Ein Sportwagen und eine Handtasche, Frischkäse und Schokolade, eine Bank und ein Sportverein - manchmal verbindet Ungleiche mehr, als der erste Eindruck vermittelt.
Die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen neuen Vertriebskanäle, sowie der zunehmende Preiskampf stellen die Unternehmen vor immer größere Herausforderungen hinsichtlich ihrer Marketingstrategie. Gerade in den Jahren der Finanzkrise 2008/2009 bündelten Unternehmen mit wachsendem Interesse ihre Markenstärke, um gemeinsam einen möglichst großen Marktanteil zu erlangen - Kooperationen und Markenallianzen entstanden.
Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über eine spezielle Form der Markenkooperation zu verschaffen: das Co-Branding. Dass selbst Banken Kooperationsmöglichkeiten mit anderen, inhaltlich weit entfernten, Marken entdecken, wird zum Abschluss der Arbeit betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DEFINITION
3. FORMEN DES CO-BRANDING
3.1. VERTIKALES CO-BRANDING
3.2. HORIZONTALES CO-BRANDING
3.3. LATERALES CO-BRANDING
4. ZIELE UND RISIKEN DES CO-BRANDING
5. ERFOLGSFAKTOREN VON CO-BRANDINGS
5.1. PRODUKT- & MARKENFIT
5.2. KOMPLEMENTARITÄT DER PARTNERMARKEN
5.3. ZIELGRUPPENÜBERSCHNEIDUNG
5.4. WIRKUNGSEFFEKTE DES CO-BRANDINGS
5.5. ERFOLGSKONTROLLE
6. CO-BRANDING AM BEISPIEL DER KREDITINSTITUTE
7. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick über die Marketingstrategie des Co-Brandings zu geben, ihre Definition, Ziele und Erfolgsfaktoren zu analysieren sowie die Anwendungsmöglichkeiten speziell im Bankensektor zu beleuchten.
- Grundlagen und Definition von Co-Branding
- Kategorisierung verschiedener Kooperationsformen
- Analyse von Erfolgsfaktoren und Risiken bei Markenallianzen
- Untersuchung von Co-Branding-Strategien bei Kreditinstituten
- Praxisbeispiele für erfolgreiche Markenkooperationen
Auszug aus dem Buch
3.1. VERTIKALES CO-BRANDING
Im Falle einer vertikalen Form der Markenallianz zwischen Produkten oder Dienstleistungen, die in der Wertschöpfungskette vor bzw. nachgelagert sind, koalieren meist Zulieferer mit Abnehmern oder Hersteller mit dem Handel, da sich die Produkte komplementär ergänzen.8 Um die Bekanntheit beim Endabnehmer und die Präferenz des Kunden für Produkte, die eine bestimmte Komponente beinhalten, zu steigern, streben besonders die Hersteller bestimmter Produktionsgüter eine vertikale Kooperation an. Doch auch der Produkthersteller kann sowohl von einer vorgelagerten Allianz mit dem Produktionsgüterhersteller, als auch von einer mit dem Handel nachgelagerten Kooperation profitieren. Zu den vertikalen Kooperationen können zum Beispiel die 2005 ins Leben gerufenen AUDI Sondermodelle mit integriertem BANG & OLUFSEN Soundsystem9 gezählt werden. Auf Ebene der Kreditinstitute kann das V-PAY Zeichen auf normalen GiroCards als Beispiel dienen.10
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in das Thema Co-Branding, Darstellung der Relevanz in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld und Definition des Untersuchungsziels.
2. DEFINITION: Herleitung des Begriffs Co-Branding und Erläuterung zentraler Merkmale, die eine solche Kooperation definieren.
3. FORMEN DES CO-BRANDING: Unterscheidung und Erläuterung der verschiedenen Kooperationsrichtungen in vertikale, horizontale und laterale Ansätze.
4. ZIELE UND RISIKEN DES CO-BRANDING: Analyse der angestrebten quantitativen sowie qualitativen Ziele und Identifikation potenzieller Risiken für die beteiligten Marken.
5. ERFOLGSFAKTOREN VON CO-BRANDINGS: Untersuchung der maßgeblichen Faktoren wie Produkt- und Markenfit, Zielgruppenüberschneidung sowie Wirkungseffekte und deren Kontrolle.
6. CO-BRANDING AM BEISPIEL DER KREDITINSTITUTE: Anwendung der theoretischen Konzepte auf den Bankensektor, insbesondere durch die Betrachtung von Kooperationen bei Konten und Kreditkarten.
7. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung von Co-Branding als strategisches Instrument für Kreditinstitute und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenkooperation, Markenallianz, Marketingstrategie, Kreditinstitute, Markenfit, Markenstärke, Synergieeffekte, Spill-Over-Effekte, HypoVereinsbank, FC Bayern München, Markenimage, Markenführung, Kooperationsmarketing, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketingkonzept des Co-Brandings, bei dem zwei oder mehr Marken gemeinsam eine Leistung anbieten, um gegenseitig von deren Markenstärke zu profitieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition, die verschiedenen Formen des Co-Brandings, die Zielsetzung, Risiken sowie die kritischen Erfolgsfaktoren für eine gelungene Markenallianz.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, einen theoretischen Überblick über Co-Branding zu geben und dessen praktische Anwendung sowie den Nutzen im spezifischen Kontext von Kreditinstituten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen aus der Wirtschaftspraxis, insbesondere im deutschen Finanzsektor.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kooperationsformen und Erfolgsfaktoren sowie in einen empirischen Teil, der das Co-Branding-Verhalten von Banken analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Co-Branding, Markenkooperation, Kreditinstitute, Markenfit, Synergieeffekte und Markenimage.
Warum ist der "Markenfit" so entscheidend für den Erfolg?
Ein mangelnder Fit zwischen den Partnern wird als Hauptgrund für das Scheitern von Markenallianzen angesehen, da die Konsumenten die Kombination der Marken sonst als nicht glaubwürdig oder dissonant empfinden.
Welche spezielle Partnerschaft wird als Fallbeispiel vertieft betrachtet?
Die Arbeit analysiert detailliert die strategische Partnerschaft zwischen der HypoVereinsbank und dem FC Bayern München als ein Beispiel für Co-Branding im Finanzbereich.
Welche Risiken birgt das Co-Branding für die beteiligten Unternehmen?
Zu den Risiken gehören Markenverwässerung, hoher Koordinationsaufwand, Reputationsschäden durch den Partner sowie mögliche Konflikte bei der Marketingstrategie.
Welche Rolle spielen "negative Spill-Over-Effekte"?
Diese beschreiben negative Auswirkungen einer Marke auf die andere, etwa wenn ein Skandal des einen Partners das Vertrauen in den anderen Partner und dessen Produkte untergräbt.
- Arbeit zitieren
- Annemarie Troeger (Autor:in), 2017, Erfolgsfaktoren, Ziele und Risiken des Co-Branding. Markenkooperation im Marketing einer Bank, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383848
