Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der emotionalen Markenführung im Kontext der Livemusik herauszustellen und anhand zweier Fallbeispiele zu verdeutlichen. Folgende zentrale Fragestellung soll daher beantwortet werden: „Wie kann Musiksponsoring im Livemusik-Segment zur emotionalen Markenführung genutzt werden?“
Sponsoring liegt im Trend und wird immer häufiger als innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen eingesetzt. Dies zeigt sich nicht nur an der Vielzahl an Veranstaltungen die heutzutage gesponsert werden, sondern belegt auch eine Studie der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften zu den Sponsoring-Trends 2012. Hiernach nutzen rund drei Viertel der Unternehmen Sponsoring als Instrument in ihrem Kommunikations-Mix und setzen ca. 12 Prozent ihres Kommunikationsetats für Sponsoringmaßnahmen ein. Insbesondere das Musiksponsoring wird heutzutage immer häufiger genutzt, um den gegenwärtigen Herausforderungen der jeweiligen Branchen zu trotzen. Die Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe sich und ihre Produkte/ Marken im bestehenden Kommunikationswettbewerb durch gezielte Maßnahmen aus dem derzeitig immensen Markenangebot hervorzuheben und gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Erschwert wird dies neben der weiter wachsenden Anzahl an Markenangeboten auch durch den steigenden Kommunikationsdruck, da die klassische Werbung immer mehr an Bedeutung verliert infolge der Informationsüberlastung der Adressaten und ihrer Werbe- Reaktanz. Hinzu kommt eine Verschärfung des Wettbewerbs aufgrund der hohen Austauschbarkeit der einzelnen Produkte/ Marken/ Dienstleistungen, die aus deren zunehmenden Standardisierung resultiert. Aber auch die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben dazu beigetragen, dass eine veränderte Markenkommunikation erfolgen muss. Die zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung der Konsumenten und das allgemein gestiegene Medieninteresse erfordern eine glaubwürdige affektive Zielgruppenansprache, um eine Markenwahrnehmung bzw. Markenpositionierung bei der potenziellen Zielgruppe zu erreichen. Unter den aktuell bestehenden Bedingungen ist es folglich für die Unternehmen immer schwieriger das Interesse der Konsumenten zu wecken und ein differenziertes Markenbild gegenüber Wettbewerbern zu generieren, um so ihre Marken erfolgreich zu positionieren.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Methodische Vorgehensweise
1.3. Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1. Markenführung
2.1.1. Definition Marke
2.1.1. Definition Markenführung und Emotionale Markenführung
2.1.2. Erfolgsfaktoren emotionaler Markenführung
2.2. Sponsoring
2.2.1. Historischer Ursprung und Definition Sponsoring
2.2.2. Sponsoring im Kontext des Marketings
2.2.3. Kultursponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings
2.3. Musiksponsoring
2.3.1. Definition und Erscheinungsformen des Musiksponsorings
2.3.2. Ziele des Musiksponsorings
2.3.3. Musiksponsoring als Instrument emotionaler Markenführung
3 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel «Telekom Street Gigs»
3.1. Konzept der Telekom Street Gigs
3.2. Auswirkungen der Telekom Street Gigs auf den Markenerfolg
4 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel des «mainova-heimspiels»
4.1. Konzept des Mainova-Heimspiels
4.2. Auswirkungen des Mainova-Heimspiels auf den Markenerfolg
5 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
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