Marktbeschreibung und Analyse eines Premium Fitnessstudios in einer Großstadt

Hausarbeit , 2017 , 16 Seiten , Note: 1,2

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

In dieser Arbeit geht es um eine Marktbeschreibung- und Analyse eines Fitnessstudios mit einer Zielgruppe zwischen 30 und 85 Jahren in einer Großstadt. Zunächst werden allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp und seine Lage analysiert, woraufhin die Makroumfeldanalyse und die Abschätzung des Marktpotentials folgen. Anschließend wird eine Wettbewerbsanalyse beschrieben und die Marktanalyse bewertet.

Der zweite Teil dieser Arbeit handelt von der Marketingplanung mit den Punkten Budgetplannung, Kommunikationspolitik, Werbeplanung, Kostenkalkulation / Budgetvergleich bei der Werbeplanung und Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik. Ein Abschlussstatement rundet diese Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis

1 Marktbeschreibung/-analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials
1.5 Wettbewerbsanalyse
1.6 Beurteilung der Marktanalyse

2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation/ Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Abschlussstatement

4 Literaturverzeichnis

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung/-analyse

1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp

Die Hauptzielgruppe des Gesundheitsstudios in Berlin Oberschönweide reicht aufgrund des umfassenden Angebotes von einer relativ weiten Alterszeitspanne zwischen 30 und 85 Jahren. Die Zielgruppe ist aufgrund von gesundheitlichen Beschwerden wie zum Beispiel Bandscheibenvorfällen oder Arthrose größtenteils gewillt Sport zu treiben, einige kommen jedoch auch mit einer Reha Sport-Verordnung eines Arztes in das Fitnessstudio. Andere, meist die etwas jüngere Generation, kommt jedoch auch ohne gesundheitliche Beschwerden aufgrund des umfassenden Angebotes und der individuellen Betreuung des Gesundheitsstudios. Allen Mitgliedern ist es wichtig, sowohl präventiv als auch rehabilitativ etwas für ihre Gesundheit zu tun. Die Hauptzielgruppe verfügt bereits über ausreichende Kaufkraft und ist bereit etwas höhere Preise für ihre Gesundheit zu investieren. Die Trainingsmotivation ist hier also größtenteils sehr hoch. Durch das breit gefächerte Angebot und sehr gut ausgebildetes Personal, welches es als wichtig ansieht, den Kunden ganzheitlich zu betreuen und daher neben regelmäßig neuen Trainingsplangestaltungen (mindestens alle drei Monate) auch zum Beispiel Ernährungsberatung, „In Body“ Körperzusammensetzungsanalysen „Dr. Wolff Back-Check-Analysen“ anbietet, grenzt sich das Gesundheitsstudio von anderen Fitnessstudios in der Umgebung ab. Es verfügt über einen Saunabereich mit zwei verschiedenen Saunen, einer großen Trainingsfläche mit vielen Geräten, einem extra „Rückenzirkel“ mit „Dr. Wolff“ Geräten, einem kleinem Freihantelbereich, drei Kursräumen und natürlich Umkleiden mit Spinten, WC und Duschen. Das Kurangebot bietet alles von Zumba und Yoga bis hin zu „High Intensity Kursen“. Zudem arbeitet das Gesundheitsstudio mit Krankenkassen zusammen, was dem Kunden vergünstigte Präventionsangebote oder rehabilitatives Training mit Verordnung eines Arztes ermöglicht. Um dieses breite Spektrum bieten zu können, liegt die Preispolitik des Gesundheitsstudios bei 50 Euro pro Monat. Dazu kommt ein einmalig zu zahlendes „Service-Paket“ von 69€, um die ständigen Analysen und die permanente Betreuung eines Trainers zu gewährleisten . Zusätzliche Dienstleistungen wie individuelle Ernährungspläne oder regelmäßiges Personal Training (mindestens zwei Mal pro Woche) sind dabei exklusive zu sehen. Das Marketing des Studios basiert auf Weiterempfehlungen der Kunden durch hohe Kundenzufriedenheit, sowie auf Kooperationen zu verschiedenen Ärzten, die den Kunden Verordnungen ausstellen und dieses Gesundheitsstudio empfehlen.

1.2 Lage und Standort des Unternehmens

Der Standort des geplanten Gesundheitsstudios hat die Anschrift Clayallee 328-334 in 14169 Berlin. Es befindet sich in dem Einkaufszentrum „Zehlendorfer Welle“. Mit den öffentlichen Verkehrsmitteln ist das Fitnessstudio schnell zu erreichen. Der nächstgelegene S-Bahnhof Zehlendorf liegt nur zwölf Gehminuten und vier Minuten mit dem Auto entfernt. Zusätzlich halten direkt vor dem Studio, sowie an der Haltestelle Zehlendorf Eiche zentrale Buslinien. Für Kunden, die das Studio mit dem Auto erreichen möchten, stehen rund 360 Parkplätze zur Verfügung (Wolfgang Scholvien, 2016). Zudem befindet sich zum Beispiel auch ein Rewe Markt von etwa drei Minuten, ein Drogeriemarkt mit etwa 5 Minuten Gehzeit und ein Saturn mit ca. fünf Minuten Gehzeit in der Nähe. Da Gesundheitsstudio ist also mit seiner Lage in dem Einkaufszentrum sehr zentral angesiedelt und daher gut zu erreichen. Da sich die Hauptzielgruppe des Gesundheitsstudios ab 30 Jahren aufwärts bezieht, ist der Berliner Ortsteil Zehlendorf optimal für die Anlage. Hier beträgt das Durchschnittsalter, auf dem Stand vom Jahr 2014, 46,4 Jahre (Amt für Statistik Berlin-Brandenburg, 2015, S. 7). Zudem weist der Ortsteil (Steglitz-) Zehlendorf eine sehr geringe Arbeitslosenquote gegenüber anderen Ortsteilen in Berlin auf. Auswertungen von dem Jahr 2017 im März ergeben, dass dort nur eine Quote von 8,3% aller zivilen Erwerbspersonen herrscht (Bundesagentur für Arbeit, 2017, S. 10). Somit besteht hier zumindest theoretisch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Kunden, die für den Standort in Frage kommen, eine höhere Kaufkraft als in anderen Ortsteilen Berlins aufweisen.

1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten

Abbildung 1: Bestimmung des Marktgebietes und Standort des geplanten Unternehmens (grün) und dessen zwei stärksten Mitbewerber (gelb und rot)

Abbildung wurde für die Veröffentlichung wegen urheberrechtlichen Gründen entfernt

1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials

Tab.: 1: Regionaldaten Berlin

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(490.000 + 180.000 * 0,7) * 0,12= 56.280

1.5 Wettbewerbsanalyse

Tab.: 2: Wettbewerbsanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine zentrale Stärke des „Elan Lifestyle Clubs“ in Berlin ist auf jeden Fall die individuelle und persönliche Betreuung der Kunden durch einen Trainer. Jedes neue Mitglied erhält einen individuellen Trainingsplan und eine ausführliche Einweisung in die Geräte. Dies gibt dem Kunden direkt ein gutes Gefühl, er fühlt sich wohl aufgehoben und bereut seine Entscheidung nicht. Auch die Angst, alleine gelassen und auf sich gestellt zu sein, wird ihm dadurch direkt genommen. Diese Art von Betreuung führt auf jeden Fall zu einer erfolgreichen Kundenbindung. Diese Art von Betreuung soll so auch im geplanten Unternehmen herrschen, da sich das Studio als Gesundheitsstudio positioniert und eine ständige Betreuung der Mitglieder für ein erfolgreiches Training unabdingbar ist. In diesem Punkt ist der Elan Lifestyle Club also weniger im Vorteil gegenüber dem geplanten Unternehmen. Eine andere Stärke ist das breit gefächerte Kursangebot, welches von „Les Mills“ Kursen jeglicher Art bis hin zu eigenen Kreationen geht. Für den Kunden ist alles von Yoga und Pilates bis hin zu hochintensiven Fitnesskursen dabei. Durch das Kursangebot verteilt sich die Masse auch zu Stoßzeiten sehr gut, weshalb das Fitnessstudio insgesamt nicht so überfüllt wirkt. So kann der Kunde auch zu „Prime-Zeiten“ sein Training ohne langes Warten an den Geräten absolvieren. Das geplante Studio bietet ebenfalls Kurse der Fitnessgruppe „Les Mills“ an, es ist dem Elan Lifestyle Club von den einzelnen Angeboten sehr ähnlich. Eine zentrale Schwäche jedoch ist der höhere monatliche Beitrag bei Erwachsenen gegenüber einem Discounter wie „Clever Fit“. Dieser geht erst ab 45€ los und ist mit einer zusätzlichen „Aufnahmegebühr“ von 89€ für die Trainingsbetreuung und die Clubkarte verbunden. Vor allem der hohe „Startpaket-Preis“ könnte manche Kunden abschrecken. So zum Beispiel die Kunden, die gar keine Trainingsplanerstellung oder Betreuung wünschen. So müssen auch die Kunden, die eigenständig trainieren möchten, trotzdem das Starterpaket zahlen. Dieses Problem gibt es ebenfalls im geplanten Gesundheitsstudio, wobei die angesprochene Hauptzielgruppe größtenteils eine solche Trainingseinweisung und Betreuung wünscht. Eine weitere Schwäche ist die begrenzte Anzahl und die Modernität der Geräte in dem Fitnessstudio. Bei einem höheren Beitrag pro Monat erwarten die Kunden somit auch ein höheres Leistungsspektrum und eine breite Masse an neuen Geräten. Hier ist also das Preis-Leistungs-Verhältnis zu kritisieren. Gegenüber dem eher gesundheitsorientierten Studios Elan Lifestyle Club steht das Franchise Unternehmen Clever Fit. Eine zentrale Stärke hier ist, dass man nicht nur im Clever Fit Zehlendorf trainieren kann, sondern auch viermal im Monat die Möglichkeit hat, in einem anderen Clever Fit zu trainieren. So kann der Kunde auch wenn er aus geschäftlichen oder weiteren Gründen unterwegs ist, andere Clubs nutzen, ohne extra Geld dafür zahlen zu müssen. Da es über 250 Clever Fit Studios in Deutschland gibt, hat der Kunde einen großen Nutzen von dieser Möglichkeit. Eine andere Stärke des Clever Fit in Zehlendorf sind die Tarife. Für höchstens 29,90 € im Monat erhält man schon das „All In“ Paket, welches neben dem Training auch ein Getränke Abo, „Clever Sun“ & „Clever Relax“ beinhaltet. Solche Angebote versprechen oft eine breite Masse an Kunden. Mit diesem Tarif können der Elan Lifestyle Club in Berlin und das geplante Unternehmen nicht mithalten. Allerdings ziehen niedrigere Preise auch oft ein anderes Publikum an, als das, welches die Hauptzielgruppe des geplanten Unternehmens und des Elan Lifestyle Clubs ist. Neben den Stärken gibt es natürlich auch Schwächen, die das Fitnessstudio Clever Fit aufweist. Zum einen gibt es kein großes Spektrum an Kursen. Kurse wie Zumba oder Yoga fehlen dem Kunden hier. Für Menschen, die großes Interesse am Gruppentraining haben ist das Kursangebot des Clever Fit Zehlendorfs zu klein gehalten. Hier punktet das geplante Unternehmen mit seinem breit gefächerten Kursangebot von „Les Mills“ und weiteren eigenen Kreationen bis hin zur Wirbelsäulengymnastik. Ein weiterer Schwachpunkt gegenüber dem Elan Lifestyle Club und ebenfalls gegenüber unserem geplanten Unternehmen ist, dass das Clever Fit Zehlendorf über keinen Saunabereich verfügt. Vielen Mitgliedern ist es wichtig, nach dem Training noch gemütlich in der Sauna zu regenerieren. Das Clever Fit ist zwar von dem monatlichen Beitrag günstiger aufgestellt, dafür macht es jedoch Abzüge im Thema Wellness.

1.6 Beurteilung der Marktanalyse

Aufgrund der bisherigen Analyse des geplanten Marktgebietes, erweist sich dessen Attraktivität als sehr hoch. Daher ist es realistisch, dass das angegebene Ziel von 700 Mitgliedern nach dem ersten Geschäftsjahr zu erreichen ist. Der Standort befindet sich in einer top Lage, direkt in einem Einkaufszentrum, welches mit den öffentlichen, aber auch privaten Verkehrsmitteln, sehr gut zu erreichen ist. Da man von dem Fitnessstudio auch schnell mal in einem Drogerie-, Rewe- oder beispielsweise Saturnmarkt ist, lässt sich das regelmäßige Training gut mit anderen Erledigungen vereinbaren. Außerdem ist der Ortsteil Steglitz-Zehlendorf mit einer der geringsten Arbeitslosenquoten in Berlin bemessen, welches dem geplanten Gesundheitsstudio mit einem Monatsbeitrag von 50 Euro zu Gute kommt. Auch das Durchschnittsalter von 47,8 Jahren in diesem Ortsteil passt zu der gewählten Hauptzielgruppe des Gesundheitsstudios. Schaut man auf die Wettbewerber, sind die nächst liegenden Fitnessstudios das „Sportstudio Fit my life“, ein „EMS“ Fitnessstudio, das „Clever Fit“, ein „Mrs. Sporty Club“, „Clays“ und das „Elan Lifestyle Club“. Da das Gesundheitsstudio eine andere Hauptzielgruppe als ein EMS oder Frauenfitnessstudio hat, sind der „Mrs. Sporty Club“, das „EMS“ Studio und das „Sportstudio Fit my life“ keine wirklichen Konkurrenten für das geplante Unternehmen. Die beiden Gesundheitsstudios „Elan Lifestyle Club“ und „Clays“ sind vom Angebot im Vergleich zu dem geplanten Unternehmen ebenfalls sehr gut aufgestellt. Sie werben ebenfalls mit vielen verschiedenen Angeboten wie Wellness, gesundheitliches Training oder gut ausgebildeten Personal. Das geplante Gesundheitsstudio grenzt sich jedoch von den anderen beiden ab, indem es neben rehabilitativen Angeboten, auch präventive Angebote bereit hält und in Kooperation mit Ärzten und Krankenkassen steht. Dies verschafft Kunden den Vorteil bei ihrem Beitrag durch Bezuschussung der Krankenkassen zu sparen. Außerdem werden vor jeder ersten Trainingseinweisung und anschließend in einem immer wiederkehrenden Zyklus von drei Monaten verschiedene Messungen mit dem Kunden durchgeführt, die das Training so zielgerichteter und genau auf den Kunden abgestimmt machen. Neben den beiden Gesundheitsstudios, gibt es in der Nähe auch noch das „Clever Fit“, welches durch das breit gefächerte Angebot ebenfalls zu einem Mitbewerber wird. Allerdings kann das geplante Unternehmen hier klar mit einer individuelleren Trainingsbetreuung punkten, da das „Clever Fit“ Studio eher auf möglichst viele Mitglieder zu einem geringen Preisangebot ausgelegt ist. Insgesamt kann man also sagen, dass die Lage des planten Gesundheitsstudios trotz einiger Konkurrenten, sehr gut gewählt ist, da es zentral in einem Einkaufszentrum liegt und in einem Ortsteil, in dem die Kaufkraft höher ist, als in anderen Teilen Berlins.

2 Marketingplanung

2.1 Budgetplanung

Das Jahresmarketingbudget für das erste Geschäftsjahr anhand der Methode „Marketingkosten pro Neukunde“ wird wie folgt berechnet. 700 Neukunden * 40 €/ Neukunde = 28.000 €. Die Zahlen sind mit den Erfahrungswerten der Unternehmensgruppe aus der Aufgabenstellung kalkuliert.

2.2 Kommunikationspolitik

Um einen erfolgreichen Start des Unternehmens zu garantieren, ist es wichtig, schon vor dem eigentlichen Marktstart viele Mitglieder für das Gesundheitsstudio zu gewinnen. Dafür eignet sich eine erste Vermarktungskampagne, welche drei verschiedenen Instrumenten der Kommunikationspolitik beinhaltet. Im Rahmen der Planung für das neue Studio soll hier die Werbung, das Social Media Marketing und das Event-Marketing genutzt werden. Das Social Media Marketing wird ausgewählt, da es unter anderem den Bekanntheitsgrad erhöht, ein Image bildet und den Absatz steigert. Zudem sind heut zu Tage viele Menschen auf Seiten wie Facebook oder ähnlichem unterwegs. Allein 1,87 Milliarden monatlich aktive Nutzer weist Facebook für den Monat Januar 2017 auf (Statista, 2017). Das zweite ausgewählte Instrument ist das Event Marketing, welches ebenfalls hauptsächlich Ziele wie Imagepflege, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, aber auch Kundenbindung beinhaltet (Zanger & Drenger, 2004).

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• Hochschule: Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
• Note: 1,2
• Autor: Sophie Marie Stahl (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2017
• Seiten: 16
• Katalognummer: V382904
• ISBN (eBook): 9783668584983
• ISBN (Buch): 9783668584990
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Marktanalyse, Marketingplanung, Werbeplanung, Budgetplanung, Wettbewerbsanalyse, Makroumfeldanalyse, Marktgebiete