Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das Instrument Stadtmarketing im Rahmen der einzelnen Schritte seines Planungsprozesses. Dabei werden die unterschiedlichen Teilgebiete und Handlungsfelder deutlich gemacht und dargelegt, was Markenpolitik auch im nicht kommerziellen Sektor bedeutet. Dem Leser werden an vielen Stellen sämtliche Maßnahmen und Inhalte zum klassischen Konsum- oder Dienstleistungsprodukt gegenübergestellt, um so auf die Besonderheiten des Instruments Stadtmarketing aufmerksam zu machen.
Die Herausforderungen, denen sich Städte aktuell und in der Zukunft gegenüberstehen, sind vor allem der demografische Wandel, ökonomische Entwicklungsprozesse, neue technologische Trends verbunden mit der Globalisierung, sowie soziale Veränderungen und der Klimawandel. Zwischen den Städten und Kommunen herrscht in den letzten Jahren vermehrt ein Kampf um Bewohner, Arbeitskräfte und Unternehmensansiedlungen. So sind für Städte in schrumpfenden Regionen insbesondere der Leerstand und die sinkenden Stadtimages und für wachsende Regionen entgegen die steigende Flächennachfrage und die Ansprüche an eine noch höhere Lebensqualität die größten Herausforderungen geworden.
Die Rahmenbedingungen haben sich geändert und Städte müssen sich zu einer Marke etablieren und sich damit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Städten schaffen. Um dies zu erreichen, müssen sich die Städte mittlerweile mit unterschiedlichsten Anforderungen auseinandersetzen und die Interessenkonflikte eindämmen. So wünschen sich die Bewohner einer Stadt eine ruhige und grüne Wohngegend, hätten aber gleichzeitig gern gute Autobahnanschlüsse und internationale Flughäfen in der Nähe, die Unternehmen verlangen eine niedrige Gewerbesteuer und brauchen gut ausgebildete Arbeitskräfte, deshalb müssen die Einwohner der Stadt an die Region gebunden und zum Bleiben überzeugt werden, Einzelhändler in der Innenstadt wünschen sich möglichst kostenlose Parkmöglichkeiten, Studenten suchen nach namenhaften Hochschulen ohne Studiengebühren und mit günstigem Wohnraum und Touristen suchen das besondere Stadtflair.
Mittlerweile befasst sich fast jede Stadt oder Kommune mit den Auswirkungen genannter Prozesse und Anforderungen an die eigene Stadt. Deutlich wird, dass das Stadtmarketing beweisen muss, ob es in Zeiten dieser Veränderungen ein Instrument der Stadtentwicklung bleiben kann, was leistungs- und anpassungsfähig ist.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des branchenspezifischen Marketings
2.1 Erläuterung grundlegender Begriffe
2.2 Definition und Bedeutung des Stadtmarketings
3 Teilgebiete des Stadtmarketings
4 Prozess des Stadtmarketings
4.1 Marktanalyse
4.2 Marke als Wettbewerbsinstrument
4.3 Positionierung und Leitbildentwicklung
4.4 Zielsetzung und Handlungsfelder
4.5 Zielgruppen und Akteure
4.6 Strategieentwicklung
4.7 Instrumente des Marketingmix im Stadtmarketing
4.7.1 Produktpolitik
4.7.2 Preispolitik
4.7.3 Vertriebspolitik
4.7.4 Kommunikationspolitik
4.7.4.1 Nutzung von Öffentlichkeitsarbeit, Event Marketing und Messen
4.7.4.2 Möglichkeiten der Mediawerbung
4.7.4.3 Einsatz der Online- und Social Media-Kommunikation
4.8 Finanzierung und Erfolgskontrolle
5 Schlussbetrachtung
Anlagenverzeichnis
Anlagen
Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Teilgebiete des Stadtmarketings
Abbildung 2: Logo der Stadt Bochum
Abbildung 3: Logo der Stadtverwaltung Bochum
Abbildung 4: Logo einer Stadttochter Bochums
Abbildung 5: Logos der Stadt Erfurt
1 Einleitung
Die Herausforderungen, denen sich Städte aktuell und in der Zukunft gegenüberstehen,
sind vor allem der demografische Wandel, ökonomische Entwicklungsprozesse, neue technologische Trends verbunden mit der Globalisierung, sowie soziale Veränderungen und der Klimawandel.
Zwischen den Städten und Kommunen herrscht in den letzten Jahren vermehrt ein Kampf um Bewohner, Arbeitskräfte und Unternehmensansiedlungen. So sind für Städte in schrumpfenden Regionen insbesondere der Leerstand und die sinkenden Stadtimages und für wachsende Regionen entgegen die steigende Flächennachfrage und die Ansprüche an eine noch höhere Lebensqualität die größten Herausforderungen geworden.[1]
Die Rahmenbedingungen haben sich geändert und Städte müssen sich zu einer Marke etablieren und sich damit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Städten schaffen. Um dies zu erreichen, müssen sich die Städte mittlerweile mit unterschiedlichsten Anforderungen auseinandersetzen und die Interessenkonflikte eindämmen. So wünschen sich die Bewohner einer Stadt eine ruhige und grüne Wohngegend, hätten aber gleichzeitig gern gute Autobahnanschlüsse und internationale Flughäfen in der Nähe, die Unternehmen verlangen eine niedrige Gewerbesteuer und brauchen gut ausgebildete Arbeitskräfte, deshalb müssen die Einwohner der Stadt an die Region gebunden und zum Bleiben überzeugt werden, Einzelhändler in der Innenstadt wünschen sich möglichst kostenlose Parkmöglichkeiten, Studenten suchen nach namenhaften Hochschulen ohne Studiengebühren und mit günstigem Wohnraum und Touristen suchen das besondere Stadtflair.[2] Mittlerweile befasst sich fast jede Stadt oder Kommune mit den Auswirkungen genannter Prozesse und Anforderungen an die eigene Stadt. Deutlich wird, dass das Stadtmarketing beweisen muss, ob es in Zeiten dieser Veränderungen ein Instrument der Stadtentwicklung bleiben kann, was leistungs- und anpassungsfähig ist.[3]
Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das Instrument Stadtmarketing im Rahmen der einzelnen Schritte seines Planungsprozesses. Dabei werden die unterschiedlichen Teilgebiete und Handlungsfelder deutlich gemacht und dargelegt, was Markenpolitik auch im nicht kommerziellen Sektor bedeutet. Dem Leser werden an vielen Stellen sämtliche Maßnahmen und Inhalte zum klassischen Konsum- oder Dienstleistungsprodukt gegenübergestellt, um so auf die Besonderheiten des Instruments Stadtmarketing aufmerksam zu machen.
2 Grundlagen des branchenspezifischen Marketings
2.1 Erläuterung grundlegender Begriffe
Profit-Marketing bedeutet aus privatwirtschaftlicher Sicht die konsequente marktgerechte Gestaltung der Produkte und mündet in der absatzmarktorientierten Unternehmensführung. Dabei richten sich sowohl die internen als auch die externen Unternehmensaktivitäten an dem Kundennutzen aus und zielen darauf ab, die Unternehmensziele zu erreichen.[4] Ein besonderes Merkmal des privatwirtschaftlichen Marketings ist also die Ausrichtung der gesamten Unternehmensaktivitäten an den spezifischen Anforderungen der Märkte im Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Industriegüterbereich und an den Bedürfnissen der Kunden.[5]
Den Ausgangspunkt des Non-Profit-Marketings, also des nicht kommerziellen Marketings, hingegen bilden in erster Linie die Bedürfnisse und Wünsche der aktuellen und potentiellen Kunden beziehungsweise Interessengruppen unter Berücksichtigung der aktuellen Marktsituation.
Das Non-Profit-Marketing umfasst Aktivitäten und Prozesse innerhalb einer Non-Profit-Organisation (NPO), wozu auch das Marketing einer Stadt gehört.[6] Marketingziele einer NPO sind nicht ausschließlich die Ertragsziele, wie Gewinn-, Kapital- oder Umsatzrentabilität. Vielmehr rücken insbesondere die bedarfswirtschaftlichen, wie zum Beispiel die sozialen Ziele, sowie die Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Bereich in den Vordergrund und bilden die Primärziele für eine erfolgreiche Unternehmensführung.[7] Für die vorliegende Arbeit ist das Non-Profit-Marketing für den öffentlich-privaten und rein öffentlichen Sektor relevant, was in der Abbildung 1 auf Seite 4 deutlich wird. Bei dem öffentlichen Sektor handelt es sich um Gebietskörperschaften, der von den lebenden Einwohnern in ihrem Gebiet gebildet wird, wie Bund, Länder oder Gemeinden.[8] Im Rahmen des öffentlich-privaten Sektors geht es um die Zusammenarbeit dieser mit den NPO‘s und Unternehmen aus der Privatwirtschaft und wird deshalb auch als „Public Private Partnership“ (PPP) bezeichnet.[9]
2.2 Definition und Bedeutung des Stadtmarketings
Stadtmarketing sieht die Philosophie der Kundenorientierung als Basis allen Handelns.
Das Marketing einer Stadt wird als „ … Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt definiert … . Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb.
Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente im Marketing-Mix.“[10] Der Planungsprozess ist ein Kommunikationsprozess, der sich auf den gesamten Stadtbereich bezieht. Er beginnt mit der Analyse und mündet über die Erstellung einer Konzeption in der Realisation von Marketingaktivitäten.[11]
Wie einleitend beschrieben wächst die Bedeutung des Stadtmarketings stetig, denn um sich im globalen Wettbewerb zu positionieren, muss das Marketing einer Stadt verschiedenen Akteure in der Stadt zusammenführen und sich auf gemeinsame Ziele und ein gemeinschaftliches Handeln ausrichten.
Nur so kann das komplexe und zukunftsweisende Instrument Stadtmarketing funktionieren und die Attraktivität einer Stadt gewährleistet werden.[12]
Der Unterschied zum Marketing aus privatwirtschaftlicher Sicht liegt in einer Vielzahl von Besonderheiten, die berücksichtigt werden müssen. Die Stadt ist kein klassisches Konsumprodukt mit eindeutigen Konturen, was für einen bestimmten Preis an der Kasse bezahlt werden kann.
Sie ist eher ein vielseitiges und verflochtenes Bündel mit unterschiedlichen Einzelleistungen, die miteinander sowohl lokal, funktional als auch zeitlich fungieren. Nur ihr koordiniertes Zusammenwirken ergibt das Profil einer Stadt.[13] Das Handeln der Menschen in einer Stadt ergibt das Produkt „Stadt“. Deshalb kann Stadtmarketing idealerweise von allen Menschen mit kreiert werden. Die Hauptaufgabe liegt in der Transparenz der spezifischen Interessen von unterschiedlichsten Zielgruppen und darin, diese in ein gemeinsames Gesamtkonzept zu verfassen und die Lebensqualität zu steigern beziehungsweise zu verbessern.[14]
Aus diesem Gesamtspektrum lassen sich Teilgebiete des Stadtmarketings herauskristallisieren. Deshalb werden im folgenden Punkt diese Bereiche erläutert und klar voneinander abgegrenzt um zu verdeutlichen, dass hier unterschiedliche Sektoren existieren. Relevant ist jedoch, dass das Stadtmarketing in seiner Funktion als Dach das Steuerungs- und Koordinationsinstrument einer integrierten Stadtentwicklungspolitik ist. Die Aufgabe des Stadtmarketings besteht darin, alle für die Stadt relevanten Handlungsfelder und Marketingaktivitäten gleichzeitig zu berücksichtigen und somit bei der Entwicklung eines ganzheitlichen Konzeptes beizutragen.[15] Deshalb ist es diffizil und in der Praxis auch selten der Fall, die verschiedenen Teilgebiete voneinander klar zu trennen. Deshalb werden sie auch in der vorliegenden Arbeit ab Abschnitt 4 im Sinne eines ganzheitlichen und intergierten Konzeptes miteinander verknüpft dargestellt und nicht getrennt voneinander betrachtet.
3 Teilgebiete des Stadtmarketings
Jede Stadt sollte individuell festlegen, welche Ziele sie mit dem Instrument Stadtmarketing verfolgen möchte und welches Stadtmarketingverständnis somit Anwendung findet. Die untenstehende Abbildung 1 zeigt die Teilgebiete Standortmarketing, Tourismusmarketing, Innenstadtmarketing und Verwaltungsmarketing mit den dazugehörigen Zielgruppen und Akteuren. Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die nach festgelegten Merkmalen angesprochen werden sollen.[16] Akteure sind jene Beteiligungen, die für die Erarbeitung, Finanzierung und Realisation von Stadtentwicklungskonzepten verantwortlich sind.[17]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Teilgebiete des Stadtmarketings
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Block, J.; Icks, S. (2010), S. 4 u. bcsd (2014), S. 9
Zahlreiche Darstellungen in der Fachliteratur und in den sozialen Medien sehen Event Marketing als ein weiteres Teilgebiet im Stadtmarketing an. An dieser Stelle sei jedoch kritisch beurteilt, dass das Kommunikationsinstrument Event Marketing für alle Bereiche angewendet werden kann, und kein eigenständiges Teilgebiet darstellt. Deshalb ist es auch in der Abbildung 1 nicht vorhanden ist und wird erst im Rahmen der Kommunikationspolitik in Abschnitt 4.7.4.1 näher erläutert.
Die wesentlichsten Ziele im Standortmarketing sind die Positionierung der Stadt als Wirtschaftsstandort, um für die Zielgruppe der potenziellen ansiedelnden Unternehmen attraktiv zu werden. Im Sinne der Standortförderung wird die Bestandspflege bei den existierenden Unternehmen vollzogen. Akteur dieses Bereiches ist meist die Wirtschaftsförderung der Stadt.
Zu den Wachstumsbranchen zählen die Branchen Medien, Kultur und Tourismus, die den attraktiven Dienstleistungsstandort vorantreiben sollen.
Deshalb ergeben sich auch Querverbindungen zum Tourismus- und Kulturmarketing oder auch zum Marketing für einzelne Großevents.[18] Auch an dieser Stelle wird deutlich, dass in der Praxis diese einzelnen Teilgebiete in vielfältiger Weise miteinander verbunden sind und oft organisatorisch nicht getrennt werden können. Als Beispiel sei hier das Severinsviertel in der Kölner Südstadt zu nennen.
Es gehört zu den traditionsreichen und lebendigen Kölner Veedeln[19]. Die Severinstraße ist als Einkaufs- und Gastronomiemeile sowie als Zugweg des Schull- und Veedelszöch[20] und des Rosenmontagszugs sowohl bei Kölnern, als auch bei Gästen gleichermaßen bekannt und beliebt.[21]
Die Aufgaben im Tourismusmarketing liegen in der Steigerung von Ankünften und Übernachtungen von Gästen und des Ausflugsverkehrs. Zu den wesentlichen Zielgruppen gehören insbesondere private Urlaubsreisende und Tagesausflügler, aber auch die Geschäftsreisenden. Akteure beziehungsweise Kooperationspartner sind Leistungsträger vor Ort, wie Gastronomie, Hotels, Verkehrsträger, Veranstaltungsorte oder andere Dienstleister.[22]
Bei dem City- beziehungsweise Innenstadtmarketing kommt es oftmals zum falschen Wortgebrauch. Grund hierfür ist, das „City“ im Englischen Großstadt bedeutet und damit auf die gesamte Stadt bezogen wird und sich auf das ganzheitliche Stadtmarketing bezieht. Im deutschen Sprachgebrauch sind darunter die Aktivitäten in der Innenstadt zu verstehen und deshalb wird fortlaufend auch der Begriff Innenstadtmarketing verwendet.[23] Inhalt dieses Teilgebietes ist vor allem die Entwicklung der Innenstädte, die sich insbesondere mit den Problemen des Einzelhandels beschäftigt.
Durch den Ausbau im Bereich der Einkaufszentren am Rande der Stadt mit guten Parkmöglichkeiten liegt ein hoher Druck auf den Geschäften in den Innenstädten. So versucht dieses Marketing beispielsweise durch verschiedene Kampagnen, wie verkaufsoffene Sonntage oder Stadtfeste,
die Bürger in die Innenstadt zu locken.[24] Durch eine großangelegte Marketingkampagne versuchte die Stadt Aachen im Herbst 2015 ihre Innenstadt vor allem als attraktiven Einkaufsstandort zu bewerben. Grund hierfür war die bevorstehende Eröffnung des Shoppingcenters „Aquis Plaza“ in der Innenstadt.[25] Aber auch die Kommunikation zu den Kulturtreibenden, dem Handwerk und den Dienstleistungen in der Stadt sind nötig, um ein einheitliches Innenstadtmarketing zu realisieren.[26]
Die Ziele des Verwaltungsmarketings als der einzige rein öffentliche Bereich, sind in erster Linie die Verbesserung des Leistungsangebots und die Vermittlung eines positiven Images der Verwaltung und Institutionen. Das Marketing der Verwaltungen soll transparente Prozesse schaffen, die sowohl für Mitarbeiter als auch für die außenstehenden Bürger sichtbar ablaufen sollen.[27]
Auf Grundlage bereits dargelegter Bedeutung der Verknüpfung aller Teilgebiete und Handlungsfelder des Stadtmarketings ineinander, wird auch für die nachfolgenden Ausführungen kein Teilgebiet als Schwerpunkt gewählt. Die Arbeit soll dem Leser vielmehr ein Rundumblick anhand von ausgewählten Beispielen geben und die Vielfältigkeit des Instruments Stadtmarketing dargestellt werden.
4 Prozess des Stadtmarketings
Der Stadtmarketingprozess vollzieht sich ähnlich aller marketingpolitischer Konzeptionsprozesse in mehreren Phasen. Die Basis bildet die Situationsanalyse, also die der Ausgangslage und die des Imagestandes der Stadt. Sie besteht aus der internen Analyse, das heißt Stärken und Schwächen der Stadtmarketingumsetzung und der externen Analyse, also Chancen und Risiken aus den Wettbewerbsangeboten anderer Städte. Die gewonnenen Fakten werden mit Hilfe einer SWOT-Matrix gegenübergestellt.[28] Im Rahmen der sich anschließenden Institutionsanalyse müssen die vor Ort angebotenen Dienstleistungen der Verwaltung einer Stadt untersucht werden, wie zum Beispiel Kommunal- und Finanzverwaltung, Polizei, Post oder Dekra. Dabei werden Quantität und Qualität insbesondere im Hinblick auf die Bürgerfreundlichkeit betrachtet.[29] Im Rahmen des Stadtentwicklungskonzeptes werden ein Leitbild entwickelt, sowie die Marketingziele und Strategien formuliert und Maßnahmen sowie Projekte geplant. Das Projektcontrolling entscheidet schließlich über die Umsetzung und Kontrolle der Konzeption.[30]
Da für die vorliegende Arbeit der Fokus auch nicht auf einer bestimmten Stadt liegt, kann an dieser Stelle keine Situationsanalyse erfolgen. Deshalb wird folgend nur die allgemeine Wettbewerbssituation der Stadtbranche in Deutschland betrachtet, sowie ein Überblick über die Leitbildentwicklung, Stadtmarketingziele, Strategien und mögliche Maßnahmen im Rahmen des Marketingmix gegeben.
4.1 Marktanalyse
So wie Konsumgüter stehen auch Städte im Wettbewerb um Bewohner, Touristen, Arbeitskräfte, Unternehmen, Investoren und damit einhergehend um den Wettbewerb der Steuereinnahmen.
Die Wettbewerbssituation der Städte hat sich in den letzten Jahren nachhaltig geändert.
Grund hierfür ist zum einen der gesellschaftliche Wertewandel durch die gestiegenen Bedürfnisse der Bürger und des Ökologiebewusstseins. Der Wunsch nach Geselligkeit, persönlicher Kommunikation und einer erlebnisorientierten Freizeitgestaltung, wie zum Beispiel ein Kurzurlaub in eine Stadt,
sind Auslöser für diesen Wandel. In Deutschland wird dieser Wettbewerb weiterhin verschärft durch den demografischen Wandel.[31] Die deutsche Bevölkerung wird laut statistischem Bundesamt von ca. 82 Millionen Menschen bis zum Jahr 2050 um rund sieben Millionen auf insgesamt ca. 75 Millionen Menschen schrumpfen.[32] Die sinkenden Einwohnerzahlen erhöhen die Konkurrenz um die immer weniger werdenden Menschen als Stadt attraktiv zu bleiben. Außerdem ist zusätzlich eine wachsende Mobilität dieser zu beobachten. Vor allem jüngere Bürger wandern in Ballungszentren und somit sinkt auch die Anzahl der Landbewohner. [33]
Der Konkurrenzdruck hat mittlerweile fast alle Kommunen und auch kommunale Einrichtungen erfasst.[34] Vor diesem Hintergrund muss das Marketing einer Stadt versuchen, ein Wettbewerbsinstrument und Alleinstellungsmerkmal (USP) für sich zu schaffen – die Marke.
Die Wettbewerbssituation der Städte in Deutschland zeigt, dass viele große Städte bereits eine große Markenstärke besitzen. Laut Stadtmarken-Monitor Deutschland liegen, basierend auf einer repräsentativen Befragung von Privatpersonen, die Städte Hamburg, München, Köln und Dresden auf den ersten Plätzen[35] und besitzen somit die höchste Stadtmarkenstärke.
Bewertet wurde nach Indexpunkten auf einer Skala von 1 „Stimme überhaupt nicht zu“ bis 10 „Stimme voll und ganz zu“. Weiterhin wurde nach bestimmten Kategorien wie Sympathie, guter Ruf oder Lebensqualität bewertet.[36] Die Anlage 1 verdeutlicht das Erfolgsmuster der Marke „Hamburg“ bestehend aus verschiedenen Erfolgsbausteinen von Ansprüchen der Privatpersonen und ortsansässigen Unternehmen.[37] „Städte müssen einen wirksamen Wettbewerbsvorteil für sich finden und ihn auch kommunizieren.“[38]
4.2 Marke als Wettbewerbsinstrument
Die verschärfte Wettbewerbssituation unter Städten wurde bereits mehrfach beleuchtet.
Die Stadt als Marke rückt somit immer mehr in den Fokus, da sie die Möglichkeit der Differenzierung und Positionierung gegenüber konkurrierenden Städten bietet.[39] Zunächst stellt sich jedoch die Frage, was unter einer Marke zu verstehe ist. Eine Marke existiert als Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten.[40] Übertragen auf das Stadtmarketing verbirgt sich dahinter ein marketingpolitisches Konzept. Der Nachfrager soll sich von einer Stadt ein lebendiges, unverwechselbares und attraktives Bild machen. Eine Stadt als Marke kann nur bestehen bleiben, wenn sie bei den Zielgruppen verankert wird, eine Anziehungskraft ausübt und zukunftsfähig bleibt.[41] Städtische Leistungen sind sich oftmals ähnlich, da sie nicht genügend Spielraum für eine kreative Umsetzung bieten.
Dazu gehören beispielweise der öffentliche Nahverkehr oder die Gesundheitsversorgung.
Deshalb müssen Städte für sich ein Alleinstellungsmerkmal suchen und dieses auch passend kreieren und mit Hilfe der Marke kommunizieren.[42] Die Anlage 2 zeigt hierfür ausgewählte Beispiele von deutschen Städten, die bereits ein gutes Image oder ein entsprechendes Alleinstellungsmerkmal für sich gefunden haben.
Der Inhalt einer guten Markenführung für eine Stadt beinhaltet nicht ausschließlich die Gestaltung eines ansprechenden Logos und Slogans oder eine kreative Kampagne. Vielmehr geht es um die richtige Interpretation des Markenbegriffs und damit einhergehend um die strategische Planung und Umsetzung von Inhalten und Anwendung der Instrumente im Marketingmix.[43] Dabei kann die Wahl von verschiedenen Markenstrategien und die konsequente Orientierung an ihnen hilfreich sein.
Die Frage, ob einzelne oder mehrere Leistungen unter einer Marke geführt werden sollen, nimmt die Schlüsselposition im Rahmen der markenpolitischen Überlegungen einer NPO ein.
Hierfür existieren mehrere Strategieformen: Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Dachmarkenstrategie, Markentransferstrategie, Strategie der Tandemmarken oder des Co-Brandings. Für NPO‘s dominiert jedoch die Dachmarkenstrategie, da kleinere und verwaltungsnahe Institutionen keine bewusste Markenstrategie verfolgen und in der Regel sämtliche Leistungen und Produkte unter einem Organisationsnamen anbieten. Diese Strategie bietet die Möglichkeit einer vereinfachten Einführung zusätzlicher oder neuer Leistungsarten.[44]
Auch die Stadt Bochum verfolgt beispielsweise die Dachmarkenstrategie, die der Öffentlichkeit aus dem Internet leicht zugänglich und verständlich gemacht wird.
Ein übergeordnetes Logo verbindet das komplexe Gefüge aus Ämtern, Töchterunternehmen und Zuständigkeiten und bildet damit die Dachmarke. Dieses Logo ist der Abbildung 2 zu entnehmen und besteht aus einem geöffneten Buch und dem Schriftzug „Bochum“ dargestellt mit der Farbe Mittelblau.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Logo der Stadt Bochum
Quelle: Gruppe Bochum
Das Logo der Stadtverwaltung mit ihren Ämtern und Dienststellen besitzt eine eigene Wort-Bildmarke in Dunkelblau und mit dem Zusatz „Stadt“ in der ersten Zeile.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Logo der Stadtverwaltung Bochum
Quelle: Gruppe Bochum
Die Stadttöchter, wozu die Wirtschaftsförderung, das Bochum Marketing und die Bochumer Veranstaltungs GmbH zählen, erhalten ein eigenes Logo. Dabei wird das Dachmarken-Logo in der zweiten Zeile um den Namen der jeweiligen Stadttochter ergänzt, wie beispielsweise anhand vom Bochum Marketing in Abbildung 5 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Logo einer Stadttochter Bochums
Quelle: Gruppe Bochum
Aber nicht nur das Logo ist neu, auch die Farbskala und eine eigene Hausschrift, die auf städtischem Briefbogen, Veranstaltungsflyern, Werbeplakaten oder Internetauftritt für ein innovatives, einheitliches und positives Erscheinungsbild sorgen.[45] Auch die Landeshauptstadt Erfurt entschied sich für die Darstellung der komplexen Stadtgefüge in drei Logos: das Logo der Stadt, das der Stadtverwaltung und das der Tourismus- und Marketing GmbH. Die Abbildung 5 der folgenden Seite verdeutlicht den Werdegang des Logodesigns. Aus anfänglich mehreren Logos, die mit der veränderbaren Bildmarke für unterschiedliche Lebensbereiche eingesetzt werden sollten, entstanden im Sinne der Dachmarkenstrategie eben genannte Logos. Hintergrund hierfür war die Kritik an der ersten Umsetzung der Logos, denn zu viele unterschiedliche von ihnen entsprachen nicht dem Ziel der Dachmarkenstrategie: die Bündelung unterschiedlichster Bereiche unter einer einzigen Marke und passenden Logos.[46]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Logos der Stadt Erfurt
Quelle: Zusammenschnitt aus Schaffrinna, A. (2009) und ebd. (2011)
Weiterhin ist die Strategie der Tandemmarken verbreitet. Hierbei werden Firmen- und Leistungsmarken zu einer Doppelmarkierung kombiniert. Das bedeutet, dass die Dachmarke einer Stadt mit den Einzelmarken zielgruppenorientierter Leistungsangebote verknüpft werden.
Vorteil dieser Strategievariante ist eine zielgruppenspezifische Ansprache. Das Co-Branding bietet die Möglichkeit zwei mit Marken versehene selbstständige Leistungen miteinander zu kombinieren.
Dies ist vor allem möglich, wenn es in einer Stadt schon bekannte und erfolgreiche Marken von regionalen Anbietern beziehungsweise für regionale Leistungen gibt.[47] Weitere Beispiele für die erläuterten Strategien sind der Anlage 3 zu entnehmen. Alle weiteren Strategien finden im Stadtmarketing selten Anwendung und werden deshalb auch nicht näher betrachtet.
4.3 Positionierung und Leitbildentwicklung
Die Positionierung ist die strategische Grundlage für alle weiteren Prozessschritte und prägt das Leitbild einer Stadt. Inhalt der Positionierung ist das Herausarbeiten der Eigenständigkeit und des Alleinstellungsmerkmals einer Stadt. Dies ist eine Herausforderung, da nicht alle Städte solch eines besitzen, wie beispielsweise der Dom in Köln, die Fahrräder in Münster, der Eifelturm in Paris oder das Oktoberfest in München. Die Positionierung soll Erlebnisse oder Besonderheiten vermitteln, die konkurrierende Orte nicht bieten.[48] Da das Produkt Stadt ein komplexes und vielschichtiges Bündel mit verschiedenen Leistungsangeboten ist, muss die Positionierung das ganzheitliche Stadtgebilde betrachten. Auch an dieser Stelle wird die enge Verzahnung aller Teilgebiete im Stadtmarketing wieder deutlich. Für die Formulierung der Positionierung müssen Regeln beachtet werden, die unter anderem lauten: die bereits genannte Besonderheit herausarbeiten und sich von konkurrierenden Städten abheben.
Weiterhin für die definierten Zielgruppen attraktiv sein und eine konstante Positionierung im Rahmen einer starken Stadtmarke aufbauen.[49]
Die Leitidee und ein Leitbild sind entscheidende Planungs- und Koordinationsinstrumente im Rahmen des Stadtmarketings und gewinnen immer weiter an Bedeutung.[50] Die Leitidee ist die Feststellung aus der Positionierung heraus, was die Stadt darstellen, wer sie sein und wofür sie stehen will.
So gehören die Beispiele in der Anlage 4 beispielweise dazu. „Das Leitbild ist der Rahmen für alle Konzeptionen der Handlungsfelder.“[51] Die Handlungsfelder werden im nächsten Abschnitt thematisiert. Das Leitbild besteht aus unterschiedlichen Bausteinen, die sich zusammensetzen aus dem Leitbildprozess, der die Entwicklung des Leitbildes beinhaltet, dem Leitbild selbst in Wort und Bild und aus dem konkreten Zielen- und Maßnahmenkatalog. Sogenannte Leitlinien helfen dabei,
alle möglichen Handlungsfelder in den Vordergrund zu rücken. In seiner Funktion als Koordinationsinstrument bildet das Leitbild einen Rahmen, in dem mögliche Konflikte unterschiedlichster Akteure beseitigt und Kompromisse verhandelt werden können.
Deshalb müssen Leitbilder dynamisch sein und den Akteuren im Rahmen des Leitbildprozesses die Möglichkeit bieten, mit Hilfe von Handlungsspielräumen ihre Interessen einzubinden.
Leitbilder versuchen im Zielfindungsprozess aufzuzeigen, wie sich die Stadt künftig gegenüber den Zielgruppen darstellen möchte.[52]
4.4 Zielsetzung und Handlungsfelder
Eine zentrale Aufgabe im Stadtmarketingprozess bildet zunächst die Entwicklung der marketingpolitischen Zielsetzung, die nach dem Analyseprozess erfolgt. Sie wird für einen langfristigen Zeitraum von politischen Verantwortlichen erarbeitet. Einerseits geht es um die Frage der Zukunftsfähigkeit der Stadt und andererseits um die Zielgruppen, auf die im Abschnitt 4.5 detailliert eingegangen wird.[53] An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass es keine klare Trennung zwischen der Zielsetzung und den Zielgruppen gibt, denn sie verlaufen parallel, entscheidend ist das Zusammenspiel beider. Die Stadtgröße entscheidet über die Wichtigkeit bestimmter Ziele. So wollen kleinere Städte eher ihre Attraktivität steigern und bei größeren Städten spielen wirtschaftsfördernde Ziele eine wichtigere Rolle im Stadtmarketing.[54] Zu den zentralen Zielen eines Stadtmarketings gehören beispielsweise Innenstädte als Erlebnis- und Freizeitraum und als Orte zeitgemäßen Wohnens deklarieren, die Stärkung der Innenstädte als Versorgungszentren vorantreiben oder längere Ladenöffnungszeiten zur Attraktivitätssteigerung ermöglichen.
Weiterhin zählt dazu ausgewogene Verkehrskonzepte zu entwickeln, ein attraktives Umfeld zur Steigerung der Aufenthaltsqualität zu schaffen, die Kultur als Anker städtischer Identifikation zu fördern und neuen Medien als Chance für innovative Städte mit einzubeziehen. Es geht um Vielfalt, Vitalität und Identität durch Stadtmarketing.[55] Die Auswertung der Mitgliederumfrage der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) aus dem Jahr 2014 zeigt in Anlage 5 die Ziele des Stadtmarketings. Die bcsd ist eine Interessenvertretung der
City- und Stadtmarketingorganisationen in Deutschland. Ihr sind 300 Akteure im City- und Stadtmarketing als Mitglieder angehörig, von denen 55% an der Umfrage teilgenommen haben.[56] Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Stadtmarketing darauf abzielt, die Stadt und ihre Leistungen sowohl für Einwohner, Wirtschaft und Touristen aufzuwerten. Dieses Ziel kann jedoch nur durch gemeinsames Handeln aller Gruppen vor Ort und mit offener Kommunikation und Kooperationen untereinander erreicht werden. So kann die Vielzahl von Handlungsfeldern bearbeitet und miteinander verzahnt werden, auf die nun näher eingegangen wird.
Die Handlungsfelder, in denen das Stadtmarketing wirksam wird, hängen eng mit genannten Zielen zusammen, die mit unterschiedlichen Aktivitäten und Maßnahmen erreicht werden sollen.
Zu den Handlungsfeldern zählen beispielsweise Wirtschaft, Stadtgestaltung und -planung, Stadtwerbung und Öffentlichkeitsarbeit, Innenstadt, Bildung, Arbeit, Wohnen, Einzelhandel, Gastronomie, Tourismus, Kultur, Sport und Freizeit, Verkehr, Soziales und Gesundheit,
Wissenschaft und Forschung oder Verwaltung und Umwelt.[57] Auch an dieser Stelle wird die enge Verzahnung aller Teilgebiete des Stadtmarketings wieder deutlich. Auffällig sind die Unterschiede zwischen der theoretischen Wunschrolle und der tatsächlichen Beteiligung in den Bereichen.
Die Ergebnisse der bcsd-Mitgliederumfrage zeigen, dass es hier Unterschiede gibt, was die Anlagen 6 und 7 wiederspiegeln.[58] Deutlich wird, dass es deshalb die Aufgabe des Stadtmarketings ist, eine Plattform zu bilden, die für eine einheitliche Kommunikation von Institutionen, Verbänden, Vereinen, Verwaltung und interessierten Bürger sorgt, um die Wunschrolle nach Beteiligung an den Bereichen und Handlungsfeldern in die Wirklichkeit umzusetzen.
Somit können fachliche Diskussionen vereinfacht und die Dialogbereitschaft gefördert werden.
Im Stadtmarketing steht die effiziente Zusammenarbeit zwischen Politik, Verwaltung, Bürger und Wirtschaft im Vordergrund. Nicht selten kommt es hierbei zu Interessenkonflikten.
Deshalb spielt das Interessen- und Konfliktmanagement eine wichtige Rolle. Es sorgt für Transparenz und hilft bei der Leitbildentwicklung und dem Synergiepotenzial einzelner Bereiche.[59]
Hilfreich bei der Entwicklung eines Stadtmarketingkonzeptes ist die Wahrnehmung und Mitarbeit unterschiedlichster Interessengruppen und der städtischen Akteure, die nun im folgenden Abschnitt thematisiert werden.
4.5 Zielgruppen und Akteure
Zielgruppen und Akteure finden sich in der Fachliteratur oftmals synonym verwendet.
Es fällt tatsächlich schwer eine klare Trennung zwischen beiden Interessengruppen zu finden, dennoch ist eine Unterscheidung notwendig. Die folgenden Erläuterungen machen es deutlich.
Die Zielgruppen im Stadtmarketing lassen sich entsprechend der Teilgebiete beziehungsweise Handlungsfelder in externe und interne Zielgruppen einteilen. Dabei gehören zu den externen Zielgruppen zum Beispiel Einwohner und potenzielle Einwohner, Pendler, Bewohner von Umland und Region und Touristen sowohl regional, überregional als auch international.[60] Interne Zielgruppen sind die Stadtakteure und Beteiligte, die in der Stadt leben und für einen gemeinsamen Außenauftritt sorgen. Sie sind verantwortlich für die Erarbeitung, Finanzierung und Realisation von Stadtentwicklungskonzepten, wie bereits im Abschnitt 3 dargelegt und stellen somit die Hauptzielgruppen dar. Dazu gehören beispielsweise die Wirtschaftsförderung, Einzelhändler, Gastonomen, Hotellerie, Flughäfen, Hochschulen, Kulturträger, Vereine, Verbände, Sparkassen und Banken, Parteien oder Verwaltungen und Behörden. Die Abbildung 1 auf Seite 4 verdeutlicht anhand der einzelnen Teilgebiete sowohl die Zielgruppen als auch die Akteure.[61] Auch die Ergebnisse der bcsd-Mitgliederumfrage zeigen in der Anlage 8 die Zielgruppen und Akteure veranschaulicht. Auch hieran wird deutlich, dass es keine klare Trennung zwischen den beiden Interessengruppen gibt und es vielmehr um die in Abschnitt 4.4 auf Seite 11 fortfolgende erläuterte effiziente Zusammenarbeit in Verbindung mit den Zielsetzungen in den Handlungsfeldern geht.
4.6 Strategieentwicklung
Die Planung der Strategie ist ein weiterer wichtiger Schritt im Rahmen des Stadtmarketingprozesses.
Voraussetzung für die Planung um Umsetzung dieser sind alle vorher bearbeiteten und erläuterten Teilschritte. Deshalb ist deren detaillierte Planung auch wichtig und notwendig, um mit Hilfe der Strategie die Marketinginstrumente erfolgreich einsetzen und die festgesetzten Ziele erreichen zu können.[62] Die Auswahl der Zielgruppen und auch eine kontinuierliche Markenführung entscheidet über die Strategierichtung.
Die Herausforderung liegt darin, die unterschiedlichen Zielgruppen mit den passenden Botschaften zu erreichen. So muss sich die Stadt mit der Frage auseinandersetzen, ob die Zielgruppen beispielsweise mit der Errichtung von Kindertagesstätten oder eher mit Freizeit-, Erlebnis- und Veranstaltungseinrichtungen oder sogar mit Innovationsprojekten erreicht werden können.[63]
Bei der Entwicklung und Umsetzung einer Stadtstrategie geht es, anders als bei den klassischen Marketingstrategien, vielmehr darum, dass Städte „… ihre Stärken konzentrieren und mit einer Stimme hörbar machen können.“[64] Hierbei liegt auch die Schwierigkeit, denn viele Städte entwickeln strategische Vorgehen oft nicht effizient genug, sodass das operative Geschäft oftmals ohne oder mit nur grober strategischer Planung verläuft. Aufgabe im Rahmen der strategischen Überlegungen ist es, die Kompetenzen einer Stadt zusammenzufassen, Themen zu identifizieren und zu bearbeiten, Ressourcen zu bündeln und nach außen hin so zu vertreten, dass ein wirksames Stadtmarketing entstehen kann.[65] Dazu gehört auch die konsequente Einhaltung und Umsetzung der markenpolitischen Überlegung, wie sie bereits im Abschnitt 4.2 thematisiert wurde.
Im öffentlichen Sektor existiert hinsichtlich der strategischen Ausrichtung die Möglichkeit der Kooperationen zwischen Kommunen. So nutzen manche Städte vor allem aufgrund des Standortwettbewerbs Plattformen, wie die kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement, zur Förderung des Wissensaustauschs für Projekte interkommunaler Zusammenarbeit (Anlage 9). Hier können Kommunen ihre Projekte dokumentieren oder nach anderen recherchieren. Hintergrund ist vor allem die Entwicklung regional abgestimmter Konzepte für den Einzelhandel, Tourismus und die Standortplanung. Aber auch Kosteneinsparungen können damit erzielt werden, wenn es beispielsweise um die gemeinsame Nutzung von Schwimmhallen oder Kooperationen von Infrastrukturkonzepten geht.[66]
4.7 Instrumente des Marketingmix im Stadtmarketing
Stadtmarketing geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketingmix. Grundlage hierfür sind die festgelegten Ziel- und Strategierichtungen, Zielgruppen und Entscheidungen unter Berücksichtigung des Leitbildes.[67]
Folgend wird nun der Marketingmix für das Stadtmarketing erläutert und deren Nutzung in der Praxis an konkreten Beispielen verdeutlicht. Wie mehrfach erwähnt und dargelegt, gibt es keine klare Trennung der einzelnen Teilgebiete des Stadtmarketings und somit fällt es auch schwer, diese klare Abgrenzung bei der Gestaltung des Marketingmix vorzunehmen.
Dennoch wurde der Versuch unternommen, den nachfolgend näher erläuterten komplexen Mix für die einzelnen Teilgebiete (vgl. Abschnitt 3) in der Übersicht der Anlage 10 aufzuschlüsseln.
Zunächst ist zu sagen, dass die Fachliteratur geteilter Ansicht ist, inwieweit die klassischen Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distribution- und Kommunikationspolitik aus dem Profit-Marketing überhaupt auf NPO’s, insbesondere Städte, übertragbar sind beziehungsweise angepasst werden müssen. Städte können wie in Abschnitt 4.2 dargelegt als Marken betrachtet werden.
Um sich als solche erfolgreich zu etablieren, müssen Städte die Marketinginstrumente zwingend einsetzen und diese im Rahmen der Markenführung miteinander kombinieren.[68] Für die vorliegende Arbeit wird der klassische Marketingmix betrachtet.
4.7.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik befasst sich im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich vor allem mit der Gestaltung des Produktangebots im Hinblick auf die Markenpositionierung, Markierung, Qualität und Design.[69] Dazu gehören beispielsweise die Marke „Milka“ mit ihren Eigenschaften und dem verbundenen Markenwissen und Assoziationen wie „lila“, „Alpenwelt“ und „Schokolade“ oder die Marke „Nivea“ mit den Eigenschaften „weich“, „blau“ oder „Pflege“. Im Rahmen der Städtemarken gestaltet sich dies etwas anders. So sind die Städte selbst Gegenstand der Markenarbeit und deren gesamten Leistungserstellung. Im Sinne der klassischen Produktinnovation müssen auch Städte ständig Angebote neu entwickeln, Dienstleistungs- und Serviceleistungen verbessern (Produktmodifikation) und eine Produktmarke aufbauen (vgl. Abschnitt 4.2) und diese auch idealerweise miteinander kombinieren und die Stadt als Leistungsbündel darstellen.[70]
So konsumiert der Besucher einer Stadt in der Regel gleich mehrere Produkte oder Angebote.
Er stellt sein Auto in das bewachte Parkhaus, fragt bei der Touristeninformation oder einen Einheimischen nach der nächsten Einkaufsmöglichkeit und nutzt diese, wählt ein gut besuchtes Restaurant oder nimmt weitere Stadtattraktionen in Anspruch.[71] Dies gilt gleichermaßen für Bürger der Stadt, Einwohner des Umlandes oder internationale Touristen. Deutlich wird, dass die Leistungsprioritäten entsprechend der einzelnen Zielgruppen anders gewichtet werden.
Die Verknüpfung dieser einzelnen Leistungen und Angebote aber ist notwendig für die Anwendung der gewählten Markenstrategie, in der Regel der erläuterten Dachmarkenstrategie.[72]
Oft sind die finanziellen Ressourcen der Städte begrenzt und deshalb kommt es häufig zur Produktelimination, also Reduzierung der Angebote, als zu einer Erweiterung.[73]
Es können primäre und sekundäre Stadtprodukte unterschieden werden. Zu den primären Produkten zählen Angebote, die die Basisversorgung beinhalten, wie die Infrastruktur, Ansiedlungsflächen oder Gewerbeparks. Aber auch Dienstleistungen des Einzelhandels in der Innenstadt und attraktive Serviceleistungen, wie die Erstattung von Parkgebühren oder der bargeldlose Zahlungsverkehr zählen zum Beispiel dazu. Sekundäre Stadtprodukte sind Image-Güter, die in dem Ort gefertigt und somit als USP und Qualitätsmerkmal der Stadt gewertet werden, wie beispielsweise BMW für München, Kölnisch Wasser für Köln oder Krupp für Essen. Aber auch Image-Dienstleistungen und der Handel gehören dazu, wie der Münchener Verein für München oder der Otto-Versand für Hamburg.[74]
Eine Besonderheit und Herausforderung von Städten liegt in der räumlichen Abgrenzung, bevor sie zur Marke werden. So muss zunächst exakt räumlich definiert werden, wie der Verbraucher die Abgrenzung empfindet. Am Beispiel der Region „Mitteldeutschland“ mit den Städte Leipzig, Halle und Dessau wird es deutlich. Im Jahr 2000 wurden die einzelnen Marketingaktivitäten der Städte zusammengefasst, um sich als prägnante Marke zu entwickeln. In einer repräsentativen Befragung wurde deutlich, dass knapp 60% der Befragten ganz andere Städte mit der Region in Verbindung brachten.[75] Entscheidend im Rahmen der Produktpolitik des Stadtmarketings ist also die Abgrenzung der Städtemarke nach bestimmten Kriterien, wie beispielsweise die Art der Planung, Gemeindegröße, Infrastruktur, Leistungsangebot und die Gestaltung einzelner Bereiche.[76] Auch an dieser Stelle sei auf die Anlage 2 hingewiesen, die deutsche Städte mit einer bereits gut herausgebildeten Markenstärke zeigt.
4.7.2 Preispolitik
Für den Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich zählen zur Preispolitik alle Maßnahme, die sich mit der Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses befassen. Im Rahmen des Stadtmarketings kann für die Marke „Stadt“ kein Entgelt erhoben werden, da sie, wie mehrfach dargelegt, aus einem Bündel an Leistungen besteht. Die Preispolitik im Stadtmarketing dient deshalb vielmehr der Gestaltung dieser Kosten, die die Zielgruppen für einzelne Produkt- oder Leistungsteile tragen müssen. Dazu gehören beispielsweise Kosten für Wohnen und Verpflegung, Verkehrsmittel, Freizeitaktivitäten, wie beispielsweise Familienpässe, Bad-Bus-Kombikarten oder Abendtarife für Berufstätige und Studenten für die Nutzung von Hallen- und Freizeitbädern. Aber auch Zuschüsse, Steuern, Konditionen, Gebühren oder Abgaben zählen dazu.[77] Die Kosten müssen mit Hilfe der preispolitischen Entscheidungen, wie die Wahl der Preisstrategie, Preisbestimmung und -änderung gestaltet werden.[78] Dabei bietet sich im Stadtmarketing hauptsächlich die Präferenzstrategie an, wenn es darum geht,
die Stadt als USP herauszubilden und auf Qualität und ein gutes Image mit einem angemessenen Preisniveau zu setzten. Solche Präferenzen hat nicht jeder Ort zu bieten, wie eine besondere Lage an der Küste, in den Bergen oder als Verkehrsknotenpunkt, für die ein höherer Preis bei Touristen oder auch für Wohnraum verlangt werden kann. Einfluss auf die Preisgestaltung nehmen deshalb vor allem die Zielgruppen oder die räumliche Abgrenzung und die Qualität der Angebote und Leistungen.
Bei der Frage nach der Preisdifferenzierung spielt beispielsweise die Saison und die Absatzmengen eine Rolle.[79] Das bedeutet, dass unterschiedliche Preise im Tourismusbereich für die Sommer- und Wintersaison verlangt werden, oder im Hinblick auf Gruppen Preisdifferenzierungen stattfinden können, zum Beispiel beim Kauf mehrere Eintrittskarten für die nächste Poetry Slam[80] Veranstaltung oder bei der Buchung von mehreren Kegelbahnen im Stadtbowlingcenter.
Preise für gleiche oder ähnliche Leistungen in anderen Städten spielen auch eine wichtige Rolle, denn auch hier wird das Bild der Marke in den Köpfen der Verbraucher geformt.[81] So entsteht beispielsweise ein positives Vorstellungsbild des Standortes, wenn die Stadt mit steuerlichen Erleichterungen bei potentiellen Unternehmen für Aufmerksamkeit und damit für erhöhte Ansiedlung sorgen. Dazu gehören zum Beispiel Gewerbesteuersätze, Grundsteuer, Abwassergebühren oder Subventionen. Die Preisgestaltung für diese Bereiche, die durch politische Entscheidungsträger bestimmt werden, hat einen größeren Spielraum.[82]
Als Beispiel seien hier die Städte Eschborn, Monheim oder Norderfriedrichskoog genannt, die trotz Ansiedlung zahlreicher Großkonzerne wie Vodafone, die Deutsche Bank oder die Deutsche Börse kaum bekannt sind. Hintergrund, warum die Konzerne diese Standorte wählen, ist der Steuervorteil der niedrigen Gewerbesteuerhebesätze. Für die Stadt bedeutet dies eine enorme Geldeinnahmequelle. Aber auch für zahlreiche Briefkastenfirmen, ohne dauerhaft präsente Mitarbeiter, sind solche Standorte attraktiv. Der Vorwurf der „Dumpingsteuersätze“ ist da nicht weit entfernt, da umliegende Kommunen dadurch benachteiligt werden. Bereits seit dem Jahr 2004 gilt deshalb ein einheitlicher Mindesthebesatz von 200% und Finanzausgleichzahlungen, um für Gerechtigkeit unter den Kommunen zu sorgen.[83] Auch hochpreisige Geschäfte in den Innenstadtstraßen können für ein exquisites Stadtimage sorgen. Allerdings sei hier festzuhalten, dass solche Geschäfte aus der Nachfrage heraus entstanden sind und nicht ausschließlich aus den Überlegungen die Stadtmarke betreffend.[84] Das bedeutet, dass das Instrument Preisgestaltung auf dieser Ebene nur bedingt anwendbar ist.
4.7.3 Vertriebspolitik
Unter Vertriebs- oder Distributionspolitik ist der Weg des Produktes oder der Dienstleistung zum Nachfrager zu verstehen. Genauer gesagt beinhaltet es Basisinstrumente wie der Absatzweg, die Absatzorganisation und die Absatzlogistik. Bei der Frage nach dem Absatzweg geht es um die attraktive Gestaltung des Produktes, um von der Zielgruppe überhaupt gehört zu werden.
Im Rahmen der Absatzorganisation geht es darum, den Kontakt zum Kunden herzustellen und die Logistik stellt letztendlich die Übermittlung an den Kunden dar.[85] Im Stadtmarketing geht es im Rahmen der Vertriebspolitik darum, Maßnahmen zu entwickeln, wie die Marke „Stadt“ den Konsumenten leicht zugänglich und verfügbar gemacht werden kann.[86] Das könnten beispielsweise kundenorientierte Öffnungs- und Sprechzeiten von Verwaltungen und Ämtern und dessen gute Erreichbarkeit und ein angenehmes Dienstleitungsumfeld sein. Weiterhin zählen zum Beispiel mobile Beratungsstellen von Energieanbietern, wie der mobile Beratungsservice der Thüringer Energie[87], sowie einheitliche Öffnungszeiten von Einzel- und Großhandel in der Innenstadt zur besseren Zugänglichkeit für Bürger und Touristen, aber auch die Betreuung durch eine zentrale Kontaktstelle für ansiedlungswillige Unternehmen dazu.[88]
Je nachdem, welche Zielsetzungen in den Teilgebieten und einzelnen Handlungsfeldern priorisiert wurden, kann der direkte oder Eigenvertrieb vom indirekten oder Fremdvertrieb unterschieden werden. Dabei zählen zu dem direkten Vertrieb beispielsweise die Verkäufer in den Touristeninformationen, Stadtführer, inhabergeführte Filialen in der Innenstadt oder Kontaktmöglichkeiten auf Stadtmessen dazu. Indirekter Vertrieb bedeutet der Einsatz eines Absatzmittlers beispielsweise von Agenturen oder Reisebüros, die die Beherbergungsleistungen in Hotels nur vermitteln und dies damit verkaufsfördernde[89] Elemente aufweist.[90]
4.7.4 Kommunikationspolitik
Unter Kommunikation ist aus Marketingsicht „… das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“ zu verstehen.[91] Die Kommunikationspolitik befasst sich deshalb mit der zielgerichteten Planung und dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sowie mit dessen Gestaltung und Kontrolle.
Das vierte Instrument im Marketingmix will mit den Zielgruppen in Interaktion treten, deren Verhaltensweisen positiv beeinflussen, um so die festgelegten Ziele zu erreichen.[92]
Deshalb sind es hauptsächlich die kommunikativen Maßnahmen, die im Stadtmarketing in allen Teilgebieten und Handlungsfeldern Anwendung finden und deshalb auch den größten Teil des Marketingmix für die vorliegende Arbeit darstellen.
Im Rahmen des Stadtmarketings soll der Bekanntheitsgrad der Stadt erhöht und die Stadtmarke in den Köpfen der Zielgruppen mit einem prägnanten Auftritt fest verankert werden. Auch aufgrund des zu Beginns erläuterten wachsenden Wettbewerbs gewinnt dieses Instrument immer mehr an Bedeutung. Das Marketing einer Stadt versucht deshalb, über den Grundnutzen des Stadtproduktes hinaus einen Zusatznutzen bei der Zielgruppe hervorzurufen. Es soll sich vom Angebot anderer Orte positiv abheben.[93] Dies kann mit Hilfe von dem neuartigen Konzept der Kommunikationsmuster realisiert werden. Dabei ist ein markentypisches Muster, was immer wieder reproduziert werden kann, zielführend und besitzt einen Wiedererkennungswert für alle Handlungsfelder.[94] In Anlehnung an das in Abschnitt 4.1 erwähnte Erfolgsmuster der Marke „Hamburg“ zeigt die Anlage 11 nun das Kommunikationsmuster der Hansestadt.
Die Kommunikationspolitik bedient sich der Kommunikationsinstrumente Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Online- und Social Media-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.[95] In Abhängigkeit der Größe, Position und finanziellen Mittel der Stadt kann sich das Stadtmarketing aus einem breiten Angebot an Maßnahmen bedienen und die Stadt bekannt machen.[96] Innerhalb des Stadtmarketingprozesses können insbesondere die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit, Event Marketing und Messen, Mediawerbung und Online- und Social Media-Kommunikation wirkungsvoll eingesetzt werden, deshalb werden auch nur diese folgend näher betrachtet.[97] Auffällig ist auch hier die unscharfe Trennung der einzelnen Instrumente, da für alle Teilgebiete auch unterschiedliche Instrumente und Maßnahmen genutzt werden können.
[...]
[1] Vgl. Kammermeier, E.; Weikamp, K.; Wiffler, M. (2012), S. 795
[2] Vgl. Wesselmann, S.; Hohn, B. (2012), S. 12
[3] Vgl. Difu (2010)
[4] Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 14, Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2015), S. 14
[5] Vgl. Wesselmann, S.; Hohn, B. (2012), S. 3
[6] Vgl. Helmig, B. (o.A.)
[7] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 2300; Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 21
[8] Vgl. Eggert, W.; Minter, S. (o.A.)
[9] Vgl. Proeller, I.; Krause, T. (o.A.)
[10] Block, J.; Icks, S. (2010), S. 3
[11] Vgl. Konken, M. (2004), S. 70
[12] Vgl. Lucas, R. (2005), S. 10
[13] Vgl. Balderjahn, I. (1994), S. 3
[14] Vgl. Wesselmann, S.; Hohn, B. (2012), S. 13
[15] Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 4
[16] Vgl. Schmidbauer, K.; Knödler-Bunte, E. (2004), S. 111
[17] Vgl. bcsd (2014), S. 14
[18] Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 4; Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 52
[19] Viertel
[20] Schul- und Stammtischzug am Karnevalssonntag
[21] Vgl. CIMA Beratung + Management GmbH (o.A. a)
[22] Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 4
[23] Vgl. Konken, M. (2004), S. 70
[24] Vgl. ebd., S. 72
[25] Vgl. CIMA Beratung + Management GmbH (o.A. b)
[26] Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 5
[27] Vgl. ebd.
[28] Vgl. Konken, M. (2004), S. 102
[29] Vgl. Konken, M. (2004), S. 113
[30] Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 9
[31] Vgl. Kausch, T., Pirck, P. (2013), S. 20
[32] Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (o.A.)
[33] Vgl. Statista (2017)
[34] Vgl. ebd.
[35] Vgl.Statista (2016 a)
[36] Vgl. Brandmeyer Markenberatung (2015 a); Vgl. Brandmeyer Markenberatung (2015 b)
[37] Vgl. Hamburg Marketing (o.A. a)
[38] Spinnen, B. (2016)
[39] Vgl. Balderjahn, I. (2004), S. 2365
[40] Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 147
[41] Vgl. Balderjahn, I. (2004), S. 2364
[42] Vgl. ebd.
[43] Vgl. Kausch, T., Pirck, P. (2013), S. 20
[44] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 2310 f.
[45] Vgl. Gruppe Bochum (o.A.)
[46] Vgl. Schaffrinna, A. (2009); Vgl. ebd. (2011)
[47] Vgl. Balderjahn, I. (2004), S. 2371
[48] Vgl. Konken, M. (2004), S. 63 f.
[49] Vgl. Konken, M. (2004), S. 63 f.
[50] Vgl. Knieling, J.; Duvernet, C. (2013), S. 82
[51] Konken, M. (2004), S. 199
[52] Vgl. Knieling, J.; Duvernet, C. (2013), S. 83 f.
[53] Vgl. Kausch, T. (2013), S. 36
[54] Vgl. Konken, M. (2004), S. 70
[55] Vgl. Lucas, R. (2005), S. 13; Vgl. Roßmann, C. (2008), S. 10
[56] Vgl. bcsd (2014), S. 5
[57] Vgl. Konken, M. (2004), S. 205; Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 9
[58] Vgl. bcsd (2014), S. 12
[59] Vgl. Block, J.; Icks, S. (2010), S. 10
[60] Vgl. Roßmann, C. (2008), S. 11; Vgl. Konken, M. (2004), S. 236 ff.
[61] Vgl. Konken, M. (2004), S. 62 f.; Vgl. Pirck, P. (2013), S. 31 f.
[62] Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 84
[63] Vgl. Kausch, T. (2013), S. 38
[64] o.V. (2011), S. 1
[65] Vgl. ebd.
[66] Vgl. Wesselmann, S.; Hohn, B. (2012), S. 74 f.
[67] Vgl. Konken, M. (2004), S. 249
[68] Vgl. Lichtsteiner, H.; Purtschert, R. (2014), S. 200, Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S. 142, Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 263
[69] Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S. 144
[70] Vgl. Konken, M. (2004), S. 251; Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 37
[71] Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S. 88
[72] Vgl. ebd., S. 145
[73] Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 37
[74] Vgl. Konken, M. (2004), S. 258 f.
[75] Vgl. ebd., S. 145; Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2002), S. 388 ff.
[76] Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S.145
[77] Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S.148; Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 39 f.
[78] Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 38
[79] Vgl. Konken, M. (2004), S. 263 ff.
[80] engl. Dichterwettstreit, bedeutet literarischer Vortragswettbewerb, bei dem selbstgeschriebene Texte innerhalb einer bestimmten Zeit
einem Publikum vorgetragen und danach durch Applaus bewertet werden
[81] Vgl. Konken, M. (2004), S. 263 ff.
[82] Vgl. ebd.; Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S.148 f.
[83] Vgl. Hauser, J. (2015)
[84] Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S. 148 f.
[85] Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 42
[86] Vgl. Nasutta, M.; Cordts, S. (2012), S. 147
[87] Vgl. TEAG (o.A.)
[88] Vgl. Jourdan, R. (2004), S. 43
[89] Verkaufsförderung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und dient der Unterstützung aller am Absatzprozess beteiligter Organe, um den Verkauf zu fördern (Vgl. Konken, M. (2004), S. 300). In der vorliegenden Arbeit wird aufgrund von anderen Schwerpunkten folgend nicht näher darauf eingegangen.
[90] Vgl. Konken, M. (2004), S. 265
[91] Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2015), S. 569
[92] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2015), S. 569; Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 199
[93] Vgl. Konken, M. (2004), S. 266
[94] Vgl. Pogoda, A. (2013), S. 50
[95] Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 30
[96] Vgl. Strahlendorf, P. (2013), S. 66
[97] Vgl. Konken, M. (2004), S. 267
- Quote paper
- Sophie Rauschenbach (Author), 2017, Instrumente des Marketingmix im Stadtmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374071
-
-
-
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.