Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem weitgehend unerforschten Phänomen der Preiskomplexität Schwerpunktmäßig soll dabei die Ermitt-lung eines Optimums diskutiert werden.
Da das Thema Preiskomplexität bisher in der Literatur so gut wie nicht behandelt wurde, ist zunächst eine generelle theoretische Erschließung des zentralen Konstrukts zu Beginn der Arbeit zwingend notwendig. Kapitel 2 beschäftigt sich deshalb mit den Fundamenten dieser Arbeit: Dazu wird zuerst das zu Grunde gelegte Preisverständnis dieser Arbeit erläutert (2.1) und anschließend der Komplexitätsbegriff präzisiert (2.2). Kapitel 2.3 geht der Frage nach, was unter Preiskomplexität überhaupt zu verstehen ist. Dazu wird schrittweise ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität entwickelt. Die einzelnen Facetten werden dabei knapp aber ausreichend beschrieben und gegebenenfalls an späterer Stelle noch einmal der ausführlicheren Diskussion unterstellt.
Erst daraufhin wird es möglich sein, sich dem eigentlichen Thema der Arbeit, nämlich der Frage nach der optimalen Preiskomplexität, in Kapitel 3 zuzuwenden. Preiskomplexität wird dazu aus Kunden- (3.1.1) wie Unternehmenssicht (3.1.2) anhand verschiedener Erklärungsansätze beleuchtet.
Für die praktische Handhabung des Preiskomplexitäts-Problems im Alltag eines Managers wird in Kapitel 4 ein geeignetes Operationalisierungsinstrument entwickelt und diskutiert.
In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, die Relevanz für das Management herausgestellt und offene Forschungsfragen angesprochen.
Über die gesamte Arbeit hinweg wird versucht durch zahlreiche Beispiele die Thematik zu veranschaulichen und für den praktischen Einsatz transparent zu gestalten.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
2 Der Preis – ein komplexes Thema
2.1 Der Preis
2.2 Komplexität als Eigenschaft von Systemen
2.3 Preiskomplexität
2.3.1 Unternehmenssicht: Die objektive Preiskomplexität
2.3.2 Kundensicht: Die wahrgenommene Preiskomplexität
2.3.3 Die Dimensionen der Preiskomplexität
2.3.4 Ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität
2.3.4.1 Die Determinanten und Einflussfaktoren
2.3.4.2 Die Entstehung der wahrgenommenen Preiskomplexität
2.3.4.3 Die psychologische Wirkung der wahrgenommenen Preiskomplexität
2.3.4.4 Die Wirkung der wahrgenommenen Preiskomplexität auf das Verhalten
3 Die optimale Preiskomplexität
3.1 Die unterschiedlichen Sichtweisen
3.1.1 Die optimale Preiskomplexität aus Kundensicht
3.1.1.1 Überlegungen bezüglich des Entscheidungsverhaltens
3.1.1.2 Überlegungen bezüglich des Informationsverhaltens
3.1.1.3 Überlegungen bezüglich der Preisfairness
3.1.1.4 Die Betrachtung des Gesamteffekts auf Kundenseite anhand nutzentheoretischer Überlegungen
3.1.2 Die optimale Preiskomplexität aus Unternehmenssicht
3.1.2.1 Ertragswirtschaftlicher Ansatz
3.1.2.2 Preispsychologische Erklärungsansätze
3.1.2.3 Kundenorientierte Überlegungen
3.1.2.4 Die Betrachtung des Gesamteffekts auf Unternehmensseite anhand gewinnorientierter Überlegungen
3.1.2.5 Strategische Überlegungen
4 Überprüfung des Preiskomplexitätsgrades in der Praxis
4.1 Vorüberlegungen
4.2 Der Abwägungsprozess der Preiskomplexitätsbeurteilung
4.3 Empirische Ermittlung der optimalen Preiskomplexität mit Hilfe der Preiszufriedenheit
4.4 Kritische Würdigung des Operationalisierungsansatzes
5 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Der Preis: Ein komplexes Thema
Abb. 2: Der Preis als System
Abb. 3: Die Dimensionen der Preiskomplexität am Beispiel von freenet
Abb. 4: Das Preiskomplexitäts-Framework
Abb. 5: Ausgewählte Erklärungsansätze zur Ermittlung der optimalen Preiskomplexität
Abb. 6: Die psychologischen Konsequenzen der wahrgenommenen Preiskomplexität
Abb. 7: Zusammenhang zwischen wahrgenommener Preiskomplexität und Kundennutzen
Abb. 8: Splittung von Preiskomponenten am Beispiel von Mobilfunktarifen
Abb. 9: Irrelevante Preiskomponenten in der Kommunikation am Beispiel von subventionierten Endgeräten
Abb. 10: Zusammenhang zwischen Gewinn und Preiskomplexität auf Unternehmensseite
Abb. 11: Strategien der Preiskomplexität
Abb. 12: Beispielhaftes Positionierungsmodell für einen Mietautoanbieter
Abb. 13: Abwägungsentscheidung des Konsumenten bezüglich der Preiskomplexitätsbeurteilung
Abb. 14: Das Konstrukt der Preiszufriedenheit
Abb. 15: Aktionsparameter im Rahmen der Preispolitik der Anbieter
Abb. 16: Entscheidungsheuristiken im Überblick
Abb. 17: Heuristiken als Tradeoff zwischen Aufwand und relativer Richtigkeit
Abb. 18: Dimensionen und Attribute der Preiszufriedenheit in den Kaufphasen
Anhangsverzeichnis
ANHANG A Instrumente der Preispolitik
ANHANG B Preiskomplexität und die Instrumente des Marketing-Mix
ANHANG C Preisbezogene Prädispositionen
ANHANG D Preiskomplexität und individuelle Einflussfaktoren
ANHANG E Preiskomplexität und situative Einflussfaktoren
ANHANG F Entscheidungsheuristiken
ANHANG G Der Preiskomplexitäts-Korridor
ANHANG H Preiszufriedenheit nach Diller
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Der Preis einer Leistung rückt zunehmend in das Interesse der Marktteilnehmer. Als eines der Leistungsgrundmerkmale nimmt er für den Verbraucher seit einiger Zeit vielfach einen zentralen Stellenwert im Kaufentscheidungsprozess ein. Dafür können verschiedene Gründe angeführt werden:
- Auf Kundenseite kam es in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Preisachtsamkeit, was der andauernde Erfolg des Discounthandels[1] oder der No-Frills-Konzepte eindrucksvoll beweist.[2] Auch das real stagnierende Einkommen[3] der privaten Haushalte führt bei gleichzeitigem Wunsch nach Erhaltung des Lebensstandards zu steigender Preisachtsamkeit.[4]
- Kaufentscheidungen über Produktfeatures werden immer schwieriger, da sich die Produkte nur noch schwer in funktionaler Hinsicht unterscheiden bzw. von den Konsumenten unterschieden werden können.[5]
- Die Konsumenten werden immer informierter, kritischer und konsumerfahrener.[6] Zusammen mit den zunehmenden Möglichkeiten der elektronischen Hilfsmittel ist eine steigende Preisvergleichbarkeit zu konstatieren.[7]
Zudem lassen allgemeine Trends auf der Angebotsseite den Fokus der am Markt agierenden Unternehmen zunehmend auf den Preis legen:
- Eine objektive Differenzierungsmöglichkeit über Produkteigenschaften fällt den Unternehmen zunehmend schwerer. So läuft es vielfach auf einen eindimensionalen Wettbewerb hinaus: Das absolute Preisniveau entscheidet zunehmend über Kauf oder Nicht-Kauf.[8]
- Der Preis kann durch den steigenden Wettbewerbsdruck nicht mehr autonom gesetzt werden, sondern der Preiskorridor wird durch die Konkurrenzsituation eingeengt. Auf gesättigten Märkten[9] kommt es zu einem Verdrängungswettbewerb, der zu Preisschlachten mit der Konkurrenz führt[10] und in dem Kostenvorteile den Wettbewerb entscheiden.
- Der Preis wird verstärkt als schärfste und effektivste Marketingwaffe entdeckt, der als einziges Instrument des Marketing-Mix (un)mittelbaren Einfluss auf den Gewinn des Unternehmens hat.[11] Der Preis wirkt sich zudem nicht nur statisch auf den Umsatz[12] aus, sondern beeinflusst vielmehr auch indirekt die Absatzmenge und somit wiederum auch die Kostensituation der Unternehmung.[13]
All dies spricht insgesamt für eine Bedeutungszunahme des Thema Preises bei den Marktteilnehmern.[14]
Auf der anderen Seite sieht sich der Konsument in seiner Entscheidungsfindung einer immer größeren Informationsflut [15] und Entscheidungskomplexität [16] entgegen: Immer neue Unternehmen bzw. neue Marken drängen immer schneller und mit immer neueren Produkten und neuen Werbeversprechen auf den Markt.[17] Als Gründe hierfür können das immer größere Bedürfnis der Kunden nach Individualisierung genannt werden.[18] Oder der Trend zur Multioptionsgesellschaft, der die Unternehmen dazu zwingt, stets die passende Alternative im Repertoire für die Zunahme an „Sowohl-als-auch-Entscheidungen“ anzubieten.[19]
Diese Entwicklung führt zwangsläufig auch zum Bedeutungszuwachs der mit dem Preis verbundenen Komplexität.
Der Konsument verliert in einer zunehmend komplexeren Umwelt verstärkt den Überblick und fühlt sich überfordert.[20] Die Reaktionen der verwirrten, konfusen, frustrierten und gestressten Konsumenten können letztendlich sogar zu Konsumverzicht führen.[21]
Eigentlich gegenläufig zu dieser Entwicklung ist das Bemühen der Unternehmen von der Abkehr einer einzeltransaktionsorientierten hin zu einer langfristig orientierten werthaltigen Kundenbeziehung zu sehen:[22] Die Unternehmen zielen vermehrt auf den Life-Time-Customer-Value ihrer Kunden ab. Die Generierung eines maximalen Kundennutzens zur Erreichung maximaler Kundenbindung ist hierbei die Leitmaxime. Auf weitgehend gesättigten Märkten mit zunehmend intensiverem Verdrängungswettbewerb wird der Zufriedenheit des Kunden daher ein neuer Stellenwert eingeräumt. Dahinter steckt das simple ökonomische Kalkül, dass das Halten von Kunden, der kostspieligen und schwierigen Neuakquisition bzw. Abwerbung von Kunden vorzuziehen ist.
Umso erstaunlicher ist es deshalb, dass in der wissenschaftlichen Literatur nahezu ausschließlich auf den komplexen und schwierigen Vorgang[23] der Preisfindung auf Unternehmensseite eingegangen wird. Das vielfach komplexe und stark beziehungsbeeinflussende Ergebnis dieser Politik auf Kundenseite wird dabei bislang so gut wie nicht thematisiert: Die Preiskomplexität [24].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Der Preis: Ein komplexes Thema[25]
Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit dem weitgehend unerforschten Phänomen der Preiskomplexität (vgl. Abb. 1). Schwerpunktmäßig soll dabei die Ermittlung eines Optimums diskutiert werden.
1.1 Aufbau der Arbeit
Da das Thema Preiskomplexität bisher in der Literatur so gut wie nicht behandelt wurde, ist eine generelle theoretische Erschließung des zentralen Konstrukts zu Beginn der Arbeit zwingend notwendig. Kapitel 2 beschäftigt sich deshalb mit den Fundamenten dieser Arbeit: Dazu wird zuerst das zu Grunde gelegte Preisverständnis dieser Arbeit erläutert (2.1) und anschließend der Komplexitätsbegriff präzisiert (2.2). Kapitel 2.3 geht der Frage nach, was unter Preiskomplexität überhaupt zu verstehen ist. Dazu wird schrittweise ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität entwickelt. Die einzelnen Facetten werden dabei knapp aber ausreichend beschrieben und gegebenenfalls an späterer Stelle noch einmal der ausführlicheren Diskussion unterstellt.
Erst daraufhin wird es möglich sein, sich dem eigentlichen Thema der Arbeit, nämlich der Frage nach der optimalen Preiskomplexität, in Kapitel 3 zuzuwenden. Preiskomplexität wird dazu aus Kunden- (3.1.1) wie Unternehmenssicht (3.1.2) anhand verschiedener Erklärungsansätze beleuchtet.
Für die praktische Handhabung des Preiskomplexitäts-Problems im Alltag eines Managers wird in Kapitel 4 ein geeignetes Operationalisierungsinstrument entwickelt und diskutiert.
In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, die Relevanz für das Management herausgestellt und offene Forschungsfragen angesprochen.
Über die gesamte Arbeit hinweg wird versucht durch zahlreiche Beispiele die Thematik zu veranschaulichen und für den praktischen Einsatz transparent zu gestalten.
2 Der Preis – ein komplexes Thema
2.1 Der Preis
Aus der Perspektive der meisten Konsumenten würde „der Preis“ wahrscheinlich am ehesten mit dem auf einem Produkt aufetikettierten Betrag gleichgesetzt. Dies entspricht dann auch in etwa der klassischen Preisdefinitionen der wissenschaftlichen Forschung: Der Preis wird nach dieser Auffassung als eine monetäre Gegenleistung (Entgelt) für ein bestimmtes Wirtschaftsgut gesehen.
Im Rahmen dieser Arbeit soll jedoch ein umfassenderer und kundenorientierter Definitionsansatz für den Preis gewählt werden:[26]
Der Preis stellt die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Käuferbeiträge eines Konsumenten dar. Dabei lassen sich monetäre und nicht-monetäre Preiskomponenten unterscheiden, die sich über den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven monetären wie nicht-monetären Gesamtaufwand addieren.
Diese Definition überzeugt insbesondere durch das Aufgreifen folgender Ideen:
- Preiskomponenten: Die Definition nimmt Abschied von der Vorstellung des Preises als eindimensionales Konstrukt, nämlich der Preishöhe. Vielmehr wird der Preis als Mehrkomponenten-System gesehen.
- Inhaltliches Ausmaß: Neben den unmittelbar mit dem Kauf eines Wirtschaftsguts verbundenen Kosten wie dem Kaufpreis (Entgelt), sind es auch die mittelbar mit dem Kauf eines Gutes anfallenden Kosten, die den Gesamtpreis entscheidend beeinflussen können. Das Entgelt macht vielmehr oft nur einen Bruchteil des Gesamtpreises aus.[27] Hier sind z.B. die Folgekosten für Komplementärprodukte oder Reparaturen zu nennen. Speziell diese indirekten Kosten bleiben vom Konsumenten zum Zeitpunkt des Kaufs oftmals unberücksichtigt und sind mit großer Unsicherheit behaftet.[28] Im Unterschied der zu Grunde gelegten Ursprungsdefinition von Diller werden mit dieser Definition auch nicht-monetäre Preiskomponenten (wie z.B. „Abholung ab Lager“) und Aufwendungen (z.B. Einkaufszeit) mit eingeschlossen.[29] Diese Definition umfasst also auch die Auswirkungen der Konditionenpolitik.
- Zeitliche Ausdehnung: Der Preis wirkt als Größe nicht nur zum Kaufzeitpunkt, sondern in beide Richtungen darüber hinaus. Das bedeutet, dass sowohl vor- wie nachgelagerte Kosten in die Gesamtkalkulation mit aufgenommen werden müssen. Kosten in der Vorkaufphase wie z.B. Informationsbeschaffung, Anfahrt sind demnach ebenso zu berücksichtigen wie z.B. Wartungs-, Reparatur- oder Entsorgungskosten in der Nachkaufphase.[30] Besonders die zum Kaufzeitpunkt nur schwer einschätzbaren Kosten der Nachkaufphase bleiben vielfach unberücksichtigt.[31] Eine Preisentscheidung kann jedoch nur dann optimal sein, wenn auch die zeitliche Komponente berücksichtigt wird.[32]
- Kundenorientierung: Der Preis wird aus Sicht des Kunden definiert. Dies ist eine Abkehr von der stark volkswirtschaftlichen bzw. innerbetrieblichen Sicht des Preises als Ergebnis der innerbetrieblichen Preisfindung. Vielmehr sollten Preisprobleme aus Kundensicht und im Rahmen des Beziehungsmarketing als Problemlösungsbeitrag gesehen werden.[33]
Der Preis umfasst dabei die logisch unabhängigen Aspekte Preisstruktur (qualitativer Aspekt) und die Preishöhe (quantitativer Aspekt). Die multidimensionale Zusammensetzung der Preisstruktur umfasst die Oberflächenstruktur der Gesamtheit aller Käuferbeiträge für ein bestimmtes Produkt.[34] Sowohl in der klassischen Preismanagement- als auch der klassischen Mikroökonomie-Literatur spielt die Struktur des Preises so gut wie keine Rolle.
Dieses Preisverständnis ist Grundlage der weiteren Diskussion.
2.2 Komplexität als Eigenschaft von Systemen
Dank der vorgestellten erweiterten Auffassung des Preises als Mehrkomponentenkonstrukt wird deutlich, dass der Preis stets Systemcharakter aufweist – und zwar in doppelter Hinsicht: Zum einen als
- System von Preiskomponenten
(= System von Komponenten des Preises)
und zum anderen in einem
- System von Preisen
(= System von verschiedenen Preisen bzw. Tarifen, die nebeneinander stehen, z.B. Preissystem der Deutschen Bahn).
Als Komponenten eines Preissystems kommen alle Einzelelemente in Betracht, die von Konsumentenseite auch als solche wahrgenommen werden und jeweils eine bestimmte Ausprägung eines Preiselements in sich vereinen. Dies kann z.B. die Komponente Rabatt sein, der nominale Preis oder die Menge bzw. Leistung, auf die sich das Preisangebot bezieht (vgl. Abb. 2).
Im Rahmen dieser Arbeit sollen nur diejenigen Elemente Berücksichtigung finden, die durch den Anbieter beeinflusst werden können, also in seinem Machtbereich stehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Der Preis als System[35]
Des Weiteren kann immer dann von einem System von Preisen gesprochen werden, wenn ein Anbieter im Rahmen seines Leistungsprogramms (unterschiedliche) Versorgungsobjekte zu verschiedenen Preisen bzw. Konditionen anbietet. Auch hier wird also wieder aus Sicht des Kunden argumentiert, der zwischen den Preisangeboten eines Anbieters wählen kann (vgl. Abb. 2).[36]
Im Rahmen dieser Arbeit treffen wir vor allem auf einfache bzw. unübersichtliche Systeme, die sich an Hand ihres Freiheitsgrades unterscheiden lassen. Der Freiheitsgrad beschreibt dabei die „minimale Anzahl der Merkmale, die den Zustand des Systems vollständig beschreiben“.[37]
Komplexität ist immer eine Eigenschaft von Systemen. Systeme weisen von Haus aus stets einen bestimmten Grad an Komplexität auf. Als eine Form von konkreten Systemen sind Preissysteme demnach auch immer mit einem bestimmten Grad von Komplexität behaftet.[38]
Eine allgemein akzeptierte Definition von Komplexität existiert nicht.[39] Willke definiert Komplexität passend für die vorliegende Untersuchung als „Grad der Vielschichtigkeit, Vernetzung und Folgelastigkeit eines Entscheidungsfeldes“.[40] Komplexität wird in der Literatur sehr häufig mit Kompliziertheit in Verbindung gebracht. Was daran liegt, dass komplexe Systeme sich ab einem gewissen Komplexitätsgrad der intuitiven Erfassung entziehen und dadurch für den Betrachter intransparent erscheinen.[41] Deswegen sehen viele Autoren auch ein Maß im kognitiven, physischen und zeitlichen Aufwand, der für die vollständige Beschreibung bzw. Verarbeitung eines Systems von Nöten ist (Formulaic Complexity).[42]
Komplexe Systeme sind gekennzeichnet durch die (1) Anzahl [43] und (2) Heterogenität [44] sowie deren (3) Verknüpfung [45] untereinander. Zusätzliche Komplexität kann durch die (4) Dynamik des Systems im Zeitablauf entstehen.[46]
2.3 Preiskomplexität
Das zentrale Konstrukt dieser Arbeit Preiskomplexität wird als Arbeitgrundlage zweigeteilt definiert. Zum einen aus Unternehmens- und zum anderen aus Kundensicht.[47]
2.3.1 Unternehmenssicht: Die objektive Preiskomplexität
Aus Unternehmensperspektive soll die objektive Preiskomplexität wie folgt und analog zu obigen Ausführungen definiert werden:
Die objektive Preiskomplexität wird durch die Anzahl und Art der Elemente eines Preissystems, deren Beziehungen untereinander sowie deren Veränderlichkeit bestimmt und entsteht zwangsläufig durch die Preispolitik des Anbieters.
Der Grad der objektiven Preiskomplexität wird demnach direkt und unmittelbar durch die Preispolitik[48] des Anbieters bestimmt und ist eine objektive Eigenschaft von Preissystemen. Die objektive Preiskomplexität ist also ein Maß für die Schwierigkeit bzw. den Aufwand das Preissystem in einem Modell mit allen Elementen und interagierenden Facetten gegenständlich und mit minimalen Aufwand abzubilden (algorithmische Komplexität).[49]
Zu den Aktionsinstrumenten der Preispolitik zählen die in ANHANG A aufgeführten taktisch-operativen Elemente einer übergeordneten Preisstrategie.
Der Zusammenhang zwischen den oben aufgeführten Einflussgrößen eines Preissystems und objektiver Preiskomplexität ist konvex. Jedes durch die Preis-Aktionsinstrumente hervorgebrachte Preiselement verstärkt dabei den Grad an objektiver Preiskomplexität überproportional. Dies liegt daran, dass das neue Preiselement sich nicht nur additiv in das Gesamtsystem eingliedert, sondern vielmehr multiplikativ mit allen anderen Elementen des Systems wechselwirkt.
Im theoretischen Nullpunkt kann man dann von der denkbar geringsten Preiskomplexität sprechen, wenn es nur ein Element im Preissystem (das Entgelt) gibt.[50]
2.3.2 Kundensicht: Die wahrgenommene Preiskomplexität
Die objektive Preiskomplexität wird auf Kundenseite keinesfalls kongruent wahrgenommen.[51] Vielmehr wird die objektive Preiskomplexität durch zahlreiche intervenierende Variablen gefiltert.[52] Das Ergebnis kann dann je nach Umfeldbedingungen und individuellen Gegebenheiten beim Konsumenten über bzw. unter der objektiven Preiskomplexität liegen. Diese individuell und situativ unterschiedlich wahrgenommene Form der Preiskomplexität wird fortan als wahrgenommene Preiskomplexität bezeichnet und folgendermaßen definiert:
Die wahrgenommene Preiskomplexität ist ein Maß für die subjektiv empfundene Schwierigkeit die Vorteilhaftigkeit des Preises eines Leistungsangebots zu bestimmen.[53]
Somit wird in dieser Definition das erste Mal die Auswirkung von Preiskomplexität beschrieben: Die wahrgenommene Preiskomplexität bestimmt darüber, welche Mühe vom Konsumenten aufgewendet werden muss, um ein Angebot in preislicher Hinsicht gänzlich zu durchschauen.[54]
Unter Leistungsangebot ist in diesem Zusammenhang entweder ein spezifisches Versorgungsobjekt oder ein komplettes Leistungsangebot im Sinne eines Objektprogramms zu verstehen.
Da das Verhalten der Konsumenten nicht durch die objektive Realität bestimmt wird, sondern durch die subjektiv wahrgenommene[55], ist es vor allem die wahrgenommene Preiskomplexität, die uns in dieser Arbeit beschäftigten soll.[56]
Die subjektive Preiskomplexität wird einerseits durch die zu verarbeitende Informationsmenge und andererseits durch die Klarheit dieser Informationsmenge mitbestimmt. Es ist davon auszugehen, dass tendenziell mit zunehmender wahrgenommener Preiskomplexität die Schwierigkeit das Preisangebot eines Anbieters zu durchschauen überproportional zunimmt.
Wann ist ein Preis als „komplex“ zu bezeichnen? Menschen nehmen Komplexität immer relativ wahr. Das bedeutet, dass Konsumenten, wenn sie von „komplexen Preissystemen“ sprechen immer einen eigenen Komplexitäts„maßstab“ zu Grunde legen.[57] Im nachfolgenden sollen Preissysteme dann als „komplex“ bezeichnet werden, wenn ein hoher Komplexitätsgrad vorliegt, d.h. Preissysteme nur schwer durchschaubar sind.
2.3.3 Die Dimensionen der Preiskomplexität
In dieser Arbeit sollen speziell zwei Dimensionen der Preiskomplexität in Anlehnung an die obigen Ausführungen zum Thema Preissysteme unterschieden werden:
- Intrapreiskomplexität
- Interpreiskomplexität
Die Intrapreiskomplexität beschreibt dabei die Komplexität der Beziehungen zwischen den Preiskomponenten einer Leistung. Intrapreiskomplexität erschwert also die Beschreibung bzw. Ermittlung des für eine bestimmte Preis-Leistungskombination letztendlich zu tätigenden monetären wie nicht-monetären Aufwands (Preisbestimmungskomplexität).
Interpreiskomplexität stellt sich bei dem Vergleich mehrerer Preise bzw. Leistungen eines Systems von Preisen bzw. Tarifsystems[58] ein und beschreibt die Schwierigkeit, die Unterschiedlichkeit der Einzelpreise bzw. Einzeltarife eindeutig zu bestimmen, so dass sich daraus z.B. eine Präferenzordnung ergeben könnte (Preisalternativenkomplexität)[59]. Dies kann auch durch den Vergleich mehrerer Preisvarianten bei Preisoptionen innerhalb eines Tarifs der Fall sein. Selbstverständlich sorgt ein hohes Maß an Intrapreiskomplexität auch dafür, dass ein Interpreisvergleich komplizierter wird. Die Auswahl kann dabei ebenso zwischen Preisalternativen erfolgen, die sich hinsichtlich ihrer dahinter stehenden Leistung mehr oder weniger unterscheiden.[60] Das konkurrierende Alternativenangebot ist dabei in Abhängigkeit zur individuell gewählten Konkretisierungsstufe der Bedarfsbildung der Abnehmer zu sehen.[61] Für den Konsumenten bieten die Alternativen aber stets die gleiche Funktion zur Bedürfnisbefriedigung (vgl. Bahnfahrt 1. und 2. Klasse). Wahloptionen sind jedoch nur dann möglich, wenn sich diese auf intrapreislicher Ebene unterscheiden. Ein Grundmaß an Intrapreiskomplexität ist also Voraussetzung für Interpreiskomplexität.
Die Problematik des Themas Preiskomplexität und seine beiden Erscheinungsformen seien hier an Hand eines Beispiels aus der Praxis verdeutlicht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Die Dimensionen der Preiskomplexität am Beispiel von freenet[62]
Der Internet-Service-Provider freenet rief im Rahmen einer Online-Werbeaktion die vielversprechenden Kost-nix-Wochen für seine DSL-Online-Tarife aus. Der Kunde sieht sich allerdings beim Besuch der Internet-Seite von einer wahren Preisinformationsflut regelrecht erschlagen (siehe Abb. 3).
Intrapreiskomplexität wird vor allem am Beispiel der Tarifvariante flexi deutlich, einer Mischung aus mengenabhängigen Stufentarif und Flatrate[63]. Die Abstufung erfolgt dabei in Gigabyte-Schritten, was mindestens zwei Probleme nach sich zieht: Erstens ist die Abkürzung GB den meisten Kunden nicht geläufig und somit stark erklärungsbedürftig; zweitens ist es insbesondere für DSL-Einsteiger, an die sich das Angebot speziell richten soll, nicht absehbar wie hoch ihr Transfervolumen pro Monat liegen wird.
Erschwerend kommt hinzu, dass für die Nutzung des Angebots ein T-DSL -Zugang der Deutschen Telekom zwingend erforderlich ist. Dieser wiederum verursacht, neben einer einmaligen Anschlussgebühr, weitere monatliche Folgekosten in Form eines Grundpreises[64], der je nach Telefon-Anschlussart (ISDN oder analog) und T-DSL -Zugangsgeschwindigkeit unterschiedlich hoch sein kann. Es ist also für den Konsumenten zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses äußerst undurchsichtig, wie viel er effektiv am Abrechnungsende zu zahlen hat. Der Vertragsunterzeichner wird wohl erst nach Erhalt der Rechnung (von freenet sowie der Deutschen Telekom) wissen, mit welchem Betrag er zur Kasse gebeten wird. Das Kleingedruckte in den Fußnotentexten trägt sein übriges dazu bei. Insgesamt ist der Preis des Tarifs folglich nur schwer durchschaubar.
Der Kunde muss allerdings nicht nur einen Tarif durchschauen, sondern aus einer Fülle von Angeboten den richtigen Tarif auswählen. Interpreiskomplexität entsteht dabei nicht nur aus der Fülle von Wahlalternativen, sondern natürlich auch durch die Intrapreiskomplexität der dadurch miteinander nur schwer vergleichbaren Einzeltarife. Die optische Aufbereitung der Tarifübersicht trägt dabei nicht unbedingt zur Vereinfachung der Wahlentscheidung bei. Es ist z.B. nicht erkennbar, wozu die unterschiedliche Farbgebung dient.
Es ist fraglich, ob man ein solches Angebot als preiskomplexitätsoptimal bezeichnen kann.
2.3.4 Ein Gesamtmodell für die Preiskomplexität
2.3.4.1 Die Determinanten und Einflussfaktoren
Der Zusammenhang zwischen objektiver und subjektiver[65] Preiskomplexität ist - wie bereits angesprochen - keineswegs mechanisch im Sinne einer funktionalen, womöglich sogar linearen Abhängigkeit zu sehen. Subjektive Preiskomplexität und die sich daraus ergebenden Konsequenzen werden vielmehr durch die folgenden vier Komponenten determiniert bzw. beeinflusst:
- Instrumente des Marketing-Mix ►vgl. ANHANG B
- Preisbezogene Prädispositionen ►vgl. ANHANG C
- Individuelle Einflussfaktoren ►vgl. ANHANG D
- Situative Einflussfaktoren ►vgl. ANHANG E
Alle vier Faktoren treten als intervenierende Variable bzw. Filter zwischen den Konstruktblöcken objektive bzw. subjektive Preiskomplexität, psychische Konsequenzen und Verhaltenskonsequenzen auf. Lediglich die Preispolitik (als Teil des Marketing-Mix) ist als Determinante zu bezeichnen, da zwischen ihr und der objektiven Preiskomplexität ein kausaler Wirkungszusammenhang besteht.
Die vier Faktoren werden im Anhang (ANHANG B bis ANHANG E) einzeln genauer beschrieben und darauf aufbauend in das zu entwickelnde Gesamtmodell (vgl. Abb. 4, S. 8) für die Preiskomplexität eingebettet.
Als Zwischenergebnis lässt sich festhalten:
Die durch die Preispolitik bestimmte objektive Preiskomplexität kann durch aktive Anwendung der restlichen Instrumente des Marketing-Mix von der wahrgenommen Preiskomplexität abweichen.
Eine von der objektiven Preiskomplexität abweichende subjektive Preiskomplexität kann also sowohl nach oben wie nach unten durch die Instrumente des Marketingmix erreicht werden. Die bewusste Spreizung dieser beiden Größen durch die Unternehmen liegt in der Praxis sogar nahe. Eine ausführliche strategische Betrachtung der optimalen Kombination von objektivem und subjektivem Preiskomplexitätsmaß findet sich in Kapitel 3.1.2.5.
An dieser Stelle sei auch auf die Wechselwirkung der Einflussparameter untereinander hingewiesen. Aus verständlichen Gründen kann an dieser Stelle jedoch nur auf die wesentlichen Aspekte des Modells eingegangen werden. Weitergehende Erläuterungen zu einzelnen Modellelementen folgen dann in den nachfolgenden Kapiteln, sofern relevant für die Themenstellung.
[...]
[1] Vgl. z.B. Diller (Discounting 1998) oder Bachl (Entwicklungstrends 2001), S. 18f.
[2] Des Weiteren sei an dieser Stelle an die vielfach zitierte und auch kritisierte „Geiz-ist-Geil“-Mentalität oder dem Trend zum Smart-Shopping (vgl. Schmalen/Lang (Hybrides Kaufverhalten 1998)) in der Verbrauchermotivation verwiesen.
[3] Vgl. Bachl (Entwicklungstrends 2001), S. 4 und 9.
[4] Vgl. Bruhn (Produktpolitik 1987), S. 17ff.
[5] Vgl. Sommer (Markensymbole 2000), S. 19.
[6] Vgl. Diller (Preispolitischer Rahmen 1987), S. 49.
[7] Vgl. Bachl (Entwicklungstrends 2001), S. 20 oder Cole/Gromball (Kundenmacht 2000), S. 14.
[8] Vgl. D'Aveni/Gunther (Hypercompetition 1994), S. 152ff.
[9] Vgl. Specht (Globaler Wettbewerb 1999), S. 34.
[10] Hersteller- sowie handelsindiziert, vgl. Bauer (Psychologie der Preisstruktur 2000), S. 4.
[11] Vgl. Simon/Dolan (Power Pricing 1997), S. 35f. oder Bauer (Psychologie der Preisstruktur 2000), S. 3f.
[12] Umsatz = Preis x Menge
[13] Vgl. Simon/Dolan (Power Pricing 1997), S. 28f. und 59f.
[14] Vgl. Diller (Entwicklungslinien 1999), S. 4.
[15] Vgl. z.B. Berg (Unvernünftige Verbraucher 1995), S. 50ff.
[16] Vgl. Hofmann (Verbraucherinteresse 1982), S. 57.
[17] Vgl. Esch/Wicke (Markenführung 1999), 12ff.
[18] Vgl. z.B. Adam/Johannwille (Komplexitätsfalle 1998), S. 5, Gerken/Konitzer (Trends 2015 1995), S. 141, Diller (Preisbaukästen 1992), S. 2 oder Giering (Komplexität und Informationsgesellschaft 1996), S. 11-12.
[19] Vgl. Gerken/Konitzer (Trends 2015 1995), S. 140f.
[20] Vgl. Giering (Komplexität und Informationsgesellschaft 1996). S. 12.
[21] Vgl. Meyer (Grußwort 1999), S. 3f.
[22] Vgl. Backhaus (Relationship Marketing 1997), S. 23.
[23] Vgl. z.B. Simon/Dolan (Power Pricing 1997), S. 22.
[24] Der Preis wird von Kupsch/Hufschmied sogar als Beispiel für den einfachsten Fall von Entscheidungen unter Komplexität genannt (vgl. Kupsch/Hufschmied (Preisinteresse und Informationsverhalten 1979), S. 226).
[25] Eigene Darstellung.
[26] In Anlehnung an Diller (Preispolitik 2000), S. 25.
[27] Vgl. Diller (Beziehungs-Marketing 1997), S. 7f.
[28] Vgl. Diller (Beziehungs-Marketing 1997), S. 11.
[29] Vgl. Bauer (Psychologie der Preisstruktur 2000), S. 7f. oder für eine Übersicht enger und weiter gefasster Preisdefinitionen: Löffler (Preisoptimierung 1999), S. 14.
[30] Vgl. z.B. Simon/Dolan (Power Pricing 1997), S. 241.
[31] Vgl. Diller (Beziehungs-Marketing 1997), S. 18.
[32] Vgl. Simon/Dolan (Power Pricing 1997), S. 16.
[33] Vgl. Diller (Beziehungs-Marketing 1997), S. 11.
[34] Vgl. Bauer (Psychologie der Preisstruktur 2000), S. 8.
[35] Eigene Darstellung.
[36] Natürlich muss man sich bewusst sein, dass Komplexität auch durch den Vergleich der Preisangebote verschiedener Hersteller entsteht. Diese Arbeit wird sich allerdings mit der von einem Hersteller selber beeinflussbaren Preiskomplexität beschäftigen.
[37] Scherf (Komplexität 2003), S. 9f.
[38] Vgl. Scherf (Komplexität 2003), S. 13 u. 34.
[39] „There is no agreed upon definition of ‘complexity’ any more than there is one of ‘chair’” (Rescher (Complexity: a philosophical overview 1998), S. 8).
[40] Willke (Systemtheorie 1991), S. 16.
[41] Vgl. Bronner (Komplexität 1992), S. 1122 oder Scherf (Komplexität 2003), S. 12.
[42] Vgl. z.B. Rescher (Complexity: a philosophical overview 1998), S. 9.
[43] Vgl. Homburg/Kebbel (Dienstleistungskomplexität 2000), S. 6.
[44] Vgl. Differenziertheit in Kupsch/Hufschmied (Preisinteresse und Informationsverhalten 1979), S. 226.
[45] Zur Problematik der Verknüpfungen der direkten und indirekten Ausgabe- und Leistungskomponenten eines Preissystems vgl. Diller (Beziehungs-Marketing 1997), S. 11.
[46] Vgl. z.B. Bronner (Komplexität 1992), S. 1122 oder Homburg/Kebbel (Dienstleistungskomplexität 2000), S. 5f.
[47] In Anlehnung an Homburg/Kebbel (Dienstleistungskomplexität 2000), S. 6f.: Homburg/Kebbel versuchten einen ähnlichen Ansatz für die Komplexität bei Dienstleistungen.
[48] Definition Preispolitik: „Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden“ (Diller (Preispolitik 2000), S. 27).
[49] Die Schwierigkeit dieser Aufgabe kann in etwa mit dem Bemühen eines Programmierers verglichen werden, das Preissystem in einem Computermodell bzw. -programm abzubilden (vgl. Scherf (Komplexität 2003), S. 113).
[50] Hinweis: Auch ein kostenloses Gut besitzt eine Entgelt-Dimension, nämlich mit der Ausprägung „0“.
[51] Vgl. Kirsch (Entscheidungsprobleme 1998), S. 15.
[52] Vgl. Scharf (Konkurrierende Produkte 1991), S. 79.
[53] Vgl. Molt (Preiswahrnehmung 1982) bzw. Dieckmann (Komplexe Produkte 1993), S. 5 oder Engel/Blackwell/Miniard (Consumer Behavior 1995), S. 882 zitiert in Walsh (Konsumentenverwirrtheit 2002), S. 100.
[54] Vgl. Sheth/Mittal/Newman (Costumer Behavior 1999), S. 617 zitiert in Walsh (Konsumentenverwirrtheit 2002), S. 99.
[55] Vgl. Behrens (Wahrnehmungsverhalten 1982), S. 1.
[56] Vgl. Diller (Preisimage 1991), S. 1f.
[57] Vgl. Scherf (Komplexität 2003), S. 66.
[58] „Gesamtheit aller angebotenen Tarife“ (Skiera (Mengendifferenzierung 1999), S. 57).
[59] In Anlehnung an Kirsch (Entscheidungsprobleme 1998), S. 3.
[60] Zur Problematik der Abgrenzung von leistungsbezogener Preisdifferenzierung und Produktlinienpolitik vgl. Jacob/Jacob (Preisdifferenzierung 1962), S. 13f.
[61] Vgl. Scharf (Konkurrierende Produkte 1991), S. 47-52.
[62] Eigene Darstellung.
[63] Vgl. Skiera (Mengendifferenzierung 1999), S. 5 und 73.
[64] Vgl. Skiera (Mengendifferenzierung 1999), S. 57.
[65] Subjektive Preiskomplexität wird fortan als Synonym für wahrgenommene Preiskomplexität verwendet.
- Citation du texte
- Clemens Rademacher (Auteur), 2004, Konzeptionelle Ansätze zur Ermittlung der optimalen Preiskomplexität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39135
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