Einer der wichtigen Zielsetzungen in jedem Unternehmen ist ein erfolgreicher Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt. Seit den 90er Jahren schreitet das Homogenisieren der Produkte weiter voran, sodass eine Vielzahl an Waren und Dienstleistungen einfacher austauschbar werden. Dabei findet ein Wandel von einem Produktwettbewerb zu einem Kommunikationswettbewerb statt. Um diesen Kommunikationswettbewerb zu bestehen, streben die Unternehmen nach einer Differenzierung über den Auftritt nach außen. Mit Hilfe des Marketings versuchen die Unternehmen für sich die Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu generieren. Dabei nimmt die Kommunikationspolitik als wesentlicher Element im Marketing-Mix eine zentrale Rolle ein.
Im Jahr 2011 wurden in Deutschland fast 60 Mrd. Euro für Werbung und Kommunikation ausgegeben. Die Tendenz ist Jahr für Jahr steigend. Das hieraus resultierende Werbeaufkommen ist gigantisch. Täglich werden die Konsumenten mit über 1000 Werbeanzeigen in Zeitschriften und 7000 Werbespots im Fernsehen konfrontiert. Das Internet sorgt für weitere zahlreiche Berührungspunkte. Die Verbraucher stehen dieser Entwicklung zunehmend kritischer gegenüber. Folglich werden seit Jahren über 98 % aller von den Medien angebotenen Informationen nicht beachtet.
Die Informationsüberflutung und hohe Kosten der Marktkommunikation stellen vor allem die kleinen und mittelständischen Unternehmen vor großen Herausforderungen Ihre Kunden gezielt zu erreichen. Auf den hart umkämpften Märkten mit individuellen Kundenbedürfnissen, sowie stark austauschbaren Produkten und Dienstleistungen müssen die Unternehmen mit unkonventionellen und außergewöhnlichen Maßnahmen um Ihre Zielgruppe buhlen. In den letzten Jahren aufgrund diesen Entwicklungen wird eine neue alternative Werbeform heiß diskutiert, die mit einem bemerkenswert kleinen Budget eine erstaunlich große Aufmerksamkeit bei den potentiellen Kunden ankündigt: das Guerilla-Marketing.
Das Guerilla-Marketing hat sich in den letzten Jahren in B2C-Bereich fest etabliert. Das Grundprinzip – Ideen schlagen Budget – klingt einfach und reizvoll. Können auch B2B-Unternehmen, die vorrangig andere Unternehmen und Organisationen als Zielgruppe haben, diese relativ junge Strategie erfolgreich einsetzen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
2 Grundlagen des B2B-Marketing
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Besonderheiten des B2B-Marketing
3 Grundlagen des Guerilla-Marketing
3.1 Herkunft und geschichtlicher Hintergrund des Begriffs Guerilla
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung
3.3 Entwicklungsphasen des Guerilla Marketing
3.4 Grundprinzipien und Voraussetzungen
3.5 Die Effekte des Guerilla-Marketing
3.6 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix
4 Instrumente innerhalb der Kommunikation
4.1 Viral-Marketing
4.2 Buzz-Marketing
4.3 Ambush-Marketing
4.4 Moskito-Marketing
4.5 Ambient-Marketing
4.6 Sensation-Marketing
5 Instrumente außerhalb der Kommunikation
5.1 Guerilla-Pricing
5.2 Guerilla-Producting
5.3 Guerilla-Distributing
6 Guerilla-Marketing in B2B
6.1 Herausforderungen und Einsatzgründe
6.2 Stärken und Schwächen
6.3 Chancen und Risiken
6.4 Einsatzmöglichkeiten und Grenzen
6.5 Erfolgreiche Praxisbeispiele
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Beitrag von Guerilla-Marketing-Strategien zur kostengünstigen und zielgerichteten Kundenansprache im B2B-Bereich. Ziel ist es, den Begriff zu systematisieren, die relevanten Instrumente innerhalb und außerhalb der Kommunikation theoretisch zu erläutern sowie deren Chancen, Risiken und praktische Einsatzmöglichkeiten speziell im Geschäftskundenumfeld kritisch zu analysieren.
- Systematisierung und Definition von Guerilla-Marketing
- Analyse kommunikativer Instrumente (Viral, Buzz, Ambush, Ambient, Sensation)
- Untersuchung von Guerilla-Instrumenten jenseits der Kommunikation (Pricing, Producting, Distributing)
- Bewertung der Anwendbarkeit im konservativen B2B-Marktumfeld
- SWOT-Analyse zur Evaluierung des Strategie-Einsatzes
Auszug aus dem Buch
3.6 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix
Seit der letzten Entwicklungsphase wird Guerilla-Marketing als eine ganzheitliche Strategie wahrgenommen, die sich auf alle Bestandteile des klassischen Marketing-Mix auswirken kann. So kann man es gezielt in der Kommunikations-, Preis-, Produkt-, und Distributionspolitik einsetzen. Dabei zeigt sich in der Praxis, dass sich die Anwendung von Guerilla-Marketing aktuell deutlich auf die Kommunikation fokussiert. Fast 70 % aller Guerilla-Aktionen, -Maßnahmen und -Instrumente werden diesem Bereich des Marketing-Mix zugeordnet.
Aufgrund des breiten Einsatzes von Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik beschäftigt sich das vierte Kapitel intensiver mit den wichtigsten Instrumenten und Methoden. Der Einfluss außerhalb der Kommunikation, d. h. auf die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik, wird im fünften Kapitel näher erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Problemstellung durch zunehmende Informationsüberflutung und Marketing-Sättigung und leitet die Relevanz von Guerilla-Marketing für das B2B-Marketing ab.
2 Grundlagen des B2B-Marketing: Erläutert die spezifischen Charakteristika von B2B-Märkten, wie abgeleitete Nachfrage und Mehr-Personen-Entscheidungen, die das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen.
3 Grundlagen des Guerilla-Marketing: Beleuchtet die historische Herkunft, die Definitionen und die theoretischen LSD-Effekt-Modelle (Low-Cost, Surprise, Diffusion) des Guerilla-Marketing.
4 Instrumente innerhalb der Kommunikation: Detaillierte Vorstellung von sechs Kommunikationsinstrumenten, darunter Viral-, Buzz-, Ambush- und Sensation-Marketing, ergänzt durch Praxisbeispiele.
5 Instrumente außerhalb der Kommunikation: Analysiert den Einsatz von Guerilla-Ansätzen in der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik.
6 Guerilla-Marketing in B2B: Führt eine SWOT-Analyse durch, diskutiert Herausforderungen wie die konservative B2B-Struktur und zeigt durch Praxisbeispiele wie Volvo oder General Electric das Potenzial auf.
7 Fazit und Ausblick: Führt die Erkenntnisse zusammen und resümiert, dass Guerilla-Marketing zwar keine alleinstehende Strategie sein kann, aber als Ergänzung den klassischen B2B-Marketing-Mix sinnvoll bereichert.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, B2B-Marketing, Marketing-Mix, Viral-Marketing, Buzz-Marketing, Ambush-Marketing, Ambient-Marketing, Sensation-Marketing, Guerilla-Pricing, Guerilla-Producting, Guerilla-Distributing, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Kaufentscheidungsprozess, SWOT-Analyse
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Ziel dieser Abschlussarbeit?
Die Arbeit untersucht, inwiefern Guerilla-Marketing dazu beitragen kann, dass B2B-Unternehmen trotz hoher Wettbewerbsdichte ihre Kunden kostengünstig und wirksam erreichen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Es werden die Grundlagen des B2B-Marketings, die Historie und Methodik des Guerilla-Marketings sowie eine Vielzahl spezifischer Instrumente aus der Kommunikations- und Leistungspolitik thematisiert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche wird eine systematisierende Analyse der Instrumente vorgenommen und die Eignung mittels einer SWOT-Analyse für das B2B-Segment bewertet.
Was sind die Hauptmerkmale von Guerilla-Marketing?
Die Arbeit identifiziert die Kernprinzipien durch das LSD-Modell (Low-Cost, Surprise, Diffusion), wobei Unkonventionalität, Schnelligkeit und eine hohe Wirkung im Vordergrund stehen.
Welche Bereiche werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil ist zweigeteilt in Instrumente innerhalb der Kommunikation (z.B. Viral-, Buzz-Marketing) und außerhalb der Kommunikation, wie die Preisgestaltung oder Distributionswege.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Guerilla-Marketing, B2B-Markt, Marketing-Mix, Kostengünstigkeit, Überraschungseffekt, Diffusion und Kundenansprache.
Warum haben B2B-Unternehmen oft Schwierigkeiten mit Guerilla-Marketing?
B2B-Unternehmen sind oft konservativ aufgestellt und halten an klassischen Instrumenten fest, da komplexe Produkte und langfristige Geschäftsbeziehungen ein hohes Maß an Formalisierung und Rationalität erfordern.
Welche Rolle spielt das "Buying Center" im Kontext der Arbeit?
Das Buying Center ist zentral, da B2B-Entscheidungen durch mehrere Personen getroffen werden; Guerilla-Aktionen sollen helfen, diese Personen auch auf einer emotionalen Ebene zu erreichen und eine Marke im Gedächtnis zu verankern.
Wie effektiv sind Guerilla-Aktionen auf Fachmessen?
Fachmessen sind der wichtigste Kommunikationskanal im B2B; durch gezieltes Ambient- oder Sensation-Marketing können Unternehmen dort besonders effektiv auffallen und Aufmerksamkeit erzeugen.
Kann Guerilla-Marketing den klassischen B2B-Vertrieb ersetzen?
Nein, der Autor schlussfolgert, dass Guerilla-Marketing keine alleinstehende Strategie für den B2B-Markt ist, sondern lediglich als wirkungsvolle, integrierbare Ergänzung zum bestehenden Marketing-Mix fungieren kann.
- Quote paper
- Ivan Konovalov (Author), 2017, Guerilla-Marketing ein wirkungsvolles Instrument im B2B? Chancen, Grenzen und praktische Einsatzmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373630
