Interkulturelles Lernen im Spanischunterricht mithilfe eines Werbespots von McDonald´s

Term Paper (Advanced seminar) , 2017 , 31 Pages , Grade: 1,0

Didactics - Spanish

In dieser Arbeit wird dargelegt, aus welchen Gründen sich gerade das Genre der Werbespots besonders für die Erarbeitung und Vermittlung interkultureller Kompetenzen eignet. inwieweit sich Werbung kulturellen Eigenheiten bedient und welches Potenzial sie im Hinblick auf interkulturelle Aspekte hat.

Nach einer Einführung in die grafische Gestaltung und den Aufbau von Werbespots, soll der didaktische Wert für den Unterricht hinterfragt werden. Anschließend folgen die Thematisierung der interkulturellen Kommunikation, mit den dazugehörigen Aspekten der Eigen- und Fremdperspektive, sowie die Betrachtung der Stereotype und Kulturstandards. Nachdem das interkulturelle Potential von Werbespots erarbeitet wird, sollen anhand der Analyse des Werbespots, didaktische Aufbereitungsmöglichkeiten aufgezeigt und beschrieben werden.

Maßgeblich ist hierfür die Frage, inwieweit der Werbespot so aufbereitet werden kann, dass die SuS die Interkulturalität des Spots herausstellen und für den weiteren Lernprozess nutzen können. Welche Aufgaben und Methoden bieten sich an, Reflexionsprozesse bezüglich der eigenen und der fremden Kultur bei den SuS auszulösen? Um diesen und weiteren Fragen nachgehen zu können, soll die Zusammenführung werbetechnischer Aspekte wegbereitend sein.

1. Einleitung

In Anbetracht der weltweiten Globalisierung und Migration ist eines der zentralen Ziele des Spanischunterrichts, die SuS¹ im Lernprozess zu Toleranz und Akzeptanz fremder Menschen und ihrer Kulturen zu unterstützen. Sie sollen für Fremdes sensibilisiert werden und Handlungsfähigkeiten entwickeln, die hilfreich im Umgang mit Personen fremder oder neuartiger Kulturen sind.

Interkulturelles Lernen ist der ausschlaggebende Begriff, welcher den beschriebenen Lernprozess beinhaltet. Dies bildet mittlerweile einen festen Bestandteil des Fremdsprachenunterrichts und findet nicht zuletzt in den Bildungsstandards, den Lehrplänen und den Rahmenrichtlinien Beachtung². Die Auseinandersetzung mit Gemeinsamkeiten und Unterschieden soll das Bewusstsein auf die Einzigartigkeit jeder Kultur und ihrer Merkmale hin schärfen. Die zusätzliche Reflexion der Eigenperspektive soll unter anderem dazu dienen, sich der Fremdperspektive zu öffnen und ist gewinnbringend zum Verständnis andersdenkender Menschen.

Für die Lehrenden stellt sich die Frage, welche Methoden und Medien zur Erarbeitung und Vermittlung interkultureller Kompetenzen genutzt werden können. In der vorliegenden Arbeit wird dargelegt, aus welchen Gründen sich gerade das Genre der Werbespots besonders für das Vorhaben eignet. inwieweit sich Werbung kulturellen Eigenheiten bedient und welches Potenzial sie im Hinblick auf interkulturelle Aspekte hat.

Nach einer Einführung in die grafische Gestaltung und den Aufbau von Werbespots, soll der didaktische Wert für den Unterricht hinterfragt werden. Anschließend folgen die Thematisierung der interkulturellen Kommunikation, mit den dazugehörigen Aspekten der Eigen- und Fremdperspektive, sowie die Betrachtung der Stereotype und Kulturstandards. Nachdem das interkulturelle Potential von Werbespots erarbeitet wird, sollen anhand der Analyse des Werbespots, didaktische Aufbereitungsmöglichkeiten aufgezeigt und beschrieben werden.

Maßgeblich ist hierfür die Frage, inwieweit der Werbespot so aufbereitet werden kann, dass die SuS die Interkulturalität des Spots herausstellen und für den weiteren Lernprozess nutzen können. Welche Aufgaben und Methoden bieten sich an, Reflexionsprozesse bezüglich der eigenen und der fremden Kultur bei den SuS auszulösen? Um diesen und weiteren Fragen nachgehen zu können, soll die folgende Zusammenführung werbetechnischer Aspekte wegbereitend sein.

2. Werbung im Spanischunterricht

Im Spanischunterricht werden unterschiedlichste Typen von Medien für einen lerneraktivierenden und -motivierenden Unterrichtsverlauf genutzt. Besonders eignen sich Medien zu denen SuS einen Alltagsbezug herstellen und sich somit mit dem Inhalt identifizieren können. Sie sind ein fester Bestandteil unserer Alltagskultur, was didaktisch adäquat aufbereitet, überaus gewinnbringend zum Erreichen konkreter didaktischer Ziele, wie z.B. die Schulung des Hör- und Sehverstehens sein kann. Ein medienorientierter Unterricht kann methodisch als Alternative oder in Kombination zu herkömmlichen Lehrbucharbeiten produktiv genutzt werden.

Insbesondere Werbespots, Kurzfilme und/oder Reportagen bieten sich an, aufgrund ihrer kurzen und prägnanten Darstellungen, zur Einbindung in den Unterricht im Blick auf den begrenzten Zeitrahmen einer Unterrichtseinheit. Wird beispielsweise die Einbindung eines Werbespots in Betracht gezogen, ist darauf zu achten, dass in erster Linie die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt gelenkt und das Interesse hierfür geweckt werden soll³. Demnach ist Werbung der Versuch einer Beeinflussung zur Realisierung des Werbezwecks, welcher im Optimalfall in einer Kaufhandlung endet.

Zu diesem Zweck folgen Werbespots einem bestimmten Aufbau und bedienen sich zum Fokussieren des Produkts unterschiedlichster Bild- und Sprachvarietäten. Einige Gestaltungsmethoden, die im Unterricht den Lernprozess unterstützend aufgegriffen werden können, sollen im Folgenden dargestellt werden, bevor anschließend der didaktische Wert von Werbung erörtert wird.

2.1 Aufbau und grafische Gestaltung von Werbung

Werbespots in all ihren unterschiedlichsten Gestaltungsvarianten, sind Vermittler zielgerichteter Botschaften. Sie sind als öffentliche Werbekommunikation bekannt und gehören mittlerweile zum Bestandteil des täglichen Fernsehprogramms, weswegen sie, je nach Produkt, leicht zugänglich und relativ bekannt sind. Es handelt sich bei der vorliegenden Arbeit ausschließlich um Produktwerbungen, die ein konkretes Produkt darstellen sollen.

Werbung bildet einen besonderen Bereich der Kommunikation, da die Übermittlung der Botschaft von Sender zu Empfänger hierbei darin besteht, den Empfänger in bestimmter Weise zu beeinflussen und nicht lediglich Informationen über das Produkt zu vermitteln. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten soll bewusst auf ein bestimmtes Produkt gelenkt werden und schließlich ein Begehren hervorrufen, welches eine Kaufhandlung auslöst⁴.

Zur Umsetzung einer Unterrichtseinheit mit Werbung, ist es sinnvoll über den Aufbau und die Gestaltungsmittel von Werbung informiert zu sein. Dieses Grundlagenwissen dient unterstützend zur Identifizierung der Werbeintention und der damit zusammenhängenden Verwendung von Stereotypen und Kultureigenheiten, welche in Werbeslogans genutzt werden⁵.

Werbeanzeigen in Deutschland weisen strukturell gleiche bzw. ähnliche kommunikative Stile auf, um die erwünschte Wirkung bei den Rezipienten hervorzurufen. Orientierung bietet zunächst die AIDA Formel, welche die Hauptkommunikationsfunktion der Werbung beschreibt und sich wie folgt zusammensetzt⁶:

- Attention: Aufmerksamkeit
- Interest: Interesse wecken
- Desire: Kaufwunsch hervorrufen
- Action: Verführung zum Kauf

Je nachdem wie diese Elemente miteinander verknüpft und wie die Werbekommunikation und die Bildelemente einbezogen werden, ist es möglich verschiedene, für den Unterricht wertvolle Aspekte herauszuarbeiten.

Die Werbesprache zeichnet sich durch ihre besondere Sprachvarietät aus. Sie gilt nicht als Sondersprache, auch wenn Ausdrücke so konzipiert werden, dass sie im alltäglichen Leben keinen Gebrauch finden würden. Demnach gilt sie als eine instrumentalisierte und zweckgebundene Sonderform der sprachlichen Verwendung, welche ausschließlich für bestimmte Anwendungsbereiche genutzt wird⁷. Werbesprache zeichnet sich dadurch aus, dass Alltagssprache mit neuen Wörtern und Wendungen kombiniert und dann als herausragende Sprüche, sogenannte TrendSprüche, im Gedächtnis des Rezipienten verknüpft werden.

Der erste Aspekt Attention (Aufmerksamkeit) soll den Fokus mithilfe von plakativen Veranschaulichungen auf das Produkt lenken, ohne viel Informationen an den Rezipienten weiterzugeben. Diese erhält er durch den nächsten Aspekt Interest (Interesse), indem aktiv Antworten auf Fragen gesucht werden, die bezüglich des Produkts entstehen. Um jedoch einen tatsächlichen Kaufwunsch hervorzurufen, ist es erforderlich mit einer Kombination aus meist rationalen Argumenten und emotionaler Aufladung den Rezipienten zu überzeugen und ein Bedürfnis für das Produkt hervorzurufen. Hierfür ist der Aspekt Desire ausschlaggebend, welcher der entscheidende Faktor Richtung Produktkauf ist. Abschließend soll der Kaufwunsch realisiert werden, auch wenn die Entscheidung nicht immer rational begründbar ist.

Im Hinblick auf die Funktionsweisen und den damit verbundenen Zielsetzungen von Werbung, stellt sich bei der Erstellung der Werbespots die Frage nach der Methodik, um die erwünschten Effekte bei den potenziellen Käufern hervorzurufen. Hierzu werden Zeichensysteme miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt⁸. Zu diesen zählen die geschriebene und gesprochene Sprache, sowie bildliche Elemente. Je nach Werbespot variiert die Gewichtung der einzelnen Elemente. Werden bildliche Informationen mit einem emotionalen Zusatznutzen versehen, wird damit bezweckt, dass durch dieses Zusammenspiel Aufmerksamkeit mit Hilfe der visuellen

Wahrnehmung erzeugt und Gefühle und Stimmungen vermittelt werden⁹. Die Bilder sollen Emotionen transportieren und Stimmungen schaffen. In sogenannten bildzentrierten Werbespots, werden Texte zur deutlicheren Veranschaulichung einbezogen, wobei sie zur Darstellung von Produktnamen und Slogans genutzt werden.

Werbespots werden meist zusätzlich durch musikalische Elemente begleitet, welche als Vorder- oder Hintergrundmusik fungieren und stimmungsschaffende Funktionen erfüllen. Laut Zander und Kapp (2007:2) wird „Musik als Marketingstrategie als probates Mittel zur Beeinflussung von Wahrnehmungen verwendet.“ Hiernach sollen bewusst Eindrücke übermittelt und/oder verstärkt werden, welche die Rezipienten mit dem Produkt suggerieren und positiv in Erinnerung behalten. Es wird der Effekt angestrebt, dass beim Hören derselben oder ähnlichen Geräusche das Produkt in Erinnerung gerufen wird.

2.2 Das didaktische Potential von Werbung

Werbespots bieten aufgrund ihrer Machart und ihrer dadurch entstehenden Beliebtheit, anregende Zugänge zu fremdsprachlichen Unterrichtsinhalten. Besonders durch die Aktualität der Gestaltungsformen und des oftmals lebendigen und kreativen Designs, können sie unmittelbar an die Erfahrungswelt der SuS anknüpfen¹⁰. Zudem ist die zeitliche Länge für den Unterricht vorteilhaft, aufgrund der kurzen Dauer, wodurch es möglich wird, in einer Einzelstunde eine vollständige Rezeption des Werbespots vorzunehmen.

Methodisch bieten sich verschiedene Wege an, die Wirkung des Spots zur Entfaltung zu bringen. Sie sind vielseitig einsetzbar und können mit unterschiedlichen Rezeptionsweisen aufgenommen werden. Zur Einführung in ein neues Thema oder zur Vertiefung eines bereits behandelnden Themas, können SuS die Werbespots unvorbereitet ohne Seh- und Höraufträge oder gelenkt durch explizite Fragestellungen bezüglich inhaltlicher Aspekte bearbeiten, welche zur Anfertigung schülerzentrierter Sprechanlässe genutzt werden können¹¹.

Außerdem sind sie aufgrund ihrer innovativen Art häufig ansprechend gestaltet und können dadurch die Aufmerksamkeit der SuS auf verschiedenen Ebenen gewinnen. Ihr Interesse kann beispielsweise für die spezifischen und im Vergleich zu Langfilmen, normabweichenden Gestaltungsmitteln geweckt werden. Diese, zu herkömmlichen Filmgestaltungen sich unterscheidenden Entwicklungsarten, können den Lernprozess im Fremdsprachenunterricht vielfach fördern. Die SuS sind angesichts der reduzierten Handlungen aufgefordert besonders hinzuhören und - zusehen und können durch die formal-ästhetischen Besonderheiten von Werbespots, Sinnbildungsprozesse aktivieren und hervorrufen¹².

Es ergibt sich durch die Einbindung von Werbespots zudem eine zusätzliche Auseinandersetzung mit Emotionalität, aufgrund der stimmungsschaffenden Wirkungsweise von Werbung. Auf dieser affektiven Ebene werden SuS durch die neuartigen Elemente entweder angesprochen oder entwickeln ablehnende Reaktionen gegenüber den stilistischen Mitteln oder des Produkts. In jedem Fall begegnen sie einer Art von emotionalen Bildern, die in besonderem Maße Gefühle hervorruft und demnach eine gefühlsmäßige Rezeption der dargereichten Informationen bewirkt¹³. Diese sollten im weiteren Verlauf des Unterrichts herausgearbeitet und im Austausch mit Anderen thematisiert werden.

Im fremdsprachlichen Unterricht können Werbespots unter verschiedensten Gesichtspunkten bearbeitet werden. In ihrem Design orientieren sie sich an narrativen und medialen Traditionen und Normen und bedienen sich oftmals an Überspitzungen von kulturellen Stereotypen¹⁴.

Werbespots sind ebenfalls im internationalen Raum beliebt und ermöglichen dadurch im Fremdsprachenunterricht ein großes Pensum an ausländischen Spots. Für den Unterricht bietet sich ein Blick in ausländische Werbespots an, wobei verschiedene Schwerpunkte erarbeitet werden können. Bezüglich einer Interkulturalität als das Verstehen der Handlungen von Personen aus einem anderen Kulturkreis, könnte herausgearbeitet werden, worin Unterschiede in der Umsetzung von Werbespots derselben Firma/Marke in den verschiedenen Ländern bestehen. Hierdurch können Einblicke in die Kulturspezifik der Werbestrategien gegeben und folglich Rückschlüsse auf kulturelle Eigenheiten der Eigen- sowie Fremdkultur geschlossen werden.

Bildet der Hauptgegenstand des Unterrichts die Reflexion speziell einer Kulturgruppe, so kann erörtert werden, wie deren Darstellungen in Werbespots gestaltet sind und welchen Klischees und Stereotypen sich bedient wird. Dieses Verfahren soll im Laufe der Arbeit hervorgehoben und an einem Werbespot angewandt werden.

Werbung bietet sich jedoch ebenfalls Abseits interkultureller Schwerpunkte an. Es können auf der linguistischen Ebene sprachliche Elemente wie grammatische Strukturen, idiomatische Wendungen und Sprichwörter, sowie Wortspiele in einem neuen Kontext betrachtet und anschließend thematisiert werden¹⁵.

Bei der Auswahl für einen Werbespot ergeben sich spezifische Anforderungen an die Lehrkraft. Wie bereits erwähnt, ermöglicht der Einbezug von Werbespots ein interessengeleitetes, an der Lebenswelt der SuS orientiertes Arbeiten, jedoch sollten die dazugehörigen Aufgaben didaktisch und methodisch so aufbereitet werden, dass sie dem Lernniveau ansprechend formuliert sind. So wäre es möglich mit fortgeschrittenen Lernern, Werbung und ihre spezifischen Darstellungsformen als Kategorie zu analysieren und mit weiteren Werbespots zu vergleichen, wohingegen jüngere Lerner schwerpunktmäßig eher die inhaltlichen Aspekte entdecken und herausarbeiten sollten.

In jedem Fall liegt es im Ermessen der Lehrkraft zu entscheiden, inwieweit ein Werbespot lediglich zum Einstieg geeignet ist, oder es sich durch eine Aneinanderreihung an Informationen ebenfalls für vertiefende Arbeitsaufträge eignet.

3. Grundprinzipien interkultureller Kommunikation

Die im Folgenden veranschaulichte interkulturelle Kommunikation beinhaltet zunächst die Interaktion bzw. Verständigung zwischen Menschen, die unterschiedlichen Kulturen angehören. Hierbei können die unterschiedlichen kulturellen Sichtweisen zu Verstehens- und Verständigungsproblemen innerhalb einer Interaktion führen. Eine aktive Auseinandersetzung mit diesen Unterschieden, kann das interkulturelle Wissen erweitern und die jeweilige Kommunikation erleichtern¹⁶. Die Wichtigkeit dieser kulturorientierten Lehransätze wird gerade in der von Globalisierung geprägten Zeit deutlich, wobei den SuS interkulturelle Kommunikations- und Handlungsfähigkeiten nicht nur im späteren Arbeitswesen Vorteile verschaffen.

Laut aktuellen Aussagen von Sprach- und Kulturwissenschaftlern, ist die reine Sprachbeherrschung nicht ausreichend für eine angemessene Kommunikation, hingegen wird das Wissen um Normen, Werte und Traditionen anderer Kulturen als fundamental angesehen¹⁷. Dies dient zum Einen dazu Sprache als Ausdruck einer Kultur und der damit einhergehenden Handlungsweisen zu sehen und bestimmte Wörter oder Ausdrücke in ihrem kulturellen Kontext kennen zu lernen. Zum Anderen werden dadurch der reflektierte und kritische Umgang und das Bewusstwerden der eigenen Kultur gefördert, was dazu beiträgt, ein Bewusstsein für Unterschiede und Gemeinsamkeiten mit der anderen Kultur zu entwickeln¹⁸.

Ein elementares Ziel der interkulturellen Kommunikation ist somit die Förderung und Entwicklung der interkulturellen Kompetenz. Diese wird als die Fähigkeit definiert, über eigene kulturelle und sprachliche Muster hinaus zu denken und zu handeln¹⁹. Somit wird erreicht, dass die SuS dazu fähig sind, angemessen mit dem für sie Fremden umzugehen. Außerdem soll verhindert werden, die eigene kulturelle Identität über andere Kulturen zu stellen und als die Bedeutsamste zu bezeichnen. Es wird angestrebt alle Kulturen, trotz ihrer Verschiedenheit als gleichwertig anzusehen.

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¹ Die Abkürzung beinhaltet Schülerinnen und Schüler

² Vgl. Sommerfeldt (2012: 166)

³ Vgl. Rybarczyk (2012: 148)

⁴ Vgl. Janich (2013: 22)

⁵ Vgl. Schumann (2008: 49)

⁶ Vgl. Barmeyer (2000: 480)

⁷ Vgl. Janich (2013: 37)

⁸ Vgl. Stöckl (2004: 242)

⁹ Vgl. Rybarczyk (2012: 150)

¹⁰ Vgl. Vences (2012: 141)

¹¹ Vgl. Rössler (2009: 313-314)

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. Winter/Kagelmann (1997: 213)

¹⁴ Vgl. Rybarczyk (2012: 151-152)

¹⁵ Vgl. Zobel/Volkmann (2003: 211)

¹⁶ vgl. Brunzel (2002:59)

¹⁷ vgl. de Tirado (2007:11)

¹⁸ vgl. Brunzel (2002:69)

¹⁹ vgl. ebd

• College: University of Hannover (Romanisches Seminar)
• Grade: 1,0
• Author: Anthon Gärtner (Author)
• Publication Year: 2017
• Pages: 31
• Catalog Number: V379484
• ISBN (eBook): 9783668572782
• ISBN (Book): 9783668572799
• Language: German
• Tags: interkulturelles, lernen, spanischunterricht, werbespots, mcdonald´s