Durch die räumliche Trennung zwischen Textilhandelsunternehmen und Kunden fehlt es Unternehmen in der Regel an Informationen über ihre Kunden. Direktmarketing-Aktionen, wie Werbemittelverteilung von qualitativ hochwertigen Informationsbroschüren bzw. Mailings, tragen dazu entscheidend bei, die fehlende Kundennähe zu verringern.
Im Vordergrund absatzpolitischer Überlegungen steht nicht mehr allein das Produkt oder nur der Konsument, sondern der effiziente, strategisch geplante Kommunikations- und Marketing-Mix unter Berücksichtigung von räumlichen Aspekten.
Die allgemeine Beobachtung der Gewohnheiten und Bedürfnisse von Käufergruppen (z.B. DON GIL Donna Kundinnen) reichen für die Bestimmung einer Zielgruppe nicht mehr aus. Exakte Daten über die demographische Situation in einer Gesellschaft (z.B. die Bevölkerungsentwicklung), sowie deren räumliche Verteilung lassen in bestimmten Regionen neue Marktpotentiale erkennen und erlauben in weiterer Folge die genaue Analyse von räumlich differenzierten Marketingaktivitäten. Der Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) ermöglicht derartige räumliche Marktbearbeitungen durchzuführen.
Ziel dieser Arbeit
Das Ziel dieser vorliegenden Diplomarbeit liegt in einer Analyse der Potenziale von Geoinformationssystemen (GIS) zur zielgerichteten Ansprache von Kunden. Dabei steht zunächst die Frage im Vordergrund, wie genau das Einkaufsverhalten innerhalb abgegrenzter regionaler Sprengel (Anm. v. Autor: regionales Einzugsgebiet) anhand existierender anonymisierter Kundendaten bestimmt werden kann. Durch die Ermittlung von Kennzahlen der durchgeführten GIS-Analysen werden regionale Zielgebiete für die Werbemitteleinsatzplanung exakt lokalisiert.
Methode
Der Autor verwendet zur Auswertung der Daten eine GIS-Softwareapplikation (Anm. v. Autor: Software ESRI® ArcView Ver. 3.1 - 3.3), die es ermöglicht Kundendaten mit Volkszählungsdaten zu verknüpfen. Die Daten werden zunächst auf Datenqualität überprüft, bereinigt und hinsichtlich verschiedener Auswertungsmöglichkeiten untersucht. Anschließend wird eine Geokodierung der anonymisierten Kundendaten durchgeführt und es werden mit Hilfe einer GIS-Desktop Software quantitative GIS-Analysen (Potenzial-, Dichte-, Umsatz-, Penetrations und Entfernungsanalyse) für verschiedene Regionen (Wien, Linz und Salzburg) und ein geodemographisches Profil der Kundendaten erstellt. Anhand eines geodemographischen Profils werden Zielgebiete des Unternehmens mit anderen Regionen verglichen.
Inhaltsverzeichnis
- Inhalt und Aufbau der Arbeit
- Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik
- Definition Geomarketing und Geoinformatik
- Datenbasis
- Raumbezogene Daten
- Attributbezogene Daten
- Demographische Daten
- Mikrogeographische Marktsegmentierung als Grundlage des Geomarketing
- Grundlagen von Geographischen Informationssystemen
- Definition geographischer Informationssysteme
- Methodik Geographischer Informationssysteme
- Generalisierung von Geometrie- und Attributedaten
- Abfrageschemata
- Raumbezogene Abfragen
- Attributbezogene Abfragen
- Kombinatorische Abfragen
- Analysen
- Räumliche Zuordnung
- Nachbarschaftsanalysen
- Verschneidungen
- Pufferzonen und Korridore
- Analyse von Attributedaten
- Das Abfragen von Attributedaten
- Kritik an GIS
- Database Marketing und Data Warehouse in Hinblick auf GIS-Anwendungen
- Definition Database Marketing
- Definition und Nutzen eines Data Warehouse
- Kundenbindungsmanagement und Kundenpotential unter Berücksichtigung von GIS-Systemen
- Anwendungen von Database Marketing für das Unternehmen DON GIL
- Scoring-Modelle
- Zielgruppenspezifisches DBM
- Event Based Marketing
- Marktanalyse und Standortstruktur des Unternehmens DON GIL Textilhandel GmbH in Österreich
- Geschichte von DON GIL Textilhandelsges.m.b.H. und Co. KG
- Überblick über den österreichischen Bekleidungshandel
- Betriebstypen
- Entwicklungen des Bekleidungshandels in Österreich
- Standortstruktur und strategische Positionierung von DON GIL Textilhandel GmbH am Österreichischen Bekleidungsmarkt
- Überblick über die Formen des Direktmarketing bei DON GIL
- Exkurs: Internationale GIS-Studie „Integration rank correlation with GIS for marketing analysis“
- GIS-Analysen und geodemographisches Profil der DON GIL Donna Kundinnen
- Geokodierung (Adressverortung) der DON GIL Donna Kundinnendaten
- Demographie der Zielgruppe „DON GIL Donna Kundin“
- Grundlage zu den Analysen
- Potentialanalyse ausgewählter Marktgebiete
- Dichteanalyse für den Raum Wien, Linz und Salzburg
- Umsatzanalysen absolut bezogen auf den Raum Wien, Linz und Salzburg
- Penetrationsanalysen ausgewählter Marktgebiete
- Penetrationsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für den Raum Wien, Linz und Salzburg
- Umsatzpenetrationsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für den Raum Wien, Linz und Salzburg
- Entfernungsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für den Raum Wien, Linz und Salzburg
- Definition eines geodemographischen Profils
- Geodemographisches Profil: Vergleich des Zielgebietes zu ganz Österreich
- Geodemographisches Profil Vergleich Zielgebiet zum Wiener Raum
- Weiterführende Werbemaßnahmen in definierten Hoffnungsgebieten am Beispiel der DON GIL Donna Filialen
- Definition „Hoffnungsgebiete“
- Relevante „Hoffnungsgebiete“ für den Raum Wien, Linz und Salzburg
- Methoden der Bewerbung von Hoffnungsgebieten
- Geographische Informationssysteme in Werbemitteleinsatzprozessen
- Weiterführendes Beispiel einer Werbemitteleinsatzplanung unter Zuhilfenahme von GIS
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Optimierung von Werbemitteln anhand von GIS-Techniken, am Beispiel eines Textilkonzerns. Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten des Geomarketings und Geoinformatiks für die gezielte Ansprache von Kunden und die effiziente Planung von Werbemaßnahmen.
- Integration von GIS-Techniken in das Marketing
- Geodemographische Analyse von Kundendaten
- Optimierung von Werbemitteln für den Einsatz in definierten Zielgebieten
- Analyse von Marktpotentialen und Kundenbindungsstrategien
- Entwicklung eines geodemographischen Profils der Zielgruppe
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit untersucht zunächst den theoretischen Rahmen von Geomarketing und Geoinformatik, einschließlich der relevanten Datenbasis und der Methoden der Marktsegmentierung. Sie beleuchtet dann die Funktionsweise geographischer Informationssysteme, von der Datenverarbeitung bis zu verschiedenen Analysemethoden.
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Zusammenhang zwischen Database Marketing und GIS-Anwendungen analysiert, wobei insbesondere die Bedeutung von Data Warehouses und Kundenbindungsmanagement hervorgehoben wird.
Die Arbeit widmet sich dann der konkreten Situation des Textilkonzerns DON GIL und analysiert die Struktur des österreichischen Bekleidungshandels und die strategische Positionierung von DON GIL im Markt.
Die zweite Hälfte der Arbeit beinhaltet detaillierte GIS-Analysen, die auf Daten der DON GIL Donna Filialen basieren. Die Analysen umfassen die Geokodierung von Kundendaten, die Demographie der Zielgruppe, die Potentialanalyse von Marktgebieten und die Entwicklung eines geodemographischen Profils der DON GIL Donna Kundinnen.
Abschließend werden anhand der Analyseergebnisse konkrete Empfehlungen für die Planung von Werbemaßnahmen in definierten Hoffnungsgebieten formuliert.
Schlüsselwörter
Geomarketing, Geoinformatik, Geographische Informationssysteme (GIS), Database Marketing, Data Warehouse, Kundenbindungsmanagement, Textilhandel, DON GIL Textilhandel GmbH, geodemographische Analyse, Werbemittel, Zielgebiete, Hoffnungsgebiete, Kundenpotential, Marktsegmentierung.
- Quote paper
- MMag. Ondrej Horsky (Author), 2005, Optimierung von Werbemitteln anhand von GIS-Techniken am Beispiel eines Textilkonzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36600
