Das Sponsoring stößt in der heutigen Form an seine Grenzen und neue Möglichkeiten müssen gefunden werden, um das Sponsoring in der Bundesliga für Sponsor und Gesponserten weiter zu verbessern.
Zudem soll das Problem der Wahrnehmung der Kommerzialisierung durch den Sponsoring-Einsatz betrachtet werden und gezeigt werden, warum dies negative Auswirkungen auf Verein und Sponsoren mit sich bringen kann.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, zunächst einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga zu geben, um im Anschluss bewerten zu können, welche Zukunftsaussichten das Sport-Sponsoring besitzt.
Um das Ziel zu erreichen, werden als Erstes die Grundlagen zum Verständnis des Sport-Sponsorings gelegt. Dafür wird zu Beginn das Markenwesen als solches erklärt, indem die Marke definiert wird. Darauf folgt die identitätsbasierte Markenführung. Außerdem werden die Funktionen von Marken erläutert. Zum Abschluss und als Überleitung zum nächsten Kapitel werden die Marken im Sport sowie Vereine als Marken betrachtet und die Besonderheiten analysiert. Es soll ersichtlich werden, warum das Sport-Sponsoring ein geeignetes Kommunikations-Instrument für Unternehmen ist.
Um das Sport-Sponsoring in der Bundesliga bewerten zu können, muss als weitere Grundlage das Sponsoring separat betrachtet werden. Dafür wird der Begriff erklärt sowie das Sponsoring im Kommunikationsmix eingeordnet. Nachfolgend werden die Arten des Sponsorings vorgestellt. Ein weiterer wichtiger Abschnitt behandelt sowohl die Ziele als auch Zielgruppen des Sport-Sponsorings. Zum Abschluss des Themas Sport-Sponsoring werden noch die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz definiert.
Auf die beiden einleitenden Themen folgt der Hauptteil mit der kritischen Analyse des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga. Dafür werden kurz das Konzept der Bundesliga sowie der Weg der Vereine in die Bundesliga erläutert. Darauf folgen wichtige Einflüsse auf den Fußball, die diesen nachhaltig verändert haben.
Um die Wichtigkeit des Sponsorings bewerten zu können, wird das Sponsoring in den Finanzierungsmix eines Fußball-Vereins eingeordnet. Im Anschluss wird die genaue Situation speziell in der Bundesliga vorgestellt. Zum Abschluss folgen dann Änderungsmöglichkeiten sowie Entwicklungen.
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...II
Abbildungsverzeichnis...III
1. Einleitung...1
1.1 Problemstellung...1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise...2
2. Theoretische Grundlagen von Marken...3
2.1 Begriffsbestimmung...4
2.2 Identitätsbasierte Markenführung...5
2.2.1 Markenimage...5
2.2.2 Markenidentität...6
2.3 Funktionen einer Marke ...6
2.3.1 Für Konsumenten...6
2.3.2 Für Anbieter...9
2.4 Marken im Sport ...10
2.5 Vereine als Marken...12
3. Sport-Sponsoring...13
3.1 Begriffserklärung ...14
3.1.1 Begriffserklärung Sponsoring...14
3.1.2 Einordnung in den Kommunikationsmix...16
3.1.3 Begriffserklärung Sport-Sponsoring...17
3.2 Arten des Sport-Sponsorings...18
3.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern...19
3.2.2 Sponsoring von Mannschaften...20
3.2.3 Sponsoring von Sportstätten ...20
3.2.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen...21
3.5 Ziele und Zielgruppen des Sport-Sponsorings...23
3.5.1 Ziele des Sponsors ...23
3.5.2 Zielgruppe des Sponsors ...26
3.5.3 Ziele des Gesponserten...26
3.5.4 Zielgruppe des Gesponserten ...27
I
3.6 Voraussetzungen für erfolgreiches Sport-Sponsoring...29
4. Kritische Analyse des Sport-Sponsoring in der Fußball Bundesliga...31
4.1 Darstellung der heutigen Bundesliga...32
4.2 Geschichte der Bundesliga...34
4.3 Einflüsse auf den modernen Fußball...36
4.3.1 Das Bosman-Urteil ...36
4.3.2 Kirch-Krise...38
4.3.3 Medialisierung...39
4.3.4 Internationalisierung...40
4.4 Einordnung des Sport-Sponsoring in den Finanzierungsmix eines Fußballvereins
...42
4.4.1 Spieltag-Einnahmen...42
4.4.2 Merchandising...43
4.4.3 TV-Vermarktung...45
4.5 Aktuelle Situation des Sponsoring in der Bundesliga ...47
4.5.1 Darstellung der Situation...47
4.5.2 Maßnahmen zur Akquise von Sponsoren...49
4.5.3 Schwierigkeiten ,,kleiner" Vereine bei der Akquise von Sponsoren...50
4.6 Grenzen des Sponsoring...51
4.6.1 50+1 Regel...52
4.6.2 Financial Fairplay...53
4.6.3 Gefahr der Kommerzialisierung...54
4.7 Mögliche Entwicklungen beim Sponsoring in der Bundesliga ...55
5. Fazit...57
5.1 Zielerreichung...57
5.2 Perspektiven...59
6. Literatur- und Quellenverzeichnis...IV
II
Abkürzungsverzeichnis
AG = Aktiengesellschaft
BSC = Ballspielklub
DFB = Deutscher Fußball Bund
DFL = Deutsche Fußball Liga
Diss. = Dissertation
e.V. = eingetragener Verein
FC = Fußballclub
GmbH = Gesellschaft mit beschränkter Haftung
SC = Sportclub
SV = Sportverein
TSG = Turn- und Sportgemeinschaft
TV = Television
UEFA = Union of European Football Associations
VfB = Verein für Bewegungsspiele
VFL = Verein für Leibesübungen
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stärken und Schwächen von Sponsoringaktivitäten...15
Abbildung 2: Einordnung des Kommunikationsmixes in den Marketing-Mix...16
Abbildung 3: Vergleich der Ausgaben von Sport-Sponsoring und Kultursponsoring...17
Abbildung 4: Bedeutung verschiedener Ziele des Sport-Sponsorings im Zeitablauf...25
Abbildung 5: Durchschnittliche Zuschaueranzahl der ,,Big-Five" von den Jahren 2001
bis 2015...34
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Bei wissenschaftlichen Arbeiten ist es gebräuchlich, zunächst eine Problemstellung
vorzuweisen, die im Verlauf der Arbeit gelöst wird. In dieser Bachelorarbeit hingegen
wird auf kein klares Problem hingewiesen, sondern es werden
Entwicklungsmöglichkeiten untersucht und aufgezeigt sowie die
Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet.
Diese Arbeit soll auch keine Handlungsempfehlung darstellen, da dies für eine
Bachelorarbeit zu umfangreich wäre, sondern lediglich den aktuellen Stand abbilden
und einen Ausblick liefern.
Bei der Bearbeitung des Themas, Analyse der Zukunft des Sport-Sponsorings in der
Fußball-Bundesliga, sind jedoch Probleme ersichtlich geworden, die im weiteren
Verlauf der Arbeit erörtert und bearbeitet werden.
In diesem Zusammenhang wird das Problem deutlich, dass das Sponsoring in der
heutigen Form an seine Grenzen stößt und neue Möglichkeiten gefunden werden
müssen, um das Sponsoring in der Bundesliga für Sponsor und Gesponserten weiter zu
verbessern.
Des weiteren soll das Problem der Wahrnehmung der Kommerzialisierung durch den
Sponsoring-Einsatz betrachtet werden und gezeigt werden, warum dies negative
Auswirkungen auf Verein und Sponsoren mit sich bringen kann.
Dazu zählen in erster Linie das Erreichen von Grenzen hinsichtlich des Sponsorings,
aber auch Probleme, die durch das Sponsern entstehen können.
Ein Problem besteht beispielsweise darin, dass die Vereine auf das Sponsoring
angewiesen sind. Dies soll bei einem Einblick in die Finanzsituation eines Vereins
deutlich werden. In diesem Themenbereich ist zu erwähnen, dass die Ausgewogenheit
des Wettbewerbs, trotz unterschiedlich starkem Sponsorings erreicht werden muss. Was
im Kontext der Ausgewogenheit des Wettbewerbs steht, ist die Bedeutung der kleinen
Vereine der Bundesliga, die Schwierigkeiten haben, Sponsoren zu gewinnen.
Der letzte Aspekt ist die Internationalisierung eines Vereins, die essentiell für den
Fortschritt im Sponsoring-Bereich geworden ist. Die Internationalisierung als
Hilfsmittel zur Akquise von Sponsoren soll ebenfalls in dieser Bachelorarbeit diskutiert
2
werden.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel dieser Arbeit soll es sein, zunächst einen umfassenden Überblick über den aktuellen
Stand des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga zu geben, um im Anschluss
bewerten zu können, welche Zukunftsaussichten das Sport-Sponsoring besitzt.
Um das Ziel zu erreichen, werden als Erstes die Grundlagen zum Verständnis des Sport-
Sponsorings gelegt. Dafür wird zu Beginn das Markenwesen als solches erklärt, indem
die Marke definiert wird. Darauf folgt die identitätsbasierte Markenführung. Außerdem
werden die Funktionen von Marken erläutert. Zum Abschluss und als Überleitung zum
nächsten Kapitel werden die Marken im Sport sowie Vereine als Marken betrachtet und
die Besonderheiten analysiert. Es soll ersichtlich werden, warum das Sport-Sponsoring
ein geeignetes Kommunikations-Instrument für Unternehmen ist.
Um das Sport-Sponsoring in der Bundesliga bewerten zu können, muss als weitere
Grundlage das Sponsoring separat betrachtet werden. Dafür wird der Begriff erklärt
sowie das Sponsoring im Kommunikationsmix eingeordnet. Nachfolgend werden die
Arten des Sponsorings vorgestellt. Ein weiterer wichtiger Abschnitt behandelt sowohl
die Ziele als auch Zielgruppen des Sport-Sponsorings. Zum Abschluss des Themas
Sport-Sponsoring werden noch die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz
definiert.
Auf die beiden einleitenden Themen folgt der Hauptteil mit der kritischen Analyse des
Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga. Dafür werden kurz das Konzept der
Bundesliga sowie der Weg der Vereine in die Bundesliga erläutert. Darauf folgen
wichtige Einflüsse auf den Fußball, die diesen nachhaltig verändert haben.
Um die Wichtigkeit des Sponsorings bewerten zu können, wird das Sponsoring in den
Finanzierungsmix eines Fußball-Vereins eingeordnet. Im Anschluss wird die genaue
Situation speziell in der Bundesliga vorgestellt. Zum Abschluss folgen dann
Änderungsmöglichkeiten sowie Entwicklungen.
Als Grundlage bei der Bearbeitung der Bachelorarbeit dient folgende Fragestellung:
·
Welche Zukunft hat das Sport-Sponsoring in der Fußball-Bundesliga?
3
Bei der Bearbeitung dieser Leitfrage haben sich weitere, folgende Fragestellungen
ergeben:
·
Welche Bedeutung hat die Marke und die Marke speziell im Sport?
·
Was ist Sport-Sponsoring und wo ist es zuzuordnen?
·
Welche Voraussetzungen sollten für einen erfolgreichen Sponsoring-Einsatz
erfüllt sein?
·
Wie ist das Sponsoring als Einnahmemöglichkeit eines Fußball-Vereins zu
bewerten?
·
Sind die Grenzen des Sponsorings bereits erreicht?
·
Welche Rolle spielt die Internationalisierung im Verbund mit Sponsoring?
·
Wie ist der Aspekt der Kommerzialisierung zu bewerten?
·
Welche Möglichkeiten bieten sich, um die Entwicklung fortzusetzen?
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Abschnitte. Auf die Einleitung folgt das
Kapitel 2, mit den theoretischen Grundlagen der Marke. Im dritten Kapitel wird kurz
das Sponsoring und darauf aufbauend das Sport-Sponsoring detailliert erklärt. Dieses
dient als Grundlage für den Hauptteil der Arbeit in Kapitel 4, wo das Sport-Sponsoring
in der Bundesliga kritisch analysiert und im Anschluss die Zukunftsaussichten bewertet
werden. Im abschließenden 5. Kapitel folgt dann das Fazit.
2. Theoretische Grundlagen von Marken
Dieses Kapitel soll zunächst einen Einstieg in das Thema des Sport-Sponsorings geben.
Aus diesem Grund wird erst der Begriff der ,,Marke" definiert. Für die Bachelorarbeit
spielen die Funktionen einer Marke, sowohl für den Konsumenten als auch den
Anbieter, eine wichtige Rolle. Um den Bezug zum Sport näher zu bringen, wird
Stellung zu den Marken im Sport bzw. zu den Besonderheiten des Markenwesens im
Sport, genommen. Die für diesen Abschnitt verwendete Literatur wurde bewusst
gewählt, obwohl sie zum Teil über 10 Jahre alt ist, da die aktuelle Literatur zu diesem
Thema aus eben diesen Büchern zitiert.
4
2.1 Begriffsbestimmung
Für den Begriff der ,,Marke" liegen in der einschlägigen Literatur mehrere Definitionen
und Ansätze vor. Dieser Abschnitt der Bachelorarbeit soll einen Überblick darüber
verschaffen, welche die Definitionen sind und wieso verschiedene Definitionen
entstanden.
Allgemein wird der Begriff der Marke in der Marketingliteratur dem Instrument der
Produktpolitik zugeordnet. Die Marke gilt als wichtigstes Identifizierungs- oder
Differenzierungs-Kennzeichen und hat Einfluss auf alle anderen Komponenten des
Marketing-Mixes.
1
Meffert, Burmann und Koers gehen zunächst von 3 Definitionen aus: Die Marke als
gesetzliches Schutzrecht (juristische Definition, definiert im MarkenG §3 Abs. 1
2
), ein
durch Marke markiertes Produkt und die ,,eigentliche" Marke.
3
Dem ist beizufügen,
dass der Begriff der Marke im Laufe der Jahre und je nach Verwendungszweck, sowohl
in der Wissenschaft als auch Praxis, verschiedene Bedeutungen annimmt.
4
Eine weitere Definition zur Marke durch Burmann, Meffert und Koers in Anlehnung an
Keller
5
lautet ,,ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass
sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben
Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert".
6
In dieser Definition sind Faktoren einer Marke zusammengefasst. Spezifische
Merkmale, ein Nutzenbündel, welches die Merkmale vermittelt, ausgehend von
Basisbedürfnissen und eine Zielgruppe, welche durch das differenzierte Nutzenbündel
angesprochen werden soll.
7
Das Nutzenbündel beinhaltet dabei zwei Faktoren, die
materiellen und immateriellen Komponenten. So werden zum Einen ,,physisch-
funktionale Nutzenkomponenten" angesprochen und zusätzlich ,,symbolische
Nutzenkomponenten" durch die Marke ausgedrückt.
8
Um weg von einer durch Autoren wertenden Definition zu kommen, soll nun eine
etymologische Erklärung des Begriffs Marke folgen. Dieser stammt von dem
1 Vgl. Bamert (2005) S. 13.
2 Vgl. MarkenG (2013) §3 Abs. 1.
3 Vgl. Meffert, Burmann, Koers (2005) S. 5.
4 Vgl. ebenda.
5 Keller (2002) S. 3f.
6 Vgl. Meffert, Burmann, Koers (2005) S. 5.
7 Vgl. ebenda S.7.
8 Ebenda.
5
mittelhochdeutschen Wort ,,marc" ab und hat die Bedeutung Grenze oder Grenzlinie.
Außerdem aus dem französischen ,,marque", die die Bedeutung eines auf einer Ware
angebrachten Zeichen besitzt.
9
Bei allen Definitionen muss erwähnt werden, dass es keine ,,richtige" oder ,,falsche"
Definition gibt, sondern je nach Verwendung und Zeit der Begriff Marke anders
interpretiert wird.
10
Zum weiteren Verlauf der Arbeit sollen im nächsten Abschnitt das
Markenimage sowie die Markenidentität näher erläutert werden.
2.2 Identitätsbasierte Markenführung
Zusätzlich zur Begriffsbestimmung der Marke soll der identitätsbasierte Markenführung
eine besondere Rolle zuteil werden. Dabei verfolgt dieser Ansatz die These, dass die
,,Identität der Marke als Ausgangspunkt der Markenführung"
11
angesehen wird. In
diesem Zusammenhang müssen die beiden Begriffe Markenimage und Markenidentität
erklärt werden, die in Wechselwirkung zueinander stehen.
Bei der identitätsbasierten Markenführung wird die ,,Beziehung zwischen Marke und
Mensch"
12
hervorgehoben.
2.2.1 Markenimage
Das Markenimage besteht aus den subjektiven Wahrnehmungen des Markenbildes, die
von der Marke ausgestrahlt werden. Es zeigt dementsprechend, wie die Marke aus
Nachfrageseite aufgenommen wird.
13
Laut Ströbel ist das Markenimage ausschlaggebend für den Entscheidungsprozess, ob
die Marke von der Umwelt angenommen oder abgelehnt wird.
14
Das Markenimage wird als Fremdbild der Marke angesehen und benötigt, im Gegensatz
zur Markenidentität, einen längeren Zeitraum, bis das Markenimage bei der Zielgruppe
entstanden ist. Fremdbild wird das Markenimage deshalb genannt, da es festlegt, wie
die Marke von der Zielgruppe angesehen wird und was sie in ihren Augen verkörpert.
15
9 Vgl. Bruhn (2001) S. 14.
10 Vgl. Bamert (2005) S. 26.
11 Vgl. Ströbel (2012) S. 21.
12 Vgl. Olwig (2014) S. 437.
13 Vgl. Esch (2014) S. 79.
14 Vgl. Ströbel (2012) S. 23.
15 Vgl. Burmann et al (2015) S. 30.
6
Dabei wird der Faktor der Subjektivität bei der Ansicht stets hervorgehoben.
16
Meffert,
Burmann und Koers beschreiben das Markenimage folgend: ,,Das Markenimage ist ein
in der Psyche relevanter externer Zielgruppen zu verankertes, verdichtetes wertendes
Vorstellungsbild einer Marke."
17
2.2.2 Markenidentität
Um das Bild von der identitätsbasierten Markenführung zu vervollständigen, soll in
diesem Abschnitt das Gegenstück, die Markenidentität, erläutert werden.
Die Markenidentität beinhaltet die Merkmale, die eine Marke verkörpern soll. ,,Sie
umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke."
18
Deshalb wird
die Markenidentität auch als Selbstbild der Marke betrachtet.
19
Die Markenidentität enthält verschiedene inhaltliche Teilbereiche, wozu
Markenherkunft, Markenführungskompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit,
Markenvision sowie Markenleistung zählen. Auf diese soll aber nicht näher
eingegangen werden, da diese Punkte in diesem Kontext zu umfassend wären.
20
Der Aufbau einer Markenidentität erfordert einen umfassenden Managementprozess,
der die oben genannten Punkte beinhalten muss. Auf dieser Basis lässt sich die
Markenidentität aufbauen, die dann bei der Zielgruppe ankommen soll.
21
2.3 Funktionen einer Marke
2.3.1 Für Konsumenten
Nachdem die Grundlagen von Marken in den ersten zwei Kapiteln erörtert wurden,
folgen nun in Kapitel 2.3.1 und 2.3.2 die Funktionen einer Marke, sowohl für den
Konsumenten als auch für den Anbieter selbst.
Dabei lassen sich nach Bentele et. al. die Funktionen in sechs Punkte aufteilen:
Identifizierungsfunktion,
Prestigefunktion,
Vertrauensfunktion,
16 Vgl. Meffert, Burmann (2005) S. 53.
17 Vgl. ebenda.
18 Esch (2014) S. 79.
19 Vgl. ebenda.
20 Vgl. Schade (2012) S. 8.
21 Vgl. Burmann et al (2015) S. 28.
7
Qualitätssicherungsfunktion, Identitätsfunktion und Orientierungsfunktion.
22
Nach Autor Tim Ströbel stellt die Identifizierungsfunktion die wichtigste Funktion einer
Marke dar, da die Identifikation bzw. Differenzierung der Kerngedanke einer Marke
ist.
23
Hier überschneidet sich diese Ansicht mit der bereits erwähnten juristischen
Ansicht einer Marke, welche selbstständig, einheitlich und graphisch darstellbar sein
muss.
24
Die Psyche des Menschen spielt bei der Identifikationsfunktion der Marke eine
besondere Rolle. Ob der Verbraucher bei der Auswahl eines Sachgutes oder einer
Dienstleistung ausschließlich nach dem Gesichtspunkt ,,Marke" vorgeht, entscheidet
sich nur durch die von ihm wahrgenommenen Eigenschaften der Marke.
25
Ströbel fasst
den Kerngedanken der Identifikationsfunktion mit folgendem Satz zusammen:
,,Schließlich kann nur das, was man identifizieren kann, auch von anderen Angeboten
unterschieden werden."
26
Er stellt fest, dass alle anderen Funktionen einer Marke nur
dann ihre Stärke zeigen können, wenn die Identifizierungsfunktion durch die Marke
erfüllt wird.
27
So weißt Preuß darauf hin, dass der Identifikationsfunktion, insbesondere
auch im Sport, die größte Bedeutung zukommt. Spieler, Trainer etc. sind austauschbar,
die Marke jedoch, als einziger Unterscheidungsträger, bleibt.
28
Die zweite Funktion einer Marke für den Konsumenten besteht in der Prestigefunktion.
Dies bedeutet für den Konsumenten, dass er durch den Erwerb der Marke einen höheren
Status in seinem kulturellen Umfeld erlangt.
29
Der Träger der Marke versucht also die
Eigenschaften der Marke auf sich selbst zu übertragen, um so eine
Gruppenzugehörigkeit oder seinen sozialen Status gegenüber anderen preiszugeben.
30
Die dritte Funktion einer Marke stellt die Vertrauensfunktion dar. Diese überschneidet
sich in einigen Faktoren mit der Identifzierungsfunktion.
31
Für den Konsumenten
bedeutet die Marke Vertrauen. Zwischen Anbieter und Nachfrager können
Informationsasymmetrien auftreten. Durch die Marke ist es dem Nachfrager leichter
22 Vgl. Bentele, Buchele, Hoepfer, Liebert (2009) S. 10.
23 Vgl. Ströbel (2012) S. 12.
24 Preuß (2014) S. 12.
25 Ebenda.
26 Ströbel (2012) S. 12.
27 Ebenda.
28 Vgl. Preuß (2014) S. 12.
29 Vgl. ebenda S. 15.
30 Vgl. Ströbel (2012) S. 12.
31 Vgl. Bentele, Buchele, Hoepfer, Liebert (2009) S. 10.
8
möglich, die Sach- oder Dienstleistung zu bewerten.
32
Bestimmte Eigenschaften können
durch die Marke auf das Produkt übertragen werden, z.B. ein Qualitätsversprechen für
das Produkt.
33
Damit einhergehend ist der sog. Halo-Effekt, der besagt, dass
Eigenschaften auf ein Produkt durch die Marke übertragen werden, auch wenn diese
nicht vorhanden sind.
34
Dies geht mit der Erkenntnis von Preuß konform, die besagt,
dass Marke ausschließlich in den Köpfen der Konsumenten gebildet wird.
35
Auch die Qualitätssicherungsfunktion, die vierte Funktion einer Marke, überschneidet
sich thematisch mit der Identifikationsfunktion und der Vertrauensfunktion. Der
Nachfrager geht, durch die oben beschriebenen Informationsasymmetrien, ein Risiko
ein.
36
Durch die Marke wird dem Konsumenten eine gleichbleibende Qualität des
Produktes oder der Dienstleistung suggeriert.
37
Die Identitätsfunktion ist gleichzusetzen mit der Prestigefunktion, da durch die Marke
ein Zugehörigkeitsgefühl erzeugt wird.
38
Der letzte Faktor ist die Orientierungsfunktion. Sie weist auch Parallelen zur
Identifikationsfunktion auf. Der Vorteil von Marken für den Konsumenten beläuft sich
hier auf der Vorstellung über die gewünschte Leistung. Dies erhöht die
Markttransparenz, sodass die Suche nach dem gewünschten Produkt oder der
gewünschten Dienstleistung beschleunigt werden kann. So werden Such- und
Informationskosten verringert.
39
In der vorliegenden Literatur werden diese sechs Begriffe zum Teil simultan verwendet,
teilweise kommen noch weitere Funktionen hinzu (immaterielle Wunschbefriedigung,
Mythos/Ritualfunktion)
40
, die jedoch unter die sechs Hauptfunktionen zusammengefasst
werden können.
32 Vgl. Meffert, Burmann, Koers (2005) S. 11.
33 Vgl. Ströbel (2012) S.13.
34 Vgl. Drengner, Jahn, Furchheim (2013) S. 222.
35 Vgl. Preuß (2014) S. 12.
36 Vgl. Bamert (2005) S. 48.
37 Vgl. Preuß (2014) S. 13.
38 Vgl. ebenda S. 14.
39 Bamert (2005) S. 47.
40 Bentele, Buchele, Hoepfer, Liebert (2009) S. 11.
9
2.3.2 Für Anbieter
Die Funktionen für den Anbieter einer Marke sind ebenso vielfältig wie die der
Konsumenten. Deshalb folgt nun die Darstellung der wichtigsten Funktionen und der
Versuch, vor dem Hintergrund der fortlaufenden Arbeit, einen Bezug zum Sport
herzustellen.
Zunächst soll die Differenzierung bzw. Werbefunktion der Marke erläutert werden, da
sie der Differenzierungs/Identifizierungsfunktion ähnelt, die bereits in Kapitel 2.3.1
vorgestellt wurde. Das Unternehmen ebenfalls darauf bedacht, dass ihr Produkt oder
ihre Dienstleistung sich gegenüber der Konkurrenz abhebt.
41
Neben diesem grundlegenden Faktor bestehen noch zusätzliche Funktionen, die
zunächst nicht mit den Markeneigenschaften in Verbindung gebracht werden.
Dazu gehört die Schutz/-Stabilitätsfunktion einer Marke, die besagt, dass, trotz äußerer
negativer Einflüsse, die Sachgüter oder Dienstleistungen trotzdem wettbewerbsfähig
bleiben. Als Beispiel im Sport dient der FC Bayern München, der auch bei einer
schlechten Saison keine Umsatzeinbußen befürchten muss.
42
Eine weitere Funktion einer Marke für den Anbieter besteht in der
Präferenzbildungsfunktion. Diese Funktion steht in enger Verbindung mit dem Halo-
Effekt, der bereits in Kapitel 2.3.1 erläutert wurde. Die Präferenzbildungsfunktion
besagt, dass positive Eigenschaften der Marke sich auf das Produkt ausbreiten. Aus
sportlicher Sicht lässt sich dies wieder am FC Bayern München darstellen. Dieser stellt
eine starke Marke im Fußball-Geschäft dar und wird deshalb von vielen Menschen
präferiert.
43
Die Transferfunktion einer Marke für den Anbieter wird im Verlauf der Bachelorarbeit
öfter Erwähnung finden, denn diese findet gerade im Sponsoring-Bereich Anwendung.
Gemeint ist mit der Transferfunktion, dass sich ,,positive Attribute der Marke auf andere
Produkte übertragen lassen."
44
Die Funktionen Kundenbindung, preispolitischer Spielraum sowie Wertsteigerung
stehen in Beziehung zueinander und werden im folgenden Abschnitt näher vorgestellt.
45
Die Kundenbindung kann durch eine hohe Zufriedenheit durch den Konsumenten
41 Vgl. Preuß (2014) S. 16.
42 Vgl. ebenda S. 15.
43 Vgl. ebenda S. 16.
44 Ebenda S. 17.
45 Vgl. Meffert, Burmann, Koers (2005) S. 12 ff.
10
erreicht werden. Dies kann jedoch genauso gut umgekehrt verlaufen. Ist der Kunde mit
der Marke unzufrieden, wird er diese auch in Zukunft meiden.
46
Durch eine erhöhte Zufriedenheit seitens der Konsumenten kann ein preispolitischer
Spielraum geschaffen werden. Ist die Akzeptanz durch die Kunden groß, kann die
Dienstleistung oder das Sachgut als etwas ,,einzigartiges" durch den Kunden
wahrgenommen werden, wodurch ein erhöhter Preis gerechtfertigt wird.
47
Wie eingangs bereits erwähnt, ist die Wertsteigerung als ein Resultat der vorherigen
Funktionen zu verstehen und somit nicht als eine eigenständige Funktion selbst. Denn
die Wertsteigerung ist von der Kundenbindung sowie dem preispolitischem Spielraum
abhängig.
48
2.4 Marken im Sport
Nachdem nun die grundlegenden Eigenschaften sowie Funktionen der Marke vorgestellt
wurden, folgt in diesem Teilbereich die Darstellung von Marken im Sport. Hier wird der
Frage nachgegangen, was die Besonderheit von Marken im Sport ausmacht.
Der Sport stellt einen wichtigen Faktor in der Gesellschaft dar. Allein in Deutschland
werden ca. 7-10% des Einkommens direkt oder indirekt für Sport ausgegeben.
49
Die
Bedeutung des Sports reicht weit in gesellschaftliche Bereiche hinein und ist ständig
den öffentlichen Interessen ausgesetzt.
50
Deshalb versuchen immer mehr Dienstleister
und Anbieter von Sachgütern, durch Marken auf sich aufmerksam zu machen, um so die
Konsumenten von einem Kauf zu überzeugen. So lässt sich erklären, warum im Sport
der Wert einer Marke deutlich zugenommen hat.
51
Die bisher angeführten Definitionen einer Marke treffen allerdings nur begrenzt auf die
Marken im Sport zu. Hier erscheinen Kriterien, die bei den bisherigen Definitionen
wenig beachtet wurden. In der Literatur liegen zunächst zwei Auffassungen von
Marken im Sport vor. Die erste Ansicht besagt, dass Sport nur als ,,Mittel zum Zweck"
angesehen wird. Sport dient also als Kommunikations-Plattform, um dem möglichen
46 Vgl. Bamert (2005) S. 51.
47 Vgl. ebenda S. 51.
48 Vgl. Ströbel (2012) S. 14.
49 Preuß (2014) S. 3.
50 Vgl. Könecke (2014) S. 34.
51 Vgl. Preuß (2014) S. 3.
11
Konsumenten Produkte darzubieten.
52
Die zweite Auffassung allerdings schließt den
Sport selbst als zu vermarktendes Produkt mit ein. Dieser Auffassung soll im weiteren
Verlauf dieser Bachelorarbeit gefolgt werden, da in Kapitel 4 erklärt wird, wie und
warum sich Vereine vermarkten und welche Aktivitäten sie dafür unternehmen.
53
Marken im Sport weisen einige Faktoren auf, die es in der Wirtschaft in dieser Form
nicht gibt. Es fehlen natürliche Sättigungsgrenzen des Marktes. Wird im Sport ein
bestimmtes Ziel erreicht, ist das Bedürfnis nicht befriedigt, sondern die Ansprüche
werden vergrößert.
54
Ebenfalls ist die ,,Unabhängigkeit" vom sportlichen Geschehen ein
Vorteil. Sportfans identifizieren sich mit dem Verein; auch bei Schwankungen des
Leistungsniveaus werden sie weiterhin Fan bleiben und die Marke konsumieren. Ein
Anbieterwechsel wird dadurch sehr wahrscheinlich ausgeschlossen.
55
Dem gleichen Gedankengang wird auch bei der Einzigartigkeit eines Produktes gefolgt.
So überlagert die Marke im Sport den eigentlichen Nutzen des Produktes. Als Beispiel
dafür kann der Kauf eines ,,Fan-Schals" dienen. Dieser wird nicht wegen der Qualität
oder der wärmenden Eigenschaft gekauft, sondern wegen der Marke, die dieser
repräsentiert. Fehlt das Markenzeichen wird der Schal nicht gekauft.
56
Was bei der Analyse der vorhandenen Literatur ebenfalls deutlich wird, ist die Tatsache,
dass Marken im Sport ohne gezieltes Markenmanagement entstehen können. Dabei
spielen die Zuschauer oder Fans eine wichtige Rolle. Anhand ihrer Meinung wird die
Rolle der Marke geprägt und beeinflusst, ohne dass das Management darauf großen
Einfluss nehmen kann.
57
Große Resonanz findet in der gegenwärtigen Literatur ebenfalls das eher neue
,,Phänomen" des Einzelsportlers als Marke selbst (seit ca. 10 Jahren, Anfänge durch
Boris Becker oder Michael Schuhmacher)
58
, das sowohl von Vereinen als auch von
Unternehmen genutzt wird. Der Sportler ruft, wie die ,,herkömmliche" Marke, ein
bestimmtes Bild in den Köpfen der möglichen Konsumenten hervor, welches die
Unternehmen für ihre Zwecke verwenden können.
59
Jedoch wird dieser Gedanke in der Literatur zum aktuellen Zeitpunkt kritisch betrachtet,
52 Vgl. Brüher, Scheuermann (2014) S. 128.
53 Vgl. ebenda.
54 Vgl. Kaiser, Müller (2014) S. 63.
55 Vgl. ebenda S. 62.
56 Vgl. Preuß (2014) S. 17.
57 Vgl. Ströbel (2012) S. 73.
58 Vgl. Preuß (2014) S. 9.
59 Vgl. Brühler, Scheuermann (2014) S. 131.
Excerpt out of 75 pages
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- Quote paper
- Niklas Völcker (Author), 2016, Die Zukunft des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374552
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