Welche Variablen haben Einfluss auf verschiedene Aspekte des Bereichs Social Media? Wichtige Variablen könnten verschiedene Diversity-Dimensionen auf Seiten der Nutzer sein. Wie in vielen Bereichen der Sozialforschung wird das Geschlecht als elementarer Einflussfaktor vermutet. Diese unabhängige Variable ist Thema dieser Arbeit.
Neben physischen Unterschieden wurden im Laufe der Zeit viele weitere Unterschiede wissenschaftlich debattiert. Hierbei sind physische, psychische emotionale sowie Verhaltensunterschiede erforscht worden. In Zeiten der Digitalisierung und der immer weiteren Verbreitung von Social Media Plattformen, wirft dies die Frage auf, ob sich Männer und Frauen nicht ebenfalls in ihrem Verhalten in Bezug auf das Internet unterscheiden.
Insbesondere Unterschiede in der Nutzung von Social Media Kanälen sind von Interesse für Unternehmen, die immer mehr Zeit und Geld in Social Media investieren. Im Falle einer solchen, geschlechtsspezifischen Differenzierbarkeit wäre eine gezieltere Ansprache möglich und notwendig.
Ein soziales Netzwerk, was auch bei Unternehmen immer mehr an Beliebtheit gewinnt ist Instagram. Einer Statistik vom Januar 2017 zufolge wird Instagram weltweit von 54% aller Unternehmen genutzt. Damit steht die Bildplattform nach Facebook Twitter und dem Jobportal LinkedIn auf Platz vier der Popularitätsrangliste.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Fragestellung zu erforschen, ob es Unterschiede zwischen Männern und Frauen in Deutschland bei ihrem Nutzverhalten der Social Media Plattform Instagram gibt. Hierfür werden verschiedene Hypothesen bezüglich der Nutzung und des Verhaltens aufgestellt und durch eine empirische Untersuchung bearbeitet. Zudem wird der theoretische Hintergrund für das Aufstellen der Forschungsfrage dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehen
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlegende Begrifflichkeiten
2.1.1 Geschlecht: sex & gender
2.1.2 Social Media
2.1.3 App
2.1.4 Hashtags
2.2 Genderforschung & Genderspezifische Unterschiede
2.2.1 Soziologischer Ansatz
2.2.1.1 Geschlechterstereotype
2.2.1.2 Rollenverteilung und Wertewandel
2.2.2 Biologische Unterschiede
2.2.2.1 Kognitive Unterschiede
2.2.2.2 Erbgut
2.2.2.3 Hormone und Nervenbotenstoffe
2.2.3 Unterschiede beim Kaufverhalten
2.2.4 Unterschiede im Freizeit-/Medienverhalten
2.3 Die Online-Plattform Instagram
2.3.1 Entstehung und Verbreitung
2.3.2 Eigenschaften und Funktionen
2.3.3 Bisherige Daten und Fakten
3. Empirische Untersuchung
3.1 Methodik
3.2 Fragestellung und Hypothesenbildung
3.3 Fragebogenentwicklung
3.4 Pretest
3.4 Operationalisierung
3.5 Datenerhebung
3.6 Gütekriterien
4. Datenauswertung
4.1 Datenaufbereitung
4.2 Beschreibung der Stichprobe
4.3 Überprüfung der Hypothesen
4.3.1 Deskriptive Bearbeitung der Hypothesen
4.3.2 Inferenzstatistische Auswertung
4.4 Ergebniszusammenfassung
5. Interpretation und kritische Betrachtung
6. Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Eidesstattliche Versicherung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Hauptgrund für die Nutzung von Social Media für Unternehmen
Abbildung 2: Wie häufig nutzt ihr Unternehmen normalerweise Social Media Werbung?
Abbildung 3: Erwerbstätigkeit von Müttern und Vätern 2008
Abbildung 4: Langzeittrend: "Hausmänner" schätzen weiterhin nur Minderheiten unter den Frauen und Männern
Abbildung 5: Der Männliche Kaufentscheidungsprozess: Der Bedarfskauf.
Abbildung 6: Weiblicher Kaufentscheidungsprozess: Das Shopping
Abbildung 7: Befragung zu Mediennutzung und Besitz
Abbildung 8: Instagram Maske
Abbildung 9: Altersverteilung von Instagram Kennern und Nutzern.
Abbildung 10: Geschlechterverteilung
Abbildung 11: Alter und Altersverteilung der Geschlechter
Abbildung 12: Beschäftigungsstatus
Abbildung 13: Höchster Bildungsabschluss
Abbildung 14: Einwohner Wohnort
Abbildung 15: Kreisdiagramm zu Hauptmotiven der geteilten Bilder.
Abbildung 16: Histogramme zu Variablen der Skala "Zeitpunkt des Teilens"
Abbildung 17: Liniendiagramm: Instagram Nutzung für.
Abbildung 18: Ergebnis t-Tests mit Variabel "tägliche Nutzungsdauer
Abbildung 19: Ergebnis t-Test mit ‚Skalensumme Bildbearbeitung‘
Abbildung 21: Ergebnis t-Test mit Variabel ‚Skalensumme Bedeutung der Likes‘
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Deskriptive Analyse "Motive der Bilder" (Eigene Darstellung)
Tabelle 2: Deskriptive Analyse Zeitpunkt des Teilens
Tabelle 3: Beweggründe für Nutzung
Tabelle 4: Tägliche Nutzungsdauer
Tabelle 5: Skalensumme Bearbeitung der Bilder
Tabelle 6: Bedeutung von Gefällt-mir-Angaben
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
In verschiedensten Populärmedien sowie in Forschung und Wissenschaft wird berichtet, dass das digitale Zeitalter das Leben der Menschen grundlegend verändert hat. Schon lange wird das Internet für mehr als nur zur Informationsbeschaffung genutzt und auch die Form von zwischenmenschlicher Kommunikation hat sich dank sozialer Netzwerke ebenfalls schon lange weiter entwickelt. Nicht nur im privaten Gebraucht, auch in unternehmerischen Kontexten finden die Möglichkeiten ganz unterschiedlicher Plattformen immer häufiger Verwendung.
Eine aktuelle Studie von Statista (2017) zeigt die Hauptbeweggründe von deutschen Unter-nehmen für eine Nutzung von Social Media. Die Abbildung zeigt, dass von 70% aller deutschen Unternehmen Social Media nicht primär als Marketingplattform genutzt wird. Vielmehr ist es auch ein Mittel um Kundenkontakt zu knüpfen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern, die jeweilige Zielgruppe anzusprechen oder direkt über die Plattformen Produkte zu verkaufen und damit den Umsatz zu steigern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Hauptgrund für die Nutzung von Social Media für Unternehmen (vgl. Statista 2017, abgerufen am 26. Juni 2017, von: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media-durch-unternehmen/)
Eine weitere Studie von Statista (2017) belegt, dass Social Media Werbung bei Unternehmen in Deutschland immer häufiger zum Einsatz kommt. Demnach nutzen 60% aller deutschen Unternehmen soziale Netzwerke häufig oder gar sehr häufig um Werbung zu schalten. 14% sind selten aktiv und 23% nutzen Social Media Werbung sehr selten bis gar nicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Wie häufig nutzt ihr Unternehmen normalerweise Social Media Werbung? (vgl. Statista 2017, abgerufen am 26. Juni 2017, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media-durch-unternehmen/ )
Es stellt sich die Frage, welche Variablen Einfluss auf verschiedene Aspekte des Bereichs Social Media haben. Wichtige Variablen könnten verschiedene Diversity-Dimensionen auf Seiten der Nutzer sein. Wie in vielen Bereichen der Sozialforschung wird das Geschlecht als elementarer Einflussfaktor vermutet. Diese unabhängige Variable ist Thema dieser Arbeit.
Rein äußerlich weisen die beiden Geschlechter bereits deutliche Unterschiede auf. Männer sind im Durchschnitt größer, haben andere Geschlechtsorgane, einen Adamsapfel, mehr Beharrung, sind kräftiger und stärker. Dagegen sind Frauen durchschnittlich zierlicher gebaut, haben einen höheren Fettanteil im Körper und können schwanger sein und gebären. Neben physischen Unterschieden wurden im Laufe der Zeit viele weitere Unterschiede wissenschaftlich debattiert.[1] Hierbei sind physische, psychische emotionale sowie Verhaltensunterschiede erforscht worden. In Zeiten der Digitalisierung und der immer weiteren Verbreitung von Social Media Plattformen, wirft dies die Frage auf, ob sich Männer und Frauen nicht ebenfalls in ihrem Verhalten in Bezug auf das Internet unterscheiden. Insbesondere Unterschiede in der Nutzung von Social Media Kanälen sind von Interesse für Unternehmen, die immer mehr Zeit und Geld in Social Media investieren. Im Falle einer solchen, geschlechtsspezifischen Differenzierbarkeit wäre eine gezieltere Ansprache möglich und notwendig.
Ein soziales Netzwerk, was auch bei Unternehmen immer mehr an Beliebtheit gewinnt ist Instagram. Einer Statistik (Statista 2017) vom Januar 2017 zufolge wird Instagram weltweit von 54% aller Unternehmen genutzt. Damit steht die Bildplattform nach Facebook Twitter und dem Jobportal LinkedIn auf Platz vier der Popularitätsrangliste (vgl. Statista 2017).
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es die Fragestellung zu erforschen, ob es Unterschiede zwischen Männern und Frauen in Deutschland bei ihrem Nutzverhalten der Social Media Plattform Instagram gibt. Hierfür werden verschiedene Hypothesen bezüglich der Nutzung und des Verhaltens aufgestellt und durch eine empirische Untersuchung bearbeitet. Zudem wird der theoretische Hintergrund für das Aufstellen der Forschungsfrage dargelegt. Der genaue Aufbau der Bachelorarbeit wird im nächsten Punkt erläutert.
1.3 Aufbau und Vorgehen
Die vorliegende Qualifizierungsarbeit lässt sich in zwei Bereiche - einen theoretischen sowie einen praktischen Teil - gliedern. Im Anschluss an die bereits erfolgte Einleitung sind unter dem Gliederungspunkt Theoretische Grundlagen zunächst essentielle Begriffe definiert, um ein gemeinsames Verständnis zu Grunde zu legen. Zudem werden bereits erforschte geschlechts-spezifische Unterschiede in diversen Kategorien behandelt. So sind biologische Unterschiede, soziale Bestimmungsfaktoren sowie Unterschiede im Kaufverhalten erläutert. Der Wertewandel von Männern und Frauen sowie die Rollenbilder der westlichen Gesellschaft stellen zusätzlich einen wichtigen Aspekt dar. Die Vorstellung der Social Media Plattform Instagram rundet den ersten theoretischen Teil der Bachelorarbeit ab.
Im Praxisteil der Arbeit ist die durchgeführte empirische Untersuchung protokolliert. Die Forschungsfrage und die aufgestellten Hypothesen werden genannt und die Methodenwahl begründet. Die Grundzüge der Quantitativen-Methodik sind auf Basis von Fachliteratur erläutert. Des Weiteren sind die Erstellung des Fragebogens sowie die Art der Datenerhebung beschrieben. Im Gliederungspunkt Datenauswertung, dem zweiten Part des Praxisteils, ist die Datenaufbereitung dargestellt, die Stichprobe beschrieben sowie eine deskriptive und inferenzstatistische Analyse durchgeführt.
Zuletzt sind die Ergebnisse zusammengefasst, anschließend interpretiert und gleichermaßen kritisch betrachtet. Fazit und Ausblick runden die Bachelorarbeit ab.
2. Theoretische Grundlagen
Der Theorieteil ist das Fundament für die empirische Untersuchung, die im praktischen Teil der Bachelorarbeit behandelt wird. Zu Beginn sind grundlegende Begriffe definiert, ferner werden verschiedene Aspekte, in denen Männer und Frauen sich unterscheiden beleuchtet, da sich hieraus die Forschungsfrage ergibt. Des Weiteren wird auf den Wertewandel der Frau in der westlichen Gesellschaft eingegangen. Zuletzt folgt eine Beschreibung der Plattform Instagram.
2.1 Grundlegende Begrifflichkeiten
Diese Bachelorarbeit enthält einige Begrifflichkeiten, die zwar häufig im Sprachgebrauch verwendet werden, deren Inhalt und Sinn jedoch oft nicht eindeutig sind. Manche Begriffe werden sogar synonym verwendet, obwohl ihre Bedeutung nicht übereinstimmt. Um ein einheitliches Verständnis der vorliegenden Forschungsarbeit zu gewährleisten, muss Klarheit über einige Vokabeln geschaffen werden:
2.1.1 Geschlecht: sex & gender
Die Begriffe sex und gender stammen beide aus dem Englischen und finden mittlerweile ebenfalls in der deutschen Wissenschaftssprache Verwendung (vgl. Mogge-Grotjahn 2004, S.8). Beide werden mit dem deutschen Begriff Geschlecht übersetzt, dennoch ist der Unter-schied in ihrer Bedeutung groß. Während „sex“ durch das biologische Geschlecht definiert ist, verdeutlicht der Begriff „gender“, dass die Geschlechtsidentität nicht angeboren, sondern sozio-kulturell erworben ist. Im Deutschen lässt sich dies als Geschlechtsidentität oder geschlecht-liches Selbst bezeichnen (vgl. Kroll 2002, S.141, Lünenborg,Maier 2013, S.16). So kann eine Person biologisch aufgrund ihrer Chromosomen und Geschlechtsorgane als weiblich eingestuft werden, sich jedoch körperlich und geistig männlich fühlen und kulturell männlich zu-gewiesene Eigenschaften besitzen (vgl. Kreienkamp 2007, S.12). „[…] das soziale Geschlecht ist nicht angeboren, sondern wird erlernt und ist somit auch veränderbar.“ (Herpers 2013, S.38).
2.1.2 Social Media
In der Literatur lassen sich viele verschiedene Definitionen zu Social Media finden. Weinberg (2010) definiert den Begriff als „ Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites“ Weiterhin betont er, dass diese „[…] in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung“ gewinne. Er resümiert: „ Dank Social Media fallen die geographischen Mauern zwischen Menschen.“
Viele Autoren bringen den Begriff nicht nur mit barrierefreier Kommunikation in Verbindung, sondern führen ihn zudem auf das Web 2.0 zurück, indem vor allem der Mensch und sein ver-ändertes Nutzverhalten im Vordergrund stehen. Der Begriff Social Media umschreibt nach Hettler die Kriterien an digitale Kommunikation, in der persönliche Beiträge in Form von Texten, Bildern oder Videos, an einen bestimmten Adressaten, womöglich auch an eine digitale Gemeinschaft gerichtet sind und eine Interaktion anstreben. Teilweise werden Inhalte für die allgemeine Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt und an sie kommuniziert (vgl. Hettler 2010, S.14). „ Social Media ermöglicht, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren.“ (Hettler 2010, S.14).
Social Media zählt eine Vielzahl an Erscheinungsformen, so gibt es Bild- und Videoportale, Internetforen, Blogs oder aber nutzergenerierte Webseiten. Eine sehr bekannte und beliebte Form ist das soziale Netzwerk (vgl. Weinberg 2011, S.4). Zu sozialen Netzwerken zählen alle Portale, bei denen die Mitglieder miteinander in Kontakt treten und Beziehungen aufbauen und pflegen können. Charakteristisch für soziale Netzwerke ist das Anlegen von personalisierten Profilen, die Kommunikation mit anderen Nutzern, das Erstellen von Inhalten in Form von Kommentaren, Bildern oder Videos sowie die Gründung von oder der Beitritt zu virtuellen Gruppen (vgl. Grabs et. al. 2011, S.177 ff.).
2.1.3 App
Das Wort App ist eine Abkürzung für den Fachbegriff Applikation, welcher aus dem Englischen (application) stammt. Eine App ist ein Anwendungsprogramm für Mobiltelefone bzw. mobile Betriebssysteme (vgl.Ammon & Brem , S.108). Es gibt kostenlose aber auch gebührenpflichtige Apps. Ein Herunterladen und gegebenenfalls ein Kauf und die Installation einer App folgt immer über den sogenannten Apple-App-Store bei Geräten von Apple oder den Google-Play-Store bei Geräten mit dem Betriebssystem Android. Für Mobiltelefone mit dem Windows-Betriebssystem, sind Apps über den Windows-Phone-Store erreichbar.
2.1.4 Hashtags
Der Begriff Hashtag setzt sich aus den beiden englischen Wörtern „Hash“ und „Tag“ zusammen. Ins Deutsche übersetzt bedeutet „Hash“ Raute oder auch Doppelkreuz“, welches als Symbol auf Tastaturen oder Telefonen zu finden ist. „Tag“ bedeutet nichts anderes als „Markierung“ (vgl. Kobilke 2016, S.30). Sobald man in sozialen Netzwerken vor einem bestimmten Schlagwort ein Rautesymbol setzt, wird dies in einen Link umgewandelt. Das damit verbundene Bild, Video oder Textteil wird automatisch für Jeden auffindbar, der dieses Schlagwort mit einem Rautesymbol davor eingibt. Alle Beiträge die unter demselben Hashtag veröffentlicht wurden, werden dann dem Nutzer dabei angezeigt. Besonders populär wurden Hashtags durch die Plattform Twitter. Insgesamt wurde diese Möglichkeit zur besseren Kategorisierung von Informationen entwickelt (Kobilke 2016, S.30).
Immer mehr werden Hashtags von Nutzern bei Diskussionen im Internet verwendet. Jeder weitere Beitrag, den ein User zu einem bestimmen Thema erstellt, wird mit dem entsprechenden Hashtag versehen. Mit wachsender Verschmelzung der unterschiedlichen Medien, nutzen Marketer verstärkt dieses Werkzeug für medienübergreifende Werbekampagnen (ebd.).
2.2 Genderforschung & Genderspezifische Unterschiede
Der folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit genderspezifischen Unterschieden, die bereits erforscht wurden. Geschlechtsunterschiede können auf verschiedenen Ebenen untersucht werden: Biologische wie genetische oder hormonelle Unterschiede aber auch psychologische Unterschiede oder Verhaltensunterschiede. Auch aus soziologischer und gesellschaftlicher Sicht können gewisse genderspezifische Besonderheiten wahrgenommen. Im Folgenden sollen verschiedene genderspezifische Unterschiede und ihr Einflussfaktoren erläutert werden.
2.2.1 Soziologischer Ansatz
Die genetische Bedingtheit geschlechtsspezifischer Unterschiede wird in der Genderforschung stark debattiert. Elementare Fakturen für vermeintliche Geschlechtsunterschiede sind demnach insbesondere die Werte und Normen einer Gesellschaft, deren Stereotypen, Erziehung, die auf Rollenbildern basiert und persönliche individuelle Erfahrungen. So lassen sich Unterschiede von Frauen und Männer aus soziologischer Sicht verstehen. Max Weber (1972) definiert Soziologie als: „[…]eine Wissenschaft, welche soziales Handeln deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und in seinen Wirkungen ursächlich erklären will“ ferner ergänzt er, dass dabei „‘ Handeln‘ ein menschliches Verhalten heißen soll, wenn und insofern als der oder die Handelnde mit ihm einen subjektiven Sinn verbinden“ (S.1).
2.2.1.1 Geschlechterstereotype
Unter Geschlechterstereotypen werden sozial geteilte Annahmen verstanden, die in einer Gesellschaft oder Gruppe charakteristische Merkmale von Männern und Frauen festlegen. (vgl. Hannover 2010, S.27.) Kennzeichnend für Geschlechterstereotypen sind die zwei Kompo-nenten deskriptiv und präskriptiv (vgl. Eckes 2004, S.165). Die deskriptive Komponente steht für die Annahmen darüber, wie Männer und Frauen sind bzw. sich verhalten. Somit werden Individuen lediglich anhand ihres Geschlechts ganz prägnante Eigenschaften zugeschrieben. Die präskriptive Komponente beschreibt wie sich Männer und Frauen verhalten sollten bzw. sein sollten (vgl. Eckes 2004, S.165).
Über alle Jahrhunderte hinweg hat sich die deskriptive Komponente stabil gehalten. Diesen Stereotypen nach sind Frauen fürsorglich und emotional expressiv, verständnisvoll und abhängig. Männer sind in ihrem Verhalten dominant, unabhängig, zielstrebig und autonom. Dieses Bild gilt weitgehend sogar kulturübergreifend (ebd. & Hannover 2010, S.27).
Stereotypisierung ist ein Prozess der die Anwendung von Stereotypen in einem bestimmten Kontext meint. Meistens geht die Stereotypisierung jedoch mit dem Erwerb des Wissens über Stereotype einher, da dieses Wissen von Kleinauf erworben und sofort angewendet wird (vgl. Eckes 2004, S.165). So kann man zwar im Erwachsenenalter bewusst Stereotypisierung vermeiden, im Kindesalter hingegen geschieht diese jedoch meist automatisch (ebd.). Denn bereits mit (oder gar vor) der Geburt beginnt seitens der Eltern und Familie die Entwicklung der Geschlechtsrolle. So wird das Zimmer häufig mit entsprechenden Elementen in den stereotypischen Farben rosa oder blau eingerichtet, Babykleidung in den Geschäften wird ebenfalls in ähnlichen Farben angeboten und auch beim Spielzeug werden klare Geschlechts-zuweisungen bereits in der Vermarktung integriert: Puppen und Barbies für Mädchen, Autos und Superheldenausrüstungen für Jungens. Kinder identifizieren sich bereits in den ersten Lebensjahren als männlich oder weiblich und nehmen dann in der Regel das präskriptive Ver-halten an (vgl. Haeberle 2005, S.63ff./ Kasten 2003, S.72). Bereits im Alter von ein bis drei Jahren entwickeln Kleinkinder geschlechtstypische Interessen bei der Wahl ihrer Spielzeuge, Aktivitäten und Spielpartner (vgl. Eckes 2004, S. 168).
Noch stärker ausgeprägt ist die Geschlechtssegregation bei Kindern im Vorschul- und frühen Grundschulalter. Hier liegt die Präferenz bei der Wahl des Spielpartners deutlich bei gleich-geschlechtlichen Kindern (ebd). Erst mit Eintritt der Pubertät kommen zu den abweisenden Gedanken und überwiegend negativen Einstellung gegenüber dem anderen Geschlecht auch positive Merkmalszuschreibungen dazu. Diese Merkmale entsprechen jedoch wiederum der traditionellen Geschlechterrolle. In dieser Phase entstehen deutlich mehr gegengeschlechtliche Verbindungen und Freundschaften (ebd.).
Gesellschaftlich verankerte Geschlechterrollen und Stereotype beeinflussen dann nachweisbare kognitive Geschlechterunterschiede. In wissenschaftlichen Tests konnte gezeigt werden, dass Personen in Intelligenz- bzw. Fähigkeitentests besser abschnitten, wenn sie vorher mit nega-tiven bzw. positiven Geschlechtsstereotypen konfrontiert wurden (Wraga et al., 2006). Dieses Phänomen wird unter dem Fachbegriff self-fulfilling prophecy (die selbsterfüllende Vorher-sage) gefasst. Es bezeichnet die unbewusst ablaufende Verhaltensänderung bzw. -steuerung, die dazu führt, dass sich eine Erwartung oder Befürchtung tatschlich erfüllt (vgl. Lexikon Online o.d.).
Nicht nur bei kognitiven Fähigkeiten lässt sich dieses Phänomen beobachten. Auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel sportlichen Übungen kann die Leistung von Individuen aufgrund von Stereotypen variieren. So ist es möglich, dass im Sportunterricht die zwei einzigen Mädchen der Klasse nur deshalb eine Übung weniger gut meistern, weil zuvor die Aufmerksamkeit auf die Geschlechterzugehörigkeit und damit einhergehend die womöglich schlechteren Leistung von Mädchen gerichtet wurde (vgl. Hannover 2010, S.27-28).
Neben der Erziehung der Eltern und Verwandten, tragen das gesamte Umfeld, die Gesellschaft aber auch Medien und auch Social Media zur Stereotypisierung bei.
So werden insbesondere in der Fernsehwerbung die Geschlechterrollen häufig beibehalten und genutzt. Entsprechend sind in Werbespots für Waschmittel, Fleckenreiniger und andere Haushaltsprodukte zumeist Frauen zu sehen. Ebenso werden bei Lebensmittelprodukten entweder ganze Familien oder aber nur weibliche Personen als Werbebotschafter genutzt. In einer Werbung für Baumarkt hingegen spielen in der Regel Männer die Hauptrolle. Ebenfalls sind bei Autowerbungen entweder Pärchen oder Familien die zentralen Personen oder aber nur Männer (vgl. Kasten 2003, S.77/ Nelke 2014).[2]
In (Kinder-)Filmen ist die Situation ähnlich. Die traditionellen Geschlechterstereotypen werden auch hier fast ausnahmslos vermittelt. So sind meistens Jungens bzw. Männer die mutigen tapferen Helden, die ein Abenteuer erleben, Mädchen dagegen erhalten als Charaktere die Rolle der Prinzessin, die wunderschön ist, jedoch Hilfe braucht und zunächst gerettet werden muss oder andere stereotypisierte Rollen weiblicher Geschlechtszuschreibung (vgl. Kasten 2003, S.77). Sowie Fernsehen als auch Bücher tragen (unbewusst) zur Geschlechterrollenentwicklung und zu Prozess der Stereotypisierung erheblich bei, unabhängig vom Alter der Mediennutzer (vgl. Kasten 2003, S.78ff.).
2.2.1.2 Rollenverteilung und Wertewandel
Generell lässt sich entgegen der Geschlechterstereotypen, im Vergleich zu vor Jahren ein deutlicher Wandel in der Rollenverteilung erkennen. So ist die Erwerbstätigenquote von Frauen im Vergleich zu vor 50 Jahren um gute 20 Prozent gestiegen (vgl. Statistisches Bundesamt – Mikro-zensus 2010), sie heiraten später oder gar nicht und bekommen weniger und später Kinder. So lag das Durchschnittsalter der Frau bei der Geburt des ersten Kindes zwischen 23,2 und 24,9 Jahren während es heute im Durschnitt bei 29,2 bis 30,2 Jahren liegt (vgl. Destatis 2010). Während es immer noch deutliche Unterschiede bei den Gehältern und dem Anteil an Führungs-positionen gibt, so werden gleichzeitig dennoch immer mehr wichtige Positionen in Politik und Wirtschaft durch Frauen besetzt.
Bei Familien hingegen ist in Deutschland noch immer mehrheitlich die traditionelle Rollen-verteilung von Müttern und Vätern gegeben. Auch wenn mittlerweile Frauen im Vergleich zu früher genauso Arbeiten gehen und das Bild der Hausfrau am Herd und des Mannes, langsam verblasst, so sind doch immer noch deutliche Geschlechterunterschiede in der Rollenverteilung zu erkennen. Die Abbildung zeigt die Ergebnisse einer Untersuchung des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2010.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Erwerbstätigkeit von Müttern und Vätern 2008 (vgl. Statistisches Bundesamt 2010, abgerufen am 17.07.2017, von https://www.destatis.de/DE/Publikationen/STATmagazin/Arbeitsmarkt/2010_03/2010_03Erwerbstaetigkeit.html
So lag die Zahl der erwerbstätigen Mütter mit 55,5 Prozent um beinahe 30 Prozent geringer als bei Vätern. Knapp 85 Prozent aller Väter waren im Jahr 2008 erwerbstätig. Ein weiterer großer Unterschied ist in der Voll- und Teilzeitverteilung zu sehen. So ist die Teilzeitarbeit bei Frauen mit knapp drei Viertel (73 Prozent) weit mehr verbreitet als bei Männern. Bei diesen lag - je nach Alter des jüngsten Kindes im Haushalt - der Anteil zwischen 4 bis 6 Prozent. (Destatis – Statistisches Bundesamt 2010). Teilzeitarbeit lässt Familie und Beruf besser vereinbaren. So waren persönliche und familiäre Verpflichtungsgefühle besonders bei Müttern in den west-lichen Bundesländern das Hauptmotiv für eine Teilzeitbeschäftigung (ebd.).[3] Fünf Jahre später veröffentlicht der Mikrozensus ähnliche Ergebnisse. So haben 2013 von den erwerbstätigen Müttern je nach Alter des jüngsten Kindes (von unter 3 Jahre bis 15-17 Jahre) nur 28,3 bis 38,3 Prozent Vollzeit gearbeitet. 71,7 bis 61,7 Prozent Teilzeit. Bei den erwerbstätigen Vätern lag die Quote über alle Altersgruppen des jüngsten Kindes hinweg bei 93 bis 95,1 Prozent. Nur zwischen 6,3 und 4,9 Prozent sind Teilzeit beschäftigt (vgl. Keller, Haustein 2014, S.738). Allerdings hat sich die Einstellung von Männern und Frauen gegenüber Vollzeitarbeit und Aufgabenteilung bei Haushalt und Kindererziehung entgegen der Zahlen aus dem Jahr 2008 deutlich gewandelt. So hat eine Volksumfrage zur Familienarbeit ergeben, dass 80% der Frauen und 75% der Männer sich in ihrer Beziehung vorstellen können, das beide berufstätig sind und die anfallende Arbeit im Haushalt geteilt wird (vgl. Vorwerk 2013, S.12).
Die Vorstellung von Rollenverteilung hat sich im Langzeittrend insgesamt nur schwach geändert. So wird tendenziell immer noch der Mann als Geldverdiener gesehen. Sowohl bei Frauen als auch bei Männern ist das Bild des „Hausmannes“ nicht gängig. Nur eine Minderheit kann sich vorstellen, dass die Partnerin das Geld verdient und der Mann sich um die Hausarbeit kümmert (ebd. S.14).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Langzeittrend: "Hausmänner" schätzen weiterhin nur Minderheiten unter den Frauen und Männern
(vgl. Vorwerk 2013, S.14)
Entsprechend dem Ergebnis aus dem Jahr 2008, können sich bei der Bevölkerungsumfrage 2013 nur 30 Prozent der Männer vorstellen, halbtags zu arbeiten und sich um die Kinder zu kümmern, damit die Frau Vollzeit arbeiten kann. Unter den Frauen können sich das dagegen 41 Prozent vorstellen (ebd. S. 12).
Obwohl in den oben genannten Punkten die Einstellungen von Männern und Frauen sich bezüglich der traditionellen Rollenbilder nicht sehr verändert haben. So gibt es dennoch deutliche Auflockerungen in den Sichtweisen. So lässt sich im Langzeittrend eine deutliche Entwicklung bezüglich der Akzeptanz von Elternzeit von Männern feststellen. Demnach kann sich heutzutage jeder und jede zweite Deutsche (Mann und Frau), vorstellen, dass der Partner (Mann) in Elternzeit geht. Im Vergleich zu vor 20 Jahren (1993: damals Erziehungsurlaub) sind das 15 Prozent mehr (vgl. Vorwerk 2013, S.15).
2.2.2 Biologische Unterschiede
In der Biologie lassen sich viele geschlechtliche Unterschiede aber auch Gemeinsamkeiten der beiden Geschlechter feststellen. Um nicht den Rahmen der Bachelorarbeit zu sprengen, kann nicht auf alle bisher erforschten geschlechtsspezifischen biologischen Unterschiede ein-gegangen werden. So werden in dieser Bachelorarbeit zum Einen lediglich biologische Aspekte aufgegriffen, in denen sich die Geschlechter grundlegend verändern, zum anderen leichte Differenzen erläutert, die jedoch unser Verhalten, Denken und Fühlen beeinflussen. Kognitive, hormonelle sowie das Erbgut betreffende Aspekte der Geschlechtsdifferenzierung sind Inhalt der folgenden Punkte.
2.2.2.1 Kognitive Unterschiede
Um ein Verständnis für geschlechtsspezifische kognitive Unterschiede zu schaffen, muss der Aufbau des Gehirns zunächst beschrieben werden:
Das menschliche Gehirn besteht aus drei Bereichen, die miteinander verbunden sind: Der Hirn-stamm, das limbische System und das Großhirn (vgl. Bösel 2006, S.49ff.). Der Hirnstamm ist evolutionär betrachtet der älteste Teil des Gehirns und erfüllt unverzichtbare Lebensfunktionen wie die Steuerung von Herzfrequenz, Atmung und Blutdruck (vgl. Bösel 2006, S.53ff.). Das limbische System wird zum Teil dem Zwischenhirn zum anderen Teil dem Großhirn zuge-ordnet. Es umschließt den Hirnstamm und ist an Prozessen wie Motivation, Emotion und Gedächtnisleistung beteiligt (vgl. unter anderem Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S.58). Zudem regelt es die Körpertemperatur, den Blutdruck bzw. Blutzuckerspiegel sowie andere Bereiche des Körperhaushalts. Das limbische System wird in drei Bereiche gegliedert: Mandel-kern (Amygdala), Hypothalamus und Hypocampus. (vgl. Bösel 2006,S. 55ff./Gering,Zimbardo 2008, S.92f.). Die beiden Hirnstrukturen Hirnstamm und das limbische System werden vom Großhirn (Cerebrum) umschlossen. Es ist an Informationsverarbeitungsprozessen sowie höher-en emotionalen Prozessen beteiligt. (vgl. Gering,Zimbardo 2008, S.90). Besonders dieser Part des Gehirns ist aus Unternehmenssicht interessant, da hier ebenfalls Konsumwünsche entstehen bzw. Kaufentscheidungsprozesse gesteuert werden (vgl. Pepels 2013, S. 139f.).
Das Gehirn ist in zwei Hälften so genannte Hemisphären geteilt. Einige Funktionen sind auf lediglich eine Gehirnhälfte lateralisiert. Beispielsweise werden die Raumkognition und Gesich-terverarbeitung der rechten Hemisphäre zugeordnet. Obgleich beide Hemisphären zusammen-arbeiten, haben sie jeweils völlig verschiedene Verarbeitungsstile. Während die linke Hemis-phäre analytisch arbeitet, funktioniert die rechte holistisch (vgl. Gering, Zimbardo 2008, S.94f.)
Tatsächlich lassen sich im Aufbau des Gehirns Unterschiede zwischen männlichen und weib-lichen Gehirnstrukturen feststellen. So sind männliche Gehirne selbst bei Berücksichtigung der unterschiedlichen Körpergrößen ca. 100 Gramm schwerer als Gehirne von Frauen (vgl. Hirnstein, Hausmann 2010, S.69). Auch die Größen der drei Bereiche im limbischen System sind unterschiedlich ausgeprägt. So haben Männer in der Regel eine größere Amygdala und größere Gebiete im Hypothalamus. Dafür ist bei Frauen der Hippocampus größer (vgl. Güntürkün, Hausmann 2007, S.94f.).
Zudem sind bei Frauen Teile des Balkens, die die rechte und linke Hemisphäre miteinander verbinden, dicker als bei Männern. Dies resultiert aus einem höheren Anteil an sogenannter grauer Substanz, welche aus Nervenzellen und Dendriten[4] besteht. Die Nervenzellkörper liegen enger zusammen (vgl. Craig, Loat S.68/Häusel 2010, S.119f.). Hirnstein und Hausmann (2010) bemerken zudem, dass es „[…] neben anatomischen Unterschieden auch funktionelle Geschlechterunterschiede gibt[…] D ie Neurowissenschaft geht davon aus, dass funktionelle Hirnasymmetrien bei Männern stärker ausgeprägt sind als bei Frauen. Frauen scheinen also ein funktionell symmetrisches Gehirn zu haben “ (S.70).
Asymmetrien des Gehirns bedeuten, dass eine Hemisphäre für bestimmte Fähigkeiten bevorzugt wird. So greift ein Mensch bei der Bewältigung einer Sache nicht auf beide Hemisphären zurück sondern verstärkt auf eine. Die Sprache ist eine Fähigkeit, bei der dieses Phänomen häufig vorliegt. So greifen 95 Prozent der Rechtshänder nur auf die linke Hemis-phäre zurück (Spektrum 2000). Da Frauen zur Kommunikation auf beide Hemisphären zurück-greifen, fällt es ihnen auch leichter über mehrere Themen gleichzeitig zu sprechen, bzw. andere Gespräche mit-zu-verfolgen.
Ein weiterer Unterschied ist, dass die Ausprägungen der Sinneswahrnehmungen im Gehirn bei Frauen um 10 bis 20 Prozent sensibler ist als bei Männern (vgl. Häusel 2010, S.131). Speziell der Geschmackssinn ist deutlich stärker ausgeprägt als bei Männern (ebd. S.143).
Auch im limbischen System ist ein Teil bei Frauen in der Regel größer als bei Männern. Der Kern, welcher für die Fürsorge und das Sozialverhalten verantwortlich ist, hat bei Männer ein halb so großes Ausmaß wie bei Frauen (vgl. Häusel 2010, S.119f.) In der Literatur lassen sich manche Stimmen finden, die daraus eine erhöhte Fähigkeit zur Empathie bei Frauen folgern. So können Frauen besser Emotionen aus der Umwelt aufnehmen und kommunizieren (vgl. Pezoldt, Kerl 2007, S.28). Häusel schließt sich dieser Ansicht an und ordnet männliche bzw. weibliche Gefühls- und Denkweisen auf der Limbic® Map[5] ein (vgl. Häusel 2010, S.141). Frauen seien demnach Empathizer und befinden sich im Stimulanz- und Balance-System. Männer hingegen werden im Dominanz-System verortet und somit von Häusel als Systemizer benannt (ebd). Ursache hierfür sind primär sowohl die Hormone Östrogen und Oxytocin bei der Frau sowie das Testosteron beim Mann. Wird beim Mann große Mengen an Testosteron ausgeschüttet, so beeinträchtigt das die Verbindungen der Nervenzellen der linken Hemisphäre, was sich dann entscheidend positiv auf klassischerweise männlich konnotiere Verhaltensweisen auswirkt (vgl. Häusel 2010, S.141).
Weitere Beobachtungen bezüglich geschlechtlicher Differenzen aus dem neurowissenschaft-lichen Bereich hat Christof Pilgrim (2002) festgehalten: So haben Männer in einigen Hirn-regionen wie beispielsweise in der Hirnrinde, mehr Nervenzellen als Frauen. Allerdings wird in der Wissenschaft angenommen, dass Frauen womöglich ihre Nervenzellen effizienter nutzen (vgl. Pilgrim 2002, S.15). Zudem können Frauen im Vergleich zu Männern den Verlust von Nervenzellen durch beispielsweise Verletzung oder Krankheit besser kompensieren. Für die Lösung identischer Testaufgaben sind bei Frauen und Männern unterschiedliche Hirnregionen aktiv, welches vermeintlich Ergebnis der Evolution ist (ebd.).
Ein weiterer Geschlechterunterschied lässt sich beim Stoffwechsel von Botenstoffen (Neuro-transmittern) bemerken. Männer und Frauen erzeugen unterschiedliche Mengen des Neuro-transmitters Serotonin, welches unser Denken und Fühlen beeinflusst. So erzeugt ein männliches Gehirn wesentlich mehr von diesem Botenstoff. Krankheiten wie Depressionen, Essstörungen oder Migräne hängen mit Fehlsteuerungen im Serotonin-System zusammen. Statistiken aus Klinik zeigen, dass tatsächlich das Verhältnis von männlichen und weiblichen Patienten mit diesen Erkrankungen mit diesem Forschungsergebnis korreliert. Die genannten Krankheiten treten bei Frauen weit häufiger auf als bei Männern. (ebd.)
Zuletzt werden noch einige geschlechtsabhängige kognitive Fähigkeiten genannt, die von Neurowissenschaftlern mehrfach untersucht wurden. So schneiden Frauen durchschnittlich besser bei der Lösung von Problemen ab, die eine optische Wahrnehmung erfordern, bei der es auf die Geschwindigkeit, detailgenaues Erinnerungsvermögen und Entscheidungsschnelligkeit ankommt (vgl. Hilbig 2000). Bei verbalen Fähigkeiten sind im Durchschnitt Frauen den Männern überlegen. Bereits im Kindesalter entwickeln Mädchen schneller und ausgeprägter ihre sprachlichen Fähigkeiten. Sie artikulieren sich besser, haben einen größeren Wortschatz und sind verbal gewandter. Ab etwa der Pubertät mit zehn bis elf Jahren wird der Unterschied noch deutlicher. Verbale Fähigkeiten haben verschiedene Facetten, die alle Differenzen zwischen den Leistungen der beiden Geschlechter aufweisen. So können Mädchen im Schnitt besser buchstabieren, längere komplexere Sätze bilden, sind redegewandter und flüssiger bei der Auswahl ihrer Wörter, sind sicherer in Fragen der Grammatik und verstehen kompliziertere Texte leichter (vgl. Bischof-Köhler 2006, S.218). Des Weiteren haben Frauen eine feinere Motorik und verfügen über eine höhere Wahrnehmungsgeschwindigkeit (vgl. Hilbig 2000).
Männer dagegen schneiden bei Aufgaben, die mathematische Schlussfolgerungen oder Ab-straktionsvermögen erfordern, besser ab. Auch haben sie ein besseres räumliches Vorstellungs-vermögen. Zudem sind sie den Frauen bei grobmotorischen Aufgabenstellungen wie dem zielgerichteten Werfen und Fangen überlegen. Zudem fällt ihnen das Auffinden von geome-trischen Figuren wie beispielsweise bei optischen Tests oder Suchbildern leichter. (ebd.)
2.2.2.2 Erbgut
Bereits bei der Zeugung wird das genetische Geschlecht eines Menschen durch das in der Samen- und Eizelle enthaltende Erbgut bestimmt. Im Laufe der verschiedenen Lebensphasen bilden sich darauf basierend dann die biologischen Geschlechtsunterschiede nach und nach heraus. (vgl. Kasten 2003, S.15).
Da Erbgut eines gesunden Menschen verfügt insgesamt über 46 Chromosomen. Es handelt sich um 22 Chromosomenpaare und 2 Geschlechtschromosomen, sogenannte Gonosomen. Die Gonosomen können entweder eine X oder Y Form haben Die Kombination der Geschlechts-chromosomen entscheidet über das biologische Geschlecht des Menschen. Männer zeichnen sich durch eine XY- und Frauen durch eine XX-Kombination der Geschlechtschromosomen aus. Allerdings können auch Fehlentwicklungen entstehen. So haben manche lediglich ein X-Chromosom (Turner-Syndrom) oder eine XXY-Kombination bzw. drei X-Chromosomen (Down-Syndrom) (vgl. Bischof-Köhler 2011, S.179). Eizellen haben immer X Chromosomen. Spermazellen können hingegen X oder Y Chromosomen haben. Somit hängt das Geschlecht des gezeugten Kindes vom Mann ab (ebd.).
Aus Genetischer Sicht, sind die unterschiedlichen Gonosomen die einzigen Unterschieds-merkmale zwischen den beiden Geschlechtern. Die Gonosomen sind neben der Bildung der äußeren Geschlechtsmerkmale auch für die Speicherung gewisser Erbinformationen verant-wortlich. Die genetischen Grundlagen für eine Vielzahl an Merkmalen liegen auf dem X-Chromosom. Die Tatsache, dass Männer dieses nur in einfacher Zahl, Frauen hingegen in doppelter Anzahl besitzen, ist die Ursache für einige geschlechtsspezifische Unterschiede (vgl. Bischof-Köhler 2011, S.179f.). So treten Blutkrankheiten oder eine Farbenblindheit bei Männern weit häufiger auf als bei Frauen, da diese Krankheiten rezessiv auf dem X-Chromosom vererbt werden und die Frau oftmals durch gesunde Erbinformationen des zweiten X-Chromosoms das gestörte Erbgut ausgleicht (ebd. S.180). Im Gegenzug dazu, treten bei Frauen aufgrund ihres doppelten Chromosomensatzes weniger extreme Höchstbegabungen aber auch weniger extreme Minderbegabungen auf. Auf die Gesamtheit gesehen sind diese Differenzen jedoch minimal und nebensächlich (ebd).
2.2.2.3 Hormone und Nervenbotenstoffe
In den ersten Wochen nach der Befruchtung sind noch keine Geschlechtsorgane entwickelt. Erst ab der siebten Woche führt die Aktivität eines Gens auf dem Y-Chromosom zur Differen-zierung der Geschlechtsdrüsenanlagen in Hodenform. Diese beginnen wiederum mit der Pro-duktion der männlichen Geschlechtshormone, den sogenannten Androgenen. Das wichtigste Androgen ist hierbei das Testosteron. Wird der Embryo später zum Mädchen, entwickeln sich aus den Geschlechtsdrüsen Eierstöcke, die primär die weiblichen Geschlechtshormone Östro-gen und Progesteron produzieren. Zwar produzieren sie im gewissen Maße auch Androgene jedoch im Verhältnis viel mehr weibliche Geschlechtshormone (vgl. Asendorpf 2012, S.161/ Bischof-Köhler 2011, S.180ff.). „ Die unterschiedliche Konzentration und Häufigkeit der Hormonproduktion definiert das hormonelle Geschlecht eines Menschen.“ (Asendorpf 2012, S.161).
In der Pubertät beginnen sich Jungen und Mädchen rein äußerlich sehr zu unterscheiden. Grund hierfür ist wieder die unterschiedliche Konzentration an Hormonausschüttung. Während das weibliche Geschlechtshormon Östrogen die Hüften der Mädchen breiter als ihre Schultern entwickelt und das Fettgewebe wachsen lässt, fördern die Androgene das Wachstum der Knochen, weshalb Männer in Europa im Durchschnitt sieben bis acht Zentimeter größer sind als Frauen. Die Androgene sind außerdem die Ursache für eine Erhöhung der Muskelmasse, weshalb Männer zudem im Schnitt 12 Kilogramm schwerer sind als das andere Geschlecht (vgl. Bischof-Köhler 2011, S.210).
Auch bei der Ausbildung bestimmter Gehirnstrukturen spielen Androgene eine zentrale Rolle. Forscher halten dies für die Basis geschlechtstypischer Verhaltensdispositionen (ebd. S.184). Das Hormon Androgen hat zudem eine starke negative Auswirkung auf das Wachstum der linken Hirnhemisphäre. So verlangsamt es den Wachstumsprozess, weshalb sich die rechte Gehirnhälfte bei Männern schneller entwickelt und häufig dominant ist (ebd. 219ff.).
Das Hormon Oxytocin, sorgt für einen weiteren geschlechtsspezifischen Unterschied. So regt es die Tastzellen der Frauen an und analog dazu ihr Bedürfnis nach Berührung und Nähe. Generell ist im Schnitt die Haut einer Frau zehnmal berührungs- und druckempfindlicher als die eines Mannes. Dafür ist diese unempfindlicher gegenüber Verletzungen. Es muss hierbei bemerkt werden, dass die geistige Konzentration einen großen Einfluss auf unsere Schmerz-mpfindlichkeit hat (Jaffé 2005, S.134f.).
2.2.3 Unterschiede beim Kaufverhalten
An dieser Stelle soll nun noch auf das Kaufverhalten von Männern und Frauen eingegangen werden. Verschiedene Studien ergaben, dass sich hierbei die beiden Geschlechter grundlegend unterscheiden.[6] Wie im vorangegangen Gliederungspunkt bereits erläutert wurde, verwenden Männer und Frauen beim Lösen von Aufgaben unterschiedliche Hirnareale, bzw. benutzen ihr Gehirn für verschiedene Lösungsstrategien. So lassen sich auch unterschiedliche, geschlechts-spezifische Strategien beim Einkaufen beobachten (vgl. Jaffe & Riedel 2011, S.39). Jaffé und Riedel spricht von mindestens vier verschiedenen Einkaufsarten: Der Einkauf, das Shopping der Bedarfskauf und der Luxuskauf. (ebd.) Zunächst wird die vermeintlich männliche Strategie erläutert (vgl. zu Folgendem Jaffé, Riedel 2011, S.39ff.): Prinzipiell sind nach Jaffé tendenziell alle Männer Bedarfs- oder Luxuskäufer. Unter Bedarfskäufe fallen alle Produkte, die Männer nicht interessieren, deren Kauf allerdings für das Leben in der jeweiligen Gesellschaft unum-gänglich ist. Der Erwerb von Socken oder allgemein Bekleidung, alltäglichen Lebensmittel-produkten und selbst die Wohnungseinrichtung fallen unter diesen Begriff. Eine repräsentative Studie von Infratest aus dem Jahr 2009 belegt, dass nur zehn Prozent der Männer jemals alleine Möbel oder andere Wohngegenstände gekauft haben (vgl. HDH/VDM 2009). Die meisten Käufe von Männern sind Bedarfskäufe und haben ein bestimmtes Schema. Die Abbildung zeigt den typischen Kaufprozess des Bedarfskaufs, den die Bluestone AG im Jahr 2006 skizziert hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Der Männliche Kaufentscheidungsprozess: Der Bedarfskauf.
(Jaffé, D.& Riedel, S. (2011.)Werbung für Adam und Eva. S.41)
Dem Schema der Gendermarketingexperten zufolge, überlegen Männer typischerweise beim Beginn des Kaufentscheidungsprozesses zunächst, was überhaupt benötigt wird. Sie erstellen eine Art Kriterienkatalog mit den ein bis drei wichtigsten Eigenschaften, die das gewünscht Produkt erfüllen soll (Jaffé & Riedel 2011, S.40ff.). Bei diesen Überlegungen werden nicht verschiedene Aspekte bedacht und mögliche anderweitigen Auswirkungen und Folgen mit einbezogen, sondern meistens nur an sich selbst bzw. den eigenen Bedarf gedacht. Die ausgewählten Kriterien stehen im Fokus und lenken beim Kauf die Auswahl der Produkte. Jegliche weiteren Eigenschaften werden ausgeblendet (ebd.). Lange Texte werden ungern gelesen, da der Bedarfskauf so schnell, einfach und unkompliziert wie möglich erledigt werden soll. Männer mit diesem Verhalten werden auch als sogenannte „Satisficer“ bezeichnet, da diese sich mit Sachen begnügen, die ausreichend sind.
Zum Segment der Luxuskäufe gehören in erster Linie Elektroartikel, Sportzubehör, Luxus-uhren und Modellbauelemente. Prinzipiell handelt es sich immer um Luxuskäufe wenn es um ein Vergnügen am Besitz oder den Status geht (ebd.). Diese Kategorie ähnelt dem weiblichen Shoppingkauf unterscheidet sich aber entschieden durch die Begleitung beim Einkauf: Männliche Luxuskäufe werden bevorzugt alleine vorgenommen, während der weibliche Shoppingkauf häufig in Frauen Gruppen stattfindet. Sie bevorzugen eine unbeeinflusste Kaufentscheidung, weshalb auch im seltensten Fall der Verkäufer um Rat oder Hilfe gefragt wird. (ebd. S.43).
Bei Frauen lässt sich in ihrem Einkaufverhalten zwischen den beiden Arten Einkauf und Shopping unterscheiden. Der Einkauf umfasst Lebensmittel und Produkte des täglichen Bedarfs und Verbrauchs. Die Produkte, die in diese Kategorie fallen werden auch als Fast Moving Consumer Goods (FMCG) bezeichnet. Er ähnelt dem Bedarfskauf insofern, als dass er als Pflicht angesehen wird. Unterschied sich aber, da selbst bei alltäglichen Produkten wie Lebens-mittel, sich die Frauen nicht mit ausreichenden Sachen begnügen würden (ebd. S. 44).
Während der Einkauf als Pflichtaufgabe verstanden wird, wird das Shopping als eine reine Vergnügung unternommen. Jaffé und Riedel nennen drei Produktkategorien, die während des Shoppings erworben werden. Es handelt sich entweder um Produkte für die persönliche Schönheit und Attraktivität (Bekleidung, Kosmetik, Accessoires), die Verschönerung des eigenen Heims (Dekoartikel, Möbel) oder aber um Produkte für emotionale Bedürfnisse (Romane, Acrylfarben oder ein Wellness-Wochenende) (ebd.). Die nachfolgende Abbildung zeigt das Schema des weiblichen Kaufentscheidungsprozesses beim Shopping.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Weiblicher Kaufentscheidungsprozess: Das Shopping
(vgl. Jaffé, D. & Riedel, S. (2011): Werbung für Adam und Eva. S.46)
on und Computern, ist der Unterschied deutlich höher: So haben mit 87 Prozent mehr Männer ein Handy als Frauen. Noch deutlicher ist die Differenz bei den Computern. Während 86 Prozent der Männer im Besitz eines Rechners sind, haben lediglich 72 Prozent der Frauen einen Computer. Auch bei der Frage nach der Mitgliedschaft in einer Online Community ist ein nicht unbedeutender Unterschied von sechs Prozent zu sehen (Frauen 80 Prozent, Männer 74 Prozent). Beim Onlineshopping ist der Unterschied ähnlich, wobei Frauen hier mit 88 Prozent um 5 Prozent aktiver sind als Männer (vgl. Statista o.d.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Befragung zu Mediennutzung und Besitz: (vgl. Statista (o.d.) abgerufen am 20.07.2017, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/189195/umfrage/nutzung-neuer-medien-nach-geschlecht/)
Internet
Das statistische Bundesamt hat im ersten Quartal 2016 eine Untersuchung zum Thema Internetnutzung und Internetaktivitäten nach Geschlecht durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass in diesem Punkt keine erheblichen Geschlechterunterschiede vorliegen. Während 87 Prozent der Männer das Internet jeden Tag oder fast jeden Tag nutzen, sind es 83 Prozent bei den Frauen. Mindestens einmal in der Woche nutzen es dagegen 13 Prozent der Frauen und 9 Prozent der Männer. Weniger als einmal die Woche nutzt das Internet nur eine kleine Gruppe an Menschen mit 5 Prozent Frauen und 3 Prozent Männern. Befragt wurden bei dieser Studie Personen ab zehn Jahren (vgl. Destatis, Statistisches Bundesamt o.d.)
Im gleichen Quartal wurde ebenso die Internetaktivität erhoben. So wurden die Teilnehmer (ab 10 Jahren) nach der Ausführung drei spezieller Internetaktivitäten gefragt: Teilnahme an sozialen Netzwerken im Internet für private Kommunikation; Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen und Online-Banking. In der ersten Kategorie war der Unterschied sehr gering: Demnach nutzen 56 Prozent der Frauen das Internet für private Kommunikation und 54 Prozent Männer. Online-Suchmaschinen werden bei beiden Geschlechter von 89 Prozent verwendet. Beim Onlinebanking war der Unterschied 6 Prozent. 57 Prozent aller männlichen Personen ab 10 Jahren betreiben Online-Banking. Bei den weiblichen Personen sind es 51 Prozent.(Destatis – Statistisches Bundesamt o.d.).
2.3 Die Online-Plattform Instagram
Um ein allgemeines Verständnis der vorliegenden Bachelorarbeit zu gewährleisten, muss zunächst die App Instagram kurz vorgestellt werden. Hierbei wird auf die Entstehungs-geschichte, die Funktionen sowie Eigenschaften der App eingegangen. Außerdem werden bisherige Zahlen und Fakten zu der Nutzung von Instagram genannt.
2.3.1 Entstehung und Verbreitung
Instagram ist eine kostenlose Foto- und Video-Sharing App für Android, iOS und Windows Phone, die von den zwei Standfort Absolventen Kevin Systrom und Mike Krieger gegründet wurde (vgl. Instagram Inc. o.D.). Der Name setzt sich aus den Worten „instant“ und „telegram“ zusammen. Anfang Oktober 2010 wurde Instagram von den beiden Stanford Absolventen im App Store für Applegeräte veröffentlicht. Binnen weniger Stunden zählte die App schon 10.000 Nutzer. Nach lediglich einer Woche waren es bereits 200.000 Nutzer. Die eine Millionen User Marker knackte Instagram nach nur drei weiteren Monaten (vgl. Kobilke 2016, S.16f.).
Erst eineinhalb Jahre später, seit dem 4. April 2012 können auch Android Nutzer die App auf ihrem Smartphone nutzen. Im gleichen Jahr hat Facebook Chef Mark Zuckerberg die Plattform für rund eine Milliarde Dollar aufgekauft (vgl. Heuser 2016/ Rusli 2012). Allerdings bestand ein Teil der Summe aus Facebook-Aktien, deren Wert zwischenzeitlich gesunken war, de facto wurden tatsächlich 737 Millionen Dollar gezahlt (vgl. Miles 2013, S.15f.).
2.3.2 Eigenschaften und Funktionen
Erstellung eines Profils
Mit einer E-Mail-Adresse oder einem Facebook Konto können sich Interessenten kostenlos bei Instagram anmelden. Dazu benötigen sie ein Nutzerpseudonym, welches noch nicht vergeben wurde. Zusätzlich können im persönlichen Profil Angaben zum richtigen Namen gemacht, eine Kurzbeschreibung zur eigenen Person oder Interessen hinzugefügt und ein Profilbild hoch-geladen werden. Dieses Bild wird kreisförmig dargestellt und kann von anderen nicht durch Anklicken vergrößert werden. Zudem gibt es die Funktion einen Hyperlink in die Biografie einzubauen, was besonders für Unternehmen wichtig ist, da es ansonsten keine weitere Option gibt, Webseiten zu verlinken (vgl. Kobilke 2016, S.54f.). Bei der Erstellung eines Accounts kann man außerdem entscheiden, ob das Profil öffentlich sein soll und damit für Jeden sichtbar ist oder man in den privaten Modus einstellt. In diesem Fall können nur die eigenen Follower die geteilten Bilder und Videos sehen.
Symbole und Buttons
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Instagram Maske ( vgl. Instagram Inc. 02.07.2017)Startseite von Profil Suzan Atakisi. Abgerufen am 02. Juli 2017 von https://www.instagram.com/)
Die Abbildung zeigt die typische Maske der Instagram App. Die kreisförmigen Bilder oben sind Stories von den Personen, die abonniert wurden. Sofern diese eine pinke Umrandung haben, handelt es sich um ungesehene Stories. Ganz links kann man mit einem Klick auf das eigene kreisförmige Bild selbst eine Story hochladen. Die Leiste unten bleibt unverändert, auch wenn die Nutzer nach unten scrollen und weitere Bilder ansehen. In dem vorliegenden Beispiel ist das Häuschen-Symbol angeklickt, der sogenannte „News Feed“. Hier sind alle Beiträge von den Personen, die man abonniert hat in chronologischer Reihenfolge gelistet. Das Symbol neben dem Häuschen führt den User zur Suchfunktion, was an der Lupe zu erkennen ist. Hier kann nach Personen, Institutionen, Orten oder auch Hashtags gesucht werden. Mit einem Klick in der Mitte, gelangt man an die Stelle, an der man seine Fotos oder Bilder hochladen kann. Das Herz-Symbol führt einen zu einer Übersicht, an der man zum einen die letzten Aktivitäten im eigenen Profil dargelegt bekommt. Welche Anfragen man angenommen hat, welche Bilder kommentiert wurden, welche selbstgetätigten Kommentare geliked oder beantwortet wurden und Ähnliches. Zum Anderen kann man in der Übersicht der Herz-Symbole auf den Button Abonnenten klicken. In diesem Fall werden alle Aktivitäten der abonnierten Personen gelistet. Welche Gefällt mir Angaben sie getätigt haben oder welche Bilder kommentiert wurden, können die Nutzer chronologisch genau verfolgen (vgl. Instagram Inc., o.D.).
Das Männchen-Symbol ganz rechts führt den User zum eigenen Profil. Das Symbol Papierflieger oben rechts leitet den Benutzer zu der Chat-Funktion der App. Sowohl in Gruppen- als auch Einzelchats können Nutzer in Kontakt treten. Neben Nachrichten lassen sich auch Bilder oder Videos über diesen Dienst der App versenden. Ferner erscheinen alle Beiträge, in denen man seine Abonnenten nicht in Kommentaren markieren möchte, sondern diese privat teilt bzw. versendet, in dem jeweiligen Privatchat als Nachricht.
Teilen von Bildern
Den Nutzern ist es möglich Bilder und Videos in ihrem Profil zu teilen. Entweder kann direkt aus der eigenen Galerie des Smartphones das gewünschte Bild gewählt, oder ein Foto oder Video direkt über die App aufgenommen werden. Anschließend kann aus einer Vielzahl an vorgefertigten Filtern ausgewählt werden, um die Bilder vor dem Teilen zu bearbeiten. Die Filter haben festgelegte Werte und können in ihrer Intensität veränderbar auf das ausgewählte Foto angewendet werden. Dem Nutzer bleibt aber auch die Möglichkeit das Bild manuell zu bearbeiten und etwa Helligkeit, Kontrast, Farbsättigung und Ähnliches zu verstellen. (vgl. Kobilke 2016, S.78-89).
Die Beiträge können zudem mit einer Bildunterschrift betitelt werden. Dabei kann der User auch Smileys und andere Emojis einsetzen. Bei dem Gebrauch von passenden Hashtags, wird sofern das Profil öffentlich ist, der Beitrag jeweils unter den verwendeten Hashtags für Jeden einsehbar. Hier haben neben den sogenannten Followern auch fremde Nutzer die Möglichkeit den Beitrag zu kommentieren oder zu liken[7]. Generell kann man Beiträge mit einem Doppel-klick auf das Bild oder einem Klick auf das Herzsymbol liken. Außerdem lassen sich andere Profile auf dem Foto markieren und eine Ortsangabe machen. Vor dem Upload, kann man zusätzlich andere soziale Netzwerke, bei denen man Mitglied ist auswählen, um das Bild nicht nur bei Instagram sondern plattformübergreifend hochzuladen.
Storys und Live-Videos
Neben Bildern oder Videos ist es den Usern seit August 2016 möglich, sogenannte Storys hochzuladen. Eine Funktion bei der Mitglieder Fotos oder kurze Videos geteilt werden können, die maximal 24 Stunden gespeichert werden. Diese Funktion erinnert stark an das soziale Netz-werk Snapchat, bei dem Mitglieder sich Momentaufnahmen schicken, die ebenfalls 24 Stunden sichtbar sind. (vgl. Isaac 2016).
Beim Aufrufen einer Story wird dem Nutzer ein Zeitstempel angezeigt, sodass dieser sieht vor wie vielen Stunden die Story aufgenommen wurde. Der User wiederum kann verfolgen, wie viele und wer genau die Story angesehen hat. Die Story-Funktion wurde mit einem Update im Januar 2017 erweitert Nun können User ähnlich wie auf Facebook Live-Videos schalten. Diese Live-Videos werden nicht 24 Stunden gespeichert, sondern im Anschluss an die Live Über-tragung gelöscht. Follower können die Videos somit nur im Moment der Aufnahme ansehen. Die Videos können maximal eine Stunde lang sein. Jeder Zuschauer kann das Video kommen-tieren, die Kommentare sind für alle sichtbar und der Filmende kann direkt auf diese antworten oder die Kommentare liken, sodass eine öffentliche Konversation zu dem Thema geführt wird (vgl. Instagram Inc., o.d.).
[...]
[1] Es ist anzumerken, dass die Relevanz dieser Unterschiede heute stark diskutiert wird und mittlerweile sogar durch eigene Forschungszweige repräsentiert ist.
[2] Beispielwerbungen: Ehrmann 2013, Persil Werbung Sommer 2016, Toffifee 2012, Obi-Baumarkt Gartenplaner 2017, Volkswagen Werbung 2017.
[3] Für ein Teil der Mütter aus den neuen Bundesländern war ein weiterer Grund der Mangel von Vollbeschäftigungsstellen (ebd.)
[4] Dendriten verbinden Nervenzellen und unterstützen eine schnelle Signalverarbeitung (vgl. Kasten 2003, S.28)
[5] Die Limbic Types teilen Menschen in verschiedene Emotionstypen ein. Jeder Menschen hat neben Vitalbedürfnissen wie Nahrung, Schlaf und Atmung drei große Emotionssysteme: „Balance (Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität, Ordnung), „Dominanz“ (Selbstdurchsetzung, Macht, Autonomie) und „Stiumlanz“ (Neugier, Erlebnishunger). Bei jedem Menschen sind diese drei Kern-Emotionssysteme unterschiedlich stark bzw. schwach ausgeprägt. (vgl. Ströger 2011, S.63f./ Häusel 2012, S.78)
[6] Beispiel „Converged Media“, eine repräsentative Studie die von C3 und BCN von Media Market Insights, durchgeführt wurde (Vgl. Hubert Burda Media 02. April 2015)
[7] Liken ist ein Verb – welches bedeutet, [in einem sozialen Netzwerk] im Internet eine Schaltfläche anzuklicken, um eine positive Bewertung abzugeben.
- Citation du texte
- Suzan Atakisi (Auteur), 2017, Empirische Untersuchung gendersspezifischer Unterschiede bei der Nutzung der Social Media Plattform Instagram, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381325
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