumenten veröffentlichen ihre Ansichten zu ihren Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen vorwiegend nicht aus kommerziellem Interesse, sondern da sie glauben, dass die geteilten Informationen anderen bei ihren Kaufentscheidungen helfen werden (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61). Mit einer entsprechenden Erlaubnis des Urhebers kann durch das Veröffentlichen Nutzer generierter Inhalte große Glaubwürdigkeit und Authentizität erzeugt werden (Bahtar & Muda, 2016, S. 341). Eine Initiierung von User Generated Content kann durch erfolgreiche Markenkommunikation oder bezahlte Partnerschaften mit Konsumenten erfolgen (Kaplan, 2012, S. 134).

Eine vergütete Kooperation mit einem unabhängigen und besonders einflussreichen Instagramnutzer nennt sich Influencer Marketing (Deutsches Institut Für Marketing, 2017). Bestimmte Schlüsselpersonen des öffentlichen Lebens dienen als Vorbilder, die eine Inspirationsquelle für ihre Follower darstellen. Vorausgesetzt die Zielgruppen des Unternehmens und des Influencers stimmen überein, können durch die Kooperation beidseitige Synergie-Effekte in Form von Reichweitensteigerung entstehen.

Wie der Mutterkonzern Facebook bietet auch Instagram seit 2015 die Option an Werbeanzeigen zwischen den Inhalten auf der Startseite zu schalten (Instagram, 2017). Neben Owned Media ist Paid Media das zweite Instrument, welches der Steuerung des Unternehmens unterliegt. Durch gesponserte Inhalte können auch Nutzer erreicht werden, die dem Unternehmensprofil bisher nicht folgen. Über den Facebook Webanzeigenmanager kann, zusätzlich zum visuellen Inhalt, das Werbeziel und eine bestimmte Zielgruppe festgelegt werden. Die Targeting-Optionen gliedern sich in Standort, Demografie, Interessen und Verhaltensweisen (Instagram, 2017d). Grundvoraussetzung ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe. Dies führt zu geringen Streuverlusten und somit zur höheren Wahrscheinlichkeit, die Konsumenten zielführend anzusprechen (Bruhn, 2009, S. 215).

2.3. Konsumenten-Engagement als Erfolgsindikator

Die Identifikation eines Erfolgsindikators ist für Marketingverantwortliche essentiell. Dieser kann als Grundlage für die kontinuierliche Optimierung von Marketingaktivitäten dienen und Ausgangspunkt für neue Maßnahmen sein (Sterne, 2011, S. 141ff.). Der Einfluss von Social Media-Marketing auf den tatsächlichen Return on Investment lässt sich jedoch nur schwer messen (Hoffman & Fodor, 2010, S. 41). Daher sollten Marketingverantwortliche die Motivation der Verbraucher, Social Media zu nutzen, bewerten und das Engagement messen, welches die Kunden bei der Interaktion mit dem Unternehmen tätigen (Hoffman & Fodor, 2010, S. 41). Instagram (2017b) betitelt sich selbst als einen Ort, an dem Unternehmen „Menschen zu sichtbaren Handlungen anregen“ können.

Dieser Ansatz suggeriert, dass das Konsumenten-Engagement als Erfolgsindikator von Marketingaktivitäten in sozialen Medien fungieren kann. In der Literatur besteht allerdings kein Konsens über den Begriff Konsumenten-Engagement und seine Bestandteile. Brodie et al. (2011, S. 260) sowie Calder et al. (2009, S. 322) definieren es als einen psychologischen Zustand, der durch interaktive und co-kreative Kundenerfahrung mit einer Marke entsteht. Andere Abhandlungen betrachten Konsumenten-Engagement hingegen als ein verhaltenbezogenes Konzept. Hierbei beschreibt es die Reaktion, die Verbraucher auf Markenbotschaften ergreifen (Barger & Labrecque, 2013, S. 14). In dieser weiten Definition werden auch finale Verhaltensweisen wie Käufe miteinbezogen. Van Doorn et al. (2010, S. 254) bezeichnen das Konsumenten-Engagement als Verhaltensäußerung eines Kunden gegenüber einem Unternehmen, das über das Kaufverhalten hinausgeht und auf Motivationstreibern beruht. Im Kontext von sozialen Medien definiert dies einen Verbraucher, der etwas unternimmt, was über das Sehen und Lesen eines Inhaltes hinausgeht (Delahaye Paine, 2011, S. 60). In Instagram beinhaltet diese Partizipation das Liken und Kommentieren von unternehmensbezogenen Inhalten sowie das Folgen eines Unternehmensprofils (Dhaoui, 2015, S. 138). So gilt für die vorliegende Arbeit folgende eigene Definition: Konsumenten-Engagement ist die motivationsgetriebene Reaktion eines Instagramnutzers auf unternehmensbezogene Inhalte in Instagram. Das beobachtbare Verhalten manifestiert sich in Interaktionen (liken, kommentieren und folgen), die in einem unmittelbaren zeitlichen Zusammenhang mit dem Werbekontakt stehen.

Jene Aktivitäten sind messbare und starke Indikatoren für Inhalte, die zur Zielerreichung beitragen, da hohes Konsumenten-Engagement nachweislich zu einer Steigerung von Kundenzufriedenheit und -loyalität und emotionaler Bindung führt (Brodie et al., 2013, S. 113). Zusätzlich neigen engagierte Konsumenten eher dazu, Produkte weiter zu empfehlen und sogar durch die Bereitstellung von generierten Inhalten einen Mehrwert zu schaffen (Sashi, 2012, S. 258).

Um das Konsumenten-Engagement als Key Perfomance Indicator zu verwenden, bedarf es einer Kennzahl. In der Praxis sowie der Fachliteratur werden hierfür die generierten Likes und Kommentare der Inhalte bewertet (Dhaoui, 2015, S. 137 f.). Die Engagement-Rate pro Posting lässt sich mit der Summe der Interaktionen (Likes + Kommentare) relativ zur Gesamtzahl der Impressionen ermitteln. Auf diese Weise lassen sich Inhalte vergleichen, ungeachtet von Unterschieden in der Reichweite. Da die Anzahl der Aufrufe pro Inhalt nur für die Profilinhaber ersichtlich ist, werden in dieser Arbeit die Interaktionen im Verhältnis zur Anzahl der Follower verwendet (Audunsson, 2017). Dieses muss jedoch als grobe Annährung betrachtet werden, da nicht jedes Posting alle Follower erreicht.

Neben Motivationstreibern ist die Einstellung zum Inhalt der primäre Faktor, der das Ausmaß des Engagements der Verbraucher beeinflusst (Barger et al., 2016, S. 10). Demnach werden im Folgenden Verhaltenstheorien betrachtet, um die inneren Vorgänge im Konsumenten bei der Betrachtung von Inhalten in Instagram nachvollziehen zu können.

3. Theoretische Grundlagen

Die theoretischen Grundlagen bilden die Basis zum Verständnis des Konsumentenverhaltens. Zwecks der Untersuchung von Eigenschaften unternehmensbezogener Inhalte, die Verbraucher zu Interaktionen bewegen, werden im folgenden Kapitel die Motivationstreiber der Verbraucher beleuchtet und die Einflussfaktoren von Medien auf das Konsumentenverhalten herausgearbeitet. In diesem Zusammenhang werden die Uses and Gratification Theory und das Stimulus-Organism-Response-Modell erläutert und in den Kontext von Instagram gesetzt.

3.1. Uses and Gratification Theory

Die Uses and Gratification Theory nach Katz (1962) erklärt die Tatsache, warum Menschen Medien gebrauchen. Die Annahme ist, dass die Auswahl und Verwendung von Medien aufgrund der Interessens- und Bedürfnislage eines Verbrauchers erfolgt (McQuail, 1983, S. 82ff.). Die Nutzung eines Medium richtet sich demnach nach der Nutzererwartung und der Bedürfnisbefriedigung des Medieninhalts. Ursprünglich wurde die Theorie von Katz (1962) entwickelt, um Motive zur Fernsehnutzung zu ermitteln. Jene Treiber die Katz ausfindig machen konnte sind in Tabelle 1 ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Motive und Interessen der Mediennutzung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an McQuail, 1983, S. 82f.; Calder et al. 2009, S. 322

In Folge an Katz‘ Theorie wurde die Uses and Gratification Theory auf verschiedene neue Medien angewendet, woraus sich zusätzliche Motive ergeben. Im mobilen Kontext interagieren Benutzer demnach mit ihren Geräten, um einen Bedarfszustand zu erfüllen. Ihre Nutzung ergibt sich aus der Motivation effizient und zeitsparend zu sein während man unterhalten wird oder sozial interagiert (Y. H. Kim, Kim, & Wachter, 2013, S. 362). In Anbetracht der mobilen und visuellen Besonderheiten Instagrams konnten Sheldon und Bryant (2016, S. 96) neue Motive zur Bedürfnisbefriedigung mit der Verwendung des Netzwerkes in Verbindung bringen. Ergänzend zu den Motiven: Beobachtung anderer, Quelle des ästhetischen Genusses und Inspiration wurden Kreativität und Dokumentation als bisher unentdeckte Motive ausfindig gemacht.

Wenn die angebotenen Inhalte in Instagram die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen, haben sie nachweislich eine positive Einstellung bezüglich der Postings, auch wenn diese werblicher Natur sind (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011, S. 269).

3.2. Stimulus-Organism-Response-Modell

Um die genaue Wirkung eines unternehmensbezogenen Inhaltes in Instagram auf das Konsumenten-Engagement zu untersuchen wird in dieser Arbeit das Stimulus-Organism-Response-Modell verwendet. Die grundlegende Annahme ist, dass verschieden wahrgenommene Reize (Stimuli) eine bestimmte Reaktion (Response) bei Konsumenten hervorrufen (Müller-Hagedorn, 1986, S. 66, 68, 73). Erklärbar werden diese Vorgänge durch nicht beobachtbare, psychische Vorgänge innerhalb des Organismus (Organism) (Foscht & Swoboda, 2011, S.29; Müller-Hagedorn, 1986, S. 68, 73). Diese Vorgänge teilen sich in aktivierende und kognitive Prozesse. Aktivierende Prozesse sind mit der Motivation, Emotion und der Einstellung verbunden und bezeichnen jene inneren Erregungen, die das Verhalten anreiben. Emotionen werden mehr oder weniger bewusst erlebt und können als positiv oder negativ empfunden werden. Darauf folgt die Motivation, eine grundlegende Antriebskraft, die unter kognitiven Zielsetzungen dazu führt, eine bestimmte Handlung ausführen zu wollen. Insofern die Motivation auf einen Gegenstand orientiert ist, führt dies zu einer konsistenten positiven oder negativen Einstellung gegenüber des Reizes (Foscht & Swoboda, 2011, S. 29, 45, 55, 69). Kognitive Prozesse stellen Vorgänge dar, welche die Informationsaufnahme, Verarbeitung und Speicherung beeinflussen (Foscht & Swoboda, 2011, S. 29). Das Zusammenwirken dieser inneren Vorgänge beeinflusst somit sowohl die momentane, als auch die finale Verhaltensweise eines Konsumenten als Reaktion auf einen Stimulus (Müller-Hagedorn, 1986, S. 67). Im Kontext von Instagram manifestieren sich der Stimulus in unternehmensbezogenen Inhalten und die gewünschte Reaktion in die Interaktion mit ebendiesem. Nachdem die Nutzer, in Folge selektiver Zuwendung, von Inhalten in Instagram angezogen wurden, gilt es nun heraus zu finden, welche Reize zu dem gewünschten Verhalten führen.

4. Wirkung von Marketingmaßnahmen in Instagram auf das Konsumenten-Engagement

In diesem Kapitel werden jene Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, die bei unternehmensbezogenen Inhalten zu hohen Engagement-Raten führen. Anschließend werden diese Eigenschaften der Inhalte qualitativ untersucht und darauf folgend konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.

4.1. Erfolgsfaktoren von Marketingmaßnahmen in Instagram

Die Ermittlung des Zielerreichungsgrades werblicher Aktivität kann nach Bruhn (2009, S. 217) anhand erreichter Personen bzw. dem Verhalten der erreichten Personen erfolgen. Der gewünschte Erfolg (Konsumenten-Engagement) wird in dieser Arbeit über die Engagement-Rate der einzelnen Inhalte ausgemacht. Somit können die verschiedenen werblichen Aktivitäten miteinander verglichen werden und die Eigenschaften herausgearbeitet werden, die zu hohen Engagement-Raten führen. Die rein quantitative Angabe der Follower eines Unternehmens-Profils gibt keine Auskunft über die Qualität des Kontaktes und kann daher nicht als alleiniger Erfolgsfaktor verwendet werden.

Aufgrund der visuellen Beschaffenheit Instagrams ist es essentiell zu verstehen, welche Wirkung Bilder auf den Organismus haben. Da die Wirkungsweise der Inhalte in Instagram von den persönlichen Neigungen und der Einstellung des Konsumenten abhängig ist, kann die Interpretation und Reaktion variieren (Fahmy et al., 2014, S. 138). Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen Konsumenten in der Lage sein, die überbrachten Marken-Botschaften zu interpretieren und die beabsichtigte Schlussfolgerung zu ziehen (Jamieson, 2007, S. 12).

Die Komposition des Bildes kann entscheidend sein. Es bestehen verschiedene Möglichkeiten die beabsichtige werbliche Botschaft zu überbringen. Diese sind kombinierbar und schließen sich nicht unbedingt gegenseitig aus. Die Alternativen ein Produkt zu präsentieren sind in dieser Arbeit Flat-Lays, Lifestyle-Shots und Videos. Flat-Lays definieren von oben geschossene Fotos, auf welchen das Objekt auf einer ebenen Fläche angeordnet oder gestaltet ist. Lifestyle-Shots andererseits bilden das Produkt in einer alltäglichen Situation ab und integrieren es eher unauffällig. Swani & Milne (2013, S. 282) fanden heraus, dass kommerziell wirkende Inhalte in sozialen Medien zu weniger Interaktionen führen als Inhalte, die dem sonstigen Inhalt der jeweiligen Plattform ähneln. Dies deutet darauf hin, dass Lifestyle-Shots zu höherem Konsumenten-Engagement führen, da das alleinige Darstellen eines Produktes einen hohen Werbecharakter hat. Laut einer Studie von Lieberman Research Wordwide (2017) wird das Betrachten von mobilen Videos in Instagram mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht und Betrachter sind 2,4-mal inspirierter als beim Ansehen von Fernsehinhalten.

Eine weitere Unterscheidung von Inhalten ist die Art der Erstellung. Der Inhalt kann entweder von dem Unternehmen direkt ausgearbeitet und kreiert worden sein (Brand Generated Content) oder von Konsumenten (User Generated Content) (Wunsch-Vincent & Vickery, 2007, S. 35). Die von Konsumenten erstellten Inhalte sind eine Art von Word-Of-Mouth und werden in der Literatur bereits als Erfolgsfaktor von Kommunikations-Maßnahmen in sozialen Medien angesehen (Wallace, Walker, Lopez, & Jones, 2009, S. 103). Kaplan (2012, S. 134) argumentiert, dass das Benutzen von User Generated Content große Glaubwürdigkeit zu geringen Unkosten transportiert da die Inhalte auf eigenen Erfahrungen basieren und so auf größeres Vertrauen der Konsumenten stoßen. L2 (2005) fand heraus, dass unternehmensbezogene Inhalte von Konsumenten eine 4,5% größere Chance auf eine Kaufhandlung haben als Inhalte vom Unternehmen. Diese erhöht sich auf 9,6% wenn der Konsument mit dem Inhalt interagiert. Diese Wirkung stützt die Aussage, dass Konsumenten-Engagement die Zielerreichung des Unternehmens erheblich beeinflusst. Durch die Tatsache, dass heutige Generationen stärker von Word-Of-Mouth beeinflusst werden als durch traditionelle Marketing-Maßnahmen, sollten Unternehmen diese Inhalte wiederverwenden und initiieren (Wallace et al., 2009, S. 107). Von Unternehmen gestaltete Inhalte andererseits können dazu dienen, über aktuelle Produktangebote, Verkaufsaktionen und Pressemitteilungen zu informieren (Kumar et al., 2016, S. 9).

Für eine qualitative Untersuchung der unternehmensbezogenen Inhalte in Instagram werden 20 Eigenschaften definiert, die eine Wirkung auf das Konsumenten-Engagement haben. Diese erarbeiteten Kategorien lassen wiederum Rückschlüsse auf die Ursachen der Effektivität der untersuchten Inhalte zu.

- Emotionale Ansprache: Nach Bruhn (2009, S. 263) sollte ein beworbenes Objekt emotional gestaltet sein, um die Werbebotschaft zu transportieren. Bilder können besonders starke Emotionen transportieren, da sie die Wirklichkeit bunter und lebendiger darstellen als Worte (Ruge, 2009, S. 244). Es besteht zudem die Unfähigkeit, einer ästhetischen und emotionalen Erfahrung in der Sprache vollen Ausdruck zu verleihen (Jamieson, 2007, S. 12). Außerdem lassen sich Bilder einfacher und längerfristig im Gedächtnis verankern. Unternehmen können den Konsumenten so positive, innere Bilder übermitteln und folglich zu momentanen und finalen Verhaltensweisen aktivieren (Fahmy et al., 2009, S. 123). Diese können sich in Konsumenten-Engagement und somit angestrebtem Kaufverhalten und Verwendungsverhalten konkretisieren (Ruge, 2009, S. 244).
- Inspiration und kulturelle/ ästhetische Ansprache: Das Kommunikations-Instrument Instagram kann vorrübergehend die Illusion von Realität erzeugen. Visuelle Bilder haben durch ihre Ästhetik die Eigenschaft ein Gefühl hervorzubringen (Jamieson, 2007, S. 12). Der Betrachter wird, bewusst oder unbewusst, aufgefordert ohne Verbalisierung oder Konzeptualisierung Beziehungen wahrzunehmen, die Gefühle hervorrufen. Wenn ein Kunde sich mit den vermittelten Werten des Unternehmens identifiziert, hat dies das Potential eine Interaktion auszulösen (Straker & Wrigley, 2016, S. 342). Um den Kunden zu inspirieren sollte das Produkt in einem neuen oder besonderen Kontext dargestellt werden (Hellberg, 2015, S. 61). Durch das Darstellen einer Inspirationsquelle für Urlaube, Kochrezepte, Outfits oder Beauty-Tipps kann der Kunde einen Mehrwert für sich generieren.
- Informationen: Wenn soziale Medien informative Inhalte vermitteln, sind diese konsistent mit den, ursprünglich in der Uses and Gratification Theory erläuterten, Nutzererwartungen und so reagieren die Konsumenten laut Taylor, Lewin und Strutton (2011, S. 269) positiv auf Anzeigenreize die Informationen bieten. Nutzer wollen verstehen wie das Produkt zu verwenden ist oder über welche besonderen Eigenschaften es verfügt (Tsai & Men, 2013, S. 85).
- Neuigkeiten: Erfolgreiche Inhalte in Bezug auf die Engagement-Rate und die Reichweite enthalten nach Kaplan & Haenlein (2011, S. 257) einen überraschenden Bestandteil kombiniert mit anderen Emotionen. Die Verkündung von Neuigkeiten oder neuen Produkten hält das Interesse aufrecht und kann über soziale Medien direkt eine große Zielgruppe erreichen (Hellberg, 2015, S. 65).
- Aktuelles Ereignis: Durch die Thematisierung eines aktuellen Ereignisses wie Feiertage, Jahreszeiten oder Events können bestimmte Emotionen ausgelöst werden, deren Wirkung mit der emotionalen Ansprache konsistent ist (Charest, Bouffard, & Zajmovic, 2016, S. 535)
- Verkaufsaktion: Da Belohnungen eine der Hauptmotivationen für Besuche auf Unternehmens-Profilen sind, können Verkaufsaktionen (Coupons, Rabatte und Gewinnspiele) ebenfalls zur Bedürfnisbefriedigung beitragen und wirken sich daher positiv auf das Konsumenten-Engagement aus (Tsai & Men, 2013, S. 85).
- Direkte Kundenansprache: Insofern eine persönliche Verbindung zu einem unternehmensbezogenen Inhalt existiert, ist ein Nutzer mehr dazu verleitet, mit dem Inhalt zu interagieren (Hellberg, 2015, S. 72). Denn nicht die Interaktion (das Liken oder Kommentieren) führt zur Verbundenheit, sondern das Gefühl der Verbundenheit führt zur Interaktion. Dieses kann durch die Verwendung von Personalpronomen Du/Ihr erfolgen und suggeriert eine persönliche Adressierung, was wiederum eine persönliche Verbindung impliziert.
- Frage: Direkte Fragen an den Betrachter rufen zusätzlich zur Interaktion, nämlich der Beantwortung der Frage als Kommentar, auf und regen somit zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument an. Zusätzlich wird so das Konsumenten-Engagement gefördert (Dhaoui, 2015, S. 143).
- Direkte Aufforderung zur Interaktion: Eine direktere Maßnahme ist die explizite Aufforderung zu liken, kommentieren oder dem ‚verlinken‘ von Freunden. Um Interaktionen anzuregen, können explizite Aufforderungen nach Kaplan (2012, S. 136) sehr effektiv sein. Die interaktive Natur von mobilen sozialen Medien wird dadurch effektiv genutzt Leppäniemi und Karjaluoto (2005, S. 201) fanden heraus, dass die Aufforderung zu sofortigen Reaktion auf einen mobilen Inhalt ein maßgeblicher Treiber des Erfolges von vermehrter Interaktion ist.
- Praktische Ratschläge: Praktische Ratschläge sind den Informationen zu Produkten zuzuordnen. Tipps zur Verwendung von Produkten sind ferner Attribute die Nutzer auf Instagram suchen (Goor, 2012. S. 47).
- Gewinnspiel: Bei Gewinnspielen in Instagram können die Nutzer partizipieren indem sie einen Beitrag kommentieren und/oder Personen verlinken, liken und dem Profil folgen. Goor (2012, S. 31) zeigt auf, dass Gewinnspiele mit einem erstrebenswerten Preis die Engagement-Rate positiv beeinflussen.
- Benutzung von Hashtags: Durch die Benutzung von speziell zum Produkt oder der Marke abgestimmten Hashtags können die Inhalte leichter gefunden werden und erreichen eine höhere Reichweite (Goor, 2012, S. 26). Infolgedessen können mehr Kommentare und Likes erzielt werden. Simply Measured (2014, S. 12) fand heraus, dass ein Posting mit mindestens einem Hashtag durchschnittlich 12,6% mehr Engagement generiert.
- Bunte Bildgestaltung: Hellberg (2015, S. 45) stellte in ihrer Untersuchung fest, dass im Besonderen bunte Inhalte auf der Startseite Instagrams hervorstechen und auf diese Weise höhere Engagement-Raten generieren. Auf Grund visuell anregender Bildgestaltung werden Inhalte nicht so leicht übersehen und lenken dadurch Aufmerksamkeit auf sich (Dhaoui, 2015, S. 144).
- Blick hinter die Kulissen: Durch Inhalte die eine werbeuntypische Seite des Unternehmens präsentieren, gewinnt dieses menschliche Eigenschaften. Diese Art von Fotos entsprechen dem, was Konsumenten in Instagram hochladen würden und werden daher als weniger werblich wahrgenommen (Baetzgen & Tropp, 2013, S. 2).

4.2. Qualitative Auswertung von Inhalten in Bezug auf die Engagement-Rate

Im Rahmen der qualitativen Analyse wurden 120 unternehmensbezogene Postings aus vier verschiedenen Branchen von je drei Marken im Hinblick auf die definierten Kategorien und die Engagement-Rate untersucht. Statista (2018) veranschaulicht die beliebtesten Branchen in Instagram von November 2015 bis April 2017. In Abbildung 5 wird ersichtlich, dass Beauty und Fashion im Hinblick auf die Interaktionen dominieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beliebteste Branchen weltweit in Instagram

Quelle: Statista, 2018

Daher wurden in dieser Arbeit die Brachen Beauty, Fashion, Auto/Electronics und Fitness zur Untersuchung ausgewählt. Um die Gründe für hohe Engagement-Raten identifizieren zu können, erschien es hierbei sinnvoll, die Raten innerhalb einer Branche zu vergleichen, da die Zielgruppen ebendieser konsistent sind.

Im nächsten Schritt erfolgte die Auswahl der Unternehmen. Diese sollten aktive Marketing-Maßnahmen in Instagram ergreifen und über ein Unternehmens-Profil mit relativ großer Reichweite verfügen. Anhand dieser Kriterien wurde im Beautybereich der Kanal dm_deutschland von DM mit 1,3 Millionen Followern (DM, 2017), revlondeutschland von Revlon mit 4.588 Followern (Revlon, 2017) und maccosmetics von MAC (2017) mit 163 Tausend Followern ausgewählt. In der Fashion-Branche wurden die Uhren-Marke Daniel Wellington (2017) mit ihrem Kanal danielwellington und 4 Millionen Followern, Urban Outfitters (2017) mit urbanoutfitterseu und 331 Tausend Followern sowie HM (2017) mit dem Kanal hm und 24,4 Millionen Followern selektiert. Die Branchen Media und Electronics wurden zusammengefügt, da sie über eine ähnliche Zielgruppe verfügen. Hierbei wurden Mercedes Benz (2017) (mercedesbenz_de) mit 2,8 Millionen Followern, Bose (2017) (bose) mit 503 Tausend Followern und Oral-B (2017) (oralb_de) mit 16,4 Tausend Followern gewählt. Im Anschluss wurden die entsprechenden unternehmensbezogenen Inhalte der Unternehmens-Profile ausgewählt. Um zu gewährleisten, dass sich Engagement-Raten nicht mehr drastisch verändern, wurden ausschließlich Postings, die älter als 7 Tage waren herausgesucht. Die zuletzt platzierten Inhalten erscheinen oberhalb der Startseite des Nutzers, so verschieben sich ältere Postings weiter nach unten und erhalten weniger Aufmerksamkeit (Vries, Gensler, & Lee, 2012, S. 85). Der Selektierungsprozess erfolgte zufällig. Pro Unternehmens-Profil wurden je 10 Postings ausgewählt (vgl. Abb. 10-21 im Anhang). Um die Gründe für ein hohes Konsumenten-Engagement identifizieren zu können wurde von den insgesamt 120 gesammelten Stichproben zunächst die jeweilige Engagement-Rate aus den generierten Likes, Kommentaren und Followern des Unternehmens-Profils errechnet und nach der Höhe sortiert.

Im weiteren Vorgehen der qualitativen Analyse wurden die Inhalte auf ihre visuelle Beschaffenheit und Form sowie der Semantik des Beschreibungstextes hin untersucht. In diesem Rahmen wurden die Postings im Hinblick auf die zuvor definierten Kategorien geprüft. Durch das Vorhandensein ein oder mehrerer Attribute in einem unternehmensbezogenen Inhalt, können Rückschlüsse auf die dazugehörige Engagement-Rate geschlossen werden (O`Brien & Toms, 2008, S. 952). Das Engagement der Konsumenten wird als Reaktion auf die Charakteristika der Postings betrachtet. Diese Verbindung gibt der Forschung und Marketing-Verantwortlichen wichtige Erkenntnisse über die strategische Vorgehensweise zur Generierung hoher Engagement-Raten in Instagram.

Aus Abbildung 6 wird die quantitative Verteilung der Eigenschaften der untersuchten Inhalte ersichtlich. 119 von 120 Postings enthielten Hashtags zur Markierung des Inhaltes mit einem Stichwort. Das Vorhandensein von Hashtags im Beschreibungstext ist jedoch nur ein indirekter Einflussfaktor auf das Konsumenten-Engagement. Sie verhelfen zur Generierung zusätzlicher Betrachter des Inhaltes, jedoch hat die Existenz keine direkten Auswirkungen auf den Organismus, die zur Interaktion führen könnten.

Die nummerische Verteilung gibt einen ersten Eindruck über die Relevanz der verschiedenen Eigenschaften. Es konnte festgestellt werden, dass in allen vier Branchen, die analysiert worden sind, beinahe alle Attribute verwendet worden sind. Ausschließlich aktuelle Trends, Spiele und Krisenmanagement konnten nur einmalig festgestellt werden. Allerdings können auch außergewöhnliche Konzepte hohes Engagement generieren. Der Post, der von HM die höchste Engagement-Rate erzielen konnte, besteht aus Text und ist dem Krisenmanagement gewidmet (HM, 2018a). Nach einem Rassismus-Skandal wurde über das soziale Medium Instagram auf diese Art eine Pressemitteilung ausgespielt (Höhn, 2018). Als Reaktion darauf kam es zu einem wechselseitigen Dialog und Diskussionen in den Kommentaren. Insgesamt wurden so 43200 Kommentare erstellt.

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• Hochschule: Georg-August-Universität Göttingen (Handelsbetriebslehre)
• Note: 1,7
• Autor: Paula Schmitz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2018
• Seiten: 73
• Katalognummer: V428609
• ISBN (eBook): 9783668727328
• ISBN (Buch): 9783668727335
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Social Media Marketing, Instagram, Instagram Marketing, Konsumenten-Engagement, Marketing-Instrument