Ziel dieser Arbeit ist es, die mit einem Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen einhergehenden Emotionen und Motive herauszustellen. Des Weiteren sollen die bereits bestehenden Forschungsansätze zu der Thematik, sowie die sich daraus ergebenden weiterführenden Forschungsansätze, dargestellt werden.
Die erste Fragestellung, die sich durch die vorangegangene Themeneinführung ergibt, soll Aufschluss darüber geben, welche Verbraucheremotionen bei einem Kaufprozess von Luxusmarkenproduktfälschungen entstehen. Die zweite Forschungsfragestellung soll aufdecken, was die treibenden Konsummotive für Luxusmarkenproduktfälschungen darstellen. Eine weitere, dritte Forschungsfragestellung beschäftigt sich damit, ob es bereits vorhandene wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema Faktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen gibt. Die letzte Fragestellung besteht darin, welche weiteren möglichen Forschungsfragestellungen für zukünftige Untersuchungen zu dieser Thematik existieren.
Inhaltsverzeichnis
Danksagung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit
2. Luxusmarken und Produktmarkenfälschungen: Ausgangspunkte
2.1 Luxus
2.1.1 Semantische Grundlagen von Luxusmarken
2.1.2 Das Phänomen des Kaufverhaltens von luxuriösen Designer-Handtaschen
2.2 Luxusmarkenproduktfälschungen
2.2.1 Bewusstes vs. unbewusstes Kaufverhalten von Markenproduktfälschungen
2.2.2 Charakterisierung der Konsumenten, die in Zusammenhang mit Produkt-fälschungen stehen
3. Erklärungsansätze aus der Emotions- und Motivforschung zum Kaufverhalten von Luxusmarkenproduktfälschungen
3.1 Emotionen
3.1.1 Grundlagen der Emotionstheorien
3.1.2. Messung von Emotionen
3.2 Motivation
3.2.1 Persönliche Motivationsaspekte
3.2.1.1 Intrinsische Motive
3.2.1.2 Extrinsische Motive
3.2.2 Grundlage der Motivationstheorien
3.2.3 Messung von Motiven
3.3 Zusammenfassung von Emotionen und Motiven in Bezug auf gefälschte Luxusmarken-Handtaschen
4. State-of-the-art – ein Überblick über die aktuelle Forschung der Faktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen
4.1 Aktueller Überblick: Emotionen
4.2 Aktueller Überblick: Motive
5. Methoden
5.1 Explorative Untersuchung
5.1.1 Qualitative Vorstudie
5.1.1.1 Annahmen
5.1.1.2 Untersuchungsablauf und Interviewleitfaden
5.1.1.3 Stichprobe
5.1.1.4 Datenauswertung
5.1.1.5 Überprüfung der Annahmen
5.1.2 Entwicklung der Hypothesen
5.1.2.1 Hypothesen zu positiven und negativen Emotionen in Zusammenhang mit dem Kauf einer gefälschten Luxusmarken-Handtasche
5.1.2.2 Hypothesen zu intrinsischen und extrinsischen Motiven in Zusammenhang mit dem Kauf einer gefälschten Luxusmarken-Handtasche
5.1.3 Quantitative Hauptstudie
5.1.3.1 Konzeption des Fragebogens
5.1.3.2 Durchführung der Studie
5.1.3.3 Stichprobenumfang
5.1.4 Analyse der Hypothesen
5.1.4.1 Überprüfung der Hypothesen, die in Zusammenhang mit dem Kauf einer gefälschten Luxusmarken-Handtasche und einhergehenden Emotionen stehen
5.1.4.2 Überprüfung der Hypothesen, die in Zusammenhang mit dem Kauf einer gefälschten Luxusmarken-Handtasche und einhergehenden Motiven stehen
5.2 Überblick über die gesamte explorative Untersuchung
6. Zukünftige Forschungsmöglichkeiten über das Kaufverhalten von Luxusmarkenproduktfälschungen
6.1 Grenzen traditionaller Emotions- und Motivforschungsansätze
6.2 Neuropsychologische Ansätze für künftige Forschungen
7. Zusammenfassung und Ausblick auf künftige Forschung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Implikationen
7.2.1 Implikation für die Praxis
7.2.2 Implikation für die Forschung
8. Anhang
I. Leitfaden Interview
II. Transkription der durchgeführten Interviews
Transkription Interview 1
Transkription Interview 2
Transkription Interview 3
Transkription Interview 4
Transkription Interview 5
Transkription Interview 6
Transkription Interview 7
Transkription Interview 8
Transkription Interview 9
Transkription Interview 10
III. Fragebogen
IV. SPSS Outputs: Häufigkeiten, Prozentwerte & Histogramm
V. SPSS Outputs: Cronbachs Alpha der Items
9. Literaturverzeichnis
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei meinem Betreuer, Dr. Andreas Schöler bedanken. Seine Hilfestellungen und Anmerkungen haben zu dem Entstehungsprozess dieser Arbeit beigetragen.
Ebenso zu Dank verpflichtet bin ich allen Beteiligten der jeweiligen Studien. Hier sind besonders die zehn Interviewteilnehmerinnen zu erwähnen, die mir durch Ihre Antworten zu neuen Erkenntnissen der Thematik verholfen haben. Auch möchte ich meinen Korrektur-lesern(innen) meinen Dank aussprechen.
Abschließend möchte ich noch Georg Viktor Rolshoven dafür danken, dass er mich in der Zeit des Schreibens und der Korrektur unterstützt hat. Insbesondere möchte ich aber auch den Rückhalt meiner Familie erwähnen. Besonders meiner Mutter Christiane und meiner Großmutter Selma, die mir stets Rückhalt gaben.
Marie-Therese Laschinger
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Hierarchie des Luxus und der Marke
Abb. 2: Klassisches Louis Vuitton Modell vs. Sondermodell Louis Vuitton
Abb. 3: Grad der Täuschung
Abb. 4: Emotionale Gesichtsausdrücke
Abb. 5: Bedürfnispyramide nach Maslow
Abb. 6: Überblick über das Forschungsdesign der Studie
Abb. 7: Ergebnis Zweistichproben-t-Test für die Beziehung zwischen Moral und Stolz
Abb. 8: Ergebnis der einfaktoriellen ANOVA für die Beziehung zwischen Moral und Stolz
Abb. 9: Ergebnis Zweistichproben-t-Test für die Beziehung zwischen Moral und Scham
Abb. 10: Ergebnis der einfaktoriellen ANOVA für die Beziehung zwischen Moral und Scham
Abb. 11: Ergebnis Einstichproben-t-Test mit der Variable Glück
Abb. 12: Deskriptive Statistik aller Emotionen
Abb. 13: Ergebnis Regressionsanalyse mit der unabhängigen Variable Optik und der abhäng-igen Variable emotionaler Wert
Abb. 14: Ergebnis Regressionsanalyse mit der unabhängigen Variable Preis und der abhäng-igen Variable Qualität
Abb. 15: Ergebnis Einstichproben t-Test mit der Variable Status zeigen
Abb. 16: Deskriptive Statistik aller Motive
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Überblick über den Zusammenhang diverser Charaktere mit dem Kauf von Produktf-älschungen
Tab. 2: Consumption Emotion Set nach Richins
Tab. 3: Literaturübersicht über die aktuelle Forschung der Emotionsfaktoren des Kaufverhal-tens von Luxusmarkenproduktfälschungen
Tab. 4: Literaturübersicht über die aktuelle Forschung der Motivfaktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen 39-
Tab. 5: Datenauswertung der qualitativen Vorstudie..48-
Tab. 6: Gesamtübersicht Fragebogenblöcke 5 bis 11..61-
Tab. 7: Überblick Gesamtstichprobe
Tab. 8: Übersicht Sozialdemographische Daten..
Tab. 9: Übersicht unmoralischer/ moralischer Kauf und keine Emotionen beim Fälschungs-kauf
Tab. 10: Voraussetzungen t-Test
Tab. 11: Voraussetzung ANOVA
Tab. 12: Voraussetzungen Einstichproben-t-Test
Tab. 13: Voraussetzungen Regressionsanalyse
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Die Nachfrage nach Luxusmarkenartikel steigt ständig. Laut Statista ist der Umsatz in den vergangenen zwanzig Jahren um 164 Milliarden Euro gestiegen. Prognosen für das Marktvolumen der kommenden Jahre deuten auf einen weiteren Anstieg hin (vgl. Statista 2017, o.S.). Dieses Geschehen lässt sich aus zwei Blickwinkeln betrachten. Zunächst ist die soziologische Sichtweise zu nennen. Hier möchte sich das Individuum in der heutigen Konsumgesellschaft von der Masse durch Einzigartigkeit abgrenzen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 154). Diese Einzigartigkeit kann beispielsweise durch den Konsum von Luxus erreicht werden, welcher eine Abgrenzung gegenüber anderen gesellschaftlichen Schichten ermöglicht (vgl. Lasslop 2002, S. 328; Appadurai 1986, S. 38; Rinsche 1961, S. 112). Außerdem kann dieses Phänomen auch aus der Sicht der Demokratisierung von Luxus betrachtet werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 154). Das jährliche Brutto-einkommen in deutschen Haushalten wächst stetig. Daraus lässt sich schließen, dass es immer mehr Menschen gibt, die sich Luxusgüter leisten können (vgl. Statistisches Bundesamt 2014, S. 13). Wissenschaftler beschäftigen sich zunehmend mit dem Phänomen der Luxusmarke (unter anderem: Prüne 2013, S. 163ff.; Reich 2005, S. 5). Es wird davon ausgegangen, dass die Luxusmarke im Vergleich zu ihrem funktionalen Nutzen keinen realen Produktnutzen hat, allerdings dem Käufer einen emotionalen Zusatznutzen bietet. Dieser zusätzliche Nutzen hilft den Konsumenten, sich selbst auszudrücken und ihre Wirkung auf andere Menschen zu beeinflussen. Individuen können sich auf diese Weise von der breiten Masse abgrenzen und wählen diese Produkte unter anderem auch, weil sich andere diese nicht leisten können (vgl. Konig 2014, S. 12-16). Es liegt in der Natur des Menschen, den extrinsischen Wunsch zu verfolgen, positiv auf das eigene Umfeld zu wirken und die persönliche, soziale Identität zu bestätigen. Menschen kaufen luxuriöse Marken mit dem Ziel, zu einer bestimmten Gruppe dazuzugehören. Beispielsweise kann eine Handtasche von Louis Vuitton mit dem auffälligen Logo der Marke dieses Bedürfnis stillen, wenn Louis Vuitton in der Gruppe eine anerkannte Marke ist (vgl. Konig 2014, S. 15). Entgegen der Einkommenssteigerung und dem Wunsch nach gesellschaftlicher Abhebung gibt es eine Vielzahl von Menschen, die sich keine Luxusprodukte leisten können oder möchten. Nach einer Schätzung der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst and Young (2015, o. S.) greift jeder zweite deutsche Verbraucher auf Markenproduktfälschungen zurück und sieht diesen Kauf als Kavaliersdelikt an. Im Jahr 2015 erleidet die deutsche Wirtschaft durch diese Kaufentscheidungen einen geschätzten Schaden von etwa 56 Milliarden Euro. Das entspricht etwa 22% der gesamten Ausgaben, die für Luxusgüter getätigt werden (vgl. Ernst and Young 2016, o.S.; Statista 2017, o.S.). Konsumenten, die sich hochwertige Luxusmarkenprodukte leisten können, lassen sich von dem Emotionssystem, welches sich im Kopf eines jeden Menschen befindet, leiten. Dieses emotionsgeladene System bestimmt den größten Teil unserer Handlungen, Reaktionen auf andere Menschen und auch auf unsere Kaufentscheidungen (vgl. Bittner & Schwarz 2015, S. 78). Gegenteilig zu diesem Fakt handeln die Konsumenten, die zwar den Wunsch nach sozialer Anerkennung in ihrem Umfeld haben (vgl. Grouzet et al. 2005, S. 656), jedoch nicht genügend finanzielle Mittel, um sich originale Luxusprodukte zu kaufen (vgl. Kammerer 2008, S. 23; Staake & Fleisch 2008 S. 126; Lutz 1997, S. 36; 217). Zur Erklärung des beobachtbaren Kaufverhaltens im Allgemeinen können aktivierende (antreibende) und kognitive (gedankliche informationsverarbeitende) Prozesse des Orga-nismus herangezogen werden (vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2015, S. 30). Der Organismus als Ganzer steht inmitten von Stimulus und Response, welches zusammen als SOR-Modell zu bezeichnen ist. Um das Kaufverhalten von Luxusmarkenprodukt-fälschungen am Beispiel von Handtaschen zu erklären, konzentriert sich die vorliegende Masterarbeit im weiteren Verlauf auf die aktivierenden Prozesse. Unter Aktivierung verstehen Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 55) einen Erregungszustand „(...) durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird.“ Insgesamt gibt es drei aktivierende Faktoren. Dabei handelt es sich um die Emotion, die Motivation und die Einstellung (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 55). In der vorliegenden Arbeit sollen zwei der drei Antriebskräfte näher betrachtet werden – zum einen die Emotionen und zum anderen die Motive . Die Einstellungen werden in dieser Untersuchung keine Beachtung finden, da dies den Rahmen überschreiten würde. Das soll allerdings nicht bedeuten, dass diese weniger wichtig sind. Die Bedeutung von Emotionen und Motiven für das Kaufverhalten wird bereits relativ früh von Kroeber-Riel erkannt (vgl. Kroeber-Riel 1975, S. 46ff.). Da diese beiden Faktoren einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten von Nachfragern haben (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2015, S. 716), ergibt sich somit die Frage, welche Motive und Emotionen für das Kaufverhalten, insbesondere für den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen, relevant sind.
Die Forschung konzentriert sich meist nur auf die wirtschaftlichen Schäden, welche durch Produktpiraterie entstehen (vgl. Oldendorf & Schneider 2015, S. 82; Grigori 2014, S. 5). Da es sich beim Erwerb dieser Produkte um einen emotionsgeladenen Kauf mit bestimmten Motiven handelt, sollte die Thematik nicht nur auf wirtschaftlicher Ebene untersucht werden, sondern auch auf psychologischer (vgl. Seßler 2013, S. 130). Insbesondere argumentieren Yoo und Lee (2012, S. 285) sowie Bosworth (2006, S.1), dass weder die Forschung noch die Politik die genauen Aktivitäten kennen, die zu einer Entscheidung, eine Fälschung zu kaufen, führen. Daher besteht ein dringender Bedarf zu mehr Forschung der relativen Bedeutung von anderen Faktoren, die mit einem Fälschungskauf in Zusammenhang stehen (vgl. Yoo & Lee 2012, S. 285; Bosworth 2006, S. 1).
Die Anfänge der Emotionsforschung, die im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten stehen, sind sehr allgemein gehalten und beachten lediglich den normalen Kaufprozess (vgl. z.B. Lerner Han & Keltner 2007; Bagozzi, Gopinath & Nyer 1999; Weinberg & Gottwald 1982). Bisher gibt es nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse über Emotionen beim Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen. Jedoch zeigt die jüngere Literatur Anfänge der Emotions-forschung beim Kauf von Markenproduktfälschungen im Allgemeinen (vgl. Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar, Foreman, Banerjee & Ellen 2012). Spezifisch auf den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen beziehen sich zwei sehr aktuelle Studien aus dem Jahr 2016 (Thaichon & Quach; Kaufmann Petrovici, Filho & Ayres), eine Studie aus dem Jahr 2015 von Engizek und Sekerkaya, sowie eine Studie aus dem Jahr 2009 von Wilcox, Hyeong und Sankar.
Auch die frühere Motivforschung beachtet nur die generellen Motive bei Kaufprozessen (vgl. z.B. Kroeber-Riel & Weinberg 2003; Weinberg 1992). Erst in den letzten Jahren konzentrierte sich die Literatur vereinzelt auf den Aspekt Kauf von Luxusproduktfälschungen in Kombination mit den einhergehenden Motiven (vgl. z.B. Khalid & Rahman 2015; Kim & Johnson 2014; Zampetakis 2014). Spezifisch auf den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen bezieht sich die neuste Studie von Thaichon und Quach (2016), sowie die Studie von Engizek und Sekerkaya (2015).
Kritisch zu betrachten ist allerdings, dass herkömmliche Emotions- und Motivforschungen Grenzen aufweisen (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2007, S. 118). Durch die traditionellen Messmethoden können nur bewusste Prozesse aufgedeckt werden (vgl. Koschnick 2007, S. 9). Aufgrund dieser Schwächen kann somit das Kaufverhalten nicht hinreichend genug erfasst werden (vgl. Meffert et al. 2007, S. 118). Daher weist die vorliegende Untesuchung auf das relativ neue Themengebiet der Neuropsychologie hin. Die Neuropsychologie bietet einen neugeschaffenen Ansatz, um die nicht direkt beobachtbaren Prozesse des Organismus transparent zu machen (vgl. Karmarkar & Yoon 2016, S. 160).
Aus den genannten Gründen beschäftigt sich die vorliegende Masterthesis mit dieser relativ neuen Thematik. Ziel dieser Arbeit ist es, die mit einem Kauf von Luxusmarken-produktfälschungen einhergehenden Emotionen und Motive herauszustellen. Des Weiteren sollen die bereits bestehenden Forschungsansätze zu der Thematik, sowie die sich daraus ergebenden weiterführenden Forschungsansätze, dargestellt werden. Dies wirft folgende vier Kernfragestellungen auf, die im Rahmen dieser Masterthesis beantwortet werden sollen:
Die erste Fragestellung, die sich durch die vorangegangene Themeneinführung ergibt, soll Aufschluss darüber geben, welche Verbraucheremotionen bei einem Kaufprozess von Luxusmarkenproduktfälschungen entstehen.
Die zweite Forschungsfragestellung soll aufdecken, was die treibenden Konsummotive für Luxusmarkenproduktfälschungen darstellen.
Eine weitere, dritte Forschungsfragestellung beschäftigt sich damit, ob es bereits vorhandene wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema Faktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarken-produktfälschungen gibt.
Die letzte Fragestellung besteht darin, welche weiteren möglichen Forschungsfrage-stellungen für zukünftige Untersuchungen zu dieser Thematik existieren.
1.2 Gang der Arbeit
Zur Annäherung an das Thema Hintergründe des Kaufverhaltens von Luxusmarken-produktfälschungen am Beispiel von Handtaschen und der Beantwortung der aufgestellten Forschungsfragen gliedert sich die vorliegenden Masterthesis in sieben Kapitel.
Nach einer Einleitung im ersten Kapitel erfolgt, gemäß der wissenschaftlichen Ausrichtung der Arbeit, zuerst die Klärung des Untersuchungsgegenstandes.
Kapitel zwei beschäftigt sich mit generellen Ausgangspunkten. Hier wird der Luxusbegriff aus Reihen unterschiedlicher Disziplinen beleuchtet und eine für diese Masterthesis relevante Definition aufgestellt. Zudem werden semantische Grundlagen des Luxusbegriffes dargestellt und das Phänomen des Kaufverhaltens von luxuriösen Handtaschen anhand wissen-schaftlicher Literatur näher gebracht. Nach einer geschichtlichen Einführung werden die Begriffe Luxus, Markenfälschung und Produktfälschung zusammengeführt, sodass eine für diese Arbeit gültige Definition der Luxusmarkenproduktfälschung resultiert. In diesem Zusammenhang wird auf bewusstes und unbewusstes Kaufverhalten und die Charakter-isierung dieser Kunden eingegangen.
Kapitel drei widmet sich möglichen Erklärungsansätzen aus der Emotions- und Motivforschung, um das Kaufverhalten von Luxusmarkenproduktfälschungen zu erklären. Hierbei wird Aufschluss über die Emotions- und Motivbegriffe – wobei die Motivation als solche in extrinsische und intrinsische Faktoren untergliedert und vorgestellt wird – sowie auf die jeweiligen Theorien und Messmethoden gegeben. Darauf folgt eine Zusammenfassung von Emotionen und Motiven in Bezug auf gefälschte Luxusmarken-Handtaschen.
Kapitel vier dient dem aktuellen Forschungsüberblick. In dieser state-of-the-art Übersicht werden Faktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen aus relevanten Forschungsergebnissen gegenübergesellt.
Kapitel fünf stellt den anwendungsorientierten Methoden-Teil dieser Arbeit dar. In diesem wird der explorative Untersuchungsverlauf mit einer qualitativen Vorstudie und einer quantitativen Hauptstudie ausführlich dargestellt. Entwickelt werden hierzu vier Annahmen und sechs Hypothesen, die jeweils einen spezifischen Zusammenhang zwischen Emotionen und Motiven mit dem Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen überprüfen. Dieses Kapitel schließt mit einem Ergebnisüberblick über die gesamte explorative Untersuchung ab.
Kapitel sechs beschäftigt sich mit zukünftigen Forschungsmöglichkeiten für die Unter-suchung des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen. Hierbei werden Grenzen des traditionellen angewandten Forschungsansatzes aufgezeigt und neuropsychologische Ansätze für künftige Forschungen dargestellt.
Kapitel sieben stellt mit einer Zusammenfassung und Implikationen für Praxis und Forschung den Abschluss der Masterthesis dar.
2. Luxusmarken und Produktmarkenfälschungen: Ausgangspunkte
2.1 Luxus
Häufig herrschen in der angewandten Praxis und in der theoretischen Wissenschaft unterschiedliche Auffassungen über den Luxusbegriff (vgl. Grugel-Plannier 1996, S. 17ff.; Berry 1994, S. 3).Grundsätzlich existieren zahlreiche wissenschaftliche Auseinander-setzungen mit dem Phänomen Luxus . Allerdings werden in der bestehenden Literatur auch immer wieder unterschiedliche Definitionen und Abgrenzungsansätze des Luxusbegriffs zugrunde gelegt und kreiert. Demnach kann nicht von einem einheitlichen Verständnis des Luxusbegriffs ausgegangen werden. Vor allem Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler beschäftigen sich seit dem 20. Jahrhundert mit der Definition des Luxusbegriffs (vgl. Ferrero 1901, S. 346-354). Vor diesem Hintergrund scheint es zu Beginn der vorliegenden Arbeit notwendig, den Begriff Luxus näher zu untersuchen.
Diese Untersuchung soll anhand einer historischen, einer soziologischen und einer ökono-mischen Sichtweise des Begriffs Luxus geschehen. Darauf aufbauend wird eine geeignete Definition von Luxus geschaffen.
Luxus wird bereits von den Griechen als gefährliches Phänomen bezeichnet, welches die Tugenden sowie die Besonnenheit gefährdet. Auch die christliche Einstellung im Hinblick auf Luxus war ist negativen Assoziationen eng verbunden (vgl. Reith & Meyer 2003, S. 48-49). Eine der Ersten in der Geschichte, die Luxus in den Vordergrund stellen, sind die revolutionierenden Freiheitskämpfer gegen die Königshäuser. Die Muße galt von der Antike bis hin zur Reformation als das Wesen des Menschen, bis der Leistungsfaktor Arbeit zum neuen Indikator wird (vgl. Graf von Krockow 1989, S. 15-17).
Das Bild über Luxus ändert sich erst Jahrhunderte später, als Philosophen die positive Betrachtungsweise aufzeigen. Beispielsweise betrachtet der Niederländer Bernard Mandeville im 18. Jahrhundert Luxus zwar als alles was das Notwendige übertrifft, jedoch dient Luxus dem allgemeinen Wohlergehen (Grugel-Pannier 1996, S. 19). Eine ähnlich positive Sichtweise zu Luxus hat David Hume. Jedoch differenziert er: „Guter Luxus sei gut, schlechter Luxus sei ein Laster, jedoch besser als Faulheit, die an dessen Stelle treten würde, wenn er wegfallen würde“ (Hume 1793). Unter den Perspektiven des Kapitalismus bedeutet Luxus für den oft zitierten Volkswirt und Soziologen Sombart „der Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht“ in qualitativer sowie auch in quantitativer Hinsicht (Sombart 1992, S. 85). Die Begrifflichkeit quantitativer Luxus ist gleichbedeutend mit der Vergeudung von Gütern (vgl. Marguir 2011, S. 10). Hier hingegen versteht man unter qualitativem Luxus „alle Zurichtung der Güter, die für die Zweckerfüllung überflüssig ist“ (Marguir 2011, S. 10). Daher lässt sich sagen, dass Luxus als Ganzes zur Entwicklung des modernen Kapitalismus beigetragen hat (Sombart 1992, S. 194). Wie dieser Abschnitt verdeutlicht, gibt es in der Literatur eine Reihe von unterschiedlichen Definitionen für den Begriff Luxus. Was sich dennoch festhalten lässt ist, dass sich die Mehrheit der Autoren über den Ursprung des Luxusbegriffs einig ist. Etymologisch lässt sich der Luxusbegriff von dem lateinischen Wort lux ableiten, was Licht, Helle oder auch Helligkeit bedeutet. Die aufgezeigte lateinische Wortwurzel weist auf typische Werte der Luxusobjekte hin, welche einen für alle sichtbaren Glanz aufweisen (vgl. Kapferer 1992, S. 349). Eine Begriffserklärung für den Begriff Luxus lässt sich im deutschen Duden finden: „kostspieliger, verschwenderischer, den normalen Rahmen (der Lebenshaltung o.Ä.) übersteigender, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand; Pracht, verschwenderische Fülle“ (Duden 2015, S. 1105). Heutzutage wird der Begriff Luxus meist als „die durchschnittliche Lebenshaltung weit überschreitender Aufwand“ bzw. „eine ausschweifende Lebenshaltung von Menschen, deren Sinnesgenuss den „gewöhnlichen“ Standard übersteigt“ verstanden (Grugel-Pannier 1996, S. 19). Betrachtet man die Symbolkraft von Luxus, ist diese zum heutigen Zeitpunkt noch immer gegeben. Mit dem Tragen eines Luxusgutes symbolisiert der Träger Erfolg und erhöht sein Ansehen. Durch den weltweit verbreiteten Einkaufsluxus ist es möglich, jederzeit Luxus zu demonstrieren. Das heißt, dass Luxus für jeden zugänglich gemacht wird. Dadurch geht die Einzigartigkeit verloren und das klassische, luxuriöse Gut wird zu einem Massengut (vgl. Merten 2009, S. 152). Die Kontroverse um die Notwendigkeit von Luxus in Anbetracht des gesellschaftlichen und ökonomischen Umfelds verändert sich stetig. Auch in Zukunft wird Luxus stets neue Ausdrucksformen annehmen (vgl. Drissen 2006, S. 14). Der neue Begriff des Luxus ist nicht mehr nur am physischen Produkt verhaftet, sondern ist pulsierend und dynamisch (vgl. Marty 2006, S. 1). Luxus kann in der heutigen Gesellschaft auch bedeuten, Zeit zu haben. Beispielsweise zählt hierzu, Zeit für sich selbst in Anspruch zu nehmen oder einen gesunden Geist und Körper zu haben (vgl. Turkylimaz & Uslu 2014, S. 272; Pallechi o.J., S. 4;). Unterstreichend hierzu bezeichnet der Centurion Living Report Luxus als stark individuelles Erlebnisfühl. Mit Luxus gehen Emotionen einher, die mit Geld nicht erworben werden können (vgl. American Express 2006, S. 2).
Die Versuche der Begriffsdefinition bleiben vage und werden auch zukünftig nur schwer eindeutig gelingen, da sich Luxus beständig weiterentwickelt (vgl. Kapferer, 2008, S. 96). Da der Begriff Luxus schwer greifbar ist und von individuellen Gefühlen und Interessen befangen ist, ist es nicht zielführend für die vorliegende Arbeit eine spezielle Definition unter vielen möglichen Erklärungen heranzuziehen. Luxus soll daher in diesem Kontext mit den folgenden vier Eigenschaften charakterisiert werden:
- Übertrifft das Notwendige (vgl. Grugel-Pannier 1996, S. 19; Sombart 1992, S. 85)
- Kostspielig (vgl. Duden 2015, S. 1105)
- Verschwenderisch (vgl. Duden 2015, S. 1105)
- Nur zum Vergnügen dienend/ Übersteigt den gewöhnlichen Standard (vgl. Duden 2015, S. 1105; Grugel-Pannier 1996; Marguir 2011, S. 10).
Diese vier Eigenschaften bilden die zentrale Grundlage der meisten Definitionen. Im nächsten Abschnitt (Unterkapitel 2.1.1) folgt eine konkrete Definition der Luxusmarke, die für diese Masterarbeit notwendig ist und gleichzeitig zum Verständnis des Luxusbegriffes beitragen soll.
2.1.1 Semantische Grundlagen von Luxusmarken
Eine genaue Begriffsdefinition der Luxusmarke ist ebenso schwer zu bestimmen, wie die des Luxusbegriffes im Allgemeinen. Zwar gibt es seit den letzten Jahren einige Untersuchungen mit interessanten Einblicken in dieses Themengebiet, jedoch mangelt es immer noch an exakten und einheitlichen Definitionen (vgl. Lasslop 2002, S. 327 f.). Dieses Kapitel soll dazu dienen unterschiedliche Konzepte zu erörtern, um den Begriff der Luxusmarke von herkömmlichen Marken abzugrenzen.
Zu Beginn dieses Unterkapitels soll zunächst eine Definition des Markenbegriffes aufgezeigt werden. Aus der Vielzahl der verschiedenen Begriffserklärungen wird in dieser Arbeit die Definition von Meffert (2000, S. 169) als Basis für die Betrachtung der Luxusmarke herangezogen. Laut Meffert kann die Marke als wirkungsbezogen bezeichnet werden, da die Marke ein „(...) in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (...)“ darstellt (Meffert 2000, S. 169). Vor diesem Hintergrund soll im Folgenden nun der Begriff der Luxusmarke definiert werden. Nach Kapferer (1992, S. 347) zeichnet sich eine Luxusmarke durch eine Besonderheit aus, die durch ihre Anziehungskraft und Begehrlichkeit deutlich wird. Demnach beschreibt der Luxusmarkenbegriff eine abgehobene Position innerhalb einer Produkt-kategorie (vgl. Lasslop 2002, S. 327f.). Allerdings kann an dieser Stelle angemerkt werden, dass die Erreichbarkeit von Luxus steigt (siehe hierzu auch Kapitel 2.1). Ein möglicher Grund hierfür könnte das sparsame Verhalten vieler Menschen im Hinblick der Befriedigung von Grundbedürfnissen sein, um im Umkehrschluss das gesparte Geld für Luxusgüter auszugeben (vgl. Werle 2005, S. 69). Ein weiterer möglicher Grund liegt in der leichteren Zugänglichkeit, sich luxuriöse Produkte auszuleihen. Beispielsweise können auf der Webseite RunAwayBag Handtaschen der Luxusmarke Louis Vuitton schon für 80,00 Euro pro Monat ausgeliehen werden (vgl. RunAwayBag 2016, o.S.).
Generell unterscheidet man bei Luxusmarken zwischen angebots- und nachfrageorientierten Formen. Wenn die Begrifflichkeiten Luxusmarke und Luxusgüter als Synonyme verwendet werden, dann handelt es sich um die angebotsorientierte Kategorie, welche von Produkten abhängig ist (vgl. Lasslop 2002, S. 332). Demzufolge stellen Marken wie beispielsweise Gucci, Louis Vuitton oder Versace für einen bestimmten Teil des Produktangebots ein Luxusunikat wie Haute-Couture Mode, für einen anderen Teil eine Luxusmarke und für einen weiteren Teil eine Premiummarke dar (vgl. Kapferer 1992, S. 351f.). Die nachfolgende Grafik (Abb. 1) stellt einen Überblick über die Hierarchieebenen der Marke dar und demzufolge eine Veranschaulichung der Markenzugehörigkeit zu den verschiedenen Markenebenen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Hierarchie des Luxus und der Marke
(Quelle: in Anlehnung an Kapferer 1992, S. 351f.; Kapferer 2001, S. 352)
Wie aus der Grafik (Abb. 1) zu entnehmen ist, befindet sich an der Spitze der Pyramide das Luxusunikat. Somit hat dieses den höchsten Grad des Preis- und Markenniveaus erreicht. In der französischen Sprache wird das Luxusunikat als Griffe bezeichnet (vgl. Kapferer 1992, S. 348). Dieser Begriff steht mit dem deutschen Wort Hand in Verbindung (vgl. Duden 2016, S. 377). Aus dieser Information heraus lässt sich schließen, dass damit die handwerkliche Perfektion, die der Produzent für die Arbeit benötigt, gemeint ist (vgl. Büttner et al. 2008, S.11). Die Haute-Couture-Unikate kennzeichnen die Luxusunikate, welche in Handarbeit aus hochwertigen Materialien individuell gefertigt werden. Die Begrifflichkeit Haute-Couture stammt aus dem Französischen und bedeutet im Deutschen gehobene Schneiderei (vgl. Schütte 2011, S. 16). Die sich darunter befindende Ebene wird als Luxusmarke bezeichnet. Wie das Luxusunikat wird auch die Luxusmarke in Handarbeit gefertigt, jedoch nicht als Einzelstück sondern in kleinen Serien. Auf der letzten Ebene befindet sich die Premiummarke. Diese wird im Vergleich zu den darüber liegenden Ebenen in höherer Stückzahl hergestellt und distribuiert. Die Premiummarke ist somit für mehr Konsumenten zugänglich und bezahlbar (vgl. Kapferer 1992, S. 352). Die Aussagen über ein spezifisches Markenniveau sind abhängig von der Erfüllung bestimmter Kriterien: der dazugehörige Preis, die Einzigartigkeit, die Produktqualität, die Herstellungsart, die Vermarktung und zuletzt die Distribution (vgl. Kapferer 2001, S. 352; Kapferer 1992, S. 351f.).
Nach einer empirischen Studie des oft in der Literatur für Luxusmarken zitierten Konzeptes von Dubois, Laurent und Czellar (2001, S. 1ff.) werden sechs Facetten identifiziert, welche von Konsumenten mit Luxus in Verbindung gebracht werden. Diese sechs Kriterien sollen auch dieser Arbeit zugrunde gelegt werden:
1. Hoher Preis (im Vergleich zu anderen Marken aus der gleichen Produktkategorie)
2. Hohe Produktqualität (hinsichtlich der Materialien und der Verarbeitung)
3. Einzigartigkeit (eingeschränkte Konsummöglichkeit oder Knappheit des Gutes)
4. Ästhetik (positiver Erlebnisnutzen)
5. Historie (gleichbleibender Markenauftritt etc.)
6. Nicht-Notwendigkeit (starke symbolische Eigenschaften vs. funktionale Eigenschaften)
(vgl. Dubois et al. 2001, S. 1ff., Hervorhebungen durch die Autorin). Die in dieser Masterarbeit verwendete Definition der Luxusmarke lässt sich aus den im Kapitel gewonnenen Ergebnissen ableiten. Zu Beginn wird die wirkungsorientierte Definition des Markenbegriffes nach Meffert aufgezeigt, um diese dann abschließend um die Merkmalsassoziationen von Dubois und Kollegen zu erweitern. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine Luxusmarke als eine verankerte Vorstellung des Konsumenten verstanden wird, welche die speziellen Merkmalsassoziationen, wie hohe Produktqualität, hoher Preis, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und der Nicht-Notwendigkeit aufweist (vgl. Valtin 2005, S. 30; Dubois et al. 2001, S. 1ff.).
2.1.2 Das Phänomen des Kaufverhaltens von luxuriösen Designer-Handtaschen
Wie bereits in Kapitel 2.1.1 aufgezeigt, bringt das Tragen von Luxusmarken einen positiven Nutzen mit sich (vgl. Merten 2009, S. 152). Luxusmarken haben eine hohe soziale Bedeutung für ihre Konsumenten, da diese sich durch die sozialen und individuellen Eigenschaften ausdrücken können (vgl. König & Burmann 2012, S. 7). Diese Eigenschaften können unter anderem durch eine Studie von Vickers und Renand (2003) nachgewiesen werden. Laut dieser Studie weisen Luxusgüter nicht nur einen höheren sozialen und symbolischen Aspekt auf, sondern im Vergleich zu Nicht-Luxusgütern auch höhere psychologische Komponenten.
Es ist allgemein bekannt, dass Frauen – ganz unabhängig von ihrem Alter – eine Leidenschaft für Handtaschen haben. Das Tragen einer Designer-Tasche kann für eine Frau eine besonders positive Erfahrung darstellen. Für eine modebewusste Frau geht mit einer Luxus-Designer-Handtasche einer bestimmten Marke ein Gefühl von Stolz einher (vgl. Miller 2006, o.S.). Das Erscheinungsbild eines jeden Individuums kann subjektiv durch eine teure Handtasche verbessert werden. Insbesondere Luxus-Designer-Handtaschen sind bei Frauen beliebt. Deshalb bieten einige Modehäuser, wie beispielsweise Chanel und Hermés, Handtaschen als erweiterte Produktlinie an (vgl. Juggessur 2011, S. 4).
Betrachtet man den weltweiten Umsatz von Luxusgütern, ist dieser in den vergangenen 20 Jahren stetig angestiegen. Von 1995 bis 2016 ist eine Umsatzsteigerung von 172 Milliarden Euro zu verzeichnen. (vgl. Statista 2017, o.S.). Im Hinblick auf Accessoires, wie Handtaschen und Uhren, geben die Deutschen im Jahr 2016, 9.203,3 Millionen US-Dollar aus (vgl. Statista 2016, o.S.). Louis Vuitton Lederwaren oder Hermés Taschen sind heutzutage eine alternative Anlage zu teuren französischen Ölgemälden (vgl. Misner & McDonald 2011, o.S.). Luxus-Designerhandtaschen sind für einige Frauen gleichbedeutende Statussymbole wie für andere Menschen Autos. Beide Objekte können wiederverkauft werden, nur kann der Wert der Tasche, im Vergleich zum sinkenden Wiederverkaufswert eines Autos (mit Ausnahmen), mit den Jahren ansteigen (vgl. Juggessur 2011, S. 5). Den Rekord im Wiederverkauf einer Tasche hält die Hermés Birkin Croco Tasche, die im Jahr 2015 bei einer Auktion in Honkong für umgerechnet 202.000 Euro versteigert wird (vgl. Faz 2015, o.S.). Das Phänomen des Kaufverhaltens von luxuriösen Designer-Handtaschen ist mit der Kaufabsicht eng verbunden. „One may purchase the same designer handbag for diverging reasons such as to display their wealth, prosperity, success, establish social status or the perceived superior quality“ (Modh Noor et al. 2016, S. 207). Hierbei lassen sich zwei Kaufmotive unterscheiden. Zum einen unterscheidet man den Luxus für sich selbst (intrinsisch). Bei diesem Kauf wird das Erlebnis, die Erinnerung oder auch das einfache Wissen darüber, dass man sich selbst eine derartige Marke gegönnt hat, in den Mittelpunkt gestellt (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 203). Dieser intrinsische Kauf beruht auf hedonistischen Gründen (vgl. Truong et al. 2008, S. 6). Zum anderen unterscheidet man den Konsumententeil, der eine Luxus-Designer-Tasche aus Prestige- und Status-Gründen (extrinsisch) kauft (vgl. Truong et al. 2008, S. 6). Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 203) bezeichnen diesen Konsum als auffälligen Konsum (extrinsisch), bei dem der Konsument der Außenwelt das kostspielige Gut präsentieren möchte. Das Phänomen der Luxus-Designer-Handtasche kann auch durch wissenschaftliche Literatur erklärt werden. Insbesondere zwei Begrifflichkeiten stehen in Zusammenhang mit diesem Phänomen: Status Consumption (Statuskonsum) und Conspicuous Consumption (Geltungskonsum) (vgl. Schumacher 2015, S. 20). Nach O´Cass & McEwen (2004) ist Statuskonsum wie folgt definiert: „ The behavioural tendency to value status and acquire and consume products that provide status to the individual “ (O´Cass & McEwen 2004, S. 34 kursiv durch den Urheber). Konsumenten, die zu einem Statuskonsum neigen, konsumieren Luxusmarkengüter aus hedonistischen Gründen (vgl. Truong et al. 2008, S.6). Diese Form von Statuskonsum wäre dem Teil der Konsumenten zuzuordnen, die sich Luxus-Designer-Taschen aufgrund der hochwertigen Verarbeitung und der Qualitätsmerkmale für sich selbst kaufen. The Theory of the Leisure Class von Veblen (1899, S. 72) prophezeit den Anstieg des Konsums und den luxuriösen Lebensstil der Reichen. Veblen definiert Conspicuous Consumtion als Konsumverhalten, das das Ziel verfolgt sich wirtschaftlich und sozial Bessergestellten anzupassen. Die Luxusgüter werden dem äußeren Umfeld gegenüber präsentiert, um den eigenen Wohlstand und Erfolg bei diesen zu demonstrieren (vgl. Veblen 1988, S. 68ff.). Der Geltungskonsum ist dem Teil von Konsumenten zuzuordnen, welchen es wichtig ist, dass das Label der Luxus-Designer-Tasche gut für das Umfeld zu erkennen ist. Allerdings: „Some women cannot afford the price tag attached to a luxury designer handbag and as a result opt for counterfeit versions which are priced a lot lower than their counterparts“ (vgl. Juggessur 2011, S. 6). Auf diese Thematik wird näher im folgenden Kapitel 2.2 eingegangen.
2.2 Luxusmarkenproduktfälschungen
Die Fälschung von Produkten ist keineswegs ein neues Phänomen. Es entsteht durch die Öffnung einiger Handelsgrenzen sowie das schnelle globale Voranschreiten. Allerdings kann es ein Grund für das schnelle Wachstum sein. Heutzutage werden Güter in einem rasanten Tempo von A nach B transportiert. Das stellt zu früheren Zeiten noch einen beträchtlichen Aufwand dar (vgl. Rehn 2010, S. 128). Die stetig wechselnde Nachfrage nach Marken-produktfälschungen durch den Endverbraucher macht diese Thematik zu einem interessanten Forschungsgebiet (vgl. San, Yee & Rahman 2012, S. 118). Die Geschichte der Produkt-piraterie reicht allerdings bis ins Römische Reich zurück. Union des Fabricants ist ein französisches Institut, welches eine Wein-Amphore aus dem Jahr 27 v. Chr. ausstellt. Diese Wein-Amphore ist eine der ersten festgehaltenen Produktfälschungen. In dieser Zeit galt ein hochwertiger italienischer Wein als einer der Besten in Europa. Die italienischen Winzer versiegelten die Flasche mit einem Tonstöpsel um die Echtheit zu gewährleisten. Ein gallischer Winzer kam auf die Idee, diese Tonstöpsel, für seinen billigen Wein zu verwenden und einen dementsprechend höheren Preis zu verlangen (vgl. Philips 2005, S. 7-8). Die Verbindung zwischen den heutigen Produktfälschern und dem gallischen Winzer liegt auf der Hand. Das Motiv, einen höheren Gewinn durch Fälschungen zu erzielen, ist demnach keine neuzeitliche Entwicklung (vgl. Rehn 2010, S. 128).
Daher ist es wichtig, zunächst den Begriff Markenproduktfälschung genauer zu betrachten. Zu Beginn wird eine grundlegende Klärung über das Begriffsverständnis vorgenommen. Der aus dem Angelsächsischen stammende Begriff Counterfeiting kann synonym für die deutschen Begriffe Markenfälschung und Produktfälschung verwendet werden (vgl. Pekala 2013, S. 20). Auch in der deutschen rechts- und wirtschaftswissenschaftlichen Literatur werden die Begriffe Markenfälschung und Produktfälschung oftmals ohne jegliche Abgrenzung synonym verwendet (vgl. Theurer 2015, S. 389; Grigori 2014, S. 67ff.; Thaler 2009, S. 37). Eine Gemeinsamkeit der Begriffe ist, dass diese zusammen mit dem Begriff Plagiat Erzeugnis-Formen der Marken- und Produktpiraterie darstellen (vgl. Lindemann et al. 2012, S. 137). Grundsätzlich lassen sich allerdings die Begriffe Produktfälschung, Plagiat und Markenfälschung voneinander unterscheiden. Blume (2006, S. 34) versteht unter einer Produktfälschung die widerrechtliche Nutzung der Marke eines Originals oder des Handelsnamens. Des Weiteren geht Blume davon aus, dass die Käufer von Produkt-fälschungen in dem Glauben handeln, ein Original-Produkt zu erwerben. Unter einem Plagiat versteht man nachgeahmte Produkte, welche nicht mit einem Markennamen des originalen Produktes ausgestattet sind. Häufig werden Plagiate nicht mit einem Markenlogo oder -namen versehen. Dennoch bestehen aufgrund der Form- oder auch Farbgebung Assoziationen mit einem bestimmten Markenhersteller (vgl. Blume 2006, S. 34). Die Unterscheidung zu der Produktfälschung liegt in der Übernahme des Markenlogos, welche bei einem Plagiat nicht übernommen wird. Der nachfolgende Abschnitt bezieht sich auf die Überlegungen von Lindemann und Kollegen (2012, S. 4). Eine Markenfälschung stellt eine wettbewerbswidrige Nachahmung von Marken oder auch Markenartikeln dar (vgl. Poth, Pradel & Poth 2008, S. 248). Eine Unterscheidung zwischen einer Produktfälschung und einer Markenfälschung kann durch den Täuschungsgrad gesehen werden. Man kann von einer Markenfälschung sprechen, wenn eine fremde Marke widerrechtlich verwendet wird. Auch wenn aufgrund der schlechten Qualität dem Käufer direkt bewusst ist, dass es sich nicht um ein originales Produkt handelt. Das kopierte Produkt muss bei der Markenfälschung nicht zwangsläufig im Produktportfolio des Markeninhabers vorhanden sein. Hingegen fällt der widerrechtliche Gebrauch einer Marke mit einem hohen Täuschungsgrad eines Kunden bei der Produktfälschung zusammen, sodass das vorliegende Produkt mit einem Originalen verwechselt werden könnte (vgl. Lindemann et al. 2012, S. 4). Jedoch muss angemerkt werden, dass die häufigste Form der Markenfälschung eine Totalfälschung (vgl. Braun 1993, S. 18; näherer Erläuterung siehe Kapitel 2.2.1) darstellt. Mit dieser versucht der Hersteller dem Konsumenten vorzutäuschen, dass es sich um ein originales Markenprodukt handelt (vgl. Schmidl 1999, S. 39). Somit besteht hiermit eine Gemeinsamkeit der Begriffe Markenfälschung und Produktfälschung.
Wie in dem oberen Abschnitt aufgezeigt, gibt es diverse Unterschiede, aber auch Übereinstimmungen zwischen den Begrifflichkeiten. Da in der Literatur (vgl. Theurer 2015, S. 389; Grigori 2014, S. 67ff.; Thaler 2009, S. 37) oftmals keine genauen Unterscheidungen zwischen Markenfälschung und Produktfälschung gemacht werden, führt dies zu einer Begriffsverwirrung, sodass es dem normalen Konsumenten schwer fällt, eine genaue Differenzierung der Sachverhalte und Begriffe vorzunehmen (vgl. Schumacher 2005, S. 25). Daher kann die Verwendung der Begriffe als Einzelne kritisch betrachtet werden. Gegen den Begriff Markenfälschung lässt sich sagen, dass dieser den Eindruck erweckt, lediglich die Marke, jedoch aber nicht das Produkt zu fälschen (vgl. Pekala 2013, S. 21). Aus diesen Gründen soll für die vorliegende Arbeit eine Kombinationsdefinition aus den Begriffen Marken- und Produktfälschung kreiert werden. Unter einer Markenproduktfälschung soll wie durch Lai und Zaichkowsky (1999, S. 180) definiert „(...) a 100% direct copy usually having inferior quality, although not always. A counterfeit good is one which the manufacturer produces with the intention of deceiving the customer by leading buyers to believe that they are purchasing the genuine article“ verstanden werden. Des Weiteren ist eine Markenprodukt-fälschung durch einen niedrigeren Preis gekennzeichnet (vgl. Lai & Zaichkowsky 1999, S. 180f.).
Dies bedeutet zusammengefasst, dass die Definition vier wesentliche Merkmale beinhaltet. Häufig ist eine Fälschung gekennzeichnet durch
1.) schlechte Qualität
2.) 100 prozentige Kopie des Originalproduktes, worunter in diesem Fall eine Kopie des Produktes als solches, sowie eine Kopie der Marke zu verstehen ist
3.) die Absicht, den Kunden durch die Fälschung zu täuschen und
4.) den niedrigeren Preis
Im Folgenden werden zwei Merkmale der Markenproduktfälschung näher erläutert. Unter der Fälschung bzw. Kopie des originalen Produktes (Merkmal 2) soll unter anderem verstanden werden, dass der Name, das Markenzeichen oder auch das Symbol des Originalproduktes imitiert und übernommen wird. Außerdem werden die Verpackung und das Produktdesign kopiert (vgl. Kompakt-Lexikon Marketingpraxis 2013, S. 192). Zudem soll unter dem dritten Merkmal der Fälschungsabsicht verstanden werden, dass die Produzenten gefälschter Produkte ganz gezielt eine Markenverwechslung anstreben (vgl. Kompakt-Lexikon Marke-tingpraxis 2013, S. 192). Hieraus lassen sich zwei Ziele ableiten. Zum einen die Einsparung bei dem Entwicklungsaufwand und zum anderen das Profitieren vom Ruf des Originalproduktes (vgl. Burger-Scheidlin 2015, S. 160). Beispielsweise stellt der Konsument beim Anblick eines Logos Hongd automatisch eine Verbindung zu dem Markennamen Honda her. Mit der Marke Honda assoziiert der Konsument eine bestimmte Qualität, die bei der Betrachtung des gefälschten Logos übertragen wird (vgl. Fuchs 2006, S. 29).
Da sich die vorliegende Arbeit auf Luxusmarkenproduktfälschungen am Beispiel von Handtaschen konzentriert, soll die Definition der Markenproduktfälschungen um den Begriff Luxus erweitert werden. Unter Luxusmarkenproduktfälschungen soll in dieser Arbeit also die Definition der Markenproduktfälschung und ihre Ergänzungen mit dem Verständnis von Luxusprodukten zusammengeführt werden. Wie in Kapitel 2.1.1 bereits aufgeführt, werden einem Luxusprodukt sechs Faktoren zugrunde gelegt (hoher Preis, hohe Produktqualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie, nicht Notwendigkeit). Infolge dieser Zusammenführung kann eine Luxusmarkenproduktfälschung als Markenproduktfälschung von Produkten, die diese Kriterien erfüllen verstanden werden. Wird also ein Produkt, das im Originalzustand von einem hohen Preis, hoher Qualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und Nicht-Notwendigkeit geprägt ist, in geringerer Qualität mit der Absicht, den Kunden durch die Fälschung zu täuschen, zu 100% kopiert und zu einem niedrigeren Preis verkauft, kann von einer Luxusmarkenproduktfälschung gesprochen werden (vgl. Valtin 2005, S. 30; Dubois et al. 2001, S. 1ff.; Lai & Zaichkowsky 1999, S. 180-181).
An diesem Punkt stellt sich die Frage, welche Produktkategorien überhaupt gefälscht werden. Jacobs, Samli und Jedlik (2001, S. 500) klassifizieren die Produkte, die am häufigsten als Fälschungen hergestellt werden und ordnen diese in vier Kategorien ein:
1. Low-Tech-Produkte mit bekannten Markennamen (Zahnpasta, Bonbons usw.)
2. Hochpreissegment, High-Tech-Produkte (Computerspiele), gefälschte Auto- oder auch Flugzeugteile
3. Exklusive Prestige-Produkte, wie bekannte Bekleidung und Accessoires
4. Forschung, Entwicklung und Pharmaprodukte
Turkyilmaz & Uslu (2014, S. 267) stellen durch ihre Studie dar, welche Fälschungsprodukte am häufigsten nachgefragt werden. 32% der Frauen geben in der Studie an, gefälschte Markenkleidung zu kaufen, 28% der Frauen beziehen gefälschte Markenhandtaschen. 24% erklären, Fake-Accessoires zu kaufen. Imitierte Schuhe erwerben 12% und gefälschte Kosmetikprodukte kaufen 4% der Frauen (vgl. Turkyilmaz & Uslu 2014, S. 267) . Im Verlauf dieser Arbeit soll sich auf die am zweithäufigsten nachgefragten Produktfälschungen (Kategorie der Accessoires; hierzu zählen Handtaschen) konzentriert werden.
Für den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen gibt es besondere Entscheidungs-faktoren. Nachfrager dieser Kategorie tendieren zu dem Kauf einer gefälschten Tasche, die anderen Verbrauchern bekannt vorkommen. Dabei stuft das Umfeld die Taschen als vertraut ein (vgl. Chen, Teng, Liu & Zhu 2015, S. 506). Beispielsweise zeigt das linke Bild in Abbildung zwei ein klassisches Handtaschenmodell Speedy von der Luxusmarke Louis Vuitton. Bei dieser Tasche handelt es sich um ein gängiges Modell. Es ist daher den Verbrauchern optisch bekannt. Konsumenten wählen hingegen selten Luxushandtaschen, deren Erscheinungsbild sehr außergewöhnlich und auffällig ist. Dazu zählen beispielsweise Handtaschen aus Sondereditionen (vgl. Chen et al. 2015, S. 506). Das zweite Bild in Abbildung zwei zeigt eine Louis Vuitton Multicolor Theda GM white aus der Sonderserie im Jahr 2003.
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Abb. 2: Klassisches Louis Vuitton Modell vs. Sondermodell Louis Vuitton (Quelle: eigene Darstellung)
Die Studie von Chen et al. (2015, S. 514) zeigt eine Reduzierung des Konsums von auffälligen Luxusmarken-Handtaschen. Verbraucher fragen vorwiegend unauffälligere Taschenfälschungen nach. Möchte ein Konsument eine hochpreisige Handtasche im Internet erwerben, gibt es eine Vielzahl von Erkennungsmerkmalen, die auf eine Fälschung hinweisen können. Der niedrige Preis des Produktes ist das Haupterkennungsmerkmal, welches auf eine Produktfälschung hindeuten kann. Zudem können die Angaben über Rückgaberechte Hinweise beinhalten. Bietet der Verkäufer kein Rückgaberecht an, kann dies ein Indiz für ein gefälschtes Produkt darstellen. Außerdem sind die Artikelbeschreibung und das Artikelbild zu beachten. Des Weiteren dient das Herkunftsland des Verkäufers bzw. der umworbenen Handtasche zur Identifikation einer Produktfälschung (vgl. Altobelli & Hoffmann 2008, S. 311). Wenn sich der Artikelstandort beispielsweise in China befindet, wo 60% aller Fälschungen weltweit produziert werden, handelt es sich möglicherweise um eine gefälschte Handtasche. Aber auch die Länder Thailand, Russland, Indien, Indonesien, Brasilien, Türkei, Vietnam und Ukraine stellen wichtige Produktionsstandorte für Fälschungen dar (vgl. Burger-Scheidlin 2015 S. 159).
2.2.1 Bewusstes vs. unbewusstes Kaufverhalten von Markenproduktfälschungen
Die Literatur unterscheidet zwischen zwei Arten von Fälschungen im Allgemeinen. Diejenigen, die trügerisch echt aussehen und diejenigen, bei denen die Unechtheit direkt zu erkennen ist (vgl. Nia & Zaichkowsky 2000, S. 485). Zudem sind zwei Typen von Käufern zu unterscheiden, die gefälschte Produkte nachfragen (vgl. Rehn 2010, S. 142). Hopkins und Kollegen verwenden in dem Buch Counterfeiting Exposed eine Harm Matrix, um den Täuschungsgrad sowie die von Markenproduktfälschung betroffene Partei zu veran-schaulichen (vgl. Hopkins, Kontnik & Turnage 2003, S. 11). Diese Matrix ist in nachfolgender Abbildung drei dargestellt.
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Abb. 3: Grad der Täuschung (Quelle: Hopkins et al. 2003, S. 11)
Die Matrix in Abbildung drei beinhaltet unter anderem Käufer, die unbewusst gefälschte Produkte erwerben. In dem Fall der trügerischen Echtheit (Täuschung hoch/ Qualität hoch, oder auch Täuschung hoch/ Qualität niedrig) erkennt der Käufer nicht direkt, dass es sich bei dem gekauften Artikel um eine Markenproduktfälschung handelt (vgl. Nia & Zaichkowsky 2000, S. 485), da der Nachahmer versucht, das Originalprodukt optisch so gut wie möglich zu imitieren (vgl. Schmidl 1999, S. 39). Diese Art der Fälschung stellt die häufigste Art der Markenproduktfälschung dar und wird als Totalfälschung bezeichnet (Braun 1993, S. 18). Nach Grossman und Shapiro (1988, S. 80) kaufen Verbraucher in diesem Fall nicht bewusst gefälschte Produkte, da diese von der Echtheit des Produktes überzeugt sind. Diese betrügerischen Fälschungen treten häufig in Märkten für Kfz-Teile, elektronische Produkte (z.B. Computer), Medikamente und medizinische Geräte auf. Der nachfolgende Abschnitt beruht auf den Überlegungen von Nia und Zaichkowsky (2000, S. 485). Diese gehen davon aus, dass wenn es sich um die Art von gefälschten Produkten handelt, die nicht irreführend sind (Täuschung niedrig/ Qualität niedrig oder auch Täuschung niedrig/ Qualität hoch), sondern bei denen die Fälschung klar zu erkennen ist, kaufen die Verbraucher den Artikel ganz bewusst. In dieser Kaufsituation ist sich der Kunde in vollem Umfang bewusst, ein gefälschtes Produkt zu erwerben (vgl. Nia & Zaichkowsky 2000, S. 485). Vor allem bei Luxusmarkenartikeln kommt dieses Szenario besonders häufig vor (vgl. Nia & Zaichkowsky 2000, S. 485). Ein Grund hierfür ist, dass sich viele Konsumenten die hochpreisigen Produkte nicht leisten können und deswegen ganz bewusst auf billigere Luxusmarkenprodukt-fälschungen zurückgreifen (vgl. Rehn 2010, S. 143). Auch die Qualität der Luxusmarken-produktfälschungen hat sich in den letzten Jahren stark verbessert. Trotz immer noch minderwertiger Verarbeitung ähnelt das gefälschte Produkt immer mehr dem Original (vgl. Furnham & Valgeirsson 2007, S. 679). Mit der steigenden Qualität der Fälschungen geht die steigende Nachfrage nach diesen einher. Auch Konsumenten, die sich Originalprodukte leisten könnten, greifen vermehrt auf gute Fälschungen zurück (vgl. Rehn 2010, S. 143). Viele Produktfälscher sind der Meinung, dass das Geschäft mit gefälschten Produkten nicht rechtswidrig sei, sobald sich beide Parteien bei dem Kaufprozess über das gefälschte Produkt bewusst sind (vgl. Nia & Zaichkowsky 2000, S. 485). Tatsächlich darf nur ein Bruchteil der angefertigten Fälschungen für den Zweck außerhalb des Geschäftsverkehrs (bei Marken) oder auch für den privaten Gebrauch bestimmt sein (vgl. Wehinger 2011, S. 8). Wie die Definition in Kapitel 2.2 von Lai und Zaichkowsky (1999, S. 180) zeigt, werden Marken-produktfälschungen aus einer Täuschungsabsicht hergestellt. Somit sind die Herstellung und der Handel im Allgemeinen in der Praxis als illegal einzustufen (vgl. Wehinger 2011, S. 8). Konsumenten, die wissentlich Produktfälschungen kaufen, stehen in hohem Risiko verurteilt zu werden. Der Erwerb solcher Güter stellt eine gesetzeswiedrige Handlung dar (vgl. Rehn 2010, S. 142). Geht man von dem Fall aus, dass der Kunde nicht in Kenntnis über die Fälschung der Ware gesetzt wird, also den Kauf über die Produktfälschung unwissentlich tätigt, kann er Ansprüche gegen den Verkäufer gemäß § 433 BGB geltend machen. Da die Übereignung gefälschter Ware keine Erfüllung des Kaufvertrages § 433 BGB ist, hat der Kunde Ansprüche gegen den Produktfälscher auf Herausgabe der Originalware (vgl. Bürgerliches Gesetzbuch 2016, S. 102 § 433; Knöfel 2010, S. 60). Außerdem können Konsumenten, die gefälschte Produkte (wissentlich oder unwissentlich) gekauft haben, keinerlei Garantieansprüche geltend machen. Das ist nur bei dem Originalprodukt möglich (vgl. Rehn 2010, S. 142). Ist beispielsweise der Henkel einer gefälschten Tasche mangelhaft, hat der Kunde keinen Anspruch auf Ausbesserung bei dem Verkäufer und muss selbst für den Schaden aufkommen.
2.2.2 Charakterisierung der Konsumenten, die in Zusammenhang mit Produkt-fälschungen stehen
Konsumenten von Produktfälschungen lassen sich schwer bestimmen, da sie sich durch alle sozialen Käuferschichten hinweg wiederfinden lassen. Es stellt eine Herausforderung dar, den typischen Käufer von gefälschten Waren kategorisch zu bestimmen, da Nachfrager von Pirateriewaren häufig auch Nachfrager von Originalwaren sind (vgl. Rehn 2010, S. 143). Eine Studie von Turkylimaz und Uslu (2014, S. 271f.) definiert acht unterschiedliche Charaktere, die im Zusammenhang mit dem Kauf von Produktfälschungen stehen. Die nachfolgende Tabelle eins liefert einen Überblick über die in der Studie erforschten Konsumententypen und die jeweilige Kaufeinstellung gegenüber Produktfälschungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Überblick über den Zusammenhang diverser Charaktere mit dem Kauf von Produktfälschungen (Quelle: Turkylimaz und Uslu 2014, S. 271f.)
Die Tabelle eins zeigt zum einen fünf Charaktere, die aus ihrer Persönlichkeit (modebewusst, hohe Selbstwahrnehmung, hohes Wertebewusstsein, Streben nach Prestige, hohe Risiko-bereitschaft) heraus gewillt sind, Produktfälschungen zu kaufen und auf der anderen Seite drei Charaktere, die aufgrund verschiedener persönlicher Variablen (hohe Integrität, hohe Selbstidentität oder hoher Lebensgenuss) keine Produktfälschungen erwerben möchten.
3. Erklärungsansätze aus der Emotions- und Motivforschung zum Kaufverhalten von Luxusmarkenproduktfälschungen
3.1 Emotionen
„Everyone knows what an emotion is, until asked to give a definition. Then, it seems, no one knows“ (Fehr & Russel 1984, S. 464). So beschreiben Fehr und Russel (1984, S. 464) die Problematik der passenden Emotionsdefinition. Im Alltag erkennen wir intuitiv Emotionen wie Freude, Angst oder auch Überraschung. Doch der wissenschaftlichen Forschung ist es bisher noch nicht gelungen, eine einheitliche Erklärung für den Emotionsbegriff zu geben (vgl. Hoffman & Akbar 2016, S. 54). Für die vorliegende Arbeit soll sich an der nachfolgenden Definition orientiert werden: „ Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation“ (Foscht et al. 2015, S. 45 kursiv durch den Urheber, Hervorhebung durch die Autorin). Was klar zu definieren ist, sind die kulturunabhängigen, emotionalen Gesichtsausdrücke. Nach den Untersuchungen des Forschers Paul Ekman (vgl. 1994, S. 278) auf dem Gebiet der Gesichtsausdrücke, überschneiden sich die Gesichtsausdrücke bei allen Menschen. Ekman und Friesen haben nachgewiesen, was bereits Charles Darwin behauptet hat. Hierbei geht es um die These, dass viele emotionale Ausdrücke bereits angeboren sind (vgl. Eckman & Friesen 1986, S. 160f.). Einschlägige Belege weisen nach, dass die sieben erforschten Gesichtsausdrücke weltweit als Ausdruck von Emotionen der Freunde, der Überraschung, des Ärgers, des Ekels, der Furcht, der Traurigkeit und der Verachtung anerkannt und von jedem Individuum wiedergegeben werden (vgl. Zimbardo & Gerrig 2015, S. 460). Eine Übersicht der verschiedenen Gesichtsausdrücke befindet sich in Abbildung vier.
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Abb. 4: Emotionale Gesichtsausdrücke (Quelle: Foscht et al. 2015, S. 46)
Gezeigt werden (Abb. 4) sieben verschiedene Gesichtsausdrücke, die eine kultur-übergreifende Untersuchung ergeben hat. Bei dieser Studie werden die Testpersonen gebeten, Emotionen zu identifizieren, die mit den Gesichtsausdrücken der aufgezeigten Bilder in Verbindung stehen. Daraus resultiert, dass alle Menschen unabhängig von kultureller Herkunft, Geschlecht, Rasse oder Erziehung, die grundlegenden Emotionen gleich ausdrücken und verstehen können (vgl. Zimbardo & Gerrig 2015, S. 460).
Betrachtet man die Emotionen, die beim Kauf einer Luxusmarken-Handtasche entstehen, weist eine Studie von Schumacher (2015, S. 68) positive Gefühle nach. Auf eine nähere Beschreibung der auftretenden positiven Gefühle wird in der Studie nicht eingegangen. Eines der positiven Gefühle beim Kauf könnte die Emotion Glück darstellen, wie von einer Studie von Engizek und Sekerkaya (2016, S. 105) aufgezeigt wird.
3.1.1 Grundlagen der Emotionstheorien
Im Folgenden sollen die wichtigsten Emotionstheorien aufgezeigt werden. Näher eingegangen wird allerdings nur auf die biologische Emotions-Theorie und deren Pendant, die Appraisal-Theorie. Auf Grundlage der Appraisal-Theorie wird die spätere Emotionsmessung (Kapitel 3.1.2 sowie Kapitel 5.1) aufgebaut.
Die Debatte über die unabhängige Emotionsentstehung aus Kognitionen hat ihren Hintergrund in grundlegenden Emotionstheorien. Beispiele hierfür sind die James-Lange-Theorie, die eine kognitionsreduktive Sicht vertritt (vgl. James 1884), die Cannon-Bard-Theorie, die eher einen kognitiven einschätzungstheoretischen Ansatz verfolgt (vgl. Cannon 1927) oder auch die Zwei-Faktoren-Theorie von Schachter und Singer (1962), in der die physiologische Erregung als Teil von Emotionen betrachtet wird. Nach wie vor wird auch heute noch darüber diskutiert, ob Emotionen biologisch bereits vorprogrammiert sind (biologische Theorien), oder ob diese durch kognitive Prozesse ausgelöst werden (Appraisal-Theorie) oder ob gar ein Zusammenspiel notwendig ist (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 107). Die naturwissenschaftliche biologische Theorie geht davon aus, dass Menschen angeborene primäre Emotionen (Basisemotionen) haben, welche sich auf keine vorgelagerten Emotionen zurückführen lassen, die auf Reize reagieren. Ferner wird davon ausgegangen, dass sich Emotionen ohne Kognitionen entwickeln (vgl. Zajonc 1980, S. 154ff.). Nach Izard (1999, S. 66) gibt es zehn bereits angeborene Basisemotionen. Hierzu zählen Angst, Ärger, Ekel, Kummer/ Traurigkeit, Freude, Überraschung, Verachtung, Interesse, Scham und Schuld/ Reue. Weitere vorhandene Emotionen entstehen dann aus einer Mischung von diesen. Basierend auf der evolutionstheoretischen Überlegung unterscheidet Pluchik (1958, 2003) acht Basisemotionen, welche sich weitegehend mit denen von Izard decken. Die Emotionen Verachtung, Interesse, Scham und Schuld/ Reue beachtet Izard nicht, bzw. Schuld und Scham treten bei Ihm als gemischte Emotionen auf. Die Befürworter der Appraisal-Theorie gehen hingehen von einer kognitiv ausgerichteten Emotionstheorie aus. Diese besagt, dass Emotionen nur entstehen können, wenn ein Individuum ein spezifisches Interesse an einem Ereignis (Goal Relevance) verfolgt und parallel dazu bewertet, inwieweit das Ereignis den gewünschten Zustand (Goal Congruence) fördert oder bedroht (vgl. Lazarus 1991). Ein passendes Beispiel hierzu ist das Betrachten einer Luxus-Marken-Tasche im Schaufenster. Was löst dieses Betrachten beim Konsumenten aus? Zu diesem Prozess muss man beachten, dass persönliche Wertvorstellungen und Normen den Konsumenten in dem Prozess der kognitiven Bewertung beeinflussen. Modebewusste Konsumenten bewerten das Ereignis positiv und erleben die Emotion der Freude („Was für eine tolle Tasche. Die muss ich haben“). Alternativ eingestellte Konsumenten bewerten das Ereignis des Schaufensters negativ und die Emotion der Wut entsteht („Wer braucht so eine überteuerte Tasche und für das Leder mussten Tiere sterben“). Die Beispiele lehnen sich an Hoffmann & Akbar (2016, S. 61) an.
3.1.2. Messung von Emotionen
Die Messungsart von Emotionen hängt davon ab, durch welche theoretische Brille man diese betrachten will. Die Emotionsmessung sollte immer davon abhängig gemacht werden, welche Emotionstheorien zugrunde gelegt werden. Hierbei kann auch eine Kombination unterschied-licher Messmethoden von Vorteil sein (vgl. Hoffmann & Akbar 2016, S. 65). Für diese Arbeit soll sich bei der Messung von Emotionen an der Appraisal-Theorie orientiert werden. In dieser Theorie dominieren die verbalen Messverfahren (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 128). Diese Verfahren können nochmals differenziert betrachtet werden. Das geschieht in Abhängigkeit des Forschungsansatzes (qualitativ oder quantitativ). Die quantitative Forschung verwendet Fragebögen mit standardisierten (verbalen und non-verbalen) Ratingskalen, um Emotionen zu messen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 128; Keller 1993, S. 3). Zu den in der Konsumentenforschung bekanntesten Skalen zählen die Differenzielle Emotionsskala von Izard (1994, S. 151), der Emotions Profile Index von Plutchik (2003, S. 117), die Feelings Toward Ads von Edell und Burke (1987, S. 424f.) und das Consumption Emotion Set (CES) von Richins (1997, S. 144). Mittels einer Diskriminanzanalyse versucht Richins (1997) die Vorteile des CES im Vergleich zu den anderen Messmethoden zu beweisen. Besondere Vorteile weist das Consumption Emotion Set (siehe Tab. 2) auf, wenn es speziell um die Messung von Emotionen während der Konsumsituation geht und wenn nur wenige relevante Emotionen gegeben sind (vgl. Richins 1997).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Consumption Emotion Set nach Richins (Quelle: Richins 1997, S. 144)
Wie aus der Tabelle zwei hervorgeht, unterscheidet Richins 16 grundlegende Kategorien mit jeweils zwei bis drei Items, sowie eine Kategorie andere Items. Das Set besteht insgesamt aus 47 Items (vgl. Richins 1997, S. 144). In der Literatur zeigt sich, dass die verwendeten Ratingskalen meist in fünfstufige Likert-Skalen gegliedert sind (vgl. Rössler 2011, S. 162; Forberger 2000, S. 99f.; Schmidt 1996, S. 292).
Verbale Indikatoren werden eingesetzt, um die Richtung und Qualität von Emotionen adäquat zu messen. Diese Messungen basieren darüber hinaus auf der Selbsteinschätzung der Studienteilnehmer (vgl. Foscht et al. 2015, S. 51). Neben der quantitativen Forschung setzt die Konsumentenverhaltensforschung auch qualitative Forschungsmethoden, wie beispiels-weise das Verfahren des lauten Denkens oder Tagebücher, ein. Bei Protokollen beschreibt der Studienteilnehmer seine Emotionen, indem er seine wahrgenommenen Gefühle im Beisein des Interviewers äußert. Die Verbalisierung wird während des Gesprächsverlaufs erfasst und danach inhaltlich ausgewertet (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 128). Dieses Verfahren eignet sich, um manifeste Inhalte (Inhalte, die konkret zur Sprache gebracht werden), aber vor allem auch um latente Inhalte, d.h. nicht direkt ersichtliche (verborgene) Emotionen, zu identifizieren (vgl. Misoch 2015, S. 78).
3.2 Motivation
Eine Kernfrage beflügelt schon seit langer Zeit die Motivforschung: Es geht um die Frage des Warums. Warum kaufen Menschen ganz bestimmte Produkte und andere nicht, warum lassen sie sich in den Kaufentscheidungen durch ihre Umwelt beeinflussen (vgl. Kroeber-Riel& Gröppel-Klein 2013, S. 178f.)? Foscht et al. verstehen unter Motivation „(...) die innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Sie resultiert aus grundlegenden und kognitiven Antriebskräften. Zu den grundlegenden Antriebskräften gehören Triebe und Emotionen und zu den kognitiven Antriebskräften Zielorientierung und Handlungsprogramme“ (Foscht et al. 2015, S. 55 kursiv durch den Urheber). Die Motivation zählt somit zu den states (engl. Zuständen) (vgl. Hoffmann & Akbar 2016, S. 35). Der Ausdruck Motivation lässt sich von dem Begriff Motiv abgrenzen. Unter einem Motiv kann ein wahrgenommener Mangelzustand verstanden werden, der eine Veranlassung impliziert, nach einer Möglichkeit zu suchen, um den wahrgenommenen Zustand zu verändern (vgl. Foscht et al. 2015, S. 55). Zudem kann man sagen, dass ein Motiv schwächer ist als eine Motivation. Ein Motiv lässt sich zu den traits (engl. Merkmale, Charaktereigenschaften) zuordnen (Heckhausen & Heckhausen 2010, S. 49). Nach Heckhausen und Heckhausen (2010, S. 43) ist ein Motiv eine latente Persönlichkeitsvariable, die sich über die gesamte Lebensspanne stabil verhält. Gemeinsam haben beide Begriffe ihre Herkunft aus dem Lateinischen. Beide werden von dem Verb movere abgeleitet. Übersetzt bedeutet es, sich zu bewegen. Somit erfassen die Motivation und das Motiv die Konsumentenbewegung (vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S. 34). Im Vergleich zu Emotionen enthalten die Motivationen eine Handlungsorientierung. Die Motivation versorgt Handlungen mit Energie und konzentriert sich auf ein ganz bestimmtes Ziel. Daher kann sie nicht nur als Energiequelle, sondern auch als Steuerungsmechanismus verstanden werden. Ein Zusammenhang kann im Streben nach Prestige (Motiv) und dem Kauf des entsprechenden Produktes angesehen werden. Um das Verhalten auf spezifische Ziele zu richten, genügen also Emotionen alleine nicht aus. Zusätzlich sind hierzu kognitive Prozesse notwendig (vgl. Foscht et al. 2015, S. 55).
In Bezug auf das Kaufverhalten lassen sich verschiedene Motive unterscheiden. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 206) definieren diese als zielorientierte innere Kraft, die nur durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden kann. Auf der Basis von Motiven sind diverse Typologien von Konsumentengruppen wie beispielsweise Variety Seeker, Cherry Picker oder Schnäppchenjäger entwickelt (vgl. Foscht et al. 2015, S. 55). Eine Studie von Turkylimaz und Uslu (2014, S. 271f.) definiert acht Käufergruppen, die in Zusammenhang mit den Kaufmotiven von Produktfälschungen stehen. Die Käufertypen sind bereits in Kapitel 2.2.2 definiert.
3.2.1 Persönliche Motivationsaspekte
Die Motivation eines Konsumenten wird als Folge von extrinsisch und intrinsisch geleiteten Sehnsüchten und Bestrebungen angesehen. Im Hinblick auf den Konsum von Luxusgütern lässt sich auch von sozialer und persönlicher Orientierung sprechen (vgl. Tsai 2005). Die Begrifflichkeiten intrinsische und extrinsische Motivation werden in den nachfolgenden Unterkapiteln (3.2.1.1 und 3.2.1.2) abgegrenzt und in dem Unterkapitel (3.2.2) in die Bedürfnispyramide von Maslow (1975) eingeordnet.
3.2.1.1 Intrinsische Motive
Das Kapitel 2.1.2 bietet einen kurzen Einblick in die intrinsischen Motive beim Kauf einer Luxusmarken-Handtasche. Im Folgenden soll näher auf diese Thematik eingegangen werden.
Deci und Ryan (2000, S. 334) definieren intrinsische Motive als eine „besondere Form von Motivation, die auf den angeborenen Bedürfnissen nach Kompetenz und Selbstbestimmung basiert und deren Befriedigungswert typischerweise im positiven Gefühl eigener Wirksamkeit und erlebter Urheberschaft besteht“. Das Konsumverhalten von intrinsisch motivierten Menschen steht in Zusammenhang mit dem in Abschnitt 2.1.2 beschriebenen Status Consumption (Statuskonsum). Individuen, die intrinsisch motiviert sind, richten ihre Handlungen nach den inneren Bedürfnissen. Zu diesen zählen emotionale Komponenten und Selbstbelohnung (vgl. Jieun & Johnson 2015, S. 431; Kroeber-Riel et al. 2013, S. 203; Wong & Ahuvia 1998, S. 429), sowie die Verwirklichung der eigenen Persönlichkeit (vgl. Becker 2012, S. 177) und das persönliche Qualitätsbewusstsein (vgl. Modh Noor et al. 2016, S. 207). Johnson und Jieun (2015) bezeichnen die Art von Konsumenten, welche den emotionalen Wert des Produktes schätzen und sich selbst durch den Konsum belohnen, als Hedonisten. Menschen, die qualitätsorientiert konsumieren, bezeichnen sie als Perfektionisten (vgl. Johnson & Jieun 2015, S. 431f.).
Ist eine Frau bereit, Geld für eine Luxus-Designer-Handtasche auszugeben, dann zahlt sie für den Designernamen und die damit einhergehenden Erwartungen. Ein Teil der Konsumenten (Hedonisten) kauft sich Luxusmarkenprodukte, weil diese ein positives Gefühl bei ihnen hervorrufen sowie zur Selbstbelohnung (vgl. Schumacher 2015, S. 68). Ein anderer Teil der Konsumenten (Perfektionisten) erwartet für den gezahlten Preis hohe Qualität, d.h. gute Verarbeitung und hochwertige Materialien (vgl. Juggessur 2011, S. 5-6). Diese Aspekte stehen im Vordergrund von intrinsisch motivierten Kunden. Sie verlassen sich beim Kauf beispielsweise auf die Qualität, die aus der Markenleistung resultiert (vgl. Vázquez, Del Rio & Iglesias 2002, S. 33).
3.2.1.2 Extrinsische Motive
In Kapitel 2.1.2 wird bereits eine erste Einführung in extrinsische Kaufmotive gegeben. Das vorliegende Kapitel soll zur Vertiefung dieser dienen.
Nach Heckhausen und Heckhausen (1989, S. 455) wird bei einer extrinsischen Motivation die Handlung von umweltbezogenen Belohnungsreizen getrieben. Dieses Konsumverhalten steht in Zusammenhang mit dem im Abschnitt 2.1.2 beschriebenen Conspicuous Consumtion (Geltungskonsum). Außerdem liegt eine extrinsische Motivation vor, wenn Veränderungen eintreten nachdem eine Handlung zielführend abgeschlossen ist (vgl. Rheinberg 2006, S. 333). Zu extrinsisch gesteuerten Menschen zählen Konsumenten, die von einem stark ausgeprägten Konformismus (Mitläufer) motiviert werden und Konsumenten, die eine ausgeprägte Prestigesensitivität (Veblenians) vorweisen (vgl. Schumacher 2015, S. 77). Mit anderen Worten sind Menschen, die extrinsische Ziele verfolgen, meist darauf bedacht, wie sie von ihrem Umfeld wahrgenommen werden. Daher sind sie extrinsisch motiviert, Lob und Anerkennung einzuholen. Umwelteinflüsse wirken somit auf die Motivation und im Umkehrschluss auf das Verhalten des Individuums (vgl. Grouzet et al. 2005, S. 656).
Betrachtet man die extrinsischen Motive im Hinblick auf den Konsum von Luxusmarken-Handtaschen, stellt dies eine Besonderheit dar. Menschen, die beim Kauf extrinsisch motiviert sind, ist es wiederum wichtig, dass das Logo klar und deutlich für die Mitmenschen zu erkennen ist (vgl. Juggessur 2011, S. 6). Das Paradieren von Prominenten mit luxuriösen Handtaschen hat den Kaufdrang bei Frauen, die luxuriöse Taschen wegen des Prestigenutzens kaufen, massiv gesteigert. Laut Modekennern prahlen Frauen so viel wie nie zuvor mit dem Besitz einer Luxus-Designer-Handtasche. Mit diesem Verhalten streben Frauen den Neid Ihres Umfeldes an (vgl. Juggessur 2011, S. 4). Aber auch die richtige Tragetechnik kann zur Wirkung beitragen. Die wirkungsvollste Methode, um eine Tasche zu präsentieren, ist die Trageweise am Handgelenk, bei der die Hand nach oben zeigt. Diese Technik ermöglicht es dem Konsumenten, den luxuriösen Besitz seiner Umgebung zu präsentieren (vgl. Juggessur 2011, S. 6).
3.2.2 Grundlage der Motivationstheorien
Was Menschen motiviert und wie sie Entscheidungen herbeiführen, ist seit jeher Thema der philosophischen Betrachtungsweise. Auch die psychologische Forschung entwickelte eine Vielzahl von Modellen und Theorien für die Erklärung von Motiven (vgl. Meffert 2000, S. 98ff.). Derzeit konkurrieren in der Motivationsforschung verschiedene Forschungsrichtungen für ein besseres Verständnis über das Phänomen der Motive. Generell unterscheidet die Literatur zwei Forschungsrichtungen. Zum einen gibt es die emotionspsychologische (oder auch biologisch-orientierte) Motivationsforschung und zum anderen die kognitions-psychologische Motivationsforschung (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 191ff.; Foscht et al. 2015, 57f.). Da sich die vorliegende Masterarbeit im weiteren Verlauf auf die kognitionsorientierte Forschung stützt, steht vor allem dieser Ansatz im Fokus. Dies bedeutet allerdings nicht, dass die emotionspsychologische Forschung völlig außer Acht gelassen werden soll.
Zu Beginn dieses Abschnittes, soll ein kurzer Einblick in die emotionspsychologische Motivforschung gegeben werden. Dieses Forschungsdesign geht davon aus, dass nicht vor jeder Handlung ein Abwägen der kognitiven Zielorientierung notwendig ist. Im Vordergrund dieser Art der Motivforschung stehen die Aktivierung und die inneren Antriebskräfte. Ferner können hierbei weniger bewusste Emotionen Handlungen auslösen. Grundsätzlich klassifiziert diese Forschungsrichtung Motive nach ihren Merkmalen wie eine Charakterisierung, die auch bei Emotionen verwendet wird. Bei diesen Merkmalen handelt es sich um Stärke, Richtung, Bewusstsein und Inhalte (vgl. Kroeber-Riel &Gröppel-Klein 2013, S. 192).
Im Mittelpunkt der kognitionsorientierten Motivationsforschung steht eine bewusste Ziel-orientierung des Individuums. In diesem Forschungsdesign werden hauptsächlich kognitive Komponenten der Motivation analysiert.
Michael Trimmel hat 1996 eine grobe Gliederung über die verschiedenen kognitions-psychologischen Motivtheorien aufgestellt. Dazu teilte er die Motivationstheorien in drei Kategorien ein. Die Triebtheorie, mit dem wichtigsten Vertreter Sigmund Freud (1946), ist hierbei die erste Kategorie. Als zweite Kategorie stellt Timmel (1996) die Theorien des persönlichen Wachstums dar. Einer der bekanntesten Vertreter dieser Kategorie ist Abraham Maslow (1975, S. 358ff.). Auf die Bedürfnispyramide von Maslow wird im Verlauf des Kapitels noch näher eingegangen. Die erfahrungsbedingten Motivtheorien bilden die dritte Kategorie. Hierunter zählen beispielsweise die Lerntheorie von Bandura (1986, S. 22ff.) oder auch die Feldtheorie von Lewins (1963, S. 86ff., 271ff.).
Zusätzlich unterscheidet die Literatur in der Motivforschung zwischen den Inhalts- (z.B. Bedürfnispyramide Maslow, Zwei-Faktoren-Theorie Herzberg) und Prozesstheorien (z.B. VIE-Theorie) (vgl. Rothermund & Eder 2011, S. 89ff.; Steinmann & Schreyögg 2005, S.531ff.; Nettelnstroth 2003, S.174). Auch existieren Motivationstheorien, die keiner der zwei genannten Theorien zuzuordnen sind (z.B. Lewins Feldtheorie). Da sich die vorliegende Arbeit im weiteren Verlauf auf die Inhaltstheorie von Maslow aus der kognitionsorientierte Motivationsforschung (1975) konzentriert, soll nachfolgend spezifisch auf diese eingegangen werden. Die anderen Theorien sollen allgemein allerdings nicht als unwichtiger erachtet werden.
Abraham Maslow (1975, S. 375) schichtet die Bedürfnisse von Individuen in eine fünfstufige Pyramide, gegliedert in einer hierarchischen Struktur. Dabei ist zu beachten, dass Bedürfnisse und Motive klar voneinander abzugrenzen sind: „Bedürfnisse sind den Motiven regelmäßig vorgeordnet“ (Meffert et al. 2007, S. 210). Motive hingegen werden durch Anreize, die beispielsweise aus der Person selbst hervortreten (z.B. Bedürfnis nach Selbstbelohnung) oder auch durch Stimuli, wie z.B. das Streben nach Prestige, aktiviert (vgl. Metz 2015, S. 11). Maslow (1975, S. 375) unterscheidet in seiner Pyramide fünf Motivklassen (1. physiologische Bedürfnisse, 2. Sicherheit, 3. soziale Bedürfnisse, 4. Selbstachtung und Geltungsstreben, 5. Selbstverwirklichung). Zudem geht Maslow davon aus, dass man erst in die nächsthöhere Motivklasse gelangt, wenn die Bedürfnisse einer Ebene befriedigt sind. Wie in der nachfolgenden Abbildung fünf zu erkennen ist, gibt es Defizitbedürfnisse und Wachstums-bedürfnisse. Eine Nichtbefriedigung von Defizitbedürfnissen kann zu einem Mangel-empfinden führen. Das verursacht negative physische und psychische Auswirkungen auf die Gesundheit des Individuums. Wachstumsmotive können hingegen erst befriedigt werden, wenn Defizitmotive ausreichend befriedigt sind (vgl. Meffert et al. 2007, S. 210). An der Spitze der Pyramide befinden sich die Individuen, die sich selbst verwirklichen wollen. Diese Menschen haben sich über die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse hinaus entwickelt und sind durch positive Attribute wie Selbstbewusstsein, Akzeptanz des Selbst und soziales Engagement gekennzeichnet (vgl. Maslow 1954, S. 239). Die nachfolgende Abbildung fünf zeigt die Bedürfnispyramide von Maslow (1975, S. 358ff.) und eine Übersicht der extrinsischen und intrinsischen Kaufmotive in der Luxusmarkenbranche.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Bedürfnispyramide nach Maslow (Quelle: in Anlehnung an: Foscht et al. 2015, S. 57; Metz 2015, S. 11f. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 182; Maslow 1975, S. 358ff.)
In den Kapiteln 2.1.2, 3.2.1.1 und 3.2.1.2 werden bereits Kaufmotive für den Konsum von Luxusmarken-Handtaschen erarbeitet. Diese lassen sich nun in die Pyramide von Maslow integrieren (Abb. 5). Die extrinsischen Motive (2.1.2 und 3.2.1.2) Statusdemonstration (sichtbares Logo), Lob, Anerkennung und Prestigestreben können sowohl der dritten als auch der angrenzenden vierten Motivebene der Bedürfnispyramide zugeordnet werden. Diese stellen Defizitmotive dar. Auf der dritten Ebene versucht die Konsumentengruppe der Mitläufer oder der Veblenians die niedrigeren Bedürfnisse wie Gruppenzugehörigkeit oder auch soziale Anerkennung zu befriedigen (vgl. Maslow 1954, S. 87f.). Die intrinsischen Kaufmotive (Kapitel 2.1.2 und 3.2.1.1), wie beispielweise die emotionalen Komponenten, die Selbstbelohnung, der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und die persönlichen Qualitätsaspekte, sind der vierten Ebene zuzuordnen. Demzufolge versucht der hedonistische Konsument in erster Linie höherstufige Wachstumsmotive, wie die Ich-Bedürfnisse, zu befriedigen.
Die Theorie von Maslow ist eine eher optimistische Sichtweise der menschlichen Motivation. Maslows Bedürfnispyramide geht davon aus, dass sich jedes Individuum weiterentwickelt, um das bestmöglichste Potenzial zu erlangen. An dieser Stelle kommt die Frage auf, ob man eine derart positive Sichtweise jederzeit aufrechterhalten kann (vgl. Zimbardo & Gerrig, 2015, S.425f.).
3.2.3 Messung von Motiven
Die Messung von Motiven ist relativ komplex, da Motive weitgehend unbewusst ablaufen und nicht direkt sichtbar sind (vgl. Dittrich 2012, S. 56). Aus diesen Gründen scheint auch die Konsumentenverhaltensforschung im Hinblick auf Motive zurückgegangen zu sein. Allerdings widmet sich die Motivforschung explizit der Analyse von menschlichen Motiven. Hier werden Ziele, Wünsche, Triebe und Neigungen eines Individuums erforscht. Dieses Untersuchungsdesign der Psychologie stellt seit Beginn seiner Entwicklung ein nützliches Verfahren in der Analyse des Konsumentenverhaltens dar (vgl. Foscht et al. 2015, S. 64). Die Wahl des passenden Messverfahrens ist stark von der präferierten Forschungsperspektive abhängig (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 194). Forscher, die auf Emotionen (emotionspsychologische Motivforschung) fokussiert sind, nutzen beispielsweise Erlebnis-skalen zur Qualitätsmessung der inneren Erregung (vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 337). Außerdem werden auch psychobiologische Verfahren zur Antriebskraftmessung heran-gezogen. Kognitionsorientierte Forscher nutzen hingegen verbale Verfahren (z.B. Think-Aloud-Interviewtechnik) oder auch Ratingskalen, um kognitive Komponenten zu messen. Man kann beispielsweise messen, inwiefern ein bestimmtes Produkt eine Bedürfnis-befriedigung (Bedürfnispyramide Maslow) leisten kann (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 194).
Wie in Unterkapitel 3.2.2 erläutert, verfolgt diese Arbeit den Ansatz der kognitions-psychologischen Forschung, demzufolge kann ein qualitativer Forschungsansatz (z.B. Interview-Technik, Thematische Apperzeptionstest, Laddering-Technik) (vgl. Hoffmann & Akbar 2016, S. 49ff.; Foscht et al. 2015, S. 65ff.; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 195ff.) und/ oder ein quantitativer Forschungsansatz (z.B. Fragebogen-Technik mit Rating-skalen) (vgl. vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 202) verfolgt werden. Betrachtet werden an dieser Stelle die zwei Verfahren der Interview-Technik und der Fragebogen-Technik. Die anderen Verfahren werden in dieser Masterthesis nicht zur Anwendung kommen und daher auch nicht näher erläutert.
Mit Hilfe der qualitativen (explanativen) Verfahren kann beispielsweise die Qualität von Motiven gemessen werden. Bei diesem Verfahren überwiegen Interviews, Tiefeninterviews oder auch Gruppendiskussionen als Testmethode (vgl. Trommsdorff 2004, S. 153ff.). Die Datenerhebung anhand eines Interviews lässt sich in unstrukturiert und offen, halbstrukturiert und offen, strukturiert und geschlossen unterscheiden (vgl. Wrona & Breuer 2009, S. 77). Die qualitative Befragung erfolgt meistens allgemein über ein offenes Interview (vgl. Hanna, Wozniak & Hanna 2013, S. 41f.).
In den meisten Fällen der quantitativen Forschung werden Konsumentenmotive anhand von Ratingskalen in einem Fragebogen gemessen (vgl. Hoffmann & Akbar 2016, S. 48; Koll von Wallpach & Kreuzer 2010). Die Literatur zeigt in der Motivforschung häufig eine fünfstufige Likert-Skala (vgl. Hänsel et al. 2016, S. 89; Werkmann 2014, S. 86f.; Koeberle-Schmidt 2008, S. 135). Problematisch bei einer Messung mittels Fragebögen ist, dass durch die Ratingskalen nur dem Befragten bewusste Motive erfasst werden können (vgl. Hoffmann & Akbar 2016, S. 48; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 202). Daher erscheint es wirksamer, eine Kombination aus mehreren Verfahren zu wählen. Durch den Einsatz unterschiedlicher Verfahren kann ein breiteres Spektrum von Indikatoren analysiert werden (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 203).
3.3 Zusammenfassung von Emotionen und Motiven in Bezug auf gefälschte Luxusmarken-Handtaschen
In den Unterkapiteln 3.1 und 3.2 sind zwei aktivierende Prozesse des Kaufverhaltens im Allgemeinen beschrieben. Dieses Kapitel soll dazu dienen, eine Verbindung zwischen den auftretenden Emotionen und Motiven beim Kauf von Luxusmarken-Handtaschen zu den einhergehenden Emotionen und Motiven beim Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen, herzustellen.
Wie in Kapitel 3.1 aufgezeigt wird, entstehen bei dem Kauf von Luxusmarken-Handtaschen positive Emotionen (vgl. Schumacher 2015, S. 68). Nach einer Studie von Engizek & Sekerkaya (2015, S. 105) kann davon ausgegangen werden, dass beim Kauf einer gefälschten Luxusmarken-Handtasche sehr ähnliche Emotionen wie beim Kauf einer originalen Handtasche entstehen. Beispielweise empfindet der Konsument in beiden Fällen Glück beim Kauf (vgl. Engizek & Sekerkaya 2015, S. 105).
Für die Emotionen kann resümierend festgehalten werden, dass eine Vielzahl der entstehenden positiven Emotionen bei dem Kauf einer originalen Handtasche auf den Kauf einer gefälschten Handtasche übertragen werden kann.
In Kapitel 3.2 werden zunächst die Motive allgemein beschrieben und in den Unterkapiteln 3.2.1.1 und 3.2.1.2 in intrinsische und extrinsische Motive unterteilt. Intrinsisch motivierte Menschen (Kapitel 3.2.1.1) tätigen Käufe aus inneren Bedürfnissen wie z.B. der Selbstbelohnung (vgl. Jieun & Johnson 2015, S. 431; Schumacher 2015, S. 68; Kroeber-Riel & Gröppel Klein 2013, S. 203; Wong & Ahuvia 1998, S. 429), des Ausdrucks der eigenen Persönlichkeit (vgl. Becker 2012, S. 177) sowie des persönlichen Qualitätsbewusstseins (vgl. Modh Noor et al. 2016, S. 207; Juggessur 2011, S. 5-6). Im Hinblick auf gefälschte Luxusmarken stehen die intrinsischen Gründe des Kaufes von originalen Luxusprodukten nicht im Einklang. In der Studie von Kaufmann et al. (2016, S. 5743) wird gezeigt, dass Konsumenten, die wissen, dass ihr Produkt nicht original ist, nicht stolz auf den Kauf sind und damit präsentieren sie auch nicht ihr eigenes Selbstbild in der Öffentlichkeit. Des Weiteren zeigt eine aktuelle Studie von Engizek & Sekerkaya (2015, S. 105-106), dass es weniger wahrscheinlich ist, dass Menschen, die viel Wert auf den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit legen, gefälschte Luxusmarken-Handtaschen kaufen.
Mit dem Blick auf die intrinsischen Kaufmotive von originalen Luxusmarken-Handtaschen lässt sich zusammenfassend festhalten, dass diese nicht auf den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen übertragen werden können.
Handelt ein Individuum getrieben durch extrinsische Kaufmotive (Kapitel 3.2.1.2), dann muss für diesen Konsumenten beispielsweise das Logo auf einer Handtasche deutlich zu erkennen sein (vgl. Juggessur 2011, S. 6). Ferner streben extrinsisch gesteuerte Menschen durch ihren Kauf, Neid aus Ihrem Umfeld an (vgl. Juggessur 2011, S. 4). Im Hinblick auf gefälschte Luxusmarken zeigt eine Studie von Kaufmann et al. (2016, S. 5743), dass sowohl originale Luxusprodukte als auch gefälschte Luxusprodukte die selben Vorteile aufweisen können, wenn das Umfeld die Produktfälschung nicht als solche wahrnimmt. „Both original and fake brands can promote hedonic benefits. Both can be used as the symbols of a social group, which can respond to the use of these products with “positive” reactions (as they could not be able to differentiate fakes from originals)“ (Kaufmann et al. 2016, S. 5743). Auf ein ähnliches Ergebnis kommt auch eine Studie von Engizek & Sekerkaya (2015, S. 106). Diese weisen darauf hin, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen und einem sozialen wahrgenommen Wert und dem Status besteht. Allerdings gilt dieser Zusammenhang nur, wenn die Produktfälschung für das Umfeld nicht zu erkennen ist (vgl. Engizek & Sekerkaya 2015, S. 106; Poddar et al. 2012, S. 1506).
Für die extrinsischen Kaufmotive kann zusammenfassend gesagt werden, dass wenn die gefälschte Luxusmarken-Handtasche von dem Umfeld nicht als solche erkannt wird, ein Zusammenhang zwischen den Vorteilen einer originalen Handtasche, wie beispielsweise der Neid des Umfeldes, wahrgenommener sozialer Wert und den Status besteht.
4. State-of-the-art – ein Überblick über die aktuelle Forschung der Faktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen
4.1 Aktueller Überblick: Emotionen
Dieses Kapitel dient dazu, einen Literaturüberblick über den aktuellen Forschungsstand im Hinblick auf die mit dem Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen einhergehenden Emotionen zu geben. Spezifisch auf den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen beziehen sich die neueste Studie von Thaichon und Quach (2016, S. 87, 89-90) sowie die Studie von Engizek und Sekerkaya (2015, S. 105-106). Die anderen drei Studien von Khalid & Rahman (2015, S. 155), Zampetakis (2014, S. 33-34) und Kim & Johnson (2014, S. 1438-1443) beschäftigen sich allgemein mit der Forschung von Luxusmarkenproduktfälschungen. Die anschließende Tabelle drei bietet eine Übersicht über fünf verschiedene Studien und deren Ergebnisse über positive, negative, andere und keine Emotionen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3: Literaturübersicht über die aktuelle Forschung der Emotionsfaktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen (Quelle: Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Khalid & Rahman 2015; Kim & Johnson 2014; Zampetakis 2014)
Die obenstehende Tabelle drei stellt elf verschiedene Emotionen , welche in fünf Studien identifizieren sind, in vier verschiedenen Kategorien dar. Alle dargestellten Emotionen stehen in Verbindung mit dem Kauf von gefälschten Produkten.
Die positiven Emotionen bilden die erste Kategorie. Glück stellt die am häufigsten verzeichnete positive Emotion dar. In drei von fünf Studien kann die Emotion Glück identifiziert werden (vgl. Thaichon & Quach 2016, S. 90; Engizek & Sekerkaya 2015, S. 105; Zampetakis). Laut Engizek & Sekerkaya (2015, S. 105) und Zampetakis (2014, S. 32) heißt es, dass Glück die einzige Emotion ist, die beim Kauf einer gefälschten Luxusmarken-Handtasche nachgewiesen werden kann. „Happiness was the only part of materialism that predicted intention to buy counterfeits of luxury handbags“ (Engizek & Sekerkaya 2015, S. 105). Zusätzlich identifizieren zwei Studien die Emotion Stolz in Zusammenhang mit dem Kauf einer Produktfälschung (vgl. Kim & Johnson 2014, S. 1437ff.; Zampetakis 2014, S. 25ff.). Die Studie von Kim und Johnson verbindet Stolz zusätzlich mit einem moralischen Produktfälschungskauf: „(...) as people associated pride with the purchase of a counterfeit, they evaluated a counterfeit purchase as moral“ (Kim & Johnson 2014, S. 1439).
Die negativen Emotionen bilden die zweite Kategorie. Die negative Emotion Angst kann in zwei Studien identifiziert werden(vgl. Khalid & Rahman 2015, S. 155; Zampetakis 2014, S. 25ff.). Beim Kauf einer Produktfälschung ist das Gefühl der Angst stark mit dem wahrgenommenen Risiko verknüpft. Dies belegt zum einen die Studie von Khalid und Rahman (2015, S. 155), welche in der oberen Tabelle drei aufgeführt ist, aber auch eine ältere Studie von Lerner, Han und Keltner (2007, S. 163f.). Auch leitet die Studie von Khalid und Rahman (2015, S. 155) aus der Emotion Angst die Verschwendung von Geld ab. Dass die negative Emotion Wut mit dem Produktfälschungskauf in Verbindung steht, belegen zwei von fünf Studien (vgl. Kim & Johnson 2014, S. 1438; Zampetakis 2014, S. 25ff.). In zwei Studien wird Scham als negative Emotion charakterisiert (vgl. Kim & Johnson 2014, S. 1438ff.; Zampetakis 2014, S. 25ff.). Die Studie von Kim und Johnson unterstellt der Emotion Scham einen Zusammenhang mit einem unmoralischen Kauf eines gefälschten Produktes. „As participants associated the experience of feelings of shame with the purchase of a counterfeit, they evaluated a counterfeit purchase as immoral“ ( Kim & Johnson 2014, S. 1439). Entgegen dieser Erkenntnisse liefert eine neue Untersuchung von Thaichon und Quach (2016, S. 87) das Ergebnis, dass mehr als 70% keine Scham beim Kauf einer Fälschung verspüren. „Over 70 per cent of the participants (...) they would not feel any shame at buying or using counterfeit products“. Zusätzlich zu den bereits genannten negativen Emotionen werden in der Tabelle vier weitere Emotionen aufgezeigt, die lediglich in einer der fünf dargestellten Studien auftreten. Engizek und Sekerkaya (2015, S. 106) identifizieren zwei weitere negative Emotionen, die der Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen mit sich bringen kann. Die Folge des Kaufes können Peinlichkeit (vgl. Engizek & Sekerkaya 2015, S. 106 & 117) und Demütigung (vgl. Engizek & Sekerkaya 2015, S. 106) sein. Die Studie von Zampetakis (2014) identifiziert zusätzlich zwei negative Emotionen, zum einen Beunruhigung (Zampetakis 2014, S. 26ff.) und zum anderen Schuld (Zampetakis 2014, S. 25ff.).
Die dritte Kategorie erfasst Emotionen, die weder als positiv noch als negativ bezeichnet werden können. Diese Emotionen sind in der Kategorie andere Emotionen eingeordnet. Studienteilnehmer bei der Untersuchung von Thaichon & Quach (2016, S. 86) berichten, dass sie beim Kauf von gefälschten Produkten eine Herausforderung spüren. Sie stufen die Gefährdung beim Kauf als ermutigenden Faktor ein. Zusammengefasst werden diese Emotionen in den Oberbegriff Gefühl von Abenteuer (Thaichon & Quach 2016, S. 86). Eine weitere Emotion in dieser Kategorie ist das Interesse, welches in Zusammenhang mit dem Produktfälschungskauf stehen kann (vgl. Zampetakis 2014, S. 26ff.).
Die letzte Kategorie wird unter dem Begriff Emotionslos in der Tabelle drei aufgeführt. In der Untersuchung von Zampetakis (2014, S. 33f.) geben 28,5% der Studienteilnehmer an, bei dem Kauf gefälschter Produkte emotionslos zu sein.
4.2 Aktueller Überblick: Motive
Dieses Kapitel dient dazu, einen Literaturüberblick über den aktuellen Forschungsstand im Hinblick auf die mit dem Kauf von Luxusmarkenproduktfälschungen einhergehenden Motive zu geben. Speziell auf den Kauf von gefälschten Luxusmarken-Handtaschen beziehen sich die neusten Studien aus dem Jahr 2016 von Thaichon und Quach, Kaufman et al. (2016), Engizek und Sekerkaya (2015), sowie die Studie aus dem Jahr 2009 von Wilcox und Kollegen. Die anderen zwei Studien (Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012) weisen allgemeine Ergebnisse der Forschung über Luxusmarkenfälschungen auf. Die nachfolgende Tabelle vier (S. 38-39) gibt eine Übersicht über die Kaufmotive. Die Motive sind in extrinsisch und intrinsisch unterteilt.
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Tab. 4: Literaturübersicht über die aktuelle Forschung der Motivfaktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarken-produktfälschungen (Quelle: Kaufman et al. 2016; Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2015; Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012; Wilcox et al. 2009)
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Tab. 4: Literaturübersicht über die aktuelle Forschung der Motivfaktoren des Kaufverhaltens von Luxusmarken-produktfälschungen (Fortsetzung) (Quelle: Kaufman et al. 2016; Thaichon & Quach 2016; Engizek & Sekerkaya 2016; Turkyilmaz & Uslu 2014; Poddar et al. 2012; Wilcox et al. 2009)
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- Citar trabajo
- Marie-Therese Laschinger (Autor), 2017, Eine explorative Untersuchung zu den Hintergründen des Kaufverhaltens von Luxusmarkenproduktfälschungen am Beispiel von Handtaschen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414286
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