Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welches die psychologischen und sozialen Motivationen eines Einzelnen sind, Mitglied einer Markengemeinschaft zu werden. Hierbei werden unter anderem die Konstrukte der sozialen Identität (das Gefühl Mitglied einer Gemeinschaft zu sein), der sozialen Intention (die geteilte Absicht eine Gruppenaktivität auszuüben) und der Markenidentifizierung (das Ausmaß der Überlappung des Selbstbildes des Konsumenten mit dem der Marke), die letztendlich das Konsumenten- und Gruppenverhalten beeinflussen, kritisch erarbeitet und erläutert. Hierbei werden neben den Beziehungen der Konstrukte untereinander auch deren Auslöser aufgezeigt. So können beispielsweise subjektive Normen die soziale Intention beeinflussen.
Im dritten Teil der Arbeit soll überprüft werden, ob sich die Konstrukte im Onlinebereich wiederfinden lassen oder ob sich die Motivationen, offline und online mit anderen Mitgliedern in Interaktion zu treten, grundsätzlich unterscheiden. Hierzu wird zunächst einmal die generelle Motivation sich im Internet zu beteiligen vorgestellt und des Weiteren ein Ansatz von Schau, Muniz und Arnould (2009) vorgestellt, die der Frage nachgehen, welchen Mehrwert die Handlungen einzelner Mitglieder für eine Brand Community haben. Anhand des Fallbeispieles der MINI Community soll dieses durch die Analyse der Onlineportale und des sozialen Netzwerkes kritisch geprüft werden.
Abschließend erfolgen im Fazit eine Zusammenfassung und Bewertung der bisherigen Erkenntnisse. Auf dieser Grundlage wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Untersuchungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Brand Community
2.1 Begriffserklärung und Merkmale einer Brand Community
2.1.1 Begriffsdefinition Brand Community
2.1.2 Zusammengehörigkeitsbewusstsein
2.1.3 Rituale und Traditionen
2.1.4 Moralische Verpflichtung
2.2 Theoretische Fundierung der Brand Community
2.2.1 Die Bedeutung der Marke für einen Konsumenten
2.2.2 Der Nutzen für ein Unternehmen
2.3 Offline Brand Community
2.3.1 Theorie des geplanten Verhaltens
2.3.2 Soziale Intention
2.3.3 Soziale Identität
2.3.4 Psychologische Prozesse
3 Online Brand Community
3.1 Motive der Online-Kommunikation
3.2 Motive für die Teilnahme in einer virtuellen Community
3.3 Wertschaffende Handlungen in Brand Communities
3.4 Zusammenfassung der Übertragbarkeit der Konstrukte
4 Übertragung auf das Fallbeispiel der MINI Community
4.1 Vorstellung der Marke und der Community
4.2 Analyse der Onlineportale und der sozialen Medien
4.2.1 Soziale Vernetzung
4.2.2 Beeinflussung der externen Wahrnehmung
4.2.3 Bindung an die Community
4.2.4 Praktiken der verbesserten Nutzung
5 Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Vorgänger und die Konsequenzen der Teilnahme in kleingruppenbasierten Brand Communities
Abbildung 2: Wertschaffende Praktiken innerhalb einer Brand Community
1 Einleitung
Bei der Vielfalt an Produkten, mit denen Konsumenten beim Kauf konfrontiert werden, stellen starke Marken eine bedeutende Rolle dar. So können sie als Qualitätssicherung bei der Kaufentscheidung dienen, aber auch eine Identifikations- oder Gruppenzugehörigkeitsfunktion darstellen. Konsumenten wählen jene Marken aus, die am besten mit ihrem Selbstbild übereinstimmen. Die Marke verkörpert möglicherweise einen gewissen Lebensstil und Werte, mit denen sich der Konsument identifizieren und diese für seine Selbstdarstellung gegenüber anderen nutzen kann. Somit können Marken auch einen bedeutungsvollen Platz im Bereich der zwischenmenschlichen Beziehungen einnehmen (Sweeney & Soutar 2001, S. 211; Behrens 1994, S. 212; Bagozzi & Dholakia 2006, S. 49). Marken, wie Apple, Mini oder Harley Davidson, die Emotionen, Leidenschaft und Faszination auslösen, können zu solch einer Verbundenheit führen, dass sich um die Marke eine Gemeinschaft von Bewunderern bildet, eine sogenannte Brand Community (Muniz & O’Guinn 2001, S. 413f.).
Die Kommunikation in Brand Communities kann einerseits offline in Form von physischer Interaktion der Mitglieder untereinander stattfinden. Dies können beispielsweise organisierte Treffen oder gemeinsame Ausflüge sein. Neben den markenbezogenen Interessen ist hier auch der soziale Aspekt des gemeinsamen Erlebnisses von Bedeutung (Bagozzi & Dholakia, 2006, S. 46). Andererseits gewinnt der Onlinebereich für Brand Communities immer mehr an Bedeutung. Soziale Medien, wie „Facebook“, „Twitter“ oder ähnliche haben das Kommunikations- und Medienverhalten von Internetnutzern nachhaltig beeinflusst, sodass das Internet einen Wandel vom Informations- zum Austauschmedium erfahren hat (Bauer, Rösger & Toma 2013, S. 17f.).
In der anzufertigenden Bachelorarbeit steht im Fokus, inwiefern sich die psychologischen und sozialen Konstrukte der Community Mitglieder auch im Onlinebereich wiederspiegeln lassen und ob Markengemeinschaften durch das Internet Änderungen erfahren. Einleitend zu dem Thema „Brand Community“ wird eine Begriffsdefinition vorgenommen und im Zuge dessen werden grundlegende Erkenntnisse zu der Bedeutung der Marke für den Konsumenten dargelegt. Außerdem werden die Merkmale einer Brand Community vorgestellt und deren Relevanz für die Mitglieder aufgezeigt.
Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welches die psychologischen und sozialen Motivationen eines Einzelnen sind, Mitglied einer Markengemeinschaft zu werden. Hierbei werden unter anderem die Konstrukte der sozialen Identität (das Gefühl Mitglied einer Gemeinschaft zu sein), der sozialen Intention (die geteilte Absicht eine Gruppenaktivität auszuüben) und der Markenidentifizierung (das Ausmaß der Überlappung des Selbstbildes des Konsumenten mit dem der Marke), die letztendlich das Konsumenten- und Gruppenverhalten beeinflussen, kritisch erarbeitet und erläutert. Hierbei werden neben den Beziehungen der Konstrukte untereinander auch deren Auslöser aufgezeigt. So können beispielsweise subjektive Normen die soziale Intention beeinflussen.
Im dritten Teil der Arbeit soll überprüft werden, ob sich die Konstrukte im Onlinebereich wiederfinden lassen oder ob sich die Motivationen, offline und online mit anderen Mitgliedern in Interaktion zu treten, grundsätzlich unterscheiden. Hierzu wird zunächst einmal die generelle Motivation sich im Internet zu beteiligen vorgestellt und des Weiteren ein Ansatz von Schau, Muniz und Arnould (2009) vorgestellt, die der Frage nachgehen, welchen Mehrwert die Handlungen einzelner Mitglieder für eine Brand Community haben. Anhand des Fallbeispieles der MINI Community soll dieses durch die Analyse der Onlineportale und des sozialen Netzwerkes kritisch geprüft werden.
Abschließend erfolgen im Fazit eine Zusammenfassung und Bewertung der bisherigen Erkenntnisse. Auf dieser Grundlage wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Untersuchungen gegeben.
2 Brand Community
Zu Beginn der Arbeit soll in diesem Kapitel das Thema „Brand Community“ theoretisch fundiert werden. Hierzu wird im Folgenden einleitend der Begriff der Brand Community erklärt und die drei konstituierenden Merkmale einer solchen vorgestellt. Die theoretische Fundierung bezieht sich auf die Bedeutung der Marke für einen Konsumenten und den Nutzen einer Brand Community für ein Unternehmen. Zuletzt werden in diesem Kapitel die sozialpsychologischen Konstrukte für die Beteiligungsmotivation in einer Brand Community vorgestellt.
2.1 Begriffserklärung und Merkmale einer Brand Community
Einleitend zu dem Thema wird im Folgenden eine prägnante Definition für eine Brand Community gegeben. Es wird auf die Besonderheit der Markengemeinschaften eingegangen und darauf welche Marken sich überhaupt als Identifikationsobjekt und somit für eine Markengemeinschaft eignen. Zuletzt werden die von Muniz und O’Guinn (2001, S. 412-425) aufgestellten Merkmale einer Brand Community vorgestellt: das Zusammengehörigkeitsbewusstsein, das Teilen von Ritualen und Traditionen und die moralische Verpflichtung der Mitglieder untereinander.
2.1.1 Begriffsdefinition Brand Community
Muniz und O’Guinn (2001, S. 412) zufolge ist eine Brand Community
„…a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand.“
Eine Markengemeinschaft ist spezifisch, da sie in ihrem Zentrum ein Produkt oder eine Dienstleistung einer bestimmten Marke hat. So wie andere Gemeinschaften besitzt eine Markengemeinschaft einen geteilten Sinn für Zugehörigkeit, Rituale und Traditionen und den Sinn für die gegenseitige Verantwortung. Diese Merkmale sind in einem kommerziellen Umfeld platziert und haben ihren eigenen Ausdruck (Muniz & O’Guinn 2001, S. 412). Durch die steigende Mobilität und die Entwicklung neuer Kommunikationsmöglichkeiten wächst der Community-Begriff im zwanzigsten Jahrhundert in seiner Bedeutung. Das Zusammenfinden von Individuen mit denselben Interessen und den gleichen Wertevorstellungen kennt nun keine geographischen Grenzen mehr und Markenbegeisterte der ganzen Welt können sich miteinander vernetzen. Das Austauschen von Informationen und die soziale Interaktion der Mitglieder untereinander stehen in vielen Gemeinschaften im Fokus und werden als Fundament dieser gesehen (Muniz & O’Guinn 2001, S. 413). Gegensätzlich hierzu unterscheiden Carlson, Suter und Brown (2008, S. 284f.) zwischen verschiedenen Arten von Brand Communities. Sie differenzieren zwischen sozialen und psychologischen Markengemeinschaften und argumentieren, dass es auch Markengemeinschaften geben kann, die ein Zusammengehörigkeitsgefühl besitzen, ohne miteinander in Kommunikation zu stehen.
Des Weiteren beschreiben Muniz und O’Guinn (2001, S. 415) die Marken, die sich generell als Identifikationsobjekt für eine Brand Community eignen. Diese sollten ein starkes Image und eine ereignisreiche und lange Geschichte aufweisen, währenddessen sie von Konkurrenzmarken bedroht sind, von denen sie sich abgrenzen. Auch haben Marken, deren Produkte öffentlich konsumiert werden, eine bessere Chance für eine Gemeinschaft als solche, die privat konsumiert werden.
Muniz und O’Guinn (2001, S. 418-426) stellen drei Community-Merkmale auf, die durchgängig in der Literatur für Brand Communities zu finden sind. Im Folgenden werden diese drei vorgestellt.
2.1.2 Zusammengehörigkeitsbewusstsein
Das wohl bedeutendste Merkmal von Communities ist das des gemeinsamen Bewusstseins der Zugehörigkeit. Es bezeichnet zum Einem die enge Verbundenheit der Mitglieder untereinander und zum Anderen die Abgrenzung zu Nicht-Mitgliedern der Community. Es ist das „Wir-Gefühl“, dass sich nicht nur auf geteilte Verhaltensweisen und wahrgenommene Ähnlichkeiten bezieht, sondern noch darüber hinaus auf ein geteiltes Zugehörigkeitsbewusstsein (Muniz & O’Guinn 2001, S. 418). Die Mitglieder haben eine besondere Verbindung zu der Marke und des Weiteren eine noch stärkere Verbindung zueinander. Sie fühlen sich so stark miteinander verbunden als würden sie sich kennen, auch wenn sie sich noch nie getroffen haben. Ein sozialer Prozess, der dieses gemeinsame Bewusstsein der Mitglieder verstärkt und aufrechterhält, ist der der „oppositional Brand Loyalty“ (Muniz & O’Guinn 2001, S. 420f.). Durch das Abgrenzen zu anderen, häufig konkurrierenden Marken wird die Identifikation mit der eigenen Marke und Gemeinschaft verstärkt. Die „oppositional Brand Loyalty“ schildert genau das, was die Marke nicht ist und wer die Mitglieder einer Markengemeinschaft nicht sind. Sie stellt sich insbesondere dadurch dar, dass die Mitglieder einer Markengemeinschaft Mitglieder anderer Marken abwerten (Muniz, O’Guinn & Fine 2006, S. 234). Sie spüren eine klare Abgrenzung zwischen Markennutzern und Nutzern anderer Marken. Diese Abgrenzung geht häufig damit einher, dass sich die Mitglieder „besonders“ oder „anders“ fühlen, im Gegensatz zu den Nutzern anderer Marken. Hinweise zu solchen Verhaltensweisen lassen sich häufig in den Bezeichnungen der Brand Community finden. Die Mitglieder der Markengemeinschaften von Apple und Saab bezeichnen sich beispielsweise als „Saabers“ oder „Mac people“ und fühlen sich somit zu einer bestimmten sozialen Kategorie zugehörig (Muniz & O’ Guinn 2001, S. 418f.). Ein weiterer sozialer Prozess innerhalb des Zusammengehörigkeitsbewusstseins ist der der Legitimität. Generell ist eine Brand Community eine offene Gemeinschaft für all diejenigen, die die Marke bewundern unabhängig davon ob sie im Besitz eines Produktes dieser Marke sind. Dennoch unterscheiden Gemeinschaften die Mitglieder in diejenigen, die die Marke wirklich kennen und denjenigen, die die Marke aus den „falschen“ Gründen benutzen. Falsche Gründe sind beispielsweise die Nicht-Anerkennung der Kultur, der langen Historie, der Rituale, Traditionen und der Symbole der Community. Beispielsweise sehen viele Saab Community Mitglieder die „neuen“ Fahrer, die von der Marke Saab angezogen werden, mit Skepsis. Sie sind der Auffassung, dass diese die lange Geschichte der Marke Saab nicht schätzen und das Auto nur fahren, weil es gerade „in“ ist. Dennoch ist eine solche Anerkennungswürdigkeit nicht in allen Brand Communities zu erkennen, beispielsweise wird dieses bei der Macintosh User Group nicht nachgewiesen (Muniz & O’Guinn 2001, S. 419).
2.1.3 Rituale und Traditionen
Das zweite wesentliche Merkmal einer Brand Community sind die Rituale und Traditionen, die der Fortführung der gemeinsamen Geschichte und Kultur sowie des gemeinsamen Bewusstseins dienen. Durch Rituale wird nach außen eine klare Abgrenzung dargestellt und Traditionen sichern durch durchgeführte soziale Praktiken die Normen und Werte der Gemeinschaft. Diese Rituale und Traditionen richten sich meist auf gemeinsame Konsumerlebnisse mit der Marke (Muniz & O’Guinn 2001, S. 421). Rituale und Traditionen können beispielsweise Geschichten über die Verwendung des Produkts, das Nacherzählen der Markengeschichte, das Darstellen von alten Logos oder die Begrüßung von anderen Markennutzern sein (Thompson & Sinha 2008, S. 66). Wenn sich Saab-Fahrer beispielsweise auf der Straße treffen, stellen solche Begrüßungsrituale ein Nicken, Hupen, Winken und Ausfragen des anderen über das Markenmodell, dar. Jedes Mal, wenn ein solches Begrüßungsritual begonnen oder zurückgegeben wird, fühlen sich die Mitglieder in ihrem Verständnis der Marke bestätigt und das Zusammengehörigkeitsgefühl wird gestärkt (Muniz & O’Guinn 2001, S. 422). Dieses können auch beispielsweise ausgearbeitete Pflegerituale darstellen (Schouten & McAlexander 1995, S. 51). Die Geschichte spielt auch eine wichtige Rolle in Brand Communities, sie hält die Gemeinschaften lebendig und gibt ihre Kultur wieder. So genießen Macintosh-Nutzer ihre Geschichte als Außenseiter, „underdogs“ und Erfinder. Die Anerkennung der Markengeschichte unterscheidet häufig die wahren Bewunderer einer Marke von den mehr opportunistischen (Muniz & O’Guinn 2001, S. 422). Des Weiteren spielen Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit den Ritualen und Traditionen der Brand Community eine wichtige Rolle. Mitglieder sind häufig sehr besorgt über die Darstellung der Markenwerbung, da diese die Marke zu Außenstehenden, als auch zu sich selber vertritt. Sie ist daher von großer Bedeutung, da der Werbetreibende zu dem Sprecher der Brand Community wird (Muniz & O’Guinn 2001, S. 424). Manche Werbeverantwortliche nutzen Geschichten, wichtige Markenerzählungen und Mythen in ihren Marketingkommunikationen, wie zum Beispiel in Zeitschriften der Marke (Muniz & O’Guinn 2001, S. 423).
2.1.4 Moralische Verpflichtung
Nach dem Zusammengehörigkeitsbewusstsein und den Ritualen und Tradition ist das dritte konstituierende Merkmal nach Muniz und O’Guinn (2001, S. 424) die gefühlte Verpflichtung gegenüber der Community als Ganzes und den einzelnen Mitgliedern gegenüber. Im Falle einer Bedrohung der Community von außen halten die Mitglieder zusammen und gehen gegen diese Bedrohung vor. Eine primäre Sorge von Brand Communities ist das Überleben der Gemeinschaft. Um ein langfristiges Überleben zu sichern, ist es von großer Bedeutung, dass alte Mitglieder gehalten und neue integriert werden. Gründe, um in einer Gemeinschaft zu bleiben, werden häufig durch eine negative Kommunikation über die rivalisierenden Marken ausgeübt. Hierdurch soll die Loyalität zu der eigenen Marke gestärkt werden. Beispielsweise stellt eine Brand Community Horror-Geschichten über das Produkt des stärksten Wettbewerbers auf oder listet die Gründe auf, warum die eigene Marke die bessere ist (Muniz & O’Guinn 2001, S. 425).
Die moralische Verantwortung beinhaltet auch, sich um andere Community-Mitglieder zu kümmern und diesen bei dem Benutzen der Marke zu helfen. Dieses drückt sich beispielsweise in Diskussionen über Probleme aus oder im Geben von Tipps zum optimalen Gebrauch der Marke. Gelegentlich können Situationen auftreten, in denen die moralische Verpflichtung der Mitglieder sich auch über die Marke hinaus erstreckt. So geschieht es, dass ein Mitglied etwas für ein anderes Mitglied macht, wie beispielsweise auf deren Kinder aufzupassen, bei der Gartenarbeit zu helfen, einfach nur weil sie in der gleichen Brand Community sind (Muniz & O’Guinn 2001, S. 425). Die Ergebnisse der Studie von et al.
(2009, S. 34) zeigen, dass die sozialen Vernetzungen hinter die Markengrenzen gehen und dass langjährige Brand Community Mitglieder Mitglieder bleiben, auch wenn sie aktuell die Marke nicht benutzen. Dieses ist der Fall, wenn beispielsweise eine Lebensphase es fordert, dass ein Auto-Besitzer einer bestimmten Marke das Auto verkauft, um sich einen familienfreundlicheren Wagen zu kaufen. Dieser pflegt den Kontakt zu anderen Mitgliedern dennoch weiterhin und nimmt an Gruppenaktivitäten teil.
2.2 Theoretische Fundierung der Brand Community
Nachdem im letzten Teil mit der Begriffsdefinition und den Merkmalen einer Brand Community begonnen wurde, wird in diesem Teil nun das Thema der Brand Community theoretisch fundiert. Infolgedessen wird auf die Bedeutung der Marke für einen Konsumenten eingegangen, aus welchen Gründen es zu solch einer Begeisterung für eine Marke kommen kann, dass sich um diese eine Gemeinschaft bildet. In der vorliegenden Arbeit wird vor allem die Sicht des Konsumenten beleuchtet. Da der Bedeutung der Brand Community auch von Seiten des Unternehmens eine große Rolle zukommt, wird in einem Abschnitt auch der Nutzen einer Brand Community für ein Unternehmen beleuchtet.
2.2.1 Die Bedeutung der Marke für einen Konsumenten
Bei einer Kaufentscheidung stehen Konsumenten einer Vielfalt an Marken und Produkten gegenüber. Ob beim Kauf von Konsumgütern im Supermarkt, bei einem Autohändler oder in Onlineshops, der Konsument ist oft überfordert mit der Masse an Angeboten (Esch & Wicke 2001, S. 17). So gab es beispielsweise 2008 auf dem deutschen Markt ein Angebot von 1.200 verschiedenen Automodellen und 2.700 unterschiedlichen Mobilfunktarifen. Dieses kann als Folge des ständigen Auftauchens neuer Wettbewerber auf dem Markt und der ansteigenden heterogenen Bedürfnisse von Konsumenten gedeutet werden (Munzinger & Musiol 2008, S. 20f.). Aufgrund dessen ist es wichtig, dass eine Marke sich von anderen differenziert um für den Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben und ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern. Eine starke Marke kann beim Konsumenten verschiedene Funktionen erfüllen. So kann sie beispielsweise einen funktionalen, sozialen oder persönlichen Nutzen für diesen darstellen. Der funktionale Nutzen einer Marke besteht im Wesentlichen in der Komplexitätsreduktion. Bei einer vertrauten Marke werden die Such- und Informationskosten verringert und das Risiko bei der Kaufentscheidung reduziert (Sweeney & Soutar 2001, S. 211). Somit wird die Entscheidungsfindung aufgrund des Vertrauens in die Qualität der Marke erleichtert (Burmann, Meffert & Koers 2005, S. 10f.). Des Weiteren können Marken auch eine soziale Funktion für den Konsumenten erfüllen. Eine Marke symbolisiert möglicherweise gewisse Werte und Lebensstile und kann durch Prestige und soziale Zugehörigkeit den Wunsch nach Selbstdarstellung, Anerkennung und der Gruppenzugehörigkeit erfüllen (Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 366). Dieses geht auch aus der Selbstkonzepttheorie hervor. Hierbei wählen Konsumenten aus einer Vielzahl von vorhandenen Produkten diejenigen aus, die am besten mit dem Bild von sich selbst übereinstimmen. Dieses können beispielsweise von der Marke verkörperte Werte, Motive oder Lebensstile sein (Behrens 1994, S. 212). Letztendlich stehen auf der persönlichen Nutzenebene die mit einer Marke verbundenen Emotionen und die Erfüllung der Bedürfnisse im Fokus. Solche Emotionen können beispielsweise ein Resultat aus in der Vergangenheit erlebten Ereignissen sein, die einen Erinnerungswert für den Konsumenten darstellen. Des Weiteren unterscheiden Meffert et al. (2008, S. 366f.) zwischen sinnlich-ästhetischen Nutzendimensionen, wie Schönheit oder Geschmack und der hedonistischen Nutzenkategorie. Zu Letzterer zählen sie den meist intrinsisch motivierten Nutzen wie das Streben nach Individualität und der Selbstverwirklichung.
2.2.2 Der Nutzen für ein Unternehmen
Neben den verschiedenen Gründen für einen Konsumenten, Mitglied einer Brand Community zu werden, gibt es auch Beweggründe für ein Unternehmen, dass sich um seine Marke eine solche Gemeinschaft bildet. Die Vor- und Nachteile einer Brand Community aus Sicht eines Unternehmens werden im Folgenden dargestellt.
Für das Marketing eines Unternehmens scheinen Brand Communities ein wahr gewordener Traum zu sein: Konsumenten beschäftigen sich mit und informieren sich freiwillig über die Marke, die sie bewundern. In Brand Communities erreichen die Unternehmen das, was durch Werbung kaum noch mehr möglich scheint: die ungeteilte Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die traditionellen Probleme des Marketing wie die Fragmentierung der Medien scheinen in Brand Communities nicht aufzutreten, eher wird in den Markengemeinschaften Loyalität zur Marke ausgedrückt und gestärkt (Bagozzi & Dholakia 2006, S. 45).
Dem Ziel neue Kunden zu gewinnen, bestehende zu binden und gegebenenfalls zurückzugewinnen, ist in vielen Unternehmen durch Implementierung des Customer- Relationship-Marketing (CRM) eine immer größer werdende Bedeutung zugekommen (Helmke, Uebel, & Dangelmaier 2013, S.5). Für ein Unternehmen ist die Aufrechterhaltung einer langjährigen Beziehung von großer Bedeutung, da hierdurch ein Wettbewerbsvorteil und eine strategische Ressource gewährleistet werden kann (Webster 1992, S. 14). Bhattacharya und Sen (2003, S. 86) finden heraus, dass die Identifikation des Konsumenten mit dem Unternehmen die grundlegende psychologische Basis für Marketing Beziehungen ist. Somit kann das Errichten einer starken Brand Community ein wichtiger Schritt in der Implementierung von Relationship Marketing im Unternehmen sein. Im Zuge hiervon kann es zu einer eingebetteten und verankerten Loyalität und zum Commitment der Marke gegenüber kommen.
Durch Brand Communities werden wertvolle Bestandteile für die Bindung und die Loyalität zu der Marke gelegt, wie beispielsweise das Teilen von Informationen, das Aufrechterhalten von Kultur und Traditionen. Des Weiteren wird eine soziale Struktur zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufgebaut. Zusätzlich übt die Gemeinschaft einen gewissen Druck aus, loyal zu dem Kollektiv und der Marke zu bleiben (Muniz & O’Guinn 2001, S. 427). Muniz und O’Guinn (2005, S. 75f.) erwähnen in einer anderen nicht empirischen Arbeit weitere Vorteile, die eine Brand Community für ein Unternehmen darstellt. Mitglieder einer Markengemeinschaft können als wertvolle Multiplikatoren der Marke dienen, indem sie durch Mund-zu-Mund-Propaganda die Marke publik machen und weiterempfehlen. Insbesondere durch das Internet wird dieses Phänomen verstärkt. Mitglieder verfassen einerseits oft aktiv Beiträge, die sie in der Community veröffentlichen und suchen andererseits auch bewusst nach Informationen. Sie nehmen die Inhalte bewusster und aktiver auf als beispielsweise ein passiv beobachtender Fernsehzuschauer (Muniz & O’Guinn 2005, S. 81). Brand Communities können auch dazu beitragen Retro-Marken zu relaunchen, wie es bei dem neuen Volkswagen Beetle oder der Star Wars Episode I der Fall ist (Brown, Kozinets & Sherry 2003, S. 19). Zusätzlich kann eine Brand Community eine gute Möglichkeit darstellen, um nach Lead Usern zu suchen. Da die Bedürfnisse der Lead User vor denen des Massenmarktes liegen, können sie dazu beitragen neue Produktkonzepte und Design-Daten zu entwickeln (von Hipple 1986, S. 791). Mitglieder einer Brand Community setzen sich leidenschaftlich mit dem Produkt auseinander und sind mit der Marke sehr stark verbunden (Muniz & O’Guinn 2001, S. 427). Füller, Matzler und Hoppe (2008, S. 613f.) untersuchen in einer Studie das Interesse von Mitgliedern einer Golf GTI Community aktiv an Innovationsprozessen teilzunehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass dieses insbesondere für die Mitglieder mit einem großen Markenverständnis und generellem Interesse an Innovationen interessant ist. Brand Communities können aber auch negative Auswirkungen für ein Unternehmen haben, wenn beispielsweise die Mitglieder einer Gemeinschaft mit den Neuerungen der Marke nicht übereinstimmen und diese daraufhin kollektiv ablehnen. Ein Beispiel dafür ist, dass viele Saab-Besitzer die Neuerungen des 900 Modells oder die Einführung des 9000 Modells ablehnen. Saab ist sich der potentiellen Macht der Community bewusst und versucht die Markengemeinschaft zu bewahren und zu besänftigen durch Aufrechterhalten der Verbindung zu der Markenvergangenheit. Die Saab Homepage enthält einen umfangreichen Abschnitt über die Saab Gemeinschaft, einschließlich der Geschichte der Marke. Saab unterstützt sogar die vom Nutzer erstellten Community-Seiten, indem es Informationen und Bilder für die Benutzerseiten bereitstellt (Muniz & O’Guinn 2001, S. 420).
Häufig denken Mitglieder einer Community, dass sie ein besseres Markenverständnis haben, als die Marketer an sich und die Marke ihnen genauso gehört wie dem Hersteller. Ihnen ist es besonders wichtig was die Marke verkörpert und sind daher häufig sehr kritisch bezüglich verschiedener Aspekte der Marke oder dem Markenmanagement gegenüber. Ein Beispiel hierfür ist, wenn ein Mitglied das blinde Vertrauen, welches die Marke in seine Nutzer hat, bereut. Das Mitglied meint, dass es zu einer falschen Art von Vertrauen führt und die Marke keine Notwendigkeit mehr für Verbesserungen oder Innovationen sieht. Diese Beispiele zeigen, welch eine wichtige Rolle die Brand Community Mitglieder in der sozialen Konstruktion des Markenverständnisses und dadurch für die Marke selbst spielen (Muniz & O’Guinn 2001, S. 424). Dieses stellt auch das Modell von Muniz und O’Guinn (2001, S. 427) dar. In diesem erweitern sie die bisherige traditionelle Sichtweise der Kunden-Marken- Beziehung zu einer sogenannten Brand Community-Triade, die auch zusätzlich noch die Kunden-Kunden-Beziehung als Bestandteil berücksichtigt. McAlexander, Schouten und Koenig (2002, S. 39) greifen den von Muniz und O’Guinn (2001) entwickelten Ansatz auf und erweitern ihn zusätzlich um die Beziehung der Kunden zum Produkt und zu dem Unternehmen zu einem kundenzentrierten Modell. Den Ausgangspunkt und somit das Zentrum der Brand Community bildet der Bezug des Kunden mit der Marke. Als Mittelpunkt bildet die Marke den Link, der die Kunden verbindet (Cova 1997, S. 307). Die Brand Community Mitglieder verspüren den Wunsch sich mit gleichgesinnten Bewunderern der Marke über diese auszutauschen und ihre Erlebnisse miteinander zu teilen. Gemeinsame Erfahrungen, wie beispielsweise Brandfests, können das Zusammengehörigkeitsgefühl der Gemeinschaft steigern. So berichten beispielsweise Konsumenten nach Teilnahme an einem Jeep Brandfest, dass sie sich zu ihrem Auto und zu der Marke verbundener fühlen als zuvor (McAlexander et al. 2002, S. 31). Der Ausdruck „Brandfests“ kennzeichnet Feste, die von den jeweiligen Unternehmen organisiert werden und den Zweck der „Erlebnisorientierung“ haben (McAlexander & Schouten 1998, zit. nach Algesheimer, Dholakia & Herrmann 2005, S.20). Fournier (1998, S. 367f.) arbeitet in ihrer Arbeit ein Modell heraus, dass die verschiedenen Beziehungsstrukturen zwischen dem Kunden und der Marke besser erklären soll. Ausgehend von ihren Daten, leitet sie das Konzept der „Brand Relationship Quality“ her, dass verschiedene Konstrukte, wie die Kundenzufriedenheit, das Commitment, die Qualitätswahrnehmung oder das Vertrauen integriert und die Stärke der Beziehung untereinander und zur Zielgröße der Kundenbindung bewertet. Hierbei wird deutlich, dass Kunden zu einer Marke Verbundenheit verspüren und dieses Commitment zu einer langzeitigen Beziehung und somit zur Kundenbindung an die Marke bzw. zur Kundenloyalität gegenüber der Marke führen kann.
2.3 Offline Brand Community
Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, welche Motivation Individuen dazu bewegt an Gruppenaktivitäten teilzunehmen, wird die Studie von Bagozzi und Dholakia (2006) herangezogen. Hierbei untersuchen die Forscher die Unterschiede zwischen kleingruppenbasierten Brand Communities und größeren, markenübergreifenden Communities in Bezug auf Aspekte wie die soziale Identität, die soziale Intention, die Identifikation mit der Marke, Markenloyalität, Aktivität in der Gruppe sowie deren Vorgänger. Eine kleingruppenbasierte Markengemeinschaft ist eine freundschaftlich zusammengeschlossene Konsumentengruppe mit geteilter Leidenschaft für die Marke. Die Mitglieder einer solchen Gruppe kennen sich meist schon eine längere Zeit. Sie nehmen an Gruppenaktivitäten teil um gemeinsame Ziele auszuführen und drücken gegenseitige Gefühle und Verpflichtungen aus (Bagozzi & Dholakia 2006, S. 45).
Das Grundgerüst für das Modell von Bagozzi und Dholakia (2006, S. 47) stellt die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen 1991) dar, die um mehrere Vorgänger erweitert wird, um zu veranschaulichen, wie diese die Intentionen der Mitglieder an Gruppenaktivitäten teilzunehmen, beeinflussen. Die unten aufgeführte Abbildung verdeutlicht durch die dick gedruckten Formen, die von Bagozzi und Dholakia (2006) zu der Theorie des geplanten Verhaltens zugefügten Variablen. Das vorgeschlagene Modell wird an 154 Mitgliedern kleingruppenbasierter Harley Davidson Motorrad Brand Communities und anderen 255 Mitgliedern von Motorradfahrergruppen, die nicht um eine bestimmte Marke organisiert sind, getestet. Durch diese Studie wird versucht ein detailliertes Verständnis für die sozialpsychologischen Prozesse einer kleingruppenbasierten Markengemeinschaft, die Konsumenten beeinflussen und zu Gruppenaktivitäten ermutigen, darzustellen. Im Folgenden wird zunächst auf das Grundgerüst des Modells der Theorie des geplanten Verhaltens eingegangen. Des Weiteren werden die sozialen Konstrukte der sozialen Identität und der sozialen Intention erläutert und mit Beispielen veranschaulicht. Zuletzt werden die psychologischen Prozesse, wie das Konstrukt des Wunsches in den Kontext des Modells gebracht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Vorgänger und die Konsequenzen der Teilnahme in kleingruppenbasierten Brand Communities
In Anlehnung an Bagozzi & Dholakia (2006, S. 47)
2.3.1 Theorie des geplanten Verhaltens
Die Theorie des geplanten Verhaltens ist ein bekannter Ansatz in der Sozialpsychologie (Ajzen 1991, S. 206). Sie besagt, dass das Verhalten direkt beeinflusst wird durch die Entscheidung zu handeln (Intention) und die Kontrolle, die ein Einzelner erfährt, die er über das Verhalten hat. Die Intention zu handeln, ist wiederum abhängig von den Einstellungen gegenüber dem Verhalten, dem subjektivem normativen Handlungsdruck und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (siehe Abbildung 1). Die Determinante der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle wird in der Abbildung 1 nicht aufgeführt, da die Ergebnisse der Studie von Bagozzi und Dholakia (2006, S. 59) ergeben, dass diese keine signifikanten direkten oder indirekten Effekte aufweist und daher in diesen Ermittlungen nicht relevant für die Brand Community ist. Bei der Theorie von Ajzen (1991, S. 198ff.) werden einige Variablen und Prozesse genannt, die relevant sind für bestimmte Aspekte für kleingruppenbasierte Brand Communities, dennoch fehlen hier wichtige soziale Prozesse, wie das emotionale Verhalten und die zielgerichteten Funktionen des Verhaltens darin. Als eine Konsequenz daraus wird wie oben erwähnt in der Studie von Bagozzi und Dholakia (2006, S. 47) die Theorie des geplanten Verhaltens erweitert und vertieft, um einen mehr selbsterklärenden Ansatz der Brand Communities zu bekommen, als es der überwiegend individualistische Ansatz der Theorie des geplanten Verhaltens bietet. Somit wird der Ansatz von Ajzen (1991) um zwei neue Vorgänger, die positiven und negativen erwarteten Emotionen, erweitert und durch Einführen eines Mediators, dem „Wunsch“, zwischen den Vorgängern und der sozialen Intention, vertieft. Dieses soll besser erklären wie und warum die Vorgänger die Intentionen an Aktivitäten einer kleingruppenbasierten Brand Community teilzunehmen, beeinflussen. Diese hinzugefügten Elemente des Konstrukts sind in der Abbildung 1 zur Veranschaulichung dick gedruckt dargestellt. Das von Bagozzi und Dholakia (2006, S. 51) aufgestellte Modell (siehe Abbildung 1) soll Einblicke und eine Hilfestellung für die Erklärung der kollektiven Konsumbeteiligung in kleingruppenbasierten Brand Communities geben. Es bietet eine genaue Beschreibung der sozialen und psychologischen Prozesse, welche zur Teilnahme an Gruppenaktivitäten in kleingruppenbasierten Brand Communities führen. Die Ergebnisse der Studie von Bagozzi und Dholakia (2006, S. 58) zeigen, dass die Konsumententeilnahme an Gruppenaktivitäten in kleingruppenbasierten Brand Communities aus einer Kombination von sozialen und psychologischen Variablen erklärt werden kann. Eine dieser Variablen, welche den Aspekt von geteilter Willenskraft der Gruppenmitglieder aufgreift, wird „soziale Intention“ genannt. Sie sind wichtig für die verschiedenen Gruppenverhalten und nützlich um die Teilnahme in kleingruppenbasierten Brand Communities zu charakterisieren und wird im folgenden Abschnitt dargestellt. Das Gruppenverhalten ist durch die Häufigkeit der Einbeziehung in gemeinsame Aktivitäten mit der eigenen Brand Community definiert.
2.3.2 Soziale Intention
Intentionen können dem Sinn nach verschiedene Ausprägungen haben. So kann beispielsweise eine Intention als die Motivation einer Person ein bestimmtes Verhalten bei sich selbst durchzuführen interpretiert werden. Dieses kann als „Ich-Intention“ verstanden werden und beispielsweise in Form von „Ich beabsichtige heute mein Motorrad zu fahren.“ ausgedrückt werden (Eagly & Chaiken 1993, S. 168, zit. nach Bagozzi & Dholakia 2006, S. 48).
Im Hinblick auf die Intentionen eines Konsumenten scheint es möglich zu sein, dass Intentionen auch in einem sozialen Sinn konstruiert werden. Beispielsweise könnte ein Konsument in einer Beziehung sagen: „Wir beabsichtigen das Broadway-Stück zu sehen.“ oder ein Fußballspieler äußern: „Wir beabsichtigen eine Abschiedsfeier in einem Restaurant zu feiern.“. Solche Beispiele zeigen, dass Menschen im allgemeinen Sprachgebrauch häufig soziale Vorstellungen von Intentionen haben, sowohl formelle als auch informelle Gruppen ansprechend (Bagozzi & Dholakia 2006, S. 48). Eine soziale Intention kann somit eine von Konsumenten geteilte Intention sein, um eine Gruppenhandlung auszuüben (Bagozzi 2000, S. 392f.). Dieses kann beispielsweise in Form von „Wir beabsichtigen nächsten Monat für Tsunami-Opfer zu sammeln.“ sein. Hier plant eine Person an einer Gruppenaktivität teilzunehmen, aber sieht es weniger als eine individuelle Leistung an, sondern eher als eine Gruppenaktivität, bei der sie ein Mitglied der Gruppe ist. Es könnte genauso die Form haben „Ich beabsichtige, dass wir (meine Freunde und ich) Bridge spielen dieses Wochenende.“ Es ist von Wichtigkeit zu sagen, dass in dieser Formulierung von sozialen Intentionen die Aktivität und die Intention nur von Bedeutung sind, wenn die Gruppe zusammenarbeitet. In diesem Fall reicht es nicht, wenn ein Einzelner alleine handelt. Soziale Intentionen formen die Basis der Beteiligung in kleingruppenbasierten Brand Communities, da die Handlungen der Community von allen Mitgliedern ausgeübt werden müssen.
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- Pia Jenderek (Author), 2014, Online Brand Communities. Der Mehrwert des Internets für Kommunikation und Motivation in Markengemeinschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375402
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