[...] Jedes betriebswirtschaftliche Unternehmen strebt nach Gewinnmaximierung. Der „Versicherungsvertreter“ – ganz gleich in welcher Rechtsform – ist da keine Ausnahme. Die Leistungserstellung, mit der der Unternehmer einen Preis am Markt erzielt, ist der Verkauf von Versicherungen und nicht die Beratung! Und das unter dem Aspekt, dass bei einem Versicherungsmakler der Endkunde der Auftraggeber ist. Auch im juristischen Sinne. Die Vergütung fließt aber von der Versicherung. In kaum einer anderen Branche gibt es diese widersprüchliche Konstellation. Die vorgetragene „objektive Beratung“ wird so häufig ad absurdum geführt. Eine – für den Kunden – wertvolle Beratung leisten derzeit in erster Linie die Versicherungsberater (siehe 5.4.4). Hier zahlt der Kunde für seine Beratung einen Preis. Eine Entlohnung durch die Versicherungen erhalten die Berater nicht. Allerdings plant die Bundesregierung im Zuge der Neuordnung des Rechtsberatungsgesetzes die Abschaffung des Berufsstandes der Versicherungsberater. Wie kann, bzw. muss der Vertrieb von Versicherungsprodukten künftig organisiert werden um zum einen die Verbraucherposition zu stärken und zum anderen für interessante Einkommensmöglichkeiten der Vertriebler zu sorgen? In welchen Märkten liegen die Vertriebspotentiale? Mit welchen Absatzorganen kann ein Versicherer diese Märkte bearbeiten? Aus Verbraucher-Sicht scheint es unausweichlich, die kompetente und objektive Beratung mit ökonomischen Reizen zu fördern. Die Versicherer und die im Vertrieb tätigen Personen müssen die neuen Marktgegebenheiten erkennen und sich daher strategisch neu positionieren. Die vorliegende Studienarbeit verschafft einen detaillierten Überblick über ausgewählte Absatzmärkte eines Personenversicherers sowie über die Absatzorgane und – kanäle der deutschen Versicherungswirtschaft und zeigt Schwachstellen und somit Verbesserungspotentiale auf. Dabei werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genauso dargestellt wie die möglichen Vertriebspotentiale. Das Ziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Märkte auf Umsatzchancen zu untersuchen, aber auch die Diskussion über die Ausbildung und Vergütung der „Vertriebler“ erneut anzufachen. Es wird ein Trend vorhergesagt, welche Produkte über welchen Absatzkanal zukünftig vertrieben werden und es wird ein Szenario einer möglichen Zukunft der Vertriebslandschaft aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
Erklärungen
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungen
1. Einleitung
2. Anbieter und Besonderheiten von Versicherungen
3. Absatzprozess von Versicherungen
4. Marktanalyse
4.1 Gesamtwirtschaftliche Lage
4.2 Soziopolitischer Bereich
4.3 Lebensversicherungsmarkt
4.4 Krankenversicherungsmarkt
5. Absatzorgane der Versicherungswirtschaft
5.1 Unternehmenseigene Absatzorgane
5.1.1 Angestellter Außendienst
5.1.2 Direktvertrieb
5.2 Unternehmensgebundene Absatzorgane
5.2.1 Einfirmenvertreter
5.2.2 Mehrfirmenvertreter
5.3 Unternehmensfremde Absatzorgane
5.3.1 Versicherungsmakler
5.3.2 Strukturvertriebe
5.4 Sonderformen
5.4.1 Captive Broker / Firmenverbundene Versicherungsvermittler
5.4.2 Banken
5.4.3 Kooperationen mit gesetzlichen Krankenkassen
5.4.4 Versicherungsberater
6. Neue rechtliche Rahmenbedingungen der Versicherungsvermittlung
6.1 Die EU-Vermittlerrichtlinie
6.1.1 Wesentliche Änderungen in der Gewerbeordnung
6.1.2 Wesentliche Änderungen des VVG
6.1.3 Verordnung über die Versicherungsvermittlung
6.2 Auswirkungen der neuen rechtlichen Rahmenbedingungen
7. Fazit und Prognose
Literaturverzeichnis
Erklärungen
Eigenständigkeitserklärung:
Ich habe die vorliegende Studienarbeit im Rahmen des Projekt-Kompetenz-Studiums BBA / RTK 006 selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen, Tools und Hilfsmittel benutzt.
Velbert, den 28.02.2005
Ingo Trosiner
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Prozess der Leistungserstellung
Abb. 2: Vergleich der Eigenschaften von Konsum und Versicherungsgütern
Abb. 3: Instrumente des Marketing-Mix
Abb. 4: Grundmodell des Versicherungsmarktes
Abb. 5: Zukünftiger Altersaufbau in Deutschland
Abb. 6: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
Abb. 7: Zukunft der Riester-Rente
Abb. 8: Vertrieb im Vorsorgemarkt
Abb. 9: Wanderungsbewegung PKV vs. GKV
Abb. 10: Überblick über die Absatzorgane
Abb. 11: Marktanteile der Absatzorgane
Abb. 12: Aufbau eines Strukturvertriebes
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Der Versicherungsvertrieb deutscher Prägung steht vor einem strukturellen Wandel. Die technischen Neuerungen in der Telekommunikation stellen genauso einen Grund dar, wie geänderte rechtliche Rahmenbedingungen oder Änderungen im soziopolitischen Bereich. Auch der steigende Bedarf an einer echten objektiven Beratung erfordert eine veränderte Vertriebslandschaft.
Fragt man Passanten auf der Straße, was sie mit Versicherungsvertrieb assoziiren, fallen häufig Termini wie „Klinkenputzer“, „Haustürgeschäfte“ und „unseriöse Verkäufer“.
Versicherungen, gerade der Vertrieb dieser oft komplexen und beratungsintensiven Produkte haben nach wie vor einen „negativen Touch“ in der deutschen Bevölkerung.
Fragt man Hochschulabsolventen in welcher Branche sie ihren beruflichen Werdegang starten möchten, liegt die Versicherungsbranche weit abgeschlagen.
Woran liegt das – nach wie vor – schlechte Image der Versicherung? Obwohl doch nahezu jede Institution – Öffentliche wie Private – und auch die privaten Haushalte Versicherungsprodukte „kaufen“. Obschon die Versicherungsbranche – allein die Schadens- und Unfallversicherer in Deutschland – jährlich rund 40 Mrd. EUR an Leistungen auszahlen. Und somit existenzielle Risiken übernehmen.
Der erste Kontakt des Versicherungsnachfragers führt in erster Linie über einen der Absatzorgane, wie z.B. der selbständige Handelsvertreter oder der Versicherungsmakler.
Da der erste Kontakt häufig das Meinungsbild nachhaltig prägt, scheint hier eine Ursache zu liegen. Wie diese Studienarbeit dargelegt, krankt der deutsche Versicherungsvertrieb daran, dass zum einen oft wenig oder gar nicht ausgebildete Personen „auf die Menschheit“ losgelassen werden, zum anderen krankt das System in erster Linie an der Art der Vergütung.
Bis auf wenige Ausnahmen wird ausschließlich verkaufsorientiert „beraten“. Nur wenn der Kunde einen Vertrag abschließt oder einen Bestehenden erhöht, sichert der Vermittler sein Einkommen. Daher ist es nach zu vollziehen, dass das Ziel eines Kundengespräches nicht die Bedarfsanalyse oder ähnliches ist, sondern vielmehr der Abschluss eines Vertrages.
Jedes betriebswirtschaftliche Unternehmen strebt nach Gewinnmaximierung. Der „Versicherungsvertreter“ – ganz gleich in welcher Rechtsform – ist da keine Ausnahme. Die Leistungserstellung, mit der der Unternehmer einen Preis am Markt erzielt, ist der Verkauf von Versicherungen und nicht die Beratung! Und das unter dem Aspekt, dass bei einem Versicherungsmakler der Endkunde der Auftraggeber ist. Auch im juristischen Sinne. Die Vergütung fließt aber von der Versicherung. In kaum einer anderen Branche gibt es diese widersprüchliche Konstellation. Die vorgetragene „objektive Beratung“ wird so häufig ad absurdum geführt.
Eine – für den Kunden – wertvolle Beratung leisten derzeit in erster Linie die Versicherungsberater (siehe 5.4.4). Hier zahlt der Kunde für seine Beratung einen Preis. Eine Entlohnung durch die Versicherungen erhalten die Berater nicht.
Allerdings plant die Bundesregierung im Zuge der Neuordnung des Rechtsberatungsgesetzes die Abschaffung des Berufsstandes der Versicherungsberater.
Wie kann, bzw. muss der Vertrieb von Versicherungsprodukten künftig organisiert werden um zum einen die Verbraucherposition zu stärken und zum anderen für interessante Einkommensmöglichkeiten der Vertriebler zu sorgen? In welchen Märkten liegen die Vertriebspotentiale? Mit welchen Absatzorganen kann ein Versicherer diese Märkte bearbeiten? Aus Verbraucher-Sicht scheint es unausweichlich, die kompetente und objektive Beratung mit ökonomischen Reizen zu fördern. Die Versicherer und die im Vertrieb tätigen Personen müssen die neuen Marktgegebenheiten erkennen und sich daher strategisch neu positionieren.
Die vorliegende Studienarbeit verschafft einen detaillierten Überblick über ausgewählte Absatzmärkte eines Personenversicherers sowie über die Absatzorgane und – kanäle der deutschen Versicherungswirtschaft und zeigt Schwachstellen und somit Verbesserungspotentiale auf. Dabei werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genauso dargestellt wie die möglichen Vertriebspotentiale. Das Ziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Märkte auf Umsatzchancen zu untersuchen, aber auch die Diskussion über die Ausbildung und Vergütung der „Vertriebler“ erneut anzufachen. Es wird ein Trend vorhergesagt, welche Produkte über welchen Absatzkanal zukünftig vertrieben werden und es wird ein Szenario einer möglichen Zukunft der Vertriebslandschaft aufgezeigt.
2 Anbieter und Besonderheiten von Versicherungen
In diesem Kapitel werden die Besonderheiten der Anbieter aber auch die Besonderheiten der Versicherungsprodukte dargelegt. Die Beschreibung der Charakteristika ist erforderlich, da die Struktur und die Eigenarten dieser Produkte einen erheblichen Einfluss auf den Absatzprozess (Kernteil der Studienarbeit) haben.
Die Anbieter von Versicherungsprodukten sind Unternehmen in der Rechtsform der Aktiengesellschaft (AG), Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit (VVaG) und öffentlich-rechtlichen Körperschaften.
Hauptaufgabe dieser Unternehmen ist die Produktion von Versicherungsschutz. Diese Hauptaufgabe wird in verschiedenen Teilaufgaben unterteilt, wobei der Absatz bzw. Vertrieb des Versicherungsproduktes eine Teilaufgabe darstellt.
Diese Unternehmen unterliegen dem Versicherungsaufsichtsgesetz (VAG). Als staatliches Aufsichtsorgan fungiert die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), welche seit Mai 2002 eine „Allfinanz-Aufsicht“ in der Bundesrepublik Deutschland ausübt.
Grundsätzlich streben Versicherungsunternehmen (VU) – wie jedes andere erwerbswirtschaftliche Unternehmen auch – nach Gewinnmaximierung.
Durch die Bereitstellung von Versicherungsprodukten übernehmen die VU’s eine
volkswirtschaftlich wichtige Funktion. Diese wirkt sich über verschiedene Mechanismen auf den volkswirtschaftlichen Güterkreislauf aus. Bei der Produktion von Versicherungsschutz im Versicherungsfall ersetzen die VU’s den – durch die Realisierung der versicherten Gefahr – entstandenen finanziellen Schaden. Sie sichern somit öffentliche und private Haushalte gegen existenzbedrohende Risiken.
„Den gesamten Einnahmen über alle Zweige und Sparten in Höhe von fast 147 Mrd. Euro stehen voraussichtlich Leistungen bzw. Aufwendungen für Schadenfälle von 143 Milliarden Euro gegenüber.“[1]
Farny beschreibt Versicherung in einem Satz: „Versicherung ist die Deckung eines im Einzelfall ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit.“[2]
Die Produkte der Versicherungswirtschaft müssen daher klar von den Produkten der Konsumgüterindustrie und auch von anderen Dienstleistungen unterschieden werden. Eine Versicherung ist eine „unsichtbare Ware“, ein immaterielles Wirtschaftsgut. Der Kunde zahlt einen Beitrag und erhält erst zeitversetzt, falls überhaupt ein Schadenfall eintritt, eine Leistung. Tritt die versicherte Gefahr nicht ein, bleibt das Produkt unsichtbar. Da das Versicherungsprodukt physisch nicht wahrgenommen werden kann, ist das Kaufrisiko welches der Nachfrager empfindet, wesentlich höher als bei Sachgütern. „Das Produkt Versicherung (ist) mit keinem unmittelbaren sichtbaren Gegenwert oder gar Erlebniswert für die Kunden verbunden.“[3]
Durch Zahlung des Beitrages erhält der Kunde also ein Versprechen durch einen Versicherer, bei Eintritt eines vorher definierten Schadenereignisses eine vereinbarte Leistung zu erbringen.
Bei Abschluss eines Versicherungsvertrages müssen der Eintritt und die Höhe eines Schadenereignisses unbekannt sein. Getreu dem Motto: „ Ein brennendes Haus kann man nicht versichern.“
Und gerade hier liegt das Problem des Vertriebs von Versicherungsprodukten. Man verkauft dem Kunden ein Produkt, bei dem er unmittelbar keinen spürbaren Nutzen erhält. Es muss also zunächst der Bedarf eines Kunden geweckt werden. Die Risiken in der Zukunft müssen analysiert werden. Es gilt die Bedarfslücke zu erkennen und zu quantifizieren um so bedarfsgerechte Versicherungsprodukte anbieten zu können.
Daraus lässt sich ableiten, dass Versicherungsprodukte nicht ge kauft sondern ve rkauft werden.
Auch die Leistungserstellung von Versicherungsprodukten, ist mit der Leistungserstellung in der Sachgüterindustrie verschieden. So wird in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre vom folgenden (stark vereinfachten) Ablauf ausgegangen:
Einkauf Forschung & Entwicklung Produktion Absatz
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Prozess der Leistungserstellung
In der Versicherungswirtschaft gilt: Absatz vor Produktion! Denn zunächst werden die Versicherungen vermittelt, also abgesetzt. Erst im Schadensfall wird die eigentliche Leistung – nämlich die Schadenregulierung – erbracht und somit produziert.
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Unterschiede zwischen den Konsum- /Gebrauchsgütern und Versicherungen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Vergleich der Eigenschaften von Konsum und Versicherungsgütern[4]
Das physische nicht Vorhandensein der Versicherungsprodukte, das zeitliche „auseinanderklaffen“ von Kauf und Bedürfnisbefriedigung und der häufig nur latent vorhandene Bedarf erfordern einen aktiven Verkauf dieser Produkte, aber auch eine umfangreiche Beratung.
3 Absatzprozess von Versicherungen
Der Absatz ist gerade im Versicherungsbereich die wichtigste betriebswirtschaftliche Funktion. Erst nach dem das Versicherungsprodukt abgesetzt ist, folgen alle anderen betriebswirtschaftliche Funktionen, wie z.B. Leistungsprüfung, und – gewährung.
„Der Absatz des Versicherungsschutzes stellt nicht einen einmaligen Vorgang dar. Vielmehr begründet der Abschluss des Versicherungsvertrages eine Dauerbeziehung zum Kunden, die erhalten und gepflegt werden muss. Es wird deshalb mit Recht hervorgehoben, dass das Verhältnis zwischen dem Versicherer und dem Versicherungsnehmer absatzwirtschaftlich geprägt ist.“[5]
Angesiedelt ist der Absatz im Bereich des Marketings. Der Marketing Mix wird in vier verschiedene Bereiche unterteilt, wobei man den Absatz eines Produktes unter der Distributionspolitik subsumieren kann. Eine Einteilung macht die nachfolgende Abbildung deutlich:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Instrumente des Marketing-Mix[6]
Um Dauerhaft erfolgreich auf dem Markt agieren zu können erfordert die besondere Struktur der Versicherungsprodukte eine Betonung der Absatzfunktion.
Im folgenden Kapitel werden die Rahmenbedingungen und ausgewählte Teilmärkte für Versicherungsprodukte untersucht.
4 Marktanalyse
Wie in den vorherigen Kapiteln dargelegt, hat der Absatz im Versicherungsbereich eine enorme Bedeutung. Um den Absatz erfolgreich gestalten zu können, werden in diesem Kapitel ausgewählte Märkte auf Umsatzpotentiale hin untersucht.
Der Markt für Versicherungsprodukte ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen.
Stark vereinfacht kann der Markt wie folgt visualisiert werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Grundmodell des Versicherungsmarktes[7]
Speziell bei Versicherungsprodukten ist eine nachhaltige Änderung der Dynamik und der Struktur des Marktes zu beobachten. Die jahrzehntelange gewachsene Struktur ist im Umbruch. „Das Wettbewerbsgeschehen erhält eine bislang nicht gekannte Dimension. Sie ist gekennzeichnet durch Vielfalt, Komplexität, Härte und Dynamik.“[8] In der neueren Literatur wird häufig für diese Veränderung des Marktes die Bezeichnung „Hyperwettbewerb“ gewählt.
Ein Grund für die Veränderung ist die Deregulierung der europäischen Versicherungsmärkte in 1994, welche den europäischen Markt zum größten
Versicherungsmarkt der Welt formte. Im Zuge dieser Liberalisierung nahm die Intensität der deutschen Versicherungsaufsicht ab. Die Produktanbieter nutzten die neuen „Freiheiten“ aus und schufen somit Produktvariationen, die in ihrer Vielfalt die Transparenz für die Verbraucher erheblich eindämmte.
Kennzeichen dieses veränderten Wettbewerbs ist aufeinander treffen verschiedener Verhaltensmuster: Gleichzeitigkeit, Vielschichtigkeit, Schnelligkeit und Aggressivität.
„Während dieser Wettbewerb in der Konsum – und Investitionsgüterindustrie bereits seit einer Reihe von Jahren zu beobachten ist, ergreift er nunmehr zeitlich nachgelagert auch den Markt für Finanzdienstleistungen.“[9]
4.1 Gesamtwirtschaftliche Lage
Die Nachfrage nach Versicherungsprodukten wird im hohen Maße durch das zur Verfügung stehende Nettoeinkommen beeinflusst. „In der Phase des konjunkturellen Abschwungs bedarf es großer Anstrengung, die Kunden zum Abschluss zu bewegen.“[10] Da durch die gesamtwirtschaftliche Lage das reale Nettoeinkommen stagniert oder teilweise auch sinkt, wirkt sich dies auch auf die Nachfrage nach
Versicherungsprodukten aus. Gründe für das Stagnieren / Absinken des realen Nettoeinkommens sind z.B. die Arbeitsmarktsituation, die Höhe der Sozialversicherungsabgaben und die demographische Entwicklung in der Bevölkerungsstruktur, die zu überproportionalen Quersubventionen der jetzt aktiven arbeitenden Menschen in Richtung der Rentenempfänger führt. Nicht unerwähnt sollte der inflationäre Preisauftrieb der Konsum- und Gebrauchsgüter bleiben.
„In der Phase des Konjunkturaufschwungs sind die Kunden dagegen zuversichtlicher gestimmt. Wächst die Wirtschaft stark, so verfügen nicht nur die Unternehmen, sondern auch die Kunden über mehr Mittel und sind eher bereit, in Finanzprodukte zu investieren.“[11]
„Während sich die weltwirtschaftliche Großwetterlage langsam aufhellt, verharrt die deutsche Volkswirtschaft auch im Jahr 2003 weiter in Stagnation. Ob Auftragseingang, Produktion, oder Beschäftigung – die aktuellen Eckdaten zu den Konjunkturaussichten lassen noch keine Wende zum Besseren erkennen.“[12]
[...]
[1] Jahrbuch 2003 des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V., Seite 54
[2] Farny, D., Versicherungsbetriebslehre, VVW Karlsruhe, 2. Auflage, 1995, Seite 13
[3] Kühlmann, K. u.a., Marketing für Finanzdienstleistungen, Fritz Knapp Verlag, 2002, Seite 31
[4] Quelle: Kühlmann, K. u.a., a.a.O, Seite 33 f
[5] Koch, P., Individualversicherung Versicherungslehre 1, VVW Karlsruhe, 3. Auflage, 1998, Seite 69
[6] Quelle: Kühlmann, K. u.a., a.a.O., Seite 161
[7] Quelle: Görgen, F., Versicherungsmarketing, Kohlhammer, 2002, Seite 22
[8] Kühlmann, K. u.a., a.a.O., Seite 3
[9] ebenda Seite 4
[10] ebenda Seite 48
[11] ebenda Seite 48
[12] Jahrbuch 2003 des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V., Seite 53
- Arbeit zitieren
- Ingo Trosiner (Autor:in), 2005, Der strukturelle Wandel des Versicherungsvertriebs für Personenversicherungen in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38372
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