Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, am Fallbeispiel eines Online-Shops für Sportbekleidung eine empirische Datenerhebung durchzuführen, welche Aufschluss über die Wirksamkeit von Mikro-Influencer Aktivitäten in der Verkaufsförderung gibt. Die Datenerhebung erfolgt durch das Durchführen einer Influencer Kampagne auf der Social Media Plattform Instagram. Dabei ist die Rekrutierung geeigneter Mikro-Influencer als Kooperationspartner, ebenso wie die Analyse der von diesen Influencern erstellten Werbung zentraler Bestandteil.
Die Zusammenarbeit soll dabei keine Kosten im Sinne einer entgeltlichen Bezahlung hervorrufen. Weitergehend ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen in Bezug auf die Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern Ziel dieser Arbeit. Die Ergebnisse der Datenerhebung werden quantitativ, direkt an der Veränderung der Umsatzzahlen, sowie qualitativ, an den Effekten von erstellten Beiträgen der Kooperationspartner auf Social Media gemessen. Die Zusammenarbeit mit den insgesamt 12 Mikro-Influencern zeigt keine bis geringe Auswirkungen auf die Verkaufssteigerung des Online-Shops. Qualitativ sind einige positive Effekte festzustellen. Diese zeigen sich primär durch Interaktionen in erstellten Influencer-Beiträgen, sowie eine 33 prozentige Steigerung der Community-Größe des Firmenprofils auf Instagram.
Inhalt
Kurzfassung
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Problematik
1.3 Zielsetzung
1.4 Struktur
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Online-Marketing
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Werkzeuge im Online-Marketing
2.2 Marketing im Web 2.0 und auf Social Media
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Marketing-Mix
2.3 Testimonials als Markenbotschafter
3 Influencer Marketing
3.1 Entwicklung und Wirkungsweise
3.2 Influencer Typen
3.3 Rechtliche Grundlagen
3.4 Beispiel: Instagram
4 Mikro Influencer
4.1 Abgrenzung: Mikro-Influencer vs. Influencer
4.2 Chancen und Risiken
4.2.1 Chancen
4.2.2 Risiken
5 Fallstudie: 24/7 GYM Clothing
5.1 Unternehmensvorstellung
5.2 Produktportfolio
5.3 Marktpositionierung
6 Empirische Datenerhebung
6.1 Rekrutierungsprozess geeigneter Mikro-Influencer
6.1.1 Gespräche mit Mikro-Influencern
6.1.2 Ausgewählte Mikro-Influencer
6.2 Analyse der geteilten Beiträge
7 Ergebnisse der Kampagne
7.1 Abgleich Hypothese
7.2 Abgleich Hypothese
7.3 Erkenntnisse der Zusammenarbeit
7.3.1 Positive Erkenntnisse
7.3.2 Negative Erkenntnisse
7.4 Handlungsempfehlungen
8 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang A Statistiken
A.1 Auszug Statista Dossier – Influencer Marketing
A.2 Verdienst Influencer
A.3 Auszug - Interne Marktanalyse: Sportartikel
Anhang B Datenerhebung
B.1 Definition Influencerbeiträge
B.2 Protokolle
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1- Struktur der Arbeit
Abbildung 2 – Einteilung von Social Media Anwendungen
Abbildung 3 – Kaufentscheidung aufgrund von Empfehlung privater Kontakte auf Social Media
Abbildung 4 – Sechs Prinzipien der Beeinflussung
Abbildung 5 - Influencer Typen
Abbildung 6 – Beispiel Produkt-/Markenwerbung in einem Instagram Profil
Abbildung 7 – Adidas-Hashtag-Seite auf Instagram (Stand: Feb. 2018)
Abbildung 8 - 24/7 GYM Corporate Logo
Abbildung 9 - Produktportfolio 24/7 GYM Clothing
Abbildung 10 – Auszug Erstansprache auf Instagram
Abbildung 11 – Auszug Anfrage zur Zusammenarbeit
Abbildung 12 – Exemplarische Anfragen von Instagram Usern
Abbildung 13 – Vergleich Interaktionsrate zu Followergröße
Abbildung 14 – Kommentare/Follower anteilig von Gesamtinteraktion
Abbildung 15 – Auszug Userkommentare bei Produktplatzierungen
Abbildung 16 – Beispielbeitrag Produktplatzierung
Abbildung 17 – Followerzuwachs auf Instagram
Abbildung 18 – Budgetplanung Influencer Marketing
Abbildung 19 – Glaubwürdigkeit von Marketinginstrumenten
Abbildung 20 – Verdienst Influencer in $
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1- Klassische Online-Marketing-Werkzeuge
Tabelle 2 – Übersicht Mikro-Influencer
Tabelle 3 – Übersicht Influencer Beiträge
Erklärung
Ich versichere, die beiliegende Bachelor-Thesis selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt sowie alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen Stellen in der Arbeit gekennzeichnet zu haben.
Kurzfassung
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, am Fallbeispiel eines Online-Shops für Sportbekleidung eine empirische Datenerhebung durchzuführen, welche Aufschluss über die Wirksamkeit von Mikro-Influencer Aktivitäten in der Verkaufsförderung gibt. Die Datenerhebung erfolgt durch das Durchführen einer Influencer Kampagne auf der Social Media Plattform Instagram. Dabei ist die Rekrutierung geeigneter Mikro-Influencer als Kooperationspartner, ebenso wie die Analyse der von diesen Influencern erstellten Werbung zentraler Bestandteil. Die Zusammenarbeit soll dabei keine Kosten im Sinne einer entgeltlichen Bezahlung hervorrufen. Weitergehend ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen in Bezug auf die Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern Ziel dieser Arbeit.
Die Ergebnisse der Datenerhebung werden quantitativ, direkt an der Veränderung der Umsatzzahlen, sowie qualitativ, an den Effekten von erstellten Beiträgen der Kooperationspartner auf Social Media gemessen. Die Zusammenarbeit mit den insgesamt 12 Mikro-Influencern zeigt keine bis geringe Auswirkungen auf die Verkaufssteigerung des Online-Shops. Qualitativ sind einige positive Effekte festzustellen. Diese zeigen sich primär durch Interaktionen in erstellten Influencer-Beiträgen, sowie eine 33 prozentige Steigerung der Community-Größe des Firmenprofils auf Instagram.
1 Einleitung
1.1 Einführung
Im Zeitalter von Smartphones und Internet haben sich soziale Medien bei Versand und-Onlinehändlern im Textilbereich zu einem regelrechten Trend entwickelt. Im vergangenen Jahr lag die Nutzungsrate von Social Media-Plattformen in diesem Segment bei 94%.[1] Die Nutzung dieses Marketingwerkzeugs ist demnach fester Bestandteil im Marketing-Mix von im Internet verkaufenden Textil-Unternehmen. Marketing-Experten zufolge weist das sogenannte Influencer Marketing (siehe Kapitel 3), welches hauptsächlich auf sozialen Medien stattfindet,[2] eines der stärksten Potentiale im Bereich mobile Werbung auf.[3]
Der Autor dieser Arbeit, der seit September 2017 einen Onlineshop für Sportbekleidung betreibt und dort Produkte unter seiner eigenen Marke „24/7 GYM“ vertreibt, ist mit seinem Kleingewerbe ebenfalls in dieses Segment einzuordnen. Aufgrund des jüngst erfolgten Shop-Launches ist die momentane Situation sowohl als Produkt-, als auch als Markeneinführungsphase zusehen, wodurch noch kein nachhaltiger Kundenstamm existiert und die Marke an Reichweite aufbauen möchte, um erste Verkäufe zu generieren. Diesbezüglich stellt das Thema Influencer-Marketing generell ein attraktives Forschungsfeld dar, weshalb diese Abschlussarbeit dazu dienen soll, nützliche Informationen in diesem Gebiet zu gewinnen.
Mikro-Influencer (siehe Kapitel 4), eine Untergruppe der Influencer, haben auf ihren Online-Profilen häufig eine höhere Interaktionsrate und wirken meist glaubwürdiger als ihre prominenten Kollegen. Dies ist vergleichbar mit dem Ratschlag eines Bekannten oder Familienmitglieds, dem man bei Kaufentscheidungen und Weiterempfehlungen eher vertraut.[4] Das Potential, einer Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern zeigt sich weitergehend dadurch, dass Agenturen wie Takumi ein komplettes Geschäftsmodell darauf aufbauen, mit kleineren Influencern zusammenzuarbeiten, wobei eine Mindestreichweite von 1000 Menschen bereits ausreicht, um als Influencer gelistet zu werden.[5] Mikro-Influencer als Kommunikationskanal stellen demnach eine relevante Option dar.
1.2 Problematik
Wie in Punkt 1.1 erwähnt, stellen Influencer für Unternehmen einen modernen und beliebten Marketingkanal dar. Da virale Superstars im Netz für ihre Produktvermarktung an der Spitze jedoch jährliche Summen in Millionenhöhe einnehmen,[6] wird die Nutzung dieses Kommunikationskanals für Unternehmen, insbesondere für finanzschwache Startups schnell zu einer utopischen Angelegenheit. Aber auch diese Unternehmen wollen ihre Produkte vermarkten, weshalb Mikro-Influencer eine realistische Alternative darstellen und kein Millionen-Investment erfordern.
Auch der Autor dieser Arbeit befindet sich mit seiner gewerblichen Tätigkeit in einer solchen Situation, weshalb Marketing durch Hilfe von Mikro-Influencern praktiziert werden soll. Unternehmen, die sich für dieses Vorhaben interessieren und konkret umsetzen wollen, müssen dabei einige Fragen beantworten:
- Wo und wie findet man den passenden Mikro-Influencer?
- In welchem Umfang entlohnt man diesen?
- Welche qualitativen/quantitativen Ergebnisse kann man erwarten?
- Welche Risiken und Chancen bestehen im Umgang mit Mikro-Influencern?
In den vorzufindenden wissenschaftlichen Arbeiten, die mit dem Thema Influencer-Marketing in Verbindung zu bringen sind, fehlt eine Spezifikation bezüglich dieser Untergruppe jedoch. Wissenschaftlich fundierte Antworten auf diese Fragen sind nicht existent, wodurch in dieser Studie folgendes Ziel verfolgt wird.
1.3 Zielsetzung
Basierend auf der in 1.2 identifizierten Problematik, besteht das Ziel darin, im Rahmen dieser Bachelor-Arbeit Test-Daten durch das Praktizieren von Mikro-Influencer-Marketing zu generieren, um beispielhaft Antworten auf diese Fragen formulieren zu können. Die Kampagne soll dabei ausschließlich über die Bereitstellung kostenloser Produkte, ohne weitere Kosten realisiert werden. Folgende Hypothesen sind dabei zu prüfen:
1. Mikro-Influencer haben einen positiven Einfluss auf die Verkaufsförderung, was sich mit einem Anstieg der Verkaufszahlen quantifizieren lässt.
2. Mikro-Influencer haben einen positiven Einfluss auf die Verkaufsförderung, jedoch ohne direkte Steigerung der Verkäufe. Der positive Einfluss wird qualitativ, bspw. durch Interessensbildung in Kommentaren ersichtlich.
Da es sich im Zuge der Datenerhebung um einen zeitlich begrenzten Zeitrahmen handelt und mit einem positiven Ergebnis nicht zwangsläufig gerechnet werden kann, sollen weitergehend positive und negative Ereignisse im Umgang mit Mikro-Influencern erfasst und analysiert werden, um daraus allgemeine Handlungsempfehlungen ableiten zu können.Zu guter Letzt ist (abhängig vom Ergebnis) die Erschließung möglicher weiterer Forschungsthemen im Bereich Mikro-Influencer Marketing ein Ziel dieser Arbeit.
1.4 Struktur
Die vorliegende Arbeit unterteilt sich, in sieben Hauptkapitel und wird einem Fazit abschließend kommentiert. Diese sieben Kapitel sind nachfolgend in Abbildung 1 dargestellt, sowie in schriftlicher Form näher erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1- Struktur der Arbeit[7]
1. Im ersten Kapitel wird zum Thesis-Thema herangeführt, sowie dessen Relevanz dargelegt. Zusätzlich wird die bestehende Problematik aufgearbeitet und welche Ziele aufgrund dessen erreicht werden sollen. Abschließend wird die Struktur dieser Arbeit erklärt.
2. Die theoretischen Grundlagen, die in Kapitel zwei aufgearbeitet werden, beinhalten die Punkte Online Marketing, Marketing im Web 2.0 und Testimonials als Markenbotschafter. Dadurch soll ein Grundverständnis für die Marketingmöglichkeiten im heutigen Internet geschaffen werden, worauf aufbauend eine Spezifikation zum Thema „Influencer“ in den Folgekapiteln folgt.
3. Kapitel 3 behandelt das Thema Marketing unter der Verwendung von Influencern. Dabei soll die Entwicklung dieser Marketing Form aufgezeigt, sowie dessen Arten und Funktionsweisen und Rechtlage beschrieben werden. Dies bildet Grundlage für die Definition des Begriffs „Mikro-Influencer“.
4. In diesem Kapitel geht es um die sogenannten Mikro-Influencer, die zur Datenerhebung in dieser Abschlussarbeit eine primäre Wichtigkeit darstellen. Die Begriffsdefinition erfolgt im Zuge einer Abgrenzung vom Begriff Influencer. Im Anschluss werden dessen theoretische Chancen und Risiken beschrieben, die als Grundlage für die Zusammenarbeit erarbeitet werden.
5. Im letzten Kapitel vor der Datenerhebung wird das Forschungsunternehmen, sprich der Onlineshop des Autors vorgestellt und dessen Marktausrichtung beschrieben. Diese Informationen dienen primär der Influencer-Suche, die Teil der nachfolgenden Datenerhebung ist.
6. Gegenstand des sechsten Kapitels ist die empirische Datenerhebung, die sich in verschiedene Stufen untergliedern lässt. Zunächst findet eine Rekrutierung von passenden Mikro-Influencern statt. Das Ergebnis dieses Rekrutierungsprozesses wird anhand der zustande kommenden Kollaborationen und der Beschreibung der entsprechenden Profile aufgezeigt. Anschließend erfolgt die Datenanalyse der geposteten Beiträge auf den sozialen Profilen der Mikro-Influencer.
7. Das siebte und letzte Kapitel umfasst die Prüfung von Auswirkungen auf Markenbekanntheit und Verkäufe. Dabei findet ein Abgleich der Hypothesen statt. Des Weiteren findet eine Darlegung von Erkenntnissen über die Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern statt. Aus diesen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche als Orientierung für weitere Zusammenarbeiten mit Mikro-Influencern dienen soll.
2 Theoretische Grundlagen
Das vorliegende Kapitel hat zum Ziel, ein grundlegendes Verständnis für die Begriffe „Online-Marketing“, „Web 2.0/Social Media-Marketing“ und „Testimonial“ zu schaffen. Dies stellt die Basis für eine nachfolgende Betrachtung für die Themengebiete „Influencer-“ bzw. „Mikro-Influencer-Marketing“ dar. Weitergehend dienen diese theoretischen Grundlagen dem Verständnis des Forschungsunternehmens in seiner Form als Online-Shop.
2.1 Online-Marketing
2.1.1 Begriffsdefinition
Der Begriff Online-Marketing wird synonym zu den Begriffen „Internet Marketing“, „Digitales Marketing“ und „E-Marketing“ verwendet.[8] Unter Berücksichtigung der Definition von Marketing versteht man unter Online-Marketing folglich „...die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und die potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten...“,[9] die auf Basis des Internets, in digitaler oder elektronischer Form ausgeführt werden. Demnach findet die erste Online-Marketing-Aktivität vor knapp 25 Jahren statt, als im September 1983 die erste Internet Werbung der Geschichte verkauft wird.[10]
Auch wenn eine Gleichsetzung dieser Begrifflichkeiten Verwendung findet, so bedarf es im Detail einer genaueren Abgrenzung. Kirchgeorg definiert Online-Marketing als „eine Form der interaktiven Ausrichtung der Marketing-Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z.B. Telefon, Internet).“[11] Ortsbasierte Werbung via SMS ist damit ebenfalls Bestandteil von Online-Marketing. Das Internet-Marketing ist folglich als Bestandteil von Online-Marketing zu betrachten.
2.1.2 Werkzeuge im Online-Marketing
Eine folgend erstellte Übersicht in Tabelle 1 gibt Aufschluss über die gängigsten Formen des klassischen Online-Marketing.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1- Klassische Online-Marketing-Werkzeuge[12]
Dem Statistischen Bundesamtes zur Folge haben branchenübergreifend 70% aller Unternehmen eine eigene Website, weshalb die Pflege einer eigenen Internetseite als eine stark verbreitete Marketing Methode gilt.[13] Da Design und Inhalte auf der eigenen Homepage frei gewählt werden können, haben Unternehmen flexible Möglichkeiten zur kreativen Selbstdarstellung. Zudem können Produkte und Angebote präsentiert werden. Eine verfügbare Ausweitung der eigenen Internetseite stellt die Nutzung von Subdomains dar, welche der Hauptadresse untergeordnete Seiten darstellen.[14] Wikipedia nutzt Subdomains beispielsweise, um ihre Inhalte nach verschiedenen Sprachen zu kategorisieren, um sie so in den jeweiligen Ländern bereit zu stellen.[15] Eine besondere Form der Internetseite stellt der Online-Shop dar, der sowohl mithilfe einer Subdomain, als auch losgelöst mit einer eigenständigen Domain aufgesetzt wird und durch die Bereitstellung von elektronischen Zahlungswegen charakterisiert ist, wodurch der Erwerb von angebotenen Produkten oder Services online ermöglicht wird.[16] Als Verkaufsfördernde Maßnahme können hierbei Bewertungssysteme integriert werden, welche Shopbesuchern von Kunden verfasste Produktinformationen vermitteln und so die Kaufentscheidung erleichtern können.[17] Weniger neutrale, aber vom Unternehmen bewusst verfasste Informationen zu einem bestimmten Produkt, sieht man auf sogenannten Landing Pages, auch Sprungseiten genannt. Diese sind vom eigentlichen Shop losgelöste, auf Anzeigen oder in Newslettern verlinkte Seiten, die den Verkauf von bestimmten Produkten als Ziel haben und daher nur entsprechende Kerninformationen beinhalten.[18]
Bei jeder Website besteht die Möglichkeit durch Suchmaschinenoptimierung (SEO), was die Anpassungen der Seiteninhalte auf vordefinierte Begriffe beinhaltet,[19] bessere Platzierungen auf Such-Plattformen zu erzielen und so leichter von Kunden und Interessenten gefunden zu werden. Zusätzlich helfen sogenannte Backlinks, also Links zur Website, welche auf anderen Websites platziert werden, für ein besseres Ranking, da dies neben vielen anderen Faktoren von Suchmaschinen als positiv eingestuft wird.[20] Des Weiteren besteht die Möglichkeit bei gewünschten Suchwörtern in Suchmaschinen als kostenpflichtige Anzeige zu erscheinen.[21]
Ebenso mit Kosten verbunden ist das Schalten von Text-Anzeigen und Bannern. Heutzutage können diese, ausschließlich für ein definiertes Kundenprofil ersichtlich, dynamisch platziert werden und so für eine höhere Besucherrate und Bekanntheit sorgen.[22]
Die moderne Alternative zu Briefkastenwerbung stellt das E-Mail-Marketing dar. Da das Versenden sogenannter Newsletter jedoch keine direkten Kosten für die Zustellung erfordert, können diese günstiger und vor allem schneller zum Ziel gelangen. Weitergehend können Newsletter zu einem hohen Grad automatisiert werden, wodurch ebenfalls Aufwand und Kosten gesenkt werden.[23] Da der Empfang dieser E-Mails, im Gegensatz zu Briefkastenreklame freiwillig und jederzeit kündbar ist, kann zudem mit einer höheren Erfolgsquote gerechnet werden.
Eine weitere Möglichkeit im Online-Marketing beinhaltet die Zusammenarbeit mit sogenannten Affiliates, die durch die Einbindung von Werbemitteln eines Anbieters auf ihrer Website einen Vertriebspartner darstellen.[24] Da Affiliate-Programme nicht zwangsläufig über ein bestehendes Netzwerk aufgesetzt werden müssen, sondern auch persönlich mit Vertriebspartnern verhandelt werden, bestehen zahlreiche Abrechnungsmodelle die nach Klicks, Leadgewinnung, Verkäufe etc. vereinbart werden können.
Neben der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern, kann auch die Online-Presse als eine dritte Partei für die Vermarktung einer Firma oder deren Produkte dienen. Relevante Informationen, die aus Sicht der Pressearbeiter nennenswert sind und bereitgestellt werden, werden über deren Medien an Rezipienten weitergeleitet.[25]
Wie aus den vorangegangenen Erläuterungen hervorgeht, bieten Online-Marketing-Werkzeuge eine Vielzahl an Optionen, um Unternehmenstätigkeiten am Markt auszurichten. Fasst man diese Möglichkeiten zusammen, so werden gegenüber dem Offline-Marketing, folgende signifikante Unterschiede ersichtlich:[26]
1. Durch die Etablierung von modernen Kommunikationswegen wie Videos, Audio und Grafiken, lassen sich Information zum einen anschaulicher darstellen und zum anderen in einem größeren Rahmen verbreiten. Ein Beispiel stellt das Einbetten von Videos auf Websites oder E-Mail Versand dar, was weltweit möglich ist.
2. Generell bewegt sich das Marketing durch die Möglichkeiten der Online-Netzwerke von einer Push- zu einer Pull-orientierten Situation. Vergleicht man klassische Offline-Kommunikationskanäle wie Plakat- oder Briefwerbung mit den Möglichkeiten des Internets, so wird ein Nutzer nicht zwangsläufig mit Inhalten konfrontiert, die er womöglich gar nicht erhalten möchte. Vielmehr besteht die Möglichkeit einer nutzerspezifischen Sondierung von Informationen, die beispielsweise durch Anfragen in Suchmaschinen wie Google individualisiert präsentiert werden.
3. Das Online-Marketing hat gegenüber konventionellen Kommunikationskanälen ein erhöhtes Potenzial bezüglich Kosten- und Zeiteffizienz. Durch die Erstellung von Nutzerprofilen und die Auslieferung gezielter Informationen lassen sich so Streuungsverluste vermeiden.
2.2 Marketing im Web 2.0 und auf Social Media
2.2.1 Begriffsdefinition
Der Begriff Web 2.0 wird erstmals von Tim O´Reilly in Zusammenarbeit mit MediaLive International geprägt. Dabei werden Neuerungen oder Evolutionsstufen für bestimmte Schlagwörter des Internetzeitalters gesucht und dokumentiert. Daraus resultierend werden Kernkompetenzen für Firmen, die als Teil des Web 2.0 gelten möchten als
- “Services, not packaged software, with cost-effective scalability
- Control over unique, hard-to-recreate data sources that get richer as more people use them
- Trusting users as co-developers
- Harnessing collective intelligence
- Leveraging the long tail through customer self-service
- Software above the level of a single device
- Lightweight user interfaces, development models, AND business models”
zusammengefasst.[27] Besonders der Nutzer gewinnt dadurch an Bedeutung. Ein User trägt über die Rolle des Rezipienten hinaus, aktiv zur Entwicklung des Web 2.0 bei und ist daher essentiell für dessen Bestehen.[28] Dabei beschreibt dieser Begriff allerdings keine eigenständige Technologie, sondern eine Evolutionsstufe des ursprünglichen Internets, wobei dessen Möglichkeiten anders genutzt und weiterentwickelt werden.[29] Trotz dieser erstmaligen Prägung O´Reillys ist zu erwähnen, dass es in der Fachliteratur keine allgemeingültige Definition gibt.[30]
Social Media gilt als Hauptbestandteil des Web 2.0.
„ Soziale Medien (Social Media) dienen der – häufig profilbasierten – Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet…Das Web 2.0, das Mitmachweb, ist wesentlich durch sie bestimmt. “[31]
Wie beim Web 2.0, ist auch bei Social Media der Nutzer als essenzieller Faktor auszumachen. Aufgrund dieser Parallelen und der Tatsache, dass das Web 2.0 von den sozialen Medien dominiert wird, verschmelzen diese Grenzen und werden von der modernen Literatur als nichtig betrachtet. Spricht man vom Web 2.0, so
„ ist der Begriff nicht mehr zeitgemäß. Wir benutzen den Begriff Social Media anstelle.“[32]
Dieser Definition folgend, gilt im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine Gleichsetzung der Begriffe Web 2.0 und Social Media.
2.2.2 Marketing-Mix 2.0
Um eine fundierte Einordnung der sozialen Medien in den Marketing-Mix eines Unternehmens erarbeiten zu können, soll zunächst Abbildung 2 Aufschluss über die verschiedenen Anwendungsformen von Social Media geben. Anschließend werden auf Basis der klassischen Online-Marketing-Werkzeuge Implikationen für den Online-Marketing-Mix durch das Web 2.0 beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 – Einteilung von Social Media Anwendungen[33]
Wie aus Abbildung 2 hervorgeht, gibt es verschiedenste Geschäftsmodelle im Web 2.0 und somit auch zahlreiche Möglichkeiten, Social Media zu nutzen. Wie die Überschneidungen der verschiedenen Anwendungsbereiche zeigen, sind die einzelnen Tools, Apps und Plattformen mehreren Bereichen zuzuordnen. So ist beispielsweise Facebook auch mobil nutzbar und Instagram beinhaltet eine Messenger Funktion.Einen Eindruck über die Beliebtheit von sozialen Medien ergibt sich aus einer Datenerhebung von Priori Data, wonach der Messenger Dienst WhatsApp in Deutschland im Oktober 2017 knapp 1,4 Mio. mal durch Google Play Store heruntergeladen wurde.[34] Auch für andere Applikationen wie Snapchat oder Instagram zeigt die Statistik Download-Zahlen in Höhe von mehreren Hunderttausend im genannten Monat. Festzuhalten ist, dass viele soziale Medien großen Zuspruch erfahren. Diese nicht unwesentliche Veränderung des Internet führt zwangsläufig zu Anpassungen im Online-Marketing, die folgend durch Hilfe der klassischen Dimensionen des Marketing-Mix´ (Product, Place, Price, Promotion)[35] dargelegt werden.
„ Es reicht nicht, einfach ein gutes Produkt zu machen, sondern es gilt dafür zu sorgen, dass das gesamte Produkterlebnis ein positives ist, da dieses das Markenerleben entscheidend prägt. Dabei spielen digitale Kontaktpunkte in nahezu allen Produktkategorien eine wesentliche Rolle “[36]
Präsentiert man ein Produkt im Social Media Bereich, so ist es von zunehmender Bedeutung, die Produktdarstellung auf einer emotionalen Ebene zu tätigen. Häufig spricht man dabei vom sogenannten „User Experience“, was für das Nutzungserlebnis eines Produktes steht, wobei positive Gefühle wie Spaß oder Freude, schon vor der eigentlichen Nutzung übertragen werden sollen.[37] Pampers bieten mit ihrer App „Hello Baby“ werdenden Eltern die Möglichkeit die Entwicklungsschritte ihres Babys visuell mitzuerleben, Informationen zum jeweiligen Entwicklungsstatus zu erfahren und auf anderen sozialen Kanälen mitzuteilen.[38] Durch diese Art des Erlebnisses wird also Vorfreude auf das Baby geschaffen, was zum Kauf der Pampers Produkte anregen soll. Das eigentliche Produkt, in diesem Fall die Windel, nimmt also gar nicht die entscheidende Rolle ein, sondern die Emotionen die bei werdenden Eltern ausgelöst werden sollen. Weitergehend, besteht die Möglichkeit, sich in Foren, Blogs oder Wissensportalen zu informieren, um Erfahrungen anderer zu erhalten, die das Produkt bereits getestet haben. Da so auch negative Rezensionen schnell verbreitet werden, bleibt Qualität, Herkunft, Leistung etc. weiterhin ein wichtiger Faktor. Durch Social Media können Serviceanfragen direkt beantwortet werden. Dies führt zu einer Verbesserung im Kundenservice.[39] Durch die zahlreichen Stimmen von Kunden und Nutzern besteht zudem die Möglichkeit, Verbesserungen an Produkten vorzunehmen. Ein in diesem Zusammenhang zu erwähnender Begriff ist das „Crowdsourcing“, was für eine Zusammensetzung von Crowd und Outsourcing steht und die bewusste Einbindung von Nutzern in die Produktschöpfung beschreibt.[40] So wird ein Produkt zu einem Produkt des Kunden, wodurch eine persönlicher Bezug geschaffen wird. Die höchste Form dieser Art von Kundenvernetzung mit Bezug bietet das Crowdfunding, welche von Portalen wie Startnext angeboten werden. „ Gründer, Erfinder und Kreative stellen [dabei] ihre Ideen vor und finanzieren diese durch die Unterstützung von vielen Menschen. “[41] Durch diese Art der Finanzierung werden Produkte oder ganze Geschäfte nicht nur realisiert, sondern auch direkt an die Zielgruppe vermarktet. Da zu großer Wahrscheinlichkeit nur Menschen in Geschäfte investieren, von denen sie überzeugt sind, entsteht automatisch ein erster Stamm an Verbrauchern.
Spürbare Auswirkungen haben die sozialen Medien auch auf die Preispolitik von Unternehmen. Durch die steigende Transparenz und die Geschwindigkeit der Informationsverbreitung finden 50% aller Käufe erst nach Preisvergleichen im Internet statt.[42] Dies erschwert es Unternehmen, durch propagierte Preisvorteile zu punkten, da diese für Kunden unschwer nachzuprüfen sind. Dies sorgt entsprechend für einen erschwerten Preiskampf, ermöglicht es jedoch auch durch attraktive Angebote schnell Kunden für sich zu gewinnen. Für neue Produkte/Unternehmen kann das Crowdsourcing durch die Höhe der einzelnen Investments Aufschluss darüber geben, welche Preise Kunden bereit sind zu zahlen.
Eine weitere Dimension des Marketing-Mixs´ beschreibt den Ort des Verkaufs, den Vertiebskanal bzw. die Art der Distribution. Die eigene Website bzw. der Online Shop ist mittlerweile im Pflichtprogramm eines Unternehmens. Durch die schnelle Informationsverbreitung und die Möglichkeit globaler Kunden zu identifizieren und zu erreichen, reicht auch bei traditionellen Offline-Unternehmen der stationäre Handel als Point of Sale meist nicht mehr aus. So ist es nicht verwunderlich, dass beispielsweise Unternehmen wie Breuninger neben ihren Kaufhäusern einen zusätzlichen Onlineshop betreiben, um ihr Produkte zu verkaufen.[43] Das Web 2.0 hat die Erscheinungsform und Nutzungsart von Onlineshops wesentlich beeinflusst. Spätestens seit Amazon, spielen nutzergenerierte Inhalte eine primäre Rolle. Zum einen werden durch die Bereitstellung von Bewertungssystemen, im Falle einer positiven Bewertung, Produkte an weitere potentielle Kunden, indirekt durch Käufer vermarktet, zum anderen werden automatische Produktempfehlungen aufgrund von Kaufverhalten anderer Nutzer generiert und präsentiert (Amazon schlägt Produktkombinationen vor, welche andere Kunden in dieser Form gekauft haben).[44] Amazon nutzt also nutzergenerierte Daten im Web 2.0 für Marketingzwecke, um damit direkte Verkäufe zu erzielen. Die Versandplattform bietet neben eigenen Produkten, zudem Produkte anderer Unternehmen an, die gegen Provision auf dieser Plattform verkaufen dürfen.[45] Für Unternehmen verkörpern solche Verkaufsplattformen weitere Distributionskanäle. Einen anderen Vertriebskanal stellen soziale Netzwerke dar. Auf Facebook können Unternehmen ihre eigene Firmenseite erstellen und den hauseigenen Shop mit dem Profil verlinken, wodurch Produkte indirekt auf der eigenen Firmenseite verkauft werden können.[46] In Summe stellen Social Media verschiedene, neue Kanäle bereit, die Unternehmen in Form von Multi-Channel Marketing vernetzen und nutzen sollten.[47]
Durch soziale Medien bestehen weitergehend zahlreiche Möglichkeiten zur Marken- und Produktkommunikation. Durch die Vernetzung untereinander fällt es Nutzern leicht miteinander zu kommunizieren, wobei häufig über Produkte oder Services geredet wird.[48] Stellt man als Unternehmen also attraktive Inhalte bereit und präsentiert diese auf dem Firmenprofil, so kann mit Hilfe der User, welche Inhalte teilen, eine hohe Reichweite generiert werden. Darüber hinaus agieren Nutzer durch Produktempfehlungen an Community und Freunde als Vertriebspartner. Laut Umfrage sind neun von zehn Internet Nutzern auf Social Media aktiv.[49] Durch dies Medien lassen sich entsprechend viele Menschen erreichen. Dies geschieht nicht nur durch den Nutzer. Facebook bietet seit 2006 Werbeanzeigen an, Twitter entsprechende Features seit 2010. Diese Art von Werbung wird meist als „gesponserter Beitrag“ markiert, um Nutzer auf die Werbung aufmerksam zu machen. Dabei können Anzeigen, je nach Plattform, in mehreren Varianten, wie zum Beispiel Bild-Karussells und mit Aufrufen zum Kauf, zur Kontaktaufnahme oder anderen Aktionen geschaltet werden.[50] In Summe bieten Social Media zahlreiche Optionen, vertrieblich aktiv zu werden.
Einflüsse, die Social Media auf das Online-Marketing hat, sind in folgende wesentliche Punkte zusammenzufassen:[51]
- Inhalte werden leichter auffindbar. Alternativ zu bezahlter Werbung findet Marketing durch die Nutzer statt. Es werden höhere Reichweiten generiert.
- Zugriffszahlen auf Websites/Online-Shops steigen deutlich an. Internetseiten sind neben den Suchmaschinen nun auch über andere Kanäle auffindbar und werden dort durch Dritte verbreitet.
- Social Media ist sozial. Durch die Vernetzung besteht eine direkte Beziehung von Nutzer zu Unternehmen, wodurch Informationen in einem höheren Durchsatz an Rezipienten gelangen.
2.3 Testimonials als Markenbotschafter
Die Nutzung von „Testimonials“ ist als eine Gestaltungstechnik medialer Werbung einzuordnen. Dieses mediale Auftreten prominenter Persönlichkeiten, findet in Verbindung mit Produktwerbung statt, wobei ein positiver Imagetransfer durch die Übereinstimmung von Produkt- und Personeneigenschaften entscheidend ist.[52] Eine empirische Untersuchung von Mäder zeigt zudem, „ dass prominente Testimonials ein effektives Mittel zur Steuerung von Markenpersönlichkeiten darstellen. Persönlichkeitstransfereffekte im Sinne einer Verschiebung der Markenpersönlichkeit in Richtung der Testimonialpersönlichkeit treten bei allen Kongruenzniveaus auf. “[53] Dadurch sind Testimonials als Personen zu beschreiben, die für Produkte, Unternehmen und Marken werben, die bestimmte Eigenschaften übernehmen und diese vertreten.
Welche Dimensionen die Nutzung von Testimonials haben kann, zeigt der Sportartikel Hersteller Adidas, der mit US-Musiker Kayne West als Markenbotschafter 2015 die limierten „Yeezy“ in mittlerweile verschiedenen Varianten auf den Markt bringt. Der Schuh wird im Erscheinungsjahr mit einem Wert von rund 1700€ direkt zum wertvollsten Schuh gekrönt.[54] Heute werden einige Modelle auf der Wiederverkaufsplattform Ebay in Deutschland für rund 3000€ gehandelt.[55] Der Erfolg solcher Kampagnen erfordert entsprechend hohe Entlohnungen für Testimonials. Dabei zahlt Adidas Spitzensportlern wie Basketball-Superstar Harden jährliche Summen von rund 15 Millionen US Dollar.[56]
Häufig werden auch nicht prominente Personen als Testimonial genutzt. Folgt man dem Wortursprung „testimonium“ aus dem Lateinischen, was im heutigen Zeitalter mit den Wörtern „Beweis“ oder „Zeugenaussage“ gleichzusetzen ist, beschreibt ein Testimonial einen Menschen, der bezüglich eines Meinungsgegenstandes seine Empfehlung abgibt.[57] So werden in der Literatur auch Verbraucher oder nicht-prominente Personen mit Expertenstatus zu den Testimonials gezählt.[58] Unternehmen nutzen solche Testimonials um objektive und ehrliche Verbraucherstimmen zu kommunizieren. Dies zeigt eine Imagekampagne der Süddeutschen Zeitung, wobei acht unabhängige Leser als Testimonial agieren.[59] Durch Testimonials sollen „ bei den Zielpersonen Prozesse ausgelöst werden, die eine Identifikation mit den handelnden Personen und mit deren Aussagen zu dem beworbenen Meinungsgegenstand (i. d. R. ein Unternehmen oder eine Unternehmensleistung) bewirken. “[60] Dementsprechend verkörpert ein Testimonial, durch seine übereinstimmenden Eigenschaften mit Meinungsgegenstand und Zielgruppe, einen Link zwischen Kunde und Unternehmen.
Eine weitere Kategorie der Testimonials, beschreibt fiktive Persönlichkeiten, als Avatare oder Charaktere.[61] Wie beispielsweise der „Weiße Riese“ zeigt, ermöglicht es diese Art von Testimonials Unternehmen, eine beliebige Markenpersönlichkeit zu kreieren. Diese Form ist in Werbespots zwar häufig vertreten, werden in Statistiken über Testimonial-Werbung jedoch nicht berücksichtigt.[62]
Alles in allem umfasst der Begriff „Testimonial als Markenbotschafter“ die Nutzung von (teils fiktiven) Persönlichkeiten in medialer Werbung, um eine auf den Empfänger ausgerichtete positive Information über einen Meinungsgegenstand zu kommunizieren.
3 Influencer Marketing
3.1 Entwicklung und Wirkungsweise
Die Grundidee des Influencer Marketing ist nicht neu; wie aus Kapitel 2 hervorgeht, wurden bereits Testimonials als Markenbotschafter verwendet. Von der Grundidee entspricht dies der des Influencer Marketing, wie folgende Definitionen zeigen. Das Verb „to influence“ beschreibt laut Definition die Macht, einen Effekt auf einen Menschen oder eine Sache zu haben.[63] Aus Marketing-Perspektive kann der Einfluss, beispielsweise auf eine Kaufentscheidung, bis auf die einfachste Form der Empfehlung, die Mundpropaganda zurückgeführt werden, die es schon lange vor dem Internetzeitalter gab.[64] Nichtsdestotrotz wurde speziell mit Aufkommen des Web 2.0 bzw. der sozialen Medien der Begriff Influencer an sich und somit die damit verbundenen Marketing Aktivitäten populär.
(Social) Influencer „ sind Personen, die zu bestimmten Themen Fakten und ihre Meinung veröffentlichen und so Einfluss auf andere nehmen…Dies geschieht insbesondere über Kommunikations- und Interaktionskanäle im Internet wie Blogs, Foren und soziale Netzwerke.“[65]
Diese aktuelle Definition sieht den (Social) Influencer in direkter Verbindung mit Web 2.0 Anwendungen. Das Influencer Marketing, auch Multiplikatoren-Marketing genannt, gilt somit also als eine der neusten Formen des modernen Marketings.[66]
Wie in Kapitel 2.2 beschrieben, sind soziale Medien dadurch gekennzeichnet, dass sich der Nutzer nicht mehr nur als Rezipient im Internet aufhält, sondern primär an der Entstehung der Inhalte beteiligt ist. Dies hat folglich einen maßgeblichen Einfluss auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, wobei nun nicht mehr ausschließlich bestimmte Informationen zu Marke, Produkt oder ähnlichem von Unternehmensseite bereitgestellt werden, sondern diese nun durch Rezensionen und Produktempfehlungen anderer Nutzern ergänzt werden. Der sogenannte User Generated Content (UGC), gehört seither zu den Standardbegriffen im Online Marketing.[67] Der richtige Einsatz von UGC auf Social Media kann dabei alleiniger Treiber äußerst erfolgreicher Kampagnen darstellen, indem der Nutzer selbst zum Influencer wird. Eines der bekanntesten Beispiele ist die „Meine Coke“-Kampagne von Coca Cola. Bis Ende des Jahres 2016 konnten Kunden auf der Kampagnen-Website, mit gewünschten Namen bedruckte, individualisierte Cola-Produkte online bestellen.[68] Zusätzlich wurden im Einzelhandel Coke-Dosen und -Flaschen mit bereits aufgedruckten Namen verkauft. Sucht man auf den sozialen Medien wie bspw. Twitter nach dem entsprechenden Kampagnen-Hashtag (#MeineCoke), so finden sich zahlreiche von Usern produzierte Inhalte, sprich UGC.[69] Nicht nur unbekannte Verbraucher, sondern auch prominente Gesichter wie Heino zählen zu den „Meinecoke-Fans“ zählen.[70] Aus Unternehmenssicht hat der UGC in diesem Beispiel aus vielerlei Hinsicht einen nachhaltigen Marketingeffekt. Zum einen wird durch prominente User eine deutlich höhere Reichweite generiert, zum anderen wird durch jeden einzelnen Verbraucher verwertbares Werbematerial gesammelt, das beim Unternehmen keine direkten Kosten versursacht. Die von Nutzern erstellten Inhalte haben zudem eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung von Menschen in deren vernetzten Online-Umfeld. Dies geht aus einer Umfrage von Faktenkontor (siehe Abbildung 3) hervorgeht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 – Kaufentscheidung aufgrund von Empfehlung privater Kontakte auf Social Media[71]
Empfehlungen von Social Media Kontakten sind besonders bei jüngeren Leuten häufiger Grund für eine Kaufentscheidung. Allgemein haben Nutzerbeiträge somit gegenüber konventionellen Werbeformen an Einfluss gewonnen.
Da es sich bei Social Media Stars zunächst einmal auch um Nutzer handelt, ergibt sich für Unternehmen eine Möglichkeit, den UGC teilweise zu steuern, um entsprechend positiven Einfluss auf weitere Nutzer zu nehmen. Wie Anhang A.1 zeigt, hatten in einer Befragung aus dem Jahr 2016 rund 70% aller befragten Unternehmen ein sicheres Investment für Influencer-Kampagnen für das Jahr 2017 geplant (Abbildung 18). Aus dieser Studie geht ebenfalls hervor, dass Influencer Marketing als glaubwürdigste Art zu kommunizieren gehandelt wird (Abbildung 19). Unternehmen scheinen das Potenzial dieses Kommunikationskanals für sich erkannt zu haben und möchten die Reichweiten der „Internet-Prominenz“ verstärkt für sich nutzen.
„ Bei Influencern handelt es sich um User mit extrem hoher Reichweite (ab 10.000 Fans oder Followern).“[72]
Folgt man dieser Aussage, gelten Nutzer mit einer Mindestreichweite von 10.000 als einflussreich, wobei die Größe der Gefolgschaft ein Indikator dafür ist, welchen Wert der Influencer bzw. dessen bereitgestellter Content für die Fans hat.[73] Mit der Reichweite steigen die Kosten für Unternehmen. Top Influencer können Einkünfte von mehreren 100.000$ pro Beitrag auf Youtube, Facebook oder Instagram erzielen (siehe Anhang 2). Unternehmen können als Gegenleistung teilweise Follower-Zuwächse in Millionenhöhe verbuchen.[74] Aufgrund der hohen Anzahl an Anfragen von Unternehmen bei Internet-Celebreties bleibt ein Großteil dessen bleibt meist unbeantwortet, weshalb es trotz des immensen Potenzials für beide Parteien schwierig erscheint, nachhaltige und authentische Werbung zu produzieren.[75] Schließlich ist die Authentizität ein Schlüsselfaktor für die Wirksamkeit von Influencer-Kampagnen. Je glaubwürdiger bereitgestellter Content, eine Produktempfehlung etc. auf Follower wirkt, desto eher neigen diese dazu, sich bei Kaufentscheidungen nach den entsprechenden Bewertungen des Influencers zu richten.[76] Demnach ist für Unternehmen wichtig, dass das zu bewerbende Produkt mit den Interessen der Follower und dem Fachgebiet des Influencers übereinstimmt, um einen möglichst positiven Werbeeffekt zu erzielen. Im Umkehrschluss sollten Influencer also möglichst mit Unternehmen oder Marken zusammenarbeiten, mit denen sie sich persönlich sehr gut identifizieren können, um keine Verärgerung bei den Fans zu verursachen.
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[1] Wenk-Fischer; Zirbes (2016), S.23
[2] Clickworker (2017)
[3] Statista (2016), Statista-Expertenbefragung Mobile Advertising 2016
[4] Audunsson (2017)
[5] Jonny (2017)
[6] Berg (2017)
[7] Eigene Darstellung
[8] Bogner (2008), S.12
[9] Meffert (2000), S.8
[10] Andreas (2013)
[11] Kirchgeorg - Gabler Wirtschaftslexikon
[12] Schwarz (2008), S.70 ff.
[13] Statistisches Bundesamt (2016), S.10
[14] 11 Digital Guide (2016)
[15] Wikipedia (2017)
[16] Siepermann - Gabler Wirtschaftslexikon
[17] Trusted Shops
[18] Schwarz, S.87
[19] Siepermann - Gabler Wirtschaftslexikon
[20] Google – Search-Console Hilfe
[21] Schwarz, S.154 f.
[22] Google - AdWords-Hilfe
[23] Mailchimp
[24] Springer - Versicherungsmagazin
[25] Schwarz, S.183
[26] Bogner, S.27 f.
[27] O´Reilly (2005)
[28] Jochem (2011) nach Busemann/Gscheidle, S.60
[29] Siepermann 2017 – Gabler Wirtschaftslexikon
[30] Jochem, S.59
[31] Bendel – Gabler Wirtschaftslexikon
[32] Grabs, Bannour, Vogl (2016), S.32
[33] Eigene Darstellung nach Grabs, Bannour, Vogl, S.32
[34] Statista nach Priori Data (2018)
[35] McCarthy, Perreault (1996), S.45
[36] Munzinger, Wenhart (2013), S.62
[37] Usability.de
[38] The Daddyblogger nach Pampers (2010)
[39] Grabs, Bannour, Vogl, S.45
[40] Grabs, Bannour, Vogl, S. 47
[41] Startnext
[42] Munzinger, Wenhart, S. 69
[43] Breuninger 2017
[44] Amazon 2017
[45] Munzinger, Wenhart, S.73
[46] Facebook 2017
[47] Munzinger, Wenhart, S.81
[48] Grabs, Bannour, Vogl, S. 39
[49] Heintze (2018)
[50] Instagram
[51] Weinberg (2010), S.7
[52] Esch - Gabler Wirtschaftslexikon
[53] Mäder (2012), S.209
[54] GQ (2016)
[55] Ebay Deutschland
[56] Möthe, Hofer (2015)
[57] Wahrig-Buhrfeind (2004), S.969
[58] Mayer, Frey, S.97
[59] Meizer (2015)
[60] Meffert (2008), S.714
[61] Kilian, S.108
[62] Horizont, S.8
[63] Cambridge Dictionary
[64] Deges (2017), S. 582
[65] Deges, S. 582
[66] MS Agentur (2017)
[67] Munzinger, Wenhart, S. 86
[68] Coca Cola
[69] Twitter
[70] Heino - Facebook
[71] Heintze (2017) - Einfluss auf die Kaufentscheidung
[72] Grabs, Bannour, Vogl, S.56
[73] Lembke, S.135
[74] Social Media One – Influencer Kampagnen Best Practice Beispiele
[75] Grabs, Bannour, Vogl, S.57
[76] Deges, S.582
- Quote paper
- Alexander Voigt (Author), 2018, Wirksamkeit von Mikro-Influencern in der Verkaufsförderung am Fallbeispiel eines Startup-Onlineshops für Sportbekleidung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418734
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