Technischer Fortschritt und Innovationen haben seit jeher die Entwicklung der Menschheit bestimmt. Sie sind nicht nur der Wachstumsmotor der Wirtschaft, sondern auch der Treiber für Veränderungen in Politik, Gesellschaft und Kultur.
Insbesondere mit dem Wandel zur Wissensgesellschaft lassen sich immer schnellere und technologisch bedingte Veränderungen beobachten. Dabei hat sich keine technische Innovation so schnell verbreitet wie das Internet.1 Die Zahl der Internet-Nutzer ist in den letzen Jahren stark gewachsen und wird auch in Zukunft weiter zunehmen. Mittlerweile hat sich das Internet zu einem Massenmedium entwickelt, das von zentraler Bedeutung für Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft ist.2
Das Internet mit seinen Eigenschaften – Schnelligkeit, Transparenz und Verfügbarkeit3 – hat dabei insbesondere einen deutlichen Einfluss auf das unternehmerische Handeln.
Mit der Verbreitung des Internets haben sich elektronische Märkte über ganze Branchen hinweg entwickelt. Dabei sind die klassischen Marktabläufe zwar nicht ersetzt, aber dennoch deutlich verändert worden.
Eine solche „New Economy“ bildet die ökonomische Grundlage der Wissensgesellschaft.
4 In ihren Auswirkungen wird die neue Wirtschaft häufig mit der Dynamik der industriellen Revolution verglichen. Es wird angenommen, dass durch das Internet und den Computer „ein dritter revolutionärer Prozess“ 5 ausgelöst wurde, der zu langfristigen Produktivitätssteigerungen führen wird.
Gleichzeitig werden Innovationen wie dem Internet grundlegende Auswirkungen auf die Unternehmenskultur nachgesagt. Eine solche „E-Culture“ ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit.[...]
1 Purschke/Wurdack, 2000, S. 260
2 Picot/Neuburger, 2002, S. 92
3 Ebenda
4 Lotter/Sommer, 2000, S. 14
5 Hengsbach, 2001, S. 28
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Internet Ökonomie
1.1. Definition und Entwicklung der New Economy
1.2. Definition der Internet-Ökonomie
1.3. Charakteristika und Rahmenbedingungen
1.3.1. Kostensenkung
1.3.2. Digitalisierung
1.3.3. Vernetzung
1.3.4. Globalisierung
1.3.5. Rolle des Kunden
1.3.6. Wertschöpfungsstrukturen
1.4. Unternehmerischere Konsequenzen
2. Unternehmenskultur
2.1. Zum Begriff der Unternehmenskultur
2.2. Kategorisierung von Unternehmenskulturkonzeptionen
2.2.1. Kultur als Variable
2.2.2. Kultur als Metapher
2.2.3. Kultur als dynamisches Konstrukt
2.3. Zum Kulturverständnis der vorliegenden Arbeit
2.4. Analyse von Unternehmenskultur
3. Unternehmenskultur in der Internet-Ökonomie
3.1. Kulturmerkmale von Internet-Unternehmen
3.1.1. Grundwerte
3.1.2. Organisationsstruktur
3.1.3. Arbeitsstil
3.1.4. Führungsstil
3.1.5. Kommunikations- und Informationsstrategien
3.1.6. Umgang mit Externen
3.2. Unternehmerischer Handlungsrahmen und Unternehmenskultur
3.3. Ausblick
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Einleitung
Technischer Fortschritt und Innovationen haben seit jeher die Entwicklung der Menschheit bestimmt. Sie sind nicht nur der Wachstumsmotor der Wirtschaft, sondern auch der Treiber für Veränderungen in Politik, Gesellschaft und Kultur.
Insbesondere mit dem Wandel zur Wissensgesellschaft lassen sich immer schnellere und technologisch bedingte Veränderungen beobachten. Dabei hat sich keine technische Innovation so schnell verbreitet wie das Internet.[1] Die Zahl der Internet-Nutzer ist in den letzen Jahren stark gewachsen und wird auch in Zukunft weiter zunehmen. Mittlerweile hat sich das Internet zu einem Massenmedium entwickelt, das von zentraler Bedeutung für Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft ist.[2]
Das Internet mit seinen Eigenschaften – Schnelligkeit, Transparenz und Verfügbarkeit[3] – hat dabei insbesondere einen deutlichen Einfluss auf das unternehmerische Handeln.
Mit der Verbreitung des Internets haben sich elektronische Märkte über ganze Branchen hinweg entwickelt. Dabei sind die klassischen Marktabläufe zwar nicht ersetzt, aber dennoch deutlich verändert worden.
Eine solche „New Economy“ bildet die ökonomische Grundlage der Wissensgesellschaft.[4] In ihren Auswirkungen wird die neue Wirtschaft häufig mit der Dynamik der industriellen Revolution verglichen. Es wird angenommen, dass durch das Internet und den Computer „ein dritter revolutionärer Prozess“[5] ausgelöst wurde, der zu langfristigen Produktivitätssteigerungen führen wird.
Gleichzeitig werden Innovationen wie dem Internet grundlegende Auswirkungen auf die Unternehmenskultur nachgesagt. Eine solche „E-Culture“ ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit.
„Das Internet erzwingt die Entwicklung einer neuen Organisationskultur und ermöglicht zugleich ihre Entstehung“.[6] Dabei wird insbesondere dem Faktor Mensch eine wichtige Rolle zugeschrieben. Hier bietet die Internet-Ökonomie im Vergleich zur traditionellen Wirtschaft eine neue Arbeitswelt.[7]
Mit steigender Zahl von Internet-Nutzern übertragen sich die Eigenschaften des Internets auch auf traditionelle Wirtschaftsformen und gesellschaftliche Institutionen wie z.B. die Familie.[8] Somit beeinflusst das Wertesystem der Wirtschaft auch die gesellschaftlichen und individuellen Werte in nachhaltigem Maße.[9]
Eine solche Einflussnahme ist jedoch nicht einseitig und findet auch in umgekehrter Richtung statt, so dass sich auch die Unternehmen etwa an veränderte Kundenerwartungen und Verhaltensweisen anpassen müssen. Gesellschaftliche und technologische Veränderungen zwingen Organisationen dazu, ihre Werte zu überdenken, innovative Strategien zu entwickeln und neue Formen des Arbeitens anzunehmen.[10]
Im Folgenden soll untersucht werden, wie sich E-Business und Internet auf die Kultur von Unternehmen auswirken. Dabei soll insbesondere die E-Culture von Internet-Unternehmen dargestellt werden.
In Kapitel 1 wird zunächst der Begriff der Internet-Ökonomie definiert und von verwandten Ausdrücken, wie bspw. der New Economy, abgegrenzt. Dabei soll auch geklärt werden, was das eigentlich Neue an der New Economy ist bzw. ob die Dichotomie zwischen einer „Old“ und einer „New“ Economy gerechtfertigt ist.
In diesem Zusammenhang wird auch die Entwicklung der New Economy beschrieben. Den Hauptteil des 1. Kapitels stellen die Charakteristika und Rahmenbedingungen der Internet-Ökonomie dar, die im Punkt 1.3. näher erläutert werden. Aus diesen makroökonomischen Eigenschaften werden schließlich die unternehmerischen Konsequenzen abgeleitet. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Umfeld einer Unternehmung und die daraus resultierenden Herausforderungen Einfluss auf die Unternehmenskultur ausüben.
In Kapitel 2 wird das Thema Unternehmenskultur näher beleuchtet. Neben einem Überblick über verschiedene Unternehmenskulturkonzeptionen und Funktionen von Unternehmenskultur wird dabei speziell der Kulturansatz von Schein diskutiert, der sowohl unternehmensinterne als auch -externe Einflüsse auf die Unternehmenskultur berücksichtigt. Im letzten Abschnitt „Kulturanalyse“ wird eine Dimensionierung von Kultur vorgenommen, die als Grundlage für die nachfolgende Untersuchung dient.
Ausgehend von den theoretischen Überlegungen zur Unternehmenskultur werden schließlich in Kapitel 3 die Kulturdimensionen von Internet-Unternehmen anhand verschiedener theoretischer Kulturdarstellungen analysiert. Dabei wird insbesondere der Zusammenhang zu den gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen hergestellt. Es soll gezeigt werden, dass Internet-Unternehmen spezifische Kulturmerkmale aufweisen, um den Anforderungen der Internet-Ökonomie zu entsprechen. Da die New Economy bzw. Internet-Ökonomie, wie in Kapitel 1 dargestellt, erheblichen Wandlungen unterliegt, wird auch auf die Konsequenzen dieser Veränderungen eingegangen.
Ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Internet-Unternehmen beschließt die vorliegende Arbeit.
1. Internet-Ökonomie
Mit dem Aufkommen des elektronischen Geschäftsverkehr, speziell des Internets, wurde in den letzten Jahren in Theorie und Praxis vermehrt von einer neuen Ökonomie gesprochen, die sich „angeblich nicht nur inhaltlich, sondern auch durch neue ökonomische Gesetzmäßigkeiten“[11] von traditionellen Wirtschaftszweigen, der sog. „Old Economy“, abgrenzt. Vor allem in der Wachstumsphase der „neuen Wirtschaft“ wurde die Ansicht vertreten, dass es zu einem Wandel der wirtschaftlichen Strukturen kommt, in dem „tradiertes ökonomisches Grundlagenwissen verändert und neue Arten von Wirkungszusammenhängen etabliert“[12] werden.
Solche neuen Formen des Wirtschaftens und Arbeitens werden in der Literatur unter schillernden Begriffen wie „New Economy“, „Net Economy“, „digitale Ökonomie“ oder auch „Internet-Ökonomie“ subsumiert.
Die bloße Anzahl solcher Bezeichnungen zeigt, dass neue Technologien und ihre Auswirkungen auf die Wirtschaft in den Mittelpunkt der Diskussion gerückt sind. Allerdings deutet die Vielfalt an Begriffen auch darauf hin, dass es keine allgemeingültige Definition der „neuen Wirtschaft“ gibt. Die Bezeichnungen werden regelmäßig undifferenziert genutzt oder lediglich als Modewörter verwendet.
Generell stellt sich dabei die Frage, ob mit der „New Economy“ wirklich neue ökonomische Regeln einhergehen. In diesem Kontext muss auch auf die Entwicklung der New Economy eingegangen werden, deren Einfluss auf und Bedeutung für die Wirtschaft im Laufe ihrer Hoch- und Tiefphase unterschiedlich bewertet und infolgedessen auch verschieden bezeichnet wurde. Schließlich wird auch diskutiert, ob eine Trennung zwischen „Old“ und „New“ Economy sinnvoll ist.
1.1. Definition und Entwicklung der New Economy
Als Geburtsland der „New Economy“ gelten die USA Ende der 90er Jahre.[13] Zu diesem Zeitpunkt ließ sich ein überproportionaler Anstieg von Wirtschaft, Produktivität und Beschäftigung ohne Inflationsdruck beobachten.[14]
Nach Alan Greenspan deutet der Begriff der New Economy darauf hin, „that today’s transformation is driven by the development and diffusion of modern electronic-based information technology. […] The New Economy is a structural shift, bringing transformation and disruption”.[15]
Allgemein werden Unternehmen der New Economy „dadurch charakterisiert, dass sie mit innovativen Produkten und/oder Dienstleistungen auf zukunftsweisenden Märkten tätig sind.[16] Dabei erfolgen Leistungserstellung, Marktpräsenz und Kooperation mit Partnern gleicher Wertschöpfungsstufe primär mit modernen IuK-Technologien.[17]
Insofern scheint die New Economy zumindest durch einen Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft gekennzeichnet zu sein, in der immaterielle Produktionsfaktoren zunehmend an Bedeutung gewinnen. Fortschritte in der IuK-Technologie führen zu neuen Möglichkeiten des Wirtschaftens[18] und resultieren in sinkenden Transaktions- und Markteintrittskosten. Dadurch wird zum einen ein globales Auftreten und Handeln möglich, zum anderen die Entstehung kleiner Unternehmen gefördert.[19] Auch junge Start-ups können den globalen Markt für sich erschließen.
So führten technologische Entwicklungen, in erster Linie das Internet, vor allem gegen Ende der 90er Jahre/Anfang 2000 zu einer „beispiellosen Innovations- und Gründungswelle“.[20] Zahlreiche Unternehmensgründungen und deren stark ansteigende Unternehmenswerte führten zu einer neuen „Goldgräberstimmung“.[21] Start-ups erreichten bereits in kurzer Zeit die Marktkapitalisierung von Großunternehmen.[22] Die bloße Änderung des Firmennamens durch Hervorhebung der eigenen Internetpräsenz durch Kürzel wie „,com“ oder „.net“ führten zu drastischen Kursgewinnen.[23]
Oftmals wurden den Internet-Unternehmen hohe Verluste verziehen. Traditionelle Bewertungskriterien, wie etwa der Gewinn, wurden vernachlässigt und durch neue Maßstäbe ersetzt, wie bspw. „Abonnenten und Besucher einer Internet-Seite, d.h. potentielle Kunden“.[24] Oft wurden Ideen honoriert, die eine bewusste Abkehr von der Tradition bedeuteten.[25]
In dem Glauben, dass die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen auch von neuen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten begleitet wird, wurden neue Kriterien der Unternehmensbewertung gesucht.[26] Traditionelle Gesetze schienen nicht mehr zu gelten. Es war u. a. diese beispiellose Entwicklung, die einige Autoren dazu veranlasste, von einer New Economy und einem neuen ökonomischen Zeitalter[27] zu sprechen.
Demgegenüber kann argumentiert werden, dass neue Technologien seit jeher der
Treiber für strukturelle Veränderungen waren (vgl. etwa die Kondratieff -Zyklen). Die „Nutzung von Leistungen und Chancen einer neuen Infrastruktur ist im Prinzip […] nicht neu.“[28] Die Unterstützung der Leistungserstellung durch IuK-Technolo-gien ist somit nur als evolutionäre Entwicklung und technische Erleichterung anzusehen.[29] Ökonomische Gesetzmäßigkeiten werden dadurch nicht verändert.
So haben Parallelen zur Vergangenheit, etwa die Erfindung des Telegraphen, bereits des Öfteren gezeigt, dass sich das eigentlich Neue lediglich „durch technologische Innovationen und nicht durch neue ökonomische Gesetze konstituierte“.[30]
Diese Ansicht wurde durch die zunehmende Zahl der Insolvenzen von Internet-Unternehmen untermauert. So sprunghaft die Entwicklung der jungen Start-ups auch gewesen ist, so war – vor allem in den Jahren 2001 und 2002 – eine ebenso deutliche Marktkonsolidierung zu beobachten.[31] Aus „Dot-coms“ wurden „Dot-gones“.[32]
Der Zusammenbruch der New Economy zeigt, dass viele Internet-Unternehmen grundsätzliche ökonomische Zusammenhänge nicht beachtet haben.[33] Häufig sollte ein Mangel an Substanz durch den typischen Stil der Internet-Unternehmen kompensiert werden. Kanter spricht hierbei von „E-Kulten“.[34] 1
Das Internet stellt jedoch lediglich ein Werkzeug dar, das allein noch nicht zu wirtschaftlichen Erfolg führt.[35]
Dieser Niedergang hat einige Autoren veranlasst, nicht mehr von einer „New“, sondern von einer „Real“ oder auch „True“ Economy zu sprechen.[36] Damit soll verdeutlicht werden, dass die New Economy im Prinzip keine neue Ökonomie darstellt und dass die ökonomischen Grundregeln weiterhin Bestand haben. Ebenso wird mit dem Begriff der True Economy die anfängliche Dichotomisierung von „Old“ und „New“ Economy aufgehoben.[37]
Eine solche Spaltung scheint aus zwei Aspekten nicht (mehr) gerechtfertigt: zum einen nutzen inzwischen auch sog. traditionelle Unternehmen regelmäßig
moderne Informationsinfrastrukturen[38], zum anderen weisen auch reine Internet-Unternehmen zunehmend auch nicht-virtuelle Strukturen auf.[39] Mit der fortschreitenden Verbreitung der IuK-Technologien wachsen Old und New Economy enger zusammen, was sich in einer nachhaltigeren Wirtschaftlichkeit der Internet-Unternehmen niederschlagen dürfte.[40] Daher kann man davon ausgehen, dass nach den anfänglich überzogenen Erwartungen und dem nachfolgenden Crash nun eine Phase des gemäßigten Wachstums beginnt.[41] Es wird eine Art „One Economy“ entstehen, die die Stärken von etablierten Unternehmen (Marke, Kundenbasis, finanzielle Mittel etc.) mit denen der Internet-Unternehmen (Flexibilität, Kundenorientierung, Netzwerkmanagement) verbindet.[42]
1.2. Definition der Internet-Ökonomie
In der Literatur werden Begriffe wie New Economy und Internet-Ökonomie häufig nahezu gleichgesetzt. Dies hängt u. a. mit dem wesentlichen Anteil des Internets an der Wachstumsphase der New Economy zusammen. So entstand zu Zeiten des Booms eine Vielzahl von Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen, die speziell auf den Möglichkeiten des Internets aufbauten. Dadurch sehen einige Autoren das Internet als den wesentlichen Treiber der New Economy an.[43]
Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass andere technologische Entwicklungen, wie z.B. EDI (Electronic Data Interchange) bereits vor Einführung des Internets Einfluss auf die Wirtschaft ausgeübt haben.[44] Des Weiteren existieren andere Branchen der Spitzentechnologie, die neben der Internet-Ökonomie ebenfalls zum Wandel zur Informationsgesellschaft beitragen. Insofern ist die Internet-Ökonomie nur als Teilschritt einer längerfristigen Entwicklung anzusehen.[45]
Unter Internet-Ökonomie wird im Folgenden der Bereich der Wirtschaft verstanden, „der das Internet als [zentrales] Instrument oder Plattform in der Wertschöpfungskette nutzt.“[46]
Ebenfalls von der Vorstellung der Internet-Ökonomie abzugrenzen ist der Begriff der „Net Economy“, welcher vor allem auf die zunehmende Vernetzung der wirtschaftlichen Sphäre abstellt. Hier wird das Internet nur als eine Teilursache der Vernetzung angesehen.[47]
Zwar stellt die Internet-Ökonomie nur ein Teilbereich der New Economy dar, ist jedoch gleichzeitig auch deren zentrales Element. Darüber hinaus wird die Bedeutung des Internets mit seiner Verbreitung weiter zunehmen. Insofern soll im Folgenden vor allem auf die Charakteristika und Rahmenbedingungen der Internet-Ökonomie eingegangen werden.
1.3. Charakteristika und Rahmenbedingungen
Obwohl durch das Internet keine neuen ökonomischen Gesetzte entstehen, so führen die Besonderheiten dieses Mediums doch zu einer Schwerpunktverlagerung ökonomischer Wirkungsweisen.[48]
Die vorgestellten Charakteristika und Rahmenfaktoren finden sich teilweise auch in der „alten Wirtschaft“ wieder, sind dort aber eher in Nischen angesiedelt.[49] Durch das Internet werden solche Regeln immer mehr zum Normalfall. Das Internet wirkt sich dabei auf eine Vielzahl von Bereichen aus, so dass nicht sämtliche Veränderungen aufgeführt werden können. Viele dieser Faktoren sind wechselseitig interdependent und dürfen somit nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Auch eine exakte Trennung der einzelnen Charakteristika ist daher nicht möglich.
1.3.1. Kostensenkung
Die wesentliche Ursache der Internet-Ökonomie ist der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft und der damit verbundene drastische Kostenrückgang für die Verarbeitung, Speicherung und Übertragung von Informationen.[50] Das Internet stellt dabei den Treiber der Informationsgesellschaft dar, indem es eine „Infosphäre“ neuer Qualität konstituiert.[51] Demnach können Informationen weltweit verfügbar gemacht werden.
Dies ist insbesondere daher von Bedeutung, weil der Faktor Information inzwischen mit den klassischen Produktionsfaktoren Arbeit, Boden und Kapital gleichgesetzt wird. Ein immer größerer Teil des Bruttosozialprodukts entsteht durch Informations- und Kommunikationskosten,[52] insbesondere durch Koordinationsaufgaben zur Bewältigung von Arbeitsteilung.
Die fortschreitende Entwicklung der IuK-Technologien und die Abnahme der Transaktionskosten erlauben nunmehr eine Automatisierung und Unterstützung der Wirtschaft in ungekanntem Ausmaß.[53] Dies führt zu einer „abnehmenden Spezialisierung auf der Ebene der Arbeitsplätze“.[54] Durch das Internet kann der einzelne Mitarbeiter „das gesamte informatorische und kommunikative Umfeld seiner Arbeit effizienter regeln und organisieren.[55] Es kommt zu einer (Re-)Integration vormals getrennter Arbeitsabläufe, da hierdurch am ehesten Rationalisierungspotentiale erzielt werden können.[56]
1.3.2. Digitalisierung
Eine wichtige Folge des beschriebenen technologischen Fortschritts ist die Digitalisierung der Wirtschaft. Diese meint „die elektronisch basierte Transformation analoger Daten […] in eine computerlesbare, digitale Form“.[57] Dadurch wird eine erhebliche Leistungssteigerung der Datenübertragung erreicht. „Digitalisierung ermöglicht zunehmende Entmaterialisierung und Virtualisierung von Wertschöpfungsprozessen mit tiefgreifenden Konsequenzen für Schnelligkeit, Produktivität, Flexibilität und Standortverteilung des wirtschaftlichen Geschehens“.[58]
Durch die Digitalisierung erfährt der Produktionsfaktor Information sowohl eine quantitative als auch eine qualitative Entwicklung.
In quantitativer Hinsicht ist vor allem das geänderte Verhältnis von Produktions- zu Distributionskosten zu diskutieren.[59] Während für die Erstellung von Informationen relativ hohe Kosten anfallen, sind die Kosten für die Herstellung von zusätzlichen Kopien zu vernachlässigen. Dies führt zu einer „Veränderung der Kostenstrukturen der Unternehmen in Richtung Fixkostendominanz“[60] und hat erhebliche Auswirkungen auf Herstellung und Vertrieb der Produkte.
Mit steigender Absatzmenge können Produkte günstiger verkauft werden. Die Digitalisierung führt hier zu einer neuen Dimension von Skaleneffekten.[61] Während bei traditionellen Produktionsverfahren die Skaleneffekte durch steigende Koordinationskosten limitiert werden, liegt in der Internet-Ökonomie keine solche Begrenzung mehr vor.[62] Dies kann zu einem „natürlichen Monopol“[63] führen. Der Marktanteil korreliert negativ mit den Kosten je Kopie, wodurch der Hersteller mit dem größten Marktanteil den Markt zeitweise beherrschen kann. „Auf Informationsgütermärkten wird der Marktanteil zum entscheidenden Wettbewerbsparameter. Wettbewerb […] findet nicht mehr auf Märkten statt, sondern um Märkte.“[64] Dabei kommt es wegen der geringen Grenzkosten häufig zu einem intensiven Preiswettbewerb.[65]
Die qualitative Veränderung des Produktionsfaktors Information durch die Digitalisierung hängt vor allem damit zusammen, dass physische Informationsträger und Leistungsprozesse zunehmend durch virtuelle ersetzt werden. Dieser Prozess hat sich in den letzten Jahren deutlich beschleunigt, da sich mit dem Wandel zur
Informationsgesellschaft eine steigende Bedeutung von immateriellen
Vermögensgegenständen ergibt.[66] Die Wertschöpfung findet zunehmend in der Informationssphäre statt.[67] Insbesondere das „Humankapital in Form von Wissen und Kreativität“ erlangt dabei einen neuen Wert.[68] Die sinkende Bedeutung von klassischen Produktionsmitteln führt zu einer Wiedererstarkung der menschlichen Arbeitskraft, welche in der Industriegesellschaft noch nahezu vollständig ersetzbar war.[69] Im Menschen liegt ein schwer zu imitierendes, strategisch wichtiges Wettbewerbspotential.[70] Mit ihrem vergleichsweise geringen Anteil an Maschinen und Anlagen werden Internet-Unternehmen zu sog. „peoples business companies“[71], in denen die Qualität und Dynamik der Mitarbeiter entscheidend sind und Wissen zum zentralen Erfolgsfaktor wird.[72]
1.3.3. Vernetzung
Durch den technischen Fortschritt und insbesondere das Internet sind neue Möglichkeiten der Vernetzung entstanden.
Das Internet, als gleichzeitiges Informations- und Kommunikationsmedium, bietet nicht nur die Möglichkeit, weltweit Informationen zu suchen, sondern auch in Interaktion mit der Umwelt zu treten und Informationen auszutauschen.[73] Daneben ist es jederzeit möglich, neue Informationsträger in das Netzwerk Internet aufzunehmen, da dies nicht an spezielle Hard- und Software-Komponenten gebunden ist.[74] Das Internet stellt somit ein offenes System dar.
Die Schaffung von möglichst vielen Vernetzungsoptionen ist jedoch an die Kompatibilität zwischen den zu vernetzenden Elementen gebunden.[75] Die Herstellung einer solchen Kompatibilität wird durch gemeinsame Standards erreicht.[76] In der Internet-Ökonomie entstehen solche Standards nicht wie früher durch hoheitliche Akte, sondern vornehmlich durch Prozesse der Selbstorganisation.[77] Der Standardisierungsprozess erhält damit einen unternehmerischen Charakter.
Durch Standards können in der Internet-Ökonomie positive externe Effekte, sog. Netzeffekte, entstehen.[78] Damit ist der Effekt gemeint, „dass Konsumenten ein Produkt höher bewerten, wenn es mit Produkten anderer Konsumenten kompatibel ist“.[79] Der Begriff „Netz“ stellt hier somit weniger auf technologische Aspekte
ab, als eher auf die Anzahl der „Akteure, die denselben Standard verwenden“.[80]
Es wird zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterschieden.[81]
Durch direkte Netzwerkeffekte erhöht sich der Nutzen eines Gutes unmittelbar. Dies ist dann der Fall, wenn die Anzahl der Netzwerkakteure zunimmt. Ein weiterer Teilnehmer stellt eine zusätzliche Kommunikationsmöglichkeit dar und erhöht damit den Wert des Netzes.[82] In diesem Zusammenhang wird häufig auch das sog. Metcalfe’s law[83] zitiert, wonach der Wert eines Netzes im Quadrat der Anzahl seiner Nutzer wächst.[84]
Indirekte Netzeffekte treten dagegen häufig bei Systemprodukten auf, d.h. solchen Produkten, die aus mehreren Komponenten bestehen[85] (etwa. Betriebssysteme und Anwendungssoftware). Mit zunehmender Verbreitung eines Gutes werden die Substituierbarkeit zwischen komplementären Produkten erhöht und Standards entwickelt, die die Massenproduktion begünstigen, woraus schließlich Qualitäts- bzw. Kostenvorteile entstehen können.[86] „Eine hohe Verbreitung eines Betriebssystems erhöht [bspw.] das Angebot komplementärer Anwendungssoftware und macht es somit attraktiver.“[87] Das Vertrauen der Nutzer wird erhöht.
Damit zeigt sich ein Gegensatz zur traditionellen Ökonomie, in der der Wert eines Gutes auf dessen Knappheit resultiert.[88] In der Internet-Ökonomie lassen sich Konsumenten bei ihrer Entscheidung für ein Produkt „auch von Erwartungen zukünftiger Anwenderzahlen leiten“.[89]
[...]
[1] Purschke/Wurdack, 2000, S. 260
[2] Picot/Neuburger, 2002, S. 92
[3] Ebenda
[4] Lotter/Sommer, 2000, S. 14
[5] Hengsbach, 2001, S. 28
[6] Kanter, 2001, S. 13
[7] Weiber, 2002, S. 292
[8] Purschke/Wurdack, 2000, S. 260
[9] Ebenda
[10] Heifetz/Laurie, 2001, S. 131
[11] Deinlein, 2003, S. 1
[12] Wirtz, 2000, S. 13
[13] Deckstein/Felixberger, 2001, S. 7
[14] Schmidt, 2001, S. 9
[15] Zitiert nach Alan Greenspan, 1999, in: Meyer, 2002, S. 43
[16] Wullenkord, 2000, S. 523
[17] Szyperski, 2001, S. 40ff.
[18] Wirtz, 2000, S. 1-2; S. 18
[19] Meyer, 2002, S. 6-7
[20] Deinlein, 2003, S. 1
[21] Ebenda
[22] Booz-Allen & Hamilton, 2001, S. 7
[23] Scheer/Erbach/Thomas, 2000, S. 11
[24] Ebenda
[25] Kanter, 2001, S. 11
[26] Deinlein, 2003, S. 1
[27] Zerdick/Picot/Schrape, 2001, S. 21
[28] Meyer, 2002, S. 7
[29] Ebenda
[30] Deinlein, 2003, S. 11
[31] Ebenda
[32] Scheer/Erbach/Thomas, 2000, S. 12
[33] Ebenda. S. 8
[34] Kanter, 2001, S. 70; Kanter benennt außerdem Eigenschaften, die Unternehmen mit Substanz von solchen mit Stil unterscheiden: S. 74
[35] Karrlein, 2002, S. 54
[36] Schnitzler, 2003, S. 25
[37] Ebenda, S. 26
[38] Meyer, 2002, S. 7
[39] Scheer/Erbach/Thomas, 2000, S. 12
[40] Bauer, 2001, S. 52
[41] Deinlein, 2003, S. 31-32
[42] Picot/Neuburger, 2002, S. 106
[43] Ebenda, S. 92 ; Wirtz, 2000, S. 3
[44] Scheer/Erbach/Thomas, 2000, S. 4
[45] Deinlein, 2003, S. 8
[46] Schnitzler, 2003, S. 26
[47] Deinlein, 2003, S. 9
[48] Deinlein, 2003, S. 11
[49] Picot/Neuburger, 2002, S. 93
[50] Ebenda, S. 94
[51] Deinlein, 2003, S. 16
[52] Picot/Neuburger, 2002, S. 94
[53] Ebenda
[54] Ebenda, S. 97
[55] Picot, 2001a, S. 51, http://fesportal.fes.de/
[56] Weiber, 2002, S. 273
[57] Wirtz, 2000, S. 18
[58] Picot, 2001b, S. 23
[59] Wirtz, 2000, S. 19
[60] Weiber, 2002, S. 283
[61] Schmidt, 2001, S. 15
[62] Weiber, 2002, S. 273
[63] Schmidt, 2001, S. 15
[64] Ebenda
[65] Deinlein, 2003, S. 29
[66] Picot/Neuburger, 2002, S. 95
[67] Picot, 2001a, S. 48, http://fesportal.fes.de/
[68] Wirtz, 2000, S. 19
[69] Haertsch, 2000, S. 14
[70] Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S: 456
[71] Wullenkord, 2002, S. 524
[72] Picot/Neuburger, 2002, S. 96
[73] Deinlein, 2003, S. 21-22
[74] Ebenda, S. 21
[75] Weiber, 2002, S. 279
[76] Picot, 2001b, S. 23
[77] Ebenda, S. 24
[78] Picot, 2001b, S. 26
[79] Weiber, 2002, S. 279
[80] Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S. 65
[81] Weiber, 2002, S. 280
[82] Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S. 65
[83] Bob Metcalf war der Gründer des Unternehmens 3com und Erfinder des Ethernet
[84] Deinlein, 2003, S. 30
[85] Ebenda, S. 31
[86] Weiber, 2002, S. 280
[87] Picot/Reichwald/Wigand, 2001, S. 65
[88] Deinlein, 2003, S. 31
[89] Ebenda
- Arbeit zitieren
- Alexander Gerth (Autor:in), 2004, E-Culture - Unternehmenskultur in der Internet-Ökonomie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37123
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