Technisch - Wirtschaftliches Konzept zu einem Direct Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland

Diploma Thesis , 2005 , 135 Pages , Grade: sehr gut

Communications - Media Economics, Media Management

Zum Startzeitpunkt dieser Arbeit gab es noch keinen Direct Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland, jedoch schon verschiedene DRTV-Musikshoppingangebote. Die Vision des direkten und unmittelbaren Einkaufens von gerade im Fernsehen erlebter Musik per Knopfdruck vom heimischen Sofa aus bildete zusammen mit der Idee zu dem Geschäftsmodell eines solchen TV-Senders den Hintergrund, die Überprüfung der verfügbaren technischen Möglichkeiten auf ihre Leistungsfähigkeit zur Umsetzung hin, gepaart mit der unbedingten Vorgabe der wirtschaftlichen Sinnhaftigkeit eines solchen Unternehmens im Ganzen das eigentliche medienwirtschaftliche Motiv für diese Arbeit. Die Beobachtung folgender Aspekte führt dabei zu einer zentralen Problem- und Fragestellung: Durch den Erfolg der Klingeltonbranche ist bewiesen, dass es in Deutschland Menschen gibt, die DRTV Musikshoppingangebote wahrnehmen. Auch gibt es in Deutschland schon verschiedene DRTV-Formate zum Musikshopping. Ein Interesse und ein Kundenkreis für Musikshoppingangebote im TV ist somit vorhanden. Hinzu kommt, dass die Geschäftsmodelle ‚Musikfernsehen’ und ‚Teleshopping’ in der deutschen Fernsehlandschaft seit mehreren Jahren präsent sind. Auch die Beschaffung der medialen Inhalte zur Präsentation der Musikprodukte in Form von Musikvideos ist mit nur geringen Kosten verbunden, da die Tonträgerindustrie diese zu Werbezwecken in der Regel kostenfrei an die Fernsehstationen vergibt. Ein weiterer Aspekt ist das beginnende Wachstum des Markts für digitale Downloads. Die Auslieferung dieser Dateien als eventuelle Kernprodukte des Musikshoppingkanals könnte sich heute und in Zukunft leichter gestalten, da auf der einen Seite die Datenmengen der digitalen Musikdateien durch effizientere Codierungs- und Kompressionsverfahren geringer geworden sind und auf der anderen Seite neue breitbandigere zur schnellen Übertragung von digitalen Dateien geeignete Übertragungswege, wie z.B. UMTS-Mobilfunknetze, aufgebaut wurden und einer breiteren Masse zur Verfügung stehen. Des Weiteren wird mit der fortschreitenden Digitalisierung der TV-Distributionswege in Deutschland die Zahl der bestehenden Sendeplätze für TV-Sender in gewohnter Bildqualität um etwa das Vierfache erhöht. Beim Zuschauer könnte mit dem digitalen Fernsehen, einen Rückkanal vorausgesetzt, neben Telefon, SMS und Internet eine weitere Reaktionsmöglichkeit per Fernbedienung direkt in die Fernsehnutzung integriert werden. [...]

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis/Glossar

IV. Vorwort

1 Einleitung
1.1 Begriffsdefinitionen und Gegenstand der Arbeit
1.2 Problem- und Fragestellung
1.3 Herangehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Musikgeschäfts
2.1 Überblick
2.2 Beteiligte an der Wertschöpfungskette
2.2.1 Urheber und Verwertungsgesellschaften
2.2.2 Verlage
2.2.3 Tonträgerhersteller
2.2.4 Beteiligte an der Vervielfältigung
2.2.5 Distributoren
2.2.6 Endgerätehersteller
2.2.7 Käufer
2.3 Tonträgerprodukte in Deutschland
2.3.1 Physische Tonträger
2.3.2 Das digitale Musikgeschäft
2.3.2.1 Der digitale Musikmarkt
2.3.2.2 Digital Rights Management
2.3.2.3 Grundlegendes zu Musikdateien
2.3.3 Weitere Produkte für mobile Endgeräte
2.3.3.1 Klingeltöne
2.3.3.2 Ringbacktones

3 Grundlagen des Fernsehgeschäfts
3.1 Überblick
3.2 Klassifizierung von TV-Sender-Programmen
3.3 Wirtschaftliche Grundlagen
3.3.1 Öffentlich-Rechtliche Fernsehsender
3.3.2 Pay-TV
3.3.3 Free-TV
3.3.4 Teleshopping
3.3.5 Musikfernsehen in Deutschland
3.4 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens
3.4.1 Digital Video Broadcasting
3.4.2 Endgerät Set-Top-Box und Interaktivität
3.4.3 Digitalisierung der Distributionswege

4 Direct Response Musikshoppingangebote in Deutschland
4.1 Timelife, Shop24Direct und TV-Shop
4.2 W.O.M. Musicshop
4.3 Klingeltonanbieter
4.3.1 DRTV-Spots von Jamba, Zed und MTV
4.3.2 Jamba Ringtone Chartshow und Mamboo-TV
4.4 55555 - MTV – Vodafone
4.5 Song.TV
4.6 Experten-Interviewergebnisse zum Musikshopping

5 Technische Realisierung von Direct Response Musikshopping
5.1 Technisches DRTV-Musikshoppingmodell
5.2 Payment-Systeme
5.3 Benutzerfreundlichkeit
5.4 Technische Umsetzungsmöglichkeiten zum Verkauf der Produkte
5.4.1 Downloads
5.4.1.1 PC mit Rückkanal
5.4.1.2 Handy mit Rückkanal
5.4.1.3 Set-Top-Box mit Rückkanal
5.4.2 Klingeltöne
5.4.3 Musik-DVD
5.4.4 Hybrid-Systeme
5.4.5 Bundling
5.4.6 Zusammenfassende Bewertung der technischen Optionen

6 Das wirtschaftliche Konzept
6.1 Grundidee eines Geschäftmodells
6.2 Strategie-Entwicklung
6.2.1 Grundgedanke
6.2.2 Strategie auf dem Musikfernsehmarkt
6.2.3 Strategie auf dem Distributorenmarkt
6.3 Distribution, Produkte, Preise und Promotion

7 Wirtschaftlichkeitsanalyse
7.1 Wettbewerbsanalyse nach Porter
7.2 Wirtschaftlichkeitsrechnung

8 Resümee

V. Literatur- und Quellenangaben

VI. Expertengespräche und Emails
a. Urban, C. /MTV
b. Lindequist, O./Minick AG Germany
c. Lazimbat, S./ Vodafone DE
d. Ondarza, P.von /Visono/Song.TV
e. Dyk, T.van/ Warner Music GSA
f. Gohla, K/ T-Systems International
g. Bopp,A. / Rhein-Main-TV

VII. Eidesstattliche Versicherung

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland von 1996-2003 und mit Prognose 2004 bis 2008

Abbildung 2: Wertschöpfungskette des Musikgeschäfts

Abbildung 3: Marktanteile der Unternehmen am europäischen Tonträgermarkt

Abbildung 4: Käuferreichweite und Kaufintensität

Abbildung 5: Umsatzanteil der verschiedenen Käufergruppen

Abbildung 6: Altersstruktur der Tonträgerkäufer

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente

Abbildung 8: Segmente Online-Nutzer und Musikkäufer in den USA

Abbildung 9: Absolute Zuschauerzahl im Tagesverlauf 14-29 Jahre von Viva, Vivaplus, MTV im Dezember 2004

Abbildung 10: Entwicklung der Digitalisierung der Distributionswege, 2004-2014, nach McKinsey

Abbildung 11: Beispiel Bildschirm eines DRTV-CD-Versandhändlers

Abbildung 12: Beispiel-TV-Bestellmaske eines DRTV-Klingeltonspots

Abbildung 13: Bsp. Bestellprozess mobiler Produkte bei der 55555-MTV Kampagne

Abbildung 14: Beispiel-SMS-Displaytext bei Bestellung eines monophonen Tons bei der 55555-MTV-Kampagne

Abbildung 15: Bildschirm-Bild von SONG.TV

Abbildung 16: Einfaches Direct-Response Musikshopping-Ablaufmodell

Abbildung 17: Verbindungsmöglichkeiten zwischen TV-Sendeanstalt und Zuschauer

Abbildung 18: Bsp. Shopping-Prozess im digitalen Fernsehen mit Internetanschluss

Abbildung 19: Einordnung des Geschäftmodells in die Wertschöpfungsketten des Musik- und Fernsehgeschäfts

Abbildung 20: Konkurrenzsituation des DRTV-Musikshoppingsenders

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Umsatzanteile der Tonträgereinkaufsstätten am Gesamtmarkt im Jahr 2003

Tabelle 2: Musikquellen/Musikmediengattungen und erforderliche Endgeräte

Tabelle 3: Geräteausstattung der Haushalte in Deutschland 2004

Tabelle 4: Verteilung der Altersgruppen auf die Repertoiresegmente

Tabelle 5: Ton- und Bildtonträgerabsatz in Deutschland in Mio. Stück

Tabelle 6: Zukünftige Erwartung des physischen Musikgeschäfts von Pricewaterhouse Coopers

Tabelle 7: Prognose zur Preisentwicklung im digitalen Geschäft von Pricewaterhouse Coopers

Tabelle 8: Prognose zum digitalen Musikmarkt in Deutschland von Warner Music GSA

Tabelle 9: Prognose Klingeltöne und Logos aus dem Jahr 2002e von Jupiter Research

Tabelle 10: Tabelle 11: Absolute Zuschauerzahlen aller Zuschauer ab 3 Jahre der Sender Viva, Vivaplus und MTV im Dez.04 nach Tageszeiten

Tabelle 12: Potentielle Anzahl der TV-Programme pro Distributionsweg

Tabelle 13: Überblick über die Angebots- und Preisgestaltungen der Direct Response CD/DVD-Versandhändler

Tabelle 14: Angebotsüberblick der DRTV Klingeltonvermarkter

Tabelle 15: Payment-Systeme

Tabelle 16: Bewertung der PC-Internet-Kombination als technisches DR Konzept für Downloads

Tabelle 17: Bewertung des Premium-SMS-Modells zum direkten mobilen Download als technisches DR Konzept für Downloads

Tabelle 18: Bewertung des Set-Top-Box-Szenarios als technisches DR Konzept für Downloads

Tabelle 19: Repertoire-Aktivitäten der Musiksender

Tabelle 20: Geschätzte Zuschauerzahl des DRTV-Senders im digitalen TV-Rundfunk ohne Terrestrik

Tabelle 21: Deckungsbeiträge des Sortiments, Teil 1

Tabelle 22: Deckungsbeiträge des Sortiments, Teil 2

Tabelle 23: Modell-Kostenblöcke

Tabelle 24: Modellrechnung

III. Abkürzungsverzeichnis/Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Vorwort

Die Klingeltonbranche hat es uns gezeigt: Der Fernseher funktioniert als Vertriebskanal auch bei jungen Zielgruppen^[1]. Tagtäglich werden den jungen Zuschauern von Musiksendern wie Viva und MTV in den Werbepausen Klingeltonspots vorgeführt. Auf MTV2 POP gibt es seit neuestem eine Klingeltonchartshow im Design einer Dauerwerbesendung. Bequem können sich die Zuschauer in dieser Show Musikvideos von Künstlern aus den aktuellen Charts anschauen und währenddessen, davor oder danach per SMS^[2] den zugehörigen Klingelton bestellen – mit Erfolg! Ein üblicher Sprechertext von einem Klingeltonspot in der Werbepause lautet in etwa so: „Möchtest Du den Klingelton zu dem neuen Hit von Sean Paul „I’m Still In Love With You“ auf Dein Handy? Dann schreibe jetzt eine SMS mit dem Keyword SEAN an die Nummer 84141!“ Bezahlt wird bequem per Handyrechnung bzw. per kostenpflichtiger Premium-SMS. In der Wirtschaft nennt man diese Art der TV-Spots mit direkter Möglichkeit des Zuschauers zur Reaktion auf das Angebot allgemein „Direktreaktionswerbespots“.^[3] Bei Klingeltönen funktioniert dies ganz gut: Der Umsatz der deutschen Branche im Jahr 2004 Betrug etwa 187 Millionen Euro, wobei mit Abstand der meiste Umsatz über den TV-Vertriebskanal erzielt wurde, Tendenz steigend. Dies liegt vor allem an der hohen Penetration mit Handys in Deutschland (etwa 78% der Bevölkerung besitzen eines), am einfachen Bestellprozess und daran, dass Klingeltondateien verhältnismäßig kleine Dateien von ihrer Datenmenge her und deshalb leicht zu übertragen sind. Logische Folge auf den Direktvertrieb von Klingeltönen über den Fernseher wäre aus Sicht der Musikbranche der TV-Direktvertrieb von ganzen „richtigen“ Musikstücken bzw. Songfiles^[4]. Dieser Vertrieb könnte nämlich wie bei den Klingeltönen auch virtuell in Form von Dateien bzw. digitalen Downloads^[5] über Datennetze auf die Endgeräte der Konsumenten geschehen. Denn nach den USA wächst schließlich auch in Deutschland die Bereitschaft bei den Kunden, für Musik in Form von digitalen Dateien Geld auszugeben^[6]. In dem bekannten Standardwerk der Wirtschaftswissenschaften „Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ von Günter Wöhe heißt es, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Produktes nicht nur von seinem Preis und seiner Qualität abhängt, sondern auch von der Fähigkeit des Produzenten, dieses Produkt in bedarfsgerechter Form möglichst nahe an den Nachfrager heranzutragen.^[7] Nimmt man einmal an, ein Zuschauer sieht zu Hause im Fernsehen ein Musikvideo, ist von dem Lied begeistert und möchte es erwerben. Hierzu folgt er den Anweisungen auf dem Fernsehschirm, drückt ein paar Knöpfe auf einem Gerät und unmittelbar danach ist er Besitzer des Musiktitels z.B. in Form einer Datei. Dieses Szenario ist keine ferne Zukunftsmusik mehr, sondern theoretisch und praktisch heute schon möglich, und zwar auf verschiedenen Wegen. Simplifiziert man den Titel der vorliegenden Arbeit, so sind „Musik über den Fernseher kaufen“ oder „Der Fernsehsender als Musikladen“ zwei Überschriften, die zur Verdeutlichung dem Thema sehr nahe kommen.

1 Einleitung

1.1 Begriffsdefinitionen und Gegenstand der Arbeit

Direct Response (DR) übersetzt aus dem Englischen bedeutet „direkte, unmittelbare Antwort bzw. Reaktion“^[8]. In der Werbewirtschaft steht Direct Response für eine Art der Werbeform, die es dem Konsumenten erlaubt oder ihn bittet, dem Werbungtreibenden direkt per Post, Email, Telefon oder in einer sonstigen Form der Kommunikation zu antworten. Im Genre des TV-Direktmarketing wird in den Wirtschaftswissenschaften oft synonym der Begriff des Direct-Response-Televisions (DRTV) verwendet.^[9] Beim DRTV werden Produkte über den Fernseher direkt an die Kunden vermarktet. Dies geschieht dergestalt, dass die Produkte eindrucksvoll präsentiert werden und neben der Aufforderung zum Kauf dem Kunden über eingeblendete Informationen auf dem Bildschirm eine Möglichkeit meist in Form einer angegebenen (gebührenfreien) Telefonnummer gegeben wird, direkt auf das Angebot zu reagieren und es zu erwerben.^[10] Eine genaue Abgrenzung aller verschiedenen Formen des DRTVs folgt in Kapitel 3.3.4 „Teleshopping“. Da allen neben der Aufforderung zum Kauf auch die direkte und quasi unmittelbare Möglichkeit zum Erwerb der Produkte gemein ist, steht in dieser Arbeit „Direct Response Musikshopping“ für die Aufforderung zum Kauf an die Zuschauer und die direkte Möglichkeit zum Kauf von Musikprodukten durch die Zuschauer. „Musikshopping“, ein Wort zusammengesetzt aus den Begriffen „Musik“ und „Shopping“^[11], steht in der vorliegenden Arbeit als ein Oberbegriff für „das Einkaufen von Musikprodukten aller Art“. Ein „Musikshoppingangebot“ meint die Möglichkeit zum Kauf eines Musikproduktes. Dies sind neben einzelnen Liedern auf physischen Tonträgern wie der CD oder in Form digitaler Downloads zum Beispiel auch die Klingeltöne, Musik-DVDs oder die Ringbacktones zu einem Lied oder von einem Künstler, sowie auch weitere Produkte der Musikindustrie, welche in Kapitel 2 genauer erklärt werden. Ein „Direct Response Musikshoppingkanal im TV“ steht deshalb auch für einen Fernsehsender, dessen wirtschaftliche Haupteinnahmequelle der Vertrieb von Musikprodukten ist. Mit „der Sender“ oder der „DRTV-Sender“ ist im weiteren Verlauf der Einfachheit halber der DR Musikshoppingkanal im TV, um den es hier geht, gemeint. Derzeit gibt es schon verschiedene Varianten von Musikshopping im TV in Deutschland (siehe Kapitel 4), das Geschäftsmodell eines ganzen Musikshoppingkanals im TV in Deutschland allerdings noch nicht. In dieser Arbeit soll nun ein „Technisch-Wirtschaftliches Konzept“ für einen solchen TV-Sender entwickelt werden, welches das grundlegende Know-How vermittelt, Chancen und Risiken in technischer und wirtschaftlicher Hinsicht abwägt und konkrete Handlungsalternativen vorgibt. Ein „Technisch-Wirtschaftliches Konzept“ meint in diesem Zusammenhang also eine konkrete Vorgehensweise für den Sender in technischer Hinsicht, also im Einsatz und in der Wahl der Technologien für einen „Direct Response Musikshoppingkanal im TV“, verbunden mit einer wirtschaftswissenschaftlichen Vorgehensweise unter besonderer Beachtung des wirtschaftlichen Erfolges eines solchen Vorhabens.

Zur Eingrenzung des Themas und aufgrund der unterschiedlichen Entwicklungsstände der Länder hinsichtlich der Verbreitung der in dieser Arbeit besprochenen Technologien und wegen der verschiedenen Medien- und Wirtschaftslandschaften, welche zu völlig anderen Ergebnissen dieser Arbeit führen könnten, konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland, ohne, dort wo es geboten ist, ab und zu darauf zu verzichten eventuelle Analogien aus anderen Ländern zum Vergleich heranzuziehen.

1.2 Problem- und Fragestellung

Zum Startzeitpunkt dieser Arbeit gab es noch keinen Direct Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland, jedoch schon verschiedene DRTV-Musikshoppingangebote. Die Vision des direkten und unmittelbaren Einkaufens von gerade im Fernsehen erlebter Musik per Knopfdruck vom heimischen Sofa aus bildete zusammen mit der Idee zu dem Geschäftsmodell eines solchen TV-Senders den Hintergrund, die Überprüfung der verfügbaren technischen Möglichkeiten auf ihre Leistungsfähigkeit zur Umsetzung hin, gepaart mit der unbedingten Vorgabe der wirtschaftlichen Sinnhaftigkeit eines solchen Unternehmens im Ganzen das eigentliche medienwirtschaftliche Motiv für diese Arbeit.

Die Beobachtung folgender Aspekte führt dabei zu einer zentralen Problem- und Fragestellung:

Durch den Erfolg der Klingeltonbranche ist bewiesen, dass es in Deutschland Menschen gibt, die DRTV Musikshoppingangebote wahrnehmen. Auch gibt es in Deutschland schon verschiedene DRTV-Formate zum Musikshopping.^[12] Ein Interesse und ein Kundenkreis für Musikshoppingangebote im TV ist somit vorhanden. Hinzu kommt, dass die Geschäftsmodelle ‚Musikfernsehen’ und ‚Teleshopping’ in der deutschen Fernsehlandschaft seit mehreren Jahren präsent sind.^[13] Auch die Beschaffung der medialen Inhalte zur Präsentation der Musikprodukte in Form von Musikvideos ist mit nur geringen Kosten verbunden, da die Tonträgerindustrie diese zu Werbezwecken in der Regel kostenfrei an die Fernsehstationen vergibt. Ein weiterer Aspekt ist das beginnende Wachstum des Markts für digitale Downloads. Die Auslieferung dieser Dateien als eventuelle Kernprodukte des Musikshoppingkanals könnte sich heute und in Zukunft leichter gestalten, da auf der einen Seite die Datenmengen der digitalen Musikdateien durch effizientere Codierungs- und Kompressionsverfahren geringer geworden sind^[14] und auf der anderen Seite neue breitbandigere zur schnellen Übertragung von digitalen Dateien geeignete Übertragungswege, wie z.B. UMTS-Mobilfunknetze, aufgebaut wurden und einer breiteren Masse zur Verfügung stehen. Des Weiteren wird mit der fortschreitenden Digitalisierung der TV-Distributionswege in Deutschland die Zahl der bestehenden Sendeplätze für TV-Sender in gewohnter Bildqualität um etwa das Vierfache erhöht. Beim Zuschauer könnte mit dem digitalen Fernsehen, einen Rückkanal vorausgesetzt, neben Telefon, SMS und Internet eine weitere Reaktionsmöglichkeit per Fernbedienung direkt in die Fernsehnutzung integriert werden. Auch werden von den Endgeräteherstellern bereits leistungsfähigere Endgeräte, wie beispielsweise Set-Top-Boxen mit Festplatte oder UMTS-Handys mit Musicplayer angeboten.

Falls also leistungsfähige technische Möglichkeiten zur Umsetzung eines Direct Response Musikshoppingkanals im TV verfügbar sind und auch die Verbreitung von kompatiblen und leistungsfähigen Endgeräten auf dem Konsumentenmarkt hinreichend fortgeschritten ist, würde zumindest der potentiellen Nachfrage nach einer breiten Produktpalette an Musikshoppingangeboten aus technischer Sicht nichts im Wege stehen. Ein Direct-Response Musikshoppingkanal im TV muss sich jedoch bei dem Einsatz und der Wahl der neuen und alten technischen Möglichkeiten zum Vertrieb der Musikprodukte eine genaue Vorgehensweise überlegen, da jede technische Möglichkeit verschiedene Vor- und Nachteile in sich birgt. An dieser Stelle soll herausgestellt werden, dass ein solcher TV-Kanal wirtschaftlich nur Sinn macht, wenn die Beachtung der alten und neuen technischen Möglichkeiten als eines der Schlüsselelemente für eine wirtschaftliche Vorgehensweise gilt, der wirtschaftliche Erfolg allerdings Bedingung für die technische Konzeption ist. Überhaupt sollte die zentrale Frage nach dem wirtschaftlichen Erfolg eines DR Musikshoppingkanals im TV in Deutschland in den Mittelpunkt der Arbeit gestellt werden, da nur ein wirtschaftlicher Sinn eine Unternehmung in der freien Marktwirtschaft rechtfertigt. Nach der reinen Betriebwirtschaftslehre ist eine Unternehmung in der Marktwirtschaft nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn sie nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip handelt und das heißt, langfristig das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt. Hierzu muss die Unternehmung nach rationalen und ökonomischen Prinzipien handeln.^[15] Um die wirtschaftlichen Erfolgschancen zu überprüfen, bedarf es also eines technischen und wirtschaftlichen Konzepts, welches diese Prinzipien beachtet, damit daraus folgernd die zentrale Fragestellung nach der wirtschaftlichen Sinnhaftigkeit beantwortet werden kann. Neben den technischen Chancen und Begrenzungen eines solchen Vorhabens spielen dabei eine Vielzahl von Faktoren des Musik- und des Fernsehgeschäfts eine Rolle. Als einen Faktor könnte man hier zum Beispiel die bereits am Markt befindlichen und neu hinzu kommenden TV-Sender nennen, die um die Gunst der Zuschauer und somit um die potentiellen Kunden werben. Wie alle relevanten Faktoren berücksichtigt werden, soll die Herangehensweise an die vorliegende Arbeit darlegen.

1.3 Herangehensweise und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus 8 Teilen. Nach der Idee und Zielbildung in Kapitel 1 folgen in den Kapiteln 2-4 Grundlagen und Analysen der für das Konzept relevanten Umwelt.

Da sich diese Arbeit mit einem Konzept für Musikshopping beschäftigt, empfiehlt es sich daher zunächst in Kapitel 2 die „Grundlagen des Musikgeschäfts“ zu erläutern. Hier werden die Beteiligten der Wertschöpfungskette des Musikgeschäfts vom Urheber und seinem Werk bis hin zu den Kunden bzw. den Zielgruppen mit ihren Verhaltensweisen vorgestellt. Danach werden die Produkte der Musikindustrie, ihre Marktentwicklung und Besonderheiten vorgestellt.

In Kapitel 3 werden die Grundlagen des Fernsehgeschäfts erläutert. Hier sind neben technischen und wirtschaftlichen Grundlagen im besonderen Analysen des Musikfernsehens und der Shoppingkanäle relevant.

Die bereits am Markt befindlichen DR Musikshoppingangebote im TV in Deutschland werden in Kapitel 4 beschrieben.

In Kapitel 5 sollen die technischen Möglichkeiten zur Realisation für DRTV-Musikshopping aufgezeigt werden. Nach einem grundlegenden Anforderungsprofil für ein solches technisches System und weiteren relevanten Grundlagen zu Payment-Systemen und zur Benutzerfreundlichkeit werden nach einer Bewertung der Möglichkeiten hier zum ersten mal Handlungsoptionen für das technische Konzept herausgestellt.

In Kapitel 6 wird das wirtschaftliche Konzept entwickelt. Hier werden die Inhalte der ersten 5 Kapitel anhand eines strategischen Konzeptleitfadens mit weiteren neuen relevanten Inhalten zu strategischen Optionen für die Unternehmung kombiniert. Dieser informationsverarbeitende Prozess wägt die Chancen und Risiken ab, stellt Alternativen zur Positionierungsstrategie heraus und leitet nach der Wahl der voraussichtlich besten Alternative grundlegende Handlungsvorgaben für den DR Musikshoppingkanal ab.

In Kapitel 7 wird die Wirtschaftlichkeit eines aus den Vorgaben des Kapitels 6 gebauten Modells kontrolliert. Hierzu wird auf Grundlage der vorangegangenen Kapitel eine Wettbewerbsanalyse und eine Modellrechnung durchgeführt.

Kapitel 8 schließt die Arbeit mit einem Resümee ab.

2 Grundlagen des Musikgeschäfts

2.1 Überblick

Wie keine andere Branche der Medienwirtschaft, unterliegt das Musikgeschäft einem starken Veränderungsdruck.^[16] Von 1997 bis 2003 büßte der Musik- und Tonträgermarkt in Deutschland etwa 35% seines Gesamtumsatzes auf einen verbleibenden Umsatz von 1,816 Milliarden Euro Ende 2003 ein^[17]. Dem Musik- und Tonträgermarkt sind in diesem Fall die Ausgaben der Konsumenten für die Produkte Singles, Alben, Compilations, Musik-Videos und Musik-DVDs, sowie auch die Onlineverkäufe in digitaler Form zugeordnet^[18].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland von 1996-2003 und mit Prognose 2004 bis 2008^[19]

Ursachen für diesen starken Rückgang sind neben der allgemein schlechten gesamtwirtschaftlichen Lage besonders im illegalen Downloaden von Songs im Internet und dem häuslichen legalen und illegalen Kopieren von CDs auf CD-Rohlinge zu sehen. Des Weiteren sind durchschnittlich auch die Preise für das traditionell umsatzstärkste Segment des Musikmarktes, die CD, gesunken.^[20] Für die Zukunft wird allerdings von mehreren Seiten eine Stabilisierung des Musikmarktes mit nur noch sehr moderaten Gesamtumsatzrückgängen erwartet, bis der Markt wieder wächst. Eine strikte Verfolgung der Internetpiraterie, eine breitere Adaption legaler Downloadangebote, der anhaltende Erfolg neuer Produkte wie Musik-DVDs und Produkte für mobile Endgeräte wie Klingeltöne und Ringbacktones sollen hier maßgeblich zur Trendwende beitragen.^[21]

Für den DR Musikshoppingsender sind die Rechte, Ziele und Verhaltensweisen der Beteiligten der Wertschöpfungskette des Musikmarktes relevant (siehe nächstes Kapitel). Vor allem soll hier auf die Zielgruppen der Tonträgerhersteller als Beteiligte der Wertschöpfungskette eingegangen werden, da diese ja auch die Endkonsumenten des DR Musikshoppingsenders darstellen, genau wie folgend auf die einzelnen Produkte als Haupteinnahmequelle des Musikshoppingsenders mit ihrer Marktentwicklung genauer eingegangen wird.

2.2 Beteiligte an der Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette des Musikgeschäfts lässt sich traditionell in sechs Stufen unterteilen.^[22] Sie beginnt mit dem Urheber, der als Komponist Musikwerke komponiert oder als Textdichter den Musiktiteln Texte beifügt. Auch die ausübenden Künstler sind am kreativen Schaffen zur Musikaufnahme beteiligt. An zweiter Stelle der Wertschöpfungskette sind die Tonträgerhersteller angesiedelt. Sie nehmen ein Masterband des Musiktitels auf, verwerten die Rechte an der Musik und vermarkten diese. Als Contentanbieter sind die Tonträgerhersteller, und unter denen besonders die kapitalkräftigen Major-Companies, für den Musikmarkt von herausragender Bedeutung.^[23] Weiter zur zweiten Stufe zugehörend sind die für das Musikgeschäft bedeutenden Musikverlagen, deren originäres Geschäftsfeld der Handel mit Rechten ist. In der nächsten Stufe folgt die Vervielfältigung der Tonträger, welche z.B. bei der physischen Herstellung von CDs traditionell durch CD-Presswerke geschieht. Seit Beginn des digitalen Musikgeschäfts können Tonträger in ihrer digitalen Form zudem virtuell über Datennetze reproduziert und verfügbar gemacht werden, sodass sie nicht mehr an ein physisches Trägermedium gebunden sind. Auf der vierten Stufe findet die Distribution der Musikprodukte zu den Kunden statt. Neben Groß- und Einzelhändlern, Ladenketten und Elektronikfachmärkten kann die Distribution über Katalog- und Mailordervertriebe, sowie virtuell über legale Downloadshops im Internet geschehen. Als weiterer Beteiligter der Wertschöpfungskette ist an fünfter Stelle die Unterhaltungselektronikindustrie zu nennen, welche die für die Kunden erforderlichen Endgeräte zum Abspielen der Musik wie z.B. CD-Player, Hifi-Anlagen, Lautsprecher etc. herstellt.

Die Kunden stellen für die Beteiligten des vorausgegangenen Wertschöpfungsprozess zu guter Letzt die Zielgruppen dar.

Aufgrund der technischen Fortschritte wird die Wertschöpfungskette im Musikgeschäft heute nicht immer völlig abgedeckt.^[24] So können die Tonträgerhersteller beispielsweise Singles direkt in ihrem eigenen Online-Shop virtuell über Datennetze an die Kunden vertreiben. Bei einer reinen digitalen Vertriebsstrategie über Datennetze würden dann auch die CD-Pressungen nicht mehr stattfinden.

In der folgenden Graphik soll die Wertschöpfungskette verbildlicht werden^[25]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wertschöpfungskette des Musikgeschäfts

2.2.1 Urheber und Verwertungsgesellschaften

Als relevante Beteiligte der Wertschöpfungskette sind die Urheber, also die Textdichter und Komponisten, an erster Stelle. Sie haben nach dem Urhebergesetz (UrhG §12) das alleinige Recht darüber zu entscheiden ob, wann und in welcher Form ihr Werk veröffentlicht werden soll. Auch die Bearbeitung von Werken der Musik, auch wenn es nur kleine Änderungen sind, bedürfen der Zustimmung des Urhebers.^[26] Neben diesen sogenannten Urheberpersönlichkeitsrechten werden die materiellen Interessen des Urhebers durch die ihm zustehenden Verwertungsrechte geschützt.^[27] Für das Musikgeschäft bedeutet dies, dass dem Urheber das alleinige Recht der öffentlichen Wiedergabe, der Vervielfältigung, Verbreitung und der Sendung seines Werkes durch Bild- und Tonträger oder im Rahmen von Rundfunksendungen vorbehalten ist.^[28]

Sehr oft nehmen die Urheber ihre Rechte nicht selber wahr, sondern übertragen sie treuhänderisch operierenden Verwertungsgesellschaften^[29]. Die wohl bekannteste und wirtschaftlich größte Verwertungsgesellschaft ist die GEMA^[30]. Die GEMA vertritt Komponisten, Textdichter, Verlage und Rechtsnachfolger und sorgt dafür, dass an diese zu zahlende Vergütungen eingezogen werden.^[31] So ist, um das noch einmal herauszustellen, im Rahmen des mechanischen Vervielfältigungsrechtes, welches sich üblicherweise die Tonträgerhersteller sichern, in dem Preis von jedem physischen Tonträger und auch digitalem Download ein gewisser Anteil an die GEMA von den Tonträgerherstellern abzuführen, genauso wie Radio- und TV-Sender für das Verwenden von Musik in ihren Programmen einen Teil an GEMA-Abgaben für Senderechte zahlen müssen.^[32] Verwertungsgesellschaften dürfen keine Gewinne erzielen. Sie gewährleisten neben der Wahrnehmung der allgemeinen Urheberrechte oder verwandter Schutzrechte für Urheber und Inhaber ähnlicher Schutzrechte (ausübende Künstler^[33] und Tonträgerhersteller^[34]) diesen funktionierende Zahlungsmechanismen bei der Vergütung und schütten ihre Einnahmen nach Abzug ihrer Kosten an ihre Mitglieder nach einem Verteilungsplan aus.^[35] Ausübende Künstler, also die Interpreten, werden durch die bedeutendste Verwertungsgesellschaft im Bereich der Leistungsschutzrechte, die GVL vertreten. Die GVL nimmt für die Interpreten die Vergütungsansprüche aus Sendung und öffentlicher Verbreitung wahr. Den Tonträgerherstellern entsteht daraufhin ein Vergütungsanspruch gegenüber den aufführenden Künstlern.^[36]

Schaffende und aufführende Musiker müssen keine getrennten Personen sein. So erhöhen sich die Einnahmen aus den Tantiemen für einen Komponisten erheblich, wenn er zugleich Textdichter und aufführender Künstler ist. Allerdings sind für den kommerziellen Erfolg des Werkes eines Urhebers heutzutage die Tonträgerfirmen von immer entscheidenderer Bedeutung, weil sie über genügend Kapitalkraft, Distributionsmöglichkeiten und Marketingwissen verfügen.^[37]

2.2.2 Verlage

Musikverlage gehören wie die Tonträgerfirmen zur zweiten Wertschöpfungsstufe. Schwerpunkt der Tätigkeit von Verlagen ist der Handel mit von ihnen erworbenen Urheber- und Vervielfältigungsrechten an Musikwerken, welche sie durch Nutzungsverträge mit der Tonträgerindustrie und im Lizenzhandel kommerziell verwerten.^[38] Hierbei ist Aufgabe des Verlages nicht etwa einen Song zu promoten, sondern das Einkommen aus der GEMA und den ausländischen Verlagen zu verwalten, sowie für Cover-Versionen, fremdsprachige Versionen und Veröffentlichungen im Ausland zu sorgen.^[39] Der Verkauf musikbezogener Printmedien, wie der Notendruck, ist das ursprüngliche Stammgeschäft der Verlage. Wirtschaftlich am bedeutendsten für Verlage sind heute die Verwertung der Aufführungsrechte und die Verwertung der mechanischen Vervielfältigungsrechte.^[40] Da für die weitere kommerzielle Verwertung das Urheber- und Vervielfältigungsrecht von herausragender Bedeutung ist, haben die branchenführenden kapitalkräftigen Tonträgerfirmen, auch Majors genannt, ausnahmslos auch Verlage in ihre Konzerne rückwärtsintegriert. So ist sichergestellt, dass die Rechte der auf Tonträgern veröffentlichten Songs innerhalb des Konzerns gehalten werden können^[41]. Der gesamte Umsatz im Verlagsgeschäft in Deutschland machte im Jahr 2002 etwa 460 Mio. Euro aus, wobei die Ausschüttungen aus der GEMA die Haupteinnahmequellen bilden. Wie im Tonträgermarkt nimmt auch die Konzentration im Verlagsgeschäft zu, sodass etwa 70% des Umsatzes im Verlagsgeschäft durch vier dieser Major-Verlage erzielt wurden, während sich der Rest des Umsatzes auf etwa 400-500 kleinere Verlage verteilt.^[42]

2.2.3 Tonträgerhersteller

Ein Unternehmen kann als Tonträgerhersteller bezeichnet werden^[43], wenn es die ausschließlichen Rechte für die Vervielfältigung und den Vertrieb für Tonträger besitzt. Hauptaufgaben der Tonträgerhersteller sind die Produktion von Musik, Marketing, Vertrieb, die Herstellung von Tonträgern und die Distribution von Musik^[44]. Die Tonträgerhersteller liefern den meisten Umsatz in der Musikwirtschaft^[45] und sind als Contentanbieter die bedeutendsten Kräfte in der Wertschöpfungskette des Musikgeschäfts^[46]. Nach einer zunehmenden Konzentration bei den Tonträgerunternehmen, zuletzt durch die Fusion der Bertelsmann Music Group (BMG) mit Sony Music, hat sich in Deutschland eine Grundstruktur des Tonträgermarktes herausgebildet, in der vier international agierende sogenannte Majors (SONY/BMG, EMI, UNIVERSAL, WARNER), die 81% des Umsatzes auf sich vereinen und ein breites Repertoire verschiedener Musikstilrichtungen anbieten, einer großen Zahl von kleinen Unternehmen, den Independents, unter welchen sich der Rest des Umsatzes aufteilt, gegenüberstehen.

Das untenstehende Kreisdiagramm weist die Umsatzanteile der Unternehmen am europäischen Tonträgermarkt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marktanteile der Unternehmen am europäischen Tonträgermarkt^[47]

Die Flop-Rate im Tonträgermarkt ist ziemlich hoch: Statistisch wurden im Jahr 2002 neun Tonträger durch einen erfolgreichen Tonträger quersubventioniert^[48]. Bei den Investitionsentscheidungen für die Marketing-Budgets und Tonträgerproduktion haben bekannte Künstler für die Tonträgerfirmen eine geringere Investitionsunsicherheit als unbekannte Künstler.^[49] Eine immer bedeutendere Rolle in der Tonträgerindustrie kommt der Kommunikationspolitik zu. Da die Zahl an Neuproduktionen in den letzten Jahren stark zugenommen hat, wird es immer schwieriger für Tonträgerunternehmen ihre Musiktitel in der Vielzahl von Angeboten hervorzuheben und bekannt zu machen. Wichtigste Kommunikationskanäle für die meisten Musikprodukte sind die Sendungen der Musiktitel in TV- und Hörfunk. Noch vor dem Verkaufsstart eines Tonträgers, versuchen Promotionabteilungen der Tonträgerfirmen die neuen Musiktitel bei den Musikfernsehsendern und im Hörfunk zu platzieren. Ziel der kommunikationspolitischen Maßnahmen ist es, einen so hohen Bekanntheitsgrad des Produktes vor Veröffentlichung auf dem Käufermarkt zu erreichen, sodass in der ersten Woche des Verkaufsstarts eine möglichst hohe Platzierung in den Charts erzielt werden kann. Durch eine hohe Platzierung in den Charts steigt das gesamte Medieninteresse für ein Musikprodukt an, was in der Folge zu einem noch höheren Bekanntheitsgrad und weiteren Abverkäufen der Musikprodukte führt. Um diesen Diffusionsprozess in Gang zu bringen, ist es daher übliche Praxis, dass Tonträgerfirmen Musikvideos und Singles den TV- und Hörfunksender unentgeltlich zur Verfügung stellen. Den Musikvideos kommt darüber hinaus eine besondere Rolle der Imagevermittlung eines Künstlers bzw. Tonträgerproduktes zu, da mit ihnen die grundlegenden Aussagen eines Tonträgerproduktes, wie beispielsweise Lebenswelten und assoziierte Lebensstile, audiovisuell vermittelt werden können.

2.2.4 Beteiligte an der Vervielfältigung

Die Vervielfältigung der Produkte der Tonträgerindustrie geschieht im physischen Tonträgergeschäft traditionell durch Presswerke. Neben den CDs müssen auch DVDs, Vinyls und Musikkassetten, bevor sie am Markt verkauft werden, vorproduziert und physisch hergestellt werden. Die Tonträgerhersteller bestellen hierzu bei den physischen Vervielfältigungsunternehmen eine dem kalkulierten Absatz entsprechende Stückzahl (sogenanntes „Shipping“). Kostenrisiko ist die Möglichkeit einer Überproduktion bei einem Flop des Musikproduktes. Im digitalen Musikgeschäft besteht dieses Retour-Risiko hingegen nicht. „Digital“ wird im Sprachschatz der Nachrichtentechnik oft als ein Oberbegriff für „abgetastet, quantisiert und binär dargestellt“ verwendet.^[50] Schon CDs sind mit digitalen Daten bespielt. Als entscheidende Eigenschaft der Digitaltechnik ist hier herauszustellen, dass durch sie Tonträger nicht mehr zwingend an physische Trägermedien gebunden sind und über eine Reproduktion in Datennetzen beliebig oft und ohne Qualitätsverlust verfügbar gemacht werden können. Durch diese netzwerkbasierte Vervielfältigung unterliegen Informationsgüter wie Musikprodukte zudem niedrigeren räumlichen und zeitlichen Einschränkungen, da sie von jedem Ort zu jeder Zeit und zeitgleich von mehreren Personen abgerufen werden können, falls die Personen an das betroffene Netzwerk (z.B. das Internet) mit einem kompatiblen Endgerät (z.B. PC) angeschlossen sind.^[51] Die Major-Tonträgerfirmen machen sich dies zu nutze, indem sie ihren gesamten Musiktitel-Katalog zentral digital speichern und ihn den Downloadshops über Datennetze zur Aufnahme in deren eigene Datenbanken in verschiedenen Dateiformaten und Qualitätsstufen^[52] zugänglich machen.^[53]

2.2.5 Distributoren

Der wirtschaftliche Erfolg eines Produktes hängt nicht nur von seiner Qualität und seinem Preis ab, sondern auch davon, ob es dem Hersteller gelingt, seine Produkte möglichst räumlich und zeitlich nahe in bedarfsgerechter Form an die Nachfrager heranzutragen, und das ist Aufgabe der Distributionspolitik eines Unternehmens.^[54] Tonträgerhersteller setzen ihre Produkte meistens indirekt, also mittels rechtlich selbständiger Handelsbetriebe als Vertriebspartner, ab. Diese Vertriebspartner sind Facheinzelhändler, Megastores wie W.O.M., Tonträgerabteilungen in Kaufhäusern wie Karstadt und Tonträgerabteilungen in Elektromärkten wie Media Markt. Daneben gibt es noch Mail-Order Versandhändler, die im Off- und Online Bereich agieren. Neben dieser Distribution von physischen Tonträgern bietet das Internet die Möglichkeit, Musikstücke in digitaler Form als Downloads über das Internet zu vertreiben. Zur Zeit versuchen sich die ersten dieser Downloadshops wie das von T-Online betriebene Musicload-Portal und der von Apple betriebene iTunes-Shop in Deutschland zu etablieren. Der Umsatzanteil dieser Downloadshops wird in Zukunft zunehmen, ist derzeit mit einer prognostizierten Größe für das Jahr 2004 von etwa 4,6 Mio Euro jedoch noch sehr gering^[55]. Zur finanziellen Abrechnung gegenüber den Tonträgerherstellern wird jeder Download in einem Statistiktool festgehalten.

Es folgt eine Tabelle zu den Umsatzanteilen der einzelnen Tonträgereinkaufsstätten am Gesamtmarkt im Jahr 2003:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Umsatzanteile der Tonträgereinkaufsstätten am Gesamtmarkt im Jahr 2003^[56]

2.2.6 Endgerätehersteller

Die vierte Wertschöpfungsstufe wird von den Endgeräteherstellern besetzt. Mit den Endgeräten sind die zum Anhören der Musik nötigen Geräte gemeint, welche meist von Unterhaltungselektronikfirmen hergestellt werden. Beispielsweise sind hier traditionell Musicplayer wie CD-Player, sowie HiFi-Anlagen und Lautsprecher von der Firma SONY zu nennen. Allerdings drängen nun auch Computerfirmen mit leistungsfähigen Endgeräten in diesen Markt. Hier ist der enorme Erfolg des iPod als ein mobiler portabler Musicplayer von Apple in den USA zu nennen, welcher hauptsächlich datenkompremierte Formate^[57] wie MP3s oder AAC-Dateien abspielt. Für die Zukunft werden besonders solche kleinen und handlichen mobilen portablen Musicplayer eine stärkere Verbreitung finden, da auf ihnen schon heute ganze Musiksammlungen mit bis zu tausend Musiktiteln und mehr Platz finden. Eine besondere Rolle kommt in diesem Zusammenhang auch der Endgeräteindustrie für Consumer-Handys zu, die auch hier schon erste Handys Anfang 2005 mit gigabytegroßen^[58] Speicherkapazitäten und Musicplayern versehen. Neben der wachsenden Speicherkapazität von Handys für Musiktitel, haben Handys auch den Vorteil, dass sie Musiktitel „On-Demand“, also auf Abfrage, aus Datenbanken in Datennetzen via Mobilfunkübertragung abrufen und abspielen können, also sogar auf Speicherkapazitäten verzichten könnten.^[59] Eine weitere Perspektive in dem Bereich der drahtlosen On-Demand-Abfrage ist die Idee des Home Multimedia Centers (HMC). Hier werden in der Wohnung des Endverbrauchers sämtliche (Musik-) Dateien auf einem zentralen Gerät, welches zudem an das Internet angeschlossen ist, archiviert und über ein drahtloses Netzwerk, z.B. Bluetooth oder WLAN, allen weiteren Geräten, die sich in der Wohnung befinden, verfügbar gemacht. Die Branchen der Unterhaltungsindustrie, Computerindustrie und Telekommunikation beanspruchen dabei jeder für sich die Eigenschaften dieser Gerätschaft am nutzerfreundlichsten in ihre schon am Markt befindlichen Geräte integrieren oder zu können.^[60] Um schließlich Musik zu hören, benötigt der Endverbraucher zunächst einmal eine Quelle, die Musik aufgezeichnet hat oder aussendet. Dies könnte beispielsweise eine CD oder ein Radiosender sein. Des weiteren benötigt der Endverbraucher ein kompatibles Endgerät zur Musikquelle, welches die Aufzeichnungs- oder Ausstrahlungscharakteristika der Quelle lesen und die Musik abspielen kann, wie zum Beispiel einen CD-Player oder ein Radiogerät. In den letzten Jahren hat sich die Zahl der Quellen, aus denen der Endverbraucher Musik zum Hören beziehen kann, vervielfacht. Neben neuen physischen Tonträgern gibt es auch in der virtuellen Distribution verschiedene Mediengattungen sowie auch neue Ausstrahlungsverfahren des Rundfunks, die unterschiedliche Endgeräte zum Abspielen der Musik erfordern. Der vorherrschende und meistverkaufte Tonträger ist die CD^[61]. In der nächsten an B.W. Wirtz angelehnten Tabelle^[62] werden den unterschiedlichen Musikquellen oder Musikmediengattungen die jeweiligen Endgeräte zugeordnet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Musikquellen/Musikmediengattungen und erforderliche Endgeräte

2.2.7 Käufer

Bei der Betrachtung der Käufer im Musikgeschäft ist zunächst deren Ausstattung mit Endgeräten relevant, da diese erst den Musikkonsum ermöglichen. Da die CD das vorherrschende Tonträgermedium im Musikgeschäft ist, ist auch die Ausstattung der Haushalte mit CD-Playern am weitesten fortgeschritten. Die folgende Tabelle zeigt die Geräteausstattung der Haushalte in Deutschland 2004:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Geräteausstattung der Haushalte in Deutschland 2004^[63]

Seit sechs Jahren ist der durchschnittliche Umsatz pro-Kopf kontinuierlich gesunken. Von einem durchschnittlichen Umsatz von 31,55€ im Jahr 1997 sank der Umsatz Ende 2003 auf 19,98€ pro Kopf.^[64] Auch die Zahl der Käufer von Musik unter den Deutschen ist seit sechs Jahren von 52,6% 1997 auf 40,6% 2003 gefallen. Als eine potentielle Hauptursache wird vermutet, dass viele Musikinteressierte die Möglichkeit wahrnehmen, sich Musik durch Brennen auf CD Rohlinge zu kopieren oder sich im Internet illegal „zu besorgen“.^[65] Daneben sind mögliche Ursachen in der rasant gestiegenen Zahl der Veröffentlichungen von Musiktiteln, einer falschen Produktpolitik und in einer Verschiebung des Freizeitverhaltens und Mediennutzungsverhaltens zu sehen.^[66]

Im Tonträgermarkt gibt es verschiedene Käufergruppen. Ein Charakteristikum der Käufer ist deren unterschiedliche Kauffrequenz. So haben Musikliebhaber als Intensivkäufer eine höhere Kauffrequenz als andere Käufer. Man unterscheidet deshalb hinsichtlich der Nachfrageaktivität in Intensivkäufer mit mehr als 9 Tonträgerkäufen pro Jahr, in Durchschnittskäufer mit 4-9 Tonträgerkäufen pro Jahr, in Extensivkäufer mit 1-4 Tonträgerkäufen pro Jahr und in Nichtkäufer. Es folgen zwei Diagramme zur Verdeutlichung des Bevölkerungs- und Umsatzanteils der verschiedenen Käufergruppen:^[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Käuferreichweite und Kaufintensität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Umsatzanteil der verschiedenen Käufergruppen

Es fällt auf, dass die Gruppe der Intensivkäufer, obwohl sie nur 3,7% des Bevölkerungsanteils stellen, für 38% des Tonträgerumsatzes verantwortlich sind.

Weiter kann man über die Altersstruktur der Nachfrager sagen, dass besonders jüngere und mittlere Altersstufen zu den Tonträgerkäufern gehören. In der aktiven und kaufkräftigen Gruppe der 20-39-jährigen sind mehr als die Hälfte Tonträgerkäufer, in der Altersstufe 10-19 Jahre und in der Gruppe der 40-49-jährigen kauft noch immerhin jeder zweite Tonträger.

Es folgt ein Diagramm zur Altersstruktur der Tonträgerkäufer und der Veränderung der Tonträgerkäufer der letzten Jahre:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Altersstruktur der Tonträgerkäufer^[68]

Auch die Verteilung des Umsatzes auf die einzelnen Repertoire-Segmente bzw. auf die verschiedenen Musikrichtungen charakterisiert das Nachfrageverhalten der Käufer. Seit Jahren ist hier das Segment Popmusik mit einem Umsatzanteil von 40% führend. Das folgende Diagramm schafft einen Überblick über die einzelnen Umsatzanteile der Repertoiresegmente. Unter „Sonstige“ werden die Segmente Soundtracks/Filmmusiken, Instrumentalmusik, Weihnachtsproduktionen, sowie Country, Hörbücher und andere subsummiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente^[69]

Untersucht man die Altersstruktur der einzelnen Repertoiresegmente, kann man weitere Nutzungspräferenzen der Käufer feststellen. So sind ältere Zielgruppen vor allem in der Klassik, sowie im Schlager und der Volksmusik zuhause. Bei den 20-39-jährigen, die für fast 50% des Umsatzes im Tonträgermarkt verantwortlich sind^[70], stehen vor allem die Sparten Pop, Rock und Dance im Vordergrund. Der Dancebereich wird zudem insgesamt von einer eher jungen Zielgruppe, hauptsächlich 20-29-jährige, besetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Verteilung der Altersgruppen auf die Repertoiresegmente^[71]

Letztlich ist noch zu erwähnen, dass der Tonträgerabsatz saisonalen Schwankungen unterliegt. So ist der Konsum der Käufer in den Monaten November und Dezember auf Grund des Weihnachtsgeschäfts traditionell am stärksten, während er in den Sommermonaten um den August herum am umsatzschwächsten ausfällt.^[72]

2.3 Tonträgerprodukte in Deutschland

Im Folgenden sollen die Marktentwicklungen der relevanten Musikshoppingangebote betrachtet werden. Die einzelnen Tonträger können hinsichtlich ihres Umfanges in Longplay (LP) oder Single/Maxi unterschieden werden. LPs sind meist Alben von Künstlern oder Produktionen mit mehreren Titeln (ab fünf Stück). Auf Singles ist meist nur ein Stück in verschiedenen Versionen enthalten. Auch die Art des Tonträgermediums (z.B. CD, DVD-Audio, Musikcassette, Vinyl) ist ein Unterscheidungskriterium. Vinylplatten und Musikcassetten sollen wegen ihrer gegenüber der CD seit längerer Zeit geringen Bedeutung keiner näheren Betrachtung unterzogen werden. Der Absatz von Musikcassetten (MCs) (um die 20 Mio. €) und Vinylplatten (etwa 1 Mio. €) ist aber seit etwa 5 Jahren stabil.^[73] Weitere Klassifizierungen von Tonträgerproduktionen könnten neben Compilations (Hitsammlungen) in Unterscheidungen hinsichtlich einzelner Repertoiresegmente oder in der Unterscheidung von nationalem und internationalem Repertoire ausgemacht werden. Der Anteil nationaler Produktionen an den Charts war 2003 mit 55% auf einem Rekordniveau.^[74]

Dem digitalen Musikmarkt wird für die Jahre 2005-2008 ein für Deutschland zur Zeit vermutlich konkurrenzloses anhaltendes Wachstum von durchschnittlich über 250% prognostiziert, wobei man erwähnen muss, dass dieser Markt im Jahr 2004 praktisch von einem Nullwert startet.

Des weiteren haben Musikprodukte für mobile Endgeräte in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erfahren, was einer Darstellung in diesem Grundlagenkapitel bedarf.

2.3.1 Physische Tonträger

Im Jahr 2003 wurden in Deutschland bei einem Absatzrückgang von 18,2% 183,2 Mio. Musikmedien verkauft. Diese Summe bildet sich aus den Stückzahlen von Singles (CD, Vinyl), LPs (CD, MC, Vinyl-LP, DVD-Audio und SACD^[75]), sowie VHS-Musikvideos und DVD-Musikvideos.^[76] Das dominierende Medium ist die Longplay-CD mit einer abgesetzten Stückzahl von über 133Mio. 90% der Albumverkäufe entfielen 2003 auf sie. Aufgrund von CD-Brennen und illegalem Downloaden einzelner Musiktitel in Tauschbörsen im Internet verlieren seit Jahren besonders Singles und Compilations stark, was sich in Zukunft durch eine breitere Adaption legaler Downloadangebote noch verstärken kann. Gegen den allgemeinen Absatzrückgang erfährt hingegen das Segment der DVD-Audio und der SACD (Super Audio Compact Disc) ein Wachstum, obwohl deren Anteil mit 500.000 Stück noch sehr klein ist^[77]. Die DVD-Audio und die SACD sind hochauflösende, mehrkanalfähige Tonträger, die mit ihrer höheren Tonauflösung und Klangqualität der CD als Klangquelle nach rein objektiven Gesichtspunkten zwar überlegen sind, diese Unterschiede jedoch für das menschliche Gehör sehr gering und subjektiv schwierig wahrnehmbar sind. Die Verbreitung von Kombiplayern, welche das Abspielen sämtlicher Tonformate erlauben, könnte ihr Wachstum weiter vorantreiben.

Auch die DVD-Video hat ein rasantes Wachstum erfahren und den Sprung in den Massenmarkt mit einer Absatzzahl von 7,9Mio. Stück geschafft. Hier wird ebenfalls für die nächsten Jahre ein Wachstum erwartet. DVDs haben eine höhere Speicherkapazität als CDs. Eine einschichtige normale DVD hat eine Speicherkapazität von 4,7 Gigabyte (GB), was gegenüber einer 650 Megabyte(MB) fassenden CD fast die siebenfache Kapazität bietet, welche bei einer zweifachen Beschichtung der DVD noch auf 8,5GB erhöht werden kann. Diese Musik-DVDs mit Videos von Konzerten, Musikvideos und Hintergrundberichten oder anderen Inhalten haben auch den Absatz für Musik-VHS-Videos angehoben, welcher aber beim anhaltenden Siegeszug der DVD in deutschen Haushalten wieder weiter sinken sollte^[78].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Ton- und Bildtonträgerabsatz in Deutschland in Mio. Stück^[81]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Zukünftige Erwartung des physischen Musikgeschäfts von Pricewaterhouse Coopers^[82]

2.3.2 Das digitale Musikgeschäft

2.3.2.1 Der digitale Musikmarkt

In der Musikindustrie wird dem digitalen und netzwerkbasierten Musikvertrieb für die Zukunft allgemein eine bedeutende Rolle zugesprochen.^[83] Bei der Digitalisierung werden analoge Daten wie Text-, Bild- oder Audioinformationen in eine digitale Form transformiert. Vorteil der Digitaltechnik sind gegenüber der analogen Technik unter anderem die Möglichkeit, verlustlose Kopien zu erstellen und die Möglichkeiten zur Datenkompression. Zudem können Dateien, wie zum Beispiel Musikdateien, über Netzwerke in Datenpaketen übertragen werden. Das birgt für die Musikindustrie Chancen und Risiken. Zu den Risiken zählen die schon oft erwähnten Kopien von CDs ohne Qualitätsverlust und das illegale Downloaden von Musik aus Tauschbörsen im Internet.^[84] Chance der Digitalisierung für die Musikwirtschaft ist die Möglichkeit zum legalen Vertrieb von Musiktiteln über das Internet und andere Datennetze in digitaler Form, welcher in der Musikindustrie als das “digitale Geschäft“ bezeichnet wird. Als Indiz für eine Affinität der Deutschen zum Erwerb von digitalen Musikdateien sind die im Jahr 2003 602 Mio. illegal heruntergeladenen Musiktitel (2002 waren es 622 Mio.) aus P2P-Netzwerken (Tauschbörsen) des Internets heranzuführen, obwohl der Hauptgrund für diesen Erwerb die “Kostenfreiheit” ist.^[85] Weiter ist die große Zahl von Downloads einzelner Musiktitel im Internet ein Anhaltspunkt dafür, dass ein grundsätzliches Interesse an individuell ausgesuchten, in digitaler Form über Datennetze bezogenen Musiktiteln besteht. Dieses Interesse wird zusätzlich durch den starken Rückgang im Compilation- und Single-Segment des physischen Tonträgermarktes untermauert. Laut der GfK-Brennerstudie 2004 sind die Downloader von Musik in illegalen Tauschbörsen des Internets in einem ungefähren Verhältnis von 2:1 männlich zu weiblich und hauptsächlich im Alter von 20-29 Jahren, wo im Jahr 2003 28% aller Befragten dieser Altersklasse Musik herunterluden, gefolgt von den 30-39 jährigen mit 16,2% und den 10-19-jährigen mit 16,1%.^[86] Des Weiteren fällt in der GfK-Brennerstudie auf, dass die Zahl der Downloader in allen Altersklassen im Zeitraum 2000-2003 signifikant gestiegen ist. Nach der aktuellen W3B-Studie „Musik und Internet“ hören 22% der deutschen Internetnutzer häufig Musikdateien, weitere 23% tun dies gelegentlich.^[87] Zu diesen 45% zählen vor allem junge Nutzer bis 30 Jahre. 45% der Internetnutzer präferieren die CD. Innerhalb der letzten zwei Jahre (2002-2004) ist das Interesse am Kauf digitaler Dateien aller Internetnutzer von 19,2% auf 27,4% gestiegen. Ebenfalls würden laut der W3B-Studie bereits mehr als ein Drittel der Internetnutzer einen MP3- oder Digital Audio-Player besitzen.

Um eine Abgrenzung und Einschätzung des Volumens des digitalen Musikmarkts vorzunehmen, kann man aus der Grundgesamtheit der Bevölkerung in Deutschland neben der Gruppe der Nichtkäufer von Musik auch denjenigen Teil der Bevölkerung ausschließen, der nicht ‚online’ ist. Als Grundvoraussetzung für den Erwerb von digitalen Dateien sind ‚Online’- Personen Nutzer des Internets. ‚Online’-Haushalte in Deutschland setzen ein ‚Online’-fähiges Endgerät wie einen PC voraus. Zudem dürfte eine schnelle Anbindung der Haushalte an das Internet mittels eines Breitbandanschlusses dem digitalen Geschäft zuträglich sein, da dies die erforderliche Zeit für einen Musikdownload erheblich verringert und das Einkaufen komfortabler macht. Nachdem man von der Grundgesamtheit der Bevölkerung in Deutschland die Nichtkäufer und Nicht-Nutzer des Internets getrennt hat, kann man die verbleibende Gruppe hinsichtlich ihrer Affinitäten zu digitalen Produkten wie Downloads untersuchen.

Eine Studie von Jupiter Research in den USA zu digitalen Musikprodukten ergab eine beobachtbare Korrelation zwischen abnehmendem Alter, also jüngeren Personen im Alter von 10-24, und der Affinität zu digitalen Produkten.^[88] Von der Gesamtgruppe der Online-Nutzer gaben insgesamt 78% an, in den letzten 12 Monaten wenigstens einmal Musik gekauft zu haben.^[89] Zudem teilt die Studie die verbleibende Gruppe der Musikkäufer und Online-Nutzer insgesamt in vier Gruppen hinsichtlich ihrer Gesamtausgaben für Musikprodukte (hohe Ausgaben oder geringe Ausgaben) und ihrer Affinität zu digitalen Produkten (hohe Affinität und Zustimmung oder geringe Affinität und Ablehnung von digitalen Produkten) auf. Folgende Abbildung teilt die Gruppe der Musikkäufer und Online-Nutzer in vier Segmente auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Segmente Online-Nutzer und Musikkäufer in den USA^[90]

Die Segmente 1 und 2 sind für den Musikmarkt aufgrund ihrer hohen Ausgaben für Musik wirtschaftlich bedeutend, wobei das Segment 2 besonders auch für den digitalen Musikmarkt interessant ist. Das Segment 4 könnte in Zukunft mit steigendem Alter und einer größeren Kapitalkraft ausgestattet sein und dann wirtschaftlich interessant werden. Segment 3 ist eher wenig relevant.

Allgemein wird erwartet, dass der digitale Musikmarkt neben deutlich geringeren digitalen Albumverkäufen besonders durch das Herunterladen digitaler Singles bestimmt wird. Für das Segment 1und 3 sind einzelne Downloads jedoch wenig interessant, da sie von ihnen als Ware minderwertiger Qualität gegenüber der CD angesehen werden. In Deutschland bevorzugen laut einer großangelegten Umfrage 61% den stationären Handel.^[91] Nutzer von digitalen Dateien haben ein Interesse am Besitz einer umfangreichen digitalen Musiksammlung. Auch Subscription-Modelle bzw. Abos werden laut einer Prognose von Forrester Research mit einem durchschnittlichen Umsatzanteil von um die 25% am digitalen Markt eine besondere Rolle spielen.^[92] Bei solchen digitalen Musikabonnements haben die Abonnenten gegen eine monatliche Gebühr Zugang zu einer Auswahl von Musikstücken. Bei dem Downloadshop Napster, welcher zur Zeit nur in den USA und Großbritannien aktiv ist, können die Abonnenten unbegrenzt und so oft sie möchten aus dem Napster-Katalog Musik in voller Länge on- und offline auf ihrem PC anhören. Falls sie einen Titel tatsächlich besitzen möchten, können sie diesen für 0,99$ auch auf CD brennen. In der Studie von Jupiter Research stießen digitale Musikabos mit einer unbegrenzten Auswahl an Musiktiteln zu einem Preis von etwa 10,-€ pro Monat auf ein größeres Interesse bei Musikkäufern als einzelne digitale Downloads zu 0,99€ pro Titel, da dieses Angebot auch für die Käufer des Segments 1 sehr attraktiv ist.^[93] Laut dieser Studie könnten auf lange Sicht solche Abonnements die digitalen Downloads überholen.

Gegenüber dem physischen Tonträgergeschäft haben digitale Downloadshops u.a. den Vorteil, dass sie 24 Stunden am Tag bequem vom Heim-PC verfügbar sind und dass keine Retouren von Überproduktionen bei mangelnder Nachfrage anfallen. Im digitalen Geschäft sind als Erfolgsfaktoren u.a. die Katalog-Tiefe der angebotenen Musiktitel der Downloadshops und die „Time-to-Market“, also die Verfügbarkeit neuer Musiktitel vor der Konkurrenz, zu nennen.^[94] Im Jahr 2004 haben nun die ersten legalen kommerziellen Downloadshops ihre Bemühungen, einen Markt für das digitale Musikgeschäft in Deutschland zu entwickeln, verstärkt und angefangen, ihre Dienste massiv in den Medien zu bewerben. Es gibt in Deutschland etwa 20 legale Downloadshops im Internet. Hiervon sind wichtige Unternehmen im Markt Musicload von T-Online (am meisten Umsatz in Deutschland) sowie der Apple iTunes-Store (am meisten Umsatz weltweit). OD2 soll hier wegen deren Rolle als Serviceanbieter für Musikdownloadshops erwähnt werden. OD2 ermöglicht es seinen Handelspartnern (wie Karstadt, MTV, Tiscali und weiteren) Downloadshops unter ihrem eigenen Label anzubieten. Auch Musicload bieten neben ihrem eigenen Service nun mittlerweile auch für Handelspartner wie W.O.M. solche Servicedienste an.

Neben diesen Downloadshops im Internet starteten im Jahr 2004 auch die ersten Musikdownloadshops im Mobilfunk, zunächst der Shop von O2. Hier können die Kunden über ihr Handy Musik auf ein Zusatzgerät, welches per Infrarotschnittstelle mit dem Handy verbunden ist, laden und abspielen.^[95] Bei Vodafone D2 können die Kunden die Musikdateien direkt auf ihr mobiles Endgerät laden, wobei dieses Endgerät über Speicherkapazitäten und eine Abspielfunktion bzw. einen Musicplayer für die Musik verfügen muss. Neben diesem mobilen Download erhalten die Kunden per SMS zusätzlich eine Webadresse, über welche sie den gleichen Musiktitel als weniger komprimierte Datei im WMA-Format für ihren PC herunterladen können.^[96] Auf der Homepage von Vodafone müssen sich die Kunden dann, falls noch nicht geschehen, mit ihrer Handynummer registrieren und erhalten einen Account, in welchem alle von Ihnen mobil bestellten Downloads noch einmal im WMA-Format gesammelt gespeichert werden und somit über das Internet auf den PC geladen werden können. Für die Zukunft wird auch im mobilen Downloadgeschäft Abotarifmodellen eine wichtige Rolle zugesprochen, da sie dem Musikkäufer ein besseres Preisleistungsverhältnis bieten würden.^[97] Ein denkbares Modell wäre hier die Zugriffsfreiheit auf sämtliche Titel eines vollständigen Musikkatalogs gegen eine monatliche Abogebühr ohne die Titel selber zu besitzen. Im Gegensatz zum Download erhält der Kunde bei diesen Abomodellen nur die sogenannten Streaming-Rechte^[98] am Musikkatalog, was bedeutet, dass der Kunde zwar jederzeit und so oft er möchte einen Musiktitel aus einer Datenbank virtuell abrufen kann, dieser Musiktitel ihm dann allerdings auf sein Endgerät in einem nicht-speicherbaren bzw. nur zwischengespeicherten und sofort abzuspielenden Musik-Datenstrom geliefert wird.

Derzeit bieten die meisten Downloadshops im Internet Musiktitel zwischen 0,99€ und 1,29€ an. Im mobilen Downloadgeschäft kosten einzelne Downloads in Deutschland bei Vodafone 1,99€ und bei O² zwischen 1,79-1,99€. Die höheren Preise haben ihre Ursache in höheren Grundkosten des mobilen Geschäfts, welche aus der Nutzung der Handyrechnung als Bezahlsystem stammen.^[99] Allerdings gibt es im mobilen Downloadgeschäft auch mengenmäßige Rabatttarife (oder in den monatlichen Handyvertrag integrierte Abos), zum Beispiel drei Lieder zu 4,99€, oder bei Abschluss eines Zusatzvertrages bei O² alle Lieder vergünstigt zwischen 0,99€ und 1,29€ pro Stück. Hinzu kommt, dass die Katalogtiefe der mobilen Downloadshops mit etwa 40.000 Musiktiteln gegenüber der Katalogtiefe von bis zu einer Millionen Titeln der Internetshops noch unterlegen ist.

Nach einer eher vorsichtigen Prognose von Pricewaterhouse Coopers verändern sich die Preise für einen digitalen Download oder ein digitales Album eher wenig und liegen für einen Download zwischen 0,99€ und 1,49€.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Prognose zur Preisentwicklung im digitalen Geschäft von Pricewaterhouse Coopers^[100]

Jedoch sind die 0,99 € pro Download für die Downloadshop-Anbieter momentan nicht refinanzierbar und stellen in Deutschland allein kein wirtschaftlich sinnvolles Geschäft dar, weil sich die Abgabepreise der Major-Companies ohne Gema-Abgaben (12,5 Cent Mindestabgabe oder 8% auf den Netto-Endverbraucherpreis) und ohne Mehrwertsteuer (16%) in Deutschland schon in einer Größenordnung von um die 70-75 Cent befinden. Zwar stehen im digitalen Geschäft die Preise auch in der Öffentlichkeit immer wieder zur Debatte, sollten aber nicht überbewertet werden, wenn man bedenkt, dass man mit einem Preis von 1,29€ sich etwa auf dem Preisniveau für einen Musiktitel im Jahr 1984 befindet.^[101] Bei manchen Abotarifmodellen auf Streaming-Basis wird ein Anteil des erwirtschafteten monatlichen Aboerlöses unter den Tonträgerherstellern anteilig anhand der abgerufenen Streams aufgeteilt. Ruft ein Abonnent beispielsweise 100 Streams im Rahmen seines Abos bei 5,-€ Gesamtausschüttung für die Tonträgerhersteller ab, erhält der Tonträgerhersteller für einen zu Ihm gehörenden abgerufenen Stream 5 Cent. Ruft der Abonnent 1000 Streams ab, erhält der Tonträgerhersteller nur 0,5 Cent pro Stream.

Es folgt eine Prognose zum digitalen Musikmarkt in Deutschland von Warner Music GSA:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 8: Prognose zum digitalen Musikmarkt in Deutschland von Warner Music GSA^[103]

2.3.2.2 Digital Rights Management

Um der weiteren Piraterie und den Raubkopien Einhalt zu gebieten, versucht die Musikindustrie ihre digitalen Produkte vor Kopien zu schützen. Viele Cds oder Musikdateien sind deshalb mit einem mehr oder minder erfolgreichen Kopierschutz versehen. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist das Digital Rights Management (DRM), welches die Rechte der Nutzung von digitalen Inhalten verwalten und eine sichere Verbreitung im On- und Offline Bereich gewährleisten sollen.^[104] DRM-Systeme sollen die unkontrollierte Beschaffung und Weitergabe von anderen Anwendern der digitalen Inhalte verhindern, was bei mit DRM-Systemen versehenen Musikdateien in der Regel zu einer Einschränkung der Nutzbarkeit dieser Dateien führt. Musikdateien aus legalen Downloadshops werden zum Beispiel mit einem DRM-System versehen, in welchem nur eine begrenzte Anzahl von Kopien für die erworbene Musikdatei festgelegt und erlaubt wird und mit dem das Exportieren der Musikdatei auf andere Geräte, beispielsweise von einem PC auf einen MP3-Player, verhindert werden soll.^[105] Die momentane Wirksamkeit von DRM-Systemen in Musikdateien sind aus Sicht des Nutzers meistens eher harmlos, wenn man bedenkt, dass die gekaufte Quelldatei zum Beispiel fünfmal auf CD gebrannt werden kann, die Datei auf der CD danach jedoch frei von jeglichem Kopierschutz ist.

[...]

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^[1] Siehe Kapitel 2.5.4

^[2] SMS – Short Message Service, Textnachrichtendienst auf Mobilfunktelefonen/in Mobilfunknetzen

^[3] Kotler/Bliemel (Hrsg), 2001: „Marketing-Management“, 10.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S.1208

^[4] Expertengespräch vom 21.01.2005 Olof Lindequist, Leiter Mobile Music, Minick AG/Mobile Interactivity

^[5] Eine genaue Erklärung befindet sich in Kapitel 2.3.5 Digitaler Musikmarkt

^[6] Siehe Kapitel 2.3.5

^[7] Vgl. Wöhe, Günther (Hrsg.) 2000: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München, Verlag Vahlen, S.598

^[8] Pons-Kompaktwörterbuch , 1991, Ernst-Klett-Verlag für Wissen und Bildung, 2.Aufl. Stuttgart, s.138/s.458

^[9] Gelesen auf: http://www.ad-up.com/new/adup_ad_defs.html, Ad-Up-Corporation (Hrsg.), 03.11.2004

^[10] Kotler/Bliemel (Hrsg.) 2001: „Marketing-Management“, 10.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S.1208

^[11] „Shopping“ übersetzt aus dem Englischen: „Einkaufen“, laut Pons-Kompaktwörterbuch 1991, 2.Aufl., Ernst-Klett-Verlag für Wissen und Bildung, Stuttgart, S.502

^[12] siehe 4

^[13] siehe 3.2

^[14] siehe 2.4.2

^[15] Wöhe, Günther (Hrsg.) 2000: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München, Verlag Vahlen, S.2-6

^[16] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.447

^[17] laut Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, der deutschen Organisation des internationalen Verbandes der Tonträgerhersteller, und des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.8

^[18] Erklärung der Produkte, siehe Kapitel 2.3

^[19] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht 2003 „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft, gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.8; und Pricewaterhouse Coopers (Hrsg.) 2004, “German Entertainment and Media Outlook: 2004-2008”, gelesen auf http://www.pwc.com/de/ger/ins-sol/publ/index.html , S.34

^[20] laut Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft, gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.7

^[21] siehe Kapitel 2.3

^[22] Schöner, Florine: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.19/20

^[23] Schöner, Florine: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.22/23

^[24] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Abbildung 151, Wiesbaden, S.465

^[25] Eigenentwurf und in Anlehnung an: Florine Schöner: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.20 , Abbildung 2

^[26] Kulle, Jürgen, 1998: Ökonomie der Musikindustrie, Dissertation, erschienen im Europäischen Verlag der Wissenschaften, Peter Lang GmbH, und zugleich Uni. Hohenheim, Frankfurt a.M., S.36

^[27] Kulle, Jürgen, 1998: Ökonomie der Musikindustrie, Dissertation, erschienen im Europäischen Verlag der Wissenschaften, Peter Lang GmbH, und zugleich Uni. Hohenheim, Frankfurt a.M., S.34

^[28] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.455

^[29] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.455

^[30] GEMA – Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte

^[31] Florine Schöner: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.21

^[32] Lyng, Robert, 1998: Die Praxis im Musikbusiness, 6.Auflage, PPV Presse Project Verlags GmbH, Sound Check-Buch, ohne Ortsangabe, S.103

^[33] Ein ausübender Künstler ist nach § 73 UrhG, wer ein Werk vorträgt oder aufführt bzw. beim Vortrag oder der Aufführung des Werkes künstlerisch mitwirkt.

^[34] Definition siehe Kapitel 2.2.3

^[35] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.455/456

^[36] Kulle, Jürgen, 1998: Ökonomie der Musikindustrie, Dissertation, erschienen im Europäischen Verlag der Wissenschaften, Peter Lang GmbH, und zugleich Uni. Hohenheim, Frankfurt a.M., S.38/39

^[37] Florine Schöner: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.20

^[38] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.465

^[39] Lyng, Robert, 1998: Die Praxis im Musikbusiness, 6.Auflage, PPV Presse Project Verlags GmbH, Sound Check-Buch, ohne Ortsangabe, S.16

^[40] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.465

^[41] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.451

^[42] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.451

^[43] Nach §5 Abs.1 der Satzung des Bundesverbandes der phonographischen Wirtschaft gilt als Tonträgerhersteller, wer alle wesentlichen Vorgänge für die Herstellung eines zur kommerziellen Verwertung im allgemeinen Markt bestimmten Ton- oder Bildtonträgers ausführt oder Produktionen herstellt und Ton- oder Bildtonträger vertreibt oder vertreiben lässt.

^[44] Florine Schöner: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.23

^[45] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.447

^[46] Florine Schöner: Multimedia – Revolution der Musikwirtschaft, Dissertation, Hochschule für Musik und Theater, Hamburg, 1998, S.23

^[47] Abbildung Datenquelle (gerundet): IFPI.com (International), News vom 16.06.2004: IFPI publishes global music market shares, gelesen auf: http://www.ifpi.org/site-content/press/20040616a.html , abgerufen am 05.01.2005

^[48] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft E.V. (2003): Jahrbuch der Phonographischen Wirtschaft 2003, Hamburg, S.49

^[49] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.478

^[50] Reimers, U. 1997: Digitale Fernsehtechnik: Datenkompression und Übertragung für DVB, 2. Auflage, Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York, S.1

^[51] Bauckhage, T., 2002: “Das Ende vom Lied?“ – Zum Einfluss der Digitalisierung auf die internationale Musikindustrie, Ibidem-Verlag, Stuttgart, S.11

^[52] siehe Kapitel 2.3.2.2 Grundlegendes zu digitalen Musikdateien

^[53] So ist es zum Beispiel bei Warner Music International der Fall, wo der gesamte Katalog, auch der deutsche, von der WEA Corporation in den USA zentral gespeichert wird.

^[54] Vgl. Wöhe, Günther (Hrsg.) 2000: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München, Verlag Vahlen, S.598

^[55] siehe Kapitel 2.3.2.1

^[56] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“ für das Jahr 2003, und der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/musikhandel.pdf , 13.11.2004, S.8

^[57] siehe hierzu Kapitel 2.3.2.2 Grundlegendes zu digitalen Dateien

^[58] Anmerkung: Auf einem Gigabyte finden (je nach Klangqualität) zwischen 200 bis 350 3min-3.30min MP3-Titel Platz

^[59] Vgl. Experten-Stellungnahme Sascha Lazimbat, Vodafone Deutschland (Leiter Mobile Music) 21.12.2004

^[60] Vgl. heise-online (Hrsg.), News Archiv, Meldung vom 04.02.2003: Der Cebit Wettstreit, gelesen auf: http://www.heise.de/newsticker/result.xhtml?url=/newsticker/meldung/34265&words=Multimedia%20Home%20CENTER%20Center , abgerufen am: 05.01.2005

^[61] Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.11

^[62] Abbildung 154: Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.454

^[63] Datenquelle: ARD Mediendaten 2004, gelesen auf: http://www.ard.de/intern/basisdaten/allgemeine_20daten/-/id=55250/qti9dp/index.html , Unterhaltungselektronik, abgerufen am 01.12.2004

^[64] Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.10

^[65] Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.35

^[66] Vgl.: Kurp, M./Hauschild, C./Wiese, K., 2002: Musikfernsehen in Deutschland, 1.Auflage, Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden, S.105

^[67] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.35

^[68] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/musikkaeufer.pdf , 13.11.2004, S.37

^[69] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.14

^[70] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.36

^[71] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/musikkaeufer.pdf , 13.11.2004, S.36

^[72] laut Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , 13.11.2004, S.12

^[73] laut Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/absatz.pdf , 13.11.2004, S.23/24

^[74] aus: Rede von Gerd Gebhardt, Vorsitzender der deutschen Phonoverbände, zur Eröffnung der popkomm am 29.9.2004 in Berlin, gelesen auf: http://www.ifpi.de/news/news-510.htm , abgerufen am 13.12.2004

^[75] Super Audio CD

^[76] Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/absatz.pdf , 13.11.2004, S.24

^[77] Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/absatz.pdf , 13.11.2004, S.24

^[78] Vgl.: Pricewaterhouse Coopers (Hrsg.) 2004, “German Entertainment and Media Outlook: 2004-2008”, gelesen auf http://www.pwc.com/de/ger/ins-sol/publ/index.html , S.16/17

^[79] Singels (CD/Vinyl-Maxi/Singles, Two-Track-Singles)

^[80] Da laut Datenquelle ein erfolgreiches Mitglied an der Erhebung nicht mehr teilgenommen hat, sind die Zahlen gesunken, real jedoch stabil)

^[81] Datenquelle: Jahreswirtschaftsbericht „Deutsche Landesgruppe der IFPI e.V.“, und dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V., gelesen auf: http://www.ifpi.de/jb/2004/absatz.pdf , 13.11.2004, S.24

^[82] Pricewaterhouse Coopers (Hrsg.) 2004, “German Entertainment and Media Outlook: 2004-2008”, gelesen auf http://www.pwc.com/de/ger/ins-sol/publ/index.html , S.36-38

^[83] So auch Tim van Dyk, Director New Business and Market Research, Warner Music GSA, Experteninterview 14.12.2004

^[84] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.462/463

^[85] laut Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft E.V. (2003): Jahrbuch der Phonographischen Wirtschaft 2003, Hamburg, S.27

^[86] GfK - Gesellschaft für Konsumforschung (Hrsg), gelesen auf: http://www.ifpi.de/news/379/brennerstudie2004.pdf , 30.03.2004, S.14

^[87] Laut Fittkau & Maaß Consulting (Hrsg.), 16.12.2004: W3B-Studie Musik und Internet - 19. WWW-Benutzer-Analyse W3B, gelesen auf: http://www.fittkaumaass.de , abgerufen am 06.01.2005

^[88] Jupiter Research (Hrsg.): Consumer Survey Report, Music, Volume 2, 2004, S.3

^[89] Jupiter Research (Hrsg.): Consumer Survey Report, Music, Volume 2, 2004, S.10

^[90] Jupiter Research (Hrsg.): Consumer Survey Report, Music, Volume 2, 2004, S.10

^[91] Laut musikwoche.de (Hrsg.), in Bezug auf eine Umfrage mit 50.000 Teilnehmern aus 9 Ländern Europas von Music Choice, Meldung vom 01.12.2004, gelesen auf: http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=167806&Biz=mediabiz&Premium=N&NL=MOD , abgerufen am 05.01.2005

^[92] Forrester Research (Hrsg.) Publikation vom 23.08.2004: Trends - European Music Downloads Hit 3 Billion By 2009, S.4

^[93] Jupiter Research (Hrsg.): Consumer Survey Report, Music, Volume 2, 2004, S.4

^[94] Vgl. Experteninterview Tim van Dyk, Director New Business and Market Research, Warner Music GSA, 14.12.2004

^[95] Vgl.: http://www.heise.de/newsticker/result.xhtml?url=/newsticker/meldung/42176&words=aacPlus

^[96] Vgl. Punkt 2.3.2.3 Grundlegendes zu Musikdateien

^[97] Vgl. Experten-Stellungnahme Sascha Lazimbat, Vodafone Deutschland (Leiter Mobile Music) 21.12.2004

^[98] ‚Stream’ aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt mit (Daten-)Strom

^[99] siehe 2.3.3.1 Klingeltöne und 5.2 Payment-Systeme

^[100] Pricewaterhouse Coopers (Hrsg.) 2004, “German Entertainment and Media Outlook: 2004-2008”, gelesen auf http://www.pwc.com/de/ger/ins-sol/publ/index.html , S.39

^[101] Expertengespräch Tim van Dyk, Director New Businesses and Market Research, Warner Music GSA, 14.12.2004

^[102] Anmerkung: Diese IFPI-Zahlen enthalten nicht den Umsatz der Sonstigen Marktteilnehmer des Musikgeschäfts (Vgl.: http://www.ifpi.de/jb/2004/umsatz.pdf , S.8

^[103] Quelle: Tim van Dyk (Warner Music GSA) in Bezug auf: Jupiter Research, GfK, DWI, Infratest, Statistisches Bundesamt, Forrester, eigene Annahmen

^[104] Universität Bern - Institut für Wirtschaftsinformatik (Hrsg.) gelesen auf: http://www.ie.iwi.unibe.ch/forschung/drm/ , 29.11.04

^[105] Wirtz, B.W., 2003: Medien- und Internetwirtschaft, 3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, S.455

• College: Wiesbaden University of Applied Sciences
• Grade: sehr gut
• Author: Thorsten Knies (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 135
• Catalog Number: V38712
• ISBN (eBook): 9783638376990
• Language: German
• Tags: Technisch, Wirtschaftliches, Konzept, Direct, Response, Musikshoppingkanal, Deutschland