Unabhängig von ihrer bevorzugten Sportart sind besonders Sportfans durch eine emotionale Bindung und Fantreue zu ihrem Lieblingsteam geprägt, die in irrationalem Kaufverhalten von Fanartikeln resultiert. Viele Unternehmen nutzen daher die Sportindustrie, um durch bestimmte Formen der Marketing-Kommunikation, wie zum Beispiel dem Sponsoring, ihre Bekanntheit bei den Sportfans zu erhöhen und einen breiteren Kundenkreis zu akquirieren. Dies ist bereits an der Höhe der Ausgaben ersichtlich, die jedes Jahr für die Übertragung von Werbespots bei Sportveranstaltungen eingesetzt werden.
Das primäre Ziel der Marketing-Kommunikation im Sport ist es, die positive Einstellung der Fans zu ihrem Lieblingsteam bzw. Lieblingsverein auf das eigene Unternehmen zu transferieren und dadurch das Markenimage zu verbessern und den Konsum von Produkten zu erhöhen. Der Sport ist jedoch wie keine andere Branche von starkem Wettbewerb geprägt. Die Identifizierung von Fans mit ihrem Lieblingsteam führt oft zu intensiven Rivalitäten zwischen Fans verschiedener Vereine und Teams. Bislang ist wenig darüber bekannt, inwiefern Fanassoziationen mit einer Sportmannschaft die Marketing-Kommunikation im Sport beeinflussen. In diesem Literaturüberblick soll die Frage beantwortet werden, welche Auswirkungen Rivalität im Sport auf die Marketing-Kommunikation ausübt, indem der aktuelle Forschungsstand wiedergegeben wird.
Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, anhand eines systematischen Literaturüberblicks den aktuellen Forschungsstand dieses Themas wiederzugeben sowie Widersprüche in existierender Literatur und Forschungslücken aufzudecken.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Aufbau und Umfang der Literatursuche
2.1 Methodik der Literatursuche
2.2 Kriterien bei der Auswahl wissenschaftlicher Artikel
3. Evolution der Forschung
4. Darstellung der Forschungsstränge
4.1 Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring
4.1.1 Einfluss negativer Assoziationen auf den Sponsoringerfolg
4.1.2 Erfolg eines gemeinsamen Sponsorings rivalisierter Sportmannschaften
4.1.3 Moderierende Variablen zwischen Rivalität und Sponsoringerfolg
4.2 Auswirkungen von Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation
4.2.1 Einflussgrößen auf den Konsum von Sponsorenprodukten
4.2.2 Hohe Fanidentität und der Konsum von Team-Merchandise
4.2.3 Einfluss von Fanidentifizierung auf den Markenwert
5. Kritische Reflexion
5.1 Sponsoring im Fokus der Marketing-Kommunikation im Sport
5.2 Positiver Effekt von Teamidentifizierung auf das Sportmarketing
6. Implikationen und Limitationen
6.1 Implikationen für die Praxis und für zukünftige Forschung
6.2 Limitationen dieser Arbeit
7. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
- Citar trabajo
- Anónimo,, 2016, Rivalität im Sport und ihre Implikationen für die Marketing-Kommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369014
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