Der Werbeslogan ist ein „prägnanter und einprägsamer Werbespruch oder Werbevers (...) und fasst die Werbebotschaft in kurzer Form zusammen.“ Er ist eine „Grundlage für die Werbeerinnerung und sollte unverändert und langfristig bei den Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen.“
Durch diese kurze Begriffsbestimmung soll zu dem Hauptaugenmerk, der dieser Arbeit zu Grunde liegt, hingeführt werden: Dem Werbeslogan. Die Aufgabe der Arbeit soll allerdings nicht eine weitere Ausdifferenzierung dieses Begriffes sein, sondern besteht vielmehr darin, Auffälligkeiten von Werbeslogans im Wandel der Zeit zu betrachten. Seit Gründung der Bundesrepublik haben sich Form und Inhalt stetig gewandelt. Unter dem Gesichtspunkt, dass „Werbekonzepte und –dokumente (...) Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit mit ihren Normen, Werten und Vorstellungen sind, die letztlich die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen“ , ist es von Interesse zu hinterfragen, ob und wie sich Werbeslogans dem gesellschaftlichen Wandel unterworfen haben.
Dieser Frage soll im Folgenden in jeweils drei Arbeitsschritten für jedes Jahrzehnt nachgegangen werden. Der erste Schritt soll sich mit dem Wertewandel in der Gesellschaft, den daraus entstehenden Konsumtrends und der wiederum daraus entstehenden Einflussnahme auf die Werbung beschäftigen. Als unterstützende Literatur dient hierbei hauptsächlich eine Arbeit von Dirk Schindelbeck.
Im darauf folgenden Arbeitsschritt sollen Slogans vorgestellt und wenn möglich näher betrachtet werden, welche sich von den im ersten Abschnitt beschriebenen Umständen haben beeinflussen lassen.
Der jeweils abschließende Arbeitsschritt untersucht ausgewählte Werbeslogans hinsichtlich Auffälligkeiten in Bezug auf die Verwendung von rhetorischen Mitteln. Als helfende Grundlage sollen hierfür die Ausführungen von Nina Janich in ihrem Buch „Werbesprache: Ein Arbeitsbuch“ dienen. Diese drei Arbeitsschritte können auf Grund des eingegrenzten Rahmens der Arbeit nur einen Überblick über ihr jeweiliges Bearbeitungsfeld geben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative Konsum
2.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
2.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
3. Die „60er Jahre“: Von der Hippie-Kultur bis zur Wegwerfgesellschaft
3.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
3.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
4. Die „70er Jahre“: Die Freizeitwelle in Blue Jeans auf dem Weg zum neuen Umweltbewusstsein
4.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
4.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
5. Die „80er Jahre“: Vom Kult- und Erlebniskonsum hin zur Informations- und Mediengesellschaft
5.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
5.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
6. Die „90er Jahre“: Von der Wiedervereinigung über die Generation `Golf` bis hin zur starken Amerikanisierung der Werbung
6.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
6.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
7. Aktuelle Tendenzen in der Werbung: Werbeslogans nach der Jahrtausendwende – Geht´s noch kürzer?
8. Schlussbetrachtung
9. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Der Werbeslogan ist ein „prägnanter und einprägsamer Werbespruch oder Werbevers (...) und fasst die Werbebotschaft in kurzer Form zusammen.“ Er ist eine „Grundlage für die Werbeerinnerung und sollte unverändert und langfristig bei den Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen.“[1]
Durch diese kurze Begriffsbestimmung soll zu dem Hauptaugenmerk, der dieser Arbeit zu Grunde liegt, hingeführt werden: Dem Werbeslogan. Die Aufgabe der Arbeit soll allerdings nicht eine weitere Ausdifferenzierung dieses Begriffes sein, sondern besteht vielmehr darin, Auffälligkeiten von Werbeslogans im Wandel der Zeit zu betrachten. Seit Gründung der Bundesrepublik haben sich Form und Inhalt stetig gewandelt. Unter dem Gesichtspunkt, dass „Werbekonzepte und –dokumente (...) Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit mit ihren Normen, Werten und Vorstellungen sind, die letztlich die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen“[2], ist es von Interesse zu hinterfragen, ob und wie sich Werbeslogans dem gesellschaftlichen Wandel unterworfen haben.
Dieser Frage soll im Folgenden in jeweils drei Arbeitsschritten für jedes Jahrzehnt nachgegangen werden. Der erste Schritt soll sich mit dem Wertewandel in der Gesellschaft, den daraus entstehenden Konsumtrends und der wiederum daraus entstehenden Einflussnahme auf die Werbung beschäftigen. Als unterstützende Literatur dient hierbei hauptsächlich eine Arbeit von Dirk Schindelbeck.[3]
Im darauf folgenden Arbeitsschritt sollen Slogans vorgestellt und wenn möglich näher betrachtet werden, welche sich von den im ersten Abschnitt beschriebenen Umständen haben beeinflussen lassen.
Der jeweils abschließende Arbeitsschritt untersucht ausgewählte Werbeslogans hinsichtlich Auffälligkeiten in Bezug auf die Verwendung von rhetorischen Mitteln. Als helfende Grundlage sollen hierfür die Ausführungen von Nina Janich in ihrem Buch „Werbesprache: Ein Arbeitsbuch“[4] dienen. Diese drei Arbeitsschritte können auf Grund des eingegrenzten Rahmens der Arbeit nur einen Überblick über ihr jeweiliges Bearbeitungsfeld geben.
Die Korpusgrundlage dieser Arbeit stammt aus zwei Quellen. Speziell für den zweiten Aufgabenschritt wird der Großteil der Slogans aus dem Buch von Wolfgang Hars[5] verwandt, wobei nur die Slogans in der Arbeit Verwendung finden, die lösungsspezifische Hinweise liefern. Für den dritten Teil der Arbeit dienen ca. 50 nach dem Zufallsprinzip ausgewählte Slogans von der Internetseite www.slogans.de. für jede einzelne zu behandelnde Dekade. Aus diesem Grund sollten die Ergebnisse dieser Arbeit auch nicht als überdurchschnittlich repräsentativ angesehen werden, sie sollten vielmehr einen Einblick in die Materie liefern.
Schlussendlich werden alle Untersuchungsergebnisse zu einer ganzheitlichen Aussage zusammengefasst und die Ausgangsfrage, ob und wie sich Werbeslogans dem Wandel der Gesellschaft angepasst haben, beantwortet.
1. Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative Konsum
Nach mehr als zehn Jahren Kriegsalltag und Nachkriegsnot, Rationierungen, Lebensmittelkarten und Hungererfahrungen war der Nachholbedarf der Deutschen, was ihre Konsummöglichkeiten betraf, enorm groß. Aus diesem Grund zog sich eine Formel wie ein roter Faden durch die erste Hälfte der fünfziger Jahre: „Besser leben“! Diese Formel wurde für verschiedene Bereiche des Lebens differenziert. Wer besser leben wolle, benötige ein Auto, Erleichterung im Haushalt, eine adäquate Wohnungseinrichtung und diverse andere Dinge, welche das Leben angenehmer gestalten. Der aufgestaute Nachholbedarf wurde bis weit in die fünfziger Jahre mit stetig ansteigenden Ansprüchen befriedigt. „Der `Fresswelle` folgte die Bekleidungswelle, dieser die Möblierungs-, die Motorisierungs- und Reisewelle.“[6]
Die Grundlage für ein besseres Leben musste jedoch erst geschaffen werden. Sie lag in der Erhöhung der Industrieproduktion, was wiederum durchgreifende Rationalisierungs- und Modernisierungsmaßnahmen mit sich brachte. Die Kunst bestand also darin, „das Versprechen des besseren Lebens zugleich als Forderung nach höherer Arbeitsproduktivität zu verkaufen.“[7]
Für den lang ersehnten besseren Lebensstandard musste also mit effektiverer Arbeit bezahlt werden. Die Bundesbürger gingen mehrheitlich auf diesen Deal ein, so dass in Deutschland schon bald Hochkonjunktur und hektische Betriebsamkeit herrschte.
Ab Mitte der fünfziger Jahre entwickelte sich der Konsument zu einem Bürger, in dem das Bedürfnis nach Sicherheit und Wohlstand übermächtig geworden ist. Der sich nun präsentierende angepasst-makellose Mustermensch[8] liebt das Wohlgefühl der geordneten und normalen Lebensverhältnisse, nach denen er sich so lang gesehnt hatte. Ihn treibt nicht mehr der Nachholkonsum zu Beginn des Jahrzehnts. Er entwickelt eine Art Anschaffungskultur, um seinen gewonnenen Wohlstand somit Stück für Stück in seinen eigenen vier Wänden zu zelebrieren.
Für den Bereich der Werbung in den fünfziger Jahren ist noch zu erwähnen, dass sie sich zwar meist an den gesellschaftlichen Wandel angepasst hat, jedoch Qualitätsunterschiede in diesen Jahren aufwies. Der Markt in Deutschland war bis in die Mitte des Jahrzehnts ein Verkäufermarkt mit nahezu sicherer Absatzgarantie. Professionelle Werbung war für diese Zeit eher unnötig. Man kann sie zu dieser Zeit auch teilweise als dilettantisch bezeichnen. Erst mit steigender Konkurrenz wurde die Werbung professionalisiert.
Im folgenden Abschnitt werden nun einschlägige Slogans aufgezeigt und erläutert, welche sich in ihrem Inhalt von den Lebensumständen der fünfziger Jahre haben beeinflussen lassen.
1.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft
Im letzten Abschnitt wurde beschrieben, was sich in den Nachkriegsjahren bzw. nach der Gründung der Bundesrepublik in der Gesellschaft geändert hat. Schindelbeck hat damit Verbindungen zu der damaligen Werbung hergestellt. Folgend soll an einigen Beispielen gezeigt werden, wie sich der Inhalt der Werbeslogans von dieser Zeit hat beeinflussen lassen.[9]
Als erstes Beispiel für die frühen fünfziger Jahre soll ein Slogan der Firma Osram angeführt werden. „Hell wie der lichte Tag“ (1949) traf den Nerv vieler Deutscher zu dieser Zeit. Nach der langen Kriegs- und Entbehrungszeit wollten die Bürger etwas von Frieden, Zukunft und Aufbruch hören. „Nach den langen Bombennächten sehnte man sich nach beleuchteten Straßen und nach Geschäften, in denen auch nachts das Licht nicht ausging.“[10]
Für die Zeit des Nachholkonsums und dem Wunsch nach einem besseren Leben lässt sich ein Slogan anführen, der für die erwünschte Erleichterung im Haushalt steht. „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ (1954) kann als gutes Beispiel dafür angesehen werden, wie versucht wurde, Kühlschränke, Waschmaschinen und hilfreiche Küchenmaschinen unters Volk zu bringen und damit in erster Linie der Frau in ihrer täglichen Arbeit Hilfe zu versprechen.[11] Beinah identische Slogans wie „Bosch macht Frauenwünsche wahr“ können dies nur unterstreichen.
Als ein Paradebeispiel für die gegenseitige Beeinflussung von Gesellschaft und Werbung ist der Coca-Cola-Slogan „Mach mal Pause“ aus dem Jahr 1955 anzusehen. Das Unternehmen mit der koffeinhaltigen Limonade erkannte den Zahn der Zeit. Die Deutschen waren in Mitte der fünfziger Jahre an ihrer Emsigkeit kaum zu übertreffen. Heutzutage könnte man sie als „Workaholics“ der Fließbandarbeit bezeichnen. „Und auf einmal sind, (...), drei Worte, vier Silben da: „Mach mal Pause!“ Eingängig, auf die Verhältnisse exakt zugeschnitten, winkt ein wohldosierter Lichtblick im Arbeitsalltag. Jeder begreift: Das hat gefehlt, die kurze Pause, Coca-Cola.“[12] Die Umstände dieser Zeit, bzw. die Menschen haben „mal“ nach einer Pause gebeten, Coca-Cola hat ihnen dies durch ihren Slogan angeboten, und dieses Angebot wurde dankbar entgegengenommen.
Für den Konsumenten des auslaufenden fünften Jahrzehnts lässt sich nur schwer ein Sloganbeispiel finden. Eine Möglichkeit der Beschreibung des nicht mehr durch Nachholkonsum gehetzten und nun zufriedenen und wohlhabenden Bürger wäre eventuell mit einem Asbach-Uralt-Slogan möglich: „Wenn einem so viel Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert“ (1959).
1.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene der Werbeslogans
Im exemplarisch ausgewerteten Korpusbereich der fünfziger Jahre sind 10 % aller Slogans Wiederholungsfiguren. Insbesondere Endreime wurden in diesem Jahrzehnt „noch“ in Hülle und Fülle bei Slogans eingesetzt. Sollte man sämtliche Endreimslogans aneinander reihen, würde man auf eine stattliche Büttenrede zurückgreifen können. Dies soll nun an einigen Beispielen dieser Zeit verdeutlicht werden: „Den Rittersmann die Rüstung schützt, der Herr von heute `Knirps` benützt.“; „Nur wenn die Marke eingenäht, ist`s wirklich Nino-Qualität.“; „Ist der Feierabend da, Hausschuhmarke Romika.“; „Wer täglich beim Rasieren flucht, der hat noch nie den Braun versucht.“; „Auf Schnupfennächten liegt ein Fluch!- Da hilft das Tempotaschentuch.“.
Wiederzufinden sind auch Kombinationen verschiedener Wiederholungsfiguren, wie z.B. mit einem Endreim und einer Gemination: „Pril entspannt das Wasser, Pril macht Wasser nasser, Pril, Pril, Pril...“ oder eine Anapher mit einem Endreim: „Gut essen, gut kauen – mit Bullrich-Salz verdauen.“.
Ebenfalls treten häufiger Epiphern auf wie: „Gute Strümpfe – schöne Strümpfe.“ und auch Alliterationen wie: „Mein Miele macht`s.“.
Eine weitere Besonderheit der Slogans ist die auch damals schon sehr hohe Zahl von Wortspielen:[13] „Diesen Strumpf trägt man nicht – man wird von ihm getragen.“; „Ein Strumpf, der – wie man sieht – sich sehen lassen kann.“; „Zu allen Zeiten seiner Zeit voraus!“; Ein guter Schuh, der mit der Mode geht.“.
Da in dieser Arbeit nur ein Überblick über Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Mittel gegeben werden soll, nicht aber über unscheinbare oder nicht verwendete Mittel, wird sich nun dem nächsten Kapitel zugewendet.
[...]
[1] Seebohn, Joachim: Gabler-Kompakt-Lexikon Werbepraxis. Wiesbaden 1999, S. 239.
[2] Cölfen, Hermann: Semper idem oder jeden Tag wie neu? Zum Wandel des Weltbildes in deutschen Werbeanzeigen zwischen 1960 und 1990, in: Willems, Herbert (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen in Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden 2002, S. 658.
[3] Schindelbeck, Dirk: Marken, Moden und Kampagnen. Darmstadt 2003.
[4] Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch². Tübingen 2001. S. 141-146.
[5] Hars, Wolfgang: Nichts ist unmöglich!: Lexikon der Werbesprüche; 500 bekannte Werbeslogans und ihre Geschichte. Frankfurt a. M. 1999.
[6] Schindelbeck, Dirk: a.a.O., S. 24.
[7] Siehe FN 6.
[8] Schindelbeck, Dirk: a.a.O., S. 35.
[9] Vorneweg soll darauf hingewiesen werden, dass es sich nur um eine geringe Anzahl von Slogans aus dem gewählten Korpus handelt, die eine deutliche Beeinflussung aufzeigen. Ihr gegenüber steht eine große Zahl von Slogans, die zunächst resistent wirken. Dennoch rechtfertigt insgesamt die hohe absolute Zahl der offensichtlich beeinflussten Slogans die folgende Untersuchung.
[10] Hars, Wolfgang: a.a.O., S. 161.
[11] Hars, Wolfgang: a.a.O., S. 31.
[12] Gries, Rainer; Ilgen, Volker; Schindelbeck, Dirk: „Ins Gehirn der Masse kriechen!“ Werbung und Mentalitätsgeschichte. Darmstadt 1995, S. 94.
[13] Es soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die Einordnung in die Klassen der rhetorischen Figuren nicht immer unproblematisch ist und deshalb Verständnisfehler unterlaufen können.
- Citar trabajo
- Jens Homann (Autor), 2005, Werbeslogans im Wandel der Gesellschaft, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40538
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