Die Masterarbeit untersucht die Grundlagen der digitalen Transformation um die Auswirkungen auf die funktionale Ebene des Marketings darzustellen. Die Forschungsfragen wurden so entwickelt, dass in einem ersten Schritt die Auswirkungen auf die strategische und operative Marketingebene betrachtet werden.
Zu Beginn beschreibt der Autor die Problemstellung und leitet von dieser die Zielsetzung ab. Basierend auf dieser Problemstellung und Zielsetzung werden eine Hauptforschungsfrage, zwei theoretische und zwei empirische Subforschungsfragen entwickelt und dargestellt. Nachfolgend wird auf die Methodik der Arbeit eingegangen, bevor der Forschungsgegenstand dargestellt und daraus eine Forschungslücke abgeleitet wird. Abschließend werden der Aufbau der Arbeit und die Verknüpfung der einzelnen Kapitel zueinander grafisch dargestellt.
Die digitale Transformation stellt einen tiefgreifenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbruch und damit hohe Anforderungen an die verantwortlichen Personen in Unternehmen dar. Manager fühlen sich nicht ausreichend auf die mit der digitalen Transformation einhergehenden Entwicklungen vorbereitet und nur ein geringer Anteil der Entscheider in Unternehmen ist der Generation der “Digital Natives“ zuzuordnen. Diese und viele weitere Entwicklungen führen zu einer Neuausrichtung von klassischen Geschäftsfeldern. Die Grenzen zwischen klassischem Handel, Dienstleistungsgewerbe und produzierendem Gewerbe sowie zwischen Online- und Offline-Vertriebskanälen verschwimmen zunehmend. Diese sich durch die digitale Transformation verändernden Bedingungen, stellen Unternehmen und insbesondere an die agierenden Personen hohe Ansprüche und erfordern neues Denken und Handeln.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Forschungsfragen
- Methodik
- Forschungsstand und Forschungslücke
- Aufbau der Arbeit
- Konzeptionelle Grundlagen
- Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
- Digitalisierung
- Industrie 4.0
- Internet der Dinge
- Digitale Transformation
- Entwicklung der digitalen Transformation
- Modelle zur Abgrenzung der digitalen Transformation
- Wertkettenmodelle
- Klassische Wertkette
- Digitale Wertkette
- Gartner Hype Cycle
- Emerging Technologies
- Digital Marketing and Advertising
- Wertkettenmodelle
- Auswirkungen durch die digitale Transformation
- Auswirkungen auf Unternehmen
- Auswirkungen auf die funktionale Ebene Marketing
- Strategische Ebene - Ziele
- Operative Ebene - Instrumente
- Leistungs- und Programmpolitik (Product)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
- Social Marketing
- Online-Vermarktung
- Mobile Marketing
- Marketing Analytics
- Marketing Technologien
- Rechtliche Aspekte
- Vertriebspolitik (Place)
- Preis- und Konditionenpolitik (Price)
- Personalpolitik (People)
- Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
- Prozesspolitik (Process Management)
- Zwischenfazit - Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
- Theoretische Subforschungsfrage 1
- Theoretische Subforschungsfrage 2
- Betrachtung strategische Ebene — Ziele
- Betrachtung operative Ebene — Marketingmix
- Empirische Befunde
- Festlegung des Forschungsdesigns
- Empirische Erhebungsmethoden
- Sampling
- Vorgehensweise
- Gütekriterien
- Datenerfassung
- Die Transkription
- Transkriptionsregeln
- Transkriptionskopf
- Datenauswertung
- Auswertungsmethode
- Auswertungsergebnisse
- Ergebnisse empirische Subforschungsfrage 1
- Auswirkungen
- Herausforderungen
- Kooperationen
- Organisation
- Personal
- Plattformen
- Strategie
- Technologie
- Treiber
- Wissensmanagement
- Ergebnisse empirische Subforschungsfrage 2
- Auswirkungen
- Geschäftsmodelle
- Herausforderungen
- Kommunikation
- Kooperation
- Marketing Analytics
- Marketingorganisation
- Mobile
- Online Vermarktung
- Prognosen
- Social Marketing
- Strategie
- Suchmaschinenmarketing
- Technologien
- Ergebnisse empirische Subforschungsfrage 1
- Zwischenfazit - Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
- Empirische Subforschungsfrage 1
- Empirische Subforschungsfrage 2
- Fazit
- Inhaltliches Fazit
- Subforschungsfrage 1
- Subforschungsfrage 2
- Subforschungsfrage 3
- Subforschungsfrage 4
- Beantwortung der Hauptforschungsfrage
- Methodisches Fazit
- Limitationen
- Ausblick
- Inhaltliches Fazit
- Literaturverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der digitalen Transformation und deren Auswirkungen auf die Marketingabteilungen von B2B Unternehmen. Ziel der Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen der digitalen Transformation zu erarbeiten und deren Auswirkungen auf die funktionale Ebene Marketing darzustellen. Die Forschung wurde mit Hilfe von qualitativen ExpertInneninterviews durchgeführt, um Erkenntnisse über die spezifischen Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation in produzierenden B2B Unternehmen zu gewinnen.
- Die Auswirkungen der digitalen Transformation auf wertschöpfende Unternehmensbereiche
- Die Auswirkungen der digitalen Transformation auf die strategische und operative Ebene des Marketings
- Die Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation für Marketingabteilungen von B2B Unternehmen
- Die Relevanz von neuen Technologien und Geschäftsmodellen im Marketing
- Die Bedeutung von Datenanalyse und Wissensmanagement im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung der Arbeit stellt die Problemstellung dar, die sich aus der rasanten Entwicklung der digitalen Transformation ergibt. Die zunehmende Digitalisierung stellt Unternehmen vor große Herausforderungen und erfordert neue Denkweisen und Handlungsweisen. Die Arbeit definiert die Zielsetzung, die Forschungsfragen und die Methodik, die zur Beantwortung der Forschungsfragen eingesetzt werden. Der Forschungsstand wird dargestellt und daraus die Forschungslücke abgeleitet, die die Arbeit schließen möchte.
Das Kapitel Konzeptionelle Grundlagen befasst sich mit der Definition und Abgrenzung von Begriffen wie Digitalisierung, Industrie 4.0, Internet der Dinge und Digitale Transformation. Die Entwicklung der digitalen Transformation wird anhand der vier industriellen Revolutionen dargestellt. Anschließend werden Modelle zur Abgrenzung der digitalen Transformation vorgestellt, wie das Wertkettenmodell von Porter und der Gartner Hype Cycle. Die Auswirkungen der digitalen Transformation auf Unternehmen und die funktionale Ebene Marketing werden anhand dieser Modelle analysiert.
Das Kapitel Empirische Befunde beschreibt die Durchführung der qualitativen ExpertInneninterviews. Die Auswahl der ExpertInnen, der Aufbau des Interviewleitfadens und die Gütekriterien der Forschung werden erläutert. Die Datenerfassung und Datenauswertung werden detailliert dargestellt. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden in Kategorien gegliedert und anhand von Beispielen aus den Interviews beschrieben. Die Ergebnisse der beiden empirischen Subforschungsfragen werden zusammengefasst und interpretiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die digitale Transformation, Industrie 4.0, Internet der Dinge, B2B Marketing, Marketing Analytics, Social Media, Online Vermarktung, Mobile Marketing, Wissensmanagement, Geschäftsmodelle, Herausforderungen und Chancen.
- Festlegung des Forschungsdesigns
- Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
- Arbeit zitieren
- Markus Gaggl (Autor:in), 2017, Die digitale Transformation und deren Auswirkung auf Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373354