Marketing entwickelt sich stetig weiter, denn ein optimales Marketing muss sich am Markt orientieren und sich ihm anpassen. Die klassische Werbung gerät in der heutigen Zeit an ihre Grenzen und es wird für die Anbieter von Waren und Dienstleistungen immer schwerer, den Kunden ihre Leistungen nahe zu bringen. Der Endverbraucher ist überlastet mit der Aufnahme von Informationen und deren Selektion. Der Markt hat dementsprechend darauf reagiert und die Unternehmen entwickelten neue Methoden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Trend geht eindeutig dahin, in die Zielgruppe hinein zu gehen und effektiver kommunikationspolitisch zu wirken. Das Ziel ist damit weniger Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen. In diesem Vordiplom soll eine dieser neuen Methoden, das Emotionsmarketing durch Events, untersucht werden. In den 90ern kam es zu einem regelrechten Boom in der Eventbranche und zahlreiche Agenturen wurden gegründet und wirkten mehr oder weniger gut auf dem Markt. Mit der stagnierenden Wirtschaftslage in Deutschland wird das Geld für Eventmarketing überlegter ausgegeben. Zahlreiche Eventagenturen gibt es schon nicht mehr und die, welche am Markt bestehen konnten, konzentrieren sich maßgeblich auf die Emotionalisierung des Produktes und der Marke, da dies sich als erfolgreiche Methode erwiesen hat. Bei der Erarbeitung des Themas steht nicht nur das Wie und Warum sondern auch die Nachvollziehbarkeit des Effektes von Events und Emotionsmarketing im Vordergrund. Da schon der Slogan allein „Freude am Fahren“ emotionalisiert ist und sich die Frage stellt, in wie weit die Autohäuser von BMW diese Emotionalisierung umsetzen, wählte die Autorin dieses Thema. Sie will damit prüfen, ob sie nur diesen Leitspruch ohne weitere Folgen als Corporate Idenditiy übernommen haben oder sie ihn gezielt in ihr Marketing einarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdifferenzierung
2.1 Marketing
2.2 Emotion
2.3 Event
3 Rahmenbedingungen
3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
4 Eventmarketing
4.1 Begriff
4.2 Zielsetzung
4.3 Formen
5 Emotionsmarketing
5.1 Begriff
5.2 Zielsetzung
5.3 Formen
6 Das Controlling von Event- und Emotionsmarketing
6.1 Methoden
6.2 Störfaktoren der Ereignis- und Markendimension
7 Theoriefazit
8 BMW KRETTER Gera – Altenburg und die 1er Challenge
8.1 BMW KRETTER
8.2 Die 1er Challenge
8.2.1 Ziel der 1er Challenge
8.2.2 Die Location
8.2.3 Begleitende Werbemaßnahmen
8.2.4 Inhalt der Challenge
8.2.5 Controlling, Nachbereitung und Nachhaltigkeit
9 Praxisfazit
10 Anhang
11 Quellen- und Literaturverzeichnis
12 Eidesstattliche Erklärung
1 Einleitung
Marketing entwickelt sich stetig weiter, denn ein optimales Marketing muss sich am Markt orientieren und sich ihm anpassen.
Die klassische Werbung gerät in der heutigen Zeit an ihre Grenzen und es wird für die Anbieter von Waren und Dienstleistungen immer schwerer, den Kunden ihre Leistungen nahe zu bringen. Der Endverbraucher ist überlastet mit der Aufnahme von Informationen und deren Selektion.
Der Markt hat dementsprechend darauf reagiert und die Unternehmen entwickelten neue Methoden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Trend geht eindeutig dahin, in die Zielgruppe hinein zu gehen und effektiver kommunikationspolitisch zu wirken. Das Ziel ist damit weniger Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen.
In diesem Vordiplom soll eine dieser neuen Methoden, das Emotionsmarketing durch Events, untersucht werden.
In den 90ern kam es zu einem regelrechten Boom in der Eventbranche und zahlreiche Agenturen wurden gegründet und wirkten mehr oder weniger gut auf dem Markt. Mit der stagnierenden Wirtschaftslage in Deutschland wird das Geld für Eventmarketing überlegter ausgegeben. Zahlreiche Eventagenturen gibt es schon nicht mehr und die, welche am Markt bestehen konnten, konzentrieren sich maßgeblich auf die Emotionalisierung des Produktes und der Marke, da dies sich als erfolgreiche Methode erwiesen hat.
Bei der Erarbeitung des Themas steht nicht nur das Wie und Warum sondern auch die Nachvollziehbarkeit des Effektes von Events und Emotionsmarketing im Vordergrund.
Da schon der Slogan allein „Freude am Fahren“ emotionalisiert ist und sich die Frage stellt, in wie weit die Autohäuser von BMW diese Emotionalisierung umsetzen, wählte die Autorin dieses Thema. Sie will damit prüfen, ob sie nur diesen Leitspruch ohne weitere Folgen als Corporate Idenditiy übernommen haben oder sie ihn gezielt in ihr Marketing einarbeiten.
2 Begriffsdifferenzierung
2.1 Marketing
Das Marketing hat sich in den letzten Jahren immer weiter entwickelt. So hat die „American Marketing Association“ im Jahre 1968 unter Marketing noch den Prozess der Konzeption, weiter zur Preispolitik, über die Promotion bis hin zur Distribution verstanden.[1] In den letzten Jahren wurde teilweise aber einfach bloß die Absatzpolitik der Unternehmen in Marketing umgetauft.[2] Dies lässt sich auf die Definition aus Orbis Wirtschaftslexikon aus dem Jahre 1989 zurückführen, welche besagt, Marketing seien alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind den Absatz zu fördern.[3]
Marketing wird in der modernen Literatur wesentlich komplexer definiert. Die Verfasserin fand dabei verschiedene Definitionen zu diesem Begriff. Am gebräuchlichsten war die Definition nach HERIBERT MEFFERT: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt."[4]
Daraufhin ist das Marketing in das strategische und das operative Marketing unterteilt. Ersteres befasst sich damit, auf welchem Markt, bzw. Märkten sich das Unternehmen ausrichten möchte und welche Zielgruppen dabei bedient werden sollen. Letzteres befasst sich mit der Planung und der Umsetzung dieser Strategien. Dazu wird der so genannte Marketing-Mix verwendet.
Traditionell beinhaltet dieser Begriff aus Sachgütermarketing vier Instrumente, die so genannten vier P’s: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und Placement (Kontrahierungs-/Distributionspolitik). Hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing wurde er aber um drei P’s: Personell (Personal Management), Process Management (Prozess Managenement) und Physical Facilities (Ausstattungspolitik) erweitert.[5] Streckenweise werden diese Instrumente, z.B. mit Public Relations, auf bis zu elf erweitert.[6]
2.2 Emotion
Allgemein wird der Begriff der Emotion als Gefühl bezeichnet. In der Psychologie wird Emotion aber auch als Reaktion auf ein Ereignis oder eine bestimmte Situation angesehen.
So beschreibt Hülshoff Emotionen wie folgt: ülshoT„Emotionen sind körperlich-seelische Reaktionen, durch die ein Umweltereignis aufgenommen, verarbeitet, klassifiziert und interpretiert wird, wobei eine Bewertung stattfindet. Dabei hat eine Emotion zunächst einen körperlich-vegetativen Aspekt: Die Verarbeitung eines Reizes wirkt sich auf unser vegetatives Nervensystem und auf unterschiedliche Organsysteme aus (Herz-Kreislauf, Atmung, Haut, ...). Gleichzeitig wirkt sich eine Emotion auf unsere willkürliche und unwillkürliche Motorik aus (Gesichtsausdruck, Körperhaltung, ...). Schließlich ist eine Emotion ein erlebter Zustand, eine Stimmung, die in der Regel von dem, der sie empfindet, benannt und beschrieben werden kann.“[7]
Aus der Erfahrung der Verfasserin heraus, muss Hülshoff in einem Punkt widersprochen werden. Obwohl Emotionen zum Großteil instinktgesteuert und damit rational schwer beherrschbar sind, haben sie nicht immer eine sichtbare Bewegung zur Folge. Ein anschauliches Beispiel findet sich in der Erziehung von Kindern wieder. So bekommen unter anderem Jungen in manchen Familien eingeimpft, dass Männer nicht weinen oder auf eine andere Art Schmerz in der Öffentlichkeit zeigen tun dürfen. Sie erlernen also obwohl sie Emotionen empfinden, deren Ausdruck durch Bewegung kontrolliert zu unterdrücken.
John Watson wies nach, dass Emotionen sich im Laufe des Lebens weiter entwickeln. So verlieren die äußeren Reize, die eine Emotion direkt auslösen, mit zunehmendem Alter an Bedeutung. Der Mensch wird also ruhiger und kann sich besser beherrschen. Die Reize, welche aber eine Emotion auslösen, sind wesentlich komplexer als die bei z.B. Kleinkindern.[8]
Emotionen nehmen auf unser Leben wesentlichen Einfluss und sind all gegenwärtig. So drücken sich besonders starke Emotionen z.B. in Phobien, d.h. anhaltender intensiver Angst, in Affekten, im Volksmund auch unter dem Begriff Kurzschlussreaktion bekannt, und in triebhaftem Verhalten aus. Zum Beispiel verschlingen manche Personen eine Tafel Schokolade wenn sie unglücklich sind, um ein Glücksgefühl zu erleben. Emotionen können sogar körperlich krank machen, so sind Menschen mit Depressionen wesentlich anfälliger für Krankheiten als glückliche und ausgeglichene Menschen.[9]
Bemerkenswert ist, dass Situationen oder Erlebnisse, welche besonders heftige Emotionen hervorrufen, egal ob positiv oder negativ, ins Gedächtnis gespeichert werden und, neben dem analytischen Durchdringen unserer Welt, zur Erkenntnisgewinnung dienen[10].
2.3 Event
Leider wird all zu häufig der Begriff Event und Veranstaltung auf eine Stufe gestellt. Dabei gibt es einen klaren Unterschied zwischen beiden Begriffen. Bemerkenswert ist, dass jedes Event eine Veranstaltung ist, aber nicht jede Veranstaltung zum Event wird!
Zunächst soll der Begriff der Veranstaltung näher erläutert werden. Hier steht primer der objektive Ablauf im Vordergrund.[11] Daraus folgt, dass der Zuschauer nicht aktiv in den Verlauf eingebunden wird. Er bekommt ein festes Programm vorgesetzt und ist in keiner Art und Weise daran beteiligt, wie die Veranstaltung enden wird. Der Besucher erlebt die Veranstaltung also passiv.[12] Als sehr treffendes Beispiel lässt sich hier die Oper anführen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass sich Veranstaltungen auch wiederholen und damit nicht einmalig sind.
Der Begriff Event stammt aus dem Englischen und wird mit Ereignis oder Geschehnis übersetzt.[13] Der Duden definiert den Begriff als sowohl männlich als auch sächlich. Er fügt dabei hinzu, dass Event schon im lateinischen als eventus gebräuchlich war.[14]
Im Gegensatz zur Veranstaltung ist das Event ausschließlich subjektiv geprägt, denn ob eine Veranstaltung letztendlich zum Event wird oder nicht entscheidet jeder Teilnehmer für sich allein.[15] Er ist deswegen ein Teilnehmer und kein Zuschauer, da er aktiv in den Ablauf des Events miteingebunden wird. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Events einmalig und individuell sein müssen, denn die in den Verlauf mit einbezogenen Teilnehmer sind es ebenso.
BRAUT dagegen sieht keine Abhängigkeit zur Interaktivität ob eine Veranstaltung zum Event wird oder nicht und führt als Beispiel dazu die Präsentation des SLR zur IAA 2003 an.[16]
Des Weiteren kennzeichnet das Event die nachhaltige Positivität. Der Teilnehmer verlässt das Event und ist begeistert. Er genießt es, er wird mitgerissen und erlebt eine völlig andere Welt, als die des ihm bekannten Alltages. Das Event ist also erlebnisorientiert und es wird die emotionale Ebene der Teilnehmer angesprochen.[17]
Events können verschiedene Ziele verfolgen, wodurch sie sich auch in Marketing- und Nichtmarketingevents unterscheiden lassen. Zunächst möchte die Autorin auf Letztere näher eingehen. Erstere sollen später Beachtung finden.
Nichtmarketingevents, werden des Events wegen veranstaltet und zielen darauf ab sofort Gewinn zu erwirtschaften. Solche Events sind nach Allen in Hallmark, Major und Mega Events zu unterteilen.
Hallmark Events sind solche Events die Symbol für eine Stadt oder eine Gemeinde werden. Sie werden entwickelt, um eine Region interessant zu machen und aufzuwerten. Nur in ihrem Status, ihrer Einmaligkeit oder zeitlich langen Periodizität liegt ihr Erfolg.[18] Ist das Event zur Tradition geworden, wie der Karneval in Rio de Janeiro oder das Oktoberfest in München, kann es so gut wie nichts mehr aufhalten. Dadurch hat es natürlich auch Auswirkungen, positiv wie negativ, auf die Region. So wird zum Beispiel der Tourismus durch Hotelbuchungen belebt und gefördert. Negative Auswirkung könnten zum Beispiel erhöhtes Müllaufkommen oder erhöhte Kriminalität, wie z.B. Sachbeschädigung durch Trunkenheit, sein.
Mega Events sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich auf die gesamte Wirtschaft auswirken und weltweit ausgestrahlt werden. Die Besucherzahl soll sich dabei mindestens auf 1 Million und die Kosten auf die Hälfte belaufen. Als Beispiel lassen sich hier die Olympischen Spiele nennen.[19]
Major Events sind den Mega Events ähnlich und unterscheiden sich nur in ihrer Dimension. Sie sind weder mit Mindestbesucherzahlen noch Mindestkosten belegt, müssen sich aber ebenso auf die Wirtschaft auswirken und eine gewisse Medienpräsenz zeigen.[20] Als Beispiel kann hier die Biathlon WM in Oberhof dienen.
Munzert erweitert diese Einteilung um Standard und Public Events. Ersteres ist dabei eine weitere Reduzierung der Größe des Major Events, z.B. die Hochzeit eines Stars, und letzteres wird durch die Einbeziehung eines Teils des Publikums charakterisiert.[21] Als Beispiel kann hier Popstars angeführt werden.
Obwohl dies eigentlich keine Marketingevents sind, können diese aber trotzdem zu Marketingzwecken genutzt werden. In der Praxis wird dies durch Sponsoring bewerkstelligt, z.B. durch eine Brauerei auf einem Rockkonzert. Daraus folgt in der Praxis, dass ein Großteil der stattfindenden Events direkte oder indirekte Marketingevents sind.[22]
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Events viele Formen annehmen können, dabei aber immer etwas Besonderes sind.
3 Rahmenbedingungen
3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Als erste Rahmenbedingung ist die Marktsättigung anzuführen. Dies bedeutet, dass das Angebot auf einem Marktsegment größer ist als die Nachfrage und damit der maximale Absatz erreicht ist. Damit wäre der Markt theoretisch nicht mehr in der Lage zu wachsen.[23] Daraus folgt, dass der einzelne Anbieter eigentlich nur wachsen kann, wenn er seine Mitbewerber verdrängt, sei es durch Preiskampf oder besseres Marketing.
Die Marktsättigung wird von der Produktvielfalt und deren Ausreifung ergänzt. Es ist also nicht nur der Markt überreift, sondern auch das Produkt an sich. Das heißt, dass die Güter annähernd dieselbe Funktionalität und auch fast dieselbe Qualität besitzen. Teilweise sind sie sich auch in ihrem Design sehr ähnlich.[24] Die Produktvielfalt lässt sich am besten am Beispiel von DELL belegen. Deren Desktop und Laptops kann sich der Endkunde individuell zusammen bauen lassen. Das bedeutet, dass jedes Produkt individuell gestaltet das Lager von DELL verlässt. Realisiert wird dies über den ausschließlichen Onlinevertrieb.
Die letzte Rahmenbedingung ist die Informationsüberlastung.[25] Der Endverbraucher wird heutzutage mit Informationen regelrecht überlastet, egal ob er dieses wünscht oder nicht. Werbung ist allgegenwärtig zu jeder Tages- und Nachtzeit. Der Selbstversuch hat gezeigt, dass es einen großen zeitlichen und nervlichen Aufwand erfordert sich über ein Produkt zu informieren und die gewünschte Information so zu filtern, dass ein Produkt gefunden wird, welches den eigenen Ansprüchen entspricht.
[...]
[1] Vgl.: www.wikipedia.org.
[2] Vgl.: Freyer (2002), S.35.
[3] Vgl.: www.wikipedia.org.
[4] Vgl.: Meffert (2000), S.8.
[5] Vgl.: www.4managers.de.
[6] Vgl.: Vorlesung Munzert (2004).
[7] Vgl.: Hülshoff (2001).
[8] Vgl.: Encarta (2005).
[9] Vgl.: Kubsch (2004).
[10] Vgl.: Müller (2002), S. 17.
[11] Vgl.: Holzbauer et al. (2003), S.15.
[12] Vgl.: Referat Munzert (2004).
[13] Vgl.: www.pons.de.
[14] Vgl.: www.duden.de.
[15] Vgl.: Referat Soukop (2004).
[16] Vgl.: Expertenbefragung Braut (2004).
[17] Vgl.: Holzbauer et al. (2003), S.6.
[18] Vgl.: Allen et al. (2002) S.13.
[19] Vgl.: Allen et al. (2002), S. 12f.
[20] Vgl.: Allen et al. (2002), S. 14.
[21] Vgl.: www.munzert-consulting.de.
[22] Vgl.: Expertenbefragung Braut (2004).
[23] Vgl.: Meffert (2000), S. 331.
[24] Vgl.: Müller (2002), S. 69.
[25] Vgl.: Müller (2002), S. 71.
- Arbeit zitieren
- Anne Wolkodaw (Autor:in), 2005, Emotionsmarketing durch Events-Dargestellt am Beispiel des BMW Autohaus Kretter in Gera, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36657
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