Die folgende Arbeit setzt sich mit dem Controlling-Instrument des Produktlebenszyklus auseinander. Zuerst wird der theoretische Hintergrund des Konzepts betrachtet. Dieser enthält die Definition und die detaillierte Beschreibung des S-Kurvenmodells. Anschließend wird anhand des Erfolgsprodukts Coca-Cola das Konzept kritisch beleuchtet.
Unternehmen forschen nach Erkenntnissen, wie sie ihre Erfolgschancen verbessern können, da viele Produkteinführungen misslingen. Der Erfolg einer Produkteinführung hängt davon ab, ob ein besonderes und konkurrenzausstechendes Produkt entwickelt wurde. Daher muss bereits vor Beginn der Entwicklungsarbeiten des Produkts das Vorhaben explizit definiert sein. Dazu gehört die genaue Analyse der Zielmärkte, der Produkterfordernisse sowie der Nutzen des Produkts. Jedoch stehen Unternehmen häufig vor dem Problem, dass ihre erfolgreichen Produkte von der Konkurrenz adaptiert werden. Deshalb müssen Unternehmen stets neue Produkte darbieten, um ihre Existenz am Markt zu erhalten.
Um dem Konkurrenzproblem entgegenzuwirken, ist die sorgfältige Realisierung der Produktplanung und der Definition eines planmäßigen Entwicklungsprozesses Pflicht. Dabei bedienen sie sich verschiedenen Analysekonzepten, um ihr Produkt von Beginn an analysieren können.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Produktlebenszyklus
2.1 Entwicklungsphase
2.2 Markteinführungsphase
2.3 Wachstumsphase
2.4 Reifephase
2.5 Degenerationsphase
3 Praktische Anwendung
3.1 PraxisbeispielCoca-Cola
4 Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
1 Einleitung
Unternehmen forschen nach Erkenntnissen, wie sie ihre Erfolgschancen verbessern können, da viele Produkteinführungen misslingen. Der Erfolg einer Produkteinführung hängt davon ab, ob ein besonderes und konkurrenzausstechendes Produkt entwickelt wurde. Daher muss bereits vor Beginn der Entwicklungsarbeiten des Produkts das Vorhaben explizit definiert sein. Dazu gehört die genaue Analyse der Zielmärkte, der Produkterfordernisse sowie der Nutzen des Produkts. Jedoch stehen Unternehmen häufig vor dem Problem, dass ihre erfolgreichen Produkte von der Konkurrenz adaptiert werden. Deshalb müssen Unternehmen stets neue Produkte darbieten, um ihre Existenz am Markt zu erhalten. Um dem Konkurrenzproblem entgegenzuwirken, ist die sorgfältige Realisierung der Produktplanung und der Definition eines planmäßigen Entwicklungsprozesses Pflicht. Dabei bedienen sie sich verschiedenen Analysekonzepten, um ihr Produkt von Beginn an analysieren können (vgl. Kotler, Armstrong, Wong, Saunders 2011,644). Die folgende Arbeit setzt sich mit dem Controlling-Instrument des Produktlebenszyklus auseinander. Zuerst wird dertheore- tische Hintergrund des Konzepts betrachtet. Dieser enthält die Definition und die detaillierte Beschreibung des S-Kurvenmodells. Anschließend wird Anhand des Erfolgsprodukts CocaCola das Konzept kritisch beleuchtet.
2 Der Produktlebenszyklus
Das Produktlebenszyklusmodell ist ein wichtiges Konzept in der Betriebswirtschaftslehre. Es beschreibt den Verlauf von Absatz bzw. Umsatz von der Entwicklung bis zur Eliminierung eines Produkts (vgl. Rennhak/Opresnik 2016, 70). Der idealtypische Produktlebenszyklus unterteilt sich in die fünf Phasen Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration (vgl. Kotler, Armstrong, Wong, Saunders 2011, 666). Den üblichen Darstellungen des Produktlebenszyklus liegt die Annahme zu Grunde, dass die Existenz eines Produkts am Markt zeitlich begrenzt ist. Aus diesem Grund besteht die Aufgabe darin zu erforschen, welche Marketingmaßnahmen für ein Produkt am besten geeignet sind, um es möglichst lange am Markt erhalten zu können (vgl. Kuß 2006,117). Abbildung 1 zeigt das Modell eines klassischen Produktlebenszyklus.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotier, Armstrong, Wong, Saunders
2.1 Entwicklungsphase
In der Entwicklungsphase entsteht die Idee für ein neues Produkt, sowie die Entscheidung dieses Produkt herzustellen. Hier ist vor allem, die Forschungs- und Entwicklungsabteilung unentbehrlich, da diese für die Umsetzung der Idee in ein überlebensfähiges Produkt verantwortlich ist. Während dieser Phase entstehen sehr hohe Entwicklungskosten, was zur Folge hat, dass keine Verkaufserlöse erzielt werden (vgl. Kotler, Armstrong, Wong, Saunders 2011, 666).
2.2 Markteinführungsphase
In der Markteinführungsphase wird das neue Produkt, zunächst mit einer geringen Stückzahl, zum ersten Mal auf dem Markt vorgestellt. Deshalb nimmt das Produkt zunächst viel Zeit in Anspruch, bis es eine höhere Akzeptanz erfährt und letztendlich in die Wachstumsphase einsteigen kann. Diese Phase kennzeichnet sich durch hohe Werbeanstrengungen. Außerdem entstehen hohe Vorlaufkosten für die Forschung und Entwicklung, Marktforschung, Vertriebskosten etc. Es entstehen auch durch die geringe Ausbringungsmenge hohe Produktionskosten. Das führt dazu, dass in dieser Phase sehr geringe oder auch negative Gewinne, sprich Verluste erzielt werden. Aus Marketingstrategischer Sicht ist diese Phase einerderwichtigsten Phasen, da sich hierentscheidet, ob das Produkt überlebensfähig ist und künftig Gewinne erwirtschaften wird oder ob es eliminiert werden muss (vgl. Kotler Armstrong, Wong, Saunders 2011, 670). Sobald die Gewinnschwelle, der sogenannte Break-Even-Point erreicht ist, endet die Einführungsphase (vgl. Hofman 2014, 11).
2.3 Wachstumsphase
Die Wachstumsphase kennzeichnet sich durch eine rapide Absatzsteigerung. Wenn die Innovatoren der Einführungsphase zufrieden sind, kann es dem Unternehmen gelingen weitere Kunden zu gewinnen, die sogenannten frühen Adaptoren. Auch den frühen Adaptaren werden weitere Kunden folgen, insbesondere wenn das Produkt ein positives Image besitzt. Ziel dieser Phase ist ein schnelles Wachstum, sowie Bekanntheitssteigerung durch Werbemaßnahmen und das Verteidigen des Marktanteils gegenüber der Konkurrenz. Die zunächst geringen Stückzahlen steigen in der Wachstumsphase, was zu Folge hat, dass die Produktionskosten sinken und die Gewinne steigen. Wichtig in dieser Phase ist, dass sich das Management zwischen hohem Marktanteil und hohem Gewinn entscheidet.
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- Citation du texte
- Julia Welk (Auteur), 2016, Der Produktlebenszyklus. Theoretischer Hintergrund und praktische Anwendung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370049
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