Die Bedeutung der Kundenbindung ist in den letzten Jahrzenten durch die zunehmende Wettbewerbsintensität immer größer geworden. Aus diesem Grund findet dieser Punkt auch in immer mehr Unternehmen Beachtung bei der Ausrichtung des strategischen Handelns. Dies ist auch durch die Erkenntnis bedingt, dass langfristig gebundene Kunden deutlich profitabler sind als Einmalgeschäfte mit „Fremden“.
Kunden sind auch durch Medien wie dem Internet schon lange nicht mehr an lokale Lieferanten gebunden, sondern können sich mit wenigen Klicks am weltweiten Angebot bedienen. Deshalb ist Kundenbindung heute so wichtig wie nie zuvor.
Beim „Customer Relationship Management“ (CRM) stehen der Ausbau und die Festigung der Kundenbeziehung aus eben diesem Grund im Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten.
Oft wird angenommen, dass das CRM eine Software ist, welche nahezu „von selbst“ für die Bindung der Kunden sorgt.
Diese These zu widerlegen wird ein Teilziel der nachfolgenden Arbeit sein.
Aber wie kann das Ziel der Kundenbindung durch die Unterstützung von CRM erreicht werden?
Zur Beantwortung dieser Frage wird diese Arbeit zuerst näher betrachten, worauf Kundenbindung basiert und wie sie letztendlich entsteht.
Anschließend befasst sie sich mit dem genauen Umfang eines CRM und geht im Detail auf den strategischen und den systemtechnischen Aspekt ein. Die Erläuterung dieser Komponenten ist wichtig, um zu verstehen, wie das CRM arbeitet und in welchen Punkten es zur Kundenbindung beitragen kann.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Die Wirkungskette der Kundenbindung
- 2.1 Kundenzufriedenheit
- 2.1.1 Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma
- 2.1.2 Die Folgen von Kundenunzufriedenheit
- 2.2 Kundenloyalität
- 2.2.1 Der Bezug zur Kundenzufriedenheit
- 2.2.2 Kundenloyalität als nachfragerbezogene Perspektive der Kundenbindung
- 2.3 Kundenbindung
- 2.3.1 Arten der Kundenbindung
- 2.3.2 Kundenbindungsmanagement
- 2.1 Kundenzufriedenheit
- 3. CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz
- 3.1 Voraussetzungen
- 3.1.1 Kundenorientierung
- 3.1.1.1 Dimensionen der Kundenorientierung
- 3.1.1.2 Der Kundenwert
- 3.1.2 Informationen
- 3.1.3 Mitarbeiter, Kultur, Organisation
- 3.1.1 Kundenorientierung
- 3.2 Die CRM-Strategie
- 3.2.1 Kundenbeziehungszyklus als Ausgangspunkt
- 3.2.2 Segmentierung
- 3.2.3 Instrumente
- 3.2.3.1 Phasenabhängige Instrumente
- 3.2.3.2 Phasenunabhängige Instrumente
- 3.2.4 Kanäle
- 3.3 Das CRM-System
- 3.3.1 Analytisches CRM
- 3.3.1.1 Data Warehouse
- 3.3.1.2 Online Analytical Processing (OLAP)
- 3.3.1.3 Data Mining
- 3.3.2 Operatives CRM
- 3.3.2.1 Marketing
- 3.3.2.2 Sales
- 3.3.2.3 Service
- 3.3.1 Analytisches CRM
- 3.1 Voraussetzungen
- 4. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Kundenbindung im Kontext von Customer Relationship Management (CRM). Ziel ist es, die Wirkungskette der Kundenbindung zu beleuchten und aufzuzeigen, wie CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz zur Steigerung der Kundenbindung beitragen kann.
- Wirkungskette der Kundenbindung (Zufriedenheit, Loyalität, Bindung)
- CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz
- Voraussetzungen für erfolgreiches CRM (Kundenorientierung, Informationen, Mitarbeiter)
- Instrumente und Strategien des CRM
- Analytisches und operatives CRM
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung dient der Einführung in das Thema Kundenbindung und CRM. Sie skizziert die Relevanz des Themas und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit. Es wird die Bedeutung von Kundenbindung für den langfristigen Unternehmenserfolg hervorgehoben und die Rolle von CRM als strategisches Instrument zur Erreichung dieser Ziele erläutert. Die Einleitung legt den Fokus auf die Forschungsfrage und die methodischen Vorgehensweisen, die in der Arbeit angewendet werden.
2. Die Wirkungskette der Kundenbindung: Dieses Kapitel analysiert die Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung. Es wird das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma erläutert und die Folgen von Kundenunzufriedenheit dargestellt. Der Bezug zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität wird detailliert untersucht und verschiedene Perspektiven der Kundenbindung werden beleuchtet, darunter die nachfragerbezogene Perspektive. Das Kapitel liefert ein fundiertes Verständnis der komplexen Dynamik zwischen Kunden und Unternehmen und bildet die Grundlage für die spätere Betrachtung von CRM-Strategien.
3. CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz: Dieses Kapitel behandelt CRM als umfassenden Managementansatz. Es werden die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche CRM-Implementierung beleuchtet, inklusive Kundenorientierung (mit ihren Dimensionen und dem Aspekt des Kundenwerts), Informationsbeschaffung und -management sowie die Bedeutung von Mitarbeitern, Unternehmenskultur und -organisation. Das Kapitel beschreibt die CRM-Strategie mit ihren Bestandteilen wie dem Kundenbeziehungszyklus, der Segmentierung, den verschiedenen Instrumenten (phasenabhängig und -unabhängig) und den genutzten Kanälen. Ein besonderer Fokus liegt auf der Architektur von CRM-Systemen, unterteilt in analytisches und operatives CRM, einschließlich der jeweiligen Werkzeuge wie Data Warehousing, OLAP und Data Mining. Die detaillierte Beschreibung der operativen CRM-Komponenten Marketing, Sales und Service rundet das Kapitel ab.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenbeziehungszyklus, Segmentierung, CRM-Strategie, analytisches CRM, operatives CRM, Data Mining, Kundenorientierung, Kundenwert.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Kundenbindung und Customer Relationship Management (CRM)"
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet eine umfassende Übersicht über das Thema Kundenbindung im Kontext von Customer Relationship Management (CRM). Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, eine Beschreibung der Zielsetzung und der behandelten Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und eine Liste der Schlüsselbegriffe. Der Fokus liegt auf der Wirkungskette von Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung sowie der Implementierung und den Strategien von CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz.
Welche Themen werden im Detail behandelt?
Das Dokument behandelt die Wirkungskette der Kundenbindung, beginnend mit der Kundenzufriedenheit (inkl. Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma und den Folgen von Unzufriedenheit), über die Kundenloyalität und deren Bezug zur Kundenzufriedenheit bis hin zur Kundenbindung selbst und den verschiedenen Arten der Kundenbindung. Ein weiterer Schwerpunkt ist CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz, einschließlich der notwendigen Voraussetzungen (Kundenorientierung, Informationen, Mitarbeiter, Kultur, Organisation), der CRM-Strategie (Kundenbeziehungszyklus, Segmentierung, Instrumente, Kanäle), und der Architektur von CRM-Systemen (analytisches und operatives CRM mit Werkzeugen wie Data Warehousing, OLAP und Data Mining). Die operativen CRM-Komponenten Marketing, Sales und Service werden ebenfalls detailliert beschrieben.
Welche Zielsetzung verfolgt dieses Dokument?
Das Dokument zielt darauf ab, die Wirkungskette der Kundenbindung zu beleuchten und aufzuzeigen, wie CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz zur Steigerung der Kundenbindung beitragen kann. Es soll ein umfassendes Verständnis der Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Loyalität und Bindung sowie der Implementierung und des Erfolgs von CRM-Strategien vermitteln.
Welche Schlüsselbegriffe werden behandelt?
Die Schlüsselbegriffe umfassen Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenbeziehungszyklus, Segmentierung, CRM-Strategie, analytisches CRM, operatives CRM, Data Mining und Kundenorientierung.
Wie ist das Dokument strukturiert?
Das Dokument ist in vier Kapitel gegliedert: Kapitel 1 dient als Einleitung, Kapitel 2 analysiert die Wirkungskette der Kundenbindung, Kapitel 3 behandelt CRM als ganzheitlichen Unternehmensansatz und Kapitel 4 bietet ein Fazit. Jedes Kapitel wird im Dokument zusammengefasst.
Welche Voraussetzungen sind für erfolgreiches CRM notwendig?
Erfolgreiches CRM erfordert Kundenorientierung (mit ihren Dimensionen und dem Aspekt des Kundenwerts), effizientes Informationsmanagement und eine entsprechende Mitarbeiterqualifikation, Unternehmenskultur und -organisation.
Welche Instrumente und Strategien werden im Zusammenhang mit CRM beschrieben?
Das Dokument beschreibt den Kundenbeziehungszyklus, Segmentierung, phasenabhängige und -unabhängige Instrumente sowie die genutzten Kanäle im Rahmen der CRM-Strategie. Es werden auch die Werkzeuge des analytischen und operativen CRM (Data Warehousing, OLAP, Data Mining) detailliert erläutert.
Was ist der Unterschied zwischen analytischem und operativem CRM?
Analytisches CRM konzentriert sich auf die Analyse von Kundendaten mithilfe von Werkzeugen wie Data Warehousing, OLAP und Data Mining, um Erkenntnisse für die Geschäftsstrategie zu gewinnen. Operatives CRM hingegen befasst sich mit der direkten Interaktion mit Kunden in den Bereichen Marketing, Sales und Service.
- Quote paper
- Fabian Kuhlmann (Author), 2017, Kundenbindung durch Customer Relationship Management (CRM), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/365466
