Marketingcontrolling. Erfolgsmessung von printbezogenen Werbemaßnahmen

Diploma Thesis , 2005 , 81 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Controlling

Der Anteil der Printwerbung im Werbemix hat trotz neuer Medien und Informationsformen nicht wesentlich nachgelassen. Werbung in gedruckter Form behauptet sich weiterhin als wichtiger Teil der Kommunikation in vielen Branchen. Die verbesserten Erfolgschancen integrierter Kommunikation und Multi-Channel-Werbung (vor allem TV zusammen mit Zeitschriften) bergen für den Printbereich auch neue Potenziale. Aber so wie für Werbung allgemein besteht ebenso für Printwerbung eine zunehmende Notwendigkeit, sich mit konkreteren Erfolgen zu rechtfertigen.

Ziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen und kritisch zu beurteilen. Die Grundlage bildet neben der Einordnung in den Marketingmix vor allem die Überlegungen zum Wirkungsablauf von Printwerbung. Ablaufmodelle offenbaren dabei die Ansatzpunkte für die Kontrolle als auch die grundsätzlichen Probleme der Messungen. Zusammenhängende Betrachtungen erlauben dann Aussagen zur Aufgabenerfüllung durch die Erfolgsmessung für das Marketingcontrolling.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Abgrenzung des Marketingcontrolling
2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling
2.2 Besonderheiten des Marketingcontrolling

3 Printwerbung in der Kommunikationspolitik
3.1 Kommunikation im Marketingmix
3.2 Einordnung und Formen der Printwerbung
3.3 Stand und Entwicklungsperspektiven der Printwerbung

4 Wirkungszusammenhänge der printbezogenen Werbung
4.1 Zusammenhang von Zielen und Auswirkungen der Printwerbung
4.2 Wirkungskette und Wirkungsmodelle für die Printwerbung
4.3 Interdependenzen und Störeinflüsse der Werbewirkungskette
4.4 Zielansätze und Messkriterien der Printwerbung

5 Erfolgsmessung von Printwerbung
5.1 Erfolgsmessung von Printwerbung als Aufgabe des Marketingcontrolling
5.2 Messung der Erfolgsgrößen der Printwerbung
5.2.1 Grundlagen zur Messung des Printwerbeerfolgs
5.2.2 Messung der Kontaktwerte bei Printwerbung
5.2.3 Messung des vorökonomischen Erfolgs von Printwerbung
5.2.4 Messung des ökonomischen Erfolgs der Printwerbung
5.3 Aufgabenerfüllung für das Marketingcontrolling durch Erfolgsmessung von Printwerbung

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Reflexion und Intuition bei Marketingentscheidungen

Abbildung 2: Printwerbung im Marketingmix

Abbildung 3: Beispiele für Printwerbung (vgl. auch Anhang 1)

Abbildung 4: Aufteilung der Gesamtausgaben der klassischen Medien 2004

Abbildung 5: Bilder und Emotionen: Werbung BMW

Abbildung 6: Erfolg von Printwerbung: Werbewirkung und Werbeerfolg

Abbildung 7: Beziehungen des Soll-Ist-Vergleichs in der Werbeerfolgsmessung

Abbildung 8: Verknüpfung von Entscheidungs- und Wirkungskette

Abbildung 9: Wirkungsverlauf der Printwerbung

Abbildung 10: Mögliche Spezifizierungsansätze der Werbewirkungskette

Abbildung 11: AIDA-Formel mit abnehmender Erreichung von Rezipienten

Abbildung 12: Grundmodell der Wirkungspfade

Abbildung 13: Wirksamkeit von Printwerbung

Abbildung 14: Einfluss moderierender Variablen auf die Werbewirkungskette

Abbildung 15: Skizze zweier Zielanforderungen im Verlauf der Werbewirkungskette

Abbildung 16: Sukzessiver Soll-Ist-Vergleich

Abbildung 17: Ansatzpunkte zur Messung von Werbewirkungen

Abbildung 18: Mögliche Kombinationen bei der Wirkungsmessung

Abbildung 19: Erhebungsskala Beispiel 1

Abbildung 20: Erhebungsskala Beispiel 2

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufgaben des Marketingkontrolling

Tabelle 2: Medienentwicklung 2004

Tabelle 3: Erfolgskriterien der Werbung

Tabelle 4: Erfolgsgrößen und Messmethoden vorökonomischer Werbewirkung

Tabelle 5: Bewertung ausgesuchter Prädiktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

In nahezu allen Bereichen des täglichen Lebens findet sich Werbung: in Funk und Fernsehen, im Kino, an den Straßen, in den Verkaufsstellen oder gedruckt in allen Formen. Täglich begegnet jeder Deutsche heute rund 6.000-mal diversen Anpreisungen.^[1] Die Werbung dient dabei der Verhaltensbeeinflussung durch verschiedene Kommunikationsmittel. Ein Konsum-, Dienstleistungs- oder Investitionsgut soll von der angesprochenen Zielgruppe beachtet und beurteilt werden, damit letztlich eine positive Kaufentscheidung gefällt wird.^[2]

Werbung wird weiterhin eine bedeutende Rolle als Erfolgsfaktor für jedes werbende Unternehmen spielen. Gründe für eine sogar wachsende Bedeutung sind vor allem gesättigte Märkte und immer größere Marktdifferenzierungen. Das Angebot der Unternehmen ist nur eines von vielen, objektiv kaum noch unterscheidbaren Produkten oder Dienstleistungen. Dabei haben Unternehmen außer Werbung nur wenig andere Möglichkeiten, sich im homogenen Produktumfeld erfolgreich abzugrenzen und auf sich aufmerksam machen.^[3]

Mit steigender strategischer Bedeutung und höheren Budgetbeanspruchungen durch Marketingausgaben werden Kontrolle und Sicherung des tatsächlichen Erfolges der Werbung für die Unternehmen immer wichtiger.^[4] Dies gilt insbesondere in Zeiten allgemeinen Umsatzrückgangs und der damit einhergehenden Hinterfragung aller Kosten. Marketing und Werbung geraten dadurch zunehmend unter Erfolgsdruck.^[5] Parallel zu dieser, in den Mittelpunkt rückenden Effektivitäts- und Effizienzorientierung im Marketing, wächst die Marktorientierung von Controlling durch die verstärkte Außenorientierung aller Unternehmensaktivitäten ständig. Controlling und Marketing durchdringen sich stärker. Die Folge ist ein funktionalisiertes Marketingcontrolling, welches komplexen Markt- und Wettbewerbsbedingungen gerechter wird.^[6] Ein wichtiger Teil der zusammengesetzten Aufgabe ist auch die Kontrolle der Entscheidungen für Kommunikationsmaßnahmen sowie die Kontrolle der Wirkungen des Kommunikationsmitteleinsatzes. Zu diesen Mitteln gehört auch die Printwerbung.

Der Anteil der Printwerbung im Werbemix hat trotz neuer Medien und Informationsformen nicht wesentlich nachgelassen. Werbung in gedruckter Form behauptet sich weiterhin als wichtiger Teil der Kommunikation in vielen Branchen.^[7] Die verbesserten Erfolgschancen integrierter Kommunikation und Multi-Channel-Werbung (vor allem TV zusammen mit Zeitschriften) bergen für den Printbereich neue Potenziale. Aber so, wie für Werbung allgemein, besteht ebenso für Printwerbung eine zunehmende Notwendigkeit, sich mit konkreteren Erfolgen zu rechtfertigen.

Die Stärke des jeweiligen Erfolges misst sich im Grad ihrer Abweichung zum gesetzten Ziel. Unternehmerisch sinnvolle Printwerbung kann letztlich nur als erfolgreich bezeichnet werden, wenn eine allgemeine Umsatzerhöhung Erträge generiert, die zumindest die Kosten tragen.^[8] Die Kontrolle dessen bereitet bei Werbung besondere Schwierigkeiten. Während einerseits Aufwendungen und Budgetanteile eindeutig bestimmt werden können, sind andererseits tatsächliche Erträge nur bedingt der Printwerbung zuzuordnen. Mit anderen Worten: es lässt sich oft nur ungenau erheben, ob ein möglicher Mehrumsatz aus dem Einsatz bestimmter Werbeinstrumente resultiert. Ein Grund für die Zurechnungsprobleme ist, dass Printwerbung in der Regel gleichzeitig mit anderen kommunikativen Maßnahmen eingesetzt wird.^[9] Interdependenzen ergeben sich daneben aus externen und zeitlichen Einflüssen, die u.a. auf das Kaufverhalten der Kunden und damit auf den ökonomischen Erfolg einwirken.^[10] Ein schon berühmt gewordener und in diesem Zusammenhang sehr bezeichnender Satz wird heute Henry Ford zugeschrieben. Er lautet: „Ich weiß zwar, daß die Hälfte der Ausgaben für Werbung ´rausgeworfenes Geld ist; ich weiß nur nicht, welche Hälfte dies ist“^[11].

Ein Versuch die komplexen Zusammenhänge der Werbewirkung genau aufzugliedern, scheitert oft an zu hohen Kosten oder an der bloßen Möglichkeit des Erfassens aller Einflüsse auf realen Märkten. Auch deshalb werden vorökonomische Erfolge als Zielgrößen verwendet, die sich eindeutiger der Werbung zuordnen lassen.^[12] Als Beispiele seien an dieser Stelle Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Präferenzwerte genannt. Diesen psychographischen Kontrollgrößen werden (mit unter fragwürdige) Kausalitäten zum Kaufverhalten unterstellt. Unter ihnen sind die geeignetesten Prädiktoren für die nachgelagerten, ökonomischen Wirkungen zu bestimmen. Printwerbeaufwendungen können gerechtfertig werden, indem ihr Beitrag zu den zentralen Zielen einer Unternehmung offen gelegt und quantifiziert wird. Diese Ziele sind Rentabilität des eingesetzten Kapitals sowie als Nebenbedingungen Liquidität und Sicherung des langfristigen Erfolgspotenzials.^[13] Mit der Erfolgskontrolle stellt sich das Marketingcontrolling der Beantwortung der Frage nach Beiträgen einzelner Kommunikationsinstrumente wie der Printwerbung.

Ziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Möglichkeiten zur Messung von Erfolgen printbezogener Werbung aufzuzeigen und kritisch zu beurteilen. Die Grundlage bildet neben der Einordnung in den Marketingmix vor allem die Überlegungen zum Wirkungsablauf von Printwerbung. Ablaufmodelle offenbaren dabei die Ansatzpunkte für die Kontrolle als auch die grundsätzlichen Probleme der Messungen. Zusammenhängende Betrachtungen erlauben dann Aussagen zur Aufgabenerfüllung durch die Erfolgsmessung für das Marketingcontrolling.

Die Arbeit behandelt zunächst eine Abgrenzung und Charakterisierung des Marketingcontrolling durch seine Aufgaben und Besonderheiten. Dann wird in Abschnitt 3 die Printwerbung als Teil des Kommunikationsmix erläutert und in ihren Ausprägungen und Erscheinungsformen angegeben. Dabei wird ebenso auf aktuelle und tendenzielle Bedeutungen von gedruckter Werbung eingegangen. Eine grundlegende Betrachtung der Wirkungszusammenhänge von Printwerbung im vierten Abschnitt leitet auf die Darstellung der Erfolgsmessung im Abschnitt 5 über und spiegelt sich dort in der Gliederung wider. Den Rahmen des fünften Abschnitts bildet auf der einen Seite die Aufgabenstellung des Marketingcontrolling, Kontrollen durchzuführen und auf der anderen Seite eine Betrachtung, inwieweit die Messergebnisse dieser Aufgabe gerecht werden können. Fazit und Ausblick schließen die Untersuchung ab.

2 Abgrenzung des Marketingcontrolling

2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling

Erhöhte Risiken auf aktuellen Märkten durch geringere Deckungsbeiträge, die aus verkürzten Produkt- oder Marktlebenszyklen resultieren, führen zu strengerer Hinterfragung der Marketingaktivitäten und deren Kosten.^[14] Immer komplexere Marktreaktionen finden bei der Planung und Kontrolle Berücksichtigung. Bei hoher Komplexität haben Spezialisierungen in der Regel ökonomische Vorteile. So ist es im Wettbewerb sogar erforderlich, dass sich auch das Unternehmenscontrolling an den Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen und
-aufgaben spezialisiert. Eine solche Spezialfunktion stellt das Marketingcontrolling dar. Zur Begriffsklärung kann sich dem Marketingcontrolling von beiden Seiten, der Controlling- und der Marketingseite, genähert werden. ^[15]

Klassisch interpretiert, kann Marketing als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und zukünftigen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. Dabei sollen die Unternehmensziele durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse verwirklicht werden.^[16] Hier ist die klare Außenausrichtung des gesamten Unternehmens und sämtlicher Entscheidungen mit Hilfe des marktorientierten Management erkennbar. Damit geht es über den eher nach innen gerichteten Controllingansatz hinaus.

Im Zentrum des Controlling wird der Einsatz, die Verbesserung und die Koordination der Planungs-, Kontroll- und Informationssysteme gesehen.^[17] Auch diese das Management im Grunde unterstützende Funktionen sind auf das gesamte Unternehmen zu beziehen, sehen aber insoweit eine Außenorientierung nicht explizit vor. Dieser Begriff ist deutlich weiter gefasst, als nur auf das Marketing bezogen. Klar erkennbare Gemeinsamkeiten beider Funktionen sind neben begrifflichen Überschneidungen die Querschnittsfunktion sowie die Ansiedlung beim Management. Meffert (2000) sieht somit auch das Marketing als Führung vom Markt her und das Controlling als Führung vom Ergebnis her.^[18] Darin wird augenscheinlich ein Interessenkonflikt deutlich, jedoch kann dem Marketing im Gegensatz zum Controlling eine unmittelbare Managementfunktion zugeschrieben werden. Das Controlling übernimmt in erster Linie immer nur eine unterstützende Funktion.^[19]

Diese Position kann folgendermaßen auf die Definition für das Marketing bezogen werden: Marketingcontrolling ist der Einsatz und die Verbesserung von Planungs-, Kontroll- und Informationssystemen im Marketingbereich mit dem Ziel der Effizienzerhöhung. Es dient ferner der Integration der Systeme untereinander und mit anderen Führungssystemen.^[20] Mit seiner Spezialisierung auf den Marketingbereich bewältigt es Komplexität und stellt dadurch die Rationalität der marktorientierten Unternehmensführung sicher.^[21] Um den Aspekt der Mitarbeiterführung ergänzt^[22], können die Aufgaben des Marketingcontrolling wie in Tabelle 1 dargestellt werden. Dabei steht die Koordination der Informationsversorgung im Mittelpunkt. Die Abstimmung der Mitarbeiterführung ist im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung eine wichtige Zusatzaufgabe dieser Schnittstellenfunktion.^[23] Vervollständigend wird so der Querschnittsbetrachtung des Marketing Rechnung getragen.

Die Aufgabe des Marketingcontrolling ist es vor allem, dem Marketingmanagement die erforderlichen Informationen bezüglich Kunden, Konkurrenz, Marktpartnern, Technologie- und Marktentwicklungen sowie Wirkungen eigener Marketingaktivitäten zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise kann das Marketingführungssystem gewährleistet werden. Die Kontrollfunktion baut unmittelbar auf der Informationsfunktion auf. Erfolgsbeiträge einzelner Werbemitteleinsätze wie der Printwerbung müssen kontrolliert werden, um die Entscheidung zum Einsatz zu rechtfertigen und den Einsatz zu bewerten. Die Lösung dieser Kontroll- bzw. Informationsaufgabe stellt im Vergleich zur Bestimmung von Erfolgsbeiträgen anderer Marketingmixinstrumente (Distributionspolitik, Preispolitik) eine besondere Schwierigkeit dar, die sich vor allem im Zurechnungsproblem des Erfolges auf die Kommunikationspolitik äußert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Aufgaben des Marketingkontrolling^[24]

Welche Aufgabenerfüllung die Erfolgsmessung printbezogener Werbemaßnahmen leisten sollte, wird im Abschnitt 5.1 gesondert formuliert. Nach der Erörterung einzelner Messmethoden wird im Abschnitt 5.3 vor dem Hintergrund theoretischer Werbewirkung abgeglichen, inwieweit die Messung den Aufgabenerfüllungsansprüchen gerecht werden kann. Zunächst soll mit der Betrachtung wichtiger Besonderheiten im Rahmen seiner speziellen Ausrichtung das Marketingcontrolling weiter differenziert werden.

2.2 Besonderheiten des Marketingcontrolling

Das Controlling erhält einerseits keine grundlegend neuen Aufgaben im Marketingbereich, die Aufgaben erstrecken sich andererseits auf neue Sachverhalte.^[25] Daher kann das Marketingcontrolling nicht nur eine bloße Übertragung vorhandenen Controllingverständnisses auf das Marketing sein.^[26] Dies wird schon bei der Berücksichtigung der Außenorientierung deutlich. Durch die besondere Schnittstelle zum Markt hin, dessen Informationen häufig wenig eindeutig zu erfassen sind, erwachsen neue Herausforderungen für das Controlling. Zum Teil muss daher ein völlig eigenständiges und problembezogenes Instrumentarium für das Marketing geschaffen werden.^[27] Im Laufe der Arbeit wird das auch am Beispiel der Printwerbung deutlich. Die Wirkung von Werbung zu kontrollieren und diese Informationen weiteren Planungen und Entscheidungen zugrunde zu legen, ist ebenfalls ein wichtiger Baustein für die Führungseffizienz, sowohl strategisch als auch in werbetaktischen Entscheidungen.

Aufgrund vieler Unsicherheiten über mögliche Folgen, die sich aus der Verbindung zur Unternehmensumwelt ergeben, liegt Marketingentscheidungen oft ein hohes Maß an Intuition zugrunde. Derartige Entscheidungen sind in vielen Fällen sogar effizienter. Bei kaum transparenten und spärlich erforschten Wirkungen kann es erfolgreicher sein, weniger auf gesicherte Erkenntnisse zu setzen und damit die Erfolgschancen von Innovation und Kreation nicht einzuschränken.^[28] Hier liegt ein besonderes Spannungsfeld. Würden Entscheidungen in diesem Feld controlling-typisch auf harten Fakten beruhen, schränkt das die Erfolgspotenziale ein. Andererseits ist der große Vorteil des Controlling, Marktforschungs- und Analysedaten zur Verfügung zu stellen und damit die Marketingentscheidungen weitgehend zu unterstützen (vgl. Abbildung 1 zur Skizzierung des Spannungsfelds zwischen Reflexion und Intuition). Die Koordination solcher Informationen, sei es aus erlerntem Wissen oder aus gesammeltem Expertenwissen, ist der größte Vorteil des auf Marketing spezialisierten Controlling. Entscheidungen im Marketing müssen demnach sowohl das richtige Maß an Intuition als auch an Reflexion besitzen. Je mehr Informationen z.B. für Printwerbewirkung zur Verfügung stehen, ohne die Effektivität durch Kosten nachhaltig zu belasten, desto weniger Unsicherheiten gibt es und umso weniger Intuition ist erforderlich. Das Marketingcontrolling verbessert damit die Rationalität der Führungsentscheidungen.^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Reflexion und Intuition bei Marketingentscheidungen^[30]

Eine weitere Besonderheit ist, dass der Markt einen in der Planung besonders häufig auftretenden Engpasssektor darstellt. Damit sind andere Pläne jeweils an den Engpass Markt anzugleichen, wodurch dieser eine Art Primärplancharakter erhält. Dies entspricht der Auffassung im Sinne der „Führung des Unternehmens vom Markt her“^[31]. Es lässt sich festhalten, dass im Marketingcontrolling neben den internen Daten besonders auch externe Daten eine Rolle spielen. Eine weitere Eigenheit in diesem Teilgebiet des Controlling ist, dass umfassend nicht-monetäre Ziel- bzw. Plangrößen zu berücksichtigen sind. Gerade diese Eigenheit betrifft die Werbekontrolle und spiegelt sich damit auch in dieser Arbeit wider. Weitere Charakteristika und Herausforderungen des Marketingcontrolling sind Aperiodizität und externes Screening mit zum Teil überproportionalen Kosten.^[32]

Wichtige Entscheidungen im Marketing fallen aperiodisch an, da sich Entscheidungen zu den Erfolgspotenzialen bezüglich Produkten, Regionen oder Kunden aus kaum vorhersehbaren Geschehen auf Märkten oder den Umsystemen ergeben. Aperiodizität betrifft in typischer Weise ebenfalls Werbeanstrengungen, deren Wirkung durch falsche Ausrichtung verpufft, weil sich unvorhergesehen das Umfeld geändert hat. Ein externes Screening kann die Unsicherheiten bezüglich des Marktteilnehmerverhaltens verringern. Dabei sind die Kosten für diese und andere Informationsbeschaffungen nicht aus den Augen zu verlieren. Dies gilt besonders, da sie sich oft überproportional zu den beabsichtigten Erfolgen verhalten.^[33] Zur Aufgabe des speziellen Controlling von Marketing zählt die Rationalisierung der Entscheidungen bezüglich des Marketingmix. Möglichst wirkungsoptimale Mischungen der verschiedenen Kommunikationsmittel zu kennen, ist ein Wunsch der Entscheidungsträger im Marketing. Die Frage lautet also, wie der Beitrag der Printwerbung zum Kommunikationserfolg ermittelt werden kann. Zur Beantwortung wird die Printwerbung nun vorerst in den Marketingmix eines Unternehmens eingeordnet.

3 Printwerbung in der Kommunikationspolitik

3.1 Kommunikation im Marketingmix

Die Unternehmenskommunikation umfasst sämtliche Kommunikationsinstrumente und
-maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um den Zielgruppen die Unternehmensleistung darzustellen.^[34] Mit weitgehend homogenen Produktlandschaften, die mit objektiven Angebotseigenschaften (z.B. mit Qualität oder Funktionen) kaum noch eine deutliche Abhebung gegenüber Mitbewerbern ermöglichen, hat die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Zielgruppe eine zentrale Position für die Durchsetzung am Markt erreicht.^[35] Der Wettbewerb findet damit zum großen Teil auch durch Werbung statt.^[36] Die Kosten für Kommunikation erfahren unter diesen Bedingungen folglich im Vergleich mit anderen Instrumenten des Marketingmix eine überproportionale Steigerung.

Die Kommunikationspolitik, zu der die Printwerbung als Teilinstrument gehört, ist Teil des Marketingmix. Dieser ist die Kombination und Koordination des Marketinginstrumenteneinsatzes. Ziel ist es, die Unternehmens- und Marketingziele effizient zu erreichen, indem die Instrumente möglichst harmonisch aufeinander abgestimmt werden.^[37] Zu den Marketinginstrumenten gehören:^[38]

- Kommunikationspolitik,
- Produktpolitik,
- Distributionspolitik und
- Kontrahierungspolitik.

Diese Instrumente können im Rahmen der Marketingmixpolitik unterschiedlich kombiniert werden. Typisches und in der Marketingkoordination zentrales Problem sind die interdependenten Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen, aber zusammen eingesetzten Mittel.^[39] Dieses führt, wie schon angesprochen, auch bei der Analyse der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu Schwierigkeiten, die auch die Printwerbekontrolle betreffen.

3.2 Einordnung und Formen der Printwerbung

Unternehmen nutzen zur Vermittelung ihrer Botschaften verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten. Im Falle der Printwerbung kann Kommunikation dabei als die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten in gedruckter Form zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß der Zielsetzung der Werbemaßnahme verstanden werden.^[40] Allgemein werden für den Einsatz innerhalb der Kommunikationspolitik folgende Instrumente unterschieden:^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die klassische Werbung nimmt zwar unter den genannten Instrumenten eine dominierende Rolle ein, jedoch entstehen gerade durch den kombinierten Einsatz der Mittel enge Wechselbeziehungen.^[42] Für eine sinnvolle Kundenansprache können die Instrumente je nach ihren Stärken kombiniert werden. So kann ein persönlicher Verkauf den Werbeeffekt auf individueller Ebene verstärken. Genauso hilft es umgekehrt dem Verkäufer, dass der Kunde sich bereits an das beworbene Produkt erinnert, weil er gegebenenfalls ein Prospekt oder eine Anzeige wahrgenommen hat.

Die in dieser Arbeit in erster Linie relevante Werbung wird über Printmedien publiziert. Sie ist der klassischen Werbung (synonym auch: Mediawerbung) zuzuordnen. Nach Bruhn (2004) verbreitet Mediawerbung werbliche Informationen über die Belegung von Werbemedien mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.^[43] Die klassische Werbung bedient sich dabei Massenkommunikationsmitteln, wie der Printmedien (Zeitschriften, Zeitungen usw.), der elektronischen Medien (Fernsehen, Rundfunk, Kino), der nachrichtentechnischen Medien (Telefon, Telefax, E-Mail) sowie computergestützter Medien (PC, CD-Rom, Internet).^[44]

Die Begriffe Werbeträger bzw. Werbemedien können synonym verwendet werden. Bei Printmedien handelt es sich um Werbeträger, mit denen die Werbebotschaften durch die Printwerbemittel (Anzeigen usw.) an die Zielpersonen herangetragen werden.^[45] Medien, die für Printwerbung genutzt werden können, sind in der folgenden Darstellung (vgl. Abbildung 2) aufgeführt. Dabei ist gleichzeitig ihre Einreihung in die Instrumente des Marketing noch einmal zusammenfassend dargestellt. Zeitschriften und Tageszeitungen haben die größte Bedeutung, da sie oft als Kernmedien einer Werbekampagne genutzt werden. Zeitschriften werden weiter unterteilt in Publikums-, Special-Interest- und Fachzeitschriften. Die anderen aufgeführten Medien können ergänzend belegt werden.^[46]

Bei Printwerbung handelt es sich um einseitige Werbung, das heißt, dass der Rezipient keine Möglichkeit der Interaktion (also einem zweiseitigen Kontakt) hat. Printwerbung ist eine Form der unpersönlichen Kommunikation. Mit der Einseitigkeit der Kommunikation ist keine Möglichkeit eines unmittelbaren Feedbacks auf die Werbung gegeben, was die Messung von Reaktionen erschwert. Der Kauf als messbare Reaktion kann durch situative Einflüsse zeitverzögert sein und bei der Ermittlung von Verkaufszahlen taucht wieder das zentrale Zuordnungsproblem von Absatzänderung zur Werbung auf.

Weiterhin kann sich Printwerbung ausschließlich mittels Wort- und Schriftzeichen an die Zielpersonen wenden, wobei eine Kombination mit bestimmten Ad Specials^[47], wie olfaktorische Proben (z.B. Parfum- oder Cremeproben), nicht ausgeschlossen ist. Einmal abgesehen von Druckwerbung als Direktwerbung (z.B. als Briefform), welche im weiten Sinn ebenfalls Printwerbung ist, richtet sie sich an ein disperses Publikum.^[48] Als breit streuendes Massenkommunikationsmittel dient sie damit primär einer eher unspezifischen Angebotsprofilierung.^[49] Grundsätzlich bestimmen Produkt, Zielgruppe und die eigentliche Werbebotschaft die Wahl des Werbemittels. Daher ist sie besonders für Massenwaren und schnelle Information geeignet. Die Verfügbarkeit des geeigneten Werbeträgers ist natürlich Voraussetzung für dessen Einsatz.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Printwerbung im Marketingmix^[51]

Die folgende Abbildung bildet stellvertretend für die Illustrationen in Anhang ausgesuchte Printwerbemöglichkeiten ab: Anzeigenblatt, Szenemagazin, Flyer und Werbung in Tageszeitung (vgl. Abbildung 3 sowie Anhang 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiele für Printwerbung^[52] (vgl. auch Anhang 1)

Die Printwerbung ist als Teilinstrument der Unternehmenskommunikation in der Regel nicht alleiniges Mittel, die potentiellen Kunden zu erreichen. Je nachdem, welches Kommunikationsinstrument die Basis einer Werbekampagne bildet, kann sie dominierend sein oder beispielsweise eine TV-Kampagne begleiten oder unterstützen. Dies ist einer der Trends, die im nächsten Teilabschnitt betrachtet werden. In den Fällen eines gemischten Einsatzes verschiedener Instrumente wird die Zurechnung von Umsatzänderungen zur Kommunikationswirkung von Printwerbung abermals komplizierter. Das Marketingcontrolling steht offenbar generell vor erheblichen Schwierigkeiten, ökonomische Wirkungen der Werbung einem einzelnen Teilinstrument wie der Printwerbung zuzuordnen.

3.3 Stand und Entwicklungsperspektiven der Printwerbung

Das Erscheinungsbild von Anzeigen und anderen werbenden Drucken hat sich zwar mit der Zeit gewandelt, aber allgemein nicht an Bedeutung verloren. Vor allem in den ersten Entwicklungsphasen der Kommunikation waren Anzeigen oft dadurch gekennzeichnet, Produkte mit sehr vielen Informationen zu bewerben. Diese Textlastigkeit ist heute hingegen weniger zu finden. In den meisten Fällen werden informierende Inhalte, wenn überhaupt, als Ergänzung zu verschiedenen dominierenden Bildern und Slogans geliefert. Trotzdem hat Printwerbung im Vergleich zu anderen Mediawerbungen einen eher informativen Charakter. Dieses kann zur Ergänzung von Kampagnen von Vorteil sein.^[53]

Aufgrund der starken Verbreitung der Printmedien spielt Printwerbung eine nachvollziehbar bedeutende Rolle. Sie ist die ursprünglichste Form der Mediawerbung. Andere Medien wie Radio und TV haben erst im Laufe der Zeit an Bedeutung gewonnen. Die Abbildung 4 verdeutlicht die aktuelle Verteilung der gesamten Medienausgaben für das Jahr 2004 und die folgende Tabelle 2 veranschaulicht die Entwicklung von 2003 zu 2004 im Medienmarkt. Die Ausgaben werbendender Unternehmen für Fernsehwerbung in Höhe von TEUR 7.722.906 im Jahre 2004 sind zwar deutlich über den einzelnen Printwerbekategorien, kumuliert erreichen diese aber mit TEUR 9.418.865 einen größeren Anteil.

[...]

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^[1] Vgl. König, A. (2004), S. 24.

^[2] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 31; Wenngleich durch Werbung ebenso andere Verhaltensziele erreicht werden sollen (z.B. Informationsverhalten, Unterlassungen), steht hier die Anregung von Käufen im kommerziellen Sinn im Vordergrund.

^[3] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 31.

^[4] Vgl. Ellinghaus, U. (2000), S. 1.

^[5] Vgl. Bauer, H.H./Meeder, U./Jordan, J. (2000), Einleitung.

^[6] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 13.

^[7] Vgl. Enke, M./Geigenmüller, A. (2000), S. 11; siehe dazu auch Abschnitt 3.3.

^[8] Vgl. http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUNAME=InfoContainer&MENUID=40%2C156%2C538%2C547&OCCURRENCEID=1099476.1099476.5000065 (o.J.).

^[9] Vgl. Schweiger, G. (1992), S. 1315.

^[10] Vgl. Köhler, R. (1993), S. 353; Bruhn, M. (2004), S. 231.

^[11] Mayer, H. (1990), S. 2.

^[12] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 33. Gleichbedeutend zu vorökonomischen werden in der Literatur ebenso Begriffe der psychologischen bzw. psychographischen Werbewirkungen verwandt. Das Wort „vorökonomisch“ deutet bereits den Zusammenhang zu nachgelagerten Wirkungen an.

^[13] Vgl. Ellinghaus, U. (2000), S. 3.

^[14] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1123.

^[15] Dabei sei hier nur auf eine funktionale Betrachtung eingegangen. Zur institutionellen Integration siehe z.B. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000).

^[16] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8.

^[17] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 9.

^[18] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1123.

^[19] Vgl. Horváth, P. (1985), S. 13.

^[20] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 14.

^[21] Vgl. Weber, J./Schäfer, U. (2001), S. 75. Rationalität wird gewährleistet, wenn der gesamte Marketingführungsprozess effizient und effektiv abläuft.

^[22] Vgl. Köhler, R. (2001). S.12 ff.

^[23] Vgl. Köhler, R. (2001), S.13 ff.

^[24] Quelle: selbst erstellte Tabelle. In Anlehnung an Köhler, R. (2001), S. 14.

^[25] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 8.

^[26] Vgl. Meffert, H. (1982), S. 100.

^[27] Vgl. Meffert, H. (1982), S. 100.

^[28] Die Schaffung von Erfolgspotenzialen als vornehmlichste Aufgabe des Marketingmanagements würde behindert werden.

^[29] Vgl. Weber, J. (1999), S. 30 ff.

^[30] Quelle: selbst erstellte Abbildung.

^[31] Meffert, H. (2000), S. 1123.

^[32] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 15.

^[33] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 15.

^[34] Vgl. Bruhn, M. (1995), S. 12.

^[35] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 22 ff.

^[36] Vgl. Esch, F.-R../Wicke, A. (1999), S. 19.

^[37] Vgl. Becker, J. (2001), S. 485 f.

^[38] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 971.

^[39] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 973 ff.

^[40] In Anlehnung an Bruhn, M. (2003), S. 1.

^[41] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 684 f.; Bruhn, M. (2004), S. 207.

^[42] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 684 ff.

^[43] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 277; Bruhn, M. (2004), S. 208.

^[44] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 684 ff.; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1996), S. 566.

^[45] Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 238; Borschberg, E. (1990), S. 241; Rogge, H.-J. (1996), S.33 f.

^[46] Vgl. Arms, B. (2001), S. 103 f.; Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 242.

^[47] Zu Studien und Informationen bezüglich Ad Specials siehe auch im Internet unter: www.pz-online.de.

^[48] In Anlehnung an Bruhn, M. (2003), S. 277.

^[49] Vgl. Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E. (2000), S. 285.

^[50] Vgl. Schrattenecker, G./ Schweiger, G. (1995), S. 218.

^[51] Quelle: selbst erstellte Abbildung.

^[52] Quelle: selbst erstellte Abbildungen.

^[53] Vgl. http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Jacobs.pdf (o.J.).

• College: University of Rostock
• Grade: 2,0
• Author: Udo Szameitat (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 81
• Catalog Number: V40012
• ISBN (eBook): 9783638386401
• ISBN (Book): 9783638705622
• Language: German
• Tags: Erfolgsmessung, Werbemaßnahmen, Teilgebiet, Marketingcontrolling