Der Vergleich der Einflussfaktoren auf den Wert von Premier League und Bundesliga

Thèse de Master , 2016 , 88 Pages , Note: 1,0

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Diese Masterarbeit überträgt das Konzept der Service Dominant-Logic (SDL) mittels empirischer Analysen auf die Praxis. Sie zielt darauf ab, Zusammenhänge innerhalb der SDL gesamtheitlich herzustellen, um im nächsten Schritt den Wertbeitrag der relevanten Akteure der obersten Spielklasse in Deutschland und England zu analysieren und miteinander vergleichen zu können.

Die empirische Erhebung erfolgte mittels Sekundärdaten bekannter Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und Statistik Plattformen. Es wird eine Gesamtentwicklung des Fußballs samt ihren gesellschaftlichen Schlüsselereignissen und deren Einfluss auf den Fußball von Beginn des 20. Jahrhunderts bis heute aufgezeigt.

Die Kommerzialisierung ist im englischen Fußball deutlich weiter vorangeschritten als im deutschen, was nahezu alle Beteiligten spüren können, die in der Branche tätig sind. Höhere Gehälter der Spieler setzen höhere Einnahmen der Vereine voraus. Die Sponsoren, Fans und TV-Sender finanzieren diese Einnahmen und beeinflussen den Fußball durch das Vertreten ihrer Interessen. Die Interessen sind aber durchaus unterschiedlich: Während die Vereine möglichst viele Einnahmen erwirtschaften möchten, wollen Fans tendenziell weniger für den Fußballkonsum ausgeben. Somit entsteht ein Spannungsfeld zwischen den Akteuren, die zwar unterschiedliche Interessen vertreten, im Kern jedoch das gleiche Ziel verfolgen: Den maximalen Erfolg der zu unterstützenden Mannschaft. Daraus lassen sich mehrere Fragen ableiten: Inwiefern arbeiten die Akteure innerhalb des Spannungsfeld zur Erreichung des Ziels zusammen? Wie hoch ist der Einfluss eines einzelnen Akteurs auf den Wert der Liga? Und aus welchen Gründen entwickelten sich die Akteure in England und Deutschland so unterschiedlich, dass englische Clubs allein durch die TV-Gelder mehr als doppelt so viel einnehmen als deutsche Vereine? Die Zusammenhänge zwischen den Akteuren und welche unterschiedlichen Einflüsse die Premier League und Bundesliga prägen, sollen auf Grundlage einer marketing-theoretischen Netzwerkperspektive in dieser Arbeit analysiert und verglichen werden.

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Zielsetzung
1.3 Aktueller Forschungsstand

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Werttheorien
2.2 Wertschaffung durch Ressourcenintegration
2.2.1 Value Creation
2.2.2 Value-in-Use
2.2.3 Value Co-Creation
2.2.4 Value-in-Context
2.3 Netzwerke innerhalb der Service-Dominant Logic
2.4 Sport Value Framework

3 Wertkreierende Akteure eines Liganetzwerkes
3.1 Fußballspieler
3.2 Fußballvereine
3.3 Stadionzuschauer
3.4 Die Liga
3.5 Sponsoren
3.6 Bild- und Tonrechteverwerter
3.7 TV-Zuschauer
3.8 Sonstige Akteure und Ressourcen

4 Vergleich der Akteure
4.1 Fußballspieler
4.2 Fußballvereine
4.3 Stadionzuschauer
4.4 Die Liga
4.5 Sponsoren
4.6 Bild- und Tonrechteverwerter
4.7 TV-Zuschauer
4.8 Sonstige Akteure und Ressourcen

5 Diskussion
5.1 Einfluss der Akteure
5.2 Gesamtwert der Ligen
5.3 Wirkung des Kontexts

6 Fazit
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Forschungsauftrag
6.3 Kritische Würdigung

IV. Literaturverzeichnis

V. Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ressourcenintegration vom Live-Event in das virtuelle Event

Abbildung 2: Ressourcenintegration des Fußballspielers

Abbildung 3: Ressourcenintegration der Fußballvereine

Abbildung 4: Ressourcenintegration der Stadionzuschauer

Abbildung 5: Ressourcenintegration der Liga

Abbildung 6: Ressourcenintegration der Sponsoren

Abbildung 7: Ressourcenintegration der Bild- und Tonrechteverwerter

Abbildung 8: Ressourcenbündelung beim TV-Zuschauer

Abbildung 9: Ressourcenintegration der Fußballspieler in Deutschland

Abbildung 10: Ressourcenintegration der Fußballspieler in England

Abbildung 11: Ressourcenintegration der Fußballvereine in Deutschland

Abbildung 12: Ressourcenintegration der Fußballvereine in England

Abbildung 13: Ressourcenintegration der Stadionzuschauer in Deutschland

Abbildung 14: Ressourcenintegration der Stadionzuschauer in England

Abbildung 15: Ressourcenintegration der Liga in Deutschland

Abbildung 16: Ressourcenintegration der Liga in England

Abbildung 17: Ressourcenintegration der Sponsoren in Deutschland

Abbildung 18: Ressourcenintegration der Sponsoren in England

Abbildung 19: Ressourcenintegration der Bild- und Tonrechtverwerter in Deutschland

Abbildung 20: Ressourcenintegration der Bild- und Tonrechtverwerter in England

Abbildung 21: Wertangebot für TV-Zuschauer in Deutschland

Abbildung 22: Wertangebot für TV-Zuschauer in England

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verbreitung des Fußballs in Deutschland und England

Tabelle 2: Kennzahlen des Akteurs Fußballspieler

Tabelle 3: Kennzahlen des Akteurs Fußballvereine

Tabelle 4: Kennzahlen des Akteurs Stadionzuschauer

Tabelle 5: Kennzahlen des Akteurs Liga

Tabelle 6: Kennzahlen des Akteurs Sponsoren

Tabelle 7: Kennzahlen des Akteurs Bild- und Tonrechteverwerter

Tabelle 8: Kennzahlen des Akteurs TV-Zuschauer

Tabelle 9: Ressourcenintegration der Ligen

1 Einleitung

Als im Frühjahr 2015 der englische Fußballverband den Umfang des neuen TV-Vertrags mit den Sendeanstalten verkündete, wurden sogar die dafür berechneten Prognosen englischer Vertreter weit übertroffen. 2,3 Mrd. Euro sollen englische Vereine ab der kommenden Saison durch TV-Gelder einnehmen. Ein übertragenes Spiel in der Premier League besitzt damit ab einen Wert von 15.131.579 Euro (Plumb 2015b)¹. Der Wert ist kaum zu erklären und löste in der Bundesliga eine Diskussion über die schwache Finanzkraft der Liga aus. Hierzulande ist ein übertragenes Spiel aktuell gerade einmal 2.180.921 Euro wert. Die Unterschiede wären noch drastischer, würde die Auslandsvermarktung mit einbezogen werden. Nach Abschluss des englischen TV-Vertrags entwickelte sich die Befürchtung, deutsche Vereine seien zukünf- tig gezwungen die besten Spieler zu verkaufen, da sie mit den Gehältern der englischen Clubs nicht mithalten können. Darüber hinaus wurde immer wieder die Frage gestellt, was dazu führte, dass der TV-Wert der Premier League so viel höher ist als der Wert der Bundesliga. Unterdessen hat auch die Bundesliga die Übertragungsrechte verkauft. Ab der Saison 2017/18 erhalten die Bundesligisten 1,16 Mrd. Euro (DFL 2016). Das ist eine Steigerung um 85 Prozent im Vergleich zu den bisherigen Geldern und es ist dennoch nicht einmal die Hälfte von dem, was englische Clubs erhalten werden. Die Angst über einen möglichen Ausverkauf der Bun- desliga ist somit berechtigt und das Gefälle beider Ligen so eklatant, dass der Frage nachge- gangen werden muss, welche strukturellen Diskrepanzen die Ligen voneinander unterschei- den.

Die Kommerzialisierung ist im englischen Fußball deutlich weiter vorangeschritten als im deutschen, was nahezu alle Beteiligten spüren können, die in der Branche tätig sind. Höhere Gehälter der Spieler setzen höhere Einnahmen der Vereine voraus. Die Sponsoren, Fans und TV-Sender finanzieren diese Einnahmen und beeinflussen den Fußball durch das Vertreten ihrer Interessen. Die Interessen sind aber durchaus unterschiedlich: Während die Vereine möglichst viele Einnahmen erwirtschaften möchten, wollen Fans tendenziell weniger für den Fußballkonsum ausgeben. Somit entsteht ein Spannungsfeld zwischen den Akteuren, die zwar unterschiedliche Interessen vertreten, im Kern jedoch das gleiche Ziel verfolgen: Den maximalen Erfolg der zu unterstützenden Mannschaft. Daraus lassen sich mehrere Fragen ab- leiten: Inwiefern arbeiten die Akteure innerhalb des Spannungsfeld zur Erreichung des Ziels zusammen? Wie hoch ist der Einfluss eines einzelnen Akteurs auf den Wert der Liga? Und aus welchen Gründen entwickelten sich die Akteure in England und Deutschland so unterschied- lich, dass englische Clubs allein durch die TV-Gelder mehr als doppelt so viel einnehmen als deutsche Vereine?

Die Zusammenhänge zwischen den Akteuren und welche unterschiedlichen Einflüsse die Pre- mier League und Bundesliga prägen, sollen auf Grundlage einer marketing-theoretischen Netzwerkperspektive in dieser Arbeit analysiert und verglichen werden. Das Thema dieser Masterarbeit lautet:

Der Vergleich der Einflussfaktoren auf den Wert von Premier League und Bundesliga.

1.1 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 1 wird die Zielsetzung der Arbeit (1.2) erläutert und vom aktuellen Forschungs- stand (1.3) der Thematik abgeschlossen. Kapitel 2 bildet die theoretischen Grundlagen für die Analyse beider Ligen. Darin findet zunächst ein kurzer Abriss über die Werttheorien (2.1) statt. Daraufhin folgt die Verknüpfung mit der Service-Dominant Logic (SDL) (2.2), wobei ins- besondere der Frage nachgegangen wird, wie Wert in der SDL entsteht. Das Prinzip der Wer- terstellung in der SDL wird im darauffolgenden Abschnitt auf Netzwerke übertragen (2.3) und zum Abschluss des Kapitels auf das Sportmanagement angepasst (2.4). In Kapitel 3 werden die für diese Arbeit analysierten Akteure vorgestellt und ihre Relevanz begründet. Es findet auch eine Abgrenzung zu anderen Akteuren statt, die in dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Recherche zu den Akteuren vorgestellt. Kapi- tel 5 diskutiert die Ergebnisse (5.1), hebt die Einflüsse der Akteure in den Ligen hervor (5.2) und leitet die Ursachen der unterschiedlichen Entwicklung vor dem Hintergrund der Marke- ting-Theorie ab (5.3). Kapitel 6 schließt diese Arbeit mit einer Zusammenfassung der Ergeb- nisse (6.1), zukünftiger Forschungsfelder (6.2) und einer kritischen Würdigung (6.3) ab.

1.2 Zielsetzung

Die Grundlage für diese Arbeit bildet die marketing-theoretische Perspektive, die Service Do- minant-Logic. Die SDL verfolgt einen serviceorientieren Ansatz, der in der Wissenschaft häufig nur innerhalb seiner Bestandteile untersucht wird. Um ein vollständiges und aktuelles Bild über die SDL zu erhalten, soll diese Arbeit die wichtigsten Bestandteile mit dem Bezug zum Fußball miteinander verknüpfen. Die meisten wissenschaftlichen Artikel bearbeiten die SDL anhand theoretischer Konzeptualisierungen, ohne einem Bezug zur Praxis und der Erfor- schung realer Zusammenhänge. Ziel ist es, ein wissenschaftliches Modell zu entwickeln, wel- ches die Ursachen und deren Wirkungen für die eklatanten Unterschiede zwischen der Pre- mier League und der Bundesliga offenlegt. Dafür werden frei zugängliche Daten verwendet und miteinander verglichen. Hierbei handelt es sich um eine reine Analyse und keine Hand- lungsempfehlung für die Entscheider der Bundesliga, um die Lücke zur Premier League zu schließen. Letztendlich soll aufgezeigt werden, dass mittels einer theoretisch fundierten Ana- lyse die Praxis erforscht und Ursachen für die Unterschiede abgeleitet werden können.

1.3 Aktueller Forschungsstand

Die SDL ist eine junge Entwicklung im Marketing und erschien erstmalig 2004. Der Artikel der Ersterscheinung wurde bis heute mehr als 8400 Mal² zitiert. Seitdem beherrscht die SDL die Diskussionen im Marketing. Viele Autoren beteiligen sich daran, um die Auslegung un- terschiedlichster Themen im Sinne der SDL voranzutreiben. Diese Diskussion ist so umfas- send, dass eine endgültige Fassung der SDL noch nicht absehbar ist. Diese Arbeit bezieht sich daher auf die aktuellsten Entwicklungen. Häufig werden in den Artikeln, die sich theoretisch mit der SDL befassen, jedoch nur Teilaspekte erforscht. Eine Verknüpfung mehrerer Aspekte der SDL oder gar die Anwendung dieser auf die Praxis finden kaum statt. Diese Lücke ver- sucht die Arbeit zu schließen, um letztlich auf Grundlage einer theoretischen Ableitung eine praktische Analyse durchführen zu können. Es beginnt bei der Ressourcenintegration, dem wohl abstraktesten Teil der Theorie und geht weiter über Netzwerke in der SDL bis hin zur theoretischen Übertragung des Konzepts auf das Sportmanagement. Aufgrund der gesell- schaftlichen Relevanz des Fußballs gibt es viele Studien großer Unternehmen (Forbes, Brand Finance, Deloitte, McKinsey), die den Fußball finanzpolitisch untersuchen, aber kaum Zusam- menhänge herstellen, die theoretisch fundiert sind. Geschichtlich-politische Entwicklungen und die Suche nach den Ursachen der Unterschiede zwischen den Ligen fehlen gänzlich. Es findet, wenn überhaupt, eine Untersuchung von Teilaspekten statt. Weiterhin fehlt die voll- ständige Abbildung und Konzeptualisierung der Akteure, sodass dieses Vorgehen auch auf andere Ligen übertragbar ist. Diese Lücke versucht diese Arbeit anhand der wichtigsten Ak- teure und deren Vergleich zu schließen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Werttheorien

In der jüngeren Geschichte wurde über den Begriff des Wertes und dessen Zustandekommen in der Wissenschaft kontrovers diskutiert. Vor allem in der, im Vergleich zu anderen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre, noch jungen Disziplin des Marketings. Hierbei beherrschte zu- nächst die Bezeichnung des Austauschwertes die Diskussion, bis sich schließlich die Begriffe Gebrauchswert bzw. Nutzwert zur Mitte des 20. und vor allem im 21. Jahrhundert immer wei- ter etablierte. Die jüngste Entwicklung in der Wertdiskussion gaben 2004 Vargo und Lusch. In ihrer Publikation „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing” (Vargo und Lusch 2004) identifizierten die Autoren mittels geschichtlich relevanter Literatur zum Thema Wert eine Güter-dominierte Logik (Goods-dominant Logic; GDL). Da das Wort logic eine bewusste Schluss- folgerung darstellt, sich diese „Logik“ jedoch unbewusst entwickelt hat, wird stattdessen im Deutschen in der Regel das Wort Denkweise verwendet (Woratschek 2015). Diese Denkweise wurde zuvor zwar nie explizit bezeichnet, doch konnte in der zu dieser Zeit verfassten Litera- tur eine ähnliche Auffassung zur Interpretation des Wertverständnisses entdeckt werden. Ge- meint ist das Verständnis über den Austausch von Wert. Genauer: Der Tausch von wertbehaf- teten Gütern/Waren gegen Geld. Beim Tauschwert inkludiert das Gut den Wert bereits von vornherein (Vargo und Lusch 2004; Grönroos 2011). Folglich bestimmt das Unternehmen, wel- ches das Gut oder auch die Dienstleistung produziert, den Wert (Vargo et al. 2008). Der Kunde wurde hierbei nicht betrachtet. Es wurde festgestellt, dass der Kunde nicht nur an der Erstel- lung des Werts nicht beteilig sei, sondern dass dieser den produzierten Wert wieder zerstöre (Vargo und Lusch 2008; Vargo et al. 2008). Die Reduzierung des Wertes auf den Austausch- wert ist allerdings nichts Neues. Bereits in der Neoklassik konnte mittels der sogenannten Nutzenfunktion beschrieben werden, welches Produkt einen höheren Nutzen stiftet. Aus der Sicht eines Haushalts nennt man das rationale Verhalten zur Maximierung des Nutzens den Grenznutzen. Aus unternehmerischer Sicht wird dieser um die Grenzkosten ergänzt. Der Wert eines Produkts wird darin vor allem durch die für das Unternehmen entstehenden Kosten, die in einem Preis münden, bestimmt (Walker 2014). Das Gut selbst ist der Output, der entsteht, wenn mehrere Einheiten von Baumaterial so kombiniert werden, dass ein Produkt erstellt wird. Durch die Summe der Einzelwerte der Materialien, zuzüglich der Produktionskosten, entsteht ein Gesamtwert, von welchem letztlich nur die verkaufende Firma profitiert (Vargo et al. 2008). Zur Mitte und zum Ende des 20. Jahrhunderts gewannen jedoch Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung. Die Theorie des Tauschwerts ließ sich auf Dienstleistungen nicht weiter anwenden, da diese nicht greifbar sind (Regan 1963). Es entstand der sogenannte IHIP- Ansatz³. Dieser grenzte Dienstleistungen von Gütern ab (Edgett und Parkinson 1993; Zeithaml 1985), sodass neben der Austauschtheorie für greifbare Güter in einer zweiten Theorie die nicht greifbaren Dienstleistungen abgedeckt wurden. Die Literatur trennte stets beide Kon- zepte voneinander (Hill 1977). Engelhardt et. al (1993) versuchten diese Trennung aufzuwei- chen, bis schließlich Vargo und Lusch Güter und Dienstleistungen in der Service-dominant Lo- gic miteinander verknüpften.

Die SDL wurde 2004 zunächst durch acht Foundational Premises (FPs) spezifiziert. In Folge des- sen entstand eine rege Diskussion über die Interpretation und Auslegung der Theorie. Im Jahr 2008 wurden einige der FPs von Vargo und Lusch mit Hilfe der SDL-Wortwahl neuformuliert und zwei weitere FPs kamen hinzu. Mittlerweile wurden elf dieser FPs formuliert, wovon ei- nige den Status von Axiomen besitzen. Diese sind aus der Theorie nicht mehr wegzudenken (Vargo und Lusch 2016). Sechs der elf FPs besitzen einen Bezug zur Schaffung des Werts (Grönroos 2011). Für die vorliegendeArbeit sind vor allem jene relevant, die die Entstehung von Wert durch die sogenannte Co-Creation erklären. Im Verlauf des Textes wird auf diese Begrifflichkeit näher eingegangen. Die Diskussionen und Entwicklungen um die SDL werden von vielen Wissenschaftlern weltweit vorangetrieben. Vargo und Lusch sehen sich selbst in dieser Diskussion als Moderatoren, die die Impulse anderer Wissenschaftler in die SDL ein- fließen lassen und in regelmäßigen Abständen Aktualisierungen veröffentlichen (Vargo und Lusch 2004, 2008, 2011, 2016; Lusch und Vargo 2006; 2014). Aus diesem Grund kann die SDL selbst nicht als vollendet angesehen werden, da es immer wieder Änderungen in der Wort- wahl und deren Interpretation gibt. Die einzelnen Entwicklungen sollen im Folgenden nicht weiter betrachtet werden, stattdessen wird im Text vom Status Quo gesprochen, weswegen auf eine explizite Darstellung der einzelnen FPs verzichtet wird. In der vorliegenden Arbeit werden nur die für diese Arbeit relevanten Aspekte der SDL beleuchtet.

Ursprünglich wurde die SDL in englischer Sprache verfasst. Um sich nicht nur theoretisch, sondern auch sprachlich von der GDL abzugrenzen, entstand in der Diskussion der SDL ein Wortschatz, der die Serviceorientierung zum Ausdruck bringen soll. Sogar unter den Wissen- schaftlern gibt es immer noch verschiedene Ansichten zur Nutzung einiger Wörter (Holbrook 2014). Eine Übersetzung der FPs ins Deutsche könnte zu weiteren Fehlinterpretationen und Informationsverlust führen. Daher wird in dieser Arbeit an einigen Stellen auf den englischen Originaltext zurückgegriffen und einzelne Wörter und wichtige Bestandteile der Theorie in den Text mit eingebunden.

2.2 Wertschaffung durch Ressourcenintegration

In der SDL sind - wie auch in der GDL - Ressourcen ein wichtiger Bestandteil der Theorie. Die SDL definiert zwei verschiedene Arten von Ressourcen. Auf der einen Seite befinden sich die sogenannten operanden Ressourcen (Vargo und Lusch 2004). Diese sind greifbar, es kön- nen Tätigkeiten an diesen verübt werden und sie sind endlich - zum Beispiel Aluminium, Holz und Stein. Auf der anderen Seite sind die operanten Ressourcen. Diese sind unsichtbar, durch sie können Tätigkeiten verübt werden und sie sind unendlich - zum Beispiel Fähigkei- ten, Intelligenz und Wissen. In der SDL sind die operanten den operanden Ressourcen über- legen (Vargo und Lusch 2004), da erst durch Wissen und Fähigkeiten (operant) Aluminium zu einer Karosserie, Holz zu einem Tisch und Stein zu einem Haus (operand) umgeformt werden können. Wo früher ein und dieselbe Person das Wissen hatte, ein Haus zu bauen, einen Tisch anzufertigen oder ein Feld zu bewirtschaften, gibt es heute eine Vielzahl an hoch spezialisier- ten Unternehmen. Nur noch wenige Bauern kümmern sich gleichzeitig um Kühe, Schweine und Hühner. Stattdessen haben sich viele von ihnen auf eine Gattung und Untergattung spe- zialisiert. Dadurch wird Austausch zwischen Bäckern, Bauern und Fischern nötig. Die Men- schen tauschen zur Befriedigung des Bedürfnisses Hunger entweder die Waren Fisch und Brot - in denen die Fähigkeiten Fischen und Brotbacken integriert wurden - oder die Fähigkeiten Fischen und Brotbacken aus. Jeder Austausch wird dadurch zum Träger operanter Ressour- cen. Operante Ressourcen werden von Vargo und Lusch als Service definiert (2004), wodurch jedes Gut einen gewissen Service in sich trägt (FP 3). Den Service eines Guts kann der Nutzer auf unterschiedlichste Arten nutzen. Bspw. kann ein Feuerzeug zum Anzünden einer Kerze verwendet werden, aber auch als Flaschenöffner. Die Nutzung - und somit auch der Wert eines Produkts - wird damit insbesondere durch die mentalen, der Person zur Verfügung ste- henden, operanten Ressourcen limitiert. Innerhalb eines Produkts steckt somit eine Vielzahl an Ressourcen. Auf der einen Seite befindet sich der Hersteller. Dieser integriert in das Pro- dukt operande Ressourcen: Das Material, woraus das Produkt besteht. Weiterhin integriert er operante Ressourcen: Das Wissen und die Fähigkeiten, die zur Umformung der Materialien zu dem Produkt mit all seinen Funktionen benötigt werden. Das Gut trägt demnach durch dessen Hersteller einen Service in sich. Auf der anderen Seite findet auch eine Integration der Ressourcen durch den Nutzer statt. Dieser entschlüsselt die intendierten und nicht-intendier- ten Anwendungsmöglichkeiten des Guts durch seine ihm zur Verfügung stehenden operan- ten Ressourcen. Der Service kann somit nur abhängig von den operanten Ressourcen des Nut- zers verwendet werden.

Alle Beteiligten, die Ressourcen in einen Service integrieren, tragen somit zum Wert des Guts bei. Dies können sowohl soziale als auch ökonomische Akteure sein (FP 9). Hierbei wird bereits eines ersichtlich: Der Wert eines Service kann niemals durch das anbietende Unternehmen allein erstellt werden, er wird immer mit dem Nutzer kollaborativ durch Ressourcenintegration erstellt. Dies wird auch Co-Creation of Value genannt (FP 6).

2.2.1 Value Creation

Die Diskussionen wie Wert entsteht, werden nicht nur kontrovers geführt, sondern folgen ver- schiedenen Konzeptualisierungen in der Wissenschaft. Dabei dominieren zwei Meinungen. Auf der einen Seite steht das Konzept des value-in-use (Grönroos und Voima 2013). Der Name selbst ist nicht neu, denn zu Deutsch ist der Gebrauchs- bzw. Nutzwert gemeint, doch die Interpretation folgt den Prämissen der SDL. Gemeint ist jener Wert, der während der Nutzung des Guts durch den Kunden entsteht. Konzeptionell verschieben sich durch die SDL darin die Rollen in der Wertschaffung. Fällt die Rolle der Schaffung von Wert in der GDL dem Unter- nehmen zu, so ist es in der SDL der Kunde, der den Wert bestimmt. Auf der anderen Seite steht das Konzept des value-in-context (Chandler und Vargo 2011). Dabei stellt sich vor allem die Frage danach, wie Kontext definiert wird. In der Forschung kann hierbei auf den Kontex- tualismus verwiesen werden. Für DeRose beeinflusst der Kontext einer Person die Interpreta- tion, wie die Person eine beliebige Situation wahrnimmt (2009). Das führt dazu, dass dieselbe Situation von zwei Personen völlig unterschiedlich wahrgenommen werden kann. Der Kon- text ist individuell und somit ist auch die Wahrnehmung des Werts situativ und individuell. In der SDL kommen dieser Interpretation des Kontexts Chandler und Vargo (2011) am nächs- ten. Dennoch wurde der Kontext bisher nicht eindeutig in der SDL definiert. Daher wird in dieser Arbeit der Versuch unternommen die Definition des Kontexts zu präzisieren.

Die in der SDL verwendeten Konzeptualisierungen beleuchten die Rollen der beteiligten Ak- teure in der Schaffung von Wert. Während das Konzept des value-in-use vor allem die Rolle des Kunden in der Wertschaffung während der Nutzung von Gütern und Dienstleistungen durchdenkt, baut der value-in-context auf die Einzigartigkeit der für die Situation relevanten Akteure und Umstände, bis hin zu einer institutionalisierten Bildung von Netzwerken und Ökosystemen durch B2B-Verbindungen. Die Konzepte schließen sich folglich gegenseitig nicht aus, sondern können in Ergänzung zueinander betrachtet werden, insbesondere dadurch, dass sie die gleiche Basis in der Schaffung von Wert besitzen: Die Integration von Ressourcen. Zunächst wird der value-in-use erläutert, daraufhin findet mit dem Abschnitt Va- lue Co-Creation eine Verknüpfung beider Wertkonzepte statt. Anschließend wird der value-in- context dargestellt, um die beiden Konzepte schließlich voneinander abzugrenzen. Im Rahmen dessen können SDL-Netzwerke untersucht werden.

2.2.2 Value-in-Use

Wie eingangs erwähnt, fand der Begriff value-in-use bereits in früheren Konzepten Erwäh- nung. Die Interpretation seiner Bedeutung veränderte sich jedoch im Laufe der Zeit, sodass durch ihn im Rahmen der SDL eine Verschiebung stattfand, welcher Akteur den Wert be- stimmt. Nach Vargo und Lusch (2004) ist dies im Wesentlichen nun der Kunde. Diesem wird dadurch eine aktive Rolle in der Schaffung von Wert und in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zuteil (Vargo und Lusch 2004). Der Kunde schätzt vor dem Kauf eines Guts oder einer Dienstleistung ab, ob der Preis des Service das in dem Service übertragene Wertan- gebot des Unternehmens rechtfertigt (Ballantyne 2006). Dies geschieht durch die Bewertung der Passfähigkeit des Service innerhalb der Zielsetzung des Nutzers (MacDonald et al. 2011). Entscheidet sich der Kunde für einen Kauf, findet ein punktueller Wertaustausch statt (Grön- roos und Voima 2013). Der Nutzer kann nun den Service nutzen und durch seine individuellen Erfahrungen in der Nutzung bewerten (Sandström et al. 2008). Die Erfahrungen mit dem Ser- vice wirken sich daraufhin auch auf sein zukünftiges Verhalten aus (Helkkula et al. 2012; Voima et al. 2010), beispielsweise durch einen erneuten Kauf oder eine Weiterempfehlung bei Zufriedenheit. Demzufolge kann ein Serviceanbieter den Wert nicht bestimmen, sondern le- diglich ein Wertangebot zur Verfügung stellen (Vargo und Lusch 2004). Grönroos und Voima (2013) gehen sogar soweit, dass dadurch ausschließlich der Kunde „echten Wert“ kreieren kann und dass Serviceanbieter nur potentiellen value-in-use kreieren können. Das Potential wird vom Kunden ausgeschöpft - oder eben nicht. Die Bewertung des Service wird jedoch ganz wesentlich davon beeinflusst welche Ressourcen der Nutzer für die Nutzung besitzt. Ist der Service durch zu geringe operante Ressourcen nicht verwendbar, so kann der Service kei- nen Nutzen und somit auch keinen Wert stiften - oder nur einen geringen. Der Kunde nutzt seine eigenen operanten Ressourcen, um die in den Service eingepflegten, operante Ressour- cen des Anbieters nutzen zu können. Ein Auto zu besitzen, ohne die Fähigkeit und Erlaubnis, es fahren zu können, macht den Sinn des Autos - die Mobilität - obsolet. Die Bestimmung des value-in-use und damit, ob das Wertangebot den Preis rechtfertigt, wird dadurch zu einem höchst individuellen Phänomen (Vargo und Lusch 2008), abhängig von den individuellen Er- fahrungen seitens des Kunden (Ramaswamy 2011). Der value-in-use ist folglich vom Nutzer beeinflussbar, jedoch abhängig von dessen operanten Ressourcen.

2.2.3 Value Co-Creation

In der Entstehung des value-in-use ist das Gut oder die Dienstleistung lediglich der Übermittler des Service (Vargo und Lusch 2004). Dieser stellt dadurch eine Verbindung zwischen Unter- nehmen und Kunde her (Vargo et al. 2008). Der Serviceanbieter, ohne den kein Service ent- steht, und der Kunde, kreieren folglich gemeinsam den Wert eines Service (Co-Creation; ebd.). Nach Ramaswamy ist Co-Creation „[…Ǿ the process by which mutual value is expanded to- gether“ (2011, S. 195). Bei Grönroos und Voima (2013) wird dies mittels drei Sphären konzep- tualisiert: einer Anbieter-Sphäre, einer Kunden-Sphäre und einer gemeinsamen Sphäre. In der Anbieter-Sphäre findet vor allem die Produktion und Herstellung statt. Der Kunde hat hierauf keinen Zugriff, sofern es der Anbieter nicht zulässt. In der gemeinsamen Sphäre wird Wert kollaborativ durch Anbieter und Kunde erstellt. Beispielsweise tragen während eines Fußball- spiels sowohl die Mannschaft, als auch die Fans zur Schaffung von Wert bei - Service wird gegen Service ausgetauscht: Sportliche Leistung gegen Fangesang⁴. Je mehr der Anbieter den Kunden in den Erstellungsprozess des Service mit einbindet, desto größer ist die gemeinsame Sphäre - vorausgesetzt der Kunde nimmt das entsprechende Angebot dazu wahr. In der Kun- den-Sphäre hat wiederum der Anbieter keinen Zugriff auf den Kunden, dennoch kann hier durch Nutzung, Empfehlungen, Rezensionen u. v. m. Wert geschaffen und vernichtet werden. In der gemeinsamen Sphäre tauschen Anbieter und Kunde Service gegen Service. Der gegen- seitige Austausch führt zu einer reziproken Verbindung zwischen den Akteuren (Vargo und Lusch 2004) durch Interaktion (Lusch und Vargo 2006). Interaktion ist in diesem Zusammen- hang ein Sammelbegriff für alle Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunde. Der Kon- takt kann physisch (Stadion, Fanshop), aber auch virtuell (Internet-Community, Facebook) stattfinden (Uhrich 2014). Die Interaktion zweier Akteure wird auch als dyadische Beziehung bezeichnet, in der beide Akteure aktiv zur gemeinsamen Wertschaffung beitragen (Chandler und Vargo 2011). Dadurch entsteht eine B2C-Beziehung. Eine solche Beziehung ist insbeson- dere durch Commitment und Vertrauen geprägt, mit der Erwartung an den Partner, nicht op- portunistisch zu handeln (Morgan und Hunt 1994). MacDonald et al. schließen daraus, dass Beziehungen „[…Ǿ an ongoing process of interactions involving one or more value exchanges“ sind (2011, S. 673). An dieser Definition orientiert sich die vorliegende Arbeit.

Zusammenfassend gilt, dass der value-in-use beim Kunden während der Nutzung des Service entsteht und höchst individuell ist. Service wird von einem Anbieter zur Verfügung gestellt und es findet durch die Nutzung des Service gegenseitiger Austausch von Service (Co-Crea- tion) statt. Immer wenn Interaktion, bedingt durch reziproken Austausch, stattfindet, entsteht eine Beziehung zwischen den Akteuren (Ballantyne 2006) - auch Dyade genannt. In dieser Beziehung wird Wert von den Akteuren co-kreiert, die den Wert wiederum höchst individuell wahrnehmen. Doch wodurch wird die Nutzung eines Service zu einer individuellen Erfah- rung? Zur Beantwortung dieser Frage werden zunächst die Unterschiede des value-in-context und des value-in-use aufgezeigt und schließlich wird der value-in-context weiter präzisiert.

2.2.4 Value-in-Context

Der Begriff des value-in-context entstand erst durch die fortlaufende Weiterentwicklung der SDL. In der ursprünglichen Fassung ist zunächst nur vom value-in-use die Rede, doch diese Bezeichnung war den Autoren zu GDL-lastig (Vargo und Lusch 2008; Vargo et al. 2008). Eine inhaltliche Begründung für den Begriffswechsel lässt auf sich warten. Es kann vermutet wer- den, dass Vargo und Lusch das Wirken der SDL in einem größeren Zusammenhang sehen, als ausschließlich in der Situation der Servicenutzung. In diesem Zusammenhang spielt vor allem der Begriff Situation eine wichtige Rolle, denn es ist die Situation, in der die Nutzung eines Service und die Austauschprozesse der Ressourcenintegration stattfinden und somit auch Wert geschaffen wird. Auffallend ist hierbei, dass Vargo und Lusch in ihren Arbeiten das Wort Situation generell meiden. Trotz der inhaltlichen Nähe der Wörter Kontext und Situation wer- den die Begriffe voneinander nicht abgegrenzt. Es findet lediglich eine Definition des Kontex- tes, allerdings nur sehr rudimentär und keine allgemeine Herleitung, statt. Der Begriff des value-in-use soll durch die allgemeinere Variante des value-in-context ersetzt werden (Chandler und Vargo 2011). Das geht sogar so weit, dass MacDonald et al. (2011) sagen, value-in-context könne synonym zu value-in-use verwendet werden. Dies stiftet Unklarheiten und wird in die- ser Arbeit nicht getan. Stattdessen werden die Begriffe (Situation und Kontext) und die Kon- zepte (value-in-use und value-in-context) voneinander abgegrenzt und in Abhängigkeit zueinander gesehen, wie es auch andere Autoren schon getan haben (Grönroos und Voima 2013). Dass die begriffliche Unterscheidung zwischen Kontext und Situation sinnvoll ist, wurde bereits in empirischen Befragungen festgestellt. Es hat sich gezeigt, dass sie zum einen nicht gleichbedeutend sind (Löbler und Hahn 2013) und zum anderen der Begriff Situation im Zusammenhang mit dem value-in-use steht (Gummerus und Pihlström 2011).

Nach Dey werden in einem Kontext Informationen genutzt, um die Situation eines Wesens zu charakterisieren. Ein Wesen ist in seinem Sinne „eine Person, ein Ort, oder ein Objekt, welches zur Interaktion als relevant erachtet wird“ (2001, S. 5). Demzufolge ist ein „Kontext immer an ein bestimmtes Wesen gebunden und die Information, die die Situation des Wesens be- schreibt, bildet den Kontext“ (Zimmermann et al. 2007, S. 559). Nach Grönroos und Voima (2013) bestehen diese Informationen und somit auch der Kontext aus sozialen, physischen, zeitlichen und/oder räumlichen Erfahrungen während der Nutzung eines Service (value-in- use). Auch Stewart Cohen verfolgt die Annahme, dass Kontext eine höchst individuelle Wahr- nehmung einer Person in der jeweiligen Situation ist (1999). Wahrheit entsteht beim Indivi- duum und wird geleitet durch dessen Umstände (DeRose 2009). Cohen schreibt, dass die Aus- sage einer Person durch ihre individuellen Standards bestimmt wird. Diese benötigt die Per- son, um eine Aussage als wahr oder falsch bewerten zu können. Kurz: Ein hoher Standard ist die Suche und Überprüfung einer Aussage möglichst nah der Quelle. Bei einem niedrigen Standard wird eine Aussage ohne weitere Überprüfung als wahr betrachtet. Zwischen der Quelle und dem Hinnehmen einer Aussage einer beliebigen Person gibt es selbstverständlich einige Abstufungen. Die Bewertung einer Situation erfolgt mit Hilfe der zur Verfügung ste- henden Informationen. Diese können bspw. in der Situation neu generiert worden sein, durch Erfahrungen historisch gewachsen sein und richtig oder falsch bewertete Aussagen (Wissen) sein. Somit besteht ein Kontext nicht nur aus den nicht beeinflussbaren Umständen, in denen sich eine Person befindet. Der Kontext kann auch durch andere Personen beeinflusst werden. Etwas allgemeiner kann man sagen, dass ein Kontext durch die in der Situation relevanten Faktoren beschrieben wird (Löbler und Hahn 2013). Dadurch wird die Situation ein Mittel zum Zweck, denn sie ist an gegebene Umstände gebunden. Die konkrete Situation, in der va- lue-in-use stattfindet, ist notwendig, um diesen in den Kontext einordnen zu können und damit den value-in-context zu erfahren. Dies ist auch sinnvoll im Sinne der SDL, denn Ressourcen werden nur punktuell während der Nutzung eines Service integriert, womit der value-in-use innerhalb einer bestimmten Situation entsteht und ein Teil des value-in-context darstellt, der den value-in-use eines gleichen Produkts verschiedener Personen individuell werden lässt. Das ist auch der Grund weshalb Ressourcen, je nach Kontext, unterschiedlich viel Wert sein kön- nen (Chandler und Vargo 2011). Eine Person, die weder die Fähigkeit noch die Fahrerlaubnis besitzt (value-in-context), ein Auto zu fahren, wird keinen Wert am Kauf eines eigenen Autos empfinden, da sie es nicht in konkreten Situation nutzen kann (value-in-use).

Der Kontext bestimmt somit die konkrete Situation, welche auch andere Akteure beeinflussen können. Insbesondere an Austauschprozessen nehmen mehrere Akteure teil. Daher wird für den Kontext häufig die Definition “[context is] a set of unique actors with unique reciprocal links among them” verwendet (Chandler und Vargo 2011, S. 40; Carrington et al. 2005; Sheth und Uslay 2007; Wasserman und Faust 1994). Kontext ist daher ein individuelles Phänomen, welches in einer immer komplexer werdenden Welt immer mehr auch durch andere Akteure bestimmt wird, da erst durch die Akteure Austauschprozesse stattfinden können. Der Kon- text, in dem Wert entsteht, wird somit innerhalb von „Netzwerken von Ressourcen und Res- sourcen anbietenden Akteuren“ (Vargo und Lusch 2011, S. 183) bestimmt. Die Reduzierung des Kontexts auf die Akteure reicht jedoch nicht aus, denn es werden die äußeren Umstände missachtet, die nicht beeinflussbar sind, aber den Kontext bilden und somit viele Situationen individuell erfahren lassen, wie zum Beispiel das Wetter. Der Kontext wird folglich von den Akteuren und den nicht beeinflussbaren Faktoren bestimmt. Dabei verändert jeder Akteur den Kontext, wodurch sich Kontext und Akteure gegenseitig bedingen (Chandler und Vargo 2011). Damit wird Wert während der Nutzung des Service bzw. während Austauschprozessen zu einer höchst individuellen Erfahrung innerhalb einer Situation im rahmengebenden Kontext. Dieser ist, im Gegensatz zum value-in-use, in der Situation nicht unmittelbar beeinflussbar, sondern von äußeren Umständen wie dem politischen Rahmen, der Gesellschaft oder der per- sönlichen Geschichte gegeben.

Nach obiger Beschreibung ist eine Entscheidung für oder gegen das eine oder das andere Konzept nicht notwendig. Diese ergänzen sich, denn der value-in-use findet in der konkreten Situation statt, die durch den Kontext der Person bestimmt wird. Der value-in-context besteht zum einen aus nicht beeinflussbaren Faktoren und zum anderen aus den umgebenden Akteuren mit sozialen, physischen, zeitlichen und/oder räumlichen Erfahrungen.

2.3 Netzwerke innerhalb der Service-Dominant Logic

Wie bereits erwähnt, erfährt die SDL eine stete Weiterentwicklung. Viele Artikel befassen sich in ihrer Argumentation mit der exakten Wortwahl bei der Verwendung der SDL. Ist in der Ersterscheinung noch vom sogenannten Co-Producer als Kunden die Rede (Vargo und Lusch 2004), so wird bereits in der ersten großen Weiterentwicklung vom Co-Creator gesprochen (Vargo und Lusch 2008). Schließlich etablierte sich immer häufiger der Begriff Actor (Vargo und Lusch 2011). Allerdings nicht nur als Synonym für Co-Creator, sondern auch im Bereich des Geschäftsumfelds. Die Kürzel B2B, B2C und C2C sind in der Betriebswirtschaftslehre weit verbreitet. Doch sie spiegeln auch eine Trennung zwischen Kunden und Unternehmen wider, obwohl beide zur Erstellung von Wert beitragen. Eine solche Trennung ist zwar durchaus nachvollziehbar, doch die SDL versucht die Trennung aufzuweichen. Hier erhält die Rolle des Kunden eine deutlich andere Interpretation im Prozess der Werterzeugung, da diese ohne den Kunden nicht möglich ist. Daher wird in der Literatur häufig von Akteuren gesprochen (Vargo und Lusch 2011), womit sowohl das Unternehmen, als auch der Kunde gemeint sein können. Auf die obig erwähnten Kürzel übertragen, bedeutet dies: A2A. Dies kann verwirrend wirken, da nun nicht mehr klar ist, welche Rolle genau gemeint ist. Doch die Argumentation für dieses Kürzel ist einfach: „[…Ǿ all actors are fundamentally doing the same things, co-creating value through resource integration and service provision.” (Vargo und Lusch 2011). Dabei spielt es keine Rolle, ob der Akteur ein Unternehmen oder ein Kunde ist. Die prozessualen Aktivitäten - die Integration von Ressourcen - zur Erstellung von Wert, sind die gleichen. Daher findet eine Gleichstellung von Unternehmen und Kunden statt, wodurch beide als Akteure bezeichnet werden. Verbinden sich diese Akteure durch gegenseitige Austauschbeziehungen, so können Netzwerke gebildet werden.

Netzwerke haben in den letzten Jahren eine immer bedeutendere Rolle eingenommen, sei es im privaten, beruflichen oder theoretischen Bereich. Netzwerke zu anderen Personen und In- stitutionen sollen die beteiligten Akteure dabei unterstützen, Wert zu kreieren und das Errei- chen ihrer Ziele zu ermöglichen. Daher werden sie in der Theorie immer genauer beleuchtet. Ganz allgemein stellt ein Netzwerk Verbindungen zwischen verschiedensten Akteuren her und es entsteht bei drei oder mehr verbundenen Akteuren (Emerson 1976). Es muss aber nicht zwingend jeder Akteur mit jedem anderen Akteur innerhalb des Netzwerks interagieren (Haase und Pick 2015). Die Interaktionen finden innerhalb von Austauschbeziehungen statt und können aus Dyaden, Triaden, komplexen Netzwerken oder ganzen Ökosystem bestehen (Chandler und Vargo 2011). Innerhalb dieser Dyaden wird Wert co-kreiert. Kombiniert man zwei Dyaden miteinander (Beziehung A < > B und B < > C) entsteht eine Triade. Hierbei wird der Bezug zur Soziologie genommen. Diese spricht von der Stärke schwacher Verbindungen (the strength of weak ties) zwischen den Akteuren (Granovetter 1973). Gemeint ist der Zugriff von Person A auf das Netzwerk von Person C, wobei sich beide Personen unbekannt sind, jedoch durch Person B, die A und C bekannt ist, eine indirekte Verbindung besteht. Im mo- dernen Marketing werden Netzwerke vor allem durch das Many-to-Many-Konzept analysiert und interpretiert. Im Many-to-Many-Konzept besteht eine Beziehung nicht nur zwischen Kunde und Unternehmen, sondern auch zu einer Vielzahl an Stakeholdern (Gummesson 2004). Dies bildet die Grundlage für Netzwerke innerhalb der SDL. Darin sind Netzwerke nicht nur eine Ansammlung von vielen verschiedenen Beziehungen, sondern dynamische Sys- teme, die ein Service-Ökosystem bilden (Vargo und Lusch 2011). Innerhalb der Netzwerke findet ein gegenseitiger Austausch von Service-gegen-Service (service-for-service) zur gegensei- tigen Verbesserung der Ausgangslage innerhalb einer Dyade statt (Pels und Vargo 2009). Ein Netzwerk mit mehreren dyadischen Beziehungen beinhaltet meist ein Zentrum, auch Knoten- punkt genannt, ohne den das wertschaffende Netzwerk deutlich weniger Wert kreieren würde (Haase und Pick 2015).

Die beteiligten Akteure eines Netzwerks hängen folglich vom betrachteten Sachverhalt ab. Beispielsweise entfaltet sich ein Netzwerk im Konstrukt Fußball völlig anders, wenn die Deut- sche Fußball Liga (DFL) oder ein Fußballverein betrachtet werden. Die DFL unterhält Verträge zu den Vereinen, zum Deutschen Fußball-Bund (DFB), zu den Medienanstalten u. v. m. Der Fußballverein wiederum verfügt über Verträge zu Trikotsponsoren, Caterern in Stadien, Si- cherheitsdiensten und weiteren Partnern, wobei die DFL unberührt bleibt. Auch die SDL bie- tet einen Ansatz, wie Netzwerke in ihrem Sinne auf einer sehr abstrakten Ebene interpretiert werden können. Wesentlicher Bestandteil ist die Integration der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Diese werden nach Löbler (2013) nur dann in einen Prozess integriert, wenn sie benötigt werden. Hierbei wird eine Brücke zum value-in-use und value-in-context geschlagen. Eine Ressource wird erst durch ihre Nutzung (value-in-use) in dem dafür passenden Kontext (value-in-context) wertvoll und nicht durch den bloßen Besitz dieser. In einem bestimmten Kon- text werden bestimmte Ressourcen integriert und Service wird beidseitig ausgetauscht (Vargo und Lusch 2011). Man spricht hierbei von: resources are not; they become (Vargo und Lusch 2004; Löbler 2013; Zimmermann 1951). Ist die Ressource ungenutzt, verschwindet sie innerhalb des Netzwerks wieder bis sie erneut genutzt wird (Löbler 2013). Ressourcen können zwar vorhan- den sein, doch erst durch ihre Verwendung können sie einen bestimmten Zweck erfüllen. Ist dies auf einzelne Ressourcen anwendbar, so kann es auch auf ein gesamtes Netzwerk übertra- gen werden, da dieses aus der Summe vieler Ressourcen besteht. Hierbei wird von kooperie- renden Akteuren durch die Integration von Ressourcen Wert - während der Nutzung in einer Situation - co-kreiert. Ist dieser Prozess abgeschlossen, verschwindet das Netzwerk wieder (Löbler 2013). Häufig ist das der Fall, wenn das gewünschte Ziel erreicht wurde oder ein Er- eignis stattgefunden hat. Nun stellt sich die Frage: Was bleibt, wenn Wert kollaborativ erstellt wird, aber das Netzwerk mit dem Erreichen eines Ziels verschwindet? Auch bei einer einma- ligen Nutzung eines Netzwerkakteurs bleibt nach der Integration der Ressourcen eines Netz- werkteilnehmers eine Restverbindung zwischen den Akteuren bestehen. Im Geschäftsbereich wird diese Beziehung in der Regel vertraglich festgehalten, wodurch sie dauerhaft besteht. Der Vertrag regelt die Möglichkeit, innerhalb eines bestimmten Zeitraums unter bestimmten Bedingungen auf eine Ressource zugreifen zu dürfen. Dennoch findet auch bei vertraglich ge- regelten Beziehungen keine dauerhafte Integration der Ressourcen statt, sondern nur während deren tatsächlicher Nutzung. Das bedeutet: Ressourcen werden in einem Netzwerk gebündelt und zielorientiert eingesetzt - obgleich nicht alle Unternehmen die gleiche Zielsetzung haben. Nach dem Erreichen des Ziels widmen sich die Akteure wieder anderen Zielen und somit anderen Netzwerkverbindungen mit anderen Ressourcen. Ein Netzwerk soll die beeinfluss- baren Ressourcen schließlich miteinander verknüpfen, um den Zugriff auf die geforderten Ressourcen zu beschleunigen⁵, bis der beabsichtigte gegenseitige Austausch von Service abge- schlossen ist (Vargo und Lusch 2011). Es ist offensichtlich: Sollte eine Ressource in einem Netz- werk nicht vorhanden sein, aber dennoch benötigt werden, so ist die Zeit, bis auf die Ressource zugegriffen werden kann, deutlich länger als wäre sie bereits im Netzwerk vorhanden. Auf die Intensität und Qualität und damit, wie schnell in B2B-Beziehungen in der Praxis auf Res- sourcen zugegriffen werden kann, kann an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden, denn diese sind vertraglich geregelt und von außen kaum zu überprüfen. Jedoch sind die Ar- ten der zu integrierenden Ressourcen vielfältig. Beispielsweise können sowohl Akteure (Per- sonen, Firmen, Institutionen) als auch Güter (Auto, Straße, Benzin) Ressourcen sein. Dazu zäh- len auch nicht kontrollierbare Ressourcen wie das Wetter (Löbler und Hahn 2013; Vargo et al. 2008).

Ein Beispiel soll diesen Vorgang verdeutlichen. Das menschliche Gehirn besteht aus vielen Milliarden von Synapsen, die ein unendliches Potential an Ressourcen darstellen. Bei der erst- maligen Ausführung einer bisher unbekannten Bewegung verläuft diese in der Regel sehr langsam oder ist koordinativ so komplex, dass sie nicht ausgeführt werden kann. Dies ist beim Sport der Fall, aber auch beim Erlernen eines Instruments. Durch vielfaches Üben, entwickelt sich jedoch eine Routine in der Bewegung, dass ab einem bestimmten Zeitpunkt über die Be- wegung selbst gar nicht mehr nachgedacht wird. Die Synapsen im Gehirn wachsen zusammen und der Weg, den der elektrische Impuls im Gehirn gehen muss, wird immer kürzer, bis man es „im Schlaf“ kann. Der Zugriff auf Ressourcen in Netzwerken erfolgt ganz ähnlich. Nicht ohne Grund ist häufig von einer „engen Beziehung“ zwischen zwei Vertragspartnern die Rede. Man kann davon ausgehen, dass je häufiger Firmen und die jeweiligen Angestellten miteinander arbeiten, desto kürzer der sogenannte Dienstweg ist und sich die Geschwindig- keit des Zugriffs auf eine Ressource erhöht.

Netzwerke sollen somit dabei helfen, zum einen die Zusammenarbeit zwischen den Akteuren zu beschleunigen, zum anderen aber auch die zur Verfügung stehenden Ressourcen temporär für ein gemeinsames Ziel einzusetzen. Die Akteure als zentrale Elemente sollen im Folgenden einzeln näher betrachtet werden. Insbesondere werden hierbei die verschiedenen Umstände und der Kontext der Bundesliga (BL) und der englischen Premier League (PL) verdeutlicht. Durch den Vergleich beider Netzwerke können die Einflussfaktoren auf den Wert beider Li- gen erläutert werden. Bevor dies geschieht, wird das Erarbeitete auf das Sportmanagement übertragen.

2.4 Sport Value Framework

Wie weiter oben bereits beschrieben gibt es seit dem Durchbruch der SDL die Bestrebung, mittels dieser Denkweise die Schaffung von Wert neu zu interpretieren. Diese Entwicklung macht nicht vor dem Sportmanagement Halt. Woratschek, Horbel und Popp (2014) führen hierbei die Diskussionen an und wenden das Konzept der SDL auf das Sportmanagement an. Sie entwickeln das Sport Value Framework (SVF), welches die FPs der SDL auf das Sportma- nagement überträgt (Woratschek et al. 2014). Aufgrund der Ableitung des SVF von der SDL ähneln sich die FPs beider Konzepte sehr. Die vollständige Wiedergabe aller FPs würde folg- lich nur einen geringen Mehrwert kreieren, daher werden in dieser Arbeit nur die wesentlichs- ten Aspekte des SVFs hervorgehoben. Dennoch, das SVF ist bedeutend für die Identifizierung und Wichtigkeit der beteiligten Akteure, da es den Kern des Ereignisses, für den die Ressour- cen gebündelt werden, hervorhebt: die sportliche Aktivität (FP 1 des SVF). Diese ist die Grund- lage dafür, dass Service im Sport entstehen kann. Findet keine sportliche Aktivität statt, so gibt es kein Event, welches diese begleiten kann. Weiterhin gäbe es keine Sponsoren, keine Rah- menveranstaltung und keine Sportler, die dazu beitragen würden, dass die Zuschauer ihre Angehörigen und sportlichen Vorbilder anfeuern und die Wertangebote wahrnehmen, um letztlich Konsum zu generieren. Der Konsum der Kunden befähigt den Sportler weiterhin Zeit in die Ausübung des Sports zu investieren, sodass sich dieser in seinem Beruf weiter verbes- sern kann. Folglich kann der reziproke Austausch der Akteure und damit Wert im Sportma- nagement nur durch das Vorhandensein der sportlichen Aktivität entstehen. Die Folge ist der gegenseitige Austausch von Service zwischen allen beteiligten Akteure während des Events, aber häufig auch davor und danach. Hierin ist bereits der zweite wichtige Aspekt enthalten: Firmen und Stakeholder integrieren in das Wertangebot durch ihre Netzwerke Ressourcen, um Wert zu co-kreieren (FP 10 des SVF).

Durch den technologischen Einfluss des digitalen Fernsehens vollzogen sich eine Erweiterung der Akteure und deren Handlungsfelder. Konnte vor einigen Jahren ein Sportevent nur Live vor Ort betrachtet werden, so ist es heutzutage möglich, das Event via Internet und TV an nahezu jedem Ort der Welt zu schauen. In den folgenden Abschnitten soll herausgearbeitet werden, welche Relevanz das Live-Event (LE) für das virtuelle Event (VE) hat, welche Akteure das jeweilige Netzwerk bilden und wie diese miteinander interagieren.

3 Wertkreierende Akteure eines Liganetzwerkes

Dieses Kapitel umfasst die wesentlichen Akteure, die zur Schaffung von Wert innerhalb eines Liganetzwerkes beitragen. Es wird vor allem erläutert, welche Funktionen sie besitzen und in welchem Zusammenhang sie zu den anderen Akteuren und Umständen stehen. Die Ressour- cen, die zur Schaffung von Wert eines Liganetzwerkes beitragen, sind sehr vielfältig: Da the- oretisch auch Infrastruktur, das Auto, das verwendete Benzin etc., Ressourcen darstellen, wird auf eine derart detaillierte Beschreibung verzichtet. Die vorliegende Arbeit untersucht also ausschließlich die unmittelbar beteiligten Akteure und die Umstände, die den Kontext bedeu- tend beeinflusst haben, weil sonst der Blick auf die wesentlichen Ressourcen verloren ginge.

Die Akteure wurden anhand ihrer Nähe und Relevanz hinsichtlich der sportlichen Aktivität, die nach Woratschek (2015) die Ursache des Service-Events darstellt, ausgewählt. Das sind in erster Linie die Spieler, die auf dem Feld den Wettkampf austragen (Kap. 3.1). Außerdem ge- hören zu den essentiellen Akteuren die Vereine, denen die wichtige Aufgabe zuteilwird, die Spieler zu finanzieren (Kap. 3.2). Daraufhin werden die Stadionzuschauer analysiert, die einen wesentlichen Beitrag zur Co-Creation des Live-Events leisten (Kap. 3.3). Der Liga kommt als Knotenpunkt des Netzwerkes eine koordinative Rolle zu (Kap. 3.4), da sie insbesondere die Rechte vermarktet, die von Medienanstalten erworben werden. Die Sponsoren unterstützen die Vereine und erhalten die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe (Kap. 3.5). Die Medienanstal- ten wiederum versuchen eine möglichst große Anzahl an TV-Zuschauern zu erreichen, um die gekauften Rechte zu refinanzieren (Kap. 3.6). Die Medienlandschaft sowie politische Um- stände nehmen in Bezug auf anderen Akteuren eine wichtige Rolle ein, ihr Einfluss ist jedoch kaum mess- und miteinander vergleichbar, daher finden sie nur kurz Erwähnung (Kap. 3.7).

Die aufgezählten Akteure werden, wie Abbildung 1 zeigt, in zwei Gruppen geteilt. Auf der einen Seite befinden sich die Akteure, die einen besonderen Anteil am Live-Event haben (Fuß- ballspieler, Fußballvereine, Stadionzuschauer). Auf der anderen Seite versammeln sich die Akteure, die vor allem das virtuelle Event entwickeln (Bild- und Tonrechteverwerter, TV- und Online-Zuschauer). Die Vierecke stellen diese zwei Arten von Events dar. Beide Formen sind unerlässlich, um den aktuellen Stand der Ligen zu analysieren.

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¹ In der Premier League werden ab der kommenden Saison nur 40% aller Spiele übertragen.

² Laut Google-Scholar, Stand: 14.05.2016

³ IHIP ist ein Akronym bestehend aus den Worten: Intangibility, Heterogeinity, Inseparability, Perishability. Zu Deutsch: Immaterialität, Heterogenität, Untrennbarkeit und Vergänglichkeit.

⁴ In Austauschprozessen kann jedoch nicht nur Wert erstellt, sondern auch vernichtet werden. Stieler et al. (2014) untersuchten während einer bundesweiten Protestaktion der Fans die Vernichtung von Wert während der Fuß- ballspiele (Co-Destruction of Value). Dabei wurde die Wahrnehmung des Werts unterschiedlicher Besuchergrup- pen untersucht, während die Fankurven in 22 Minuten ihren Protest durch Schweigen Ausdruck verliehen.

⁵ Diese Aussage wurde während eines Betreuungsgesprächs von Prof. Löbler im März 2016 getätigt.

• Université: University of Leipzig (BWL)
• Note: 1,0
• Auteur: David Kittelmann (Auteur)
• Année de publication: 2016
• Pages: 88
• N° de catalogue: V377995
• ISBN (ebook): 9783668553675
• ISBN (Livre): 9783668553682
• Langue: allemand
• mots-clé: Bundesliga, Premier League, Wert, Service-Dominant Logic, co-creation, Service-Dominant Networks, Werttheorien, Value Creation, Value-in-Use, Value-in-Context, context, Sport Value Framework, Ressourcenintegration