Diese Arbeit analysiert die Fitnessbranche hinsichtlich der folgenden Kriterien: Preismanagement und Kooperationen - Strategische Analysemethoden - Corporate Identity - Digitalisierung.
Zur Einschätzung der Marktattraktivität beziehungsweise der Durchsetzungsfähigkeit am Markt werden über das Five Forces-Modell die 5 Einflussfaktoren auf das Unternehmen analysiert. Damit kann die Verhandlungsmacht des Unternehmens bestimmt werden.
Zu den direkten Mitbewerbern der Fitness First GmbH zählen vor allem Fitnessketten, die sich ebenfalls im höheren Preissegment ansiedeln und eine hohe Serviceorientierung aufweisen. Dabei sind zum Beispiel INJOY und Holmes Place aufzuführen, zum einen unterliegen sie der gleichen Preis- und zum anderen der gleichen Unternehmensstruktur (z.B. großes Kursangebot, Personal Trainings, Serviceleistungen, Qualität etc.).
INJOY bietet beispielsweise mehrere Sub-Brands, die sich genau wie bei Fitness First auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten und im Preis stark variieren können. Diese ähnlichen Merkmale machen einen Rivalen zur direkten Konkurrenz. Billiganbieter wie McFIT stellen hier eher weniger Bedrohung dar.
2/19
Inhaltsverzeichnis
1
PREISMANAGEMENT UND KOOPERATIONEN... 3
1.1
Preiselastizität der Nachfrage ... 3
1.2
Preisbildung ... 3
1.2.1
Anlässe der Preisbildung ... 3
1.2.2
Kostenorientierte Preisbildung ... 4
1.2.3
Konkurrenzorientierte Preisbildung ... 4
2
STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN ... 5
2.1
Five Forces-Modell nach Porter ... 5
2.2
Durchführung einer SWOT-Analyse (Bsp. Fitness First) ... 7
2.3
Erstellung einer SWOT-Matrix ... 11
3
CORPORATE IDENTITY ... 11
3.1
Interview-Analyse Kieser Training ... 11
3.1.1
Anzeichen zur Erneuerung der Corporate Identity ... 11
3.1.2
Gründe für Neuausrichtung der Corporate Identity ... 12
3.1.3
Weitere Beispiele für ,,Corporate Identity Makeovers" ... 13
3.2
Marketing-Strategien ... 14
3.2.1
Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategie ... 14
3.2.2
Strategien der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ... 14
4
DIGITALISIERUNG DER FITNESS- UND GESUNDHEITSBRANCHE ... 15
5
LITERATURVERZEICHNIS ... 18
6
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ... 19
6.1
Abbildungsverzeichnis ... 19
6.2
Tabellenverzeichnis... 19
3/19
1
Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
Prozentuale Veränderung des Preises:
39,90 = 100%
45,90 = 115,04% (Rechenweg: 45,90 x 100 / 39,90)
Das Studio plant eine Erhöhung des Preises um 15,04%.
Prozentuale Veränderung der Nachfrage (Mitglieder):
2.300 = 100%
2.100 = 91,3 % (Rechenweg: 2.100 x 100 / 2.300)
Aufgrund der Preiserhöhung wird ein Mitgliederrückgang um 8,7 % erwartet.
Preiselastizität der Nachfrage:
= Änderung der nachgefragten Menge (%) / Änderung des Preises (%)
= 8,7 % / 15,04 %
= 0,087 / 0,1504
= 0,58
Die Preiselastizität der Nachfrage für die Mitgliedschaft liegt unter dem Wert von 1
(0,58). Das bedeutet, es handelt sich um eine unelastische Nachfrage. Die Erhöhung des
Preises führt nur zu einer relativ geringen Abnahme der Mitgliederanzahl. In diesem
Falle ist eine Erhöhung des Preises eindeutig zu empfehlen.
1.2 Preisbildung
1.2.1
Anlässe der Preisbildung
Der Anlass zur Preisbildung ist vor allem die Markterschließung, da das Unternehmen
schon am Markt ist, aber neue Filialen am Markt etablieren will. Daher handelt es sich
auch um die erstmalige Festlegung des Preises in diesen Filialen. Zu diesem Zwecke
orientiert sich die Unternehmensführung an der bestehenden internen Preisstruktur im
mittleren und hohen Segment. In dem Unternehmen aus gegebenem Beispiel ist es das
4/19
Ziel, einen geeigneten Mitgliedschaftspreis zu ermitteln, sodass der höchstmögliche
Gewinn realisiert werden kann.
Dabei wird die Strategie der Marktentwicklung nach der Produkt-Markt-Matrix ange-
strebt, d.h. ein vorhandenes Produkt, hier eine vorhandene Dienstleistung, wird in neue
Märkte transferiert. Hierbei befindet sich die Markterschließung auf geografischer Ebe-
ne, weil die Standorte der Filialen sich auf nationale Gebiete erweitern, es jedoch keine
Informationen zur Erschließung neuer Zielgruppen oder ähnlichem gibt. Diese Expansi-
on birgt dabei hohe Kosten vor allem im Marketing-Bereich.
1.2.2
Kostenorientierte Preisbildung
Zuschlagsverfahren für den Preis einer Mitgliedschaft:
· variable Kosten: 12,50 pro Person und Monat
· fixe Kosten: 850.000 pro Jahr
· erwarteter Absatz: 2.500 Mitglieder
Kosten: Kv + Kf / Menge = (12,50 x 12) + (850.000/ 2500) = 490
Die variablen Kosten entsprechen denen eines Monats, diese wurde mit dem Multiplika-
tor 12 auf ein Jahr hochgerechnet. Die Kosten einer Mitgliedschaft betragen 490 pro
Jahr (entspricht 40,83 im Monat).
Es wird ein Gewinnzuschlag von 20 % angesetzt. D.h. die Kosten in Höhe von 490 ent-
sprechen 80 % und der Preis mit Gewinnaufschlag (100%) ist gesucht.
Preis mit Gewinnaufschlag = Preis pro Einheit / 100 % - % geplanter Gewinn
= 490 / 80 %
= 612,50 pro Jahr (geteilt durch 12)
= 51,04 Mitgliedsbeitrag pro Monat
1.2.3
Konkurrenzorientierte Preisbildung
Ein Konkurrent mit ähnlichen Positionierung eröffnet im Marktgebiet und bietet seine
Dienstleistung zu einem geringeren Preis an, als die eigene Preisvorstellung.
Die Fitness- und Gesundheitsbranche ist ein polypolistischer Markt, was bedeutet, dass
es viele Anbieter und gleichzeitig viele Nachfrager gibt. Von daher sollte man sich als
5/19
Unternehmensführer durch solch einen Konkurrenten nicht aus der Ruhe bringen lassen.
Der Käufer sieht klar, dass es unterschiedliche Preise am Markt gibt und ist durchaus
gewillt unterschiedliche Preise zu zahlen. Viele Unternehmen begehen den Fehler eher
kostenorientiert anstatt wertorientiert Preise zu bilden und setzen unter dem Druck der
Konkurrenz ihre Preise zu schnell zu niedrig.
Ob der Konkurrent ein Preisführer am gesamten Markt ist, ist unklar. Da die neue Anla-
ge erst eröffnet wird, gibt es noch die Chance sich mit dem eigenen Unternehmen am
Markt zu behaupten. Durch die Ansiedlung im hohen Preissegment könnte allerdings
die Reduktion des Preises für den Kunden wie eine Wertminderung der Dienstleistung
erscheinen. Somit wäre eine Positionierung als Qualitätsführer anstatt Preisführer eine
bessere Alternative und der Preis sollte nicht reduziert werden, sondern beim Verkauf
(z.B. im Beratungsgespräch) der Dienstleistung sowie im Marketing die Hochwertigkeit
und Exklusivität zu betonen.
2
Strategische Analysemethoden
2.1 Five Forces-Modell nach Porter
Zur Einschätzung der Marktattraktivität bzw. der Durchsetzungsfähigkeit am Markt
werden über das Five Forces-Modell die 5 Einflussfaktoren auf das Unternehmen analy-
siert. Damit kann die Verhandlungsmacht des Unternehmens bestimmt werden.
Zu den direkten Mitbewerbern der Fitness First GmbH zählen vor allem Fitnessketten,
die sich ebenfalls im höheren Preissegment ansiedeln und eine hohe Serviceorientierung
aufweisen. Dabei sind zum Beispiel INJOY und Holmes Place aufzuführen, zum einen
unterliegen sie der gleichen Preis- und zum anderen der gleichen Unternehmensstruktur
(z.B. großes Kursangebot, Personal Trainings, Serviceleistungen, Qualität etc.).
INJOY bietet beispielsweise mehrere Sub-Brands, die sich genau wie bei Fitness First
auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten und im Preis stark variieren können. Diese
ähnlichen Merkmale machen einen Rivalen zur direkten Konkurrenz. Billiganbieter wie
McFIT stellen hier eher weniger Bedrohung dar.
Potentielle Mitbewerber können aufgrund der vergleichsweise niedrigen Markteintritts-
barrieren schnell eine Bedrohung darstellen und führen dazu, dass der Preisdruck steigt.
Jedes größere Unternehmen mit genügend Kapital könnte jederzeit ein Studio eröffnen,
das Fitness First Konkurrenz macht. Die Fitnessbranche erlebt nach wie vor ein starkes
6/19
Wachstum. Die Reaktionsquote erhöhte sich von 2014 zu 2015 um 0,4 Prozentpunkte
und erreicht einen Anteil von 11,6 % an der Gesamtbevölkerung. Dieses Wachstum
bestätigt den stetig steigenden Anteil der Gesellschaft, für den das alltägliche Training
und die aktive Gesundheitsvorsorge selbstverständlich ist (Arbeitgeberverband deut-
scher Fitness- und Gesundheitsanlagen [DSSV], 2016). Nur kann es auch sein, dass zum
Beispiel die Sport-Vereine, die eigene Fitness-Bereiche ausbauen sich auch zu ernstzu-
nehmender Konkurrenz entwickeln könnte. Bisher geht jedoch noch wenig Gefahr von
ihnen aus.
Die Fitness-Branche ist eine polypolistische Marktform, bei der die Kunden durch die
große Auswahl generell eine relativ große Verhandlungsmacht, vor allem bei Mitbe-
stimmung über den Preis haben. Je unpersönlicher die Dienstleitung, gerade bei großen
Fitnessketten ist, desto sprunghafter sind die Kunden und desto höher kann auch die
Fluktuation sein. Fitness First bedient hierbei keine Nische und macht sich somit ersetz-
bar und leicht austauschbar.
Die Zulieferer haben dank der großen Menge an Kraftgeräten der Fitness First Studios
wenig Verhandlungsstärke. Das etablierte Unternehmen ist mit mehr als 380 Clubs
weltweit eine der größten Fitnessketten. Ein Unternehmen, das so viele Filialen hat,
wirkt besonders vertrauenswürdig, da die Zulieferer davon ausgehen können ihr Zah-
lungen stets pünktlich zu erhalten.
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte scheint im Zeitalter des technischen Fortschritts
besonders hoch, jedoch sollte man genauer beleuchten, ob diese tatsächlich eine so gro-
ße Zugwirkung haben wie oft angenommen. Apps wie zum Beispiel ,,Gymondo" wer-
ben mit meist unrealistisch schnellen Erfolgen und einer Flexibilität der Angebote
(Kündigung jederzeit möglich), die für den Kunden sehr attraktiv wirkt. Besonders
schnelle Workouts, die man überall zu jeder Zeit absolvieren kann machen es den Ver-
kaufsabteilungen in den Studios wie Fitness First schwer, lange Verträge zu verkaufen,
die jedoch zur Unternehmenssicherung und Abdeckung der Kosten beitragen. Allein
über das schwer greifbare und darstellbare Thema der Betreuung und Serviceleistungen
kann man als herkömmliches Studio noch einen Vorteil erlangen und die hohen Preise
rechtfertigen. Neuerdings gibt es jedoch Anzeichen dafür, das gerade diese Leistungen
wieder von den Kunden verlangt werden, weil diese für sich erkennen, das ein langfris-
tige Erfolge sonst meist ausbleiben. Für das Unternehmen besteht also durch solche
Ersatzprodukte wenig Bedrohung, unter anderem zeigt sich Fitness First in diesem
Punkt auch fortschrittlich und stieg 2014 mit dem Kauf von ,,NewMoove" in das boo-
Final del extracto de 19 páginas
- subir
- Citar trabajo
- Anónimo,, 2017, Analyse der Fitnessbranche anhand des Five-Forces-Modells, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374419
Leer eBook
-
-
-
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X. -
-
¡Carge sus propios textos! Gane dinero y un iPhone X.