Deutsche Bundespolitiker und Twitter. Authentische politische Kommunikation oder reiner Wahlkampf?

Die Twitteraktivitäten im Landtagswahlkampf 2016

Thèse de Master , 2016 , 111 Pages , Note: 1,3

Médias / Communication - Médias et Politique, Communication politique

Soziale Online-Medien wie Twitter, Facebook oder YouTube haben völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen, die auch die politische Kommunikation verändern. Die Vernetzung der Nutzer und Konsumenten eröffnet völlig neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Sender und Empfänger beziehungsweise zwischen unterschiedlichen politischen Akteuren und Interessen.

Twitter ist ein interessanter Kanal für die Übermittlung von politischen Botschaften. Es ermöglicht eine direkte Kommunikation zwischen politischen Organisationen, Medien und Bürgern beziehungsweise potentiellen Wählern – fast ohne den traditionellen Einfluss von selektierenden Massenmedien. Während des Wahlkampfs versuchen politische Akteure, möglichst viel Einfluss auf das Abstimmungsverhalten von Wählern zu nehmen. Auch vor der Bundestagswahl 2016 wurden eigene politische Inhalte verbreitet und politische Statements von konkurrierenden Parteien kritisiert.

In diesem Buch untersucht der Autor, wie der soziale Kurznachrichtendienst Twitter von den bundesdeutschen Spitzenpolitikern der aussichtsreichsten Parteien in den drei Bundesländern im Wahlkampf genutzt wird und beantwortet folgende Fragen: Wie wird die Online-Plattform Twitter von deutschen Bundespolitikern während des Landtagswahlkampfes genutzt? Handelt es sich um authentische politische Kommunikation oder wird lediglich purer Wahlkampf betrieben? Welche Strategien und welche Typen von Politikern lassen sich anhand ihrer Nutzungsweise unterscheiden?

Aus dem Inhalt:
- Twitter im Wahlkampf;
- Retweets;
- politische Online-Kommunikation;
- Bundespolitik;
- Wahlkampf

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Soziale Netzwerke
2.2 Politische Online-Kommunikation
2.3 Twitter als politisches Diskursmedium

3 Forschungsstand
3.1 Twitter im politischen Alltag
3.2 Twitter im Wahlkampf
3.3 Obama als Pionier politischer Online-Kommunikation

4 Methodik und Datenerhebung
4.1 Untersuchungsmodell und Ziel
4.2 Datenerhebung
4.3 Inhaltsanalyse

5 Ergebnisdarstellung
5.1 Das Verhältnis von Wahlkampf- und Alltagskommunikation
5.2 Das Verhältnis von Tweets und Retweets
5.3 Tweets pro Politiker
5.4 Soziodemographische und politische Verteilung
5.5 Generierung der Subkategorien
5.6 Häufigkeit der Subkategorien
5.7 Modifizierung der Subkategorien
5.8 Cluster im Überblick
5.9 Profilierung der Twittertypen
5.10 Typologie im Überblick

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2015 (Frees/Koch 2015: 367)

Abbildung 2: Nutzung von Social-Media-Anwendungen 2007 bis 2015 (Tippelt/Kupferschmitt 2015: 443)

Abbildung 3: Nutzung von Social-Media-Anwendungen 2015 (Tippelt/Kupferschmitt 2015: 443)

Abbildung 4: Mediennutzung zur politischen Information (Bernhard et al. 2014: 161)

Abbildung 5: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Twitter weltweit in Millionen (Statista 2016)

Abbildung 6: Die nach der bewussten Auswahl selektierten Untersuchungseinheiten (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 7: Forschungsdesign (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 8: Stufenmodell empirisch begründeter Typenbildung (Kelle/Kluge 2010: 92)

Abbildung 9: Verwendete Kategorien und Subkategorien (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 10: Prototypische Tweets in der Alltagskommunikation (Quelle: Twitter)

Abbildung 11: Prototypische Tweets in der Wahlkampfkommunikation (Quelle: Twitter)

Abbildung 12: Verteilung von Wahlkampf- und Alltagstweets (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 13: Wahlkampftweets im Durchschnitt und Spitzenwerte (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 14: Alltagstweets im Durchschnitt und Spitzenwerte (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 15: Verteilung von Tweets und Retweets (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 16: Anzahl von Tweets im Durchschnitt und Extremwerte (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 17: Beispiele für Prozesstransparenz (Quelle: Twitter)

Abbildung 18: Beispiele für Medienpräsenz (Quelle: Twitter)

Abbildung 19: Beispiele für Informationsverbreitung (Quelle: Twitter)

Abbildung 20: Beispiele für interner Kanal (Quelle: Twitter)

Abbildung 21: Beispiele für Aktivitätsaufforderungen (Quelle: Twitter)

Abbildung 22: Beispiele für Meinungsäußerung (Quelle: Twitter)

Abbildung 23: Beispiele für Privatleben (Quelle: Twitter)

Abbildung 24: Beispiele für Prozesstransparenz im Wahlkampf (Quelle: Twitter)

Abbildung 25: Beispiele für thematische Wahlwerbung (Quelle: Twitter)

Abbildung 26: Beispiele für unthematische Wahlwerbung (Quelle: Twitter)

Abbildung 27: Beispiele für interner Kanal (Quelle: Twitter)

Abbildung 28: Beispiele für Negativbewertungen (Quelle: Twitter)

Abbildung 29: Beispiele für Veranstaltungswerbung (Quelle: Twitter)

Abbildung 30: Verteilung der Alltagstweets (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 31: Verteilung der Wahlkampftweets (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 32: Von 15 Subkategorien zu vier relevanten Subkategorien (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 33: Anteile der vier relevanten Subkategorien am gesamten Textmaterial (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 34: Verteilung der Fälle auf die Cluster (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 35: Anteil von Prozesstransparenz im Wahlkampf (rot), Wahlwerbung (gelb), Prozesstransparenz im Alltag (blau) und Verbreitung von politischen Inhalten (türkis) pro Typ (von links nach rechts) (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 36: Prototyp Thorsten Schäfer-Gümbel (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 37: Prototyp Sigmar Gabriel (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 38: Prototyp Marie-Agnes Strack-Zimmermann (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 39: Prototyp Heiko Maas (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 40: Prototyp Beatrix von Storch (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 41: Typologie der Twitternutzung (Quelle: eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Parteizugehörigkeit der Bundespolitiker

Tabelle 2: Geschlechterverteilung der Bundespolitiker

Tabelle 3: Verteilung von Regierungs- und Oppositionsverantwortung

Tabelle 4: Altersverteilung der Bundespolitiker

Tabelle 5: Führungsebenenverteilung der Bundespolitiker

Tabelle 6: Die 13 Subkategorien

Tabelle 7: Soziodemographische und politische Profilierung der Typen

1 Einführung

Soziale Online-Medien wie Twitter, Facebook oder YouTube haben mit ihrer weltweiten Verbreitung und der damit verbundenen Nutzung des Internets völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen, die seit Beginn des Web 2.0 zu einem tiefgreifenden und auch weiterhin andauernden Medienwandel geführt haben. Indem Nutzer^[1] digital miteinander verbunden sind – ob auf dem Smartphone unterwegs, dem Computer zuhause oder dem Tablet im Berufsleben – bieten sich auch der politischen Kommunikation völlig neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Sender und Empfänger beziehungsweise zwischen unterschiedlichen politischen Akteuren und Interessen.

Durch die Einführung und Etablierung neuer Kommunikationskanäle verändern die sozialen Online-Medien die politische Kommunikation nicht nur grundlegend – sie transformieren die traditionellen Muster weg von einem durch Gatekeeper gesteuerten Informationsangebot. Eindeutig wird dies insbesondere bei der Betrachtung der Unterschiede zu den klassischen Massenmedien wie dem Fernsehen, dem Radio oder der Zeitung: Lange Zeit hatten diese als „Sprachrohr der Regierenden an das Volk“ (Hinz 2013a: 169) als Sender von Botschaften ein differenziertes Verhältnis zum Empfänger als das heutige Phänomen der sozialen Medien, welche sich mit der Etablierung des Internets neben den klassischen Medien endgültig durchsetzen konnten und somit zu einem radikalen Medienwandel geführt haben. Dialogorientierung anstatt Einbahnstraße – so lässt sich der grundlegendste Unterschied zwischen den beiden Arten kurz und prägnant zusammenfassen – auch wenn der Dialog dabei mehr Wunschdenken als Realität ist.

Insbesondere Twitter spielt neben der weltweit verbreitetsten Online-Plattform Facebook in der modernen politischen Kommunikation eine zentrale Rolle: Mit fast 330 Millionen monatlich aktiven Nutzern (vgl. Statista 2016) ist Twitter eines der größten sozialen Netzwerke der Welt. Die direkte Kommunikation zwischen politischen Organisationen, Medien und Bürgern beziehungsweise potentiellen Wählern sowie zur Verfügung stehende Rückkopplungsmöglichkeiten macht Twitter zu einem für die politische Kommunikationsforschung überaus interessanten Kanal für die Übermittlung von Botschaften in der Politik – beinahe ganz ohne den traditionellen Einfluss von selektierenden Massenmedien. Die verschiedenen Tools der Kommunikation innerhalb der Plattform unterscheiden sich sehr stark voneinander, weisen jedoch auch Eigenschaften auf, die sie verbindet. Tweets, Likes, Hashtags, Retweets oder Replies geben Twitter als Medium mit Blick auf unterschiedlichste Funktionen und einer Textgrößenbegrenzung von 140 Zeichen einen individuellen Charakter, welcher in dieser Masterarbeit im Mittelpunkt des Interesses stehen soll.

Nicht zuletzt die enorm ausgeprägte Partei- und Politikerpräsenz macht das soziale Medium Twitter zu einem von Politikern, Medien wie Bürgern etablierten Kanal der modernen politischen Kommunikation im 21. Jahrhundert. Ob Spitzenkandidat oder Lokalpolitiker, Journalist oder PR-Manager, Parteimitglied oder Bürgeraktivist – Twitter wird aktiv von den unterschiedlichsten politischen Akteuren im Bundesgebiet genutzt. Das Aufgreifen von via Twitter vermittelter Botschaften in den traditionellen Massenmedien stellt die Anerkennung des Online-Dienstes als wichtige und etablierte Quelle politischer Information besonders deutlich dar – vor allem, wenn sogar die in der Bevölkerung überaus etablierten deutschen Nachrichtensendungen wie die Tagesschau oder Qualitätsprintmedien wie die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung die Online-Plattform als Quelle für politische Nachrichten nutzen.

Insbesondere der Wahlkampf ist als eine intensive Periode bekannt, in der die politischen Strategien politischer Akteure versuchen, möglichst viel Einfluss auf das Abstimmungsverhalten von Wählern zu nehmen. Auch zu Beginn des Jahres 2016 befanden sich deutsche Landes- wie Bundespolitiker wieder einmal im Wahlkampf – erneut auch über soziale Netzwerke wurde versucht, eigene Inhalte zu verbreiten oder politische Statements von konkurrierenden Parteien zu kritisieren. Aufgrund der Landtagswahlen in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Sachsen-Anhalt am 13. März stand Deutschland im Frühjahr dieses Jahres ein wichtiger Wahltermin bevor. Zu Zeiten breiter und oftmals auch hitziger politischer Debatten zu polarisierenden Themen wie der Flüchtlingskrise fanden diese drei Landtagswahlen eindeutig im Fokus der gesamtdeutschen Öffentlichkeit statt. Die vorliegende Masterarbeit untersucht daher, wie der soziale Kurznachrichtendienst Twitter im Wahlkampf von den bundesdeutschen Spitzenpolitikern der aussichtsreichsten Parteien in den drei Bundesländern genutzt wird:

Wie wird die Online-Plattform Twitter von deutschen Bundespolitikern während des Landtagswahlkampfes genutzt? Handelt es sich um authentische politische Kommunikation oder wird lediglich purer Wahlkampf betrieben? Welche Strategien und welche Typen von Politikern lassen sich anhand ihrer Nutzungsweise unterscheiden?

Ziel der Erhebung beziehungsweise inhaltlichen Analyse der Tweets ist zu erklären, wie die Auswahl der Bundespolitiker das soziale Netzwerk für ihre Zwecke nutzt, um ihre eigenen Inhalte und Positionen zu veröffentlichen und zu vertreten. Dazu werden auf Basis einer qualitativen Inhaltsanalyse Kategorien von Tweets erstellt, anschließend soll eine Typologie der Tweets unterschiedliche Arten der Kommunikation differenzieren.

Bundespolitiker, die nicht selbst unmittelbar zur Wahl stehen, werden als Untersuchungsobjekte ausgewählt, um den Einfluss von Wahlkämpfen auf das tägliche Kommunikationsverhalten zu untersuchen. Von Landespolitikern, die direkt für Mandate und Ämter in ihren jeweiligen Bundesländern kämpfen, ist eine ausschließliche Konzentration ihres Kommunikationsverhaltens auf die Persuasion von potentiellen Wählern zu erwarten, was jedoch in dieser Masterarbeit nicht analysiert werden soll. Vielmehr interessiert die Nutzung Twitters als Diskursmedium in einer Periode, in der die Bundespolitiker zwei unterschiedliche Aufgaben wahrnehmen müssen: Wie können Wähler in den Bundesländern, in denen der Landtagswahlkampf stattfindet, aktiv angesprochen werden, um diese vom eigenen politischen Inhalt zu überzeugen? Gleichzeitig kann der Bundespolitiker die alltägliche politische und gegebenenfalls nicht-politische Kommunikation mit dem Rest der Bevölkerung fortsetzen, um auch diese Rezipienten politischer und nicht-politischer Kommunikation in den übrigen 13 Bundesländern weiterhin zu erreichen. Im Zuge der qualitativen Inhaltsanalyse werden sich in den ausgewählten Tweets immer wiederkehrende inhaltliche Schwerpunkte erkennen lassen. Gewonnen wird somit ein Überblick über die Strategien führender Bundespolitiker in Bezug auf das theoretische Problem der zwei Zielgruppen und den entsprechenden Umgang mit dem Kommunikationstool Twitter unmittelbar vor einem wichtigen Wahltermin.

Der erste Abschnitt dieser Arbeit beleuchtet zunächst essentielle theoretische Vorüberlegungen und die Grundbegriffe „soziales Netzwerk“ sowie „politische Online-Kommunikation“ und stellt die zentralen Eigenschaften Twitters sowie die Häufigkeit der Nutzung dar. Außerdem stehen der Wahlkampf als Phase besonders intensiver politischer Auseinandersetzungen und die Ansätze von Christoph Neuberger zur Disintermediation im Mittelpunkt. Der zweite Abschnitt befasst sich mit dem bisherigen Forschungsstand bezüglich Twitter als Instrument politischer Online-Kommunikation. Das dritte Kapitel beschreibt das Untersuchungsmodell und Ziel der Forschungsarbeit, das Auswahlverfahren und die Datengenerierung sowie die Teilschritte der thematischen Indizierung und Fallkontrastierung, um am Ende eine Typologie der Twitter-Nutzung zu generieren. Der vierte Abschnitt stellt die Ergebnisse dar. Aus diesem Grund werden die im Verlauf der qualitativen Analyse gebildeten Subkategorien und die daraus entstandenen Typen der Twitternutzung vorgestellt. Abschließend wird eine Zusammenfassung das Forschungsprojekt resümieren sowie in einem Ausblick auf mögliche Anknüpfungspunkte auf weitere Forschungsfragen hinweisen.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Soziale Netzwerke

2.1.1 Grundbegriffe & Einführung

Ob Informationsbeschaffung über den Twitter-Auftritt der ZEIT, das Ansehen und Weiterleiten von viralen Videos über Facebook oder die Konversation mit Freunden oder der Familie über WhatsApp – es gibt viele unterschiedliche Motive für die gegenwärtige Nutzung sozialer Medien^[2] in einem nie vorher dagewesenen Umfang. Aber welchen Mehrwert schafft diese (nicht mehr allzu) neue Generation der Kommunikation für die Gesellschaft, sodass sich viele Menschen ein Leben ohne das tagtägliche Liken, Sharen und Verbinden gar nicht mehr vorstellen können? Wie kam es zu einer derartigen Etablierung einer neuen Kommunikationsform im Zeitalter des World Wide Webs? Welche Menschen nutzen die sozialen Medien besonders oft? Die Antworten auf diese Fragen werden in diesem Kapitel ausführlich erläutert.^[3]

Die Evolution der sozialen Medien ist auch immer unweigerlich mit der Entwicklung des World Wide Webs verbunden. Bis zu den Anfängen der Nutzung von vernetzten Computern könnte man für die (zu detaillierte) Darstellung der Thematik zurückgehen. Aber erst mit der Etablierung des Webs 2.0 als partizipatives und dynamisches Medium, welches das bis dahin traditionelle Bild des Internets 1.0 als „eher restriktives statisches Netz“ (Thimm 2011: 21) abgelöst hat, wandelte sich die Nutzung in den letzten 15 Jahren maßgeblich: Während das Internet zuvor als eindimensionales Medium hauptsächlich zur privaten oder beruflichen Informationsbeschaffung genutzt wurde, führte die Konvergenz unterschiedlichster Elemente zu einer neuen interaktiven Kommunikationsform, die eines der ursprünglichen Bedürfnisse der Menschheit – die Vernetzung untereinander – ermöglicht (vgl. McLuhan 1989: 3ff.). Lediglich die technischen Möglichkeiten blieben noch hinter den Bedürfnissen der Nutzer zurück, heutzutage sind vielfältige Möglichkeiten vorhanden, wodurch „die globalen sozialen Netzwerke ein Bestandteil der neuen Öffentlichkeit“ (Zeitelhack 2013: 176) wurden.

Dieses neue Kapitel in der Internet-Historie wird geprägt durch die Erweiterung der Internetnutzerrolle: Nicht mehr allein das Empfangen von Informationen ist die zentrale Funktion des Internets für Nutzer, auch das Senden und die Publizierung von Inhalten für unterschiedliche Arten von Rezipienten ist nun möglich und eröffnet völlig neue Varianten der Internetnutzung. Vom passiven Rezipienten zum aktiven Akteur im Kommunikationsprozess, der gleichzeitig sendet und empfängt – so lässt sich die neue Rolle des Internetnutzers im 21. Jahrhundert wohl am besten beschreiben. „Kommunikation auf Webseiten ist nicht länger eine Einbahnstraße. Sie wird zu einem reziproken Prozess“ (Pannen 2010: 56), kann nun zutreffend resümiert werden. Ohne spezielle Technikkenntnisse kann das Web 2.0 nun in all seinen Ausprägungen genutzt werden – die breite Masse der Nutzer kann nun aktiv interagieren und lässt die Rolle des passiven Rezipienten endgültig hinter sich. Für diese Interaktivität bleibt die Grundvoraussetzung die „Möglichkeit des Wechsels zwischen der Rolle des Kommunikators und jener des Rezipienten“ (Neuberger 2007: 44).

Dass das moderne Internet nicht ausschließlich auf neuen Geschäftsmodellen basiert, beweist die Beobachtung, dass das Web 2.0 von einem enormen gesellschaftlich-kultu­rellen Wandel begleitet wird. Mit dem „User Generated Content“ können selbstproduzierte Inhalte wie beispielswiese Texte, Bilder oder Videos viel leichter als zuvor einer bestimmten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Darüber hinaus bieten die sozialen Medien die Möglichkeit, diese Inhalte auch selbst zu publizieren – die Rolle von Gatekeeper wie im traditionellen System der Massenmedien ist relativ obsolet geworden und nur noch zum Teil erwünscht. (vgl. Rottbeck 2013: 80, Stanoeveska-Slabeva 2008: 15ff. Schmidt et al. 2009: 50ff., Jungherr/Schoen 2013:18ff.)

Als direktes Ergebnis der Genese des Webs 2.0 können die sozialen Medien, wie wir sie heute kennen, somit bezeichnet werden: „Denn wo beständig mehr Nutzer mehr Zeit in einem Netz verbringen, das neben Informationsmöglichkeiten auch Raum zur Kommunikation bietet, verlagert sich auch ein Teil der sozialen Aktivitäten in die digitale Welt“ (Albers 2009: 48). Viele Menschen nutzen daher dieses „Mitmachinternet“ (Pannen 2010: 56) für ihre Bedürfnisse bezüglich einer Individual-, Massen- oder Gruppenkommunikation und ersetzen durch die sozialen Online-Medien traditionelle Muster der Mediennutzung (vgl. Kunert / Schmidt 2009: 226).

Die dauerhafte Etablierung der sozialen Medien im Wettbewerb mit konkurrierenden Kommunikationsformen ist im Einzelnen auf verschiedene technische, gesellschaftliche und zum Teil politische Entwicklungen zurückzuführen, die allesamt unterschiedliche Elemente zusammenführen und sich in den sozialen Medien beziehungsweise dem Web 2.0 vereinen:

Zum einen fasst die Konvergenz von Kommunikationstechniken die zuvor unabhängig agierenden Medienarten wie die Zeitung, das Fernsehen, das Radio und den Computer in einem Medium zentriert zusammen. Facebook-Seiten beispielsweise können Zeitungsartikel beinhalten oder auf diese verlinken und Fernsehinhalte als hochgeladene Videos verbreiten. Konvergenz kann in diesem speziellen Zusammenhang somit als „Zusammenwachsen von Kommunikationstechniken und den jeweiligen Geräten“ (Vowe 2014: 30) definiert werden, indem diverse „ Kommunikationselemente verknüpft werden, also Zeichentypen wie Text, Bild, Sprache, Bewegtbild, Ton oder Grafik“ (ebd.).

Die Konvergenz von Kommunikationsfunktionen ist ebenfalls in sozialen Medien integriert, indem Nutzer – ohne das Medium wechseln zu müssen – über Sachverhalte informiert oder von bestimmten Argumenten überzeugt werden können. Darüber hinaus kann man Interaktionen mit weiteren Kommunikatoren eingehen, all das ohne auch nur ein einziges Mal die Plattform zu wechseln oder auf ein anderes Medium zurückgreifen zu müssen. Via Twitter kann sich jedes Mitglied zum Beispiel über die Entwicklung des Arabischen Frühlings in den Tweets von führenden Leitmedien informieren, vom Twitter-Account einer Bundestagspartei überzeugt werden bei der nächsten Wahl für genau diese Partei zu stimmen oder sich interaktiv an Diskussionen über die Flüchtlingspolitik beteiligen.

Auch die Formen der Kommunikation konvergieren in den sozialen Medien. Während zu Zeiten der Vorherrschaft des traditionellen Mediensystems mit leitenden Massenmedien die Individualkommunikation, Massenkommunikation, Gruppenkommunikation oder Computerkommunikation und Organisationskommunikation strikt unabhängig und getrennt waren, sind sie durch Online-Plattformen integriert worden. Es besteht nun die Möglichkeit, verschiedene Kommunikationsformen über ein soziales Medium zu nutzen – die Empfänger können mittels Mausklick aktiv selektiert werden.

Dies berührt zugleich auch die Konvergenz von Kommunikationsrollen: Die exakten Rollen des Senders und des Empfängers einer Nachricht sowie der Status als Beobachter oder Manager sind im World Wide Web nicht mehr strikt getrennt. Jeder Nutzer kann gleichzeitig beispielsweise eine Diskussion passiv beobachten, durch das Kommentieren eines Posts Empfänger und auch Sender einer Nachricht sein, indem er eigene Inhalte, den sogenannten „User Generated Content“ produziert und diesen in sozialen Online-Medien für ein bestimmtes Publikum veröffentlicht. Diese Konvergenz in mehreren die Kommunikation tangierenden Dimensionen führte zu neuen Kommunikationsräumen, wie wir sie heutzutage wahrnehmen – nicht zuletzt durch die dauerhafte Etablierung des Handys beziehungsweise Smartphones als mobiles Endgerät für den Nutzer (vgl. ebd.).

Aber welchen Mehrwert schaffen die sozialen Medien konkret? Mit dem ersten Schritt der Partizipation in einem sozialen Netzwerk, dem Anlegen von eigenen Nutzerprofilen, bietet sich den Nutzern „die Möglichkeit, sich in wechselnden virtuellen Communities zusammenzuschließen“ (Meckel 2008: 21). Diese Grundvoraussetzung für Interaktionen im Netz ist unausweichlich: Ob Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube oder Parship – will der Nutzer seine Rolle als Empfänger von Information erweitern und aktiv auch als Sender in Erscheinung treten, ist eine Registrierung im sozialen Medium mit der Angabe von persönlichen Daten notwendig. In diesem Zusammenhang lassen sich zentrale Funktionen in allen sozialen Medien finden, die die beschriebene veränderte gesellschaftliche Kommunikation wiederspiegeln: Zum einen muss sich ein Nutzer von sozialen Medien mit anderen Nutzern vernetzen. Sind zwei oder mehrere Nutzer erst einmal digital miteinander verbunden, ist dies gleichzeitig die Voraussetzung für den zweiten Aspekt, dem Drang der Nutzer „sich selbst und eigenen Inhalten Ausdruck zu verleihen“ (ebd.: 20). Sie veröffentlichen Inhalte, die sie für so relevant erachten, dass sie mit den durch das soziale Medium vernetzen Nutzern geteilt werden müssen. Dabei kann es sich um einfache Textmitteilungen, ein Fotoalbum aufgrund eines bestimmten Anlasses, ein Video oder andere Inhalte handeln (vgl. Pentzold et al. 2014: 29). Es ist nicht relevant, ob eigene Inhalte, der „User Generated Content“, oder Fremdinhalte verbreitet werden. Diese Entwicklung transformiert die gesellschaftliche Kommunikation grundlegend „weg von den Wenigen, die für Viele produzieren, hin zu den Vielen, aus denen Eins entsteht: das virtuelle Netzwerk der sozial und global Verbundenen” (Meckel 2008: 17, vgl. Friedrichsen 2013a). Egal ob Individualkommunikation oder Gruppenkommunikation: Fast jederzeit können Nutzer sozialer Medien via Internetverbindung mit bestimmten Empfängern in Kontakt treten und aufgrund der Vernetzung untereinander Inhalte veröffentlichen. Neben der Aufhebung dieser zeitlichen Grenzen, gibt es auch keine geographischen Beschränkungen mehr. Im Urlaub, während eines Geschäftsmeetings oder sogar im Bad – überall können Nutzer Inhalte „posten“, sich mit Anderen „connecten“ und deren Mitteilungen „sharen“.

Mit der weltweiten Etablierung des Webs 2.0 als überarbeitete interaktive Variante ist auch die Genese einer Vielzahl von unterschiedlichen sozialen Plattformen im World Wide Web zu verzeichnen. Aber welche Arten von sozialen Netzwerken gib es und wie unterscheiden sich diese voneinander? Zuerst sollte der Begriff „soziale Medien“ verortet und von angrenzenden oder überschneidenden Termini differenziert werden. Jede digitale Aktivität, die auf der Vernetzung von mehreren Nutzern basiert, scheint im Web 2.0 als „social“ betitelt zu werden. Während das „social sharing“ ausschließlich das Teilen von Inhalten wie Texten, Fotos oder Videoaufnahmen beschreibt, meint der Begriff „social news“ die Verbreitung von Nachrichten durch das Hinzufügen von Kurzkommentaren (vgl. Unger 2011: 67). Das „social networking“ beziehungsweise die „social media“ hingegen schließen beide Formen der Internetnutzung mit ein. Diese Netzwerkart kann aufgrund seiner Charakterisierung unterschiedliche Ausprägungen aufweisen. Zum einen können soziale Medien rein beruflich genutzt werden: Plattformen wie xing (Deutschland, Österreich, Schweiz) oder LinkedIn (global) sind dabei beispielhaft als relevante Webseiten zu nennen. Hier vernetzen sich Arbeitskollegen und Studenten untereinander mit dem Ziel ein Karrierenetzwerk aufzubauen und mit wichtigen Persönlichkeiten in Kontakt zu bleiben. Datingplattformen wie zum Beispiel Parship werden ausschließlich privat genutzt und grenzen sich somit von den beruflich verwendeten Netzwerken ab. Anzumerken ist jedoch, dass eine exakte Beschreibung eines sozialen Mediums als privat oder beruflich in vielen Fällen nicht möglich ist, da sich manche Aktivitäten nicht immer einer der zwei Formen zuordnen lassen. Facebook, google+, YouTube oder auch Twitter sind nur einige Beispiele dafür. Grundvorrausetzung bleibt bei allen Plattformen – egal ob beruflich oder privat genutzt – die Registrierung der eigenen Person.

2.1.2 Nutzung sozialer Netzwerke

Mit der Etablierung des Webs 2.0 und dessen Funktion als effizienter Katalysator für eine enorme Steigerung der Internetnutzung in Deutschland wie auch weltweit sowie die Auswirkungen der technischen Konvergenz (vgl. Neuberger 2007) konnten auch die sozialen Medien einen „enormen Zulauf“ (Emmer et al. 2011:113) verzeichnen. Egal ob das Bestellen von Waren, die Partizipation in sozialen Medien, das Senden und Empfangen von E-Mails oder die Suche nach bestimmten Informationen – die Nutzung des Internets erweist sich für immer mehr Menschen als effizient. Mit der Genese erster Webseiten und der Entwicklung sozialer Netzwerke (vgl. Holler/Wolsing: 2008, Boyd / Ellison: 2007) hat sich das Internet „in kürzester Zeit von einem Nischen- zu einem Massenphänomen entwickelt“ (Faas/Partheymüller 2011: 119).

Während die Ergebnisse der ARD/ZDF-Online-Studie 1997 erst 4,1 Millionen Internetnutzer aufweisen konnten, hat sich die Anzahl der Nutzer bis 2009 mit mehr als 43 Millionen verzehnfacht. Die seit 2012 nur noch „moderat“ (vgl. Frees/Koch 2015: 366) steigende Internetverbreitung ist mit der Sättigung der Bevölkerung zu erklären: Während die jungen Menschen als „Digital Natives“ bereits in frühen Lebensjahren mit der digitalen Welt verbunden sind, nutzen ältere Menschen über 70 das Internet oft gar nicht. Im Laufe der Zeit werden die jüngeren Generationen jedoch diese Gruppe infiltrieren und auch hier die Internetnutzung ansteigen lassen. Die deutsche Bevölkerung verzeichnet 2015 mit 44,5 Millionen täglichen Nutzern einen neuen Spitzenwert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2015 (Frees/Koch 2015: 367)

Auch die Zahl der gelegentlichen Nutzer hat sich innerhalb der letzten 20 Jahre deutlich erhöht. Während 1997 nur 4,1 Millionen das Internet zumindest gelegentlich genutzt haben, hat sich ihre Zahl 2015 mit 56,1 Millionen mehr als verdreizehnfacht (vgl. Gerhards/Mende 2005, Frees/Koch: 2015). 80 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland sind somit im Jahr 2015 zumindest manchmal im Internet aktiv. Darüber hinaus gilt das World Wide Web unter den jungen Erwachsenen zwischen 14 und 29 Jahren bereits seit 2010 als das wichtigste Informationsmedium (vgl. Breunig et al. 2014).

Mit der Anzahl von 28 Prozent der Internetnutzer besuchen fast 12,5 Millionen Menschen täglich mindestens ein soziales Netzwerk. 47 Prozent aller Onliner loggen sich mindestens einmal in der Woche in ihr Profil ein und immerhin fast 29 Millionen Internetnutzer (65 Prozent) nutzen zumindest selten Online-Communities wie Facebook, Twitter oder Ähnliche. Die Entwicklung der leicht rückläufigen Nutzerzahlen bei Betrachtung der Jahre 2013 bis 2015 muss noch nicht die Bedeutung eines generellen sinkenden Interesses an sozialen Netzwerken aufweisen, sollte jedoch in den zukünftigen Analysen detailliert betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nutzung von Social-Media-Anwendungen 2007 bis 2015 (Tippelt/Kupferschmitt 2015: 443)

Zusammenfassend lässt sich trotz dieser neuen Tendenzen konstatieren, dass sich soziale Netzwerke bei der Internetnutzung in Deutschland etabliert haben, „inzwischen stehen manche von ihnen sogar synonym für die von ihnen ermöglichte Praxis, etwa wenn wir googeln, skypen oder twittern“ (Pentzold et al. 2014: 29).

Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken ist vor allem bei Betrachtung verschiedenen Altersgruppen ein deutlicher Alterseffekt festzustellen: Die bei weitem höchste Nutzungsfrequenz weist die jüngste messbare Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen auf (vgl. Tippelt/Kupferschmitt 2015, Busemann/Gscheidle 2012, van Eimeren 2015). Beispielsweise nutzen 46 Prozent dieser Messgruppe Onlinecommunitys wie Facebook täglich, während sich nur 23 Prozent der 30- bis 49-jährigen Internetnutzer und 6 Prozent der über 49-Jährigen jeden Tag in ein Online-Profil einloggt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzung von Social-Media-Anwendungen 2015 (Tippelt/Kupferschmitt 2015: 443)

Diese mit dem steigenden Alter abnehmende Nutzung von Social-Media-Anwendungen lässt sich gleichermaßen bei der Analyse der Nutzung, die mindestens selten oder mindestens einmal pro Woche stattfindet, erkennen. Auch bei den in der Grafik separat aufgeführten Fotocommunitys und Twitter sinkt die Partizipation mit dem Alter.

Alles in allem bleibt festzuhalten, dass sich noch keine der grundlegenden Innovationen der Neuzeit mit dieser Geschwindigkeit in allen Altersgruppen etabliert hat wie die das Internet und soziale Medien. Die Entwicklung wird in Zukunft auf eine tägliche Internetnutzung aller Menschen hinauslaufen. Die heutigen „Digital Natives“ werden die älteren Generationen übernehmen und zu einer vollständigen Internetnutzung sowie einer weit verbreiteten Nutzung sozialer Medien der ganzen Bevölkerung führen. Die Entwicklung der sozialen Plattformen bleibt – vor allem aufgrund der neusten und leicht rückläufigen Tendenzen – abzuwarten.

2.2 Politische Online-Kommunikation

2.2.1 Grundbegriffe & Einführung

Die politische Kommunikation definiert als „die Produktion, Mitteilung und Verbreitung sowie der Konsum von Botschaften, die das Potenzial haben substantiell – direkt oder indirekt – Effekte auf den politischen Prozess auszuüben“ (Schmidt 2010: 618), bildet als vielversprechendes Instrument für den Interessensaustausch die Verbindung beziehungsweise den kommunikativen Kanal, der zwischen der Öffentlichkeit auf der einen Seite und politischen Akteuren auf der anderen Seite besteht.^[4] Durch die zuvor beschriebene Entwicklung des Web 2.0 mit seinen Ausprägungen und Auswirkungen auf die alltägliche Kommunikation zeigt sich zugleich auch ein Wandel der politischen Kommunikation durch digitale Medien, wenn politische Kommunikation „mehr und mehr als medienöffentlicher Dialog zwischen der Politikprominenz und dem Publikum erscheint“ (ebd.). Da die Politik „naturgemäß auf Interaktion, Diskussion, Kommunikation, Informationsbeschaffung, Überzeugungsarbeit, Bündeln von Interessen etc. angewiesen ist“ (Otto 2013: 305), sind die neuen Möglichkeiten für verschiedenste Akteure in der politischen Sphäre von nicht zu unterschätzender Relevanz. Politische Online-Kommunikation kann durch die Entwicklungen bezüglich der Disintermediation, der sinkenden Relevanz von Intermediären in Form der traditionellen Massenmedien durch die Zusammenführung von Rezipienten- und Senderrolle des klassischen Shannon-Weaver-Modells, immer öfter auf die systemrelevante Rolle von Radio, TV oder Zeitung verzichten und bestimmte Zielgruppen über unterschiedliche Online-Kanäle direkt erreichen (vgl. Pannen 2010: 56, Negrine 2008: 172ff., Dörner 2001).

Für einen ersten Überblick müssen zunächst die unterschiedlichen Akteure, die innerhalb der politischen Online-Kommunikation miteinander interagieren, eindeutig identifiziert und ihre Intentionen gegenüber anderen Kommunikationsteilnehmern definiert werden:

„Als politische Akteure gelten im Allgemeinen alle Personen oder auch Organisationen, die an der Gestaltung von Politik bzw. an politischen Entscheidungen beteiligt sind, sei es durch formale Entscheidungsbefugnisse oder andere Medien des Einflusses wie etwa das Herstellen von Öffentlichkeit. Voraussetzung für ihre Handlungsfähigkeit ist die Verfügung über Ressourcen und Handlungsorientierungen wie politische Ziele oder Programme.“ (Emmer/Bräuer 2010: 312)

Diese Eigenschaften vereinen drei unterschiedliche Gruppen von Akteuren auf sich, sodass politische Online-Kommunikation zusammengefasst „im Dreieck von Parteien, Medien und Wählern“ (Klingemann/Voltmer 1998: 396f.) stattfindet. Der Terminus Parteien schließt in diesem Fall auch das Auftreten einzelner Politiker als Individuen ein, eine Differenzierung des Akteursbegriff in individuellen Akteur und Kollektivakteur ist an dieser Stelle nicht notwendig (vgl. Schmidt 2010: 16, Schubert 2010: 8). Zum einen nutzen politische Organisationen die Kanäle der politischen Online-Kommunikation. Sie gelten aufgrund der formalen Entscheidungsbefugnisse als zentrale Gestalter von politischen Entscheidungen auf Basis von Wahlen. Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit stellt beispielsweise für viele Parteien, Abgeordnete unterschiedlicher Parlamente oder Politiker ohne Mandat ein Grundbedürfnis dar, welches sie mittels jener Plattformen erweitern, welche durch das Web 2.0 in der digitalen Welt geschaffen wurde. Potenzielle Wählergruppen oder die publizistische Öffentlichkeit können durch die revolutionären Kontaktmöglichkeiten nun theoretisch direkt und ohne Intermediäre angesprochen werden (vgl. Diederich 2013:166f.). Zum zweiten ist die Bürgerschaft elementarer Bestandteil der politischen Online-Kommunikation. Die Bürger beziehungsweise potenziellen Wähler sind am Ende des traditionellen Sender-Empfänger-Modells die Rezipienten der von den politischen Organisationen gesendeten Botschaften. Sie bilden in demokratischen Systemen wie Deutschland als die durch die Wahl von Repräsentanten die Politik gestaltenden Elemente die Basis für Handlungsorientierungen der politischen Akteure. Mit dem Web 2.0 ermöglicht es das Internet „mehr Menschen den Zugang zur Öffentlichkeit zu verschaffen und mehr Themen zum Gegenstand des öffentlichen Diskurses zu machen“ (Jakob 2014:35). Die Bürgerschaft lässt die Rolle des passiven Rezipienten hinter sich und kann nun auch aktiv mit anderen Akteuren in der Sphäre der politischen Kommunikation interagieren. Zum dritten sind Medienorganisationen als politischer Akteur zu identifizieren. Obwohl sie an der Gestaltung von politischen Entscheidungen oder durch formale Entscheidungsbefugnisse nicht direkt beteiligt sind, sind sie aufgrund des Herstellens von Öffentlichkeit für die zwei weiteren Akteursgruppen ein unverzichtbarer Bestandteil der politischen (Online)-Kommunikation. Die sich durch das Web 2.0 immer weiter verändernde Rolle der Medienorganisationen und die damit verbundenen Funktionen von politischer Online-Kommunikation werden später in diesem Kapitel ausführlich erläutert.

Die Beziehung zwischen der Bürgerschaft und politischen Organisationen in der Sphäre der politischen Online-Kommunikation wird als politische PR^[5] bezeichnet. Politische Organisationen können direkt mit den potenziellen Wählern über Online-Plattformen wie beispielsweise Facebook oder Twitter kommunizieren, was diese „ein engeres Verhältnis mit ihren Anspruchsgruppen sowie eine effektivere Problemlösung und einen Zuwachs an Vertrauen bzw. Glaubwürdigkeit (Emmer/Bräuer 2010:313) versprechen lässt. Nicht nur die zu übermittelnde Information der politischen Organisationen ist relevant, „bei der direkten Kommunikation über soziale Netzwerke wie Facebook handelt es sich um eine Form der Beziehungspflege zwischen Politikern oder anderen öffentlichen Personen und Bürgern“ (Pannen 2010: 57). Diese Entwicklung hin zu einer direkteren Kommunikation und der gleichzeitigen Etablierung einer „gefühlten Nähe“ (ebd.) der Bürgerschaft zum aktiven Politikbetrieb, beschreibt den Forschungsbereich, in dem diese Arbeit ansetzt (vgl. Emmer/Wolling 2010). Neben der politischen PR interagieren auch Medienorganisationen und politische Organisationen in den Media Relations miteinander, um als Partei oder Politiker politische Botschaften gezielt in den Medien zu platzieren oder als TV-, Radio, Zeitungs- oder Online-Medium^[6] eine Bereitstellung von Informationen für die eigenen Endnutzer zu bewirken. Das Verhältnis von Bürgerschaft und Medienorganisationen ist durch die zwei unterschiedlichen Aspekte Medienwirkung und Mediennutzung gekennzeichnet.

Wo aber wird im World Wide Web genau politisch kommuniziert beziehungsweise wie lassen sich die Online-Medien kennzeichnen? In einem „medienhistorisch beispiellos kurzen Zeitraum“ (Vowe 2014: 30) haben sich die Online-Medien auch in der politischen Kommunikation etabliert. Diese Medien, „die Kommunikationsmöglichkeiten auf der Basis von vernetzten Computern“ (ebd.) eröffnen, sind in unterschiedliche Klassen zu differenzieren: Zum einen können alle Medien, deren Hauptfunktion nicht die Interaktivität ist, zusammengefasst werden.^[7] Dazu zählen die Online-Angebote von traditionellen Massenmedien, Webseiten von etablierten politischen Akteuren wie beispielsweise Parteien, Informationsangebote von Nicht-Regierungs-Organisationen, Suchmaschinen oder auch Videoportale wie YouTube. Zum anderen können alle politischen Online-Medien, deren Hauptfunktion die Interaktivität der Nutzer ist, als soziale Medien beschreiben werden. Diese Gruppe beinhaltet demnach auch Microblogging-Dienste wie Twitter. Soziale Medien bieten sich im politischen Kontext vor allem zur interpersonalen Kommunikation an, da Politiker diese Netzwerke nutzen, „um Unterstützer zu mobilisieren, sich mit ihnen zu vernetzen und Partizipation auf ihren Online-Profilen zu ermöglichen“ (Hinz 2013b: 2). Mittlerweile haben sich die politisch genutzten Online-Medien soweit etabliert, dass jegliche politische Organisationen das Kommunikationspotenzial nutzen wollen – „wie auch in der physischen Stadt. Die Interessensvertreter platzieren ihre Botschaften im digitalen Raum ebenso wie im Stadtraum beispielsweise auf Plakatwänden oder in Gesprächskreisen. (Pannen 2010: 56)

Durch das bereits beschriebene Potenzial des Webs 2.0 und die sich daraus ableitenden Möglichkeiten für die politische Kommunikation lassen sich drei zentrale Funktionen identifizieren (vgl. Emmer/Wolling 2010: 41ff., Friedrichsen 2013b: 235., Zittel 2009: 365ff., Hohmann/Faas 2014: 247f.): Online-Medien im Allgemeinen können eine Quelle politischer Information sein (1). Mit der Bereitstellung großer Datenmengen in kürzester Zeit, „ergibt sich durch die ubiquitären Informationen des World Wide Webs ein Mehrwert für den Einzelnen“ (Rottbeck 2013: 39). Obwohl die Nutzerzahlen stetig steigen, ist das World Wide Web noch nicht das meistgenutzte Medium bezüglich politischer Information. Online-Medien können als Gelegenheitsstruktur für politische Interaktionen betrachtet werden (2). Durch die Möglichkeit mittels Rückkopplungen gegenseitig zu kommunizieren, können Sender und Empfänger zum Beispiel in sozialen Medien interagieren. In diesem Fall sind damit im interpersonalen Kommunikationsprozess die Akteure Bürger oder politische Organisationen gemeint, die gegenseitig in Kontakt treten. Im Mittelpunkt steht in diesem Zusammenhang die politische PR als Interaktion von Bürgerschaft und Politik:

„Ein wesentliches Merkmal repräsentativer Demokratie ist die auf Dauer gestellte kommunikative Vernetzung von Repräsentanten und Repräsentierten. Ein auf Delegation und Repräsentation basierendes politisches System funktioniert nur dann, wenn die Volksvertreter ebenso wie die Bevölkerung […] auf ein verlässliches und enges Geflecht an Kommunikationskanälen zum Austausch über Informationen, Interessen und Meinungen zurückgreifen können. Deren wechselseitige Beobachtung und aufeinander bezogene Kommunikation macht sich mittlerweile eine Vielzahl institutionalisierter, interpersonaler und medialer Kanäle zunutze.“ (Tenscher/Will 2010: 506).

Ein Online-Medium ist darüber hinaus ebenfalls als Gelegenheitsstruktur für politische Partizipation zu werten (3). Der Begriff des „Bürgerjournalismus“ beschreibt diese Funktion der politischen Online-Kommunikation äußerst prägnant. Durch die Möglichkeiten, eine direkte Beteiligung des Einzelnen an öffentlichen Debatten zu generieren, ist jeder Bürger imstande sich schnell und ohne große Barrieren zu politischen Themen zu äußern. Zum einen kann man die eigenen politischen Positionen und Meinungen via Online-Medien frei von inhaltlichen Grenzen publizieren oder nutzt vorbereitete Partizipationsmöglichkeiten, wie beispielsweise Meinungsumfragen im Internet, bei denen mit wenigen Klicks und ohne große Aufwendung von Ressourcen politisch partizipiert werden kann. In allen drei Funktionen lässt sich die Interaktivität als zentrales Element der politischen Online-Kommunikation identifizieren. Durch die Nutzung des World Wide Webs wurde die traditionelle politische Kommunikation, die kaum Rückkopplungseffekte vorsah, revolutioniert. Egal ob Gelegenheitsstruktur für politische Interaktionen oder politische Partizipation, interpersonale Kommunikation von Bürger zu Bürger oder Politiker - die individuelle wie öffentliche politische Kommunikation „zwischen zwei Individuen in einem Chat oder durch Formen der synchronen bzw. asynchronen Kommunikation via E-Mail oder über Statusmeldungen in sozialen Netzwerken“(Rottbeck 2013: 39), wird vor allem aufgrund der Nutzerakzeptanz gegenüber des Internets (siehe Kapitel zur Nutzung 2.2.4) in Zukunft eine immer relevantere Rolle spielen.

Die Hypothese, dass „Online-Medien im Allgemeinen und Social Media im Besonderen ein Demokratisierungspotenzial zuzuschreiben“ (Bernhard et al. 2015:41) sei, soll an dieser Stelle nicht endgültig verifiziert oder falsifiziert werden. Vielmehr bleibt zu erwähnen, dass politische Online-Kommunikation viele politische Entwicklungen der jüngsten Vergangenheit zumindest marginal beeinflusst hat. Sie kann beispielsweise Transparenz innerhalb von politischen Prozessen steigern und durch eine besser informierte und größere Öffentlichkeit mehr Bürger aktiv in Entscheidungsabläufe einbinden (vgl. Bernhard et al. 2015:41). Ob der arabische Frühling, die Plagiatsaffäre um Bundesverteidigungsminister Karl Theodor zu Guttenberg oder die Widerstände gegen die Verlegung des neuen Stuttgarter Bahnhofs unter die Erde – in jüngster Vergangenheit gab es mehrere Ereignisse in der deutschen Politik, die die Bedeutung der sozialen Medien eindrucksvoll demonstriert haben (vgl. Römmele 2009:106).

2.2.2 Disintermediation

Eine zentrale theoretische Basis dieser vorliegenden Masterarbeit bildet auch der aus den Wirtschaftswissenschaften entlehnte Begriff der Disintermediation, den unter anderem Christoph Neuberger und Roberto Simanowski nutzen, um das sich seit Beginn des 21. Jahrhunderts in modernen Demokratien wie Deutschland transformierende Verhältnis zwischen den traditionellen Massenmedien Zeitung, Radio und TV als Sendern und der Öffentlichkeit als Empfänger von Nachrichten beziehungsweise Botschaften zu beschreiben. Durch die Etablierung des World Wide Webs als einer der primären Kommunikationskanäle nimmt die Relevanz der klassischen Massenmedien und ihrer Funktionen ab. Als Gatekeeper ist es laut der Lippmannschen Nachrichtenforschung das traditionelle Selbstverständnis von Print-, TV- oder Radiomedien, in der genannten Literatur zumeist als „Intermediäre“ bezeichnet, für die breite Öffentlichkeit von Bedeutung zu sein scheinende Neuigkeiten auf der Grundlage unterschiedlicher Filter zu selektieren und zu veröffentlichen (vgl. Quandt/Neuberger 2010: 67ff.). Die Rollen zwischen Sender und Empfänger sind eindeutig: Während die klassischen Massenmedien und deren Quellen als Sender von Nachrichten im kommunikativen Prozess fungieren, partizipiert die Öffentlichkeit als Empfänger der durch die Gatekeeper vorselektieren Neuigkeiten. Durch die massenhafte Nutzung des Internets und vor allem der unterschiedlichen sozialen Medien kann diese statische Rollenverteilung nicht mehr aufrechterhalten werden. Durch die beschriebenen interaktiven Funktionen von beispielswiese Facebook oder Twitter erlaubt die zweite Internetgeneration „einen flexiblen Wechsel zwischen der Kommunikator- und der Rezipientenrolle“ (Neuberger 2008: 256). „An die Stelle der linearen, einseitigen Vermittlung standardisierter Medienangebote für ein Massenpublikum tritt ein weit verzweigtes Netzwerk von Angeboten, in dessen Kontext Akteure vielfach nicht nur rezipieren, sondern auch kommunizieren können“ (Nuernbergk et al. 2009: 174) und damit ein eigenes Angebot für Dritte schaffen, indem der Rezipient nun gleichzeitig auch als Sender von Botschaften agieren kann und dem Journalismus ähnlich handelt (vgl. Neuberger 2009, Neuberger et al. 2009).

„Social Networking […] räumt endgültig mit den Vorstellungen einer Sender-Empfänger-Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient auf. Unter den neuen Regeln der Peer Production ist jeder, unabhängig von institutioneller Anbindung und Legitimation, ein Kommunikator unter vielen. Er macht Informationsangebote, deren Nutzung im Prozess der sozialen Vernetzung kaum vorhersagbar ist. Er sendet nicht einmalig eine Botschaft, sondern wird zum dauerhaften Kommunikations- und Interaktionspartner mit seinen Communities und einer undefinierten, nicht abgrenzbaren Öffentlichkeit. Dabei scheint sich zunehmend ein triangulärer Kommunikationsmodus herauszukristallisieren.“ (Meckel 2008: 22)

Inhalte können somit „auch ohne die Vermittlung und Prüfung durch eine selektierende und qualitätssichernde Instanz, das heißt unter Umgehung der Mediatoren“ (Neuberger 2008: 256) verbreitet werden, sodass die von bestimmten Intentionen geleiteten Sender von Botschaften die Öffentlichkeit ohne große Barrieren erreichen können. Infolgedessen stellen die durch das Web 2.0 geschaffenen neuen Möglichkeiten nicht nur eine Simplifizierung der Informationsselektion dar, sondern verlangen allen Nutzern durch den zumindest in sozialen Netzwerken beschriebenen Wegfall der Gatekeeper ab, relevante Informationen – ob politisch oder unpolitisch – aktiv zu selektieren und einzuordnen (vgl. Hinz 2013a: 173). Für politische Organisationen bietet der Wegfall der Gatekeeper-Funktion in sozialen Medien neue Möglichkeiten der Kommunikation: Die vielbeschriebene Interaktivität dieser Plattformen ermöglicht es beispielsweise einzelnen Politikern eigene Nachrichten ungefiltert für eine bestimmte Öffentlichkeit zu publizieren. Der Erfolg einer Nachricht ist nicht weiter von Nachrichtenfaktoren wie Sensationalismus, Relevanz, Nutzen oder Prominenz (vgl. Lippmann 1922) abhängig, sondern kann über Facebook, Twitter oder Google+ direkt an die zuvor bestimmten Zielgruppen versandt werden. Dass diese zumeist über politische Sachverhalte informiert und von eigenen Positionen überzeugt werden sollen, ist selbsterklärend.^[8] Diese oft in eine umfassendere PR-Strategie integrierte direkte Wählerkommunikation in sozialen Netzwerken erlaubt es politischen Organisationen im politischen Alltag wie zu Wahlkampfzeiten auch die digitale Welt für die Öffentlichkeitsarbeit zu instrumentalisieren.

2.2.3 Politische Online-Kommunikation in Wahlkämpfen

„Das Internet ist spätestens seit der viel kommentierten Kampagne Barack Obamas zur US-Präsidentschaftswahl 2008^[9] aus internationalen Wahlkämpfen nicht mehr wegzudenken. Trotz der weit verbreiteten Nutzung des Internets in Wahlkämpfen gibt es aber bis heute keine Beispiele in denen es politischen Akteuren gelang, das Internet mit ähnlichem Erfolg wie Barack Obama zu nutzen. Dies gilt auch für den Einsatz des Internets in deutschen Wahlkämpfen.“ (Jungherr 2013: 91)

Ohne ein Fazit über die Effektivität vergangener Online-Wahlkämpfe in Deutschland zu ziehen, sollen in diesem Kapitel die beiden folgenden Fragen beantwortet werden: Warum wird politische Online-Kommunikation im Wahlkampf genutzt und welche Ziele sollen damit erreicht werden? In Wahlkämpfen lassen sich drei Funktionen identifizieren, die das World Wide Web in vorbereiteten Kampagnen politischer Organisationen erfüllen kann: Politische Akteure informieren die potenziellen Wähler über bestimmte Inhalte, um im oft komplexen „Informationsraum Internet“ (Jungherr 2013: 91) überhaupt sichtbar zu werden. Dabei generieren politische Akteure wie beispielsweise Parteien oder Spitzenkandidaten redaktionelle Inhalte, die über digitale Kanäle verbreitet werden. Anzumerken ist, dass der Übergang zur persuasiven Kommunikation in diesen Fällen fließend ist, da selbsterklärend nicht nur informiert, sondern auch argumentativ überzeugt werden soll. Der Bürger beziehungsweise potenzielle Wähler soll durch diese Informationsfunktion (1) zur richtigen Stimmabgabe geführt werden. Auf eigenen Webseiten oder durch eigene Profile in sozialen Medien werden unterschiedliche Angebote oft zielgruppengerecht positioniert (vgl. Jungherr 2013: 91). Vor allem „mit dem Einsatz sozialer Netzwerke versuchen sie, ihre potenziellen Wähler und unter ihnen vor allem auch die jüngeren Zielgruppen zu erreichen“ (Dusch et al. 2015: 275), die – wie Kapitel 2.1.2 ausdrücklich zeigt – auf diesen Plattformen überdurchschnittlich oft vertreten sind. Nicht nur Parteien als Ganzes oder etwaige Spitzenkandidaten sind im Wahlkampf in sozialen Medien aktiv, auch einzelne Politiker kämpfen um Wählerstimmen (vgl. Hinz 2013b: 3, Merz/Rhein 2012: 19ff.). Alle diese politischen Akteure haben „nach anfänglichem Zögern ihre Online-Präsenzen professionell ausgebaut“ (Huber 2009: 24).

Die Flankierung einer analogen politischen Kampagne durch digitale Instrumente bildet die zweite Funktion, die das World Wide Web politischer Organisationen im Wahlkampf erfüllen kann. Bei dieser Unterstützungsfunktion (2) wird kein Wähler digital über analog betriebene Wahlkampfkampagnen informiert, im Mittelpunkt steht die organisatorische Hilfestellung durch eine einfachere Zielgruppenselektion oder das Werben für Wahlkampfspenden (vgl. Jungherr 2013: 92f.). Es geht dabei ausdrücklich nicht um die Frage, ob die Internet-Auftritte der Parteien […] eine realistische Alternative zur Wähleransprache bei Wahlveranstaltungen in Hallen und auf Plätzen sowie zu ihrer Präsenz in den traditionellen Massenmedien“ (Kepplinger 2011: 111) bieten können, sondern um die aktive Unterstützung von nicht im World Wide Web stattfindenden Versuchen, potenzielle Wähler von den jeweils eigenen Positionen zu informieren und von der Wahl zu überzeugen.

Die Außenwirkungsfunktion (3) politischer Online-Kommunikation in Wahlkämpfen beschreibt „die symbolische Sichtbarmachung von politischer Unterstützung [...] und die damit verbundene Möglichkeit, dass traditionelle Medien darüber berichten“ (Jungherr 2013: 91). Werden zum Beispiel Unterstützerzahlen politischer Parteien auf sozialen Plattformen miteinander verglichen und von der Presse aufgegriffen, liegt ihre Funktion in diesem Fall nicht in der aktiven Ansprache dieser Gruppe, sondern im positiven oder negativen Effekt für die Partei, sobald Presseberichte über den Vergleich der Zahlen verschiedener Parteien die Bürger erreichen und die Wahlentscheidung verändern.

2.2.4 Nutzung politischer Online-Kommunikation

Wie in Kapitel 2 festgestellt wurde, hat sich noch keine der grundlegenden Innovationen der Neuzeit mit einer derart rasanten Geschwindigkeit etabliert wie das Internet und die sozialen Medien. Für die Nutzung von politischer Online-Kommunikation durch einen Großteil der Bevölkerung in Deutschland ist damit eine erste Voraussetzung erfüllt: Viele potenzielle Wähler nutzen das Internet bereits heutzutage regelmäßig und zukünftig ist von der täglichen Internetnutzung fast aller Menschen auszugehen. Aber nutzt die Bürgerschaft als aktiver politischer Akteur das Medium auch zur politischen Information?

Nachrichtenseiten werden im Internet durchaus häufig zur politischen Information genutzt, da „für immerhin ein gutes Drittel aller Deutschen […] das Internet eine relevante Quelle politischer Informationen“ (Emmer/Wolling 2010: 42f.) ist. 32,3% der Bevölkerung nutzen täglich Informationsanbieter wie Spiegel.de oder FAZ.net um sich über politische Geschehnisse oder Entwicklungen Kenntnis zu verschaffen. Dagegen nutzen lediglich 6,4% das führende soziale Medium Facebook zu diesem Zweck. Damit liegen Nachrichtenseiten ein wenig und Facebook sehr weit hinter den Nutzerzahlen traditioneller Massenmedien wie dem Fernsehen (81,8%) und den Zeitungen (64,3%) zurück, allerdings lässt sich eindeutig ein Alterseffekt erkennen: Je jünger die Mediennutzer sind, desto häufiger nutzen sie täglich das Internet auch zur politischen Information. Auch wenn es die Zahlen der folgenden Grafik nicht direkt erkennen lassen, so „verstellt die Aggregatsperspektive den Blick darauf, dass es durchaus einen – wenn auch kleinen – Teil der Bevölkerung gibt, für den die Nutzung von Social Media zu politischen Zwecken zum Alltag gehört“ (vgl. Berhard et al. 2015: 52, Wolsing/Faas 2011: 313ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Mediennutzung zur politischen Information (Bernhard et al. 2014: 161)

Darüber hinaus kann festgestellt werden, dass die Akzeptanz der traditionellen Massenmedien Fernsehen und Zeitung mit dem Alter steigt: Beispielsweise nutzen viel mehr jüngere Menschen, für die diese Formen der Kommunikation „alltäglich, normal und gewohnte Realität sind“ (Diederich 2013: 164), diese zwei Kommunikationswege selten oder gar nicht. Beide Medienformen sind jedoch umso mehr etabliert, sofern auch das Alter steigt. Ist im Kontext der politik-unabhängigen Mediennutzung oft die Rede vom „Digital Native“ als Bürger, die mit dem World Wide Web als festem Bestandteil der Medienlandschaft aufgewachsen ist, hat sich in der politischen Kommunikation eine neue Gruppe herausgebildet: die sogenannten „Digital Citizens“:

„Sie umfasst etwa 15 % der Bevölkerung – das sind mehr als 10 Millionen. Ihr herausstechendes Merkmal ist, dass ihre politischen Kommunikationsaktivitäten durch Online-Medien geprägt sind. […] Sie gehen zwar auch wählen, lesen aber keine gedruckte Zeitung, schreiben keine Leserbriefe und besuchen auch keine Versammlungen. Vielmehr informieren sie sich hauptsächlich im Netz, sie unterhalten sich auch mal mit ihren Facebook-Freunden über Politik und sie nutzen das Netz für Partizipation, sie zeichnen also Online-Petitionen oder arbeiten in Organisationen mit, wenn das elektronisch ermöglicht wird. Mittlerweile können sie alle ihre Aktivitäten über ihre Smartphones integrieren – politische Kommunikation ohne Medienbruch.“ (Vowe 2014: 41)

Auch in Zukunft wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen. Durch neue Generationen von Nutzern werden sich alle Aspekte des Web 2.0 immer weiter etablieren, da das „Alter bzw. der Geburtsjahrgang […] im Bereich der interpersonalen politischen Online-Kommunikation einer der wichtigsten moderierenden Faktoren“ (Emmer et al. 2011: 100) ist.

2.3 Twitter als politisches Diskursmedium

2.3.1 Grundbegriffe & Einführung

Ob Medienorganisationen, Bürger als Privatpersonen, Nichtregierungsorganisationen oder Unternehmen der freien Wirtschaft – in jeder dieser Gruppe findet sich eine Vielzahl von Twitter-Nutzern mit divergierenden Intentionen. Der Kommunikationsdienst kann beispielsweise als PR-Kanal, privates Netzwerk oder auch zur Weiterverbreitung von Nachrichten instrumentalisiert werden. Auch in der politischen Kommunikation hat sich Twitter seit dem Erscheinen auf dem Kommunikationsmarkt im Jahr 2006 (vgl. Elter 2010: 64) trotz der großen Konkurrenz eindeutig als vielgenutzte Online-Plattform etabliert. Spätestens seit den Revolutionen des Arabischen Frühlings zwischen 2010 und 2012 beziehungswiese zum Teil noch andauernden Konflikten unterschiedlicher Akteure in unterschiedlichen Staaten wurde dem Kurznachrichtendienst die „Aura einer partizipatorischen Wunderwaffe“ (Dusch et al. 2015: 277) zugesprochen, dessen Nachrichten mittels kurzer und prägnanter Informationsverbreitung im Internet schnell und mit wenig Aufwand eine große Zahl von Empfängern erreichen können. Dabei sticht vor allem eine das soziale Netzwerk einzigartig machende Eigenschaft hervor: die primäre Kommunikation auf Twitter erfolgt stets öffentlich.

Für die Partizipation am Kurznachrichtendienst ist zuallererst das Anlegen eines eigenen Profils durch die Verknüpfung mit einer hinterlegten E-Mail-Adresse notwendig. Dies gilt als Voraussetzung die Kommunikationsplattform individualisiert zu nutzen. Das zentrale Element Twitters sind die sogenannten „Tweets“, Kurznachrichten, die lediglich eine Länge von 140 Zeichen aufweisen können und von einem bestimmten Profil veröffentlicht werden. Jedem diesem Profil folgenden^[10] Twitter-Nutzer wird dieser kurze Text nach der Publikation auf einer eigenen Startseite angezeigt, die alle Tweets der zu folgenden Profile umfasst. Neben einfachen Textnachrichten können darüber hinaus auch Bilder, Videos oder Links zu weiteren Webseiten eingefügt werden (vgl. Rottbeck 2013: 86f.). All diese Aktionen finden entweder über die Homepage Twitters im Browser eines Endgerätes wie einem Computer oder Tablet mit Internetanschluss statt oder über die herunterladbare Applikation (auch „App“ genannt) auf mobilen Geräten wie dem Smartphone. Ein Netzwerk von Twitter-Usern entsteht durch das „Following“, dem Folgen anderer Twitter-Nutzer und ihrer Aktivitäten und der damit entstehenden Verknüpfung mehrerer Profile. In diesem Zusammenhang muss es sich jedoch nicht zwangsläufig – wie in vielen weiteren sozialen Netzwerken – um eine wechselseitige Kommunikationsbeziehung handeln. Profil A kann Profil B folgen und dessen Nachrichten lesen ohne die Notwendigkeit, dass Profil B die Aktivitäten von Profil A angezeigt werden, da „weniger die Pflege sozialer Beziehungen als Themeninteressen dazu motivieren, einem Twitter-Stream zu folgen. Dadurch werden auch Fremde eher in das eigene Netzwerk eingebunden“ (Nuernbergk et al. 2010: 22).

[...]

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^[1] Wenn in der Folge von Politikern, Nutzern und Ähnlichem gesprochen wird, ist damit natürlich nicht gemeint, dass dies geschlechtsspezifische Tätigkeiten oder Eigenschaften sind. Zur Vereinfachung und im Sinne der Leser wurde auf die jeweilige weibliche Form verzichtet.

^[2] Die Begriffe „soziale Medien“, „soziale Plattformen“, „Social-Media“ und „soziale Netzwerke“ werden im Folgenden gleichwertig gebraucht und können als Synonyme der jeweils nicht verwendeten Begriffe verstanden werden.

^[3] Die vorliegende Beschreibung von sozialen Medien erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und immerwährende Gültigkeit, da die Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist. Gerade In diesem sich dynamisch und rasch verändernden Forschungsbereich „sind die Ergebnisse jeder Untersuchung jeweils an den zeitlich-gesellschaftlichen Untersuchungskontext gebunden” (Emmer/Wolling 2010:41). Vielmehr entspricht dieses Kapitel dem Status Quo im Jahr 2016, technische Neuerungen und gesellschaftliche Entwicklungen werden diesen Prozess auch in Zukunft weiterführen und zu alternativen beziehungsweise veränderten Partizipationsformen in der digitalen Welt führen.

^[4] Für eine in diesem Zusammenhang detaillierte Begriffsdefinition und -abgrenzung von „Öffentlichkeit“ unter anderem von Aristoteles, Max Weber und Jürgen Habermas siehe Zeitelhack 2013: 169ff.

^[5] (Politische) PR wird im weiteren Verlauf der Forschungsarbeit als Abkürzung für (politische) Public Relations verwendet. Public Relations ist ein aus dem Englischen stammender Begriff, der alle Maßnahmen einer von einer Organisation gesteuerten Öffentlichkeitsarbeit umfasst.

^[6] Der Begriff „Online-Medium“ beinhaltet zwar auch die sozialen Medien, ist von diesem Begriff jedoch stets zu abzugrenzen.

^[7] Die genaue Angrenzung ist in diesen Fällen nicht immer eindeutig. Ausschlaggebend für diese Gruppierung war die meistverwendete Gruppierung in der Fachliteratur

^[8] Kapitel 2.2.3 geht daher auf die besondere Rolle politischer Online-Kommunikation im Wahlkampf ein.

^[9] Kapitel 3.3 zeigt detailliert die Gründe für den digitalen Erfolg Barack Obamas im Präsidentschaftswahlkampf 2008 auf.

^[10] „Folgender“ oder „Follower“ eines Twitter-Profils sind Nutzer, die sich für die Kurznachrichten des zu Publizierenden interessieren und auf zukünftige Publikationen aufmerksam gemacht werden wollen.

• Université: University of Dusseldorf "Heinrich Heine"
• Note: 1,3
• Auteur: Frederik Ihl (Auteur)
• Année de publication: 2016
• Pages: 111
• N° de catalogue: V357320
• ISBN (ebook): 9783668434905
• ISBN (Livre): 9783960950691
• Langue: allemand
• mots-clé: deutsche, bundespolitiker, twitter, authentische, kommunikation, wahlkampf, twitteraktivitäten, landtagswahlkampf