Diese Arbeit stellt einen Marketingbericht über verschiedene Unternehmenstypen der Gesundheitsbranche dar. Dabei wird eine Investorengruppe als Entscheidungsgrundlage herangezogen. Es werden hierbei die Marktbeschreibung, Zielformulierung und Budgetplanung sowie der Jahresmarketingplan berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1 FITNESSTUDIO PREMIUM-SEGMENT, STUTTGART-MITTE
1.1 Marktbeschreibung/ Analyse
1.1.1 Lage und Standort des Untemelunens
1.1.2 Beschreibung Zielgruppe
1.1.3 Kanäle im Ralunen der Kommunikationspolitik zur Erreichung der Zielgruppe
1.1.4 Synergieeffekte
1.1.5 Bestimmung von 2 Marktgebieten
1.1.6 Grundlegende Daten und Informationen zu den betreffenden Marktgebieten bzw. des Umfeldes
1.1.7 Beurteilung der vorab ermittelten Kennzahlen
1.1.8 Beschreibung von zwei Mitbewerbern
1.2 Zielformulierung und Budgetplanung für das Marketing
1.2.1 Marketingziel für das koimnende Jahr
1.2.2 Berechnung des Jahresmarketingbudgets
1.2.3 Budgetbeurteilung
1.3 Jahresmarketingplan
1.3.1 Auflistung und Beschreibung der Aktionen
1.3.2 Auswahl der Werbeträger
1.3.3 Erstellung einer Detailerläuterung für eine einzelne Marketingaktion
1.4 Abschlussstatement
1.5 Literaturverzeichnis
1.6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1.6.1 Abbildungsverzeiclmis
1.6.2 Tabellenverzeiclmis
2 DAMENFITNESSSTUDIO
2.1 Marktbeschreibung/ Analyse
2.1.1 Lage und Standort des Untemelunens
2.1.2 Beschreibung Zielgruppe
2.1.3 Kanäle im Ralunen der Kommunikationspolitik zur Erreichung der Zielgruppe
2.1.4 Synergieeffekte
2.1.5 Bestimmung von zwei Marktgebieten
2.1.6 Grundlegende Daten und Informationen zu den betreffenden Marktgebieten bzw. des Umfeldes
2.1.7 Beurteilung der vorab ermittelten Kennzahlen
2.1.8 Beschreibung von zwei Mitbewerbern
2.2 Zielformulierung und Budgetplanung für das Marketing
2.2.1 Marketingziel für das koimnende Jalu־
2.2.2 Berechnung des Jahresmarketingbudgets
2.2.3 Budgetbeurteilung
2.3 Jahresmarketingplan
2.3.1 Auflistung und Beschreibung der Aktionen
2.3.2 Auswahl der Werbeträger
2.3.3 Erstellung einer Detailerläuterung für eine einzelne Marketingaktion
2.4 Abschlussstatement
2.5 Literaturverzeichnis
2.6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
2.6.1 Abbildungsverzeiclmis
2.6.2 Tabellenverzeiclmis
3 GESUNDHEITSFITNEsSTUDIO STUTTGART-WEST
3.1 Marktbeschreibung / Analyse
3.1.1 Lage und Standort des Untemelunens
3.1.2 Beschreibung der Zielgruppe
3.1.3 Kanäle im Ralunen der Kommunikationspolitik zur Erreichung der Zielgruppe
3.1.4 Synergieeffekte
3.1.5 Bestimmung von zwei Marktgebieten
3.1.6 Gmndlegende Daten und Informationen zu den Betreffenden Marktgebieten bzw. des Umfeldes
3.1.7 Beurteilung der vorab ermittelten Kennzahlen
3.1.8 Beschreibung von zwei Mitbewerbern
3.2 Zielformulierung und Budgetplanung für das Marketing
3.2.1 Marketingziel für das koimnende Jahr
3.2.2 Berechnung des Jahresmarketingbudgets
3.2.3 Budgetbeurteilung
3.3 Jahresmarketingplan
3.3.1 Auflistung und Beschreibung der Aktionen
3.3.2 Auswahl der Werbeträger
3.3.3 Erstellung einer Detailerläuterung für eine einzelne Marketingaktion
3.4 Abschlussstatement
3.5 Literaturverzeichnis
3.6 Abbildung- und Tabellenverzeichnis
3.6.1 Abbildungsverzeiclmis
3.6.2 Tabellenverzeicluiis
4 EMS-STUDIO
4.1 Marktbeschreibung/Analyse
4.1.1 Lage und Standort des Untemelunens
4.1.2 Beschreibung Zielgruppe
4.1.3 Kanäle im Ralunen der Kommunikationspolitik zur Erreichung der Zielgruppe
4.1.4 Synergieeffekte
4.1.5 Bestimmung von zwei Marktgebieten
4.1.6 Grundlegende Daten und Informationen zu den betreffenden Marktgebieten bzw. des Umfeldes
4.1.7 Beurteilung der vorab ermittelten Keimzahlen
4.1.8 Beschreibung von zwei Mitbewerbern
4.2 Zielformulierung und Budgetplanung für das Marketing
4.2.1 Marketingziel für das koimnende Jalu־
4.2.2 Berechnung des Jahresmarketingbudgets
4.2.3 Budgetbeurteilung
4.3 Jahresmarketingplan
4.3.1 Auflistung und Beschreibung der Aktionen
4.3.2 Auswahl der Werbeträger
4.3.3 Erstellung einer Detailerläuterung für eine einzelne Marketingaktion
4.4 Abschlussstatement
4.5 Literaturverzeichnis
4.6 Abbildung- und Tabellenverzeichnis
4.6.1 Abbildungsverzeiclmis
4.6.2 Tabellenverzeicluiis
1 Fitnesstudio Premium-Segment, Stuttgart-Mitte
1.1 Marktbeschreibung/Analyse
1.1.1 Lage und Standort des Unternehmens
Das fiktive Gesundheitsunternehmen ״Body Fit& Weil“ hat sich in Stuttgart angesiedelt. Die Hauptstadt Baden-Württembergs hat rund 602.000 Einwohner (Statistisches Amt Stuttart,2015) und bietet eine Gesamtfläche von 207,4 km2. Die exakte Adresse, in der sich das Gesundheitsunternehmen niedergelassen hat ist die Tübingerstraße 11 in 70178 Stuttgart. Damit befindet sich das ״Body Fit&Well“ direkt in der Innenstadt Stuttgarts im Stadtbezirk Stuttgart-Mitte. Diverse Einkaufsmöglichkeiten, Restaurant und Büro’s befinden sich in unmittelbarer Nähe oder sind nur 2min Fußweg entfernt in Richtung Sophien- bzw. Königsstraße wie Z.B das Einkaufszentrum ״Das Gerber“ mit 85 Geschäften oder die Königsstraße welche als Hauptgeschäftsstraße im Herzen Stuttgarts bekannt ist. Der Standort bietet außerdem ein gute und schnelle Anbindung an den öffentlichen Nahverkehr in sämtliche Richtungen. Die U-Bahn (Stadtbahn) wird innerhalb 3-4 Minuten zu Fuß erreicht, Busse innerhalb minimal 2min und maximal 4 Minuten, sowie die S-Bahn (Stadtschnellbahn) innerhalb 7 Minuten. Die Anfahrt mit dem eigenen PKW wird auch gewährleistet, Parkmöglichkeiten gibt es im gebäudeeigenen Parkhaus Tiefgarage Tübinger Carré in der Christophstraße 5 in 70178 Stuttgart.
1.1.2 Beschreibung Zielgruppe
Zielgruppe des fiktiven Gesundheitsunternehmens ״Body Fit&Well“ ist die arbeitende Mittelschicht bzw. Berufstätige Männer und Frauen zwischen 30-65 Jahren. Auf der Basis dieser Zielgruppe stimmt das Unternehmen sowohl seine Leistungen und Angebote, als auch sein Tarifsystem ab. Da es sich bei dem Unternehmen um ein im Premium- Segment angesiedeltes Gesundheitsunternehmen handelt, gehören Personen mit vergleichsweise wenig Zeit aber relativ viel Vermögen zur Zielgruppe. Personen, die neben ihrem Job kaum Zeit finden sich über Training oder Fitnessstudio Gedanken zu machen, können sich voll und ganz auf die angebotene Trainingssteuerung und Trainingsbetreuung verlassen. Sie können ihre Mittagspause oder die Zeit nach ihrem Einkauf mit einem Training lukrativer gestalten. Außerdem bietet sich die Möglichkeit einen Ausgleich zum Alltag schaffen indem sie am ausgiebigen Kursangebot teilnehmen oder sich im großzügigen Wellness- und Spabereich entspannen.
1.1.3 Kanäle im Rahmen der Kommunikationspolitik zur Erreichung der Zielgruppe
Um die Zielgruppe (ZG) des fiktiven Gesundheitsuntemehmens am effizientesten zu erreichen, gilt es den potenziellen Kunden bereits im Vorfeld einen Eindruck der Qualität zu vermitteln und somit ein Vertrauensverhältnis zu diesen aufzubauen (Schlaffke & Plünnecke, 2015, S.65). Um Kontakt zwischen dem Gesundheitsunternehmen als Anbieter und potenziellen Abnehmern zu schaffen wurde sich sowohl für einen persönlichen als auch einen unpersönlichen Weg der Kommunikation entschieden. Es werden dafür klassische Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf verwendet. Jedoch finden auch zusätzliche Instrumente wie Online -und Social Media Marketing sowie Kooperationsmarketing und Eventmarketing zur Neukundenakquise statt (Schlaffke& Plünnecke, 2015, s.65)
1.1.4 Synergieeffekte
Im Bezug auf das Damenfitnessstudio überschneidet sich die Zielgruppe im Hinblick auf Frauen zwischen 30 und 65 Jahren. Das Damenfitnessstudio ist bezogen auf die Konditionen im Vergleich günstiger und dem Namen entsprechend spezialisiert auf gesundheitsbewusste Frauen ab 30, was die Zielgruppe dementsprechend einschränkt. Auch sind Parallelen bei den Kanälen im Rahmen der Kommunikationspolitik zu erkennen. Auch das Damenfitnessstudio setzt auf einen Marketing-Mix aus klassischen und zusätzlichen Instrumenten. Als klassische Instrumente werden wie beim Premium- Studio auf Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und vorallem der persönliche Verkauf genutzt. Zudem werden Online-Marketing und Eventmarketing als zusätzliche Instrumente in das Marketing integriert. Synergieeffekte könnten zum Beispiel beim Eventmarketing enstehen. Dieser kann bei einer gemeinsamen Sportveranstaltung zum Vorstellen der eigenen Stärken und somit Werben der dementsprechenden Zielgruppe zum positiven Nutzen beider Seiten erzielt werden.
Die meisten Gemeinsamkeiten mit dem ״Body Fit&Well“ erzielt das EMS-Studio ״E. Moti on-Sports“. Das EMS-Studio ״E.Motion-Sports“ weist ebenso Gemeinsamkeiten mit dem Premium-Studi o im Hinblick auf die Zielgruppe auf. Arbeitnehmer mitti eren Alters zwischen 30 und 50 Jahren konkurrieren mit der Zeilgruppe des Premium- Studios. Da das EMS-Training als Personal Training angeboten wird und somit einen Mitgliedbeitrag von 99€ im Monat vorraussetzt, wird hier noch spezieller auf die besserver dienende Arbeiterschicht gesetzt. Bedingt durch wenig freie verfügbare Zeit, setzt das ״E.Motion-Sports“ auf Unternehmer und Selbständige sowie Ärzte, Anwälte etc. Somit überschneiden sich die Zielgruppen des ״E.Motion-Sports“ und des ״Body
Fit&Well“ in einigen Punkten sind jedoch nicht kongruent. Zudem müssen die angebotenen Dienstleistungen der beiden Studios in Betracht genommen werden. Betrachtet man die Kanäle im Rahmen der Kommunikationspolitik fallen Parallelen im persönlichen Verkauf und im Online-Marketing auf. Durch diese Instrumente lässt sich jedoch kaum ein Synergieeffekt erzielen.
Gemeinsamkeiten mit dem Gesundheitsfitnessstudio sind im Bereich der Zeilgruppe zu erkennen. Das Gesundheitsfitnessstudio spezialisert sich jedoch auf normalverdienende gesundheitsbewusste Männer und Frauen ab 40, woraus sich eine leichte überschneidung der Zielgruppe im Bereich des Altersgruppe herausstellt. Die Konditionen und Angebote sind dennoch differenziert wodurch sich das Gesundheitsfitnessstudio auf Normal ver di ener, das ״Body Fit & Weil“ auf die gutverdienenden mit relativ wenig Zeit spezialisiert. Parallelen der Kanäle im Rahmen der Kommunikationspolitik werden im Bereich der Werbung und des Online-Media- Marketings festgestellt. Hier ist die ErZeugung von Synergieeffekten jedoch fraglich.
1.1.5 Bestimmung von 2 Marktgebieten
Es werden zwei Marktgebiete des ״Body Fit&Well“ nach der Zeit-Distanzmethode analysiert und in einer Karte dargestellt. Die benötigte Zeit wurde vom Standort ausgehend gemessen. Die Strecken und somit die Gebiete, die innerhalb 5-7 Minuten erreicht werden konnten, zählen in das Marktgebiet 1. Alles was in 13-15 Minuten erreicht werden konnte, zählt dementsprechend zu Marktgebiet 2. Bei dieser Methode wird davon ausgegangen, dass die Kunden die Erreichbarkeit des Standorts nach der Zeit, die er aufwenden muss, um die Distanz zwischen seinem Ausgangsort und dem Standort zu überwinden, als Entscheidungskriterium verwendet. Die Fahrtzeiten der Strecken wurden während der Hauptverkehrszeit zwischen 16 und 18 Uhr gemessen. Stuttgart belegt bereits zum dritten Mal in Folge den ersten Platz beim alljährlichen Negativranking des Navigationssystemherstellers TomTom im Vergleich nationaler und internationaler Stauhauptstädte (Hoffmann, 2015, s.l). Hierbei kann es in Stuttgart geschehen, dass man für eine Strecke, die man in 5 Minuten zurücklegt, die doppelte oder sogar dreifą- che Zeit benötigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.l: Markgebiete 1 und 2 Stuttgart-Innenstadt (Eigene Darstellung, Kartengrundlage Microsoft Map- Point 2013)
1.1.6 Grundlegende Daten und Informationen zu den betreffenden Marktgebieten bzw. des Umfeldes
Tab.l: Einwohnerzahlen der Marktgebiete 1 und 2 ( eigene Darstellung, Datenquelle: Landeshauptstadt Stuttgart, Statistisches Amt)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Überschneidungen
Damenfitnessstudio: Rathaus, Universität, Europaviertel, Hauptbahnhof, Kemerviertel, Dobel, Heusteigviertel, Bopser, Lehen, Weinsteige, Karlshöhe, Heslach, Südheim, KaltentalKräherwald, Hölderlinplatz, Rosenberg,Feuersee, Rotebühl, Hasenberg, Gänsheide, Uhlandshöhe, Stöckach, Gaisberg, Gablenberg, Relenberg, Lenzhalde, Nordbahnhof, AmPragfriedhof, Mönchhalde, Heilbronnerstraße, Haigst, Degerloch, Waldau, Dachswald
EMS-Studio: Gänsheide, Uhlandshöhe, Stöckach, Gaisburg, Gablenberg, Rathaus, Universität, Europaviertel, Hauptbahnhof, Kemerviertel, Dobel, Heusteigviertel
Gesundheitsstudio: Rathaus, Universität, Europaviertel, Hauptbahnhof, Kemerviertel, Dobel, Heusteigviertel, Lenzhalde, Nordbahnhof, Am Pragfriedhof, Mönchhalde, Heilbronnerstraße, Gänsheide, Uhlandshöhe, Stöckach, Gaisburg, Gablenberg, Bopser, Lehen, Weinsteige, Karlshöhe, Heslach, Südheim, Kräherwald, Hölderlinplatz, Feuersee, Rotebühl, Vogelsang, Hasenberg, Degerloch, Haigst
Das Gesamtmarktgebiet umfasst 182927 Personen. Personen jeden Geschlechts, jeden Alters, sowie jeder Herkunft und jedem Arbeitsstatus. Zu sehen ist, dass auffällig viele Personen aus dem Marktgebiet 2 ( MG2: 153237) stammen. Dies bestärkt die zentrale Lage des Unternehmens. Stuttgart hat insgesamt 152 Stadtteile, was die Erreichbarkeit innerhalb von 5-7 Minuten in ein gesamtes Stadtteilgebiet fast unmöglich macht.
1.1.7 Beurteilung der vorab ermittelten Kennzahlen
Die Arbeitslosenquote im Stadtkreis Stuttgart beträgt 5,4% das entspricht 16 876 Arbeitslosen. Verteilt auf die Gesamtbevölkerung Stuttgarts ist das ein Prozentsatz von 2,8%. Wird dieser Prozentsatz nun mit der Einwohnerzahl unserer Markgebiete multipliziert und durch 100 geteilt, erhält man die Zahl 5121.956 gerundet 5122 was die Anzahl der Arbeitslosen in unseren Marktgebieten bedeutet. Somit reduziert sich unsere potenzielle Kundenanzahl auf 177805. Der Kaufkraftindex des Stadtkreises Stuttgart entspricht 111,7%. Die durchschnittliche Kaufkraft Deutschlands wurde mit dem Referenzwert 100 festgelegt. Liegt der Wert der betrachteten Region über oder unter diesem Referenzwert, haben die Einwohner dementsprechend mehr oder weniger Geld ihres Einkommen für Konsumzwecke zur Verfügung. Der Stadtkreis Stuttgart liegt mit einem Kaufkraftindex von 111,7% deutlich über dem deutschen Durchschnitt. Verglichen mit dem Kaufkraftindex des Bundeslandes Baden-Württemberg von 107,0% (Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, 2015) liegt Stuttgart dementsprechend darüber. Der Stadtkreis Stuttgart liegt mit seinem Kaufkraftindex deutlich über dem deutschen Durchschnitt was bedeutet, dass die in Stuttgart lebenden Personen mehr pro Kopf Einkommen zur freien Verfügung haben, als in anderen Regionen. Für das Unternehmen kann das eine hohe Kundenakquise bedeuten, jedoch darf man in Städten mit hoher Kaufkraft auch die Mitbewerber und Konkurrenzdenken nicht außen vor lassen.
Um unser Markgebiet zielgruppenorientiert einzugrenzen wurde weiterhin die AltersStruktur in Stuttgart betrachtet. Im Jahr 2014 verzeichnete das Statistische Amt der Landehauptstadt Stuttgart 592.898 Einwohner. Personen, die unserer Zielgruppe entsprechen, wurden in der Altersgruppe 30-45 Jahre mit 136.792 und in der Altersgruppe 4560 Jahre mit 120.540 Personen verzeichnet. Zusammengezählt ergibt sich eine Personengruppe von 257.332 welche 43,4% der Gesamtbevölkerung Stuttgarts ausmacht. Wird diese Zahl nun mit dem gesamten Marktgebiet des Unternehmens multipliziert ,bzw. der Prozentwert ausgerechnet, korrigiert sich die die Zahl der potenziellen Kunden im gesamten Marktgebiet und zwar auf 79390. Diese Personen sind dem Alter nach am wichtigsten für das Unternehmen und entsprechen dessen Zielgruppe.
1.1.8 Beschreibung von zwei Mitbewerbern !.puls fit & wellnessclub
Angebot: Gerätepark, eGym-Kraftzirkel, diverse Kurse, Kinderbetreuung, Sauna, Dampfbad, Squash und Badminton, professionelle Trainingsbetreuung und Personal Training auf einer Fläche von 5000m2. Das komplette Angebot kann für 60€ bei 24 то- natiger Laufzeit genutzt werden. Es gibt die Möglichkeit sich für eine Laufzeit von 6 oder 12 Monaten zu entscheiden, dementsprechend passen sich die Preise jedoch an. Stärken: Mehrere Zielgruppen werden angesprochen; Berufstätige, Leute die eher auf den Wellnessbereich spezialisiert sind, oder sich neben Kraft und Ausdauer auch für die Verbesserung des Reaktionsvermögens interessieren (Squash/Badminton). Preisgestaltung angepasst, auch für Personen mit weniger Geld. Sehr gut ausgebildetes Personal, sowohl im Service, als auch auf der Trainingsfläche, somit gute Betreuung. Sehr gute Lage in Stuttgart- Mitte. Die Kinderbetreuung stellt zudem eine Stärke des Untemeh- mens dar.
Schwächen: Die Kinderbetreuung zählt jedoch auch als Schwäche, da sie während der Öffnungszeiten nicht durchgehend genutzt werden kann. Hohe Miete;
2. Elements Stuttgart
Angebot: Kraft- und Ausdauertraining, sowie GroupFitness (bekannte Klassiker wie Zumba ® , sowie eigens entwickelte Kurse Z.B BoxKondi),Kinderkurse, Functional Training, eGym- Kraftzirkel, Personal Training, Sauna, Hamam, Eisbrunnen und Wellnessdusche, Ruhebereich und zu guter Letzt Behandlungen ( von klassischer Massage über manuelle Lymphdrainage bis hin zu Kinesio-Taping). Mitgliedschaftsbeiträge von 85€ monatlich bei 24-monatiger Laufzeit über 95€ bei 12 Monaten Laufzeit bis hin zu 105€ bei 6 Monaten Laufzeit und 125€ bei einem Monat Laufzeit. Es besteht auch die Möglichkeit diverse Zusatzleistungen, wie Handtuch-Service, Privater Spind etc. hinzu zu buchen. Zudem fallen überall 90€ Startpaket an. Dieses beinhaltet ein Einführungstraining, Trainertermine, Körperanalysen, Fitnesstests, Feedbackgespräche und Trainingsplananpassungen.
Stärken: Spezialisiert auf viele Zielgruppen; Hausfrauen, Berufstätige, sowie Leute die den Entspannungs bzw. Wellnessbereich bevorzugen, aber auch Leute die sich für das gut ausgebildete und vielseitige Kursangebot interessieren. Sehr gute Lage in StuttgartMitte; sehr gut ausgebildetes Trainerpersonal und somit sehr gute Trainingsbetreuung. Ernährungsabende und Ernährungsberatungen werden angeboten (z.B 3- Wochen Eiweißkur). Ziel ist es damit die Kunden zu binden und auf Weiterempfehlung zu plädieren.
Schwächen: Preisgestaltung für Kunden verwirrend; Personalaufwand ist dem vielfältigen Angebot entsprechend hoch (Saunamitarbeiter, Empfangsmitarbeiter, Reinigungskräfte, Trainer, Personal Trainer, Hamam-Mitarbeiter); Hohe Miete; Im Allgemeinen zu viele nicht lohnende Kurse
1.2 Zielformulierung und Budgetplanung für das Marketing
1.2.1 Marketingziel für das kommende Jahr
Im kommenden Geschäftsjahr 2016, möchte das Unternehmen mit diversen Marketingaktionen- und Kampagnen 595 Neukunden generieren. Nebenbei soll die Fluktuationsquote so gering wie möglich gehalten werden. Aufbauend auf Erfahrungswerten wird im Jahr 2016 mit 379 Abgängen gerechnet was einer Fluktuationsquote von 16,1% entspricht. Demnach erhöht sich der Mitgliederbestand im kommenden Geschäftsjahr um 216 Mitglieder und erreicht somit einem Gesamtmitgliederbestand von 2.566 am Ende des Geschäftsjahres 2016.
Tab.2: Mitgliederplanung Geschäftsjahr 2016 (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.2.2 Berechnung des Jahresmarketingbudgets
Die Berechnung des Jahresmarketingbudget erfolgt im Folgenden nach der Kombimethode. Die Kombimethode stellt eine Kombination der beiden klassischen Planungsmethoden ״% vom Umsatz“-Methode und der zielorientierten Methode dar. Der erste Schritt ist die Festlegung der geplanten Mitgliederzahl im folgenden Geschäftsjahr. Diese werden als nächstes auf die Monate herunter gerechnet. Es wird als nächstes der geplante Monatsumsatz berechnet. Die ermittelten Monatsumsätze werden aufsummiert zum gesamten Jahresumsatz. Zuletzt wird ein definierter Prozentsatz des Jahresumsatzes als Marketingbudget festgelegt. Mit dieser Methode ist das Marketingbudget schnell, einfach, ziel- und zukunftsorientiert festgelegt. Außerdem bietet sie Bezug zu den Untemehmensdaten. Jedoch muss der geplante Umsatz auch realisiert werden, da die Planung auf steigendem Umsatz basiert (Schlaffke&Plünnecke,2015, S.207).
Tab.3: Budgetplanung ״Kombimethode“ (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bezugsgröße stellt hier nur der geplante Jahresumsatz von 2.041.086F dar. Von diesem Wert soll nun ein Prozentsatz von 8% für das Marketingbudget zur Verfügung Stehen. 2.041.086- 100 x8 = 163.287€
7% des geplanten Marketingbudgets sollen als Reserve einbehalten werden.
163.287- 100x 93 = 151.857c
151.857€ die zur Verteilung über das Geschäftsjahr an Marketingbudget zur Verfügung stehen.
Da es sich bei dem Untemehmen urn eines der Gesundkeitsbranche handelt kann man das Jahr 111 fiinf Saisons aufteilen.
Tab.4: Beschreibung der Saisons (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.5: Aufteilung Marketingbudget in Saisons (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.6: Aufteilung Marketingbudget nach Monaten (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.2.3 Budgetbeurteilung
Gesamtmarketingbudget:
151.857€ + 16.742,88€ + 34.944€ + 50.971,506 = 254.515,386 Prozentualer Anteil des Marketingbudgets der einzelnen Studios:
(151.857 ÷ 254.515, 38) X 100 = 59,67 %
(16.742,88 ÷ 254.515,38) X 100 = 6,58%
(34.944 ÷ 254.515,38) X 100 = 13,73%
(50.971,50 ÷ 254.515,38) X 100 = 20,03%
Der prozentuale Anteil des Gesundheitsstudios im Premium-Segment liegt bei 59,67%. Die entspricht dem höchsten prozentualen Anteil aller vier Studios. Da es sich um ein Studio im Premium- Segment handelt und somit die Zielgruppen im überwiegenden Sinne die Zielgruppen der anderen drei Studios einschließen und die qualitative Abhebung von diesen personaltechnisch kaum möglich. Dies unterstreicht die Wichtigkeit der geplanten Marketingaktivitäten um die benötigten 595 Neukunden aquirieren zu können. Das Studio muss sich mit seinen Aktivitäten und Angeboten von seinen Konkurrenten abheben um die geplante Zielgruppe auch konsequent zu erreichen. Die Qualität der Einrichtung, sehr gut geschultes und ausgebildetes Personal spielt bei der Zielgruppe der arbeitenden Mittelschicht ebenfalls eine große Rolle.
1.3 Jahresmarketingplan
1.3.1 Auflistung und Beschreibung der Aktionen
Aktion 1 : Tag der offenen Tür 2016
An zwei Tagen im Februar werden die Türen des Unternehmens für Neukunden von 12:00 bis 19:00 geöffnet. Es werden ein Sektempfang, sowie ein reichhaltiges Buffet für das Wohl der Gäste bereitgestellt. Die Neukunden können sich an diesen Tagen von den Mitarbeitern des Unternehmens das Studio zeigen lassen und gerne auch Kraft- und Cardiogeräte ausprobieren. Zudem finden an diesen Tage extra Kurse für die Gäste statt, an denen sie gerne teilnehmen können. Nach einem Rundgang, einem kleinen ״Probe- training“ oder auch einer Kursstunde, stellen die Berater den Gästen dann die Konditionen und die dementsprechenden Vergünstigungen dieser Tage vor. An diesen Tagen der offenen Tür entfällt das einmal zu zahlende Startpaket in Höhe von 150€, zudem erhalten sie bei einer Laufzeit von 12 Monaten einen Monat beitragsfreie und bei einer Laufzeit von 24 Monaten zwei Monate beitragsfreie Mitgliedschaft.
Aktion 2: Winterspiel ״ Auf zum Frühlingsfest“
Über die Wintermonate Januar, Februar und März wird sowohl für die bereits bestehenden Mitglieder, als auch für die Mitglieder, die an der Aktion 1 teilnehmen ein Winterspiel nach dem Motto ״ Auf zum Frühlingsfest“ veranstaltet. Jede Person bekommt einen Trainingspass, auf dem eine ״Reiseroute“ gekennzeichnet ist. Pro Trainingseinheit gibt es zwei Aufklebepunkte. Die Aufklebepunkte unterscheiden sich in den drei Runden durch eine andere Farbe (grün, gelb, rot). Außerdem kann man pro 5€ Thekenumsatz einen Aufklebepunkt und pro geworbenes Mitglied (Aktion 1)5 Aufkleb epunkte ergattern. An den Ecken befindet sich jeweils ein Ereignisfeld .Zudem werden auf den Ereignisfeldern Lose ausgefüllt und in die Losbox geworfen. Pro geschaffte Runde erhält man einen Wertcheck. Dieser kann eine Cardioscan ® -Messung, eine mobee®- Beweglichkeitstestung, Ein Gutschein für drei Eiweißshakes, ein Gang ins Solarium oder Massarium sein. Man nimmt somit automatisch an der Gewinnspielverlosung am ״Früh- lingsfest“ teil, welches im Anschluss an die drei Monate im eigenen Studio für die Mitlglieder organisiert wird. Diese Aktion soll hauptsächlich der Kundenbindung dienen, es wird dem zu Folge auch nur im Studio durch Flyer und Plakate beworben. Zudem können die Trainer in Beratungs- oder Trainergesprächen die Mitglieder aktiv darauf aufmerksam machen.
1.3.2 Auswahl der Werbeträger
Tab.7: Werbeträger Aktion 1 (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Über Saxoprint werden 5000 Flyer für 35,55€ inklusive 19% Mehrwertsteuer bestellt und über private Verteiler verteilt. Zudem werden sie in den umliegenden Geschäften nach Absprache ausgelegt. Außerdem wurde sich für eine Radiowerbung entschieden da diese im Marketing-Mix eine große Rolle spielt und als ideales Ergänzungsmedium fungiert. Die Radiowerbung zeichnet sich durch Regionalisierung aus und durch die Nähe zu den Radiomoderatoren wird eine Sympathie geschaffen. Der Hörer wird zudem mehrfach mit der Werbebotschaft konfrontiert. Es wurde sich für den Radiosender SWR1 Baden-Württemberg entschieden da diese Zielgruppe fast identisch mit der Zielgruppe des Unternehmens ist. Besserverdienende Personen zwischen 30- 59 Jahren. 57% der Hörer verfügen monatlich über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3000€. Die Hörerzahlen belaufen sich Montags bis freitags auf 383.000 ( Durchschnitt pro Stunde) und samstags auf 293.000 (Durchschnitt pro Stunde) Hörer. Außerdem wurde sich für die Anzeigengemeinschaft der Stuttgarter Zeitung entschieden, zusammengesetzt aus Stuttgarter Zeitung und Stuttgarter Nachrichten, da diese als BasisWerbeträger im wirtschafts- und kaufkraftstarken Ballungsraum Stuttgart zählt. Auch hier befinden sich die meisten der Leser in der angestrebten Zielgruppe des Unternehmens. In den Altergruppen 30-39, 40-49 und 50- 59 lesen täglich 127.000, 207.00 und 221.000 Leser in der Anzeigengemeinschaft der Stuttgarter Zeitung.
Tab.8 : Werbeträger Aktion 2 (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.3.3 Erstellung einer Detailerläuterung für eine einzelne Marketingaktion
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aktionstitel: Tag der offenen Tür 2016
Aktionszeitraum: 13.02.2016-14.02.2016
Verantwortlicher: AZ
Tab.9 : Aktionsbeschreibung (eigene Darstellung)
Ausführliche Aktionsbeschreibung ( Was soll gemacht/erreicht werden)
Die Besucher werden am Thekenbereich mit einem Begrüßungssekt empfangen. Geme dürfen sie sich zuerst am vorhanden Buffet bedienen und stärken. Eine Kinderbetreuung kann während des Aufenthalts auch genutzt werden. Sie haben danach die freie Wahl sich entweder selbst umzuschauen, oder sich auch geme einen Berater zur Seite nelnnen, welcher sie durch das Studio führt. An diesen Tagen darf selbstver- stündlich einiges ausprobiert werden. So können mit einem Berater zusatmnen Kraft- und Cardiogeräte zur Probe genutzt werden. Außerdem werden an diesen Tagen speziell Kurse für die Besucher angeboten, an denen die Teilnahme auch erwünscht ist. Im Nachhinein findet eine Beratung hinsichtlich der Konditionen und der an diesen Tagen geltenden Vergünstigungen statt. An diesen beiden Tagen können bis zu 350€ gespart werden. Diese setzen sich aus dem Startpaket in Höhe von 150€ und je nach Laufzeit ein oder zwei Monate beitragsfreier Mitgliedschaft zusatmnen ( 12 Monate ein, 24 Monate zwei Monate beitragsfrei). Zudem gibt es Zubuchungen von Extraleistungen wie Solarium, Massarium oder eine Getränke- und Kaffe-Flat ebenfalls beitragsfrei an diesen Tagen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 10: Kostendarstellung Aktionsplanung 1 (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.4 Abschlussstatement
Die Sportsbusiness Capital Investors sollen in die Gesundheitsunternehmen in Stuttgart investieren, da wir ein breitgefächertes Spektrum an Zielgruppen ansprechen. Normalverdiener, aber auch Personen die wenig Zeit und mehr Geld für individuelles Training zur Verfügung haben und ausgeben möchten, werden angesprochen. Sowohl gesundheitlich angeschlagene als auch Personen mit Gewichtsproblemen. Auch ein seperates Damenstudio ist in den vier Unternehmenstypen mit inbegriffen. Die vier verschiedenen Studios sind im gesamten Stadtkreis Stuttgart verteilt und decken somit die Stadtteile Stuttgart-West, Stuttgart- Süd, den Südosten Stuttgarts und Stuttgart-Mitte ab. Es lassen sich natürlich Überschneidungen in den einzelnen Marktgebieten erkennen, dennoch spricht jedes Studio nochmal neue Stadtteile an. Durch diese geographische Verteilung werden die meisten Stadtteile Stuttgarts durch die Marktgebiete der Studios abgedeckt. Einen weiteren wichtigen Punkt stellt der Kaufkraftindex der Stadt Stuttgart dar. Für Konsumzwecke und Investitionen in die Gesundheit haben die in Stuttgart lebenden Menschen mehr frei verfügbares Einkommen als der Landesdurchschnitt zur Verfügung. Daraus lässt sich eine hohe potentielle Anzahl an Neukunden schließen. Zusammenfassend ist zu sagen, dass Stuttgart den idealen Standort bietet, um in diese Unternehmenstypen zu investieren.
1.5 Literaturverzeichnis
Crossvertise the media market play (2015) RAdiowerbung deutschlandweit - Liste Zugriff am 10.10.2015 verfügbar unter https://market.crossvertise.com/de- de/swrl-baden-wuerttemberg-/media/radio/details/682827
Fingerfood Service (2015). Wir liefern belegte Brötchen und Fingerfood. Zugriff am 11.10.2015 verfügbar unter http://www.fmgerfoodservice.de/node/22
Landeshauptstadt Stuttgart online, Statistisches Amt (2015) Stuttgart Stadtteile [Elektronische Version] Zugriff am 16.09.2015verfügbar unter http://service.stuttgart.de/lhs- services/komunis/documents/7690 1 Stuttgarter Stadtteile 2009.PDF
Landeshauptstadt Stuttgart online (2015). Statistik- und Informationsmanagement Datenkompass Stuttgart Auszug Stadtbezitk Stadt-Mitte. Auflage 2014/2015 [Elektronische Version] Zugriff am 16.09.2015 verfügbar unter https://service.stuttgart.de/lhs- services/komunis/documents/6433 1 01 Mitte Stadtbezirksprof11.PDF
Landeshauptstadt Stuttgart, Statistisches Amt (2015). Aktuelle Zahl der Einwohner. Einwohnerzahl in Stuttgart Zugriff am 22.9.1015 um 14:41 verfügbar unter https://www.stuttgart.de/item/show/55064
Manager Magazin (2015). Newsletter Maren Hoffmann Deutsche und internationale Haupstädte. Lahm, lahmer, Stuttgart Zugriff am 31.03.2015 verfügbar unter http://www.manager-magazin.de/lifestvle/auto/stau-hauptstaedte-hier-stehen-sie- am-laengsten-a-1026265.html #ref=rss
Michael Bauer Research GmbH (2015). Internationale Marktdaten 2015. Kaufkraft in Deutschland verfügbar unter Zugriff am 24.09.2015 um 11:05 http://www.mb-research.de/ download/MBR-Kaufkraft-2015-Kreise.pdf
Saxoprint (2015) Flyer günstig drucken. Zugriff am 10.10.2015 um 10:20 verfügbar unter http://www.saxoprint.de/flver/flver-drucken
Schlaffke, w. & Plünnecke A. (2015). Studienbrief Marketing 1. Saarbrücken: Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement
Strauß, M. & Stein, u. (2015). Datenkompass Stadtbezirke Stuttgart 2014 2015. Stutt gart. Zugiff am 01.10.2015 verfügbar unter https://service.stuttgart.de/lhs- services/komunis/documents/6435 1 03 Ost Stadtbezirksprof11.PDF
Stuttgarter Zeitung, Anzeigengemeinschaft (2015). Preisliste 2015 Nr. 42, gültig ab ab 01. Januar 2015. Zugriff am 11.10.2015 verfügbar unter http://www.die- zeitun- gen.de/index.php9eID=tx nawsecuredl&u=0&f11e=f11eadmin/f11es/documents/Tari fe PDF 2015/Stuttgarter Anzeigengemeinschaft 2015,pdf&t=1444677423&has h=29al Ida34f06b3d958954af55ff75b06328fbelf
SWR Media Services. SWR1 Baden-Württemberg Zugriff am 10.10.2015 um 11:01 verfügbar unter https://www.swrmediaservices.de/radio/radiowerbung/swrl/baden- wuerttemb erg ■ html
1.6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 1.6.1 Abbildungsverzeichnis
Abb.l: Markgebiete 1 und 2 Stuttgart-Innenstadt (Eigene Darstellung, Kartengrundlage Microsoft MapPoint 2013 08
1.6.2 Tabellenverzeichnis
Tab.l: Einwohnerzahlen der Marktgebiete 1 und 2 ( eigene Darstellung, Datenquelle: Landeshauptstadt Stuttgart, Statistisches Amt)
Tab.2: Mitgliederplanung Geschäftsjahr 2016 (eigene Darstellung)
Tab.3: Budgetplanung ״Kombimethode“ (eigene Darstellung)
Tab.4: Beschreibung der Saisons (eigene Darstellung)
Tab.5: Aufteilung Marketingbudget in Saisons (eigene Darstellung)
Tab.6: Aufteilung Marketingbudget nach Monaten (eigene Darstellung
Tab.7: Werbeträger Aktion 1 (eigene Darstellung)
Tab.8 : Werbeträger Aktion 2 (eigene Darstellung)
Tab.9 : Aktionsbeschreibung (eigene Darstellung)
Tab. 10: Kostendarstellung Aktionsplanung 1 (eigene Darstellung)
[...]
- Citation du texte
- Alessa Jaumann (Auteur), Karolin Burg (Auteur), Michele Nadja Ringsdorf (Auteur), Katharina Unverfehrt (Auteur), 2015, Erstellung eines Marketingberichts über verschiedene Unternehmenstypen der Gesundheitsbranche in einer Stadt als Entscheidungsgrundlage für eine Investorengruppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414004
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