Shitstorm als Social Media-Phänomen. Wie entsteht der digitale Wutausbruch und wie kann ich ihn verhindern?

Fachbuch , 2017 , 353 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Kaum eine Woche vergeht, ohne dass in den Medien über einen Shitstorm berichtet wird. Doch was genau ist ein Shitstorm? Und welche Rolle spielen Social Media für die Dynamik einer „digitalen Empörungswelle“?

Dieses Buch gibt einen fundierten Einblick in das Thema Shitstorm und beleuchtet das Phänomen aus verschiedenen Blickwinkeln. Neben unterschiedlichen Definitionsansätzen, die bei Begriffen wie Protest, Konflikt, Skandal und Masse ansetzen, werden Maßnahmen des Reputationsmanagement und der Krisenprävention vorgestellt und diskutiert. Damit liefert der Band Antworten auf die Frage: Was ist ein Shitstorm und wie kann ich verhindern, in einen „Sturm der Entrüstung“ zu geraten?

Aus dem Inhalt:

- Soziale Medien;
- digitale Empörungswelle;
- Sturm der Entrüstung;
- Skandal;
- Konflikt;
- Massenphänomen;
- Reputationsmanagement und Krisenprävention

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... 3

Das Phänomen Shitstorm. Eine systemtheoretische Betrachtung nach Niklas Luhmann ... 5

1. Einleitung ... 6
2. Der Shitstorm: Erste Eingrenzung des Phänomens ... 10
3. Allgemeine Einführung in die Systemtheorie Luhmanns ... 27
4. Der Shitstorm als Protestbewegung? ... 39
5. Kommunikationsmedium Internet versus Massenmedien: Der Shitstorm als Social Media-Phänomen ... 47
6. Wenn das Interaktionssystem in Konflikt gerät: Der Shitstorm als Konflikt? ... 67
7. Der Shitstorm als digitaler Skandal? ... 95
8. Fazit und Ausblick ... 109
9. Literaturverzeichnis ... 114

Sprachliche Phänomene und Strategien bei Shitstorms im Netz. Til Schweiger auf Facebook im Januar 2016 ... 130

1. Einleitung ... 131
2. Hauptteil ... 135
3. Fazit ... 154
4. Bibliographie ... 156
5. Abbildungsverzeichnis ... 160

Masse und Aktion. Vergleichende Betrachtung zweier Massenphänomene. Revolutionäre Volksmasse und Shitstorm ... 162

1. Einleitung ... 163
2. Massekategorien nach Canetti ... 166
3. Begriffsgeschichte ... 170
4. Sozialgeschichtliche Betrachtung der Masse ... 172
5. Historische Masse: Französische Revolution ... 195
6. Moderne Masse: SHITSTORM ... 201
7. Auswertung ... 223
8. Fazit und Ausblick ... 232
9. Abbildungsverzeichnis ... 239
10. Literaturverzeichnis ... 240

Xavier Naidoo im Shitstorm. Möglichkeiten und Grenzen der Reputationswiederherstellung ... 246

1. Einleitung ... 248
2. Praktische Herleitung: Erläuterung und Herleitung des zugrunde liegenden Sachverhalts ... 249
3. Theoretische Ableitung der praktischen Grundlegung ... 257
4. Maßnahmen der Reputationswiederherstellung am Beispiel Xavier Naidoos im Kontext der Mediengesellschaft ... 264
5. Schlussbetrachtung ... 267
6. Verzeichnis über verwendete Quellen ... 268
7. Anhang ... 274

Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring ... 282

1. Einleitung ... 284
2. Einführung in das Social Media Monitoring ... 287
3. Krisen im Social Web: das Issue Management ... 302
4. Case Study: der Ist-Zustand ... 308
5. Analyse, Beurteilung und Optimierungsvorschläge am Case des ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘ ... 315
6. Konzept für eine umfassende Krisenprävention ... 325
7. Fazit und Ausblick ... 343
8. Literatur- und Quellenverzeichnis ... 348
9. Abbildungsverzeichnis ... 351
10. Abkürzungsverzeichnis ... 352
11. Anhang ... 353

Einzelbände ... 354

---

Das Phänomen Shitstorm. Eine systemtheoretische Betrachtung nach Niklas Luhmann

Corinna Gronau, 2015

1. Einleitung

„Schlampe“, „Sollte man verbrennen.“, „Faschistenschwein!“, „Feuern! Sofort!“ – alles Kommentare, die während des Shitstorms gegen Barbara Eggert, eine freie Autorin der regionalen Tageszeitung Westfalen-Blatt, auf Facebook am 19.05.2015 gepostet wurden, nachdem sie in einer Ratgeberkolumne einen Vater darin bestärkt hatte, seine Kinder nicht zur Hochzeit seines homosexuellen Bruders mitzunehmen. [1] Unter anderen berichtete Ronja von Rönne für die Online-Zeitung Die Welt über den Eggert-Shitstorm. Sie appellierte mit ihrem Artikel an den Anstand der Menschen und richtete sich damit gegen das „menschenverachtende“ Phänomen Shitstorm. [2] Wenige Tage später ist es die Autorin und Bloggerin von Rönne selbst, die in einen „Sturm der Entrüstung“ gerät – Auslöser ist ein Artikel von ihr „Warum mich der Feminismus anekelt“[3]. [4] Die Beispiele zeigen: Shitstorms sind ein aktuelles Phänomen – keiner scheint vor der Wut der Masse sicher. Doch was genau verbirgt sich hinter der Bezeichnung Shitstorm?

Der Begriff Shitstorm ist eine relativ neue Erscheinung im deutschen Sprachraum – seit 2010 taucht er in den Printmedien auf. [5] Vermutlich nahm die Verwendung des Wortes nach dem Vortrag des Bloggers Sascha Lobo auf der Web-2.0-Konferenz re:publica im April 2010 zu. [6] Der 2011 zum Anglizismus des Jahres gewählte Begriff wird im Duden als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ [7] definiert. Geläufige Übersetzungen sind auch „Proteststurm“ oder „Empörungs-“ bzw. „Erregungswelle“.

Die Existenz zahlreicher Analysemodelle und Publikationen zum Thema Krisenmanagement für Unternehmen in den sozialen Medien lässt darauf schließen, dass Shitstorms vor allem Social Media-Consultants als Einnahmequelle dienen. [8] Behandelt werden in der Literatur vornehmlich mögliche Strategien zur Abwehr und zum Umgang mit Shitstorms auf Seiten der Unternehmen. Wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit der Entstehung, den Merkmalen und der Dynamik von Shitstorms abseits der Consulting-Literatur beschäftigen, sind hingegen selten. [9] Diese Forschungslücke zu verkleinern und das Phänomen Shitstorm aus einer neuen, medientheoretischen Perspektive zu betrachten, ist Ziel der vorliegenden Arbeit.

Herangezogen wird dafür die Systemtheorie Niklas Luhmanns, einem der bedeutendsten Vertreter der Soziologie. Luhmann untersucht die Gesellschaft und ihre Teilbereiche als soziale Systeme, die sich ausschließlich aus Kommunikation zusammensetzen. Dabei ist es Luhmann selbst, der den Universalitätsanspruch seiner funktionalistischen Theorie sozialer Systeme betont und damit eine universelle Anwendbarkeit. [10] Im Rahmen von Luhmanns Theorie soll nicht nur definiert werden, was genau ein Shitstorm ist bzw. was ihn auszeichnet, sondern vor allem die gesellschaftliche Funktion desselben herausgearbeitet werden. Warum entsteht dieses neue Phänomen Shitstorm? Können wir es mit etwas anderem vergleichen?

Grundlage der Untersuchung bilden zum einen Luhmanns Ausführungen zum Thema Protest bzw. soziale Bewegungen. Hier steht zur Diskussion, ob ein Shitstorm mit einer Protestbewegung im Sinne Luhmanns gleichzusetzen ist, bzw. ob ein Shitstorm Merkmale mit einer Protestbewegung teilt. Da der Shitstorm ein Internet-Phänomen ist, liegt ein weiterer Schwerpunkt auf den Kommunikationsmedien. Wie unterscheidet sich das Medium Internet in seinen Kommunikationsgegebenheiten von anderen Medien – speziell den Massenmedien? Ändert sich durch das Internet der Protest? Zum anderen wird die Art der Kommunikation eines Shitstorms genauer untersucht. Die Tatsache, dass sich die Kritik während eines Shitstorms in Richtung Beschimpfung, Beleidigung und Missachtung verschiebt, rückt den Shitstorm in den Bereich der Moralkommunikation. In diesem Zusammenhang wird Luhmanns Moralbegriff herangezogen, sowie sein Konfliktbegriff. Außerdem wird die These diskutiert, dass es sich bei einem Shitstorm um einen digitalen Skandal [11] handelt oder anders ausgedrückt: um eine durch die Kommunikationsrealitäten des Internet bedingte, aktualisierte Version des medialen Skandals. Der klassische Medienskandal als komplexes Kommunikationsverfahren zeichnet sich dadurch aus, dass eine moralische Verfehlung einer Person die Grundlage für die kollektive Empörung des Publikums bildet. [12] Inwiefern diese Definition auf den Shitstorm zu übertragen ist, wird im Verlauf der Arbeit zu klären sein.

Ausgeklammert wird das Verhältnis zu anderen Systemen, die evtl. von einem Shitstorm irritiert werden bzw. in denen weitere Kommunikation angestoßen wird. Der Fokus der Arbeit liegt auf der Definition des Phänomens Shitstorm und seiner Funktion in der bzw. für die Gesellschaft und nicht auf den möglichen Auswirkungen und Folgen.

Für die Definition des Shitstorms werden bekannte Beispiele herangezogen, die in den Massenmedien als ein solches Phänomen bezeichnet werden. Auf eine eigene empirische Analyse wird verzichtet. Mithilfe der Beispiele sollen die Merkmale des Shitstorms herausgearbeitet und anschließend vor dem theoretischen Hintergrund Luhmanns eingeordnet und diskutiert werden. Im Mittelpunkt steht somit die theoretische Erörterung des Phänomens.

[...]

---

Sprachliche Phänomene und Strategien bei Shitstorms im Netz. Til Schweiger auf Facebook im Januar 2016

Anonym, 2016

1. Einleitung

1.1 Soziale Netzwerke und computervermittelte Kommunikation

Soziale Netzwerke und ihre Nutzerzahlen

Soziale Netzwerke lassen grundlegende Bedürfnisse des Menschen im virtuellen Raum neu aufleben: Beziehungen einzugehen und zu pflegen. Für viele, vor allem junge Menschen, spielen solche Netzwerke eine wichtige Rolle. Im Dezember 2015 verzeichnete Facebook täglich 1,04 Milliarden aktive Nutzer. Und damit sind nicht einmal alle existierenden Nutzerprofile gemeint, sondern Facebook zählt nur diejenigen, die sich täglich einloggen (vgl. Newsroom Facebook). Die Zahl der registrierten Nutzer ist also noch höher. Deutschland zählt derzeit 26 Millionen aktive Nutzer (vgl. Allfacebook). Die explodierenden Nutzerzahlen verdeutlichen die extrem große Reichweite dieser Netzwerke. Facebook beispielsweise existiert erst seit 2004 und hat in dieser Zeit konstant an Nutzerzahlen zugenommen. 1,4 Milliarden tägliche Nutzer lassen vermuten, dass Facebook für die meisten zu einem gewöhnlichen Tagesablauf dazugehört (vgl. Newsroom Facebook).

Der große Vorteil, den die sozialen Medien bieten, ist auch der Grund für den anhaltenden Erfolg dieser Netzwerke. Viele Menschen können binnen kürzester Zeit erreicht werden (vgl. Bilker 2011: 152). Man muss nicht einmal im Besitz eines Profils beim jeweiligen sozialen Netzwerk sein, um mitlesen zu können. Nur um kommentieren zu können, muss man sich anmelden (vgl. Bilker 156). Das Mitteilen von Botschaften im medialen Kontext wird als One-To-Many Kommunikation bezeichnet. Wie man auf Abbildung 1 sehen kann revolutionierten die neuen Medien diese Art der Verständigung und verwandelten sie in eine Many-To-Many Kommunikation. Ein Sender verbreitet eine Nachricht an viele Empfänger, diese wiederum leiten die Nachricht ebenfalls an viele Empfänger weiter, die auch selbst untereinander vernetzt sein können. Die Anzahl der Debattenteilnehmer ist insgesamt also bedeutend höher (vgl. Bilker 2011: 153).

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abbildung 1. Bilket 2011: 154

Soziale Netzwerke sind interaktive Plattformen, bei denen die Technik das Mittel zum Zweck für die Kommunikation darstellt (vgl. Bilker 2011: 155). Die User in den sozialen Medien werden in die mitgeteilten Botschaften involviert. Somit bieten die sozialen Medien, verglichen mit Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitung, also etwas entscheidend Neues: den sogenannten Rückkanal (vgl. Bilker 2011: 155). Diejenigen, die die Botschaft erhalten, können also sofort ihre Meinung dazu äußern. Die Betonung liegt hierbei auf sofort, denn bei Fernsehen, Radio und Zeitung gibt es die Option der Rückmeldung für Zuschauer, Zuhörer und Leser auch. Dennoch ist die Zeitspanne, in der das in den sozialen Medien geschehen kann, bedeutend kürzer. Die Kommunikation hat somit also einen stark dialogischen Charakter. Wenn es um die sozialen Medien geht, wird auch oft der Begriff Web 2.0 oder Mitmach-web erwähnt (vgl. Mutschler 2011). Laut Schmidt steht er für Anwendungen, die

„den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen“ (Schmidt 2011: 22).

Negative Botschaften im Social Web

Im Internet können aber nicht nur positive Botschaften schnell verbreitet werden. Auch negative Botschaften können der Webgemeinde mitgeteilt werden und somit auch negative Kommentare zurückgesendet werden.

Bedingt durch die große Reichweite der sozialen Medien wird das von einem gewissen Kontrollverlust begleitet, denn durch die Größe der Plattform, der Anzahl an Botschaften und Antworten kann der Überblick über den offenen Dialog schnell verloren werden (vgl. Bilker 2011: 156). Das angesprochene Many-To-Many Phänomen führt dazu, dass entstehende Shitstorme wegen ihrer Unberechenbarkeit ein erhebliches Risiko für die Betroffenen bergen, denn jeder Nutzer kann ungefiltert, sowohl anonym als auch nicht anonym, seine Kritik äußern. Dies wird auch daran erkenntlich, dass der Berufstand Social-Media-Beauftragter für Firmen erst entstand und seither stets an Bedeutung zunimmt (vgl. Bakir 2013).

Es ist unwahrscheinlich, dass die Zahl der Kritiker im Zeitalter der sozialen Medien größer geworden ist. Aber die vermeintliche Anonymität, die das Internet verspricht, hat einen verlockenden Einfluss auf Nutzer, die ihren Unmut kundtun wollen (vgl. Bilker 2011: 157). Man darf jedoch nicht vergessen, dass es natürlich auch berechtigte Kritik gibt (vgl. Bilker 2011: 157). Diese wird täglich auf den jeweiligen Facebookseiten von Firmen oder anderen Institutionen geübt.

Skandal-Theorie nach Hondrich und Neckel

Laut Hondrich umfasst ein klassischer politischer Skandal vier Schritte. Der erste Schritt umfasst einen Verstoß gegen Regeln oder Moralvorstellungen beim Ziel- und Machtstreben (vgl. Hondrich 2002: 14). Daraufhin folgt der zweite Schritt, nämlich die Enthüllung des Verstoßes, begleitet von Entsetzen und Entrüstung. Wichtig hierbei ist, dass es nicht geplant und rational geschieht, sondern vielmehr spontan und emotional. Ein Skandal, selbst im Falle einer Inszenierung, ist eine „spontane Bewegung der Gefühle“ (Hondrich 2002: 15). Der dritte Schritt ist die kollektive Empörung, also die breite Masse, die sich anhand des Skandals entsetzt zeigt. Dies ist bedeutsam, denn bei einem einzelnen Entrüsteten stellt sich noch kein Skandal ein (vgl. Hondrich 2002: 16). Der vierte und letzte Schritt ist die Wiedergutmachung der verletzten moralischen Gefühle und somit die Genugtuung bei der vorher empörten breiten Masse (vgl. Hondrich 2002: 16).

Neckel bezeichnet die Beteiligten eines Skandals genauer und definiert diese wie folgt:

„der Skandalierte (der eine Verfehlung von öffentlichem Interesse öffentlich bezichtig wird), der Skandalierer (einer, der diese Verfehlung öffentlich denunziert), so wie ein, oder besser: mehrere Dritte, denen über das, was zum Skandal geworden ist, berichtet wird und die daraufhin eine wie auch immer geartete Reaktion zeigen.“ (Neckel, 1989: 58f.)

[...]

---

Masse und Aktion. Vergleichende Betrachtung zweier Massenphänomene. Revolutionäre Volksmasse und Shitstorm

Sebastian Zeitz, 2016

1. Einleitung

Was ist eine Masse? Warum geht von der Masse eine solche Faszination aus, der sich Einzelne nur schwerfällig entziehen können? Wie bildet sich eine Masse und welchen ‘Gesetzmäßigkeiten‘ folgt diese scheinbar chaotische Menschen-ansammlung? Massen spielen spätestens seit dem 19. Jahrhundert als gesellschaftlicher und damit politisch relevanter Faktor in unserer Geschichte eine bedeutende Rolle. Sie können sowohl die Macht eines Herrschers festigen als auch innerhalb kurzer Zeit bestehende Herrschaftsverhältnisse gewaltsam verändern. Proteste, Revolten und Revolution, dies sind die Formen des politischen Kampfes in denen Massen planlos, brutal und oftmals unkontrollierbar auftreten. Sie sind eine politische Macht, mit der gerechnet werden muss, ohne dass sie selbst vorausberechnet werden kann. Sie sind der Inbegriff roher und gefährlicher Leidenschaften, die scheinbar in jedem Menschen schlummern und im kollektiven Verbund ausgelebt werden. Der Begriff der Masse ist zudem häufig negativ konnotiert. Allzu oft wird er als Synonym für einfache Leute, Ungebildete, die Arbeiterklasse verwendet; allgemeiner auch als gemeines und wankelmütiges Volk oder umgangssprachlich als Pöbel.

In politisch-sozialer Bedeutung erscheint die Masse erstmals mit der Freisetzung bäuerlicher und gewerblicher Unterschichten aus den herrschaftlich- genossenschaftlichen Bindungen ständischer Gemeinschaften. Das wohl prominenteste Beispiel für eine solche Umwälzung ist die Französische Revolution, deren neuartige gesellschaftliche Massen-Mobilisierung in die Zeit der Industriellen Revolution fällt. Technologischer Fortschritt hat immer auch einen signifikanten Anteil daran, welche sozialen Formationen möglich sind. Im Rahmen der digitalen Revolution bzw. Digitalisierung ändert sich das technische Setting erneut. Der Raum in dem die Menschen hier agieren ist der Cyberspace [13]. Auch hier ist die Masse aktiv. Die gegenwärtig wohl prominenteste Formation einer digitalen Masse ist der Shitstorm.

Das Vorhaben dieser Arbeit fokussiert sich auf einen Vergleich der Massenformationen im Zeitalter der Industrialisierung und der äquivalenten Formationen der digitalen Gegenwart. In einem ersten Schritt gilt es zunächst, das Bedeutungsverständnis von Masse differenziert zu betrachten, denn Masse ist nicht gleich Masse. Zunächst wird der etymologische Werdegang des Begriffes Masse erläutert, um aufzuzeigen, ab welchem Zeitpunkt er eine konkrete Verwendung findet, welche Arten von Menschenansammlungen sich darunter klassifizieren lassen und wie er in der Folgezeit in seiner Bedeutung weiter entwickelt wurde.

In einem zweiten Schritt wird die Masse als ein soziologisches Phänomen betrachtet, differenziert und eingegrenzt. Dadurch soll verdeutlicht werden mit welchem zentralen Typus Masse in dieser Arbeit operiert wird. Zu Beginn richtet sich das Augenmerk auf die Geburt der Masse, d.h. in erste Linie die Frage danach, welche zivilisatorischen Entwicklungen und soziostrukturellen Voraussetzungen den Aufstieg der Massen zu einer gesellschaftlichen Macht begünstigen. Aber nicht nur das Warum sondern auch das Wie gilt es zu beantworten. Das bedeutet, dass ebenso auf den einzelnen Menschen eingegangen werden muss: Worin liegt die Motivation für die Transformation vom Individuum zum Massenmenschen? Um diese Frage zu beantworten muss aufgezeigt werden, worin die Ursachen für einen Wandel begründet sind und was mit dem einzelnen Menschen geschieht. Zweitens gilt es den Prozess der Umformung zu verdeutlichen, d.h. welche Mechanismen greifen, damit eine Wandlung vollzogen werden kann. So ist eine Ansammlung von Menschen zwar Voraussetzung aber nicht unweigerlich Bedingung. Drittens wird dann der Mensch als Glied der Masse untersucht, um aufzuzeigen, welchen sozialen und psychischen Veränderungen er ausgesetzt ist. Die Frage nach den Ursachen und Folgen wird durch soziologische und massenpsychologische Erkenntnisse, beginnend um die Wende zum 20. Jahrhundert bis hin in die 1960er Jahre, beantwortet werden. Ein Großteil der zu verdeutlichenden Erkenntnisse beruht auf den Beobachtungen historischer, revolutionärer Massenaktionen des 19. und 20. Jahrhunderts. Daher wird anhand der Französischen Revolution exemplarisch aufgezeigt werden, welche Ursachen hier das Entstehen einer revolutionären Volksmasse begünstigten, die maßgeblich zu einer Umwälzung der bestehenden Ordnungen beitrug. Im Anschluss daran werden die Forschungsergebnisse bezüglich des Masse-Phänomens zusammengefasst und bewertet, um eine historische Perspektive auf das Massenphänomen zu verdeutlichen. Ein erstes Ziel ist es somit, die Formation der historischen Masse in aller Klarheit zu veranschaulichen.

Daran anschließend wird sich dann dem modernen Massen-Phänomen des Shitstorms zugewandt. Zunächst erfolgt auch hier ein Eingehen auf die Begriffsgeschichte, d.h. es wird verdeutlicht werden, welche Bedeutung dem Begriff anhaftet und seit wann er Verwendung findet. Ebenso gilt es aufzuzeigen, welchen soziokulturellen Voraussetzungen diese neuartige Formation unterliegt. Der Shitstorm ist ein Phänomen, welches im sogenannten Web 2.0, dem Cyberspace seine Wirkung entfaltet, daher muss dieser abstrakte Raum deutlich beschrieben werden. Es wird somit versucht, dieses Territorium, das physische und haptische Wahrnehmung gänzlich ausschließt, zu analysieren und die Folgen für menschliches Agieren herauszuarbeiten. Zudem muss berücksichtig werden, dass sich Menschen sowohl in der virtuellen als auch in der realen Welt aufhalten. Ferner wird untersucht, inwiefern die historischen Ursachen einer Massenherausbildung auf gegenwärtige Formationen anwendbar sind. Hierzu gilt es das Verhältnis von Gemeinschaft und Gesellschaft näher zu beleuchten

Die Arbeit stellt inhaltlich einen Versuch dar, die Methoden und Erkenntnisse einer klassischen Massensoziologie und -psychologie auf diese neuartige Formation anzuwenden. So erfolgt im Anschluss eine vergleichende Betrachtung der beiden Formationen. Eine Gegenüberstellung spezifischer Merkmale der historischen Masse und die der digitalen Masse Shitstorm soll helfen, feststellbare Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu verdeutlichen. Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit werden die Befunde dann ausgewertet und präsentiert.

[...]

---

Xavier Naidoo im Shitstorm. Möglichkeiten und Grenzen der Reputationswiederherstellung

Sandra Intemann, 2016

1. Einleitung

Ein Shitstorm (engl. „firestorm“) bezeichnet eine Krise, bei der innerhalb von kürzester Zeit kritische Berichte, Nachrichten und Kommentare zu bzw. über ein Objekt in den Medien verbreitet werden (Gathmann, 10.06.2010). Durch die kritischen Äußerung en über ein Objekt kann dessen Reputation angegriffen und somit verringert werden (vgl. Himmelreich et al, 2015, S. 183). Auslöser der kritischen Äußerungen und damit einhergehende Motive für einen Shitstorm sind nach Coombs der Abbau von Frust/Ärger, der Infragestellung des gesellschaftlichen Auftrags, der Kundenservice und der falschen Nutzung von Social Media (vgl. Coombs, 2014, S. 7).

Diese Seminararbeit ist im Rahmen der Veranstaltung „Shitstorms“ entstanden. Sie soll die Möglichkeiten und Grenzen der Reputationswiederherstellung am Beispiel des deutschen Sängers Xavier Naidoo beleuchten. Hierfür wurde die folgende Forschungsfrage entwickelt:

Inwiefern lassen sich die Reaktionen der Beteiligten in die vorliegende Theorie einordnen und wie sind die Reaktionen fachlich zu bewerten?

In der praktischen Herleitung (Kapitel 2) wird der deutsche Sänger Naidoo vorgestellt. Es wird erläutert, wie sich seine Reputation im Laufe eines Zeitraums durch öffentliche Auftritte und geäußerte Ansichten entwickelt hat. Es bildet die Grundlage für die Zusammenfassung und Klusterung der Medienberichte mit dem Ziel, die unterschiedlichen Perspektiven auf Sachverhalte und Positionen zu verdeutlichen. Aus der praktischen Herleitung werden im Kapitel 3 die theoretischen Zusammenhänge abgeleitet. Es werden relevante Begriffe wie Reputation und Issue Management definiert und Möglichkeiten der Reputationswiederherstellung und -sicherung aufgedeckt. Die praktische Herleitung und die theoretische Ableitung werden in Kapitel 4 in einen sinnvollen Zusammenhang gebracht. Die Vorgehensweise der Beteiligten in der praktischen Herleitung wird fachlich bewertet und es werden Maßnahmen abgeleitet. Dabei wird die Forschungsfrage zusammenfassend beantwortet. Die Schlussbetrachtung (Kapitel 5) fasst noch einmal die Kernaussagen der Arbeit zusammen. Hier wird die Verfasserin dieser Arbeit eine kurze kritische Stellungnahme zur Arbeit abgeben.

2. Praktische Herleitung: Erläuterung und Herleitung des zugrunde liegenden Sachverhalts

Der Norddeutsche Rundfunk (NDR) gab am 19. November 2015 bekannt, dass der deutsche Popsänger Xavier Naidoo die Bundesrepublik Deutschland bei dem Wettbewerb Eurovision Song Contest (ESC) 2016 repräsentieren soll (Hamburger Abendblatt, 23.11.2015). So veröffentlichte der NDR auf seiner Homepage die Pressemitteilung „Eurovision Song Contest 2016: Xavier Naidoo singt für Deutschland“ und kündigt damit einen der „erfolgreichsten Künstler Deutschlands“ als Vertreter beim ESC 2016 an (NDR, 19.11.2015). Naidoo wurde am 02.10.1971 in Mannheim, Deutschland als Kind eines Inders und einer Südafrikanerin geboren (vgl. Who is Who, 15.02.2016). Der ESC (deutsch: Liederwettbewerb der Eurovision) ist ein Musikwettbewerb an dem die Länder teilnehmen dürfen, die Mitglied in der europäischen Rundfunkunion (EBU) sind (vgl. Eurovision FAQ, 15.02.2016).

Die Reaktionen auf die Ankündigung divergierten sehr voneinander und es begann eine intensive Diskussion zwischen Gegnern und Befürwortern der Nominierung Naidoos. Nach den massiven Widerständen entschied sich der NDR um und zog die Nominierung zurück (vgl. Spiegel Online, 21.11.2015). Der NDR begründete seinen Rückzug damit, dass der Sänger in der Vergangenheit zu unterschiedlichen Anlässen durch kontroverse politische Äußerungen negativ auffiel (vgl. Hamburger Abendblatt, 23.11.2015). Naidoo ist einer der erfolgreichsten deutschen Sänger, jedoch auch gleichzeitig einer der umstrittensten (vgl. RP Online, 19.11.2015). So äußerte er sich zum Beispiel bereits 1999 in einem Interview mit der Zeitschrift Musikexpress: „Bevor ich irgendwelchen Tieren oder Ausländern Gutes tue, agiere ich lieber für Mannheim" (RP Online, 23.11.2015). Im Jahr 2011 im Morgenmagazin von ARD(Fernsehsender ARD: Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) und ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) „ Wir sind nicht frei. Wir sind immer noch ein besetztes Land. Deutschland hat keinen Friedensvertrag, und dementsprechend ist Deutschland auch kein echtes Land und nicht frei" (RP Online, 23.11.2015). Im selben Jahr klagte Naidoo ehemalige Regierungsmitglieder wegen Hochverrats im Rahmen der Finanz- und Bankenkrise an. "Da bin ich zwar erstmal abgewiesen worden, klage aber weiter. Ich habe recherchiert und Anwälte bemüht, um zu sehen, was möglich ist. Denn oftmals lassen die Gesetze solche Klagen nicht zu, weil die Staaten die Verantwortlichen schützen wollen", so Naidoo (Schokarth, 05.12.2011).

Im Jahr 2012 veröffentlichte Naidoo gemeinsam mit dem deutschen Rapper Kool Savas ein Lied mit dem Titel "Wo sind sie jetzt", das den Eindruck vermittelt, Naidoo sei homophob (vgl. RP Online, 23.11.2015). "Okkulte Rituale besiegeln den Pakt der Macht, Mit unfassbarer Perversion werden Kinder und Babies abgeschlachtet. Teil einer Loge, getarnt unter Anzug und Robe" ist eine Zeile aus diesem Lied. Die beiden Sänger, die Verantwortlichen der Vertriebsfirma Tonpool Medien GmbH sowie der Plattenlabels Naidoo Records und Essah Entertainment wurden nach der Veröffentlichung des Lieds von der Jugendorganisation der Linkspartei ['solid] und der Landesarbeitsgemeinschaft queer.NRW wegen Volksverhetzung und dem Aufruf zum Totschlag bei den Staatsanwaltschaften in Berlin, Mannheim und Hannover angezeigt (DieLinke, 15.11.2012). Naidoo verteidigt sich in einem Interview gegenüber dem niedersächsischem Radiosender FFN: " Da geht es um furchtbare Ritualmorde an Kindern, die tatsächlich ganz viel in Europa passieren, über die aber nie jemand spricht, nie jemand berichtet." (RP Online, 23.11.2015). Am Tag der Deutschen Einheit im Jahr 2014 sprach er vor rechtspopulistisch orientierten Bürgern im Berliner Regierungsviertel, die Deutschland nicht als souveränen Staat anerkennen. Daraus wurde von den Medien geschlussfolgert, dass Naidoo ähnlich gesinnt sei, wenn er vor ihnen spricht (RP Online, 23.11.2015). Dem entgegnete Naidoo, „ ich hab keine Ahnung, wer hier steht, ich repräsentiere die Liebe.“ Naidoo kritisierte auf derselben Veranstaltung die Darstellung der Terroranschläge in den USA am 11.09.2001 und sagte "Wer das als Wahrheit hinnimmt, was da geschehen ist, der hat den Schleier vor den Augen." (RP Online, 23.11.2015). Auf dem US-amerikanischen Videoportal YouTube-Video veröffentlichte der Sänger ein Video, in dem er fragt ob „Deutschland 'ne Verfassung (hat)? Weil wir eigentlich kein richtiges Land sind, sondern immer noch besetzt (sind)?" Er forderte das Publikum auf, Informationen zu hinterfragen und nicht als gegeben

hinzunehmen , „macht euch schlau, vielleicht ist das, was wir erzählt haben aber auch alles Bullshit", ( RP Online, 23.11.2015). Die Amadeu Antonio Stiftung veröffentlichte auf ihrer Website „Netz-gegen-nazis.de“ einen Artikel über diesen Auftritt mit dem Titel „ Xavier Naidoo: Telegramm für X oder wie bringe ich Reichsbürger-Inhalte ins Fernsehen“. Naidoo stellte daraufhin bei dem zuständigen Gericht einen Antrag auf eine einstweilige Verfügung. Dieses Verfahren wurde im Sommer 2015 mit einem Vergleich beendet (Prothmann, Rhein Neckar Blog, 29.08.2015). Die Stadt Mannheim kritisierte Naidoo ebenfalls wegen des Auftritts und erkannte ihm seinen Ehrenbürgertitel ab, da, laut Aussage des Mannheimer Oberbürgermeisters Peter Kurz, Naidoo folgende Aussage: "im Einzelnen radikal libertäre, anti-staatliche Positionen, mit denen wir uns als Stadt in keiner Weise identifizieren können" (Rhein Neckar Zeitung, 10.10.14) vertrete.

[...]

---

Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring

Simon Preuß, 2016

Kurzfassung

Diese Bachelorarbeit untersucht die Möglichkeiten der Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring. Hierzu werden kostenlose und kostenpflichtige Monitoring Tools betrachtet und Analysedimensionen vorgestellt. Die Analyse eines bestehenden Alertings eines ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘ zeigt auf, das die regelmäßige Überwachung der Kundenkommunikation eine effektive Methode darstellt, um kritische Themen frühzeitig zu identifizieren und reagieren zu können. In dem nachfolgend erstellten Konzept zur Krisenprävention, wird die Möglichkeit der Issue Detection durch automatisierte Alerts ergänzt. Die Bewertung der Issues anhand der Kriterien Reichweite, Dynamik und Relevanz ermöglichen Unternehmen Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Vorhersehbare Krisen können durch die Vorbereitung von Matrix-Dokumenten entgegengetreten werden. Es zeigt sich, dass Issues sich nicht notwendigerweise zu Krisen entwickeln müssen. Durch Vorbereitungen, wie Krisenhandbüchern, Prozessen und Strukturen, können Krisen verhindert bzw. deren weitere Verbreitung vermindert werden.

Schlagworte : Social Media, Social Media Monitoring, Krise, Issue Management, Krisenprävention, Analyse, Case Study

Abstract

This thesis examines the possibilities of crisis prevention within the social web through social media monitoring. For this propose, both free and paid monitoring tools are explained and analysis dimensions are presented. The existing alerting for an ‘enterprise for consumer goods' shows that regular monitoring of customer communication is an effective method to identify and react early to critical topics. In the subsequently created concept for crisis prevention, the possibility of issue detection is complemented by automatic alerts. The rating of the issues based on the criteria reach, dynamics and relevance allows action recommendations for companies. Predictable crises can also be counteracted by preparing matrix documents. It is shown that issues do not necessarily have to develop into crises. By preparing such crisis manuals, processes and structures, crises can be prevented or their further distribution can be reduced.

Keywords : social media, social media monitoring, crisis, issue management, crisis prevention, analysis, case study

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube und Co bieten Millionen von Nutzern weltweit eine Kommunikationsplattform für den Austausch von Meinungen und Ideen zu Unternehmen, Marken und Produkten. 2015 gab es weltweit bereits 1,96 Millionen aktive Social Media Nutzer, was einem Wachstum von 9,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht (vgl. Search Engine Journal, 2016). Positives wie Negatives wird hier ungefiltert veröffentlicht und verbreitet. Insbesondere negative Erfahrungen und Eigenschaften über Unternehmen sorgen im Social Web für zahlreiche Diskussionen. Der Grad kommunikativer Vernetzung der User ist so angewachsen, dass sich Botschaften viel schneller verbreiten als über klassische Medien und Protestwellen können schnell eine Eigendynamik entwickeln und unkontrollierbar werden. Ungeachtet und ignoriert können sich selbst scheinbar harmlose Themen so zu unternehmenserschütternde Krisen entwickeln. Das folgende Zitat von Henry Kissinger steht sinnbildlich für die Gefahren, welches ein nicht beachtetes Problem entwickeln kann:

"An issue ignored is a crisis invented"

Marken sind Teil der Userkommunikation, 3,6 % der Tweets beinhalten bereits Markennamen (vgl. Ullrich, 2013, S. 8). Daher ist es unvermeidbar für Unternehmen sich mit dieser Kommunikation zu beschäftigen. Für ein Unternehmen ist es allerdings aufgrund der Menge nahezu unmöglich all diese Beiträge manuell zu identifizieren und zu lesen. Daher beginnt die Herausforderung bereits, aus dem riesigen kommunikativen Grundrauschen die relevanten, kritischen Beiträge zu filtern, welche den Beginn einer Online Krise darstellen können. Die anschließend angemessene Reaktion und der Umgang mit Kritikern sowie der ständige Druck schnell handeln zu müssen, stellen die Unternehmen zusätzlich vor weitere Probleme. Selbst wenn den Verantwortlichen die Gefahren der „plötzlichen, massenhaften und kritisch auftretenden Beiträge“ (Köster, 2012), oft auch „Shitstorm“ genannt, im Social Web bekannt sind, sind die wenigsten professionell darauf vorbereitet (vgl. Klenk, Hoursch AG, 2015).

Social Media Monitoring Tools helfen im Social Web den Überblick zu wahren und unternehmensbetreffende Beiträge für weitere Analysezwecke zu identifizieren. Das fehlende Wissen über deren vollständige Nutzenvorteile und Integration in ein umfassendes Krisenpräventionskonzept, wird durch regelmäßig auftretende und publik werdende Social Media Krisen bestätigt.

Literatur, die sich mit Krisen im Social Web und deren Prävention auseinandersetzt, beschäftigt sich meist nur mit speziellen Bereichen der Krisenprävention und nicht mit einem umfassenden, adaptierfähigen Konzept. Zudem werden Strategien zur Krisenprävention meist nur angerissen und nicht detaillierter beschrieben. Lediglich Bernhard Jodeleit (vgl. Jodeleit, 2012, S. 221ff.) beschreibt bereits mit einer breiteren Betrachtung die Vorbereitung und den Umgang mit Krisen.

1.2 Zielsetzung

In dieser Bachelorarbeit soll die Relevanz von Social Media Monitoring zur Krisenprävention im Social Web erörtert werden. Dem Leser sollen die Grundlagen des Social Media Monitorings vermittelt und die Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie diese Tools Unternehmen dabei unterstützen können, Krisen frühzeitig zu erkennen und diesen entgegenstehen zu können. Um dies zu gewährleisten, benötigen Unternehmen einen umfassenden Strategieprozess. Daher soll weiterführend eine Konzeptstruktur zur Krisenprävention entwickelt werden, welches sich auf die folgenden Punkte stützt:

1. Die Relevanz von möglichen Guidelines und Prozessen
2. Die Möglichkeiten der Identifizierung von kritischen Themen
3. Die Bewertung dieser Themen nach dem Grad der Bedrohung für das Unternehmen und das Ableiten einer entsprechenden Handlung
4. Die Auswahl einer optimalen Antwort bzw. eines optimalen Dialoges
5. Das anschließende Controlling

Neben den Optionen der Identifizierung von Issues soll hier ebenso auf mögliche Vorbereitungen für Krisen eingegangen werden. Dieses entwickelte Konzept soll als Leitfaden dienen, welches von Unternehmen jeglicher Branchen adaptiert und als Grundlage weiterer Ausarbeitungen genutzt werden kann.

1.3 Herangehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit werden die Grundlagen erläutert. Hierzu gehört das Social Media Monitoring und die verschiedene Analysedimensionen. Es wird eine Marktübersicht der Tool Anbieter gegeben sowie Anforderungen an Unternehmen erklärt. Daraufhin wird der Fokus auf das Issue Management und insbesondere auf Krisen im Social Web gelegt.

Die Basis für die Konzeptentwicklung ist eine Case Study Analyse. Dazu wird das derzeitige Krisenalerting eines ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘ und dessen Subbrands genauer betrachtet, Alerts und Prozesse beschrieben und ein Ist-Zustand erfasst. Anschließend erfolgt eine Analyse und Beurteilung mit Optimierungsvorschlägen. Auf diese Weise werden Parameter identifiziert und festgesetzt, welche bei der späteren Konzeptentwicklung zu tragen kommen.

Das Konzept soll die im Kapitel 1.2 beschriebenen Punkte beinhalten. Derzeit bestehende Ansätze zur Krisenprävention werden aufgegriffen und als Teil eines ganzheitlichen Konzepts eingearbeitet. Zusätzlich werden Erkenntnisse der Case Study mit in das Konzept einfließen. Abschließend erfolgt ein Fazit und Ausblick.

[...]

---

[1] Vgl. von Rönne, Ronja: Schreibt diese Frau gerade „homophobe Schlampe“?, in: Die Welt vom 25.05.2015 (http://www.welt.de/kultur/article141461694/Schreibt-diese-Frau-gerade-homophobe-Schlampe.html am 11.07.2015).; Konersmann, Paula: Shitstorm wegen Homophobie zeigt Wirkung. „Westfalen-Blatt“ trennt sich von Autorin Barbara Eggert, in: tagesspiegel.de vom 21.05.2015 (http://www.tagesspiegel.de/medien/shitstorm-wegen-homophobie-zeigt-wirkung-westfalen-blatt-trennt-sich-von-autorin-barbara-eggert/11807518.html am 11.07.2015).

[2] Vgl. von Rönne, Schreibt diese Frau gerade „homophobe Schlampe“?, Die Welt vom 25.05.2015.

[3] von Rönne, Ronja: Warum mich der Feminismus anekelt, in: Die Welt vom 08.04.2015 (http://www.welt.de/kultur/article139269797/Warum-mich-der-Feminismus-anekelt.html am 11.07.2015).

[4] Vgl. Ferderl, Fabian: Shitstorm für Feminismus-Kritik. Ronja von Rönne und der einkalkulierte Skandal, in: tagesspiegel.de vom 01.06.2015 (http://www.tagesspiegel.de/kultur/shitstorm-fuer-feminismus-kritik-ronja-von-roenne-und-der-einkalkulierte-skandal/11852152.html am 11.07.2015).; Schneeberger, Ruth: Netz-Debatte um Ronja von Rönne und Feminismus. Empört euch nicht so, in: SZ.de vom 02.06.2015 (http://www.sueddeutsche.de/kultur/netz-debatte-um-ronja-von-roenne-und-feminismus-empoert-euch-nicht-so-1.2504005 am 11.07.2015).

[5] Vgl. Flach, Susanne: Kandidat II: Shitstorm [Blogeintrag am 17.01.2011], in: extraflach [Blog der Anglistin Susanne Flach] (http://www.extraflach.de/blog/2011/01/17/kandidat-ii-shitstorm/ am 05.04.2015).; Hier ein Beispiel: Böger, Frauke: Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. „Shitstorm“ über NRW, in: taz.de vom 02.12.2010 (http://www.taz.de/!62180/ am 11.07.2015).

[6] Vgl. Flach, Kandidat II: Shitstorm, Blogeintrag am 17.01.2011.

[7] Duden, Stichwort Shitstorm (http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm am 11.07.2015).

[8] Hier eine Auswahl: Steinke, Lorenz: Bedienungsanleitung für den Shitstorm. Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht, Wiesbaden: Springer Gabler 2014.; Kleineberg, Christoph: Shitstorm-Attacken. Krisenmanagement für Unternehmen in Social-Media, Saarbrücken: AV Akademikerverlag 2012.; Adda, Lukas: Face to Face. Erfolgreiches Facebook-Marketing, Bonn: Galileo Computing 2012.; Köster, Andreas: Das Phänomen „Shitstorm“, vom 04.06.2012 (http://www.big-social-media.de/news_publikationen/meldungen/2012_06_04_Shitstorm.php am 11.07.2015).

[9] Es existiert eine Diplomarbeit aus dem Bereich International Economics und Marketing, die sich unter anderem mit den Entstehungsbedingungen von Shitstorms beschäftigt. (Ebner, Tim: Sind wir nicht alle ein bisschen Shitstorm? Welche unserer Werte von Marken geachtet werden müssen [Blogeintrag am 27.11.2012], in: Primus Inter Pares [Public Relations Blog] (http://www.pr-ip.de/social-weblinks/sind-wir-nicht-alle-ein-bisschen-shitstorm-welche-unserer-werte-von-marken-geachtet-werden-muessen am 11.07.2015).) Eine Doktorarbeit des Medienwissenschaftlers Christian Salzborn zum Phänomen Shitstorm wurde noch nicht veröffentlicht (Mozart, Franziska: Shitstorm-Dissertation. „Es passiert jeden Tag im Social Web“, in: W und V vom 16.05.2013 (http://www.wuv.de/digital/shitstorm_dissertation_es_passiert_jeden_tag_im
_social_web am 11.07.2015).

[10] Vgl. Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt a.M.: Suhrkamp Verlag 1987, S. 10, 33.

[11] Diese These findet sich in einer Studie des IfM. Shitstorms seien „Skandale, die sich in der digitalen Welt abspielen“. (Siri, Jasmin/ Seßler, Katharina: Twitterpolitik. Politische Inszenierungen in einem neuen Medium, hrsg. vom Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, Berlin/Köln 2013, http://medienpolitik.eu/cms/media/pdf/Twitterpolitik.pdf am 11.07.2015, S. 9.)

[12] Vgl. Kepplinger, Hans Mathias: Die Mechanismen der Skandalisierung. Die Macht der Medien und die Möglichkeiten der Betroffenen, 2., aktualisierte Aufl., München: Olzog 2005, S. 7.; Burkhardt, Steffen: Skandal, medialisierter Skandal, Medienskandal: Eine Typologie öffentlicher Empörung, in: Bulkow, Kristin/ Petersen, Christer (Hrsg.): Skandale. Strukturen und Strategien öffentlicher Aufmerksamkeitserzeugung, Wiesbaden: Springer VS 2011, S. 143.

[13] Der Begriff ‘Cyberspace‘ wurde 1984 von William Gibson in seinem Roman ‘Neuromancer‘ geprägt und wird häufig für elektronische Netze wie das World Wide Web verwendet.

• Autoren: Corinna Gronau (Autor:in), Sebastian Zeitz (Autor:in), Sandra Intemann (Autor:in), Simon Preuß (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2017
• Seiten: 353
• Katalognummer: V353202
• ISBN (eBook): 9783956871887
• ISBN (Buch): 9783956871900
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: shitstorm, social, media-phänomen, wutausbruch