Die Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten Markenumfeld

Positionierungsanalyse auf Basis multivariater Methoden und mögliche Konsequenzen für den Marketing Mix

Tesis , 2005 , 157 Páginas , Calificación: 1,0

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Ein Ziel der durchzuführenden Arbeit ist es, die Situation auf dem regionalen Biermarkt zu erfassen. Abgrenzung und Anordnung des regionalen Biermarktes stehen hier an erster Stelle. Danach soll deskriptiv die Zusammensetzung der relevanten Käuferschichten ermittelt werden. Dabei sind Fragen der Konsumhäufigkeit, des Bekanntheitsgrades der Biermarken oder der individuellen Preisgrenze für einen Kasten Bier relevant. Hinzu kommen Angaben zu Geschlecht, Alter und Beruf.

Dabei sollen möglichst aussagefähige Daten gesammelt werden, die den Biermarkt der Region repräsentieren. Diese Arbeit soll das Fundament für die weitere Analyse des Marktes anhand multivariater Verfahren bilden. Diese multivariate Verfahren führen zu einer Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der relevanten Konkurrenten anhand ermittelter Positionierungskriterien. Diese Positionierung, basierend auf der Datenerhebung aus einer Kundenbefragung, soll die momentane Stellung der Marke im Wettbewerb aufzeigen.

Dazu wird auch ein Abgleich zwischen dem Markenbild aus Sicht des Unternehmens und dem externen Markenbild der Konsumenten durchgeführt. Hier lässt sich weiterführend eine Soll-Ist-Analyse aufbauen. Abgeleitet aus den Ergebnissen der Positionierung und einer eventuell ausstehenden Neupositionierung, ergeben sich Implikationen für den Marketing-Mix. Hier ist es Ziel der Arbeit, Tendenzen zu erkennen und neue Möglichkeiten für den Marketing-Mix aufzudecken. Je früher sich in einer solchen Situation Chancen für das Unternehmen ermitteln lassen, desto geringer ist das Risiko, den Trend zu verpassen und der Marktentwicklung hinterher zu laufen.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Ziel
1.1 Deskriptive Analyse des regionalen Biermarktes
1.2 Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der
relevanten Konkurrenten
1.3 Implikationen für den Marketing-Mix

2 Aus der Problemstellung resultierende Aufgaben

3 Vorgehensweise und Methodologie

4 Situationsanalyse
4.1 Unternehmensentwicklung
4.2 Aktuelle Situation
4.3 Entwicklung des Biermarktes
4.3.1 Nationaler Markt
4.3.2 Regionaler Markt
4.3.3 Konsequenzen aus der Marktentwicklung

5 Entwicklung eines geeigneten Positionierungsmodells
5.1 Stand und Entwicklung der Positionierungsanalyse
5.2 Aufbau des Positionierungsmodells
5.3 Auswahl der relevanten Wettbewerber und Positionierung
5.4 Beschreibung der zu untersuchenden Marke Bellheimer Lord

6 Untersuchungsdesign
6.1 Vorarbeiten für die Datenerhebung zur Positionierungsanalyse
6.1.1 Abgrenzung des relevanten Erhebungsgebietes in der Region
6.1.2 Auswahl der Erhebungsorte
6.1.3 Klärung offener Fragen
6.1.4 Festlegung der Erhebungstermine
6.1.5 Quellen der Informationen
6.1.6 Methode der Informationsgewinnung
6.1.6.1 Kommunikation
6.1.6.2 Befragungsmedium
6.1.7 Befragungstaktik und Fragebogengestaltung
6.1.8 Auswahlverfahren der Probanden
6.1.9 Pretest und Auswirkungen
6.2 Das Untersuchungsdesign

7 Positionierungsanalyse
7.1 Deskriptive Auswertungen der externen Erhebung
7.1.1 Demographische Auswertungen
7.1.2 Auswertung der Befragung
7.2 Multivariate Auswertungen der externen Erhebung
7.2.1 Positionierungsmodell anhand einer Faktoranalyse
7.2.2 Erstellung eines mehrdimensionalen Positionsmodells 87
mit SPSS
7.3 Positionierung der Marke Bellheimer Lord im Wettbewerbsumfeld

8 Auswirkungen auf die Positionierung und den Marketingmix
8.1 Neupositionierung
8.2 Veränderungen im Marketingmix

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Vorwort

Produktpositionierung im relevanten Markenumfeld – eine Aufgabe, der durch die Verschärfung des Wettbewerbs eine heute umso wichtigere Rolle zugesprochen werden muss. Positionierung bedeutete früher die Festlegung der eigenen Position im Vergleich zu den Produkten anderer Anbieter.

Das ist auch heute noch die Kernaufgabe; doch darüber hinaus ist die Positionierung der Einstieg in ein ständiges Überwachen der Situation im Markenumfeld, um schneller als die Konkurrenten auf Veränderungen reagieren zu können.

In dieser Arbeit soll anhand der Marke Bellheimer Lord das relevante Markenumfeld untersucht und eine Positionierung der Marke in diesem Umfeld bestimmt werden. Daraus sollen dann eine Neupositionierung und die sich daraus ergebenden Veränderungen im Marketing-Mix ermittelt werden, sofern dies angebracht ist. Vieles spricht dafür, weil die Bellheimer Brauerei in den letzten Jahren nicht uneingeschränkt agieren konnte. Ein Insolvenz-Verfahren schränkte die Handlungsfreiheit ein.

Ebenso wurde für die Marke in der Vergangenheit noch keine Analyse dieser Art durchgeführt, so dass die Arbeit auch als eine explorative Studie anzusehen ist.

Eine Schwierigkeit stellte die saisonal bedingte geringe Anzahl der Befragten bei der Datenerhebung dar, welche aufgrund fehlender finanzieller Mittel nicht ausgeglichen werden konnte.

Mein Dank gilt hier in erster Linie der BFW Werbeagentur, welche es mir ermöglichte, das Thema über ihren Kunden, die Bellheimer Brauerei, in der Diplomarbeit zu bearbeiten. Des Weiteren danke ich allen Interviewern, die mir bei der Datenerhebung helfend zur Seite standen.

Letztendlich bedanke ich mich bei den Menschen aus meinem Umfeld, die mir in diesem halben Jahr immer wieder Mut gemacht und mich auf jede erdenkliche Weise unterstützt haben.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundgesamtheit und Verhältnis der Strichproben zu den Non-Response-Fällen

Abbildung 2: Geschlechtsspezifische Verteilung in der Erhebung

Abbildung 3: Altersverteilung in der Erhebung

Abbildung 4: Verteilung des Familienstandes der Befragten

Abbildung 5: Verteilung der Berufsgruppen in der Befragung

Abbildung 6: Bekanntheit der Pilsmarken in der Befragung (ungestützt)

Abbildung 7: Häufigkeit des Bierkonsums

Abbildung 8: Treue der Befragten zu ihrer Lieblingsmarke beim Bierkauf

Abbildung 9: Polaritätenprofil Idealbier der Konsumenten

Abbildung 10: Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten
Markenumfeld (ohne Manipulation) anhand von zwei
Faktoren

Abbildung 11: Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten Markenumfeld (ohne Manipulation) anhand von drei Faktoren

Abbildung 12: Positionierung der Marke Bellheimer im relevanten Markenumfeld mit zwei extrahierten Faktoren (manipuliert)

Abbildung 13: Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten Markenumfeld (manipuliert) anhand einer 7x6 Datenmatrix

Abbildung 14: Auszug aus dem Werbespot der Marke Warsteiner - Winter 2004/2005

Abbildung 15: Homepage der Brauerei Warsteiner 10.01.2005

Abbildung 16: Homepage Brauerei Paulaner 10.01.2005

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bierausstoß in Deutschland 1991 – 2002

Tabelle 2: Bierverbrauch in Deutschland 1970 – 2002

Tabelle 3: Getränkeverbrauch je Einwohner (in Liter)

Tabelle 4: Betriebene Braustätten nach Bundesländern 1997 – 2002

Tabelle 5: Bierausstoß nach Bundesländern 1997 – 2002

Tabelle 6: Traditionelles versus modernes Positionierungs-
Management

Tabelle 7: Aktive Positionierung

Tabelle 8: Fragenkatalog zum Interview der Marktleiter

Tabelle 9: Kreuztabelle Alter zu Situation „Freizeit“

Tabelle 10: Kreuztabelle Alter zu Situation „Geselligkeit“

Tabelle 11: Kreuztabelle Alter zu Situation „Essen“

Tabelle 12: Kreuztabelle Häufigkeit zu Alter

Tabelle 13: Kreuztabelle Geschlecht zu Häufigkeit

Tabelle 14: Rotierte Faktorenmatrix mit 5 Faktoren

Tabelle 15: Tabelle mit Angaben der Eigenwerte und der dadurch
erklärten Varianz bei einer Vorgabe von zwei zu
extrahierenden Faktoren

Tabelle 16: Rotierte Faktorenmatrix für das Beispiel mit zwei
extrahierten Faktoren (manipuliert)

Tabelle 17: Korrelationsmatrix mit Messung des Signifikanzniveaus
der Korrelationen für die 7x6 Datenmatrix

Tabelle 18: Bartlett-Test (test of sphericity) und KMO-Kriterium

Tabelle 19: Anti-Image-Korrelationsmatrix mit MSA- (KMO) Kriterium
für die einzelnen Variablen

Tabelle 20: Extrahierte Faktoren mit Eigenwerten und Varianzerklärungsanteil

Tabelle 21: Reproduzierte Korrelationsmatrix nach der Faktorenextraktion

Tabelle 22: Rotierte Komponenten-Matrix

1. Ziele

1.1 Deskriptive Analyse des regionalen Biermarktes

Ein Ziel der durchzuführenden Arbeit ist es, die Situation auf dem regionalen Biermarkt zu erfassen. Abgrenzung und Anordnung des regionalen Biermarktes stehen hier an erster Stelle. Danach soll deskriptiv die Zusammensetzung der relevanten Käuferschichten ermittelt werden. Dabei sind Fragen der Konsumhäufigkeit, des Bekanntheitsgrades der Biermarken oder der individuellen Preisgrenze für einen Kasten Bier relevant. Hinzu kommen Angaben zu Geschlecht, Alter und Beruf. Dabei sollen möglichst aussagefähige Daten gesammelt werden, die den Biermarkt der Region repräsentieren. Diese Arbeit soll das Fundament für die weitere Analyse des Marktes anhand multivariater Verfahren bilden.

1.2 Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der
relevanten Konkurrenten

Diese multivariate Verfahren führen zu einer Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der relevanten Konkurrenten anhand ermittelter Positionierungskriterien. Diese Positionierung, basierend auf der Datenerhebung aus einer Kundenbefragung, soll die momentane Stellung der Marke im Wettbewerb aufzeigen. Dazu wird auch ein Abgleich zwischen dem Markenbild aus Sicht des Unternehmens und dem externen Markenbild der Konsumenten durchgeführt. Hier lässt sich weiterführend eine Soll-Ist-Analyse aufbauen.

1.3 Implikationen für den Marketing-Mix

Abgeleitet aus den Ergebnissen der Positionierung und einer eventuell ausstehenden Neupositionierung, ergeben sich Implikationen für den Marketing-Mix. Hier ist es Ziel der Arbeit, Tendenzen zu erkennen und neue Möglichkeiten für den Marketing-Mix aufzudecken. Je früher sich in einer solchen Situation Chancen für das Unternehmen ermitteln lassen, desto geringer ist das Risiko, den Trend zu verpassen und der Marktentwicklung hinterher zu laufen.

2. Aus den Zielen resultierende Aufgaben

Das statistische Bundesamt hat gerade den Bierverbrauch im Jahr 2003 angegeben. Dieser liegt täglich noch fast bei einer 0,33l Flasche Bier pro Bundesbürger, das entspricht durchschnittlich 113,9 Liter Bier pro Einwohner im Jahr. Allerdings sind die verkosteten 93,9 Millionen Hektoliter aus 2003 gut 3% weniger als im Jahr zuvor. Das statistische Bundesamt hat außerdem ermittelt, dass in der Zeit von 1994 bis einschließlich 2003 der Bierverbrauch pro Kopf um 18,8 Liter zurückging.^[1]

Zu der Marktbereinigung durch den Verbraucher kommt noch eine Fusionswelle weltweit innerhalb der Brauindustrie. Hier wird in aktuellen Studien prognostiziert, wie zum Beispiel in der von Ernest&Young, dass bis zum Jahr 2015 der Bierausstoß um 30 Prozent sinken wird.^[2]

Eine solche Studie hat Ernst & Young 2003 veröffentlicht. Hier heißt es weiter, dass bis zu diesem Jahr 2015 zwei Drittel der klassischen Brauereien vom deutschen Markt verschwinden werden. Viele der momentan ca. 530 produzierenden Brauereien müssen sich, um im Geschäft zu bleiben, zu konkurrenzfähigen Einheiten zusammenschließen. Dabei sind vor allem Brauereien mittlerer Größe, mit genügend Potential, interessante Übernahmeobjekte für die internationalen Biergiganten und für deutsche Großbrauereien. Schuld daran sind, laut dieser Studie, das bereits heute sich ändernde Konsumentenverhalten und die rückläufige demographische Entwicklung in Deutschland.
Der Pro-Kopf-Verbrauch wird mittelfristig bis zum Jahr 2015 unter die
100-Liter-Marke absinken.

Dritter Faktor in dieser Entwicklung ist, laut Bernd Aps, der bedeutende Zuwachs im Bereich der System- und Erlebnisgastronomie. Im Vergleich zu 2000 wird die Anzahl gastronomischer Betriebe bis 2015 um etwa 25 Prozent abnehmen. Das bedeutet, es wird immer weniger traditionelle Kneipen mit ihrem für gewohnt hohen Bierumsatz geben.

Das hat Auswirkungen auf das bisher praktizierte Modell „Anlageinvestition gegen Bierlieferung“. Dieses System wird von den Brauereien drastisch reduziert werden.

Die Studie geht weiter davon aus, dass durch eine Reihe von Zukäufen und Übernahmen internationale Großbrauereien im Jahr 2015 den deutschen Bier-Markt beherrschen werden. Allerdings wird es laut Hans Jäckel, Mit-Autor der Studie, den internationalen Brauern nicht gelingen, ihre Marken im deutschen Markt zu etablieren, da hier das Misstrauen beim Verbraucher gegenüber den unbekannten Marken zu hoch ist. Zu den Gewinnern dieser Entwicklung könnten die Billiganbieter und Premium-Marken gehören. Aufgrund des schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes werden die Verbraucher immer preisbewusster. Viele Konsumenten sind davon überzeugt, dass es in Deutschland kein schlechtes Bier geben kann, und greifen deshalb immer öfter und kontinuierlicher zu dauerhaft günstigen Marken. Das hat ein Wegfall des mittleren Preissegmentes zur Folge. Waren es in 2003 noch 43%, werden es in zehn Jahren wohl nur noch 18% sein, mit fallender Tendenz. Dieser Wegfall wird den Handels- und Billigmarken zugesprochen werden, die in 2015 einen erwarteten Marktanteil von 40% aufweisen können, so die Studie.

Mögliche Auswege gibt es genug. Viele Gasthofbrauereien verfolgen bereits heute ein Erfolg versprechendes Konzept. Sie verknüpfen das Produkt Bier mit einer einzigartigen gastronomischen Dienstleistung. So wird für viele Brauereien, auch für die großen, das Konzept der Zukunft aussehen. Der Verbraucher wird auf der Suche nach Produkterlebnissen Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt erwarten. Große nationale und internationale Brauereien werden ganze Erlebniswelten um die Biermarke kreieren. Aber auch die Geschäftsmodelle mittlerer und kleiner Brauereien lassen sich auf die neue Situation modifizieren. Für lokale Betriebe würde es sich anbieten, als logistische Partner in ihrem geografischen Umfeld neben den eigenen Erzeugnissen die Marken anderer Brauereien und Getränkehersteller zu vertreiben. Größere Brauereien könnten sich durch Zukäufe zu Getränkespezialisten entwickeln, die ein breites Sortiment an alkoholhaltigen und nichtalkoholischen Getränken herstellen und vertreiben.

Allerdings räumt die Studie weiter ein, dass lediglich nur etwa ein Drittel der deutschen Brauereien aus heutiger Sicht das Potential haben, sich langfristig in dem umkämpften Markt zu behaupten. Fusion oder Verkauf kommt für Unternehmen in Betracht, die über eine gute oder ausbaufähige Marke verfügen, aber allein den Sprung nicht schaffen. Vielen der kleinen Brauereien bleibt allerdings nichts anderes übrig als die Geschäftsaufgabe, da sie seit Jahren nicht mehr rentabel und inzwischen unverkäuflich sind. Sie leben heute von den einst erwirtschafteten Werten. Aps führt hier vor allem die Alternativlosigkeit, Familientradition und eine lokale Verankerung an, welche es den Betrieben ermöglichten, die vergangenen Jahre zu überleben. Aber diese Form des Bestehens wird mittelfristig ein Ende finden.^[3]

Unter dem Aspekt dieser tendenziellen Entwicklungen ist es heute umso wichtiger, aufmerksam den Wettbewerb zu beobachten, um nicht vorläufig einer Marktbereinigung zum Opfer zu fallen. Eine klare Positionierung gegenüber der Konkurrenz ist nicht zuletzt auch deswegen erstrebenswert, um dem anstehenden Preiskampf entgegenzublicken. Positionierung heißt hier zunächst, eine Einstufung der regional relevanten Konkurrenten zu Bellheimer Lord aufzustellen. Ausgehend von dieser Positionierung können weitere Entscheidungen getroffen werden, wie eine Neupositionierung aussehen könnte, welche dann durch Implikationen des Marketing-Mix durchgesetzt wird.

Langfristig muss eine Veränderung des gesamten Marketing-Mix darauf abzielen, das Produkt wettbewerbsfähig zu halten. Diese Maßnahmen werden sich durch das ganze Unternehmen ziehen. Alle vier Bereiche - Distribution, Preis, Produkt und Kommunikation - müssen hier angegangen werden.
Dabei ist eine mittelfristige Planung unerlässlich, um die kommenden Herausforderungen an das Unternehmen erfüllen zu können.

Es muss nach Möglichkeiten gesucht werden, Distributionswege und Vetriebswege zu finden, welche eine einzigartige Stellung versprechen. Das Produkt muss, unter Berücksichtigung der Verbraucherwünsche, kontinuierlich weiterentwickelt werden. Preispolitisch muss eine Lösung gefunden werden, sich als Premium-Marke, als Billiganbieter oder in Form einer Zwei-Wege-Strategie zu etablieren. Rund um das Produkt sollte frühzeitig damit begonnen werden, eine Erlebniswelt zu errichten.

3. Vorgehensweise/Methodologie

Zunächst wird in Kapitel 4 eine Situationsanalyse durchgeführt. Anhand der Unternehmensentwicklung und der aktuellen Situation wird das Unternehmen Bellheimer näher beleuchtet und vorgestellt.

Anschließend folgt der Verlauf der Entwicklung des nationalen und regionalen Biermarktes, sowie der Konsequenzen aus der Marktentwicklung.

Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit der Aufführung der Notwendigkeit und der Ziele der Konkurrentenforschung.

In Kapitel 5 wird der Grundstein zur Entwicklung eines geeigneten Positionierungsmodells gelegt. Zunächst wird hier auf die theoretische Entwicklung der Positionierungsanalyse eingegangen. Es folgt ein theoretischer Aufbau eines Positionierungsmodells.

Als nächster Schritt sind die Auswahl der relevanten Wettbewerber und deren Positionierung vorgesehen. Dies wird mittels einer Internetrecherche durchgeführt; hier lassen sich auf einen Blick alle Dimensionen einer Marke erfassen, auch jene, die über eine direkte Analyse der Marke hinausgehen.

Dem wird im Anschluss eine Beschreibung der zu untersuchenden Marke Bellheimer Lord angehängt.
Der letzte Punkt dieses Kapitels ist die Konstruktion des Markenbildes aus Sicht des Unternehmens, welches aus einer Erhebung innerhalb des Unternehmens gewonnen wird.

Im Kapitel 6 wird das Untersuchungsdesign gestaltet. Zunächst werden die nötigen Vorarbeiten für die Datenerhebung zur Positionierungsanalyse geleistet. Dazu gehören die Abgrenzung des relevanten Erhebungsgebietes in der Region, basierend auf historischen Daten, und eine Auswahl der Erhebungsorte. Weiterhin folgen die Klärung offener Fragen mit den Marktleitern in den Getränkefachmärkten, in denen die Erhebung der Daten stattfinden wird und die Festlegung der Erhebungstermine und des Erhebungszeitraums, welcher zeitlich an die Bearbeitungszeit der Arbeit gebunden ist.

Folgend werden die Quellen der Informationen und die Methode der Informationsgewinnung dargelegt. Einen wichtigen Punkt bei dieser Vorarbeit stellt die Befragungstaktik und Fragebogengestaltung dar. Ist diese abgeschlossen, schließt sich die Festlegung des Auswahlverfahrens der Probanden an. Bevor dann eine Zusammenfassung des Untersuchungsdesigns Kapitel 6 abschließt, wird der Pretest beschrieben und seine Auswirkungen auf den Fragebogen.

Kapitel 7 handelt von der eigentlichen Positionierungsanalyse. Zuerst erfolgt eine deskriptive Auswertung der internen und externen Befragungen. Die externe Befragung wird darüber hinaus demographisch ausgewertet.
Nach der deskriptiven Auswertung erfolgt die multivariate Auswertung. Mittels des statistischen PC-Programms SPSS wird versucht, ein mehrdimensionales Positionsmodell zu erstellen. Dies dient der Reduktion der Masse an Variabeln, die bei der Befragung herangezogen werden, um übergeordnete Hintergrundvariabeln zu ermitteln, anhand welcher die sieben konkurrierenden Biermarken in ein mehrdimensionales Bild gerückt werden.

Im vorletzten Kapitel 8 wird dann auf eine Neupositionierung eingegangen, falls diese aufgrund der Ergebnisse der Analyse ratsam ist. Die damit verbundenen Auswirkungen auf den Marketingmix werden untersucht und dargestellt. Und letztendlich wird die Frage geklärt, ob eine Positionierung anhand des Merkmals „Qualität“, bei der momentanen Marktentwicklung, erfolgreich sein kann.

4. Situationsanalyse

4.1 Unternehmensentwicklung

Bereits 1663 war die Region um Speyer eine Region des Bieres. Acht Braustätten befanden sich damals noch in der Stadt, weitere handwerkliche Braustätten fand man in Landau, Wachenheim, Hahnhofen, Schifferstadt, Frankenthal und Zweibrücken. Ein Problem der damaligen Zeit, resultierend aus dem 30jährigen Krieg, war das man auf die Qualität des Bieres keinen Wert mehr legte. In Folge dessen ging der Bierabsatz zwischen 1650 und 1800 deutlich zurück.
Hinzu kamen exotische Getränke aus der neuen Welt – Tee und Kaffee.^[4]
Die Familie Silbernagel, später Begründer der Brauerei zu Bellheim, trat in der Pfalz im 17. Jahrhundert auf. 1663 wurde Johann Friedrich Silbernagel in Oberhausen bei Bad Bergzabern geboren. Seine Nachkommen waren es, die sich in den Orten Oberhausen, Pleisweiler, Klingenmünster, Schwegenheim und Bellheim niederließen.
Allen gemeinsam war, dass sie neben der Landwirtschaft auch noch ein Handwerk, wie das des Küfers, Biersieders oder Schankwirtes, pflegten.^[5]

Johann Karl Silbernagel wurde am 17. Februar 1842 geboren. Nach seiner Schulzeit zog er ganz nach Germersheim, um dort das Handwerk des Brauers und Küfers zu lernen.
Im Jahr 1857 ging er nach Ludwigshafen, um 1859 als Küfergeselle freigesprochen zu werden. Nach dieser Zeit führte ihn seine Wanderschaft zu den Orten der klassischen Braukunst in Bayern und Österreich. 1863 landete er in der Bierbrauerei „Zum Schleibinger“ in München bei Alois Fest und setzte dort seine berufliche Tätigkeit fort. Dies brachte ihm ein gutes Zeugnis ein, als Lohn seiner Mühen.
Auf seinem weiteren Weg verschlug es ihn nach Frankreich in die Nähe von Paris. Dort knüpfte er starke freundschaftliche Bande zur Brauerfamilie Tourtel, welche bis zu seinem Tod anhielten.^[6]

Auf dem Weg in seine Pfälzer Heimat sprach er als Durchreisender in der Brauerei in Bellheim vor. Der damalige Besitzer, Baptist Weimann, stellte ihn ein.

Seine weitreichenden Kenntnisse über das Küfer- und Brauerhandwerk brachten ihm, trotz seines jungen Alters, bald den Status des Brau- und Küfermeisters in Bellheim ein.
1865 bot Weimann seinem Braumeister die Brauerei zum Kauf an. Der jährliche Ausstoß lag damals schon bei beachtlichen hundert Hektoliter. Silbernagel handelte und erwarb die Brauerei, dank des väterlichen Erbteils für 18.600 Gulden, und wurde damit Gründer der Bellheimer Brauerei, so wie wir sie heute kennen.^[7]

Alle Erlöse der Brauerei und Brauschenke wurden damals in den Fortschritt der Brauereinrichtung investiert. Der Lagerkeller lag noch weit außerhalb des Ortes und hatte keine Kühlung.^[8] Die Zeit nach dem Sieg im deutsch-französischen Krieg 1870/1871 brachte einen wirtschaftlichen Aufschwung und der Brauerei K. Silbernagel in Bellheim täglich neue Kunden. Bald darauf wurde Bier nach Germersheim geliefert zum Schildwirt Geisert von der Schildwirtschaft „Zum Schaf“, ein Kunde der ersten Strunde.
1875 konnte der Kundenkreis auf weitere Schildwirte aus der Region ausgebaut werden. Germersheim, Bergzabern, Kapsweyer, Knittelsheim, Bobenthal, Weißenburg, Kaltenbach und die Wirte von Landau bezogen das allseits gelobte Bier aus Bellheim.^[9]
1884 konnte dann ein neuer großer Lagerkeller auf dem Gelände der Brauerei errichtet werden. Der alte Keller diente von da an zur Roheislagerung; denn Eis und Kühlung stellten damals eines der unternehmerischen Hauptprobleme dar. Carl v. Linde meldete zu jener Zeit in München ein Patent an, von dem 1889 dann auch die Bellheimer Brauerei profitieren konnte. Eine Eismaschine für Großbrauereien wurde angeschafft. Silbernagel, damals 47, bewies mit dieser Entscheidung wieder einmal ein Gespür für den Fortschritt, und sein Weitblick wurde belohnt. Ein saisongebundenes Brauen war jetzt nicht mehr notwendig. Durch die Unabhängigkeit vom Natureis konnte auch die Qualität der Bellheimer Biere deutlich verbessert werden. Bei 30.000 Hektoliter lag der jährliche Ausstoß im Jahr 1890.^[10] Ab diesem Zeitpunkt war der wirtschaftliche Aufschwung der Brauerei nicht mehr zu stoppen. Das Errichten einer elektrischen Beleuchtung und der Einsatz einer 90 PS MAN-Dampfmaschine, die erst 1958 außer Betrieb gesetzt wurde, sind hier die wichtigsten Errungenschaften.

Im Zuge der Produktionssteigerung war es notwendig, Niederlassungen und Außendepots zu errichten. Dies geschah 1898 in Neustadt an der Weinstraße.

1900 entstand in Germersheim mit dem Aufkauf der Brauerei Fuchs und deren Stilllegung das zweite Außendepot, und im gleichen Jahr wurde für Bellheim eine oberirdisch angelegte Schwenk- und Abfüllhalle gebaut. Die MAN-Maschine wurde durch eine doppelt so starke 180 PS Maschine ergänzt. Ebenso wurde eine zweite Eismaschine zur Produktion von Kunsteis installiert, Leistung 600 Zentner Kunsteis pro Tag. 35 Mitarbeiter und ein jährlicher Ausstoß von 70.000 Hektoliter waren zur Jahrhundertwende die Zahlen der Brauerei.^[11]

Am 17. Juni 1909 übertrug Gründer Johann Karl Silbernagel die Geschäftsführung an seine drei Söhne Karl, Hermann und Otto. Das Unternehmen galt als jung, dynamisch, fortschrittlich und hatte schon lange alle Konkurrenten überflügelt.

Die mit dem Ersten Weltkrieg einsetzende zweite Konzentrationswelle im deutschen Braugewerbe konnte, dank des wirtschaftlich soliden Zustandes der Brauerei, unbeschadet überstanden werden.^[12] Mit dem Friedensvertrag von Versailles 1919 wurden große Gebietsänderungen ratifiziert. Elsaß und Lothringen wurden vom Deutschen Reich getrennt, und die Pfalz wurde besetzt. Das Absatzgebiet im Norden des heutigen Frankreichs ging verloren. So musste möglichst schnell ein Ausgleich geschaffen werden. Bereits 1920 wurden in der Westpfalz erste Depots eröffnet. In dieser Zeit war die Beschaffung betrieblicher Rohstoffe von Tag zu Tag schwieriger.^[13]

Ende des Jahres 1923 kostete ein Liter Bier im Ausschank 2 Billionen und 600 Milliarden Mark. Die Inflation galoppierte, und in der besetzten Pfalz wurde Notgeld aufgelegt, welches nach wenigen Tagen bereits verbraucht war.^[14]

Am 16. Januar 1924 verstarb der Gründer des Unternehmens, Johann Karl Silbernagel, und in der Geschichte zum 100jährigen Jubiläum schrieb man über ihn: „Mit ihm verlor die Pfalz einen fortschrittlichen und weitschauenden Unternehmer, das deutsche Braugewerbe aber einen hervorragenden Könner.“^[15]

1930 wurde die besetzte Pfalz wieder geräumt, und man konnte in der Brauerei wieder anfangen, in die Zukunft zu blicken. Der Bierkonsum erreichte einen bisher nie da gewesenen Höchststand; man errichtete in Ludwigshafen ein Depot, und sogar in Mannheim schaffte man es, Fuß zu fassen. Der Ausstoß wurde auf 100.000 Hektoliter pro Jahr gekurbelt, und aus der lokalen Brauerei wurde ein Großbetrieb.^[16]

Im Jahr 1928 wurde aus der Brauerei K. Silbernagel oHG die Aktiengesellschaft Brauerei K. Silbernagel AG Bellheim. Das damalige Aktienkapital wurde auf 1.200.000,- Rentenmark festgesetzt.^[17]

Der „schwarze Freitag“ am 24. Oktober 1929 an der New Yorker Börse sorgte auch für eine Krisenwelle in Europa. Die Arbeitslosenzahl stieg von Tag zu Tag und erreichte bald 4,4 Millionen. Mitten in diese Zeit kam die neue Biersteuernovelle mit einer Erhöhung von 46%. Allein diese Tatsache senkte den Umsatz der Brauerei um 40%. Wenig später kam, durch den Fiskus per Notverordnung, der nächste Schlag. Der Gemeindebiersteuersatz wurde angehoben. So war der Bierpreis mit 12 Pfennig pro Liter in kürzester Zeit belegt worden, und ein Hektoliter Bier kostete nun 34 Rentenmark, während Wein bei 18 bis 21 Rentenmark lag. Dadurch war die Rentabilität des Unternehmens das erste Mal seit Gründung in Gefahr. Sparmaßnahmen mussten ergriffen werden, und der Konkurrenzkampf mit dem Wein begann vor der eigenen Haustür.^[18]

Um der schwierigen Situation Herr zu werden beschloss man, Wein in eigener Regie in der Brauerei zu keltern. Erst mit dem 16. März 1932 konnte wiederum durch eine steuersenkende Notverordnung die Krisenzeit der Brauereien überwunden werden.^[19]

Doch das nächste dunkle Kapitel sollte bereits folgen, als am 30. Januar 1933 Hitler die Macht übernahm, und von da an alle Wirtschaftsmaßnahmen unter parteipolitischen Gesichtspunkten gelenkt wurden. Brauereien wurden im Reichsnährstand erfasst und mit einer Zwangsmitgliedschaft belegt. Wirtschaftspläne wurden erstellt.^[20]

Der Bierausstoß erwachte aus seiner Stagnation, und durch die sich bietenden Möglichkeiten begann die Brauerei Silbernagel mit dem Neubau eines Malzsilos und dem Ausbau des Kraftwagenparks. Der Vorstand betrieb mit vollen Kräften die Erweiterung und Verbesserung der Betriebsanlagen, dabei wurde auch das Gerstenlager mit einer Intensivlüftung ausgebaut. Ein modernes Sudhaus war die folgende Stufe, und in den nächsten Jahren wurde der Ausbau der Küferei, Schreinerei, Schmiede und Malzwerkstätte realisiert. Nicht zuletzt dadurch erfuhr der Ausstoß der Brauerei eine weitere Steigerung.^[21]

Mit dem Einmarsch der Truppen am 1. September 1939 in Polen löste Hitler den verlustreichsten Krieg der Weltgeschichte aus. Alle Rohstoffe und Lebensmittel wurden unmittelbar rationiert und waren monatlich nur noch im Bezugsrecht gegen Marken erhältlich. Das war die Zeit des Dünnbieres und „bierähnlicher Getränke“.^[22]

Im Jubiläumsjahr 1940 betrug die Anzahl der Mitarbeiter 150, und die Brauerei verfügte über ein Brauereigelände von 13.000 qm. Der Fuhrpark wies 30 moderne Kraftfahrzeuge nebst Anhänger auf, daneben wurden noch 10 Pferde mit Nebenausrüstung gehalten.^[23]

Nachdem bereits 1939 auf behördliche Anordnung der Stammwürzgehalt des Bieres auf 10,3% gesenkt werden musste, wurde 1940 der Gehalt noch einmal herabgesetzt. Dies bedeutete eine drastische Verschlechterung des Bieres. Es folgten weitere Reduzierungen mit dem Tiefststand 1942 bei 7,5%. Bei Kriegsende lag der Stammwürzgehalt nur noch bei 2,4%.^[24]

Das Kriegsende 1945 war ein Segen, doch auch eine ungewisse Zeit des Umbruchs und des Neuanfangs. Zunächst blieb es noch bei „Dünnbier“. Erst im September 1948 konnte auch in Bellheim ein 6-8prozentiges Bier hergestellt werden. Es dauerte noch bis in den Februar 1950, bis die Brauerei alte und neue Kunden mit dem beliebten „Bellheimer Märzenbier“ versorgen konnte. Als im gleichen Jahr dann der „Bellheimer Bock“ wieder angeboten werden konnte, ging es wieder bergauf. Was den Bedürfnissen der Zeit nicht mehr entsprach, wurde erneuert, dagegen aber Altbewährtes erhalten.^[25]
Der Flaschenbieraustoß der Brauerei lag bis 1950 bei einem Anteil von 8,5 % des Gesamtaustoßes. Allmählich stieg der Bierverbrauch in Westdeutschland wieder an. Von 35,6 Liter/Einwohner im Jahre 1950 war er 1952 auf 52 Liter/Einwohner gestiegen. Ausgehend von 1950 konnte der Umsatz der Brauerei bis 1952 um 69% gesteigert werden. Der Flaschenbieranteil erfuhr in dieser Zeitspanne einen Anstieg um ca. 23%. Die Bundesrepublik lag weltweit auf dem zehnten Platz bezogen auf den Weltbieraustoß, je Kopf der Bevölkerung.^[26]

Bis zum Jahr 1954 stieg der Umsatz um weitere 47% auf 216% gegenüber 1950, und der Flaschenbieranteil kletterte inzwischen auf 41,4%. Der Bundesdurchschnitt des Gesamtbierverbrauchs erreichte je Einwohner 59,8 Liter.^[27]

Der Trend zum Flaschenbier als Hausgetränk weitete sich immer mehr aus, ein Anlass dafür war sicherlich auch das Fernsehen mit seiner Übertragung der Fußballweltmeisterschaft 1954. Allein in dem Absatzgebiet der Bellheimer AG steigerte sich bis 1956 der Flaschenbierausstoß um weitere 15,6%, und die Gesamtausstoßmenge der Brauerei um 71% gegenüber 1950 auf 287%.^[28]

Traditionelle soziale und politische Formen standen vielfach in einem Spannungsverhältnis zu den rasch wachsenden technischen Möglichkeiten in Industrie und Wirtschaft in der neuen Phase der industriellen Revolution, welche durch Kernenergie, Elektronik und Automation gekennzeichnet war.
Doch man arbeitete zielstrebig weiter am Auf- und Ausbau der Brauerei, dabei schenkte man dem Absatzgebiet, der Marktlage, aber auch der Konkurrenz stets besonderes Augenmerk. Die steten Bemühungen führten bis 1958 zu einer weiteren Steigerung des Umsatzes gegenüber 1950 um 54% auf 341% Gesamtumsatz. Davon fielen allein 62,96% auf Flaschenbier. Der jährliche Bierverbrauch pro Einwohner lag mittlerweile bei 95,3 Liter. Der Lagerkeller hatte nach Beendigung der Ausbauzeit ein Fassungsvermögen von 50.000 Hektoliter erreicht, und der Gärkeller konnte 4.500 Hektoliter aufnehmen.^[29]

Bis Ende 1964 konnte die Brauerei den Anteil am Flaschenbier auf 78,93% erhöhen. Das Maschinenhaus wurde mit drei neuen Heizkesseln ausgerüstet, die bisherige Heizart Kohle wurde durch Öl erweitert, vier oberirdische Tanks versorgten den Betrieb mit dem Brennstoff für sechs bis acht Wochen. Im Jubiläumsjahr 1965 beschloss der Aufsichtsrat, das Kapital aus eigenen Mitteln zu erhöhen.^[30]

Die Geschichte der Bellheimer Brauerei AG zeigt immer wieder, dass, gerade in schwierigen Zeiten, durch einen mutigen Schritt nach vorne das Unternehmen immer auf höchstem Niveau geführt wurde. Weitsicht und unternehmerisches Verständnis waren immer Leitlinien seit der Gründung 1865. So sollten die Worte, die man nach dem Kriegsende im Vorstand wählte, auch heute noch Gültigkeit besitzen:

„ Als man am Ende des Krieges 1945 die Freiheit wählte, konnte man
nur Verantwortung wählen. In keiner Zeit wurde uns allen dies treffender

vor Augen geführt, als in den Tagen nach 1950. Diese Selbstverant-

wortung der Unternehmensleitung wuchs mit der Größe des ge-

planten Werkes. Niemals vermag sich die Unternehmensleitung aus

der Verantwortung für den von ihr aufgebauten oder geführten Betrieb

zu befreien. Sie kann auch nicht verhindern, daß ihre Gesamtverantwortung so-

wohl gegenüber einer steigenden Zahl von Mitarbeitern am Werk und dem

Kapitaleinsatz als auch gegenüber dem Staat unaufhörlich wächst.
Diese nach außen hin stets wachsende Unabhängigkeit muß jedoch durch

zunehmende starke Bindungen zum Inneren kompensiert werden.
So liegen die Aufgaben der Unternehmensleitung dieser Tage nicht nur in der ständigen Regulierung von Fortentwicklung, Modernisierung und Rationalisierung des Betriebes, sondern auch in einer unaufhörlichen Bewältigung wachsender Verantwortung. Immer hängen von der Fähigkeit der Unternehmensleitung sowohl der Bestand des Werkes als auch die Existenz aller ihm anvertrauten Menschen, neben dem rein volkswirtschaftlichen Nutzen der erzeugten Produktion, ab. Der Unternehmensleitung und ihrem Führungsstil obliegt es, alle Widerstände und Einflüsse mit Umsicht auszubalancieren und zu überwinden.“^[31]

Leider ergaben die internen Recherchen bei der Brauerei kein genaues Datum, wann die Marke Bellheimer Lord eingeführt wurde. Schätzungen von älteren Mitarbeitern gehen auf die Mitte der 60er Jahre zurück.
Auch die Geschichte zu der Marke „Lord“, - wer auf den Namen kam, wieso der Lord als Symbol gewählt wurde -, lässt sich vielmehr nur vermuten als fundiert nachweisen, da im gesamten Unternehmen keine Unterlagen aufzufinden sind.
Sicher ist nur, dass der „Lord“ für das Bellheimer Premium Pils steht, welches neben dem Konsumbier Bellheimer Silber Pils gebraut wird.

Auch über die Geschichte des Unternehmens nach 1962 gibt es nur noch wenige Angaben. Eine Quelle für diese Zeit ist der Sonderdruck „Bewegte Zeiten Bellheimer Ortsgeschichte(n)“ über die Brauerei Karl Silbernagel. Hier gibt es einige wenige Daten aus der Zeit nach 1962. So erfährt man hier, dass 1964, im hundertsten Jahr des Bestehens der Brauerei, 251 Angestellte gezählt wurden, und im Jubiläumsjahr 1990 gar 301 Mitarbeiter.^[32]

4.2 Aktuelle Situation

Im Dezember 1995 übernahm die Privatbrauerei PARK aus Pirmasens alle Aktienstimmrechte der Bellheimer Brauerei. Im Juli 2000 fusionierten die Unternehmen unter dem Namen PARK-Bellheimer AG, nicht zuletzt um dem steigenden Wettbewerbsdruck standzuhalten.^[33]
Intern wurde sich eingestanden, in den letzten Jahren zu wenig für das eigene Image und die Stärke der eigenen Marken getan zu haben.
Am 6. Juni 2003 musste die Insolvenz angemeldet werden, die bis zum 15. November 2004 bestand.

Kurz vor Ende der Insolvenz wurde die Brauerei von der Actris AG übernommen.
„Unter dem Dach der Mannheimer Kapitalgesellschaft befinden sich neben der Odenwald-Quelle die Oppacher Mineralquellen GmbH & Co. KG, die Mannheimer Eichbaum-Brauereien AG, die Freiberger Brauhaus AG und diverse stillgelegte Labels. Die vier aktiven Tochtergesellschaften bilden heute die Grundlage für ein mittelständisches Bier- und Getränkemarketing, das die Actris-Führung als Alternative zum Power-Branding der hektoliterstarken Wettbewerber ausbauen will.“^[34]

Zu den Gründern der Actris AG, welche am Anfang 1998 als Rhein-Main-Neckar Brauerei Holding GmbH (RMN) auftrat, gehörten Werner Kindermann, Investor aus Weinheim, und Dietmar Hopp, SAP-Gründer und Privatier.^[35]

Innerhalb der Gruppe ist Eichbaum verantwortlich für den gesamten Getränkebereich. Die Actris AG schaffte es, obwohl die Bier-Sparte im Geschäftsjahr 2003 einen Umsatzverlust von 15% auf 129,9 Millionen Euro verkraften musste, den Fehlbetrag in zweistelliger Millionenhöhe des Vorjahres in ein Plus von 913 000 Euro zu drehen.^[36]

Laut Dr. Christof Hettich, Aufsichtsratsvorsitzender der Actris AG, Stieg man mit einem gut überschaubaren finanziellen Aufwand in die
PARK & Bellheimer AG ein. Diese Akquisition wurde vor allem deswegen getätigt, weil PARK & Bellheimer dort stark ist, wo Eichbaum an Grenzen stößt. Bellheimer geht Richtung Karlsruhe, PARK in Richtung Pirmasens und ist auch eine Bastion gegen Bitburger und Karlsberg.^[37]

Weiterhin erläutert Dr. Hettich wie die Synergien im Marketing und Vertrieb im Moment genutzt werden. So wurde eine Task-Force für „Neue Produkte“ gebildet, und es gibt im Key-Account-Management eine Zentralisierung, - im Bierbereich für die ganze Gruppe, im Bereich alkoholfreien Getränke auf der Ebene gemeinsamer Absprachen. Dabei gehören auch die Marken „Karamalz“ und „Gerstel“, zwei nichtveräußerte Marken aus dem Paket der Henninger-Marken und -Vetriebsrechte, welche Anfang November 2001 an die Binding-Brauerei AG abgegeben wurden, zum Task-Force-Bereich. Zurzeit gibt es Überlegungen, ob es Sinn macht, die alkoholfreien Biere von PARK & Bellheimer weiterzuführen, oder ob man nicht besser auf „Gerstel“ umstellt.^[38]

4.3 Entwicklung des Biermarktes

4.3.1 Nationaler Markt

Deutschland ist in der Brauwirtschaft mit Abstand der wichtigste Bierproduzent in Europa. Mit mehr als 1.000 Braustätten hat Deutschland einen beträchtlichen Vorsprung gegenüber Belgien mit 118 Braustätten im Jahr 2003. Auch beim Bierausstoß produziert Deutschland über 100.000.000 hl, und damit ungefähr das Doppelte des Zweitplazierten Großbritannien mit 56.672.000 hl im Jahr 2003.^[39]
Laut Gruner und Jahr nimmt Deutschland damit den weltweit drittgrößten Biermarkt hinter China und den USA ein.^[40]

Der nationale Bierausstoß hat sich von 2002 gegenüber 2001 um -0,1% verringert. Das heißt, der Ausstoß ging von 108.500.000 hl auf 107.600.000 hl zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutscher Brauerbund, Bonn; Stand: 06.06.2002

Tabelle 1: Bierausstoß in Deutschland 1991 - 2002

Der Bierverbrauch nahm von 2001 auf 2002 um 466.000 hl von 100.904.000 hl auf 100.438.000 hl ab. Dies wirkte sich ebenso auf den Verbrauch je Einwohner aus. Der ging zurück von 122,4 Liter auf 121,5 Liter, was 0,9 Liter entspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutscher Brauer-Bund, Bonn; Stand: 06.08.2004

Tabelle 2: Bierverbrauch in Deutschland 1970 - 2002

Allgemein ging der Verbrauch alkoholhaltiger Getränke sowie
sonstiger alkoholfreier Getränke (Kaffee, Tee, Milch, etc.) zurück.
Der Verbrauch von alkoholfreien Getränken (Wasser, Erfrischungsgetränke und Fruchtsäfte) je Einwohner stieg allerdings. In Zahlen heißt das:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1) Einschließlich Wermut- und Kräuterwein (ohne Sekt);
jeweils Weinwirtschaftsjahr (01.09. bis 31.08.)
2) Natürliche Mineralwässer (einschließlich Heilwässer), Quell - und Tafelwässer, aromatisierte Wässer
3) Ohne Getränke aus Konzentraten, Sirup und Getränkepulver,
einschließlich Teegetränke und Postmix Absatz
4) Einschließlich Fruchtnektare und Gemüsesäfte
5) 35g Röstkaffee pro Liter
6) Berechnungsmethode revidiert; 15g Kaffeemittel pro Liter
7) Einschließlich Grüntee, ohne Kräutertee; 9g Tee pro Liter
8) Konsummilch, Verbrauch im Erzeugerhaushalt und Direktverkauf, Sauermilch
und Milchmischgetränke, Kaffesahne, Kondensmilch

*Nachkorrigiert

Quelle: Deutscher Brauer-Bund, Bonn, Stand: 01.07.2003

Tabelle 3: Getränkeverbrauch je Einwohner (in Liter)

Der Bierverbrauch je Einwohner hat, wie oben beschrieben, um 0,9 Liter abgenommen. Erwähnenswert ist allerdings, dass trotz eines Rückgangs des Konsums alkoholhaltiger Getränke insgesamt um 0,4 Liter, der Weinverbrauch pro Einwohner um 0,5 Liter zulegen konnte. Alkoholfreie Getränke insgesamt verzeichnen einen Zuwachs von 9,7 Liter pro Einwohner im Verbrauch. Hier hatte der Verbrauch von Wasser und Erfrischungsgetränken jeweils einen Zuwachs von mehr als 4 Liter pro Einwohner.
Und da auch der Verbrauch von sonstigen alkoholfreien Getränken insgesamt, - hierzu zählen Bohnenkaffee, Kaffeemittel, Schwarzer Tee und Milch -, um 1,4 Liter abgenommen hat, was mit 2,9Liter vor allem im Bohnenkaffeebereich Auswirkungen zeigt, lässt sich eine Tendenz des steigenden Verbrauchs im Bereich der alkoholfreien Getränke, vor allem Wasser und Erfrischungsgetränke, verzeichnen. Die Ausfuhr von Bier konnte im Jahr 2002 um 214.000 hl gesteigert werden im Vergleich zu 2001. Dabei gelten Italien, Großbritannien und die USA als Hauptabnehmer.^[41]
Bei der Biereinfuhr ist ein Rückgang von 501.000 hl von 2001 auf 2002 vermerkt. Trotzdem entsprechen die eingeführten 3.305.000 hl noch einem Inlandsverbrauch von 3,3%. Als die wichtigsten Lieferländer gelten Dänemark mit knapp 1.500.000 hl, vor der Tschechischen Republik (583.000 hl) und Belgien/Luxemburg (506.000 hl).^[42]
Der Absatz von Biermischgetränken hat seit 1998 eine deutliche und ständige Zunahme verzeichnet und stieg zuletzt im Jahr 2002 um 29,1%, von 2.244.482 hl auf 2.921.002 hl, gegenüber 2001. Im Jahr 2003 ist erstmals ein leichter Rückgang von 6,2% zu verzeichnen auf 2.740.360 hl.^[43] Insgesamt ist der Umsatz (in Mio. €) von 2001 auf 2002 von 9.228 auf 9.325 gestiegen und ist damit seit 1997 zum ersten mal wieder steigend. Laut des Deutschen Brauer-Bundes ist dieser aber im Jahr 2003 wieder rückläufig gewesen.

4.3.2 Regionaler Markt

Laut des Deutschen Brauer-Bundes in Bonn wurden 2002 in Rheinland-Pfalz/Saarland 51 Braustätten betrieben. Dies sind zwei Braustätten weniger als noch im Vorjahr. Die Anzahl der Braustätten entspricht damit 3,96% der 1.287 Braustätten Deutschlands. Rheinland-Pfalz/Saarland belegt damit Platz 6 der Bundesländer. Die Spitze ist Bayern mit 643 betriebenen Braustätten, gefolgt von Baden-Württemberg mit 177 und Nordrhein-Westfalen mit 121 Braustätten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutscher Brauer-Bund, Bonn; Stand: 24.02.2004

Tabelle 4: Betriebene Braustätten nach Bundesländern 1998 - 2002

Rheinland-Pfalz/Saarland belegt mit 8.425.000 hl Platz 5 der Bundesländer in Bezug auf den Bierausstoß im Jahr 2002. Mehr Bierausstoß haben nur die Länder Nordrhein-Westfalen mit 28.200.000 hl, Bayern mit 23.100.000 hl, Niedersachsen/Bremen mit 11.724.000 hl und Sachsen mit 8.460.000 hl. Damit stellt Rheinland-Pfalz/Saarland 7,78% des gesamten Bierausstoßes der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2002. Rheinland-Pfalz/Saarland konnte den Bierausstoß im Jahr 2002 um 725.000 hl steigern, obwohl bereits im Jahr 2002 ein Rückgang der Brauereistätten um zwei Betriebe zu verzeichnen war. Damit konnte der höchste Bierausstoß seit 1999 erzielt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(in 1000 hl, Schätzung aufgrund von Angaben der Mitgliedsverbände)

** vorläufiger Wert Quelle: Deutscher Brauer-Bund, Bonn; Stand: 30.03.2004

Tabelle 5: Bierausstoß nach Bundesländern 1997 - 2002

Der Bierabsatz nach Sorten im Lebensmitteleinzelhandel und in Abholmärkten hat sich von 2002 auf 2003 in Rheinland-Pfalz/Saarland, wie folgt, verändert:
Der Pils-Absatz hat sich um 4,9 % verringert, was ungefähr der bundesweiten Veränderung entspricht, die bei 4,8 % liegt. Der größte Rückgang lag mit 10 % in Thüringen, eine leichte Zunahme um 0,1 % war in Niedersachsen/Bremen zu verzeichnen. Export hat in Rheinland-Pfalz/Saarland eine Zunahme von 19,2 % zu verzeichnen, dies entspricht gegenüber dem bundesweiten Trend einer sehr starken Veränderung, denn hier stieg der Absatz nur um 9,5 %. Auch beim Weizenbier zeigt sich in Rheinland-Pfalz/Saarland eine Zunahme von 2,5 %, bundesweit hingegen stieg der Verbrauch nur um 0,4 %. Helles Weizenbier liegt mit einem Rückgang von 20,4 % völlig außerhalb des deutschlandweiten Trends. Der verzeichnet einen Zugang von 5,7 %. Im Altbiersektor ist der Rückgang von 7,6 % weniger stark als im gesamten Bundesgebiet mit 9,5 %. Interessant ist die Entwicklung beim alkoholfreien Bier. Hier ist, zu den anderen Bundesländern, eine völlig entgegengesetzte Entwicklung des Absatzes zu erkennen. In Rheinland-Pfalz/Saarland hat der Absatz eine Steigerung um
3,9 % verzeichnet, während gesamt der Absatz um 1,8 % zurückging.
Ein ähnlicher Trend ist bei den Leichtbieren zu erkennen.
Rheinland-Pfalz/Saarland hat eine Steigerung des Absatzes von 8,2 %, während der Zuwachs in Deutschland nur 1,6 % ausmacht. Dafür haben Malz- (8,9 %), Schwarz- (7,3 %) und Bockbier (8,7 %) einen deutlichen Absatzrückgang, ebenso die Diätbiere mit 4,3 %.^[44]

[...]

---

^[1] vgl. Die Rheinpfalz „Weniger Durst“, 09.11.2004

^[2] vgl. www.ey.com, 13.05.2003

^[3] vgl. www.ey.com, 13.05.2003

^[4] vgl. IWP Studio 1965, S. 13f.

^[5] vgl. IWP Studio 1965, S. 34

^[6] vgl. ebenda, S. 35f.

^[7] vgl. ebenda, S. 36

^[8] vgl. ebenda, S. 37

^[9] vgl. IWP Studio 1965, S. 38

^[10] vgl. ebenda, S. 40

^[11] vgl. IWP Studio 1965, S. 40f.

^[12] vgl. ebenda, S. 41

^[13] vgl. ebenda, S. 42

^[14] vgl. ebenda

^[15] vgl. ebenda, S. 42f.

^[16] vgl. IWP Studio 1965, S. 43

^[17] vgl. ebenda, S. 44

^[18] vgl. ebenda, S. 45

^[19] vgl. ebenda, S. 47

^[20] vgl. ebenda, S. 47

^[21] vgl. IWP Studio 1965, S. 48

^[22] vgl. ebenda

^[23] vgl. ebenda

^[24] vgl. ebenda

^[25] vgl. IWP Studio 1965, S. 66

^[26] vgl. ebenda, S. 68 ff

^[27] vgl. ebenda, S. 70

^[28] vgl. ebenda

^[29] vgl. IWP Studio 1965, S. 72ff.

^[30] vgl. ebenda, S. 75

^[31] vgl. IWP Studio, 1965, S. 59 f.

^[32] vgl. Heinz 1998, S. 11

^[33] vgl. Heinz 1998, S. 11

^[34] Stippel, Absatzwirtschaft 12/2004, S. 10

^[35] vgl. ebenda

^[36] vgl. ebenda, S. 12

^[37] vgl. ebenda, S. 13

^[38] vgl. Stippel, Absatzwirtschaft 12/2004, S. 11ff.

^[39] vgl. www.brauer-bund.de, 20.12.2004

^[40] vgl. www.gujmedia.de, Nr..21 Juli 2003

^[41] vgl. www.brauer-bund.de, 20.12.2004

^[42] vgl. ebenda

^[43] vgl. ebenda

^[44] vgl. www.brauer-bund.de, 20.12.2004

• Universidad: University of Applied Sciences Ludwigshafen
• Calificación: 1,0
• Autor: Marc Rottmayer (Autor)
• Año de publicación: 2005
• Páginas: 157
• No. de catálogo: V38334
• ISBN (Ebook): 9783638374262
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Untersuchung, Positionierung, Marke, Bellheimer, Lord, Markenumfeld, Positionierungsanalyse, Basis, Methoden, Ableitung, Konsequenzen, Marketing