Das Internet ist im touristischen Sektor mittlerweile das wichtigste Medium für die Informationssuche. Der Online-Reisevertrieb hat diesen Trend erkannt und verzeichnet in den letzten Jahren kontinuierliche Umsatzzuwächse. Im Zuge dessen werden durch den Webauftritt Informationen bereitgestellt, Buchungen ermöglicht und der Online-Markt weiter ausgebaut. Die einfache Bereitstellung der Informationen ist für das Betreiben einer funktionieren Website nicht genug. Vielmehr müssen tiefergehende Kriterien beachtet werden, welche unter den Begriffen „Usability“ und „User Experience“ zusammengefasst werden. Dabei handelt es sich um die Bedienbarkeit der Website, bzw. um das Nutzungserlebnis welches den BesucherInnen geboten wird.
Sucht ein Besucher oder eine Besucherin auf der Website nach Informationen, so unterscheidet man zwischen dem „zielgerichteten Suchen“ sowie dem „explorativen Suchen“ und spricht von unterschiedlichen Suchparadigmen. Diese Suchparadigmen unterschieden sich hinsichtlich der zugrundeliegenden Intention. So zeichnet sich das zielgerichtete Suchverhalten durch rationales, lösungsorientiertes Vorgehen, das explorative Suchverhalten durch umfangreiches, erlebnisorientiertes Recherchieren aus.
Im Zuge der nachfolgenden Arbeit wurde die Usability der Website www.primareisen.com, bezogen auf die unterschiedlichen Suchparadigmen untersucht und deren Ergebnisse dargestellt. Dabei wurde festgestellt, dass die Beurteilung der Website unabhängig vom Suchparadigma ist und die Attraktivität sowie Unterstützung der Website Einfluss auf das Buchungsverhalten der Kunden und Kundinnen ausüben. Außerdem konnte festgestellt werden, dass eine Beurteilung altersunabhängig ist und sich die Bewertung von unerfahrenen NutzerInnen mit jener von erfahrenen NutzerInnen unterscheidet. Schlussendlich konnte auch belegt werden, dass es Unterschiede in der Beurteilung der Website von rationalen und emotionalen Menschen gibt.
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. BESCHREIBUNG DES UNTERNEHMENS „PRIMA REISEN“
2.1 Webauftritt
3. ONLINE-BUCHUNGSVERHALTEN UND -VERTRIEB
3.1 Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt, Stand Anfang 2013
3.2 Entwicklung des Online-Vertriebs aus Sicht von Experten und Expertinnen
3.3 Zusammenführung der Informationen
4. SUCHPARADIGMEN EXPLORATIVES UND ZIELGERICHTETES SUCHVERHALTEN
5. USER EXPERIENCE & USABILITY
5.1 Definition Usability nach DIN EN ISO 9241-11 (1998)
5.2 Definition Usability nach Nielsen
5.3 Definition User Experience
6. ZIELSETZUNG, FORSCHUNGSFRAGE
7. ERHEBUNGSDESIGN - AUSWAHL DER METHODE
7.1 Erstellung eines Fragebogens
7.2 Gütekriterien
7.3 Bestehende Fragebögen zur Usability-Evaluierung
7.3.1 QUIS - Questionnaire for User Interface Satisfaction
7.3.2 SUMI - Software Usability Measurement Inventory
7.3.3 WAMMI - Website Analysis and Measurement Inventory
7.3.4 IsoMetrics
7.3.5 IsoNorm 9241/10
7.3.6 AttrakDiff
7.3.7 UEQ - User Experience Questionnaire
7.4 Zusammenführung und Vergleich
7.5 Gegenüberstellung WAMMI, UEQ
8. FRAGEBOGEN
9. ERHEBUNG
9.1 Pretest
9.2 Online Studie
10. ANALYSE
11. ERGEBNISSE
11.1 Demographische Angaben Gesamtsample
11.2 Exploratives Suchparadigma (Szenario 1)
11.3 Zielgerichtetes Suchparadigma (Szenario 2)
11.4 Kontrollgruppe (Szenario 3)
11.5 Modification Checks
11.6 Bewertung der Website
11.7 Prüfung der Hypothesen
12. CONCLUSIO
12.1 Ausblick
13. LITERATURVERZEICHNIS
13.1 Literaturquellen
13.2 sonstige Quellen
14. ANHANG
14.1 Fragebogen
14.2 Auswertungsdaten Fragebogen
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Altersstaffel Prima Reisen Kunden 2012/2013
Abbildung 2: Startseite Website http://www.primareisen.com, Stand 30.1.14
Abbildung 3: Detailansicht eines Produkts auf der Website http://www.primareisen.com Stand, 5.2.14
Abbildung 4: Darstellung der IBE auf der Website www.primareisen.com, Stand 5.2.14
Abbildung 5: Schritt 5 der Buchung - Bestätigung der verbindlichen Buchung und Aufforderung zur Bekanntgabe der benötigten Daten sowie der Zahlungsmodalitäten, www.primareisen.com, Stand 5.2.14
Abbildung 6: Deutscher Online Reisemarkt: Zugang und Nutzung des Internets, deutsche Bevölkerung 14+ Jahre (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Abbildung 7: Gliederung der Internet Nutzung verschiedener Teilgruppen (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Abbildung 8: Entwicklung Informationsbeschaffung verschiedener Bereiche (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Abbildung 9: Entwicklung der Buchungsstellen 2005 - 2012 (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Abbildung 10: Gründe für Onlinebuchung (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Abbildung 11: Prognose über die Entwicklung der Onlinebuchungen (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012); (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013)
Abbildung 12: User Experience als Überbegriff, Usability als Teilbereich (Müller, 2013)
Abbildung 13: Messkriterien der Gebrauchstauglichkeit inklusive Definition (Rudlof, 2006, S. 125)
Abbildung 14: Modell der Systemakzeptanz (Nielsen, 1994)
Abbildung 15: Komponenten der User Experience (Beauregard, Younkin, Corriveau, Doherty, & Salskov, 2007)
Abbildung 16: Darstellung und Gliederung der Haupt- und Nebengütekriterien (Bühner, 2006)
Abbildung 17: QUIS Skala (Perlman, 2011)
Abbildung 18: SUMI Item mit Skala (Human Factors Research Group)
Abbildung 19: Beispielitem WAMMI (Claridge & Kirakowski, 2013)
Abbildung 20: Item des IsoMetrics Fragebogen (Willumeit, Hamborg, & Gediga, 1997)
Abbildung 21: Item des Fragebogens IsoNorm 9241/10 (Prümper & Anft, 1993)
Abbildung 22: Item des AttrakkDiff2 (Zeidler, 2013)
Abbildung 23: User Experience Questionnaire (Zeidler, 2013)
Abbildung 24: Merkmale und Vergleich der Erhebungsverfahren
Abbildung 25: Gegenüberstellung WAMMI/UEQ
Abbildung 26: Itemaufbau WAMMI/UEQ
Abbildung 27: Beschreibung Szenarien Fragebogen
Abbildung 28: Fragebogen zusammengeführt
Abbildung 29: Pretest Auswertung Modification Check
Abbildung 30: Grafische Darstellung Pretest Auswertung Modification Check
Abbildung 31: Wertedefinition Test Hypothese 3
Abbildung 32: Altersstaffel Gesamtsample Umfrage
Abbildung 33: Internetfähigkeit Gesamtsample
Abbildung 34: Beurteilung Wichtigkeit Website Gesamtsample
Abbildung 35: Internetfähigkeit TeilnehmerInnen Szenario 1
Abbildung 36: Beurteilung Wichtigkeit Website Szenario 1
Abbildung 37: Internetfähigkeit TeilnehmerInnen S2
Abbildung 38: Beurteilung Wichtigkeit Website Szenario 2
Abbildung 39: Internetfähigkeit Kontrollgruppe S3
Abbildung 40: Beurteilung Wichtigkeit Website Kontrollgruppe S2
Abbildung 41: Modification Check Umfrage
Abbildung 42: Auswertung Modification Check
Abbildung 43: Grafische Darstellung Auswertung Modification Check
Abbildung 44: Übersicht Bewertung WAMMI
Abbildung 45: Übersicht Bewertung Website UEQ
Abbildung 46: Bewertung Website, Kategorien zusammengefasst
Abbildung 47: Auswertung Kruskal-Wallis Test Modification Check
Abbildung 48: Auswertung ANOVA Hypothese 1
Abbildung 49: Gruppenstatistik Auswertung Hypothese 2
Abbildung 50: T-Test Auswertung Hypothese 2
Abbildung 51: Auswertung ANOVA Hypothese 3
Abbildung 52: Auswertung ANOVA Hypothese 4
Abbildung 53: Scheffé Auswertung Hypothese 4
Abbildung 54: Auswertung ANOVA Hypothese 5
Abbildung 55: Scheffé Auswertung Hypothese 5
Abstract (deutsch)
Das Internet ist im touristischen Sektor mittlerweile das wichtigste Medium für die Informationssuche. Der Online-Reisevertrieb hat diesen Trend erkannt und verzeichnet in den letzten Jahren kontinuierliche Umsatzzuwächse. Im Zuge dessen werden durch den Webauftritt Informationen bereitgestellt, Buchungen ermöglicht und der Online-Markt weiter ausgebaut. Die einfache Bereitstellung der Informationen ist für das Betreiben einer funktionieren Website nicht genug. Vielmehr müssen tiefergehende Kriterien beachtet werden, welche unter den Begriffen „Usability“ und „User Experience“ zusammengefasst werden. Dabei handelt es sich um die Bedienbarkeit der Website, bzw. um das Nutzungserlebnis welches den BesucherInnen geboten wird.
Sucht ein Besucher oder eine Besucherin auf der Website nach Informationen, so unterscheidet man zwischen dem „zielgerichteten Suchen“ sowie dem „explorativen Suchen“ und spricht von unterschiedlichen Suchparadigmen. Diese Suchparadigmen unterschieden sich hinsichtlich der zugrundeliegenden Intention. So zeichnet sich das zielgerichtete Suchverhalten durch rationales, lösungsorientiertes Vorgehen, das explorative Suchverhalten durch umfangreiches, erlebnisorientiertes Recherchieren aus.
Im Zuge der nachfolgenden Arbeit wurde die Usability der Website www.primareisen.com bezogen auf die unterschiedlichen Suchparadigmen untersucht und deren Ergebnisse dargestellt. Dabei wurde festgestellt, dass die Beurteilung der Website unabhängig vom Suchparadigma ist und die Attraktivität sowie Unterstützung der Website Einfluss auf das Buchungsverhalten der Kunden und Kundinnen ausüben. Außerdem konnte festgestellt werden, dass eine Beurteilung altersunabhängig ist und sich die Bewertung von unerfahrenen NutzerInnen mit jener von erfahrenen NutzerInnen unterscheidet. Schlussendlich konnte auch belegt werden, dass es Unterschiede in der Beurteilung der Website von rationalen und emotionalen Menschen gibt.
Abstract (englisch)
The Internet is one of the most important media for travel research. The tourism industry has realized this trend and records continuously increasing numbers of online bookings. Concerning this, tourism companies’ websites provide information and give people the possibility to book online. However, a Website needs to follow additional criteria, such as “usability” and “user experience” in order to operate properly.
The customers’ information seeking process is distinguished between a "goal- directed" and an "experiential” search of information. These search paradigms differ with respect to the underlying intention. Thus, the goal-directed behavior is characterized by a rational and goal-oriented approach; the experiential search process is characterized by comprehensive and entertainment-oriented course of action.
In the course of this work, the usability of the website www.primareisen.com was tested related to the different search paradigms. In addition to that the results are presented. It was found that the website’s rating is independent from the search paradigm. Furthermore the findings show that the website’s attractiveness and support has an influence on the customers’ buying behavior. Moreover, it was found that the rating is not related to the customers’ age. Additionally, the assessments done by inexperienced users differ from experienced users. Finally, it is found out that the rating given by emotional people differs from the rating given by rational people.
1. EINLEITUNG
Das Internet stellt in unserer Gesellschaft eines der wichtigsten Medien und Kommunikationsmöglichkeiten dar. Wird das Internet als Informationsquelle für Reisen betrachtet, so spricht man sogar vom wichtigsten Medium. Dem Reisemarkt ist die Entwicklung der steigenden Nutzung des Internets in den letzten Jahren naturgemäß nicht entgangen (Rengelshausen & Reza Schmeißer, 2007; Dickinger, 2011).
Das Potential, welches für NutzerInnen entsteht, ist sehr vielfältig. Informationen, Verfügbarkeiten und Preise von Flügen, Hotels, Pauschalreisen, etc. können innerhalb kürzester Zeit selbst online abgefragt werden. Der Weg in das Reisebüro bleibt erspart, dabei wird das Informationsbedürfnis zumeist rasch befriedigt, Zeit gespart und somit Kosten gesenkt (Egger, 2010).
Das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten, haben den Reisevertrieb in den letzten Jahren revolutioniert. Fast 75% der NutzerInnen haben bereits Produkte online verglichen oder diesbezüglich Informationen eingeholt. (Chatterjee & Wang, 2012). Auf Grund dessen wird der Wettbewerb im Online-Markt („E-Commerce“) immer stärker. Definiert wird E-Commerce („Electronic Commerce“) als „ Teil des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen ü ber elektronische Verbindungen umfasst “ (Kollmann, Metzger, & Sjurts).
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, bieten Reisunternehmen zum klassischen Vertriebsweg über Reisebüros, zusätzlich Online-Buchbarkeit an, andere konzentrieren sich ausschließlich auf den Online-Vertrieb (Wachter & Franke, 2013).
Die simple Bereitstellung der richtigen Informationen inklusive Service für die jeweilige Zielgruppe ist für den Erfolg einer Website nicht ausreichend, sondern diese muss so gestaltet sein, dass die Benutzbarkeit für die User möglichst einfach ist. Man nennt diesen wesentlichen Faktor „Usability“, welcher das Kaufverhalten der Kunden und Kundinnen maßgeblich beeinflusst (Binder, 2006).
Die ISO 9241-11 Definition bezeichnet Usability als die Handhabung eines Produkts, sodass der Benutzer und die Benutzerin ein Ziel effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen kann (DIN Deutsches Institut für Normung, 1998).
Ist eine Website unübersichtlich, kompliziert oder steht der Kunde bzw. die Kundin kurz vor Buchungsabschluss und die Ladezeit dauert beispielsweise zu lange, reicht ein Klick und der Kunde oder die Kundin haben die Website bereits wieder verlassen und tätigen die Buchung bei einem oder einer anderen MitbewerberIn (Park & Kim, 2003).
Die Suche nach Informationen stellt im Zusammenhang mit Usability einen sehr wichtigen Faktor dar, da es unterschiedliche Suchtypen gibt, welche eine Website subjektiv bewerten und die Kaufentscheidung darauf bezogen fällen (Grabner- Kräuter & Lessiak, 1998). Man unterscheidet diese Suchtypologien und spricht hierbei vom zielgerichteten- und explorativen Suchparadigma (Hoffmann & Novak, 1996; Grabner-Kräuter & Lessiak, 1998).
Ein System muss demzufolge neben einem positiven NutzerInnenerlebnis (Hassenzahl & Tractinsky, 2006) auch Anforderungen hinsichtlich der Zielsetzung des Nutzers und der Nutzerin bei der Suche nach konkreten, aufgabenbezogenen Informationen (zielgerichtet) oder bei der Suche nach Inspiration und Ideen (explorativ) erfüllen (Hoffmann & Novak, 1996; Wendel & Dellaert, 2005).
1.1 Problemstellung
Wie viele touristische Unternehmen, betreibt auch der österreichische Reiseveranstalter „Prima Reisen“, eine eigene Website. Die Kunden und Kundinnen des Unternehmens haben die Möglichkeit über die Website Buchungen zu tätigen. Die Website dient in erster Linie als Informationsquelle und gibt einen Überblick über das eigene Produktportfolio (Prima Reisen GmbH).
Während der Umsatz des Unternehmens in den letzten Jahren kontinuierlich steigt, nehmen die Anzahl der online getätigten Buchungen ab, die wiederkehrenden BenutzerInnen werden weniger und die Klickzahl bleibt trotz erweitertem Angebot, sowie allgemein steigender Internetnutzung (Rengelshausen & Reza Schmeißer, 2007; Dickinger, 2011) nahezu gleich.
In Anlehnung an die in Kapitel 1 beschriebene Entwicklung von E-Commerce im touristischen Sektor, wird im Zuge der Arbeit eine Website-Evaluierung durchgeführt. Als Forschungsbeispiel dient die Website www.primareisen.com, weil zusätzlich alle benötigten Daten vom Kooperationspartner für diese Untersuchung zur Verfügung gestellt werden.
Da Usability einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Website ist (Zerfaß & Zimmermann, 2004), soll diese im empirischen Teil anhand einer Online- Datenerhebung untersucht werden. Hinsichtlich dessen unterscheidet man zwischen dem explorativen, erfahrungsorientierten und dem zielgerichteten Suchverhalten von NutzerInnen im Internet (Hoffmann & Novak, 1996; Grabner-Kräuter & Lessiak, 1998).
Beim explorativen Suchverhalten steht das Surfen bzw. Suchen als Prozess an sich im Vordergrund (Hoffmann & Novak, 1996). Der oder die Suchende zeigt positive Empfängnis gegenüber emotionalen Werten und Aktionen wie Bildern, Animationen oder jeglichen anderen unterhaltenden Darstellungen (Grabner-Kräuter & Lessiak, 1998).
Dem gegenüber steht das zielgerichtete Suchverhalten (Hoffmann & Novak, 1996). NutzerInnen dieses Suchparadigmas folgen einer rationalen, zeitsparenden Herangehensweise und versuchen gezielt Informationen zu bekommen (GrabnerKräuter & Lessiak, 1998).
Wie in Kapitel 2.1 nachfolgend näher erläutert, ist die Website einfach strukturiert und stellt Informationen über die jeweiligen Produkte dar. Auf jeder Seite eines Produkts bzw. einer Reise sind auch Bilder abgebildet. Im Zuge der Programmierung wurde der Aufbau bzw. die Darstellung nicht explizit für einen bestimmten Suchtyp entwickelt (Prima Reisen GmbH).
Da der auf der Website festgestellte Online-Buchungstrend gegen die generelle Entwicklung von E-Commerce im Tourismus spricht, und sich auch von der operativen Unternehmensentwicklung unterscheidet, gibt dieser Sachverhalt Anlass dazu, die Usability Untersuchung im Hinblick auf die differenzierten Suchtypen durchzuführen.
Das Ziel ist, zu erforschen wie die Usability der Website beurteilt wird und ob Unterschiede in der Bewertung der verschiedenen Suchtypen festgestellt werden können. Anhand der Beurteilung der Website durch UmfrageteilnehmerInnen sollen Rückschlüsse auf das Buchungsverhalten gezogen werden. Des Weiteren soll die Untersuchung Aufschluss darüber geben, ob hinsichtlich der einzelnen Suchtypen Verbesserungsmaßnahmen durchgeführt werden können.
1.2 Aufbau der Arbeit
Nachfolgend wird dem Leser und der Leserin ein Einblick in das Unternehmen „Prima Reisen“ gegeben. Im Zuge dessen werden die Zielgruppe und der Webauftritt dargestellt.
Mittels aktuellen Studien und Umfragen soll zusätzlich der momentane Ist-Stand des Online-Reisevertriebs verdeutlicht werden. Danach folgen Kapitel, welche sich mit den theoretischen Ansätzen der Forschungsfelder „Online-Sucherverhalten“ und „User Experience/Usability“ beschäftigen.
Im empirischen Teil der Arbeit wird das Erhebungsdesign, von der Auswahl der Methode, bis zur Erstellung des Fragebogens und der Durchführung, behandelt. Im Zuge der Recherchen bezüglich der Evaluierung von Websites, sollen Methoden erörtert werden, die es erlauben, Usability zu messen und zu beurteilen. In weiterer Folge sollen diese Methoden analysiert und deren jeweiligen Vor- und Nachteile dargestellt werden. Danach wird anhand dieser Ergebnisse eine passende Methode zur Evaluierung der Prima Reisen Website herangezogen.
Mittels Ergebnisanalyse wird der Zusammenhang zwischen der Beurteilung der Website und des jeweiligen Suchparadigmas untersucht und getestet. Des Weiteren werden die Bewertungen mit zusätzlichen Faktoren (z.B. buchen/nicht buchen, etc.) verglichen und deren Zusammenhang mittels Signifikanztests erforscht.
Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Conclusio und darauf abgeleiteten Handlungsempfehlungen.
2. BESCHREIBUNG DES UNTERNEHMENS „PRIMA REISEN“
Das Unternehmen Prima Reisen GmbH ist ein österreichischer Reiseveranstalter und Reisebüro, spezialisiert auf Gesellschaftsreisen in Nischendestinationen.
„ Die Aufgabe eines Reiseveranstalters konzentriert sich im Wesentlichen auf die B ü ndelung von Leistungen zu einem Gesamtpaket, was als Pauschal- oder Veranstalterreise bezeichnet wird. Die gebotenen Leistungen k ö nnen je nach Angebot umfangreicher sein, bestehen jedoch meist aus einer Kombination von Verkehrs-, bzw. Bef ö rderungsleistungen (Flug, Bahnfahrt, etc.) sowie Unterkunftsleistungen (Hotel, Appartements, etc.) “ (Sengwein, 2013, S. 12) .
Das Unternehmen verzeichnet aufgrund der strategischen Ausrichtung und der damit verbundenen Differenzierung in den letzten Jahren stetige Umsatzzuwächse (Prima Reisen GmbH, 2013). Die wichtigsten Vertriebskanäle sind die stationären Reisebüros, das eigene Reisebüro sowie die Website, welche online Direktbuchungen ermöglicht.
Da der Schwerpunkt der Produktpalette auf geführten Gesellschaftsreisen liegt, gliedert sich das Kundensegment des Unternehmens laut einer internen Erhebung vom 16.1.14, wie in der untenstehenden Abbildung 1 dargestellt, folgender Maßen auf:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Altersstaffel Prima Reisen Kunden 2012/2013
Wie anhand der Abbildung 1 ersichtlich, ist die Altersgruppe der Personen über 46 Jahren summiert mit 74% am stärksten vertreten und die definierte Zielgruppe. Dies ist vor allem hinsichtlich der nachfolgenden Usability-Evaluierung zu berücksichtigen. Die angebotene Produktpalette umfasst Gesellschaftsreisen in die Destinationen Süditalien, Norwegen, Großbritannien, Finnland und Asien (Prima Reisen GmbH).
2.1 Webauftritt
Prima Reisen ist mittels Website online vertreten. Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt die Startseite der Website.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Startseite Website http://www.primareisen.com, Stand 30.1.14
Die Startseite gliedert sich in diverse Reiter im oberen Abschnitt, wodurch dem Nutzer und der Nutzerin eine Navigation ermöglicht werden soll.
Darunter befindet sich eine Box, welche verschiedene verlinkte Bilder durchlaufen lässt. Daneben auf der linken Seite, ist eine Suchmaschine eingebettet, worüber Reisen aller Reiseveranstalter gesucht werden können.
Im unteren Teil der Seite sind einige Teaser abgebildet, anhand welchen BesucherInnen auf diverse Seiten weiterverlinkt werden. Rechts daneben stehen den Nutzern und Nutzerinnen Quicklinks zur Verfügung.
Auf der Website sind alle Produkte bzw. Reisen des Veranstalters angelegt. Für jede Reise besteht eine eigene Seite, welche den genauen Reiseverlauf, Preisinformationen und Bilder darstellt. Abbildung 3 gibt einen Überblick der Darstellung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Detailansicht eines Produkts auf der Website http://www.primareisen.com Stand, 5.2.14 Zusätzlich haben BesucherInnen die Möglichkeit Verfügbarkeit, sowie Preis mittels der „Internet Booking Engine“ (kurz: „IBE“) sofort abzufragen und eine Buchung zu tätigen. Die Darstellung der IBE ist auf nachfolgender Abbildung 4 ersichtlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Darstellung der IBE auf der Website www.primareisen.com, Stand 5.2.14
Ist der gewünschte Termin noch verfügbar, so wird der Nutzer oder die Nutzerin automatisch zu einem Buchungsformular weitergeleitet, anhand dessen die Buchung verbindlich abgeschlossen werden kann. Abbildung 5 zeigt das Abschlussformular.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Schritt 5 der Buchung - Bestätigung der verbindlichen Buchung und Aufforderung zur Bekanntgabe der benötigten Daten sowie der Zahlungsmodalitäten, www.primareisen.com, Stand 5.2.14
Wie bereits im Kapitel 1.1 erwähnt, ist die Buchungs- und BesucherInnenentwicklung der Website trotz massiver Investitionen im Bereich der Buchungsmaske und Layout in den letzten Jahren rückläufig, bzw. stagnierend.
So wurden im Jahr 2013 um 71% weniger Buchungsanfragen und um 45% weniger Buchungen als im Jahr 2011 über die Website abgewickelt. Bezogen auf den Umsatz, bedeutet dies Einbußen von 31% in diesem Vergleichszeitraum.
Die Logfileanalyse mittels Google Analytics zeigt 2013 ein acht prozentiges Wachstum der BesucherInnen verglichen mit dem Jahr 2011. Die Seitenaufrufe stiegen um 10%. Die Seiten/Besuch, Absprungrate sowie durchschnittliche Besuchsdauer änderten sich minimal im Bereich zwischen 1% und 3%.
Hinsichtlich der im nachfolgenden Kapitel ausführlich dargestellten Entwicklung des allgemeinen Online-Verhaltens, sowie speziell des Online-Verhaltens der definierten Zielgruppe von Personen über 46 Jahren, stellen die angeführten Auswertungen des Ist-Standes kein zufriedenstellendes Ergebnis dar.
3. ONLINE-BUCHUNGSVERHALTEN UND -VERTRIEB
Die kommerzielle Nutzung des Internets hat den Reisevertrieb, sowie die Tourismusbranche allgemein in den letzten zwei Jahrzehnten sehr stark geprägt und verändert. Darüberhinaus haben auch die vermittelten Produkte einen großen Teil zum gewaltigen Wachstum von E-Commerce beigetragen, da kein anderer Wirtschaftszweig seine Produkte in dem Ausmaß an die Endkunden und Endkundinnen vertreibt, wie die Tourismusindustrie (Mühlenbeck & Skinicki, 2010).
Studien der letzten Jahre, wie beispielsweise die Web-Tourismus-Studie 2009, belegen Wachstum der Online-Umsätze und bestätigen den Trend Richtung Online- Buchung. So wurde 2008 im Vergleich zum Jahr davor ein Wachstum von 21% verzeichnet. Die deutsche Tourismusindustrie erwirtschaftete in diesem Zeitraum 18,02 Mrd. Euro durch den Online-Vertrieb. Verglichen mit dem Gesamtumsatz, stellt dieser Anteil etwas mehr als ein Drittel dar (Mühlenbeck & Skinicki, 2010).
Aktuellere Studien zeigen einen anhaltenden Trend und eine rasante Entwicklung des Online-Marktes (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013). Im Zuge der nachfolgenden Kapitel wird der Ist-Stand anhand von aktuellen Statistiken erläutert und abschließend mit einer Umfrage des Österreichischen Reisebüroverbandes verglichen, wobei 309 Personen der Geschäftsleitung von österreichischen Reisebüros befragt wurden.
Vor allem im Hinblick auf die darauffolgenden Kapitel betreffend Usability und User Experience, ist die Darstellung der Entwicklung des Online-Buchungsverhaltens von großer Bedeutung, da dadurch die kontinuierliche Entwicklung des Online-Marktes und die Wichtigkeit einer funktionierenden Online-Strategie unterstrichen werden.
3.1 Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt, Stand Anfang 2013
Die aktuellste Studie betreffend der Entwicklung des Online-Reisemarktes im deutschsprachigen Raum wurde vom Verband Internet Reisevertrieb (VIR) im Jahr 2013 veröffentlicht und gibt einen sehr guten Einblick über die jetzige Situation des Online-Vertriebs in Deutschland. Die in der Veröffentlichung präsentierten Statistiken lehnen sich an die Erhebung der RA Reiseanalyse 2005 - 2013 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR) an (http://www.fur.de). Aus diesem Grund ist der Verband Internet Reisevertrieb (VIR) bei nachfolgender Analyse als Quelle angegeben.
Die Internet Infrastruktur hat sich in den letzten Jahren enorm erweitert. Hatten 2001 nur 31% aller Deutschen einen Zugang zum Internet, so sind es 2013 bereits 74%. Dieser Wert hat sich demzufolge über die letzten Jahre kontinuierlich gesteigert (siehe nachfolgende Abbildung 6) (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Deutscher Online Reisemarkt: Zugang und Nutzung des Internets, deutsche Bevölkerung 14+ Jahre (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
In den letzten sieben Jahren hat eine Harmonisierung unter den Bevölkerungsgruppen hinsichtlich des Internetzugangs stattgefunden. Vor allem die älteren Bevölkerungsgruppen (Alter 50 - 69 Jahre & 70+ Jahre) verzeichnen die höchsten Wachstumsraten. Demnach weist die Gesamtbevölkerung einen Zuwachs von 37% auf, das Wachstum der Altersgruppe 50 - 69 Jahre beträgt 84%. Bei der Altersgruppe 70+ Jahre ist ein Wachstum von 175% festzustellen (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013).
Laut der Studie, haben sich im 2013 bereits 55% der Bevölkerung (14+ Jahre) mittels Internet über Urlaubsreisen informiert und 34% eine Buchung online getätigt. Betrachtet man ausschließlich Personen mit bestehendem Internetzugang, die dieses tatsächlich nutzen, so beträgt der prozentuelle Anteil der Informationssuchenden 77% und der buchenden Personen 47%. Bei der Gruppe der reisenden Onliner (59% der Gesamtbevölkerung), beträgt der Anteil der
Informationssuchenden schon 89% und 71% bei buchenden Personen (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013). Nachfolgende Abbildung 7 stellt diese Fakten tabellarisch dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Gliederung der Internet Nutzung verschiedener Teilgruppen (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Weiters wird auch verdeutlicht, dass sich die Informationsbeschaffung und die Phase der Inspiration zunehmend in das Internet verlagern. Wie die nächste Abbildung 8 zeigt, wurde 2012 der prozentuelle Anteil fast in allen Bereichen im Vergleich zu 2005 zumindest verdoppelt. Informationen bezüglich des Reiseziels, des Preises und der Unterkunft werden am häufigsten gesucht (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Entwicklung Informationsbeschaffung verschiedener Bereiche (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Eine ähnliche Steigerung zeigt sich in der Erhebung gebuchter touristischer Leistungen. Hierbei wird ersichtlich, dass Unterkünfte von 18% der deutschen Bevölkerung online gebucht werden. Gefolgt von jeweils 10% der Personen, welche Flugtickets und Pauschal-/Bausteinreisen über das Internet buchen. Zusatzleistungen wie Fahrkarten, Mietwägen und Eintrittskarten werden von einem vergleichsweise geringen Anteil der Bevölkerung gebucht, jedoch ist auch bei diesem Segment eine hohe Steigerung zu beobachten. Es ist festzustellen, dass sich die prozentuellen Anteile im Zeitraum 2012-2005 in allen Bereichen verdoppelt haben (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013).
Wie anhand der vorangegangenen Darstellungen zu erwarten, haben sich auch die Buchungsstellen von Urlaubsreisen im Zeitraum 2005 bis 2012 verändert. So ist der Marktanteil des stationären Vertriebs (Reisebüros) von 44% auf 34% gesunken, der Onlinevertrieb (Internet-Portale), sowie der Direktvertrieb (Buchung direkt beim Leistungsträger) weisen beide Steigerungen von 8% auf, wie auf nachfolgender Abbildung 9 ersichtlich. Für Internet-Portale bedeutet dies mehr als eine prozentuelle Verdoppelung (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Entwicklung der Buchungsstellen 2005 - 2012 (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Das persönliche Gespräch ist mit 45% nach wie vor die beliebteste Form des Buchungsabschlusses, allerdings ist ein starker Trend zur Online-Buchung (28%) festzustellen. Das Telefon ist nach dem persönlichen Gespräch und der Online- Buchung mit unverändert 23% der drittmeist gewählte Weg eine Buchung zu fixieren.
Geht man von einer kontinuierlichen Entwicklung aus, so wird die Online-Buchung das persönliche Gespräch in Zukunft ablösen (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013). Die Abbildung 10 gibt einen detaillierten Überblick hinsichtlich der Gründe für OnlineBuchungen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Gründe für Onlinebuchung (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013)
Die drei häufigsten Angaben „Buchungen gehen schnell und sind einfach“, „große Übersicht und kann in Ruhe vergleichen“ sowie „kann sofort sehen, was frei/verfügbar ist“ haben Ihren Ursprung allesamt im Aufbau bzw. der Benutzerfreundlichkeit einer Buchungsplattform oder Website (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013).
In den nachfolgenden Kapiteln über Usability und User Experience wird dieser Aspekt noch genauer erörtert, allerdings ist dies bereits im Hinblick darauf herauszuheben.
3.2 Entwicklung des Online-Vertriebs aus Sicht von Experten und Expertinnen
Die im vorigen Kapitel behandelten Statistiken sollen dem Leser und der Leserin einen kurzen Überblick über die aktuelle Lage des Online-Reisevertriebs bieten. Um die Entwicklung und den tatsächlichen Stellenwert des Online-Vertriebs noch deutlicher hervorzuheben, soll nicht nur eine empirische Erhebung als Grundlage für alle weiterführenden Ausführungen dienen.
2012 wurde vom Österreichischen Reisebüroverband und vom Fachverband der Reisebüros erstmals eine Umfrage zur Lage der Branche sowie der Entwicklung des Online-Buchungsverhaltens der Kunden und Kundinnen durchgeführt. Zielgruppe hierbei waren die Geschäftsleitungen österreichischer Reisebüros. Die Erhebung basierte auf 309 ausgefüllten Fragebögen (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012). 2013 wurde die Umfrage neuerlich durchführt (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
Nachfolgende Ausführungen sollen einen Überblick über die Ergebnisse der Umfrage liefern. Dabei liegt der Fokus auf dem Vergleich beider Umfragen und ob innerhalb eines Jahres Änderungen der Experten- und Expertinnenaussagen verzeichnet werden können. Schlussendlich wird die aktuellste Umfrage 2013 mit der empirischen Erhebung aus dem letzten Kapitel abgeglichen und ein Fazit erstellt, ob Abweichungen festzustellen sind, oder ob beide Analysen dem Online-Vertrieb den gleichen Grad an Bedeutung zugestehen.
Die zukünftige Entwicklung der Online-Buchungen wird von den Verantwortlichen der Reisebüros laut Abbildung 11 als nahezu gleichbleibend eingeschätzt. 2013 sind sogar um 2% mehr Befragte der Meinung, dass Online-Buchungen in deren Betrieb in den nächsten zwölf Monaten einen Rückgang verzeichnen werden. Der prozentuelle Anteil der Befragten, welcher von einer gleichbleibenden Entwicklung ausgeht, steigt ebenfalls um 4%, wo hingegen nur mehr 41% davon ausgeht, dass es bei Online-Buchungen zu einer leichten Steigerung kommen wird (Reduktion um 6% im Vergleich zu 2012) (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013). Demzufolge erwartet die Mehrheit der Expertinnen und Experten eine Steigerung der Online-Buchungen. Zu beachten ist allerdings, dass die Erwartungshaltung 2013 schwächer ausfällt, als 2012.
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Abbildung 11: Prognose über die Entwicklung der Onlinebuchungen (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012); (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013)
Betrachtet man die Einschätzung zum Direktvertrieb der Hotels, so ist ein großer Unterschied erkennbar. Fühlten sich 2012 noch 43% von Direktbuchungen leicht oder gar nicht betroffen, sind es 2013 nur mehr 25%. 72% geben 2013 an, dass sie sich vom Online-Direktvertrieb der Hotels stark konkurrenziert fühlen (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
Eine weitgehend schwächer ausgeprägte Entwicklung mit minimalen Änderungen der Prognosen zeigt die Frage hinsichtlich der Direktbuchungen von Pauschalreisen. Hierbei ist bei den Befragten, welche sich stark durch Online-Direktbuchungen von Pauschalreisen konkurrenziert fühlen, mit 23% ein Zuwachs von 5 % zu verzeichnen. 70% fühlen sich durch Direktbuchungen auf diesem Sektor leicht (52%) oder gar nicht (18%) betroffen (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
Die Beantwortung der Frage bezogen auf Direktbuchungen von Rundreisen ist vor allem im Hinblick auch das Prima Reisen Produktportfolio interessant, da Rundreisen den überwiegenden Teil darstellen. Während sich 2012 nur 3% von Direktbuchungen betroffen fühlen, waren es 2013 6%, was eine Verdoppelung dieser Anzahl innerhalb eines Jahres bedeutet. Der Prozentwert ist im Vergleich zu den restlichen Angaben sehr niedrig. Demzufolge ist die Befürchtung hinsichtlich Direktbuchungen von Rundreisen am geringsten, da sich 57% gar nicht und 30% leicht betroffen fühlen.
Die restlichen 7% machten keine Angaben (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
Allgemein zeigt auch die Umfrage des Österreichischen Reisebüroverbandes und des Fachverbandes der Reisbüros, dass eine wachsende Entwicklung des Online- und Direktvertriebs festzustellen ist. Dies zeigt sich vor allem bei Hotelbuchungen, wobei auch die Prognose hinsichtlich Pauschalreisen und Rundreisen Wachstum voraussagt (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
3.3 Zusammenführung der Informationen
Wie die Darstellung aktueller Fakten und Umfragewerte zeigt, hat die Tourismusbranche im Online-Bereich Steigerungen innerhalb der letzten Jahre vernommen (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
Die Aussagen der Experten- und Expertinnenbefragung bestätigen weitgehend die aktuellen Zahlen über den Deutschen Online-Reisemarkt (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013). Hervorzuheben ist, dass es Unterschiede beim Buchungsverhalten verschiedener Leistungen gibt. So werden Hotelbuchungen am häufigsten online gebucht. Flug und Pauschalreisen folgen dahinter (Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), 2013). Dies wird auch von den Experten und Expertinnen im Zuge der Umfrage bestätigt (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013).
Die Experten und Expertinnen fühlen sich im Rundreisesektor momentan am geringsten vom Online-Vertrieb betroffen (Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2012; Fachverband der Reisebüros, Österreichischer Reisebüroverband, 2013). Dies ist insofern von Bedeutung, da Prima Reisen als Nischenveranstalter vorrangig Rundreisen an ein Kundensegment höheren Alters anbietet. Demzufolge werden Rundreisen prinzipiell nicht so stark online gebucht wie andere touristische Leistungen (vgl. z.B. Hotels).
4. SUCHPARADIGMEN EXPLORATIVES UND ZIELGERICHTETES SUCHVERHALTEN
Die Suche einer Person nach Informationen kann intern oder extern stattfinden. Die interne Suche konzentriert sich auf das Wissen aus Erinnerungen, während die externe Suche eine Informationsabschöpfung externer Quellen darstellt (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995 zitiert nach Gursoy & McCleary, 2004). Ist die interne Suche nicht zielführend, so greifen Touristen und Touristinnen zumeist auf externe Informationsquellen zurück (Gursoy & McCleary, 2004). Die Reihenfolge der jeweiligen herangezogenen Informationsquellen, bestimmt das Maß an Vertrauen des oder der Suchenden bezogen auf die Informationsquelle (Dickinger & Stangl, 2012). Die vertrauenswürdigsten Informationsquellen sind Untersuchungen zufolge Freunde und Verwandte, Reiseführer, Broschüren von den jeweiligen Regionen und Destinationen sowie Fremdenverkehrsämter (Bieger & Laesser, 2004).
Reisende haben das Internet im Zuge der letzten Jahre als Informationsquelle für sich entdeckt und greifen auf dieses Medium zu (Dickinger, 2011). Suchen Reisende bereits nach einer bestimmten Information, so differenziert man diese mit der Intention von Reisenden, welche eine inspirative, umfangreiche Informationssuche durchführen. Hierbei unterscheidet man, wie bereits in vorangegangenen Kapiteln kurz erläutert, diese zwei Suchparadigmen und spricht vom zielgerichteten- und explorativen Suchparadigma (Hoffmann & Novak, 1996; Grabner-Kräuter & Lessiak, 1998).
Informationsquellen werden je nach Suchintention (zielgerichtet oder explorativ) unterschiedlich ausgewählt (Vogt & Fesenmaier, 1998) und bewertet (Dickinger, 2011). So wurden beispielsweise Unterschiede im Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit von Online-Quellen zwischen den Suchparadigmen gemessen (Dickinger, 2011).
Abhängig von der Zielsetzung des Nutzers oder der Nutzerin bei der Suche (präzise Sachinformation oder Information mit Schwerpunkt auf Unterhaltung), muss ein System unterschiedlichen Anforderungen entsprechen (Wendel & Dellaert, 2005). Das zielgerichtete Suchverhalten wird im Zuge von aufgabenbezogener Informationsabschöpfung angewendet, wenn lösungsorientiert und rational nach Informationen (z.B. vor einem Kauf) gesucht wird. Das explorative Suchverhalten zeichnet sich durch die Intention nach Inspiration und Ideenfindung der Suchenden aus (Hoffmann & Novak, 1996; Grabner-Kräuter & Lessiak, 1998). Einer Untersuchung von Bloch, Sherrell & Ridgway (1986) zufolge, kennzeichnet sich das explorative Suchverhalten durch den Suchprozess an sich und ist unabhängig vom tatsächlichen Ergebnis.
Die Suchparadigmen unterscheiden sich nicht nur durch unterschiedliche Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit einzelner Quellen (Dickinger, 2011), sondern vor allem auch durch die allgemeine Wahrnehmung von Online-Quellen wie beispielsweise einer Website (Dickinger & Stangl, 2012). Für den zielgerichteten Suchtyp steht vor allem die Zweckmäßigkeit und der Sucherfolg im Vordergrund, wo hingegen der explorative Suchtyp eine Website auf Grund deren Erlebnis- und Unterhaltungsfaktor bewertet (Dickinger & Stangl, 2012). Untersuchungen ergeben, dass der explorative Faktor einer Website durch Bilder und andere emotionale Elemente gefördert werden kann (Mariarcher, Ring, & Schneider, 2013).
Im Zuge der empirischen Erhebung dieser Arbeit wird die Impression der differenzierten Suchgruppen bezogen auf die Website erhoben und analysiert. Die Ergebnisse sollten unter anderem Aufschluss darüber geben, ob die Usability der Website von TeilnehmerInnen unterschiedlicher Suchparadigmen divergent wahrgenommen wird und dies mittels Signifikanztests belegt werden kann.
5. USER EXPERIENCE & USABILITY
Unternehmen und Organisationen sind sich der Bedeutung eines fundierten Webauftritts bewusst. Dieser wird neben Kommunikation und Imagepflege vor allem als Informationsplattform, für den Vertrieb sowie den Service und Support eingesetzt. Die Bedeutung des Online-Auftritts für Unternehmen hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Kundenbindung ist demzufolge sehr hoch. Organisationen haben diesen Aspekt erkannt, weshalb deren Websites zumeist mit enormem Aufwand entwickelt werden (Hahn, 2011).
Umgangssprachlich wird zwischen den Begriffen „User Experience“ und „Usability“ oft nicht unterschieden, obwohl es doch eine wichtige Abgrenzung zwischen den einzelnen Definitionen gibt (Müller, 2013), welche von Müller (2013) in seinem Blog wie folgt dargestellt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 12: User Experience als Überbegriff, Usability als Teilbereich (Müller, 2013)
Während User Experience den gesamten Prozess (vor-, während und nach der Nutzung) der Interaktion einer Person mit dem Unternehmen on- und offline beschreibt, ist Usability die Bedienbarkeit, bzw. Gebrauchstauglichkeit des Produktes während der Nutzungssituation (Müller, 2013).
In den nachfolgenden Kapiteln werden die verschiedenen Definitionen von Usability und User Experience dargestellt und genauer erläutert, sodass dem Leser und der Leserin die Grundkenntnisse und Begriffsabgrenzungen nähergebracht werden und dieser bzw. diese einen Überblick erhält.
5.1 Definition Usability nach DIN EN ISO 9241-11 (1998)
Wie bereits in der Einleitung erwähnt, bietet die Norm DIN EN ISO 9241-11 „Ergonomische Anforderungen für Bürotätigkeiten mit Bildschirmgeräten - Teil 11: Anforderungen an die Gebrauchstauglichkeit“ eine Definition für Usability:
„ Gebrauchstauglichkeit: Das Ausma ß in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen “ (DIN Deutsches Institut für Normung, 1998).
Auf Grundlage dieser Definition, wird die Gebrauchstauglichkeit (Usability) in die drei Kriterien „Effektivität“, „Effizienz“ und „Zufriedenheit“ gegliedert (Binder, 2006). Rudlof (2006) gibt in ihrem „Handbuch Software-Ergonomie, Usability Engineering“ einen Überblick über die Kriterien inklusive Definition und Beispiele für Messgrößen, welche auf Abbildung 13 abgebildet sind:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 13: Messkriterien der Gebrauchstauglichkeit inklusive Definition (Rudlof, 2006, S. 125)
Die angeführten Definitionen von Effektivität und Effizienz sind schlüssig und decken sich auch mit den technischen Definitionen aus der DIN EN ISO 9241-10, in der Effektivität als „ die Genauigkeit und Vollst ä ndigkeit, mit der Benutzer ein bestimmtes Ziel erreichen “ (DIN Deutsches Institut für Normung, 1998) und Effizienz als „ der im Verh ä ltnis zur Genauigkeit und Vollst ä ndigkeit eingesetzte Aufwand, mit dem Benutzer ein bestimmtest Ziel erreichen “ (DIN Deutsches Institut für Normung, 1998) beschrieben werden.
Das Kriterium Zufriedenheit stellt den Grad der Zufriedenheit des Benutzers und der Benutzerin mit dem jeweiligen Produkt dar. Hierbei handelt es sich um das am schwierigsten zu messende Kriterium, da die Zufriedenheit von sehr vielen weiteren Faktoren beeinflusst werden kann (z.B. Marke, Design) (Binder, 2006).
5.2 Definition Usability nach Nielsen
Nielsen (1994), einer der führenden Experten auf dem Gebiet der UsabilityForschung (Anderson, 2007), stellt Usability als Teil mehrerer Faktoren in dem von ihm definierten Modell der Systemakzeptanz wie auf Abbildung 14 dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 14: Modell der Systemakzeptanz (Nielsen, 1994)
Nielsen (1994) beschreibt, dass die allgemeine Akzeptanz eines Systems von sozialen und praktischen Aspekten abhängt. Die praktische Akzeptanz setzt sich aus Faktoren wie Kosten, Kompatibilität, Beständigkeit und „Usefulness“ zusammen. „Usefulness“ beschreibt die Thematik, ob ein System benutzt werden kann, um ein definiertes Ziel zu erreichen (Nielsen, 1994). Dieser Begriff wird wiederum in Usability und „Utility“ gegliedert (Grudin, 1992 zitiert nacht Nielsen, 1994; Sjöström & Ägerfalk, 2005), wobei „Utility“ als Brauchbarkeit und Usability als Bedienbarkeit definiert und differenziert wird (Nielsen, 1994).
Usability setzt sich aus den fünf Teilaspekten „Learnability“ (wie hoch ist der Aufwand, um das System zu erlernen), „Efficiency“ (der Gebrauch soll von hoher Produktivität gekennzeichnet sein), „Memorability“ (obwohl das System länger nicht benutzt wurde, muss dies bei Inbetriebnahme nicht erneut erlernt werden), „few and noncatastrophic errors“ (Fehler sollen so gering wie möglich gehalten werden, bzw. bei Auftreten einfach zu lösen sein) und „Satisfaction“ (Zufriedenheit bei Benutzung ist hoch) zusammen (Nielsen, 1994).
Die Definition von Usability nach DIN EN ISO 9241-11 (1998) deckt sich großteils mit Nielsens Definition (Nielsen, 1994). Beide sehen Zufriedenheit und Effizienz als wesentlichen Faktor (DIN Deutsches Institut für Normung, 1998; Nielsen, 1994). Der Begriff der Effektivität ist hingegen nur in der DIN EN ISO 9241-11 (1998) als Teil von Usability zu verstehen, da Nielsen (1994) diesen Aspekt unter dem Begriff „Utility“ gesondert behandelt. Demzufolge ist die Definition von Usability nach DIN EN ISO 9241-11 (1998) eher dem Begriff Usefulness bei Nielsen (1994) zuzuordnen (Binder, 2006).
Nielsons Definition und Ausführung ist sehr weit verbreitet, allerdings wird in der Literatur und auch beim „Common Industry Format, CIF“ zur Usability Messung (Travis, 2006) die DIN EN ISO 9241-11 (1998) Definition von Usability als Grundlage bzw. Standard gesehen (Jokela, Livari, Matero, & Karukka, 2003).
5.3 Definition User Experience
Obwohl der Begriff „User Experience“ (kurz: „UX“) (Hassenzahl & Tractinsky, 2006) sehr weit verbreitet ist, gibt es dennoch unterschiedliche Auffassungen über die tatsächliche Bedeutung (Forlizzi & Battarbee, 2004). Wie bereits in der Einleitung erwähnt, reicht die Definition von User Experience über die traditionelle systematische Konzeption von Usability hinaus, welche in der Literatur der „human- computer interaction“ (kurz: „HCI“) längere Zeit verbreitet war (Hassenzahl & Tractinsky, 2006).
Im Gegensatz zur Usability, schließt User Experience, weitere Dimensionen der menschlichen Wahrnehmung, wie zum Beispiel Freude, Spaß oder andere Emotionen ein und bringt gleichzeitig die Möglichkeit der zeitlichen Abgrenzung mit sich. Während sich Usability eher auf aufgabenbezogene Effektivität konzentriert, umfasst User Experience emotionale Wahrnehmungskomponenten einer konstanten Feedbackschleife im Prozess des Nutzungszyklus (Beauregard, Younkin, Corriveau, Doherty, & Salskov, 2007).
Beauregard et al. (2007) stellen die beschreibenden Komponenten der User Experience in Abbildung 15 dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 15: Komponenten der User Experience (Beauregard, Younkin, Corriveau, Doherty, & Salskov, 2007)
Der Begriff „Perceptions“ beschreibt in diesem Kontext den Prozess der Wahrnehmung, welcher beispielsweise durch die Qualität eines Videos oder eines Tones beeinflusst werden kann (Beauregard et al., 2007). Durch die Art der Wahrnehmung entstehen „Emotions“ (subjektive Empfindungen), welche positive oder negative Gefühle hervorrufen. Unter „Attitudes” versteht man die persönliche Einstellung oder Gesinnung, die als Grundlage des Urteilsvermögens dient und eine Sache gut, böse oder hilfreich erscheinen lässt. Durch die kognitiven Prozesse („Thoughts“) wird bereits Erlebtes in diesem Zusammenhang reflektiert und das resultierende Verhalten („Behavior“) daraus abgeleitet (Beauregard et al., 2007).
Demzufolge beeinflusst User Experience direkt das individuelle Verhalten, welches wiederum Auswirkungen auf die Wahrnehmung erwirkt. Dies resultiert in dem in Abbildung 15 dargestellten Nutzungszyklus (Beauregard et al., 2007).
Zusammengefasst bedeutet dies, dass die Art und Weise der Wahrnehmung bei einem menschlichen Wesen Emotionen hervorruft, welche negativ oder positiv sein können. Gleichzeitig wird das Wahrgenommene mit bereits Erlebtem und der persönlichen Gesinnung abgeglichen. Als Resultat wird auf Grund dessen eine bestimmte Handlung gesetzt (Beauregard et al., 2007). Bezogen auf User Experience heißt dies, dass es sich hierbei um einen ganzheitlichen Ansatz des Nutzungserlebnisses handelt. Die Art und Weise wie der Nutzer und die Nutzerin im Zuge des Prozesses das Ergebnis erreicht und mit dem Unternehmen interagiert, steht im Vordergrund (Hassenzahl & Tractinsky, 2006). Nielson und Norman fassen dies als Definition auf deren Website in einem Satz zusammen: „ User experience encompasses all aspects of the end-user ’ s interaction with the company, its services, and its products “ (Nielsen & Norman).
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- Arbeit zitieren
- BsC Dominik Sengwein (Autor:in), 2014, Anleitung und Umsetzung einer Website Usability & User Experience Analyse anhand eines Praxisbeispiels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379633
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