Abstract
Der Buchmarkt sieht sich einer zunehmenden Orientierungslosigkeit der Konsumenten und rückläufigen Umsätzen gegenüber. Andere Branchen der Unterhaltungsindustrie nutzen - analog zum Einsatz von Markenartikeln innerhalb der Konsumgüterindustrie - die Wirkung von Stars zur Überwindung dieser Probleme. Die Diplomarbeit untersucht, ob das Superstarphänomen auf den Buchmarkt anwendbar ist und zur Lösung der dort vorherrschenden Probleme herangezogen werden kann. Die unterschiedlichen innerhalb der Ökonomie der Superstars aufgestellten Erklärungsansätze werden vorgestellt und auf mögliche Ansatzpunkte für die Buchbranche analysiert. Um die Analyse zu unterstützen, werden Marketingaspekte hinzugezogen, die eine enge Verbindung zur Superstarökonomie zeigen.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- Besonderheiten des Buchmarktes
- Der deutsche Buchmarkt in Zahlen
- Preisbindung und Quasi-Standardisierung der Preise
- Vertriebsstruktur
- Erfahrungsgutcharakter
- Wirtschaftsgut oder Kulturgut
- Kriterien zur Definition von Stars
- Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert
- Image
- Einzigartigkeit und Außeralltäglichkeit
- Erfolg und ökonomische Wirkung
- Einkommen
- Talent
- Allgemeine Stardefinition
- Stars im Buchmarkt
- Autoren als Stars
- Figuren als Stars
- Reihen, Genres, Verlage als Stars
- Funktionen von Stars
- Funktionen aus Konsumentensicht
- Orientierungsfunktion
- Risikoreduktionsfunktion
- Kommunikationsfunktion
- Identifikationsfunktion
- Funktionen aus Unternehmenssicht
- Differenzierungs- und Signalfunktion
- Risikoreduktionsfunktion
- Wertsteigerungsfunktion
- Markterweiterungsfunktion
- Funktionen aus Konsumentensicht
- Stareinsatz zur Vermeidung des Marktversagens
- Allgemeine Strategien
- Strategien für die Buchbranche
- Nichtunternehmensbezogene Informationsquellen
- Unternehmensbezogene Informationsquellen
- Stars und Kommunikation
- Aufbau von Konsumkapital
- Netzwerkextemalitäten
- Technische Netzwerke
- Soziale Netzwerke
- Wahrscheinlichkeitsmechanismen
- Der Star als Fokalpunkt
- Nutzungsmöglichkeiten des Kommunikationsaspektes für die Buchbranche
- Maßnahmen zur Erreichung der kritischen Masse
- Förderung der Kommunikationsmöglichkeiten
- Stars als positionale Faktoren
- Platzierungsabhängigkeit von Faktoren
- Positionale Effekte in der Buchbranche
- Stars und Medien
- Wirkungsmechanismen der Medien
- Hebelwirkung der Medien
- Aufhebung zeitlicher und räumlicher Restriktionen
- Economies of scale
- Konzentrationseffekte der Medien
- Mediale Nutzungsmöglichkeiten der Buchbranche
- Hebelwirkung der Medien
- Wirkungsmechanismen der Medien
- Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche
- Sichtweise des Marketing in der Buchbranche
- Markenaufbau und -pflege
- Markenbildung durch Autoren
- Markenbildung durch Serialisierung
- Markenbildung durch Verlagsnamen
- Markenorientierte Konzepte
- Ausbau des Produktangebotes
- Diversifikation
- Produktdifferenzierung
- Nationale und internationale Lizenzvergabe
- Licensing
- Labeling
- Ausbau des Produktangebotes
- Schlussbetrachtung
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Anwendbarkeit der „Ökonomie der Superstars" auf den Buchmarkt. Dabei werden die verschiedenen Erklärungsansätze des Superstarphänomens vorgestellt und auf ihre Bedeutung und Anwendbarkeit für die Buchbranche analysiert. Des Weiteren werden Marketingaspekte, die eine enge Verbindung zur Superstarökonomie aufweisen, betrachtet.
- Besonderheiten des Buchmarktes
- Kriterien zur Definition von Stars
- Funktionen von Stars
- Mechanismen der Entstehung von Stars
- Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 bietet einen Überblick über den deutschen Buchmarkt und seine wirtschaftlichen Besonderheiten im Vergleich zu anderen Branchen. Es werden die Herausforderungen des Marktes, wie die zunehmende Orientierungslosigkeit der Konsumenten und rückläufige Umsätze, beleuchtet.
Kapitel 3 definiert den Starbegriff und analysiert seine Merkmale. Es werden verschiedene Kriterien, wie Bekanntheitsgrad, Image, Einzigartigkeit und ökonomische Wirkung, untersucht, um eine allgemeine Stardefinition für den Buchmarkt zu entwickeln.
Kapitel 4 untersucht die verschiedenen Arten von Stars im Buchmarkt, wie Autoren, Figuren und Verlage. Es wird gezeigt, dass auch Akteure der Buchbranche die Kriterien einer Stardefinition erfüllen können.
Kapitel 5 beleuchtet die Funktionen, die Stars für Konsumenten und Unternehmen übernehmen. Es werden Parallelen zur Markentheorie aufgezeigt und die Bedeutung von Stars als Orientierungshilfe, Risikoreduktionsfaktor und Kommunikationsmittel hervorgehoben.
Kapitel 6 untersucht die Rolle von Stars bei der Vermeidung des Marktversagens. Es werden traditionelle Strategien zur Bewältigung der Informationsasymmetrie im Buchmarkt betrachtet und der Einsatz von Stars als Qualitätsmonitore und Screening-Hebel erläutert.
Kapitel 7 behandelt die Theorie der „Stars als Kommunikationsstandards". Es wird erläutert, wie der Aufbau von Konsumkapital, Netzwerkextemalitäten und die Bedeutung von Kommunikation die Entstehung von Stars fördern können. Das Kapitel zeigt auch, wie Verlage die Kommunikationsaspekte gezielt für den Staraufbau nutzen können.
Kapitel 8 analysiert die Rolle von Stars als positionale Faktoren. Es wird erklärt, wie die Platzierungsabhängigkeit von Faktoren und die Bedeutung von Ranglisten das Entstehen von Stars beeinflussen. Das Kapitel beleuchtet auch die Bedeutung der Bestsellerliste und die Rolle des Buchhandels als positionaler Faktor.
Kapitel 9 untersucht den Einfluss der Medien auf die Entstehung und Verbreitung von Stars. Es werden die Hebelwirkung der Medien, wie die Aufhebung zeitlicher und räumlicher Restriktionen und die Nutzung von Economies of scale, erläutert. Das Kapitel zeigt auch, wie die Konzentrationseffekte der Medien das Superstarphänomen verstärken.
Kapitel 10 beschäftigt sich mit dem Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche. Es werden verschiedene Möglichkeiten des Markenaufbaus und der Markenpflege für Verlage vorgestellt, wie die Markenbildung durch Autoren, Serien und Verlagsnamen. Das Kapitel beleuchtet auch markenorientierte Konzepte wie den Ausbau des Produktangebots, die Lizenzvergabe und das Labeling.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die „Ökonomie der Superstars", den Buchmarkt, Stars, Marken, Marketing, Informationsasymmetrie, Marktversagen, Kommunikation, Netzwerkextemalitäten, Positionale Güter, Medien, Markenbildung, Lizenzvergabe, Labeling und Produktdifferenzierung.
- Citar trabajo
- Sabine Pauli (Autor), 2003, Zur Anwendbarkeit der 'Ökonomie der Superstars' auf den Buchmarkt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41556
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